Проверка идентичности бренда "Miss Dior" и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала

Самый первый рекламный плакат, на котором изображен белый лебедь с черным бархатным бантом, по легенде предшествует созданию духов Miss Dior. Однако то, что Диор пытался передать в своей коллекции и соответственно в духах, находит отражение и в рисунках художника. На плакатах он показывает все атрибуты женственности и элегантности: веер (рис. 27), изящная женская рука (рис. 23, 26), дамские перчатки и черное платье (рис. 24). Оригинальные рисунки Грюо выполнены в гамме трех цветов: оранжевый, белый и черный. Такое сочетание выбрано неслучайно. Оранжевый цвет символизирует тепло, роскошь, удовольствие; черный - загадочность, элегантность; белый - легкость и чистоту. На самих рисунках нет изображения флакона и никакого упоминания названия духов или модного дома. Однако на рекламных плакатах, в которых за основу взяты рисунки Грюо, акцент делается на названии Miss Dior, выполненном курсивом, как и на флаконе. Также появляется амфора с духами и указание материнского бренда. Слоган гласит: «Великий парфюм нашей эпохи» («La grand parfum de notre epoque»). Для 50-60х гг. характерны рекламные принты с изображением флакона-амфоры. Т.к. такая форма была универсальной для серии «диоровских» ароматов Diorama, Diorissimo и Miss Dior, то часто эти запахи рекламировались вместе. Изображался флакон с названием материнской компании и названия трех ароматов. Реклама была черно-белая, однако, постепенно появлялись цветные принты.

Впервые изображение «мисс Диор» появилось на плакате в 1954 г. Рене Грюо показал женщину со спокойным, гордым выражением лица (рис. 29). Её глаза закрыты. Такая женщина по натуре рассудительна и сдержанна. На шее у нее одет бант - символ элегантности, который напоминает зрителю о флаконе, на горлышке которого также повязан бант, в руках у нее роза - символ женственности.

Dior также выпускает плакаты, приуроченные к праздникам таким, как Пасха, Рождество (рис. 30) и т.д. На них, как правило, изображается только флакон, а смысл слогана заключается в том, что духи «Miss Dior» - это лучший подарок.

На всех плакатах художника изображена подпись «Tien» или прописная большая буква «Т» с маленькой звездочкой сверху - автограф дизайнера Кристиана Диора. «Tien Dior» был его псевдоним, а золотая звездочка - символом на удачу. Это была звезда победы. Он случайно наступил на нее по дороге на встречу с другом детства, который познакомил Диора с Марселем Буссаком.

Табл. 6. Печатная реклама Miss Dior, 1960-1970 гг.

Год	Образцы печатной рекламы
1960-1970 гг.	Рис.31. 1961 Рис.32. 1962 Рис.33. 1963 Рис.34. журнал ELLE, 1963 Рис.35. Rene Gruau, Рис.36. Rene Gruau, Рис.37. 1966 Рис.38. Rene Gruau, 1963 1966 журнал L'officiel, 1967 Источник рис.31: http://i.ebayimg.com/01/!BsmUyugBmk~$(KGrHqMOKkMEvOBGNrypBL4gqYy9Cg~~_12.JPG Источник рис.32: http://img33.imageshack.us/img33/6988/parfumimg8125.jpg Источник рис.33: http://i.ebayimg.com/00/$(KGrHqIOKiQE1U((QmcSBNeGNtL4!w~~_3.JPG Источник рис.34: http://www.doucementlematin.com/media/01/02/18237a469e3b57b3306d919c34ba2624.jpg Источник рис.35: http://i.ebayimg.com/00/$(KGrHqMOKikE0sRpwCY,BNbeokf0Fg~~_3.JPG Источник рис.36: http://borderstripe.blogspot.com/2010/11/rene-gruau-exhibition-dior.html Источник рис.37: http://2.bp.blogspot.com/_RkdN7kEoRcE/SUeJrGrc6yI/AAAAAAAAB0k/s3Cs059YKEg/s1600/perfume4.jpg Источник рис.38: http://www.flickr.com/photos/addie-moi-oui/3785047089/in/photostream/

Табл. 6. Печатная реклама Miss Dior, 1960-1970 гг. (продолжение)

Год	Образцы печатной рекламы
1960-1970 гг.	Рис.39. 1967Рис.40. Rene Gruau, 1967Рис.41. Америк. реклама, Rene Gruau, 1970 Источник рис.39: http://busterkeat.free.fr/ebay/pub/ad883.jpg Источник рис.40: http://img851.imageshack.us/img851/3299/parfumdior1967.jpg Источник рис.41: http://i.ebayimg.com/00/$(KGrHqEOKnIE2Vrz-1+OBNw+spcP8Q~~0_3.JPG

В 1960-70 гг. печатаются плакаты с изображением флаконов различных форм, в которые разливаются не только Miss Dior, но и ароматы Diorama и Diorissimo (рис. 32, 34, 40). Для Dior характерно использование универсальных флаконов для нескольких запахов, соответственно создается и реклама, главный акцент в которой делается именно на форму флакона. В 1963 г. на принте вновь появляется «мисс Диор». На этот раз она более чувственная и загадочная. На плакате 1963 г. ее лицо художник не показывает, он изображает ее со спины (рис. 35, 38). Всю нежность и женственность Грюо передает через оголенные плечи и высокую прическу. Букет цветов в ее руках удачно дополняет образ. На иллюстрации также изображена амфора, на фоне нарисована большая прописная буква «D», напоминающая нам название материнского бренда (рис. 35). В слогане «So very Dior» (приблизительный перевод «Самая настоящая Dior») дает понимание, что «мисс Диор» воплощает стиль и утонченность дома Dior.

