Проверка идентичности бренда "Miss Dior" и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала
Бренд как продукт, виды его идентичности. Различие между имиджем, идентичностью и позиционированием. Методология исследования потребительского восприятия. Проведение анализа рекламных коммуникаций бренда Miss Dior и потребительского восприятия бренда.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.10.2011 |
| Размер файла | 11,8 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Популярность дома быстро росла, и компания Dior стала охватывать новые рынки. Экспансия Dior началась в конце 1949 года с открытия уникального представительства в Нью-Йорке на углу 5-ой авеню и 57-ой улицы, занимающегося продажей одежды класса прет-а-порте. Коллекции Диора, поступавшие на американский рынок, дорабатывались с учетом пожеланий заокеанских клиенток. Как правило, треть коллекции составляли новинки, треть -- вариации на уже знакомые силуэты моделей Диора, треть -- невыходящая из моды классика. К концу года модели Dior принесли 75% парижского и 5% французского дохода от экспорта. Помимо создания принципиально новых моделей одежды Диор ввел новый способ ведения бизнеса. Он первый предложил идею объединения выпуска различных товаров под одним брендом и разработал в 1950 г. совместно с главным управляющим Christian Dior Ltd. Жаком Руэ (Jacques Rouet) систему лицензирования. Уже известное имя «Christian Dior» размещалось на различных предметах роскоши. Сначала название бренда было помещено на галстуки, и вскоре оно появилось на меховых изделиях, шляпах, перчатках, сумках, украшениях, нижнем белье и шарфах. Модельеры, приобретавшие право на его товарный знак, должны были либо копировать модели мастера, либо работать в его стиле. Это позволило компании Dior масштабно охватить новые зарубежные рынки, а не сосредотачиваться, как было принято среди аналогичных домов моды, только на французском.
Участники Французской палаты высокой моды (French Chamber of Couture) осудили такое поведение дома, расценив его как унижающее имидж высокой моды. Несмотря ни на что лицензирование оказалось выгодным шагом, который позволил дому Dior вырасти в настоящую империю и запустить тренд на многих десятилетия вперед, которому последовали все модные дома. Для работы за рубежом в 1951 г. в модном доме Dior был создан специальный отдел по продвижению товаров на международном рынке. Сама компания включала в себя фирмы, производящие не только одежду и духи, но и аксессуары, и обувь. Петров Ю. Спиридонова Е. 2009. Диор Кристиан. Управление персоналом 4. - Доступно на http://www.top-personal.ru
Несмотря на обширную деятельность компании в Европе, на тот момент больше половины дохода приносили продажи в Соединенных Штатах. Бренд Christian Dior консолидировал свою деятельность на европейском рынке, создав в 1952 г в Лондоне компанию Christian Dior Models Limited. Компания также продолжала проникновение на неевропейские рынки: были заключены соглашения с австралийским лэйблом House of Youth на поставку коллекции New Look и с маркой Los Gobelinos в Сантьяго, Чили, на поставку моделей «откутюр». Первая линия обуви была запущена в 1953 г. при помощи Роже Вивьера (Roger Vivier). К концу 1953 г. бренд надежно закрепился в Мексике, Кубе, Канаде и Италии. По мере роста популярности Dior стала появляться поддельная продукция под логотипом бренда. Этот нелегальный бизнес поддерживали женщины, которые не могли себе позволить покупать люксовые товары.
В 50-е годы Диор открыл два бутика: первый появился по адресу 9 Counduit Street в 1954 г., второй - на пересечении Avenue Montaigne и Rue Francois Ier в 1955 г. В это время были созданы новые, не менее удачные коллекции, однако, ни одной из них не удалось повторить эффект, вызванный моделями New Look. В 1955 г. компания Dior открыла направление декоративной косметики, выпустив первую помаду. В 1956 г. Диор создал 14 платьев для героини актрисы Авы Гарднер в фильме Марка Робсона (Mark Robson) «Маленькая хижина» («The little hut»). History of the group http://www.dior-finance.com/en/historique.asp
Диор появился на обложке мартовского номера журнала Time в 1957 г. незадолго до своей смерти. Он оказал очень сильное влияние на развитие моды и по праву заслужил называться гением своего дела. После ухода Диора из жизни Кэвин Элмонд (Kevin Almond) написал для журнала Contemporary Fashion: «До того как Диор умер, его имя уже стало синонимом вкуса и роскоши» («By the time Dior died his name had become synonymous with taste and luxury»). Company History http://www.fundinguniverse.com/
После Диора главным дизайнером модного дома стал двадцатиоднолетний Ив Сэн Лоран (Yves Saint Laurent). Он начал работу в Dior в качестве главного помощника самого Диора в 1955 году и являлся достойной заменой мастеру. Он продолжал направление, заданное Диором. Модели Сэн Лорана имели такие же слаженные пропорции, он также использовал изящные ткани, но сделал их более мягкими, легкими и удобными для носки. После успеха своей первой коллекции, его новые проекты становились более смелыми. Это привело к созданию Beat Look в 1960 г. Богемный взгляд на моду Сен Лорана был подвергнут резкой критике, что привело в ярость управляющих дома, и когда дизайнеру пришлось оставить Dior в связи с призывом в армию, менеджмент компании не стал возражать. Известный кутюрье создал для модного дома Dior 6 коллекций.
На место Ив Сэн Лорана пришел дизайнер Марк Боан (Marc Bohan). Он ввел консервативный стиль в коллекции Dior. По мнению модного журнала Women's Wear Daily Боан просто спас компанию. Его работы были высоко оценены знаменитостями того времени. Актриса Элизабет Тэйлор (Elizabeth Taylor) заказала 12 платьев из коллекции Боана Весна-Лето 1961 г. Дизайнер также запустил первую коллекцию мужской одежды в 1970 г.
Развивались и другие направления Dior. В 1969 г. открылась Christian Dior Cosmetics, а в 1975 г. дом Dior начал выпускать часы. Парфюмерное производство Dior также не стояло на месте. В 1963 году был создан аромат «Diorling», в 1966 году - мужской запах «Eau sauvage», в 1972 г. - «Diorella» и в 1979 г. - «Dioressence». В 1968 г. компания Christian Dior Parfum была продана фирме Moet-Hennessy (которая вскоре после объединения с Louis Vuitton превратилась в LVMH) в связи с ослаблением текстильного бизнеса Буссака History of the group http://www.dior-finance.com/en/historique.asp.
В 1984 г. почти за бесценок инвестиционная группа Бернарда Арно (Bernard Arnault) купила компанию Dior, а сам Арно стал главным управляющим и председателем правления компании. Пор руководством Арно дела в фирме улучшились. Он превратил ее в акционерное общество Christian Dior S.A. и сосредоточился на ключевых операциях, избавившись от текстильного производства. Он выделил три основных направления (1. женская готовая одежда, белье, одежда для детей; 2. аксессуары и украшения; 3. мужская одежда) и сократил количество бутиков, работающих по лицензии или франчайзингу, чтобы усилить контроль компании над брендом. В 1989 г. Марка Боана сменяет итальянец Джанфранко Ферре(Gianfranco Ferre). Первый дизайнер, не являющийся французом, ушел от традиционного стиля Dior, пронизанного романтизмом, и представил новую концепцию, которую можно охарактеризовать как «изысканную, умеренную и строгую». Company History http://www.fundinguniverse.com/ Его коллекция была награждена «Золотым наперстком» («De d'Or») в 1989 г.
