Product Placement в отечественных книжных изданиях (на примере художественной литературы)

Иллюстрация (Ил) - размещение изображения Продукта в контексте

Сюжета на странице Произведения (возможна только при использовании опции «Сюжет»). В зависимости от технических особенностей книги Иллюстрация может быть как черно-белой, так и цветной.

Контекст демонстрации для скрытой рекламы намного важнее, чем факт просто показа продукта или логотипа, особенно, если автор живописно изображает его использование.

Если говорить о контексте размещения, то используется какая-либо ситуативная модель: продукт появляется как часть сюжета независимо от воли основных персонажей; личности героев играют при этом второстепенную роль. На первый план выходит ситуация потребления продукта. Она должна быть:

четкой, точно обрисованной;

позитивной для главного героя (с положительным результатом);

однозначно воспринимаемой;

знакомой потребителю своими деталями или обстановкой.

Технология литературного product placement позволяет достигать максимальных результатов при последовательном (разделенном определенным промежутком времени) размещении одной и той же марки у нескольких авторов. Так, например, антигистаминный препарат «Кларитин» в 2004 году продвигался в романах самых топовых российских авторов: Д. Донцовой, Г. Куликовой, Т. Поляковой, Т. Устиновой, Ю. Шиловой. Макароны «Макфа» в течение двух лет продвигались в десяти романах Г. Куликовой, А. Марининой, Д. Донцовой. В романе Татьяны Поляковой «Леди Феникс» «Макфа» позиционировалась как продукт, не грозящий прибавлением веса. Бренд «Золотой петушок», кроме книги Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», появлялся в детективных сериалах «Даша Васильева» и «Евлампия Романова». Препарат «Но-шпа» также продвигали комплексно сразу у нескольких российских авторов женских романов и детективов: в романах Д. Донцовой и Т. Поляковой бренд был вынесен в название: «Но-шпа на троих», «Бочка но-шпы и ложка яда».

Как правило, рекламодатель, планируя Product Placement в книгах, изначально не определяет авторов и типы размещения, но определяет задачи, которые должны быть решены с помощью Product Placement. На основе данных брифа и планируемого бюджета определяется оптимальный график размещения. Тираж и совпадение заданной целевой аудитории с аудиторией писателей являются основополагающими факторами при выборе авторов.

Размещение рекламы в определенные сроки у авторов позволит подробно информировать аудиторию о продукте. В начале кампании преимущество отдается опции «сюжет», как наиболее сильно воздействующей на аудиторию. При разработке кампании учитываются волны спроса на литературную продукцию и наложение пиков спроса на книги в период высоких продаж продукта. Это позволяет наиболее приемлемым способом повысить внимание аудитории к торговой марке, а это в свою очередь помогает поддерживать лояльность аудитории к марке.

На стадии согласования графиков размещения материалов, предоставленных клиентом, с издательствами согласуются списки авторов и возможность размещения именно этого продукта по определенному графику. Работа над проектом начинается с момента согласования графиков как с издательством, так и с клиентом (см. Приложение 3).

Все согласованные материалы должны быть сданы в издательство не позднее чем за 2,5 месяца до выхода книги.

Стандартный алгоритм работы включает в себя 3 стадии: подготовительную, активную и пассивную.

Подготовительная стадия, в свою очередь, включает следующие этапы.

1. Получение от клиента брифа, определяющего:

* целевую аудиторию продукта;

* сезонность продукта;

* цель(-и) размещения;

* информацию о конкурентной среде.

2. Наложение целевой аудитории продукта на аудиторию авторов.

3. Определение наиболее подходящих авторов.

4. Определение периода выхода книг с учетом волн спроса на литературную продукцию.

5. Определение графика выхода с указанием типов размещения.

6. Определение суммарного количества книг за кампанию и предположительное количество контактов за кампанию.

7. Предварительный расчет CPT.

8. Получение согласия авторов.

9. Заключение договора, подготовка синопсисов на основе брифа клиента.

Активная стадия состоит из следующих этапов.

1. Передача технического задания и/или синопсиса автору.

2. Получение авторских текстов.

3. Согласование текстов (они оформляются в виде приложений к договору и подписываются сторонами).

4. Передача материалов в печать.

Наконец, пассивная стадия включает следующие три этапа.

1. Ожидание выхода книг для предоставления клиенту.

2. Предоставление клиентских экземпляров.

3. Подписание акта сдачи-приемки работ.

«В заключенном с рекламодателем договоре на размещение марки оговаривается запрет на упоминание автором книги брендов прямых конкурентов клиента. Если пакет размещения значителен (включает и название, и сюжет, и упоминание), то рекламодатель может ставить условия и по исключению брендов других товарных категорий, которые, по его мнению, идеологически не совпадают с его брендом. Таким образом, все нейминги в авторском тексте попадают под жесткую цензуру редактора и могут редактироваться в зависимости от коммерческих интересов издательства».

Каждое новое появление продукта в книге всегда уникально. При планировании размещения определяется, какое коммуникационное послание должно содержаться именно в этой книге именно этого автора, учитывая уникальный авторский стиль и целевую аудиторию. Таким образом, информация о продукте доносится до читателя максимально разносторонне, но внутри единой концепции.

На стадии принятия решения о включении Product Placement в книгах в общую рекламную стратегию необходимо определить вторичную цель, на достижение которой он будет направлен. Исходя из этого выбираются наиболее подходящие книжные проекты и типы размещения.

На разных этапах жизненного цикла продукта возникают различные маркетинговые задачи и различные пути их решения с использованием Product Placement в книгах. Например, при выходе на рынок, когда основной задачей является создание представления о товаре у целевой аудитории, рекомендуются наиболее тиражные и популярные авторы, а также “тяжелые” типы размещения: бренд в названии, сюжет, иллюстрация. А во время спада, когда расходы на рекламу товара сокращаются и параллельно предпринимаются усилия для улучшения его качеств и/или создания новых товаров, достаточно напоминающего размещения в виде упоминания.