В 1966 г. Рене Грюо изображает «мисс Диор», обворожительную девушку с пронзительным взглядом, крупным планом (рис. 36). На плакате присутствуют такие элементы женственности как алая роза и перчатка. По стилистике рисунок больше похож на набросок. Художник показывает лишь контуры тела девушки, а цветом выделяет только наиболее важные детали - цвет волос, губ и цвет розы. Прослеживая работы Грюо, на которых изображена «мисс Диор», можно заметить, что она имеет светлый цвет волос. Белокурых женщин можно охарактеризовать следующим образом: нежные, чувственные, дерзкие. Такие женщины знают, как обаять мужчину. Ими управляют эмоции, а не разум. Так зрителю наиболее полно раскрывается образ «мисс Диор».

С очередным изменением формы флакона в 1966 г. выходит рекламный плакат, на котором на переднем плане в цвете изображены новые флаконы духов (рис. 37). На фоне нарисована женщина, роскошная и чувственная, истинная «мисс Диор».

На плакате 1968 г. каждая из трех девушек символизирует аромат Miss Dior, Diorama и Diorissimo соответственно (рис. 40). На иллюстрации можно увидеть противоречие созданному ранее образу «мисс Диор». Девушка полностью укутана в пальто, не видно очертания рук, плеч - то, что можно наблюдать на предыдущих принтах. Однако можно заметить игривый бантик на голове и на вороте, который напоминает зрителю о легкости и романтичности аромата. В 1970 г. Рене Грюо создает иллюстрацию, на которой вновь изображает только лицо девушки и белый шарф, который является олицетворением шлейфа аромата Miss Dior. Слоган «Definitely, very Dior» («Определенно настоящая Dior») подчеркивает, что женщина, пользующаяся ароматом Miss Dior, может в полной мере ощущать свою принадлежность к миру моды Dior.

Рекламные плакаты в основном публикуются в модных журналах таких, как ELLE, L'Officiel и т.д.

Табл. 7. Печатная реклама Miss Dior, 1970-1980 гг.

Год	Образцы печатной рекламы
1970-1980 гг.	Рис.42. Rene Gruau,Рис.43. Америк. реклама, 1972Рис.44. 1972 1971 Рис.45. 1978Рис.46. 1980 Источник рис.42: http://4.bp.blogspot.com/_SAXAhq6r6eI/So5BKS2-i0I/AAAAAAAAAak/jCMH5sy-QuU/s400/Gruau_MissDior.jpg Источник рис.43: http://i.ebayimg.com/02/!BfVRN7QB2k~$(KGrHqEH-CkErfKw(t+fBL!0PIreew~~_3.JPG Источник рис.44: http://hprints.com/db/N_dior_1972_miss_dior.jpg Источник рис.45: http://i.ebayimg.com/05/!B1UomcgB2k~$(KGrHqN,!jkE)pZHSqljBMeBT8bfWg~~_3.JPG Источник рис.46 http://www.gal-123.com/images/cat/3095.jpg

Основной целью рекламных плакатов этого периода является продвижение флакона (рис. 43, 44, 45). В форму флакона и его украшение заложена вся философия дома Dior: бант, который является символом дома, рисунок ломанной клетки, который также использовался в коллекциях одежды. Через изображение флакона создается ощущение единства парфюмерии и моды Dior.

В 1971 г. Рене Грюо делает иллюстрацию, в которой впервые использует образ мужчины - необычный прием для рекламы женского парфюма. Джентельмен в строгом черном костюме держит в руках огромный букет цветов. Так художник показывает, что «мисс Диор» привлекает внимание мужчин, которые галантно ухаживают за ней, даря цветы и украшения - так, как того достойна настоящая женщина. В нижней части плаката крупно написано название аромата, а в верхнем углу мелкими буквами указан материнский бренд. Слоган отсутствует.

Для американского рынка в 1972 г. создана реклама, продвигающая мужской аромат Eau Sauvage и Miss Dior вместе (рис. 43). Слоган «Two great beginnings for one happy ending» («Два великих начала для одного счастливого конца») дает нам представление об истории любви, которая может произойти между мужчиной и женщиной, которые пользуются этими ароматами. На плакате 1978 г. композиция парфюма Miss Dior визуализирована, и вместо жидкости во флаконе изображен луг и цветы (рис. 45). Такая стилизация флакона совместно со слоганом «A melody of blossoms in every scentuous drop» («Мелодия цветов в каждой ароматной капле») передают легкий, весенний образ аромата.

Табл. 8. Печатная реклама Miss Dior, 1980-1990 гг.