В 1995 г. образовалось подразделение Christian Dior Couture, занимающееся производством моделей «откутюр». В 1997 г. под влиянием главного редактора модного журнала Vogue Анны Винтур (Anna Wintour) на должность креативного директора был принят британец Джон Гальяно (John Galliano), который сменил Джанфранко Ферре. Арно неоднократно сравнивал видение Гальяно с видением самого Диора. В своих коллекциях он смешивал романтизм, женственность и современность, как и основатель модного дома. Однако Гальяно стал известен не только благодаря своему таланту дизайнера. Он разжигал интерес у публики провокационными показами и откровенными рекламными кампаниями. Можно считать, что именно бренд Dior запустил тренд изображения обнаженных женщин в рекламе, которому последовали такие бренды, как Gucci и Ungaro. С 1 марта 2011 г. Джон Гальяно был уволен со своего поста из-за скандала, возникшего из-за антисемистских высказываний арт-директора Dior в сторону посетителей кафе. Goldwert L. 2011. John Galliano anti-Semitic rant caught on video; Slurs on camera “I love Hitler”. - Доступно на сайт http://articles.nydailynews.com
Сегодня Christian Dior S.A. - это французская корпорация, которая является держателем 42% акций LVMH (Moet Hennessy. Louis Vuitton), крупнейшей в мире фирмы люксовых товаров. Обе компании Dior и LVMH находятся под контролем и под председательством бизнесмена Бернарда Арно. По данным на 2009 год LVMH контролирует 69.43% акций Dior и 82.71% голосов. Christian Dior S.A. является крупнейшим акционером LVMH c 42.38% акций 59.32% голосов. Всего существует около 160 бутиков Dior по всему миру, и в наступающем году в планах у компании увеличить их количество.
2.2.1 Кристиан Диор
Кристиан Диор -- самый могущественный и влиятельный кутюрье конца 40-50-х гг. Диор рано проявил склонность к искусству, особенно к рисованию и музыке. Слушая разговоры своей матери - модницы Мадлен с приятельницами о всевозможных стилях в одежде, Кристиан заинтересовался дизайном костюмов и еще в детстве попробовал себя в этом деле, придумывая карнавальные костюмы своим близким. Бабушка, хорошая рассказчица, привила внуку любовь к старине и волшебным историям и передала ему свою суеверность. Наверное, именно благодаря ей Диор до конца жизни верил в приметы, всевозможные знаки, астрологию и гадания и почти всегда руководствовался ими в своих действиях.
Став юношей, Кристиан страстно желал посвятить себя искусству. Но родители пророчили ему карьеру дипломата. Пользуясь своим влиянием на сына, Мадлен убедила его поступить в Школу политических наук, в которой он учился с 1920 по 1925 год. Но Диор так и не увлекся ни дипломатией, ни политологией. Все свое свободное время он проводил в художественных галереях, театрах, кабаре. Одной из причин такого времяпрепровождения являлось то, что в 20-х годах прошлого века Париж был культурной столицей мира: здесь творили лучшие артисты, самые передовые художники, писатели, поэты, драматурги. Неудивительно, что Кристиана интересовали отнюдь не серьезные политики и хитрые дипломаты, а люди богемы, со многими из которых он сдружился в молодости. Увидев, что дипломата из утонченного молодого человека не получится, родители постепенно с этим смирились. Возможно, они надеялись, что несолидное увлечение искусством со временем пройдет, и сын займется более серьезным делом. Однако пока отец щедро оплачивал проживание Кристиана в Париже, а в 1928 году даже спонсировал его начинание -- собственную художественную галерею, которую тот открыл вместе со своим другом Жаком Бонжаком. Коммерчески выгодным предприятием галерея так и не стала.
1931 год был для семьи Диор тяжелым: сначала после тяжелого психического расстройства умер брат Диора, следом за ним из жизни ушла мать, а затем из-за биржевого кризиса разорился отец. С молотка пошло все их имущество. Кристиану прихошлось закрыть галерею. Чтобы заработать денег Диор вспомнил свое детское хобби и сначала проектировал модели дамских шляпок для различных ателье, потом взялся за модели театральных костюмов, а затем начал внештатно сотрудничать с разделами мод популярных изданий, создавая для них рисунки.
В 1938 году Диор нашел постоянную работу, став ассистентом у кутюрье Робера Пиге (Robert Piguet). В его Доме моды он освоил азы профессии, которая через девять лет прославила его на весь мир. Но война помешала развитию карьеры. Диор ушел в армию и служил на юге Франции. Но уже в 1941 году он вернулся в Париж и работал для известного модельного дома Lucien Lelong. Продолжая совершенствовать свое мастерство дизайнера одежды, он несколько поменял стилистику этого дома моды. Тем временем подошли к концу годы унизительной оккупации, Франция вновь обрела свободу. Несмотря на послевоенную разруху и принесенное войной горе, французам хотелось чего-то нового. Диор же мечтал открыть собственное дело. Вскоре Диор познакомился с текстильным магнатом Марселем Буссаком, который помог Диору открыть собственное дело. В конце 1946 года в здании по адресу авеню Монтень, 30 открывается ателье мод, изысканно оформленное в любимых Диором серо-белых тонах, со штатом сотрудников в 85 человек.
Бизнес Кристиана стремительно пошел в гору. Вплоть до своей смерти в 1957 году маэстро дважды в год представлял новые коллекции. В 1947 году «женщина-цветок» обрела и свой изысканный аромат -- духи Miss Dior.
Помимо основного занятия, создания коллекций, Диор так же был художником по костюмам в нескольких спектаклях «Школа злословия» по Ричарду Шеридану (Richard Sheridan) в Театре де Матюрин, 1940; в его костюмах так же выступали участники ряда постановок Ролана Пети (Rolan Petit), 1950-е годы. Но на этом модельер не остановился: он также делал костюмы для кинофильмов режиссеров Клода Отан-Лара (Claude Autant-Lara), Альфреда Хичкока (Alfred Hitchcock) и др. Кроме того, в 1950 г. Кристиан Диор являлся эксклюзивным дизайнером платьев для героини Марлен Дитрих в фильме Альфреда Хичкока «Страх сцены». В 1951 г. издательство Editions du Conquistador опубликовало первую книгу Диора «Я кутюрье» («Je Suis Couturier»). Петров Ю. Спиридонова Е. 2009. Диор Кристиан. Управление персоналом 4. - Доступно на http://www.top-personal.ru В 50-х годах Диор самый известный и преуспевающий кутюрье в мире моды. Благодаря своему таланту он был награжден в США Оскаром моды из рук Неймана Маркуса.