Рис. 1 - Этапы рекламирования в жизненном цикле товара

Ниже приведена таблица, позволяющая упростить процесс выбора типов ПП в книгах на различных стадиях жизненного цикла товара.

Таблица 1 - Стадии жизненного цикла товара, задачи и рекомендации

Стадия жизненного цикла товара	Задачи рекламы	Рекомендуемые типы размещения
Выход на рынок	Создать представление о товаре у целевой аудитории и убедить купить его	Наиболее тиражные и популярные у аудитории авторы, «тяжелые» типы размещения: бренд в названии, сюжет, иллюстрация
Рост	Обеспечить известность товару и стимулировать устные положительные отзывы о нем	Расширить перечень авторов за счет менее тиражных, делать упор на типы: персонаж, сюжет, иллюстрация, аннотация
Конкуренция	Увеличиваются расходы на рекламу, что позволяет выделиться среди конкурентов и привлечь новых клиентов	Разностороннее информирование о продукте и его преимуществах: сюжет, иллюстрация, аннотация, упоминания
Поддержка репутации	Придание дополнительных качеств, завоевание доверие потребителя	Перенос привязанности и верности читателя от автора к бренду, размещенному в книге. Интенсивность размещения снижается: сюжет, упоминания
Спад	Сокращаются расходы на рекламу данного товара, параллельно предпринимаются усилия для улучшения его качеств и/или создания новых товаров	Напоминающее размещение: упоминания

product placement книжный издание

Таким образом, процесс планирования Product Placement в книгах занимает достаточно длительное время и включает большое количество авторов и книг. Выбор авторов, типа и графика размещения происходит на основе данных брифа рекламодателя, который является первым и основным этапом в работе, и планируемого бюджета. При обращении рекламодателей в специализированное агентство по размещению рекламы в книжных изданиях, таким агентством является «Фабула», подбираются авторы по совпадению целевой аудитории товара с целевой аудиторией автора, размеру тиража и по планам написания. Размещение той или иной торговой марки в произведении всегда согласуется агентством с автором. Так же при размещении рекламы в книгах необходимо учитывать стадию жизненного цикла товара, так как этот фактор влияет на выбор того или иного типа размещения.

Глава 3. Исследование коммуникативной эффективности размещения Product Placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы

3.1 Методология исследования коммуникативной эффективности Product Placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы в жанре женского детектива

В последнее время на российском рекламном рынке наблюдается несколько основных тенденций: ежегодный динамичный рост объема рекламных бюджетов, рост профессионализма российских рекламных агентств с одной стороны и усталость потребителя от рекламы, и недоверие к ней с другой. Эти разнонаправленные тенденции приводят к большей частоте использования канала product placement рекламодателями и перераспределения бюджетов в направлении каналов коммуникаций, позволяющих четко и органично донести информацию о продукте.

Сейчас product placement уже перестал быть новаторской тактикой и впечатляет своим ростом и распространением. Он перерастает в ключевую маркетинговую стратегию по всему миру, не исключая и Россию. Но в то же время такая специфическая его разновидность как размещение информации о третьих лицах в литературных произведениях распространена не столь широко.

Литературный product placement позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возможность контакта с потребителем один на один. Реклама в книгах застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обрушится рекламное послание, а значит, не защищен и наиболее восприимчив к нему. Соответственно информация доносится до него, минуя стандартные «рекламные фильтры» и «рекламный» негатив при восприятии информации о продукте или компании.

Таким образом, в рамках данного исследования предполагается выявить коммуникативную эффективность product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы. В частности представляется целесообразным проанализировать подобное влияние product placement на читателей на примере произведений, написанных в детективном жанре, так как это один из самых распространенных жанров для размещения product placement.

Предположим (гипотеза исследования) что размещение рекламы в книгах способствует повышению знания о товаре, марке, влияет на ее запоминаемость и побуждает человека к совершению пробной покупки.

В данном случае, цель исследования заключается в выявлении коммуникативной эффективности размещения product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы в жанре детектива, автором которой является Д. Донцова.

Перед постановкой задач исследования необходимо провести операционализацию основного понятия и осуществить подбор показателей, которые в ходе обсуждения в рамках проведения глубинного интервью будут его отражать, выражать его сущность. В данном случае это понятие «коммуникативная эффективность».

Существует несколько определений данного понятия. Приведем некоторые из них:

«Коммуникативная эффективность - это степень влияние рекламы на изменение знаний о фирме, товаре и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ним (аффективный уровень), а так же на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести товар, воспользоваться услугой (конативный уровень)».

«Коммуникативная эффективность - это показатель степени воздействия конкретного рекламного сообщения на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/или формирования желательной точки зрения».

«Коммуникативная эффективность - это исследование воздействия рекламных мероприятий на потребителей и выявление обратной связи».

Анализируя данные понятия, наиболее удобным с точки зрения операционализации является первое понятие, так как позволяет замерить коммуникативную эффективность на трех уровнях: когнитивном, аффективном и на уровне совершения реального действия. В соответствии с этими уровнями можно выделить индикаторы, позволяющие выявить коммуникативную эффективность product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы:

знание о товаре, бренде;

уровень запоминаемости рекламы, размещаемой в книжных изданиях;

эмоции, вызываемые рекламой в книжных изданиях;

отношение к товару, бренду, размещаемому в тексте произведения;

влияние на поведение потребителя.

Соответственно необходимо выделить задачи, на решение которых направлено данное исследование:

1. выявить отношение респондентов к упоминанию и размещению товаров, брендов в тексте произведения;

2. определить влияние упоминания товара, бренда в книгах на изменение знаний о них;

3. изучить отношение к товару, бренду, которое формируется в процессе чтения при упоминании о них в книге;

4. выявить зависимость между упоминанием, размещением товара, бренда в книгах и желанием их приобрести, совершить пробную покупку.