Год	Образцы печатной рекламы
1980-1990 гг.	Рис.47. Rene Gruau, Рис.48. 1982Рис.49. 1983Рис.50. 1985, 1980 Источник рис. 47: http://www.flickr.com/photos/charmainezoe/5286454232/sizes/z/in/photostream/ Источник рис.48: http://www.imagesdeparfums.fr/Dior/Miss_Dior.php# Источник рис.49: http://squa.re/2010/09/06/bmw-and-escada-sponsor-fashion-illustration-exhibition-drawing-fashion/ Источник рис.50: http://hprints.com/db/2011/E29_092_1985.jpg

Табл. 8. Печатная реклама Miss Dior, 1980-1990 гг. (продолжение)

Год	Образцы печатной рекламы
1980-1990 гг.	Рис.51. 1985Рис.52. 1985Рис.53. 1987 Источник рис.51: http://geurengoeroe.web-log.nl/.a/6a0133f19c506c970b0147e17ad7ca970b-800wi Источник рис.52: http://geurengoeroe.web-log.nl/.shared/image.html?/photos/uncategorized/2009/10/28/missdior1947.jpg Источник рис.53: http://img155.poco.cn/mypoco/myphoto/20090720/17/4620611720090720170638077_640.jpg

В этот период компания Dior продолжает начатое ранее направление. На некоторых рекламных плакатах главную роль играет флакон (рис. 48, 53), а на некоторых - образ девушки. Рене Грюо продолжает рисовать иллюстрации для рекламы аромата. В основном присутствуют белый, розовый, желтый и черный цвета. Принты 1980 и 1983 гг. отличает образ девушки (рис. 47, 49). На обоих плакатах изображена девушка-брюнетка. Темные короткие волосы сразу меняют характер героини, теряется романтизм и чувственность - основные характеристики идентичности бренда Miss Dior. Однако ее поза и линии платья передают легкость и молодость аромата (рис. 47). В 1985 г. Dior возвращается к привычному образу «мисс Диор» - белокурая, улыбчивая девушка (рис. 50, 51), также присутствует цветок розы. Однако черный брючный костюм идет в разрез с женственностью, которую должна нести в себе девушка, пользующаяся ароматом Miss Dior.

Табл. 9. Печатная реклама Miss Dior, 1990-2000 гг.

Год	Образцы печатной рекламы
1990-2000 гг.	Рис.54. 1993Рис.55. 1992 модель Heather Stewart-Whyte Источник рис.54: http://i.ebayimg.com/12/!BsTVbp!EGk~$(KGrHqUOKiEEvNzjgwz3BL3ZS,qwyw~~_3.JPG Источник рис.55: http://www.imagesdeparfums.fr/Dior/Miss_Dior.php#

В период 1990-2000х гг. происходит сильное изменение в образах героинь. Во-первых, художественные рисунки сменяются фотографией, а во-вторых, это время «крупных планов», когда «героем» рекламного сообщения становится не продукт, а модель его рекламирующая. В 90х гг. запах Miss Dior представляет одна из самых популярных моделей 90х гг. Хизер Стюарт-Уайт (Heather Stewart-Whyte). Она принимала участие в показах таких модных домов, как Versace, Armani, Yves Saint-Laurent и Lagerfeld, представляла марку нижнего белья Victoria's Secret, а также снималась для рекламных плакатов Maybelline и Yves Saint-Laurent. Работа с известной моделью говорит о важных коммуникационных принципах, закладываемых в рекламные кампании Dior: во-первых, создание прочной связи между коммерческим продуктом и образом модели; во-вторых, следование модным традициям своего времени; в-третьих, соответствие существующим традициям в печатном производстве своего времени.

Табл. 10. Печатная реклама Miss Dior Cherie, 2000-2011 гг.

Год	Образцы печатной рекламы
2000-2011 гг.	Рис.56.2005Рис.57. 2006 модель Riley Keough, фотограф Nick Knight, Источник рис. 56, 57: http://www.imagesdeparfums.fr/

Табл. 10. Печатная реклама Miss Dior Cherie, 2000-2011 гг. (продолжение)

Год	Образцы печатной рекламы
2000-2011 гг.	Рис.58. 2007 Рис.59. 2008Рис.60. модель Марина модель Lily Donaldson, фотограф Jean-Baptiste MondinoЛинчук, фотограф Tim Walker, 2008 Рис.61. 2009Рис. 62. 2010Рис.63. модель Натали модель Марина Линчук, фотограф Tim WalkerПортман, фотограф Tim Walker, 2011 Источник рис. 58-63: http://www.imagesdeparfums.fr/

Этот период ознаменовался выходом новой версии легендарного аромата Miss Dior Miss Dior Cherie. По словам представителей дома Dior образ «мисс Диор» не претерпел существенных изменений, только стал чуть более молодежным. Бренд Dior для своих рекламных кампаний выбирает известных моделей и знаменитостей. В 2005 г. лицом аромата становится внучка Элвиса Пресли модель Райли Кео. Белокурая юная девушка по внешним параметрам очень подходит под образ «мисс Диор». На плакате в руках модель держит флакон, изображение которого отдельно продублировано в углу принта, слоган отсутствует, что нехарактерно для современной рекламы. В рекламном видеоролике режиссер не показывает нам никакой истории. Сюжет построен на том, что героиня меняет наряды, беззаботно улыбается и делает надувные пузыри. Фоном звучит песня Стиви Уандера на английском языке, рассказывающая о милой молодой девушке, у которой есть тайный обожатель. К сожалению, в видеоролике показаны лишь внешние качества «мисс Диор», характер же передан очень поверхностно.