2.2.2 Парфюмерный дом Christian Dior Parfums
Запуск первых духов Miss Dior спровоцировал создание отдельной компании, которая занималась бы созданием, разработкой и продвижением ароматов на рынок. Так 4 марта 1948 г. Кристиан Диор и Серж Эфлер-Луиш основали компанию Christian Dior Parfums, которая до сих пор динамично развивается и задает моду на рынке парфюмерии. С момента её открытия было выпущено большое количество ароматов, многие из которых стали образцами парфюмерного искусства. Именно в доме Dior работал знаменитый парфюмер Эдмонд Рудницка, который сложил формулу легендарного женского аромата Diorissimo и мужского Eau Sauvage.
Табл. 2. Ароматные вехи в истории Christian Dior Parfums
|
Год выпуска |
Название и создатель аромата |
|
|
1947 1949 1957 1963 1963 1966 1972 1976 1979 1980 1985 1988 1991 1994 1999 2002 2005 2005 |
Miss Dior, Paul Vacher и Jean Carles Diorama, Edmond Roudnitska Diorissimo, Edmond Roudnitska Diorling, Paul Vacher. Eau Fraiche, Edmond Roudnitska Eau Sauvage, Edmond Roudnitska Diorella, Edmond Roudnitska Dior Dior, Edmond Roudnitska Dioressence, Guy Robert Jules, Jean Martel. Poison, Edouard Flechier Fahrenheit for men, Jean-Louis Sieuzac Dune, Jean-Louis Sieuzac Dolce Vita, Pierre Boudon и Maurice Roger J'Adore, Calice Becker Dior Addict, Thierry Wasser Dior Homme, Olivier Polge Miss Dior Cherie, Christine Nagel |
Источник: http://www.fragrantica.com/
Christian Dior Parfums один из немногих парфюмерных домов, который имеет своего собственного парфюмера. Ведущим «носом» компании с 2006 г. является Франсуа Демаши (Francois Demachy). Личный опыт, полученный парфюмером в прошлом, играет большую роль в создании аромата. Демаши вырос в Грассе, родине французской парфюмерии. Его отец владел аптекой и даже выпустил собственный парфюм Eau de Grasse Imperiale. Одним из его клиентов был Эдмонд Рудницка. Франсуа Демаши с детства учился различать запахи, в юности он каждое лето трудился стажером на парфюмерных фабриках Грасса, постигая все этапы парфюмерного производства. Он любит говорить: «Парфюмеры - это и писатели, и композиторы, и творцы! Мы общаемся на языке, который все понимают, но никто на нем не говорит. Я играю музыку моих чувств на ароматных нотах и парфюмерных аккордах". Официальный сайт компании Dior. Франсуа Демаши, создатель ароматов Диор. - Доступно на сайте http://www.dior.com
Сердцем компании является лаборатория, в которой хранятся формулы и природные компоненты, из которых рождаются ароматы. Лаборатория Dior насчитывает более 2500 всевозможных пробирок, колбочек и пузырьков, которые парфюмеры используют ежедневно, создавая ароматы из самых редких природных компонентов, например, таких как Абсолю Ириса, стоимость которого достигает нескольких тысяч евро за один килограмм. В парфюмерном доме Dior существует очень жесткая система контроля за качеством. Это целая философия - образ жизни, мышления и работы. Парфюмерный дом Dior непосредственно общается с производителями, предпочитая прямой контакт, чтобы получить сырье самого высшего качества и гарантировать эксклюзивность. Ведь некоторые компоненты чрезвычайно редки, и получить их можно только на исключительных условиях. Примером может служить Grasse Jasmine или May Rose, которые специально выращивают для дома Dior.
Часто мотивом для создания нового аромата является одна или две ноты или изображение, которое ассоциируется с какой-то нотой. Сегодня очень популярны цветочные ноты пиона и лотоса, так что парфюмер может использовать их как отправную точку для создания нового запаха или, возможно, взбалмошный образ, связанный с ароматом пионов. При создании духов воедино совмещаются образ и запах.
Хороший запах может проверяться и пересматриваться сотни раз прежде, чем парфюмер и модный дом будут довольны результатом и выберут окончательный вариант. Сроки выполнения сейчас стали гораздо жестче, и парфюмерные дома привлекают сразу несколько парфюмеров, чтобы затем выбрать того, чья версия окажется наилучшей, тем самым создавая высокую конкуренцию.
Существуют различные способы тестирования ароматов. Некоторые производители предпочитают быстрый запуск и развитие парфюма для получения мгновенной реакции от потребителей, другие полагаются на оценку внутренних экспертов, после которой составляется short-list для проведения интервью с отобранными респондентами. Участниками исследования становится тщательно отобранная целевая группа потенциальных потребителей. Однако высокое доверие результатам фокус-группы скорее всего приведет к отказу от оригинального запаха. В процессе тестирования нового аромата у потребителей наблюдается не такая высокая степень креативности и увлеченности, чем, когда они дают реакцию, основанную на уже знакомых запахах. Следовательно, создать принципиально новый аромат оказывается очень сложно.
Помимо производства ароматов для продажи в бутиках и розничных магазинах косметики и парфюмерии, Dior занимает лидирующее положение среди парфюмов для travel-retail, то есть для продажи специально в duty-free. Это недорогие дезодоранты, туалетная вода и духи. Первые из ароматов Dior этой серии -- Remember Me (2000). Благодаря успеху этого запаха было выпущено еще 5 парфюмов в этой категории - Forever and Ever (2001), I Love Dior (2002), Chris 1947 (2003), Dior Me, Dior Me Not (2004) и Dior Star (2005). Концерн LVMH, которому принадлежит Christian Dior Parfums, также владеет сетью косметических магазинов Sephora, супермаркетов Le Bon Marche Paris в Париже и имеет 61% акций duty-free shops. Это и обеспечивает парфюмерному дому отлаженную систему дистрибьюции товаров.
Для рекламы ароматов парфюмерного дома Dior достаточно длительное время использовались иллюстрации Рене Грюо. Он создавал плакаты для серии диоровских ароматов - Miss Dior. Diorama. Diorling, Diorissimo, Dior Dior - а также для Eau Savage, Jules, Eau Fraiche и т.д. Даже после смерти Кристиана Диора Грюо продолжал делать рисунки для модного дома. Недавно у ценителей высокой моды и винтажного искусства появилась уникальная возможность увидеть иллюстрации, которые создавал Рене Грюо для рекламы как парфюма, так и коллекций одежды дома Dior, на выставке, проводимой в Лондоне в Somerset House под названием «Rene Gruau and the Line of Beauty».