Для исследования по выявлению коммуникативной эффективности product placement в отечественных книжных изданиях наиболее целесообразным является проведение качественного исследования, так как именно применение качественной методологии позволяет более глубоко понять отношение, мнения, чувства и поведение людей или групп людей. Результаты качественного исследования дают уникальную возможность проникнуть внутрь скрытых вещей, характерных для той или иной группы потребителей.

Одним из подходящих методов для выявления коммуникативной эффективности product placement в отечественных книжных изданиях является метод глубинного интервью. Глубинные интервью - это неструктурированное личное интервью с респондентом для определения его основных мотивов, убеждений, чувств и отношения к изучаемой теме.

Читая, человек находится наедине с книгой, следовательно, процесс ее чтения очень индивидуален для каждого. Поэтому выбранный метод, который предполагает индивидуальную беседу также является наиболее адекватным, например, по сравнению с фокус-группой, где групповое мнение может повлиять на позицию участника.

Этот метод как нельзя лучше подходит для данного исследования и в силу того, что беседа предполагает создание доверительной атмосферы при общении интервьюера с респондентом один на один.

Глубинное интервью проводится по заранее разработанному сценарию (гайду). Такое интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер и придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от ответов респондента. Для удобства обработки полученных данных предполагается вести запись интервью на диктофон.

Кроме основных задач необходимо составить и методологические задачи, которые относятся непосредственно к процессу организации и проведения исследования:

1) составление выборки респондентов по заданным критериям;

2)выбор места проведения, его подготовка;

3)составление сценария (гайда) интервью;

4)техническое оснащение интервью;

5) транскрибирование интервью;

6) анализ результатов.

На сегодняшний день самыми востребованными жанрами на отечественном рынке книжной продукции являются жанры детектива и любовного романа. Для проведения исследования обсуждения в рамках интервью нами был выбран жанр детектива.

Наиболее популярным и востребованным автором на отечественном рынке книжной продукции, пишущим в данном жанре является Д. Донцова.

Самыми распространенными категориями товаров, размещаемыми в произведениях данного жанра, являются товары повседневного спроса, а именно продукты питания, лекарственные препараты, алкоголь.

Для проведения данного исследования выбрана категория - продукты питания.

Основным кругом читателей данных произведений являются женщины в возрасте от 20 до 45 лет. Они самые активные покупательницы.

Выборку исследования составляют женщины в возрасте от 25 до 45 лет со средним доходом и доходом выше среднего, имеющие высшее или неоконченное высшее образование.

Всего было проведено 7 интервью, что на наш взгляд позволяет получить наиболее подробную информацию относительно взаимосвязи между размещением рекламы в книгах и желанием приобрести товар, совершением пробной покупки.

Сценарий интервью (гайд) состоит из трёх частей (см. Приложение 3). Первая часть вводная, в которой интервьюером сообщаются респонденту общие сведения о предстоящем интервью; интервьюер знакомится с респондентом, который представляется, кратко рассказывает о себе, о своей семье, профессии и увлечениях.

Вторая часть интервью - основная часть - включает в себя перечень вопросов, касающихся знания товаров, брендов, упоминаемых в книгах, отношения респондентов к упоминанию, размещению товаров, брендов в книгах, а так же влияния этого на покупательское поведение.

Третья, заключительная часть интервью предполагает выяснение тех моментов, которые респондент, возможно, не успел сообщить, но хотел бы добавить.

3.2 Результаты исследования коммуникативной эффективности Product Placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы в жанре женского детектива

Анализ данных глубинного интервью начинается, прежде всего, с составления транскрипта интервью (письменной расшифровки интервью с аудио или видео носителя). После этого изучаются все материалы глубинного интервью и формируются выводы.

В ходе исследования было проведено 7 глубинных интервью. В них обсуждалась художественная литература в жанре детектива, автором которой является Д. Донцова. Прежде всего, следует отметить тот факт, что все опрошенные респонденты по возможности в свободное время дома или в общественном транспорте читают книги. А именно литературу детективного жанра. Из всех перечисленных авторов, пишущих в жанре детектива, респонденты отдали предпочтение книгам Д. Донцовой, объяснив это тем, что ее книги легко читаются, «снимают стресс, усталость, помогают отвлечься от проблем» (жен., 25 лет). Все респондентки в ходе интервью сказали, что давно читают ее произведения. Пять из опрошенных респонденток по возможности стараются покупать новые книги данного автора, если же не получается, то «берут почитать у знакомых» (жен., 32 года), а двое респонденток сказали, что берут книги в библиотеке, так как она находится недалеко от их дома.

Формирование выводов необходимо проводить исходя из задач исследования. Так, первой задачей данного исследования являлось выявление отношения респондентов к упоминанию, размещению товаров, брендов в тексте произведения.

Следует отметить тот факт, что пять из семи респонденток сказали о том, что такое размещение товара, бренда в тексте их скорее привлекает. В данном случае интересны высказывания респонденток: «Если она не выпирает из целого, хорошо описана, то тогда ничего плохого в этом не вижу. В определённых случаях это только добавляет живости книге» (жен., 28 лет). «Если товар хороший и его упоминание уместно или, по крайней мере, не портит сюжет, то почему бы не написать «Аленка» или «Альпен Гольд» вместо просто шоколадка. Ведь интересней читать, когда употребляются названия, марки, которые встречаются в жизни, а не вымышленные» (жен., 25 лет).

Остальные респондентки дали нейтральную оценку по поводу отношения к упоминанию или описанию товара в тексте книги, сказав, что это их не раздражает, но и не привлекает. Здесь показательным является следующее высказывание респондентки:

«К упоминанию, размещению товара, бренда в тексте произведения отношусь нейтрально, если она не очень навязчива, т.е. если где-то упоминается, что герой достал сигареты такой-то марки или сел в такой-то автомобиль, то ничего плохо в этом не вижу, другое дело, если начнут в текст делать вставки как по телевизору: читаешь книгу, и вдруг целый абзац, а то и страница посвящены описанию какого-либо товара. Это, конечно же, будет раздражать» (жен., 41 год).