В 2007 г. с выходом туалетной воды Miss Dior Cherie выходит печатная реклама с изображением модели Лили Дональдсон (рис. 58, 59). Утонченная, молодая, нежная девушка в розовом платье с оголенными плечами очень удачно воплощает образ, который изначально задумывал Кристиан Диор.

Образ современной «мисс Диор» стал еще более французским в 2008 г. (рис. 60, 61, 62). Главной героиней рекламной кампании стала белорусская модель Марина Линчук. На ярких рекламных плакатах детали ее туалета отражают истинно французский стиль. Как и на иллюстрациях Грюо, на принтах 2008-2010 гг. вновь присутствуют розовые тона, однако в большем количестве. Они передают нежность девушки, её эмоциональность. Для бренда работает знаменитый фотограф Тим Уолкер. В 2009 г. известный кинорежиссер, дочь легендарного Френсиса Форда Копполы, (Francis Ford Coppola) София Коппола (Sofia Coppola) снимает для аромата Miss Dior Cherie рекламный ролик, в котором главную роль также исполнила Марина Линчук. Зрителю представлена история парижанки, которая гуляет по городу, улыбаясь прохожим, забегает в кондитерскую, чтобы побаловать себя пирожным, идет на примерку платья, встречает молодого человека, в которого влюбляется, и, наконец, взлетает в небо над Парижем на воздушных шариках. Сюжет ролика, дополненный композицией Бриджит Бордо (Brigitte Bardot) «Moi, Je joue», передает атмосферу легкости, непринужденности и флирта. Реклама снята в пастельных приглушенных тонах. Образ современной «мисс Диор» - романтичной, женственной, грациозной - идеально передан в печатной и видео рекламе.

В 2011 г. лицом бренда Miss Dior Cherie становится актриса Натали Портман (рис. 63). Фотосессию для рекламной кампании также проводит фотограф Тим Уолкер, чьи снимки удивляют своей новизной и числятся среди самых оригинальных и экспрессивных работ в мире. На принте она появляется обнаженной, чего раньше не допускалось на рекламных плакатах аромата. Вновь появляется бант на голове модели, который отсутствовал в рекламе 90х и начале 2000х гг. Внизу плаката изображен флакон, указание материнского бренда отсутствует. Рекламный видеоролик с Натали Портман снова снимает София Коппола. На этот раз зритель видит, что беззаботная «мисс Диор», какой она была показана в предыдущем ролике, повзрослела, хотя сохранила нежность и женственность. На героине надето уже не розовое, а черное платье, подчеркивающее её элегантность. Сюжет раскрывает историю любви. В одном из кадров показан лебедь, который напоминает лебедя, изображенного на первом плакате для аромата Miss Dior 1947 г. В этой рекламной кампании наиболее точно переданы все ценности бренда, которые некогда были заложены основателем Кристианом Диором.

В третьей главе проведен анализ ароматов Miss Dior и Miss Dior Cherie согласно мультисенсуальной интерактивной модели, а именно изучены две составляющие: внешний вид флакона и упаковки, их эволюция и рекламные коммуникации на протяжении всего существования бренда. По словам представителей компании Christian Dior, выпустив новый аромат, бренд пытается сохранить свою идентичность и все ценности, которые были заложены в оригинальный аромат. Хотя Miss Dior Cherie считается новым брендом, в данной работе автор сделал допущение и рассматривает его скорее как фланкер классического аромата Miss Dior, чем как новую марку. Соответственно имеет смысл проверить насколько точно и правильно новая версия запаха передает идентичность бренда Miss Dior.

Глава 4. Проверка идентичности бренда Miss Dior

4.1 Идентичность бренда Miss Dior

Для описания личности (personality) и идентичности (identity) бренда Miss Dior была взята схема личности бренда Д. Aакера и информация, полученная из внутренних источников компании Dior.

Как и у человека, у бренда могут быть сложные комбинации качеств и характеристик. Основываясь на внутренних источниках компании Dior и вторичных источниках информации, личность Miss Dior получила высокие оценки по шкалам: Искушенность, Искренность, Эмоциональное возбуждение и Символизм (рис. 62).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 64. Личность бренда Miss Dior

Наделение бренда человеческими характеристиками говорит о том, что идентичность бренда - это более широкое понятие, нежели просто имидж бренда, построенный на свойствах продукта. Личность бренда является одной из составляющих идентичности. Ее понимание дает возможность выделить ценности бренда, на основе которых в последствие будет построена шкала семантического дифференциала.

Рекламные коммуникации могут как поддерживать и грамотно передавать личность бренда, так и искажать и нарушать ее. В первом случае, потребитель получает реальную картину, у него создается правильный имидж бренда. Напротив, при неверном выстраивании рекламной стратегии происходит несоответствие, и все ценности бренда разрушаются. Часто помехи и шум, которые создают рекламные коммуникации, способствуют искажению передачи ценностей бренда.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис 65. Различие между имиджем бренда и идентичностью бренда.