Со временем Christian Dior Parfums перешел от рисованных рекламных плакатов к фотографии. Парфюмерная промышленность - это одна из тех отраслей, в которой привлечение знаменитостей для рекламы создает имидж продукта и реально повышает ценность бренда и доверие потребителей. Бренд Dior последовал этой тенденции и стал снимать в рекламе своих ароматов звезд кино, эстрады и спорта. В 1999 г. в рекламе мужского аромата Eau Sauvage был задействован известный футболист Зинедин Зидан, а в 2009 г. лицом аромата стал знаменитый французский актер Алэн Делон. В 2010 г. вышел рекламный фильм запаха Dior Homme, главную роль в котором исполнил актер Джуд Лоу. В 2004 г. лицом женского аромата J'adore стала актриса Шарлиз Терон, которая, по мнению представителей дома Dior, является наилучшим воплощением голливудской мечты. А в 2007 г. запах Midnight Poison представляла актриса Ева Грин, известная своей ролью в фильме о Джеймсе Бонде «Казино рояль». В марте 2011 г. появился ролик и рекламный плакат с актрисой Натали Портман, ставшей новой «Мисс Диор». После того, как об актрисе вновь заговори после нашумевшего фольма «Черный лебедь», в котором она сыграла главную роль, она стала лицом аромата «Miss Dior Cherie».
В арсенале компании Christian Dior Parfums имеется несколько запахов с провокационными названиями. Это Eau Sauvage («Дикая вода»), Poison («Яд») и Addict («Пагубное пристрастие»). С точки зрения семантики слова «дикий», «яд», «пристрастие» имеют негативный окрас. Использование такой лексики в рекламе и названиях товара должно быть крайне осторожным, чтобы не вызвать отрицательной реакции у потребителя. Однако бренд Dior выбрал такие названия для своих ароматов неслучайно. Подобные слова вызывают ассоциации с животным миром, в котором запахи играют одну из самых важных ролей. По запаху животные находят свою стаю, определяют приближение опасности, привлекают партнера противоположного пола и т.д. В дополнении, с помощью слов «яд» и «пристрастие» бренд заставляет работать принцип «запретный плод сладок». Подсознательно, когда человеку что-то запрещают, он желает этого еще больше. Вокруг названия парфюма были выстроены соответствующие рекламные коммуникации, дополняющие образ, передаваемый через упаковку и название. Таким образом, благодаря использованию негативноокрашенной лексики компания Dior вызвала интерес потребителей и обеспечила популярность своим товарам.
Большое значение для построения идентичности бренда имеют флакон и упаковка товара. Их основной задачей является передача образа, который несет аромат. Обычно отдельно нанимается дизайнер флакона и дизайнер, разрабатывающий упаковку. Обоим необходимо отразить и подчеркнуть образ, который парфюмерный дом хочет передать. Например, флакон Miss Dior Cherie внешне очень похож на классический флакон Miss Dior, но он украшен причудливым серебряным бантом на горлышке, который говорит о том, что этот аромат более современный и дерзкий.
Маркетинг имеет решающее значение для успеха нового аромата. Например, привлекательность аромата тем выше, чем труднее его приобрести. Успех нового аромата зависит от пяти факторов: название, упаковка, содержание (ольфакторная схема), маркетинг и дистрибьюция. При неправильном использовании хотя бы одного из факторов, все рушится. Также очень важно выбрать правильное «лицо аромата» для его продвижения. Например, Джон Гальяно для рекламной кампании 2005 г. выбрал внучку Элвиса Пресли Райли Кео (Riley Keough), начинающую модель, в качестве лица Miss Dior Cherie. Выбор пал на нее, потому что она могла передать всю легкость и игривость аромата.
В этой главе представлены данные о происхождении парфюмерии, изучена история и деятельность дома Dior и компании Christian Dior Parfums в частности.
Глава 3. Эволюция аромата Miss Dior
3.1 Miss Dior
Miss Dior, самый первый аромат французского модного дома Dior, был выпущен в 1947 году в честь сестры Диора Катерины, вскоре после успеха триумфальной коллекции Кристиана Диора New Look. Эти духи должны были стать «финальным штрихом» модной коллекции. Запах презентовался прямо во время показов. Каждую неделю использовалось больше литра духов, чтобы все ателье и бутик Dior на avenue Montaigne благоухали. Первый флакон Miss Dior был продан 1 декабря 1947. Завоевав известность в Европе, в американских магазинах аромат появился в 1951. Vintage Perfume/Beauty Blog. 2010. J'apprantiens a Miss Dior by Christian Dior. - Доступно на сайте http://www.cleopatrasboudoir.com
Запах, ставший парфюмерной классикой дома Dior и до сих пор остающийся одним из самых популярных ароматов французского бренда, был создан за рекордно короткие сроки - всего за два месяца. На создание аромата Miss Dior повлияли классические образцы парфюмерии - «Chypre de Coty», винтажный аромат, созданный в далеком 1917 году, и «Vent Vert», цветочно-зеленый аромат французского модного дома Balmain эпохи сороковых. Идея создания духов родилась у Сержа Эфлер-Луиша, который также управлял парфюмерией Coty в течение двадцати пяти лет и владел компанией-дистрибьютором парфюмерной продукции SFD. «Мои идеи походили на идеи Сержа - утверждал Кристиан Диор. - В течение 4-х лет мы работали, искали, как алхимики ищут философский камень». Сам Кристиан, поклонник всего американского, придумал название Miss Dior, что сделало свой вклад в коммерческий успех продукта. Виктор Грандпьер (Victor Grandpierre), главный дизайнер интерьера флагманского бутика Dior на 30 avenue Montaigne, предложил в качестве упаковки фактуру ткани «твид», на которую он обратил внимание после показа первой коллекции. Гениальный художник Рене Грюо (Rene Gruau) нарисовал на оранжевом плакате белого лебедя, символ французской утонченности, с жемчужным ожерельем и черным бархатным бантом. В дальнейшем эта иллюстрация использовалась в разных странах в течение многих лет. И, наконец, талантливые парфюмеры Пол Ваше (Paul Vacher) и Жан Карле (Jean Carles) сложили рецепт стойких и необычных для восприятия современников духов. Pochna M. F. 1996. Christian Dior: the man who made the world look new. Translated from the French by Joanna Savill; foreword by Stanley Marcus. 1st English language ed. 123 p. Arcade Publishing: N. Y. Такая импровизация была больше похожа на игру «Последовательность» («Consequences»), которую так любили поэты-сюрриалисты, когда каждый по очереди добавляет по одному элементу, чем на запуск новых духов. Это было мгновенное вдохновение в отличие от сегодняшних дорогостоящих процессов рыночных исследований, пилотных запусков товара и маркетинговых кампаний, в которые вкладываются миллионы без какой-либо гарантии на успех. В то время Диор мог просто позвонить своему другу Рене Грюо и попросить его нарисовать плакат для рекламы новых духов, не давая ему никакой концепции, согласно которой нужно работать.
Женственный и невероятно стойкий, аромат Miss Dior раскрывается нотами гардении, гальбанума, шалфея и альдегидов. «Сердце» состоит из жасмина, розы, нероли, нарцисса, ириса, анютиных глазок и ландыша. «База» окутывает нотами пачули, лабданума, дубового мха, серой амбры, сандала, ветивера и кожи.
Как и «Chypre de Coty» и «Vent Vert», Miss Dior сохранил зеленые ноты, в парфюмерной композиции аромата смягченные нежными цветочными нотами и классической шипровой базой с насыщенными ароматами дубового мха и дерева.