Если сравнивать ответы респондентов о положительных либо отрицательных эмоциях, которые у них вызывает упоминание, размещение товара, бренда в литературном произведении, то в целом положительных (в той или иной степени) оценок и эмоций было высказано больше.

Негативная реакция, время от времени все же возникала у половины респонденток. Это было связано с тем, что такое упоминание, размещение товара, бренда казалось им слишком навязчивым. Респонденты отмечали, что периодически в некоторых произведениях встречали «неприкрытую» рекламу того или иного товара, которому посвящены большие абзацы текста и встречаются по ходу произведения слишком часто. Это происходит из-за того, что нарушаются некоторые правила размещения product placement в книжных изданиях, которые были рассмотрены нами в теоретической части данной дипломной работы. А именно касающиеся того, что максимальное суммарное количество включений материалов в любой комбинации по одной торговой марке в одной книге должно быть не более пяти и упоминание о продукте каждый раз должно быть органично и уникальным способом интегрировано в произведение. Респондентки в ходе беседы упомянули о том, что у них возникало некоторое раздражение в ходе прочтения книги, которое было связано с частым и не совсем уместным упоминанием бренда, либо его описанием.

Что касается размещения товара, логотипа на обложке книги, то практически все респонденты ответили, что относятся к этому нейтрально. То есть при покупке книги, в названии которой вынесен товар, бренд или фирма, такое размещение никак не влияет на решение о покупке данной книги. «Покупая книгу, в название которой вынесен товар или бренд, понимаешь, что в данном произведении будет часто упоминаться данный товар, но не думаю, что от этого книга перестанет быть интересной» (жен., 43). Только одна респондентка ответила, что если в названии книги будет упоминаться какой-либо товар, то, скорее всего, она не станет приобретать данную книгу. «Уже и так понятно, что в книге будет постоянное упоминание об этом товаре и лишний раз не очень хочется читать рекламу» (жен., 38).

Что касается отношения к автору, упоминающему в своих произведениях товары, бренды или фирмы, то у опрошенных респондентов оно никак не изменилось. В данном случае уместно привести несколько высказываний респонденток: «...чем более раскручен автор, тем больше рекламы в его книгах, это закономерность. Так что ничего предосудительного в этом не вижу» (жен., 28 лет). «Книги выпускать сегодня дорого, естественно, привлекают спонсоров, они платят деньги за рекламу себя и своих товаров. От этого никуда не деться. Главное не переусердствовать с этим» (жен., 35 лет). «Ну и пусть она из 400-х страниц тратит пару-тройку на рекламу! Главное, чтобы остальные 398 оставались такими же насыщенными и интересными, чтобы они так же читались на одном дыхании и чтобы от рекламы не упал, так сказать, уровень самого текста» (жен., 28 лет).

В целом, можно сказать о том, что респонденты относятся вполне лояльно к упоминанию, размещению товаров, брендов в тексте произведения и даже высказываются о том, что это представляет некоторый интерес, добавляет реалистичности произведению. Однако необходимо отметить тот факт, что навязывание - грубая откровенная подача, частое перечисление брендов вызывает обратный эффект от упоминания, размещения товара, бренда в тексте произведения. Анализируя высказывания респонденток, можно сказать о том, что у них уже проявляются некоторые ожидания, касающиеся присутствия в книге раскрученного автора упоминания различных брендов, в силу того, что они привыкли к этому, т.к. постоянно читают литературу данного жанра, либо это связано с тем, что бренд вынесен в название произведния.

Как выяснилось в ходе интервью, респондентки с пониманием относятся к тому, что в произведениях упоминаются определенные бренды и соответственно это никак не влияет на отношение к самому автору.

Второй задачей настоящего исследования является определение влияния упоминания, размещения товара, бренда в книгах на изменение отношения к ним, а так же на изменение осведомленности о них.

Анализируя проведенные интервью, следует отметить, что все опрошенные респондентки при чтении художественной литературы в жанре детектива Д. Донцовой неоднократно обращали внимание на упоминание различных брендов, названий фирм в тексте произведения. Так же отмечалось, что «в последнее время таких упоминаний в ее книгах стало больше» (жен., 41 год). Это объяснялось самими респондентками тем, что «для автора, упоминание того или иного товара в произведении это один из способов заработать, поэтому чем больше упоминаний различных товаров, тем выгоднее автору».

В ходе интервью четверо из семи респонденток без труда смогли привести примеры конкретных брендов и фирм, описываемых в той или иной книге, а так же контекст их упоминания. Так, в основном, были названы полуфабрикаты торговой марки «Золотой Петушок», которые в большинстве случаев, приведенных респондентами, упоминались как товар, который быстро готовится, а так же макароны «Макфа», которые упоминались как продукт, «не портящий фигуру». Следует отметить, что о таком свойстве макарон «Макфа» респондентки узнали после прочтения именно книги Д. Донцовой. До этого они никогда об этом не слышали, так как в прямой рекламе об этом ничего не говорилось. Данные торговые марки присутствуют во многих произведениях Д. Донцовой. Также респонденты говорили о том, что если герой положительный и вызывает симпатию, то это отношение переносится и на товары, которые он использует. Поэтому не исключено, что в реальной жизни, подражая выдуманным героям, они будут использовать те же товары и бренды.

На вопрос о том, прочитывают ли респонденты полностью абзац/страницу, посвященные определенному товару, бренду, мнения разделились. Трое респонденток ответили, что «поверхностно пробегаются глазами по данному материалу, особо не вчитываясь», за исключением случаев, когда товар им знаком и они сами им пользуются. Остальные респонденты сказали, что прочитывают текст полностью, если только описание товара или фирмы «не растягивается на несколько страниц».