Источник: de Chernatony и McDonald, 1998.

Для того чтобы создать ассоциации, связанные с брендом компании необходимо тщательно изучить как собственный бренд, так и конкурирующие бренды. Набор ассоциаций дает возможность бренду строить и совершенствовать богатую и четкую идентичность (табл. 13). Различают стержневую и расширенную идентичность. Стержневая - это сущность бренда, которая не меняется при выходе бренда на новые рынки. Расширенная идентичность придают идентичности структурную завершенность.

Табл.11. Идентичность бренда Miss Dior.

Стержневая идентичность (Core Identity)
Качество	Редкие и уникальные компоненты
Страна происхождения	Франция - родина парфюмерного производства, законодатель мод и эксперт в области косметики и парфюмерии.
Аромат	Свежий, с уникальным зелеными и цветочными аккордами. Принципиально новая формула.
Флакон	Стилистика флакона связывает парфюмерию и моду Dior
Историческое наследие	Существует 64 года (с 1947 г.)
Легенда создания	Аромат, который отражает моду и стиль дома Dior. Заключительный штрих женского туалета.
Расширенная идентичность (Extended identity)
Логотип	Название аромата - Miss Dior и его написание никогда не менялись и всегда оставались ключевой фигурой в рекламе бренда продукции.
Символ	Флакон с рисунком ломанной клетки. Дизайн флакона множество раз изменялся, однако современная версия аромата Miss Dior Cherie сохранила классический дизайн 1947 г. почти неизменным. Бант - символ модного дома Dior. Бант присутствует практически на всех версиях флакона, а также в рекламе аромата. Он еще раз подчеркивает единство парфюмерии и моды Dior.
Реклама	Коммуникационную платформу бренда нельзя назвать разнообразной. До 90х гг. в рекламе бренд сохранял направление, заданное в 1947 г., взяв за основу рисунки Рене Грюо. С переходом к использованию фотографии «лицами» бренда становились известные модели и знаменитости.
Лицо бренда	Утонченная и элегантная девушка
Личность бренда	см. рис. 62
Предложение ценности (Value offering)
Функциональные выгоды	Для данной категории продуктов - парфюмерии - не существует! Однако до конца XIX в. главной функцией парфюма было скрывать неприятные запахи человеческого тела.
Эмоциональные выгоды	Приятное самочувствие и хорошее настроение, а также самовыражение. Если рассматривать с точки зрения пирамиды потребностей Маслоу, то - это высший уровень пирамиды. Выгоды самовыражения: помогает создать индивидуальный образ.

4.2 Структура и результаты исследования

С помощью метода семантического дифференциала необходимо дать ответ на следующие вопросы, поставленные в исследовании:

Соответствует ли восприятие имиджа бренда Miss Dior идентичности бренда

Повлияло ли расширение бренда Miss Dior на классический имидж бренда

Предмет исследования спровоцировал несколько гипотез:

Имидж нового аромата Miss Dior Cherie не соответствует имиджу классического аромата Miss Dior.

Имидж нового аромата Miss Dior Cherie соответствует имиджу классического аромата Miss Dior.

Восприятие имиджа нового аромата Miss Dior Cherie потребителем подрывает восприятие имиджа классического аромата Miss Dior.

Восприятие имиджа нового аромата Miss Dior Cherie потребителем поддерживает восприятие имиджа классического аромата Miss Dior.

Для составления анкеты (Приложение 1) для настоящего исследования использовались прилагательные, полученные при описании личности бренда. Также были использованы антонимические позиции - противоположные по смыслу прилагательные. Респондентам были предоставлены два листа с образцами рекламных коммуникаций: Miss Dior (с 1947 по 1993 гг.) и Miss Dior Cherie (с 1994 по 2011 гг.) (Приложения 2а и 2б). Исходя из анализа печатной рекламы представленной выше, эти два периода наиболее ярко различаются с точки зрения стиля и содержания коммуникаций. По результатам анализа рекламных коммуникаций и описания идентичности бренда было отобрано 16 основных ценностей бренда. Опрос проводился среди 20 лояльных потребителей Miss Dior в России. Респонденты знакомы с легендой создания аромата и ценностями бренда. Ниже, в табл. 14, приведены полученные при проведении исследования результаты.

Табл. 12. Результаты исследования

	Miss Dior	Miss Dior Cherie
Современный	2	-3	Классический
Малоизвестный	2	0	Легендарный
Взрослый	0	2	Молодежный
Сдержанный	3	3	Яркий
Агрессивный	3	2	Чувственный
Серьезный	2	2	Романтичный
Таинственный	2	2	Открытый
Восточный	3	3	Западный
Пряный	1	3	Цветочный
Насыщенный	0	2	Легкий
Грубый	3	2	Утонченный
Консервативный	1	2	Новаторский
Простой	3	3	Элегантный
Резкий	0	2	Мягкий
Примитивный	3	1	Изысканный
Безликий	3	3	Образный

Чтобы представить результаты наглядно, приведем график с изображением восприятия образцов рекламы Miss Dior и Miss Dior Cherie.

