Реклама в маркетинговой практике на примере Coca-Cola Company

Банерная реклама Coca-Cola

Акции компании допущены к торговле в NYSE и занимают хорошие позиции среди индексов DJIA и S&P 500. Больше половины акций компании принадлежит институциональным фондам. Самые крупные: SunTrust Banks, Berkshire Hathaway, Capital World Investors, Barclays Global Investors UK Holdings Ltd. На 2010 год собственный капитал компании составил $31,317 млрд., а чистая прибыль - $11,809 млрд. На протяжении последних двенадцати лет, 2000-2012 года, Coca-Cola Company занимала лидирующую позицию в списке самых дорогих и узнаваемых брендов в мире. Теперь в топ 10 она на третьем месте, и стоимость компании составляет 79,213 миллиардов долларов.

Источник Interbrand

Многие считают неудивительным, что такие компании, как Google и Apple поднялись в рейтинге по сравнению с прошлыми годами. Бренды идут в ногу со временем, активно развиваются, придумывают новые девайсы, все больше и больше удивляя пользователей. Их технологии - это новейшие программы, инновационные услуги и сервисы. В дальнейшем они будут развиваться еще более стремительно и у них большой потенциал в отличие от Coca-Cola Company, которая не имеет резервов роста. Однако с этим тоже можно поспорить. Несмотря на то, что компания связывает себя только с напитками, что ей мешает расширить производство и создать новые продукты. С другой стороны, компания - это не только напиток coca-cola, в ее резервах большое разнообразие. Только в России, например, помимо основного продукта выпускаются еще и Fanta, Sprite, Powerade, Буратино, Фруктайм, Nestea Кружка и бочка (квас), сок Добрый, Pulpy, Rich, Rich Frut Mix, BonAqua, BonAqua Viva, энергетический напиток Burn и многие другие.

Coca-Cola - одна из самых успешных и популярных компаний мира, и сейчас мало кому придет в голову, что первый год существования напитка был убыточным для его создателей. Как показывают факты, выручка за первый год продаж составила всего лишь 50 долларов, тогда как затраты на производство составили 70 долларов.

История компании Coca-Cola началась 8 мая 1886 года в небольшом городе Атланта, штат Джорджия, в домашней лаборатории фармацевта Джона Пембертона. Пембертон сварил необычный сироп, приятный на вкус и дал его попробовать своему бухгалтеру Фрэнку Робинсону. Оба мужчины решили, что возможно, это новый тренд. Рецепт сиропа записали и отнесли первую партию в самую крупную в городе аптеку “Джейкобса”.

1886 год, аптека Джейкобса, где впервые стали продавать еще не газированную Coca-Cola

В тот же день первые порции сиропа были проданы посетителям. Через некоторое время сироп стали продавать вместе с газированной водой. На протяжении первого года существования Coca-Cola раскупали в количестве не более девяти стаканов в день.

Изначально новый напиток был запатентован как «лекарственный препарат», который помогал от головных болей, нервных расстройств и лечил даже импотенцию. В состав входили такие ингредиенты, как тропические листья и орехи коки (из которых получали кокаин). В те времена этот наркотик свободно продавался. Его часто смешивали с различными спиртными и газированными напитками взамен спирту. И Coca-Cola была далеко не первой в этом деле.

Когда газировка стала привлекать внимание, создатели придумали ей название и стали размещать рекламу, где ее можно приобрести. Логотип и оригинальный стилизованный шрифт придумал Робинсон. В первое время реклама была нарисована от руки на клеенчатых вывесках.

Одни из первых вывесок с Coca-Cola на улицах города

В 1886 году в Атланте ввели сухой закон. Coca-Cola становилась все более популярной. Но Пембертон был уже стар. У него не было ни сил, не средств, чтобы продвигать новый продукт, поэтому он продал заветную формулу и все оборудование за две тысячи долларов. Спустя семьдесят лет основателю компании был установлен памятник в Атланте.

Но если Пембертон был отцом напитка, то отцом компании Coca-Cola стал Аза Кендлер. Он и еще несколько его компаньонов вложили первый капитал в 100 тысяч долларов и зарегистрировали компанию 31 января 1893 года. Кендлер был прирожденным рекламистом. Именно он начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом "Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!". Помимо этого он привлек энергичных пиарщиков, распечатал и распространил миллионы купонов с предложением бесплатного стакана волшебного напитка, продавал магниты, тарелки и календари с логотипом компании, чтобы привлекать новых покупателей.