В ходе беседы о товарах, брендах, которые размещаются в произведении, респонденты говорили о том, что о некоторых из них они давно знают (не из рекламы в книгах) и сами ими пользуются. Поэтому им было приятно, что герой тоже использует данный товар, а так же им было интересно узнать, что о товаре думает сам герой. «Тем самым как бы еще раз убеждаешься в том, что товар действительно хороший» (жен., 38 лет). «Очень приятно было узнать, что героиня тоже любит макароны «Макфа». «Кириешки» и «Золотой петушок» пробовала до того как прочитала первый раз Д. Донцову, может, поэтому и замечала все-все моменты, где эта реклама присутствовала» (жен., 35 лет).

Таким образом, у потребителей, постоянно приобретающих товар укрепляется приверженность по отношению к данному товару, у тех же, кто приобретает товар периодически укрепляется лояльность по отношению к нему.

Одна из респонденток сказала о том, что давно знала о существовании торговой марки «Золотой Петушок», не раз слышала о ней от знакомых, однако сама никогда не покупала полуфабрикаты, так как не приемлет такую пищу и предпочитает готовить самостоятельно. И даже неоднократное упоминание в книгах Д. Донцовой о преимуществах полуфабрикатов торговой марки «Золотой Петушок» не изменило ее мнения относительно данного товара (жен., 43 года).

О некоторых же товарах респонденты узнали впервые. Например, в книге «Две невесты на одно место» есть реклама не какого-то там бренда, а никому не известного салона красоты «Игуана». «С интересом прочитала об этом салоне, так как никогда о таком не слышала, да и название такое необычное» (жен, 28 лет). Это примечательно тем, что респондентки обращают внимания на бренды, фирмы, которые могут и не существовать в месте их проживания.

Таким образом, можно сказать о том, что при чтении книг, читательницы обращают внимание на упоминания различных брендов в тексте, особенно если этот товар им знаком или они сами им пользуются. Им импонирует тот факт, что любимый герой/героиня тоже используют данный товар. Это укрепляет приверженность постоянных потребителей данного товара, и лояльность периодически покупающих данный товар, по отношению к товару. Но так же есть категория потребителей, на которую не оказывает влияние упоминание, размещение товара в тексте произведения, в силу того, что у них уже имеется свое сложившееся мнение по поводу данного товара или товарной категории. Что же касается товаров, которые ранее не были известны читателю, то они вызывали у него интерес, и более половины опрошенных респондентов смогли назвать марки, которые ранее они не знали, а прочитали о них только в книге. Следует отметить, что в основном беседа велась относительно такой товарной категории как продукты питания.

Что касается последней - основной - задачи проведенного исследования по выявлению зависимости между размещением рекламы в книгах и желанием приобрести товар, совершением пробной покупки, то в данном случае нельзя не отметить положительных результатов.

У всех респонденток время от времени возникало желание попробовать товар, о котором говорилось в книге или узнать о нем больше. Показательными здесь будут примеры высказываний респонденток «...стала покупать полуфабрикаты «Золотой Петушок» после того как прочитала о нем первый раз в книге Донцовой «Филе из «Золотого Петушка». И до сих пор покупаю. Этот продукт, очень нравится» (жен., 25 лет). «После прочтения книги Д. Донцовой, решила попробовать кофе «Лавацца», оказался очень вкусным».

Благодаря тому, что читатель не всегда воспринимает упоминание о товаре, его размещение в тексте художественного произведения как рекламу, то соответственно он больше доверяет той информации, которую читает. И это больше мотивирует его на пробную покупку.

В процессе чтения у потребителя формируется стереотип в отношении упоминаемого в книге продукта, который связан с конкретной ситуацией потребления. Некоторые респонденты говорили о том, что им очень импонирует главная героиня и в какой то степени им хотелось бы быть на нее похожей. Поэтому они периодически приобретают те же товары, что и любимая героиня.

Таким образом, коммуникативная эффективность product placement в книгах такого формата становится достаточно высокой, благодаря удачному "попаданию" в целевую аудиторию. Именно женщины чаще всего делают покупки или принимают решение о покупках. Привязанность и верность автору, в сюжет которых "монтируются" те или иные бренды, в большинстве случаев стимулируют читательниц на пробную покупку рекламируемых товаров.

Таким образом, были решены задачи данного исследования, и соответствующая цель была достигнута. Гипотеза исследования о том, что размещение рекламы в книгах способствует повышению знания о товаре, марке, влияет на ее запоминаемость и побуждает человека к совершению пробной покупки можно считать подтвержденной.

Заключение

Product placement в художественной литературе - одно из самых молодых направлений Product placement как во всем мире, так и в России.

Product placement в книгах - это гармоничная интеграция продукта (услуги) в литературное произведение, которая выражается в использовании продукта (услуги) героем литературного произведения с описанием его отличительных преимуществ и свойств, при этом сам продукт/услуга может являться краеугольным камнем построения сюжета литературного произведения.

К основным преимуществам product placement в книжных изданиях можно отнести:

1. Уникальное качество контакта с потребителем. Читая книгу, человек создает в своем сознании свой личный "рекламный ролик" продукта, доступный, понятный и не раздражающий.

2. Продукт становится элементом литературной среды, естественно вплетаясь в ткань повествования.

3. Можно очень подробно рассказать об отличиях своего продукта, новинках ассортимента, планах и прочее.

4. В среднем, одну книгу читают два человека.

Основными недостатками являются:

1. Невозможность получения быстрого эффекта от размещения.

2. Отсутствие внятной методики эффективности.

3. Относительно узкие рекламные цели. Ведь в большей степени product placement рассчитан на формирование имиджа, рассказ об определенных характеристиках товара или услуги.