Рис. 66. Семантический дифференциал (Miss Dior и Miss Dior Cherie)

Проведенное исследование не выявило существенных различий в восприятии имиджа брендов Miss Dior и Miss Dior Cherie российскими лояльными потребителями. Оба образца печатной рекламы получили схожие высокие оценки по ключевым параметрам идентичности бренда. В идеале оценка 3 отражает истинные ценности бренда классического аромата Miss Dior по шкале семантического дифференциала. Наивысший балл получила реклама Miss Dior по таким параметрам, как яркий, чувственный, западный, утонченный, элегантный, изысканный, образный. Те ценности, на которых строился этот бренд с 1947 г. полностью воспринимаются потребителями. Они были удачно переданы через рисунки художника Рене Грюо, так что и в настоящее время в них можно увидеть, все что бренд собой символизирует.

Образцы печатной рекламы нового аромата Miss Dior Cherie также получили высокие оценки и по многим параметрам совпали с оценками классического аромата. Несмотря на расширение бренда и выпуск нового запаха под существующем именем, а также на замену рисунков фотографией образ и детали бренда по-прежнему правильно передаются посредством рекламы и не создают помех при передаче личности и идентичности бренда потребителям. На графике можно увидеть, что высокие оценки бренд Miss Dior Cherie получил по параметрам яркий, западный, цветочный, элегантный образный.

Серьезное различие наблюдается по параметрам «классический» и «легендарный». Реклама нового аромата неявно демонстрирует приверженность истории бренда, однако в деталях ее можно заметить, например, в туалете главной героини всегда присутствует бантик, подчеркивающий связь с легендарным ароматом и с модным миром дома Dior. Но Miss Dior Cherie выбрал скорее стратегию позиционирования, ориентированную на молодое поколение, тем самым немного подорвав такие ценности бренда как утонченность и изысканность, которые более присуще молодым женщинам, чем девушкам.

Сейчас в погоне за прибылью и долей рынка мировые известные люксовые бренда начинают выпускать множество фланкеров классических легендарных ароматов и различных новых запахов, не заботясь, порой не только об имидже бренда, но и о его качестве. Несмотря на модную тенденцию «осовременивать» старые запахи, которая часто оказывается губительной, как в случае с Chanel No5 и Chanel No5 Eau Premiere или с Shalimar от Guerlain, Dior воспользовался ей очень умеренно. Подбирая молодых и красивых девушек для рекламы и изображая их дерзкий и игривый образ, бренд сумел сохранить одну из ключевых ценностей бренда - это связь с модным миром Dior. Смотря на рекламу нового аромата Miss Dior Cherie, зритель видит не только образ героини, лица аромата, но и видит весь мир Dior, ощущает его атмосферу, видит и бантик, и лебедя, и цветы - символы бренда Miss Dior.

4.3 Ограничения исследования

Несмотря на то, что для получения значимых результатов методом семантического дифференциала достаточно небольшой выборки, для дальнейшего исследования и для того, чтобы доказать гипотезы необходимо большее количество респондентов.

Специфическая выборка не дает возможности охватить всю целевую аудиторию, так как исследование проводилось только среди российских лояльных потребителей.

В соответствии с ограничениями данного исследования результаты могут быть определены как предварительные. Для дальнейшего детального анализа должны быть проведены другие количественные исследования в других странах. Было бы интересно сравнить результаты в разных возрастных группах, а также сопоставить их с объемом продаж классического запаха Miss Dior и нового Miss Dior Cherie.

4.4 Рекомендации

Перед появившемся брендом Miss Dior Cherie стоит очень серьезная стратегическая задача. Задача передачи идентичности бренда Miss Dior становится еще более важной, чем для остальных брендов, так как в отсутствие коммуникаций у классического аромата на российском и на ряде других рынков, бренду Miss Dior Cherie необходимо постоянно напоминать о существовании легенды французской парфюмерии, о главном запахе парфюмерии Dior, с которого началось ее существование.

Автор работы считает, что компания правильно выбрала коммуникационную платформу. Добавив слово Cherie в название бренда, она тем самым обновила запах и дала себе возможность переориентировать запах на чуть более молодых потребителей. Это верный тактический ход, так как при полном сохранении старого названия, такое изменение имело бы серьезные негативные последствия.

Miss Dior - старый и опытный бренд, который остается одним из самых популярных во всем мире. Он относится к брендам, которые не устаревают, а со временем становятся все более и более легендарными. Его имидж должен бережно сохраняться и поддерживаться. С помощью маркетинговых коммуникаций бренд может оставаться современным и привлекать новых потребителей, тех, которые входят в категорию чуть старше, чем молодежь.