Пятицентовые купоны Coca-Сola для получения бесплатного стакана; календарь 1900 года с символикой напитка

Кендлер добился желаемого результата: реклама давала о себе знать, а популярность напитка росла большими темпами. Вскоре каждый считал просто обязанным попробовать Coca-Cola, пить ее везде и покупать ее домой. Сувенирная продукция тоже принесла свои плоды. Товарный знак компании стал легко узнаваемым и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип был повсюду: на вывесках, плакатах, сувенирах, на страницах модных и трендовых журналов. За более чем стодвадцатилетнюю историю компания представила много нашумевших лозунгов и лейтмотивов. Coca-Cola стала частью новой культуры, частью модной молодежи, новым трендом истории. реклама маркетинг кока кола

2.3 Популярные кампании Coca-Cola Company в первой половине 20-го века

В 1916 году появляется оригинальная стеклянная бутылка Coca-Cola. Бенджамин Томас - создатель той самой формы «с талией», которую мы привыкли видеть на прилавках магазинов. К тому времени появилось много желающих украсть уникальность и особенность компании преподносить товар, поэтому эта кампания стала не только очередным pr-ходом, но еще и средством защиты и гарантией оригинального качества от производителя.

Форма бутылки выбрала не случайно: оказалось, что отчасти всему виной была мода того времени. В 1914 году популярностью у женщин пользовались юбки-годе с переходом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинального напитка.

Реклама Coca-Cola 1916 года; оригинальная бутылочка в форме юбки-годе

Кампания имела нашумевший успех. Coca-Cola стала еще более популярной и узнаваемой по всему миру. Изменение формы бутылки способствовало росту продаж и укреплению статуса компании, как монополиста. Металлические и пластиковые бутылки также продавались, просто стеклянная модель выглядела более презентабельно, заманчиво, модно и узнаваемо для потенциального покупателя. Маркетинговые цели были достигнуты.

В 1919 году Кендлер продал «свое детище» местному банкиру из Атланты, Эрнсту Вудраффу за 25 миллионов долларов. Через четыре года ее возглавил тридцатитрехлетний сын Вудраффа, Роберт, который был управляющим в течение шестидесяти лет. Именно Вудрафф-младший вывел компанию на мировой уровень. В 30-е он создал «Coca-Cola Export Corporation», стал заниматься развитием бизнеса за пределами океана и утвердил единые стандарты производства и продажи газировки вплоть от рецептов до расстановки бутылок на полках магазинов.

В марте 1923 года компания представила новую уникальную картонную упаковку на шесть бутылок (на вынос), а в 1927 Coca-Cola стала прокручивать свою рекламу на радио.

Реклама Coca-Cola 1919 года

Но одно из самых знаковых событий в истории компании произошло в 1931 году. Coca-Cola навсегда связала себя с самым ожидаемым и любимым праздником детей и взрослых на планете: Новым годом и Рождеством. Всем было известно, что оригинальными цветами напитка были красный и белый. Тем самым компания решила заказать дизайн красно-белого костюма для Санты у американского художника Хаддона Сундблома. Раньше костюмы были разнообразные, и у детского кумира не было точного образа, что навевало грусть. Художник долго думал, чье лицо взять на роль Санта-Клауса, и решил сделать автопортрет и не прогадал. Образ волшебника, дарящего подарки с Coca-Cola в руке, его колесницы и верных оленей так прочно засел в голове, что сейчас Рождество и Новый год для многих людей просто немыслим без потрясающего напитка. Он несет с собой радость, праздник и любовь. Гениальный рекламный ход компании не только позволил ей выйти на мировой уровень, но и подарил всемирную славу и праздничное клише, без которого никто не может обойтись и посей день, а символ зимнего праздника преспокойно перерос в массовую культуру.

Рекламная кампания Coca-Cola 1940-х годов

Образ получился настолько гармоничным, что многие американцы уверены в том, что Санту придумала компания Coca-Cola. К этому же мотиву была приурочена рекламная кампания в 90-ых годов, когда Coca-Cola выпустила несколько рождественских рекламных роликов, которые с тех пор ежегодно появляются на экранах телевидения в канун зимних праздников. В рекламе звучит знаменитая песня «Holidays Are Coming» («Праздник к нам приходит»). В роликах проезжают знаменитые грузовики с Coca-Cola, которые дарят всем свет, радость и веселье. Праздник объединяет вместе детей и взрослых, как за столом, так и за игрой в снежки. Российский адаптированный ролик заканчивается словами «Все будет с Coca-Cola! Встречай новый год в движении»! Coca-Cola, действительно, ежегодно дарит людям источник праздничного настроения.