Бренд, товар могут просто упоминаться в книге; могут стать частью сюжетной линии, когда действие будет разворачиваться вокруг него; могут стать частью названия и, соответственно, быть вынесены на обложку; название товара может стать именем героя и т.д. Чем шире спектр product placement - упоминаний бренда, товара в произведении, тем сильнее они воздействуют на читателей, становясь инструментом формирования стереотипного потребления продвигаемого товара.

Литературный product placement считается одной из немногих рекламных технологий, дающих возможность контакта с потребителем один на один.

Product placement в художественной литературе является мало изученным явлением. Этот факт связан с тем, что данная технология появилась на рынке сравнительно недавно, а именно в 2003 году, когда была первый раз опробована в книге Д. Донцовой «Филе из Золотого Петушка». Особый интерес представляет такой аспект product placement как коммуникативная эффективность. Ведь именно коммуникативная эффективность предопределяет экономическую эффективность.

Коммуникативная эффективность включает в себя 3 основных уровня: когнитивный (уровень знания), аффективный (уровень отношения) и конативный уровень (уровень совершения реального действия).

Проведение исследования, целью которого являлось выявление коммуникативной эффективности размещения product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы в жанре детектива, автором которой является Д. Донцова, позволило сделать следующие выводы.

Потребители вполне лояльно относятся к упоминанию, размещению товаров, брендов в произведениях и даже говорят о том, что это представляет интерес, так как во многих случаях делает произведение более реалистичным. Однако было замечено, что частое упоминание брендов, не вписывающихся в контекст произведения, воспринимается как навязчивое.

Однако если размещение бренда уместно и органично вписывается в сюжет, то читателей это не раздражает, и не вызывает негативных эмоций. Это происходит за счет того, что упоминание тех или иных товаров, брендов не воспринимается потребителем как реклама.

Так же респонденты отметили, что отношение к автору, использующему product placement в своих произведениях, не меняется и не влияет на решение о покупке книг данного автора.

При чтении книг, читатели обращают внимание на упоминания различных товаров в тексте произведения, особенно если этот товар им был знаком или они им пользовались еще до прочтения книги. Таким образом, это укрепляет приверженность и лояльность читателей по отношению к товару.

Необходимо также отметить, что существует такая часть потребителей, на которую не оказывает влияние упоминание, размещение товара в тексте произведения, в силу того, что у них уже имеется свое устоявшееся мнение относительно данной товарной категории, бренда. Относительно товаров, которые ранее не были известны читателю, в большинстве случаев они вызывали у него интерес и желание совершить пробную покупку, и более половины опрошенных респондентов без труда смогли назвать товары, которые ранее они не знали, а прочитали о них только в книге.

В процессе чтения у потребителя формируется определенное представление, в некоторых случаях может быть даже стереотипное, в отношении упоминаемого в книге продукта, который связан с конкретной ситуацией потребления. Так продукт прочно и надолго отпечатывается в сознании без того раздражения, которое вызывает прямая реклама.

В ходе исследования было выявлено, что положительное восприятие читателем книги в целом отражается на увеличении продаж товара, бренда. Упоминание торговых марок в произведении побуждает потребителей опробовать на себе товар полюбившихся героев. Все опрошенные респонденты отметили, что время от времени, при чтении книги, у них возникало желание попробовать тот или иной товар, упомянутый в произведении. Но при этом необходимо отметить тот факт, что только четыре из семи опрошенных респонденток в итоге совершили пробную покупку.

Таким образом, цель данной работы - выявить коммуникативную эффективность размещения product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы, написанной в жанре детектива, автором которой является Дарья Донцова - была достигнута. Основные задачи были реализованы: 1. определено понятие Product Placement в книжных изданиях, прослежена история возникновения и развития в России данного явления; 2. выявлены преимущества и недостатки Product Placement в книжных изданиях; 3. охарактеризован рынок отечественной книжной продукции: основные игроки рынка, наиболее популярные жанры и авторы, в работах которых размещается Product Placement; 4. разработаны методология и методика исследования по выявлению коммуникативной эффективности Product Placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы в жанре женского детектива; 5. проведено исследование, позволяющее выявить коммуникативную эффективность product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы, написанной в жанре детектива, автором которой является Д. Донцова; 6. произведен анализ полученных результатов исследования.

В заключении хотелось бы отметить, что практическая значимость данной дипломной работы заключается в том, что нами был разработан инструментарий для выявления коммуникативной эффективности product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы, написанной в жанре детектива, автором которой является Дарья Донцова, а так же в том, что некоторые из полученных результатов исследования могут быть полезны при применении на практике.

Список литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 18.12.2006 N 231-ФЗ, от 09.02.2007 N 18-ФЗ, от 12.04.2007 N 48-ФЗ, от 21.07.2007 N 193-ФЗ, от 01.12.2007 N 310-ФЗ, от 13.05.2008 N 70-ФЗ) // Российская газета. - 2006. - 15 марта; Российская газета. - 2008. - 13 мая.

2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: курс лекций / К.А. Аксенова. - М.: Изд-во Проспект, 2004. 215с.

3. Березкина О. Рroduct placement. Технологии скрытой рекламы/ О. Березкина. - С-Пб: Питер, 2009. 208с.

4. Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: учебник / Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В. Г. Шахурин.- М.: Дашков и К, 2002. 362 с.

5. Галисиан М. Product Placement в средствах массовой информации / М. Галисиан. - М.: Феникс, 2004. 340 с.

6. Киселева П.А. "Product placement по-русски" / П.А. Киселева. - М.:"Вершина", 2008. 152с.

7. Карпова С.В. Международное рекламное дело: учеб. пособие для студ. / С.В. Карпова.- М.: Кнорус, 2007. 288 с.

8. Мамонтова Е.А.Правовое регулирование рекламы / Е.А. Мамонтова. - М.: «Дашков и Ко», 2008. 220 с.

9. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. - 7-е изд., перераб. и доп. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004. 526 с.

10. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. «Рекламный текст: семиотика и лингвистика»/ Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000. 270с.

11. Спиридонова М. А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ / М.А. Спиридонова. - М.: Волтерс Клувер, 2008. 131 с.

12. Спектор Е.И. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе» (постатейный) / Е.И. Спектор. - М.: ЗАО Юстицинформ, 2007. 248 с.

13. Донцова Д. Экстрим на сером волке/Д. Донцова. - М.: «ЭКСМО», 2004. 384 с.

14. Донцова Д. Стилист для снежного человека/Д. Донцова. - М.: «ЭКСМО», 2005. 390 с.

15. Донцова Д. Небо в рублях/Д. Донцова. - М.: «ЭКСМО», 2005. 376 с.

16. Полякова Т. Бочка но-шпы и ложка яда/Т. Полякова. - М.: «ЭКСМО», 2009. 350с.

17. Антропова Т. Как рекламодатели зарабатывают на бестселлерах// Индустрия рекламы 2006. №13. С.9.

18. Александров Ф. Product Placement - небольшой всплеск или грядущий бум? / Ф. Александров // Рекламные технологии. 2005. № 5 (08). С. 17-21.

19. Алискеров А.А. Нетривиальный Product Placement: несколько недорогих и качественных способов продвижения бренда/А.А. Алискеров // Маркетинговые коммуникации 2006. №5. С.188-190.

20. Кормушкин А. В чем состоит специфика скрытой рекламы в российских кинофильмах и книгах/А. Кормушкин // Обзор цен 2008г. №8. С.13.

21. Коробов М. Product Placement: Бренды в "нагрузку"/М. Коробов // Ведомости 2005. №11. С.15.

22. Павлов А. Каким быть product placement?/А. Павлов// Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2006. №6 (49). С.44.

23. Пылов А. Скрытая реклама в России и за рубежом / А. Пылов // Эксперт 2005. № 31. С. 43.

24. Пьянзина Н. Новый Закон «О рекламе» ограничит практически всех рекламодателей / Н. Пьянзина // Ваше дело 2006. № 8. С. 15.

25. Романов А.А. Закон и индустрия скрытой рекламы / А.А. Романов // Реклама и Право 2006. № 2. С. 23.

26. Савина Е. Товар нашего времени / Е. Савина //Деньги 2004. № 46. С. 15.

27. Сагдиев Р. Реклама спрячется в книгах /Р. Сагдиев//Ведомости 2004. №3. С. 5.

28. Семенихин П. Бренды и стиль / П. Семенихин // Рекламные технологии. 2005. № 2. С. 41.

29. Титова О. Спой обо мне, прочитай обо мне: product placement осваивает новые территории/ О. Титова //Branded 2009. №8. С. 18.

30. Чуприна Ю. Съешь меня/Ю. Чуприна//Итоги 2005. №47. С. 13.

31. Шерстобитова Д. Варианты Product placement / Д. Шерстобитова// Маркетинговые коммуникации. 2004. № 1. С. 2-5.

32. Бывший маркетолог «Продуктов питания» запатентовал литературный product placement [Электронный ресурс] // Информационный интернет-портал электронных средств массовой информации для предпринимателей «Деловая пресса». - Режим доступа: http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_3355_aId_295755.html, свободный

33. Всемирный день книги и авторского права [Электронный ресурс]// Информационный интернет-портал Вести. - Режим доступа: http://www.vesti.ru/doc.html?id=354928, свободный

34. Донцовой напечатали больше всех [электронный ресурс]// Информационный интернет-портал memoid. - Режим доступа: http://www.memoid.ru/node/Dar%27ya_(Agrippina_Arkad%27evna)_Doncova, свободный

35. Женщины - основная аудитория скрытой в книгах рекламы [Электронный ресурс]// Официальный сайт Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. - Режим доступа: http://www.fapmc.ru/news/media/2006/09/item1248.html, свободный

36. Исследования [Электронный ресурс]//Официальный сайт агентства массовых коммуникаций «Фабула». - Режим доступа: http://www.fabula-adv.ru/ru/investigation/, свободный

37. Коммуникативная эффективность рекламы и методики ее определения [Электронный ресурс]//Информационный интернет-портал. - Режим доступа: http://reklama-today.ru/opredelenie-effektivnosti-reklamy/kommunikativnaya-effektivnost-reklamy-i-metodiki-ee-opredeleniya, свободный

38. Книга как средство продвижения бренда [Электронный ресурс]// Справочно-информационный интернет портал. - режим доступа: http://reklamist.com.ua/5377/#more-5377, свободный (2008. 9 октября)

39. Лично Донцовой [Электронный ресурс]// Официальный сайт Дарьи Донцовой. - Режим доступа: http://www.dontsova.ru/forum/viewtopic.php?t, свободный

40. Описание исследования «Рынок книг и розничные сети по продаже книжной продукции в России» [электронный ресурс]// Информационный интернет-портал. - Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/562949965005907.shtml, свободный

41. О явлении РР - скрытой рекламе [Электронный ресурс]// Справочно-информационный интернет-портал ДМ Библиотека. - Режим доступа: http://www.dmdays.com.ua/biblioteka/973.html, свободный

42. Рябиков П. Агент скрытой рекламы [Электронный ресурс]//Информационный интернет-портал. - Режим доступа: http://www.product-placement.ru/lib/literatura/detail.php?ID=1604, свободный

43. Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника [Электронный ресурс]//Информационный интернет-портал. - Режим доступа: http://advert.sci-lib.com/article0755.html, свободный

44. Тамберг, Бадьин Детектив с макаронами: продукт-плейсмент в книгах [Электронный ресурс]// Справочно-информационный интернет-портал. - Режим доступа: http://prostosales.com.ua/personal-sales/detektiv-s-makaronami-prodykt-plejsment-v-knigah.html, свободный