Рис. 4. Ольфакторная схема аромата Miss Dior Сайт о парфюмерии. Dior Miss Dior. - Доступно на http://www.fragrantica.ru
Как и модели революционной коллекции New Look, Miss Dior сочетает консервативную элегантность с роскошью: абсолютно новый по тем временам зеленый аккорд гальбанума и шалфея раскрывается роскошным цветочным букетом жасмина, розы, ириса. Композицию смягчает легкий пудровый штрих, придавая Miss Dior неповторимую элегантность. В сравнении с другими цветочно-альдегидными ароматами сороковых и пятидесятых годов Miss Dior казался куда более свежим. Специально для дебютного аромата дома Christian Dior знаменитый французский бренд Baccarat создал особый флакон из многослойного хрусталя, изящество которого дополняло роскошь самих духов.
Принципиально новая формула Miss Dior едва не сослужила парфюмерному дебюту Dior плохую службу. Прежде, чем продемонстрировать духи широкой публике, Диор предложил попробовать их всем своим знакомым женщинам, от управляющих мастерским и ассистентов по продажам до светских дам. Они единодушно вынесли вердикт, что аромат не просто плох, а отвратителен. Не смотря на столь категоричную отрицательную реакцию, Диор, уверенный в качестве своих духов, все-таки решился представить Miss Dior публике. К счастью, аромат полюбили не только простые француженки, но и известнейшие женщины - балерина Марго Фонтейн и киноактриса Рита Хейворт. Miss Dior оказался настолько успешным, что Кристиан Диор получил приглашение от британской королевской семьи представить аромат в Лондоне. А в пятидесятых среди знаменитых поклонниц Miss Dior отметились легендарная Марлен Дитрих, Ава Гарднер, принцесса Маргарет и герцогиня Виндзорская Смирнова Т. 2009. Miss Dior: «первая ласточка» парфюмерной истории дома Dior. - Доступно на http://www.luxemag.ru. Впоследствии была разработана целая серия Miss Dior, в которую вошли гель для душа, дезодорант, тальк и молочко для тела.
Miss Dior - не просто великолепный классический шипровый аромат с уникальным зеленым аккордом, но символ целой эпохи конца сороковых годов с ее поствоенной аскетичностью и одновременно - надеждой на будущее и первыми проблесками гламура и женственности новой волны моды. Сам Кристиан Диор, считавший духи необходимой составляющей индивидуальности женщины, придающей самому роскошному платью завершающий штрих, так описывал дебютное парфюмерное творение: «Я создал этот парфюм, чтобы окутать каждую женщину шлейфом желания и видеть, как из флакона появляются все мои платья» ("J'ai cree ce parfum pour habiller chaque femme d'un sillage de desir, et voir de son flacon surgir toutes mes robes").
В попытке поправить пошатнувшееся положение на рынке США и стимулировать продажи, в 1992 году дом Dior переиздал свой легендарный аромат, вернув ему флакон 50х гг. с гравировкой ломаной клетки, которая является символом дома «Christian Dior», сделанный одновременно из прозрачного и матового стекла, подчеркивающий двойственность самих духов: чистых и утонченных. Последним штрихом стал бант из белого сатина вокруг горлышка - символ Высокой моды. Хотя парфюмерная композиция Miss Dior, по словам представителей дома, осталась практически неизменной, аромат, как и большинство переизданий парфюмерной классики, не сохранил того изначального очарования, которое некогда принесло ему статус иконы французской парфюмерии сороковых и пятидесятых. К столетию со дня рождения модный дом Dior в 2005 году выпустил первую «осовремененную» версию Miss Dior - Miss Dior Cherie. «Вдохновение скрывалось в тексте одной песни, которую я услышал по радио. «My Cherie Amour, lovely as a summer day…» - поёт Стиви Уандер. История неразделённой любви, которую тайный обожатель испытывает к молодой девушке, ещё не осознающей ураганного эффекта «нечто такого», что живёт в ней. Эта молодая девушка и есть Miss Dior Cherie» - писал главный дизайнер дома Dior, звезда мировой моды Джон Гальяно. Егорова В. 2006. Новый аромат компании «Ламбре» - №1 «Miss Dior». - Доступно на http://valambre-krasota.ru
3.2 Miss Dior Cherie
Отправной точкой для создания нового аромата является концепция, которую формирует команда маркетологов. Такая концепция в значительной степени зависит от текущей моды, а также от тенденций в обществе, характерных для определенной возрастной группы и профиля потребителя, на которого она направлена. Маркетологи отбирают парфюмеров сразу из нескольких парфюмерных компаний. Запахи, созданные в XX веке, имели слишком размытое позиционирование, сложно было представить, для кого именно они созданы, но на сегодняшний день новые ароматы имеют гораздо более сфокусированное обращение к потенциальным потребителям. Обновленный аромат Miss Dior Cherie Cherie был придуман ведущим дизайнером дома Джоном Гальяно, который передал свое видение парфюмеру Кристине Нагель, создавшей этот парфюм.
Аромат был разработан для новых девушек Dior. Девушка, которая носит Miss Dior Cherie, выглядит следующим образом: она сидит за туалетным столиком, пробует различные оттенки помады, красит глаза тенями и кривляется перед зеркалом. Она хочет найти свой индивидуальный образ, ни мамин, ни тот, который она увидела в глянцевом журнале, а тот, который действительно подходит именно ей. Ее запах имеет сложный оттенок прошлых воспоминаний, но смешанный молодостью и легкостью он приобретает дерзкую привлекательность и яркость. То же передано и в формах флакона: элегантность, доступное совершенство и жизнерадостность.
Это современный аромат, который уловил нестареющий дух моды Dior. Новая интерпретация оригинального аромата Miss Dior, Miss Dior Cherie представляет собой сочетание романтизма и молодой дерзости с игривыми нотами, позволяющее по-новому отразить вечную классику. Ноты зеленого мандарина, фиолетового и розового жасмина смешиваются с мягким пачули, мускусом и восхитительно сладкими листьями земляники и карамельным попкорном для вкусного аромата, который поистине неотразим.
Эти новые духи предназначены для юных "мисс Диор" нашего времени. Это новый аромат, обращенный к чувствам и эмоциям. Новые духи не являются «римейком» знаменитых Miss Dior 1947 года, хотя и относятся к тому же семейству шипровых, но отвечают намного более современным представлениям. Традиционная зеленая нота в начале духов превратилась в аккорд из свежести и игристости благодаря бергамоту и зеленому мандарину. Настоящим символом духов, являющимся оригинальной нотой Miss Dior Cherie, стало сочетание в сердцевине жасмина с лесной земляникой и карамелью. Базовая нота выстроена вокруг пачули.
Аромат Miss Dior Cherie был создан в 2005 г. парфюмером Кристиной Нагель (Christine Nagel), как дань уважения к первому парфюму дома Dior. Она рассказывает, что пользовалась духами Miss Dior своей матери, поэтому ей хотелось создать запах, чтобы ее матери хотелось попробовать его у своей внучки. В результате получились Miss Dior Cherie - элегантность и очарование шипрового аромата.