Кадры из видеоролика Coca-Cola, кампании 1990-го года, «Праздник к нам приходит»

Компания нередко проводила и проводит различные промоакции и мероприятия по стимулированию спроса и предложения. Она выступает спонсором многих крупных музыкальных фестивалей, чемпионатов по футболу (кубок ФИФА), теннисных турниров, Олимпийских игр. Coca-Cola неразрывно связала себя со спортом и подключила к участию в промороликах многих известных звезд, поп-музыкантов, спортсменов и моделей мирового уровня. В период Второй Мировой Войны на территории США были выстроены десять дополнительных заводов по розливу Coca-Cola. За пару лет американская армия выпила 5,5 миллиардов бутылок газировки.

Бренд стал хорошо продаваться благодаря бесконечному труду и энтузиазму людей «у руля». Их желание - достичь сверх результатов - было исполнено не без усилий маркетинговых стратегий и рекламных ходов. Реклама будет хорошо усваиваться потребителем в том случае, если соблюдены все правила и нормы подачи товара на публику. Недостаточно иметь только качество. Необходимы навыки продаж, новые уникальные совершенные идеи и возможность идти в ногу с модой и современными тенденциями. Для того чтобы управлять общественным мнением, просто необходимо быть на шаг впереди, продавать качественную интересную рекламу, которая нравилась бы всем, а не только определенной группе людей. Залог успеха Coca-Cola - правильная форма коммуникации, красивая реклама и легенда, которую создала компания за многие-многие годы работы.

2.4 SWOT-анализ (определение сильных и слабых сторон компании или фирмы)

SWOT-анализ - это метод стратегического планирования, который используется для оценки факторов и явлений, это важный шаг в разработке стратегии компании. SWOT - это акроним Strengts (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы - это S и W, а внешняя - в О и Т. Данный анализ в компании помогает четко определить, какие плюсы и минусы есть в компании, наличие хорошего фундамента для дальнейшего развития, налаживания поставок, увеличения объемов производства и продаж, а также позволяет выявить угрозы и предупреждает о необходимости каких-либо действий для нейтрализации непредвиденных ситуаций.⁹

Но в то же время это всего лишь инструмент структурирования, способ собрать все данные вместе. Анализ не может дать каких-то гарантий и четких рекомендаций, советов или ответов. Он показывает наглядную картинку и оценивает математическое ожидания тех или иных событий. Эту работу выполняют аналитики. Уже потом на основании полученных данных принимаются стратегические решения.

Термин SWOT был введен в обиход в 1963 году. Первая модель SWOT была придумала и опубликована в 1966 году четырьмя профессорами Гарвардского университета - Ларанедом, Кристенсоном, Эндрюсом, и Гутом. Окончательная модификация анализа закрепилась в 1973 году.

Методика анализа достаточно проста, поэтому ее можно применять на практике как к различным организациям, фирмам, компаниям, так и к людям, странам и мероприятиям для построения стратегий в самых разных областях.

SWOT- анализ Coca-Cola Company:

Неудачная рекламная кампания Pepsi 2013 года и наиболее удачный ход со стороны Coca-Cola

Вывод:

Проведенный SWOT-анализ показал, что сильных сторон у Coca-Cola Company гораздо больше, чем слабых, и это не удивительно. В начале 50-х годов Coca-Cola в 5 раз опережала Pepsi. Наличие сильных конкурентов стало главной угрозой для компании, ее слабой стороной. Но помимо сил и слабостей есть еще и возможности, которых у компании предостаточно: больше креативного подхода, оригинальной рекламы, лучших слоганов - и снова «вершина». Хотя Coca-Cola итак всегда была там. Успех компании прежде всего зависит от тех целей и задач, которые ставит ее руководство. Наличие верной стратегии - это первый шаг к успеху в бизнесе.