45. Целевые аудитории авторов. Исследования агентства «Фабула» [Электронный ресурс]//Официальный сайт маркетингового агентства «Фабула». - Режим доступа: http://www.fabula-adv.ru/ru/investigation, свободный

46. Федорова И. Гламурный Product Placement [Электронный ресурс]// Информационный интернет-портал. - режим доступа: http://www.product-placement.ru/news/last/index.php?ID=36, свободный

Приложение 1

Creative brief - product placement компания

Название Компании / Advertising company
Размещение рекламной информации (отметить желаемое):	Книга
	Фильм
	Сериал
	Компьютерная игра
	Радио
	Мероприятия
	Другое (укажите)
Рекламируемый товар / Advertised goods
Торговая марка / Brand name
Описание товара, его основные характеристики, сезонность / Product description, main features, seasonality
Позиционирование Марки, Компании /Positioning
Слоган / Slogan
Конкурентные преимущества продукта, Компании / Competitive advantages of product, company
Предыдущие рекламные кампании / Previous advertising campaigns
Текущая (планируемая) рекламная деятельность / Current (scheduled) advertising campaign
Был ли опыт Product Placement кампании? (если был, то где) / Previous Product Placement campaign experience (please detail specific projects)
Целевая группа (возраст, пол, семейный статус, доход, социально-демографические характеристики) / Target audience (age, sex, marital status, income, social-demographics features)
Решение о покупке / Purchase decision Кто принимает? / Who decides? Где принимает? / Where decides? Кто влияет на решение? / Who influences on decision? Характер решения: планируемый/спонтанный / Character of decision: planned/spontaneous
Предложение, которое делается целевой группе / Offer to the target audience
Желаемый портрет носителя бренда (характер, жизненный стиль и т.д.) / Brand personality (character, life style)
Основное сообщение / Key Issue
Тон рекламного сообщения / Tone of advertising message
Что необходимо достигнуть данной Product Placement кампанией? Маркетинговые цели / Marketing aims Рекламные цели / Advertising aims
Ситуация потребления / Situations of consumption
Обязательные элементы с участием продукта / Elements required for product placement scenes
Элементы и\или ситуации, которые нежелательны с участием продукта / Elements and\or situations prohibited for product placement scenario.
Дополнительные пожелания / Additional wishes
Предполагаемый бюджет на проведение РР-кампании / Approximate product placement budget
Конкуренты / Competitors: Прямые / Direct Косвенные / Implied
Сильные стороны конкурентов / Strength of Business rivals
Слабые стороны конкурентов / Weakness of Business rivals
Пожелания, запреты /Requests, prohibitions
Дата заполнения / Date
Срок предоставления разработанной PP кампании/dead line for campaign presentation

Приложение 2

Вводная часть.

Здравствуйте. Меня зовут Татьяна. Спасибо что Вы согласились принять участие в интервью. Его темой будет являться размещение рекламы в книжных изданиях / Оно будет направлено на определение эффективности размещения рекламного сообщения в книжных изданиях.?

Наша беседа будет иметь анонимный характер, поэтому вам не обязательно называть свое настоящее имя. Все высказывания будут использованы только в обобщенном виде. Для удобства дальнейшего анализа нашей беседы она будет записываться на диктофон.

Знакомство

Сначала давайте познакомимся: (включается диктофон). Назовите, пожалуйста, ваше имя, как к вам лучше обращаться в ходе беседы.

Кем вы работаете (или работали), чем занимаетесь в настоящее время? Какое у вас образование? Расскажите немного о своей семье.

2. Основная часть

Теперь давайте приступим к обсуждению.

Как Вы предпочитаете проводить свободное время?

Любите ли Вы читать? Сколько книг прочитали за последние полгода?

Что предпочитаете читать? Каких авторов? Книги каких жанров Вам наиболее интересны? Почему именно эти жанры?

Каких Вы знаете авторов, пишущих в жанре детектива? Знакомы ли Вам такие авторы как Донцова, Шилова, Устинова, Серова?

Читали ли Вы книги Д. Донцовой? Как давно Вы читаете книги этого автора? Когда прочитали последнюю книгу?

Замечали ли Вы когда-либо в произведениях данного автора упоминания названий различных товаров, торговых марок, брендов? Какие именно вы помните (и из каких конкретно книг), можете их назвать? Читая книгу, вы обращаете внимание на упоминания товаров, их марок или пропускаете этот кусок, страницу?

Можете вспомнить ситуацию, в которой упоминался товар? Или героя, связанного с ним? Эта ситуация (герой, героиня) близки, поняты, интересны вам? Что вы можете сказать о герое/героине, который пользуется данным товаром? Опишите ваше отношение к нему.

Знали ли Вы об этих товарах, марках раньше, до того, как прочитали книгу? Ваше отношение к ним как-то изменилось? Что вы можете сказать о товаре (товарах) этой марки (других марок)?

Каково Ваше отношение к упоминанию или описанию торговых марок, брендов, товаров, услуг в тексте произведения? А как Вы относитесь к упоминанию торговых марок, товаров в названии произведения (или логотипов)? Вы можете вспомнить книги, которые вы читали, где название продукта было вынесено в название? Повлияло ли это на решение о покупке данной книги? Какие товары (виды товаров), услуги, бренды, на Ваш взгляд, упоминаются чаще всего? Возникало ли у Вас желание попробовать рекламируемый в произведении товар, услугу или узнать о них побольше? О каком именно товаре (марке), услуге и после какого именно упоминания товара в тексте, (или размещения на обложке)? Это как-то связано с ситуацией, в которой появляется товар? А с героем, который им пользуется? Совершили ли Вы пробную покупку заинтересовавших Вас товара или услуги (бренда)? Стали покупать регулярно? Советовать другим? Каково Ваше отношение к автору, использующему product placement в своих произведениях?