Рис. 5. Ольфакторная схема аромата Miss Dior Cherie Сайт о парфюмерии. Dior Miss Dior Cherie. - Доступно на http://www.fragrantica.ru
В 2007 году «ведущий нос» дома Dior Франсуа Демаши (Francois Demachy) дополнил аромат нотой бергамота. На сегодня серия Miss Dior Cherie включает в себя Eau de Parfum, Eau de Toilette и L'Eau.
Новая интерпретация Miss Dior Cherie Eau de Toilette появилась в марте 2010 г. Свежий и элегантный цветочно-шипровый запах ориентирован на молодых девушек, которые ценят свободу, независимость и буйство красок. Эта весенняя женская композиция начинается прозрачной нотой фрезии и ландыша, сменяется аккордом жасмина, цветков апельсина и туберозы. «Сердце» раскрывается нотами ванили, пралине и воздушной кукурузы. Завершает композицию аккорд, построенный на нотах пачули. Аромат помещен во флакон такой же как и Miss Dior Cherie Eau de Parfum (выпуск 2005 г.).
В 2008 г. Dior создает лимитированный выпуск Miss Dior Cherie Eau de Printemps. Верхние ноты: красный апельсин, калабрийский бергамот. Ноты «сердце»: жасмин, нероли, розовая эссенция. Базовые ноты: пачули, шипровые оттенки. Также летом 2008 г. появляется аромат Miss Dior Cherie Blooming Bouquet, являющийся версией Miss Dior Cherie Eau de Toilette (выпуск 2007 г.) Верхней нотой является мандарин, в сердце - цветы пиона, и чувственный белый мускус в базе. Флакон имеет ту же форму.
Табл.3. Современная ассортиментная линейка Miss Dior.
|
Продуктовая категория |
Наименование, объем (в унциях) |
|
|
Духи (Парфюм) |
Miss Dior Extrait de Parfum 0.25 Oz Miss Dior Parfum Spray 0.25 Oz Miss Dior Cherie Extrait de Parfum 0.25 Oz |
|
|
Парфюмированная вода |
Miss Dior Cherie L`eau Eau De Parfum Spray 1.7 Oz (2009) Miss Dior Cherie L`eau Eau De Parfum Spray 3.4 Oz (2009) Miss Dior Cherie Eau De Parfum Spray 1.7 Oz (2005) Miss Dior Cherie Eau De Parfum Spray 3.4 Oz (2005) Miss Dior Cherie Eau De Parfum Spray 1.7 Oz (2011) Miss Dior Cherie Eau De Parfum Spray 3.4 Oz (2011) |
|
|
Туалетная вода |
Miss Dior Eau De Toilette Spray 1.7 Oz (2008) Miss Dior Eau De Toilette Spray 3.4 Oz (2008) Miss Dior Cherie L'Eau Eau De Toilette Spray 1.7 Oz Miss Dior Cherie L'Eau Eau De Toilette Spray 3.4 Oz Miss Dior Cherie Eau de Toilette Spray 1.7 Oz (2007) Miss Dior Cherie Eau De Toilette Spray 3.4 Oz (2007) Miss Dior Cherie Eau de Toilette Spray 1.7 Oz (2010) Miss Dior Cherie Eau De Toilette Spray 3.4 Oz (2010) Miss Dior Cherie Blooming Bouquet Eau De Toilette Spray 3.4 Oz |
|
|
Средства по уходу за телом (Банная линия) |
Miss Dior Perfumed Body Moisturizer 6.8 Oz Miss Dior Bath And Shower Gel 6.8 Oz Miss Dior Perfume Soap 5.3 Oz Miss Dior Deodorant Spray 5 oz Miss Dior Cherie Perfumed Body Moisturizer 6.8 Oz Miss Dior Cherie Perfumed Shower Gel 6.8 Oz Miss Dior Cherie Perfumed Body Cream 6.9 Oz Miss Dior Cherie Deodorant Spray 3.4 OZ Miss Dior Cherie pearl ivory zip cosmetic travel case |
Источник: материалы официального сайта компании http://www.dior.com
3.3 Эволюция флаконов Miss Dior и Miss Dior Cherie
Флакон Miss Dior на протяжении истории несколько раз менял свой облик (табл.4). Аромат выпускался во флаконах различной формы, пожалуй, единственный постоянный элемент оформления - бант, который не подвергалась серьезным изменениям с момента создания (за исключением флакона для обновленной версии ароматаMiss Dior Cherie).
Табл. 4. Эволюция флакона Miss Dior.
|
Период |
Описание флакона и иллюстрации |
|
|
1947-1960 |
Miss Dior, Diorama, Diorissimo, выпущенные еще при жизни Диора, Dioressence и Diorella - все эти духи, в названиях которых присутствует имя дизайнера, образуют ряд классических «диоровских» ароматов. Рис. 6. Серия «диоровских ароматов» во флаконе Baccarat в виде амфоры Источник: http://www.dior.com Для духов Miss Dior фирма Baccarat выпустила несколько видов флаконов. Первая версия была произведена всего в 200 экземплярах дизайнером Фернандо Гьерикола (Fernand Guerycolas). Все мелкие детали флакона отражали французскую роскошь: форма, расположение этикетки, золотые тиснения. Кристиан Диор сам изучал материалы, из которых выполнялся флакон. Настаивая именно на форме амфоры, он опасался того, что Гьерикола был против и, более того, хотел отменить дизайн рекламы, созданный Рене Грюо. Затем последовала модель из многослойного хрусталя, цвет которого неоднократно изменялся. Был вариант раскрашенного хрусталя для этих же духов, выпущенный в 1947 г. Наибольшее распространение получил флакон в виде амфоры с луковицеобразной крышкой, украшенный атласным белым бантом Poignard или Queue d'hirondelle. Такая форма флакона стала универсальной и в нее также разливались духи Diorama, Diorissimo и Diorling. Рис. 7. Оригинальный флакон и упаковка Miss Dior Источник: http://www.collectibleperfumes.com/ Также существовал роскошный хрустальный флакон в виде амфоры, украшенный по бокам выпуклым узором, выполненный Cristalleries de Baccarat, дизайн №814. Вместо белого бантика на горлышке повязана золотая нить, а вокруг ножки написано название духов. Такой флакон продавался в белой упаковке со специальной подставкой, на которой золотыми буквами было написано Miss Dior, и носил название Grand Luxe Flacon. Он выпускался в размере 1/2 oz, 1 oz и 2 oz. На всех флаконах и упаковках шрифт написания названия духов с момента их выпуска никогда не менялся и всегда выполнялся курсивом. Рис. 8. Оригинальный флакон и подставка Miss Dior 1947 г. Источник: http://www.collectibleperfumes.com/ В 1950 г. флакон утратил утонченность и изящность и приобрел прямоугольную форму. Он выполнялся из матового и прозрачного стекла с рельефным рисунком ломанной клетки «гусина лапка» или «твид» Твид - шерстяная ткань, эластичная, среднетяжелая, мягкая на ощупь, с небольшим ворсом, обычно диагонального