В целом на рынке парфюмерии не редки случаи, когда компания разрушает свой легендарный бренд в погоне за вниманием молодых потребителей и мгновенной прибылью под воздействием современных тенденций. Так, например, произошло с одним из самых старых и известных ароматов парфюмерного дома Guerlain Shalimar или с фланкером запаха Chanel №5 Eau Premiere. Арсенал средств маркетинговых коммуникаций со временем растет, и у компаний появляются новые возможности сохранять и поддерживать идентичность своих классических брендов. Брендам, имеющим большую историю, категорически нельзя отклоняться от той передачи элементов мультисенсуальной модели, которая изначально была выбрана. Современные тенденции заставляют компании изображать оголенных моделей на рекламных плакатах вне зависимости от того, что это может в корне противоречить характеристикам бренда. Также недопустимо, чтобы бренд рекламировала модель, которая является лицом еще нескольких запахов. Компании не должны игнорировать детали, которые некогда сделали бренд классикой. Например, бантик всегда присутствовал на флаконах и на рекламных плакатах Miss Dior. После выпуска нового аромата Miss Dior Cherie в рекламе по-прежнему присутствует маленьких черный бантик, т.к. он является одним из ключевых элементов бренда. Безусловно, не стоит забывать о том, что сегодня рекламные коммуникации имеют огромную силу. Она заключается в том, что при сохранении оригинальной формулы запаха, бренд может потерять свою индивидуальность только из-за неправильной передачи имиджа посредством рекламы.

Заключение

Парфюмерия для модных домов - это продукт не подверженный сезонности (в отличие от моды) и, следовательно, в случае успеха - дающий постоянную прибыль. С другой стороны, парфюмерия - это «входной продукт» в категорию высокой моды. Через знакомство с запахом происходит вовлечение потребителя в мир моды. Поэтому парфюм должен быть «массовым» товаром для того, чтобы количество потребителей перешло в другое качество: от парфюмерии к моде. Все это является предпосылками для того, чтобы парфюмерия активно рекламировалась. Для этого необходимо создание коммуникационной платформы.

Dior в конце ХХ в. принимает неоднозначное решение - создание фланкера для своего самого успешного аромата. В анализе идентичности и потребительского восприятия дается ответ на вопрос, насколько взвешенным и продуманным было такое решение, удалось ли компании сохранить ценности бренда и правильно их донести до потребителя.

Автор поставил ряд задач в данной работе, которые были успешно достигнуты:

были собраны и проанализированы существующие знания о концепциях позиционирования бренда, его идентичности и имиджа.

были изучены наиболее актуальные методы исследования восприятия бренда, и из них был выбран наиболее значимый метод - метод семантического дифференциала.

были определены и проанализированы характеристики стратегии бренда Miss Dior: целевая аудитория, свойства продукта, достоинства и недостатки длительной истории, особенности маркетинговых коммуникаций. Были рассмотрены причины выхода нового аромата Miss Dior Cherie, а также изучен сам продукт.

На главный вопрос, поставленный в работе, на основе результатов исследования по проверке потребительского восприятия имиджа бренда Miss Dior был дан ответ. Исследование проводилось с помощью метода семантического дифференциала. Данный метод оказался очень практичным в использовании, легким в применении и показал визуально значимые результаты.

В работе был проведен анализ наиболее ярких рекламных кампаний парфюмерного бренда Miss Dior с момента создания аромата и проведено исследование среди российских лояльных потребителей бренда методом семантического дифференциала с целью проверить, поддерживают ли рекламные коммуникации идентичность бренда Miss Dior на протяжении 64 лет. Расширение бренда и выход Miss Dior Cherie, а также анализ рекламных коммуникаций показал, что рекламные образцы могут быть довольно четко поделены на два периода: с 1947 по 1993 гг. и с 1994 по 2011 гг. По результатам, полученным в ходе исследования, можно сделать вывод, что идентичность бренда Miss Dior не была искажена со временем, и выход нового аромата Miss Dior Cherie не оказал пагубного влияния на имидж бренда.

Таким образом, цель работы была успешно достигнута. В ней доказано, что тема изучения потребительского восприятия имиджа бренда является очень актуальной на сегодняшний момент и имеет большое значение для успеха бренда на рынке. Несомненно, вопрос, который был рассмотрен в работе, представляет научный интерес и должен быть изучен в большем масштабе в будущем. Масштабное исследование может быть проведено для того, чтобы статистически подтвердить результаты работы. Результаты могут показать различие в восприятии имиджа бренда в разных регионах в разных возрастных группах с разным доходом.

бренд идентичность потребительский dior

Список литературы

1. Аакер Д. 2003. Создание сильных брендов. Пер. с англ. М.: Издательский дом Гребенникова. - 440 с.

2. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг Роскоши. 2008. СПб.: Издательство Петербургского Государственного университета. - 336 с.

3. Вайнштейн О.Б. 2010. Ароматы и запахи в культуре. Книга 1. М.: Новое литературное обозрение. - 616 с.

4. Вайнштейн О.Б. 2010. Ароматы и запахи в культуре. Книга 2. М.: Новое литературное обозрение. - 672 с.

5. Жирар-Ларгос С. 2003. 100 легендарных ароматов. Пер. с фр. М.: ООО «Издательство АСТ». - 144 с.

6. Капферер Ж.Н. 2007. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Пер.с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. М.: Вершина. - 448 с.

7. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом. 2005. Пер. с англ. 2-е изд.М.; СПб.; Киев.: Вильямс. - 697 с.

8. Котлер Ф. 2006. Маркетинг менеджмент. 12-е издание. СПб.: Питер. - 464 с.