Чтобы держаться «наплаву» на рынке продаж, необходимо, прежде всего, вести наступательную маркетинговую войну. В чем сила газировки Coca-Cola? Именно она выпустила первый напиток своего рода и прославилась по всему миру. Он появился на рынке значительно раньше Pepsi и укрепил свои позиции. Конечно, это сильная сторона. У компании есть целая история о том, как она достигала вершины. Но нельзя концентрироваться на былом успехе: он не вечен. Необходимо рассматривать реальные возможности по продвижению, анализировать угрозы и предпринимать какие-то яркие нестандартные решения. Ведь для товара широкого потребления реклама является самым важным стратегическим оружием. Изменение стратегического направления из года в год является ошибкой. С тактической точки зрения, можно менять декорации, музыку, слова или изображении, но стратегию - нет. Неважно, более или менее вкусен ваш напиток. Победить конкурента можно только с лучшим именем и лучшей стратегией, которые, в последствии, помогут создать лучшее восприятие.

Pepsi в 70-е для того чтобы выиграть, делала акцент на молодежи, а Coca-Cola наоборот больше ориентировалась на более взрослой публике. Сейчас же все силы, как мне кажется, лучше направить именно на молодых в возрасте от 5 до 35 лет. Никто не спорит с оригинальностью банки Coca-Cola, но для привлечения большего числа покупателей можно иногда разрабатывать и выпускать в производство упаковку с новым дизайном. Еще лучше будет, если этот выпуск будет ограниченным, коллекционным и будет приурочен к какому-нибудь празднику.

Напиток Coca-Cola пользуется очень большой популярностью в Америке. Наиболее ожидаемым праздником в стране, кроме Рождества, является Halloween. Этот праздник любят и в Европе. Даже в России в последние годы клубная молодежь справляет его с большой активностью. Маски, костюмы, приведения, страшилки и танцы - все это очень хорошо разряжает обстановку, вносит нотку необычности, радости и волшебства. В этот день ты можешь примерить на себя любой образ, который захочешь, реализуя тем самым свои мечты и желания.

Новая ограниченная серия Coca-Cola для Halloween обязательно привлечет к себе внимание и будет востребована как и у детей, так и у взрослых.

Кампания будет запущена в конце лета и приурочена к музыкальному костюмированному фестивалю 2014, который пройдет 31 октября в крытой арене на 50 тысяч человек, Barclays Center в Нью-Йорке. У любителей Coca-Cola появиться шанс выиграть один из пятисот билетов на музыкальный маскарад Coca-Cola special for Halloween. Выигрышные купоны будут размешены с обратной стороны обертки напитка. 1,5 и 2 литра по объему. Счастливчикам будут оплачены билеты к месту назначения и обратно, полет будет проходить на частных авиалайнерах Coca-Cola Company. Прилагается проживание в пятизвезвездочном отеле на время пребывания в Соединенных Штатах.

Главными гостями на фестивале будут такие популярные группы и певцы, как Band of horses, Bullet for my valentine, Lady Gaga, 30 seconds to mars, City and Color, Hurts, Stone Sour, Marlin Manson, Rihanna, Limp Bizkit, Coldplay, Eminem и другие.

Все музыканты и участники фестиваля должны быть одеты в костюмы различных сказочных и мультяшных персонажей. Это обязательное требование. Концерт будет продолжаться с 18.00 до 23.00. После чего все будут приглашены на открытую площадку арены для запуска 10 тысяч фонариков с логотипом Coca-Cola.

Рекламная кампания, как я уже говорила, будет запущена в конце лета. За два месяца заводы компании выпустят по всему миру в продажу бутылки и банки газировки с новым дизайном. Это будет ограниченная серия. Поэтому не упустите шанс выиграть.

Костюмированный фестиваль

Хэллоуин -- современный праздник, восходящий традициям древних кельтов Ирландии и Шотландии, история которого началась на территории современных Великобритании и Северной Ирландии. Отмечается 31 октября, в канун Дня всех святых. Хэллоуин традиционно празднуется в англоязычных странах, хотя официальным выходным днём не является. С конца XX века, в ходе процесса американизации и глобализации, мода на атрибутику Хэллоуина возникла также в большинстве неанглоязычных стран Европы и в СНГ. Хэллоуин неформально отмечается в некоторых других странах, имеющих тесные культурные связи с США или Великобританией, например, в Японии, Южной Корее, Сингапуре, Австралии и Новой Зеландии, в ряде островных стран Океании, с недавнего времени -- в России и других странах СНГ.

Несмотря на то, что это неофициальный праздник, его ждут, к нему готовятся, покупают наряды, красятся, закупают конфеты и сладости. Костюмированный фестиваль - это отличная идея, которая объединит людей не только в музыкальных интересах, но и подарит всем несколько часов волшебства вместе с Coca-Cola.

Организаторы: Coca-Cola Company