переплетения., крышка имела форму усеченной пирамиды. Вокруг горлышка повязан бант из белого сатина. Спереди прикреплена наклейка с названием модного дома и духов. Коробка, в которую упаковывался флакон, также имела «твидовый» узор. В процессе разработки новой коллекции «Vertical» Диору пришла идея стилизовать оформление флакона и коробочки под классический английский женский костюм. В таких флаконах выпускались духи и туалетная вода. Рис. 9. Винтажный флакон и упаковка 50х гг. Источник: http://fotki.yandex.ru/users/margoshahomyak/view/231365/?page=0 В 1952 году Диор разработал ограниченную серию духов Miss Dior Limited edition No.297, на презентацию которой были приглашены VIP клиенты. Дизайнер создал фигурный хрустальный флакон в виде собачки болонки, которую он назвал «Я принадлежу Мисс Диор» («J'Appartiens a Miss Dior»). Оттиск этой же фраза сделан на табличке, повязанной вокруг шеи. На этикетке, прикрепленной под подушкой, на которой сидит собачка, написаны римские цифры и поставлена подпись дизайнера «Tien Dior» (псевдоним Диора), которую он сделал собственноручно. Прообразом формы флакона стала собачка самого Диора. Выход серии был приурочен к десятилетию модного дома. Сейчас встретить такой эксклюзивный флакон на аукционах можно крайне редко, именно поэтому он очень высоко ценится коллекционерами. Рис. 10. Уникальный винтажный флакон 50х гг. Источник: http://www.cleopatrasboudoir.com/je2.jpg В 1954 г. выходит новый флакон в форме граненой амфоры в элегантном зеркальном футляре, имеющим гравировку Baccarat. На горлышке флакона сделан оттиск CD, а на ножке - Miss Dior. Рис. 11. Винтажный флакон 50х гг. Источник: http://www.cleopatrasboudoir.com/dio2.jpg С 1955 г. аромат Miss Dior выпускался в новом прямоугольном классическом стеклянном флаконе в концентрации «туалетная вода» и «одеколон». На флакон наносился рисунок ломаной клетки «гусиная лапка», ставший атрибутом ароматов Miss Dior, с названием модного дома и запаха. Такой же рисунок был нанесен на пластиковую крышку флакона, на коробку, в которую упаковывался парфюм и на механизм аэрозоли. Так как флакон не был сразу оснащен колпачком, который позволял дозированно распрыскивать парфюм, что было характерно для флаконов того времени, отдельно продавалась насадка. Вокруг горлышка также был повязан атласный белый бантик. Бабочки, которые украшали сады Версаля в восемнадцатом веке, стали источником вдохновения для Кристиана Диора. Он использовал их как украшение для флакона Miss Dior, повязав вокруг горлышка бант в форме бабочки. Такой бантик присутствует в коллекциях дизайнера и по-прежнему символизирует связь ароматов с модой Dior. Туалетная вода и одеколон во флаконе с рисунком ломанной клетки также выходили в наборе с миниатюрным флаконом духов, который удобно было брать с собой. Маленький флакон имел вытянутую форму, на золотой крышке была сделана гравировка Miss Dior. Прямоугольный флакон являлся универсальными, в нем выходили Diorella, Diorama и Diorissimo. Рис. 12. Набор Miss Dior: винтажный флакон Miss Dior Eau de toilette и Parfum pour le sac 50х г. Рис. 13. Специальная насадка-аэрозоль для парфюма Источник к Рис.12: http://cgi.ebay.com/Set-vintage-miss-dior-christian-dior-perfume-Tweed-/170631139470?pt=Designer_Jewelry&hash=item27ba68908e Источник к Рис. 13. http://perfumeshrine.blogspot.com/2009/05/frequent-questions-ho-do-i-date-my.html Одновременно выпускается флакон цилиндрической формы с узким горлышком, венчающийся золотой крышкой с гравировкой CD наверху. В него разливались одеколон и туалетная вода Miss Dior. Такая версия флакона была оснащена механизмом аэрозоли и выпускалась филиалом Christian Dior Parfum в Нью-Йорке. Рис. 14. Винтажный флакон 50х гг. Источник: http://cgi.ebay.com/Vintage-Christian-Dior-MISS-DIOR-Eau-Toilette-2-oz-/400205280402?pt=fragrance&hash=item5d2e17f492 |
|
|
1960-1970 |
В 60х годах был внедрен флакон в виде фляжки с круглой крышкой из прозрачного стекла и выпуклой наклейкой на передней стороне с названием духов, увенчанной маленьким бантом Fontanges, характерным для парфюмерии Dior. В такие флаконы запах разливался в концентрации «духи». Рис. 15. Винтажный флакон Miss Dior 60х г. Источник: http://3.bp.blogspot.com/_scczN8MdyKw/TQFCs0908LI/AAAAAAAAHY8/ozm8HlzDOOQ/s1600/MissDior.jpg Чуть позже духи Miss Dior стали выпускаться во флаконе, имевшем схожий на предыдущий дизайн, однако, прямоугольные формы стали более резкими, а крышка стала непрозрачной и приобрела золотой цвет. Спереди по-прежнему наклеена овальная эмблема белого цвета, но с нее убран бант. Этот флакон использовался также для духов Diorissimo. Рис. 16. Винтажный флакон 70х гг. Источник: http://cgi.ebay.com/Christian-Dior-Miss-Dior-Parfum-1-2-fl-oz-15ml-New-/110677848161?pt=fragrance&hash=item19c4e9f061 |
|
|
1980-1990 |
В этот период флакон не претерпевал существенных изменений. |
|
|
1990-2000 |
Когда корпорация LVMH купила компанию Christian Dior в середине 90 х гг., все классические ароматы стали разливаться во флаконы универсальной формы: флакон в виде фляжки, венчающимся круглой крышкой из матового и прозрачного стекла. Акцент сделан на названии духов, написанном крупным шрифтом прямо на флаконе. Рис. 17. Винтажный флакон 90х гг. Источник: http://cgi.ebay.com/ws/eBayISAPI.dll?VISuperSize&item=370305007191 В 1993 году Dior возвращает духам прямоугольный флакон, созданный еще в 1950 г. (рис. 7). Изменяется лишь коробка. Она имеет бледно-розовый цвет, на передней стенке расположен медальон с бантом, как на флаконе 60х гг., с названием духов и материнской компании. Рис. 18. Винтажный флакон 90х гг. Источник: http://www.ladiesproject.ru/sites/default/files/pictures_gallery/user2/missdior-47.jpg |
Эволюция флакона Miss Dior Cherie.