9. Котлер Ф., Армстронг Г. 2000. Основы маркетинга. Пер. с англ. 2-е изд. М.: Издательский дом «Вильямс». - 1072 с.

10. Малхотра Н. 2002. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильямс. - 960 с.

11. Старов С.А. 2008. Управление брендами. СПб.: Высшая школа менеджмента. - 502 с.

12. Calkin R. Jellinek S. 1994. Perfumery: practice and principles. John Wiley and Sons Ltd: Hoboken, NJ. - 283 p.

13. Chevalier, M., Mazzalovo G. 2008. Luxury Brand Management. A World of Privilege. Singapore. John Wiley and Sons Ltd: Hoboken, NJ. - 283 p. - 423 p.

14. de Chernatony L., McDonald M. 1998. Creating Powerful Brands. 2nd ed. Butterworth-Heinemann: Oxford. - 384 с.

15. Kapferer, J. N., Bastien V. 2009. The Luxury Strategy. Break the Rules Of Marketing To Build Luxury Brands. Kogan Page Limited: Great Britain. - 323 p.

16. Pochna M. F. 1996. Christian Dior: the man who made the world look new. Translated from the French by Joanna Savill; foreword by Stanley Marcus. 1st English language ed. 123 p. Arcade Publishing: N. Y. - 314 p.

17. Turin L. Sanchez T. 2009. Perfumes. The A-Z Guide. Penguin Putnam Inc.: USA. - 624 p.

18. Андреева А.Н. 2010. Роскошь и современное искусство. Бренд-менеджмент 03 (52): 168-179.

19. Андреева А.Н. 2006. Дизайнерские бренды в фешн-бизнесе. СПб.: Из-во С.-Петерб. ун-та.

20. Андреева А.Н. 2008. Маркетинг роскоши. Рекламные идеи. (4)

21. Busch B. 2003. The Scent of Advertising. Global Cosmetic International (7): 24-30.

22. Dalton, P. 2008. The Use of Semantic Differential Scaling to Define the Multi-Dimensional Representation of Odors. J Sens Stud.23 (4): 485-497.

23. Егорова В. 2006. Новый аромат компании «Ламбре» - №1 «Miss Dior». - Доступно на http://valambre-krasota.ru

24. Петров Ю. Спиридонова Е. 2009. Диор Кристиан. Управление персоналом 4. - Доступно на http://www.top-personal.ru

25. Смирнова Т. 2009. Miss Dior: «первая ласточка» парфюмерной истории дома Dior. - Доступно на http://www.luxemag.ru

26. Goldwert L. 2011. John Galliano anti-Semitic rant caught on video; Slurs on camera “I love Hitler”. - Доступно на сайт http://articles.nydailynews.com

27. Блоги о парфюмерии http://perfumeshrine.blogspot.com

28. Блог Сергея Борисова о парфюмерии http://moon-fish.livejournal.com/129673.html

29. Официальный сайт компании Dior http://dior-info.ru/

30. Сайт о парфюмерии http://www.fragrantica.ru

31. Company History http://www.fundinguniverse.com/

32. Global Fashion Analytics http://globalfashionanalytics.com

33. History of the group http://www.dior-finance.com/en/historique.asp

34. Vintage Perfume/Beauty Blog http://www.cleopatrasboudoir.com

Приложения

Приложение 1. Анкета исследования

Анкета

Оцените, пожалуйста, Ваши впечатления и ассоциации от данных примеров рекламы аромата “Miss Dior” по 16-и параметрам, обозначенным прилагательными с противоположными значениями.

Обведите в кружок одну цифру (из ряда 3 2 1 0 1 2 3), которая, как Вам кажется, наиболее точно определяет степень выраженности данной конкретной характеристики у аромата “Miss Dior”, при условии, что

0 - характеристика не выражена;

1 - слабо выражена;

2 - средне выражена;

3 - сильно выражена.

Пожалуйста, сделайте свой выбор по каждой паре.

Современный	3	2	1	0	1	2	3	Классический
Малоизвестный	3	2	1	0	1	2	3	Легендарный
Взрослый	3	2	1	0	1	2	3	Молодежный
Сдержанный	3	2	1	0	1	2	3	Яркий
Агрессивный	3	2	1	0	1	2	3	Чувственный
Серьезный	3	2	1	0	1	2	3	Романтичный
Таинственный	3	2	1	0	1	2	3	Открытый
Восточный	3	2	1	0	1	2	3	Западный
Пряный	3	2	1	0	1	2	3	Цветочный
Насыщенный	3	2	1	0	1	2	3	Легкий
Грубый	3	2	1	0	1	2	3	Утонченный
Консервативный	3	2	1	0	1	2	3	Новаторский
Простой	3	2	1	0	1	2	3	Элегантный
Резкий	3	2	1	0	1	2	3	Мягкий
Примитивный	3	2	1	0	1	2	3	Изысканный
Безликий	3	2	1	0	1	2	3	Образный

СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ В ОПРОСЕ!

Приложение 2

Рекламные плакаты Miss Dior (1947-1993 гг.)

Рекламные плакаты Miss Dior (1994-2011 гг.)

Размещено на Allbest.ru