|
Период |
Описание флакона и иллюстрации |
|
|
2000-2011 |
В 2005 году выпускается обновленный аромат Miss Dior Cherie в новом флаконе. Его форма не меняется и на последующих версиях парфюма, включающих Eau de toilette, Eau de printemps, Eau de parfum (2011) и L'Eau. Изменениям подвергается только бант. Он превращается из атласной ленточки, завязанной вокруг горлышка в форме банта, в металлический бант на флаконе парфюмированной воды, в прозрачный на флаконе туалетной воды и в словно покрытый инеем на флаконе L'Eau. Для всех флаконов характерен акцент, сделанный на названии аромата. Имя Miss Dior Cherie по-прежнему написано курсивом и расположено в центре, однако, нет никакого указания материнской компании. Название бренда Dior написано только на коробке. Рис. 19. Флакон парфюмированной воды Рис. 20. Флакон туалетной воды Рис.21. Флакон L'Eau Источник рис. 19, 20, 21 http://www.fragrantica.ru/ |
3.4 Рекламные коммуникации бренда Miss Dior
Рекламные коммуникации бренда Miss Dior на протяжении всей истории существования духов последовательно изменялись, сохраняя свой уникальный стиль. На сегодняшний день не существует консолидированного источника печатной рекламы Miss Dior, поэтому не все изображения удалось найти и проанализировать в данной работе. Были выбраны лишь наиболее яркие примеры печатной рекламы (постеры и принты) за период с 1947 по 2011 гг., находящиеся в свободном доступе. Многие образцы представляют высокую ценность для коллекционеров и ценителей винтажных предметов. Сегодня постеры и принты Miss Dior можно найти в частных коллекциях или приобрести на интернет-аукционах. В работе помимо печатной рекламы также будут проанализированы основные видеоролики парфюма Miss Dior, для более точного построения идентичности бренда.
Для удобства анализа печатная реклама сгруппирована по временным периодам, охватывающим не более 10 лет (табл. 6 - 9, кроме табл. 5). Каждое изображение сопровождается датой выхода. Там, где возможно приведена история создания того или иного рекламного сообщения, а также автор. Анализу подвергаются такие элементы рекламного сообщения, как основное изображение (тема), слоганы (вербальная составляющая), изображение флакона, графическое начертание бренда и его соотношение с материнским брендом Christian Dior.
Коллекция New Look и духи Miss Dior - это большой дебют модного дома Dior, которым он громко заявил о себе на весь мир. Однако на тот момент у него не было устоявшейся коммуникационной платформы, поэтому первое десятилетие (1947-1960 гг.) играет очень важную роль в истории маркетинговых коммуникаций бренда. Именно тогда закладывается основа успешного и продолжительного сотрудничества дома Dior с известным французским художником Рене Грюо (Rene Gruau). В течение многих лет он создает рекламу для легендарных ароматов дома, а также рисует плакаты для коллекций одежды Диора. В 1947 году, когда модный дом выпустил первую коллекцию New Look, принятие ее публикой во многом зависело именно от Грюо. Работая художественным руководителем по рекламе, он уловил новое модное веяние, которое несла коллекция, и передал ее женственность и изящество через свои плакаты. После успеха New Look Грюо и Диор стали близкими друзьями, и несмотря на то, что художник работал и с другими модными домами такими как Chanel, Hermes, and Lanvin, а также рисовал обложки для современных печатных изданий, он все же запомнился своим тесным сотрудничеством именно с Dior. Благодаря дружбе с самим дизайнером Грюо так хорошо чувствовал утонченный стиль дома. Он создавал необыкновенные рекламные плакаты, так, что их можно рассматривать скорее как искусство, нежели рекламу.
Табл.5. Печатная реклама Miss Dior, 1947-1960 гг.
|
Год |
Образцы печатной рекламы |
|
|
1947-1960 |
Рис.22. Rene Gruau, 1947 Рис.23. Rene Gruau, 1960 Рис.24. Rene Gruau, 1955 журнал L'officiel Рис.25. Rene Gruau, 1949 Рис.26. Rene Gruau, 1950 Рис.27. 1950 Рис.28. 1951 Рис.29. Rene Gruau, 1954 Рис.30. 1955 Источник рис.22: http://www.eyecandiesblog.com/uploads/3/3/2/8/3328495/5744796.png?283 Источник рис.23: http://3.bp.blogspot.com/_CUDK7uAlUbQ/S6vmWrUTgfI/AAAAAAAAALc/IqEp3M4fxzo/s1600/Miss_Dior_17_(gd_format).jpg Источник рис.24: http://2.bp.blogspot.com/_CUDK7uAlUbQ/S6vmtw3NFUI/AAAAAAAAALk/sWl3r5gWGhg/s1600/Miss_Dior_18_(gd_format).jpg Источник рис.25: http://www.independent.co.uk/multimedia/dynamic/00491/Dior_491982s.jpg Источник рис.26: http://cgi.ebay.com/1950s-Print-Ad-Miss-Dior-Perfume-Rene-Gruau-Art-/230613387353?pt=LH_DefaultDomain_0&hash=item35b1a10859&x=36&y=6#ht_1071wt_905 Источник рис.27: http://3.bp.blogspot.com/_tn6u_8aLEEY/SppW8A8e3yI/AAAAAAAAAOc/ctFORcTVOrA/s1600-h/Dior,+Miss+Dior,+1950+001.jpg Источник рис.28: http://www.relooking.ru/upload/blog/e5a/h22_dior_1951_perfume.jpg Источник рис.29: http://www.relooking.ru/upload/blog/0d9/dior_1954_gruau_miss_dior.jpg Источник рис.30: http://img155.poco.cn/mypoco/myphoto/20090720/17/4620611720090720172133088_640.jpg |
Подобные документы
Элементы идентичности Дэвида Аакера. Составляющие идентичности корпоративного бренда. Имидж бренда – восприятие бренда потребителями. Позиционирование бренда. Внешняя перспектива. Бренд - продукт, организация, личность, символ. Корпоративная идентичность.
контрольная работа [65,9 K], добавлен 02.05.2017История бренда "Vichy", основные вехи его развития. Стержневая и расширенная функция продукта. Исследование идентичности бренда. Анализ конкурентов бренда. Уникальная стратегия продвижения товара, посредством аптек и рекомендаций врачей-дерматологов.
контрольная работа [162,5 K], добавлен 11.12.2014"Двойные потери бренда" как маркетинговая закономерность. Анализ восприятия дифференциации брендов шампуней лояльными потребителями на рынках России и Узбекистана. Изучение вопросов дифференциации брендов в контексте концепции "двойных потерь бренда".
дипломная работа [826,4 K], добавлен 30.08.2016Понятие корпоративного бренда организации и роль рекламных коммуникаций в его формировании. HR-бренд компании как конкурентное преимущество. Анализ внутреннего бренда ЗАО "Орматек". Обоснование творческой идеи в разработанных рекламных элементах.
дипломная работа [767,9 K], добавлен 16.07.2014Определение, основные задачи и стратегия бренда и брендинга. Сущность и специфика корпоративной культуры и корпоративной идентичности, особенности их формирования для построения успешного бренда. Исследование их роли на примере создании бренда "Сбербанк".
курсовая работа [239,2 K], добавлен 06.01.2011Репутация и значение нематериальных активов. Анализ определений бренда товара и бренда страны. Цели применения оценок стоимости бренда. Методы оценки бренда, зависимая переменная и регрессор. Проведение регрессионного и эконометрического анализа.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 22.08.2017Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.
дипломная работа [3,9 M], добавлен 30.11.2016Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".
курсовая работа [52,1 K], добавлен 05.12.2008Бренд-средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Концепция бренда.
реферат [22,2 K], добавлен 06.11.2008Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.
реферат [23,3 K], добавлен 06.11.2008
