Реклама в маркетинговой практике на примере Coca-Cola Company

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Московский государственный университет имени Ивана Федорова

Институт коммуникаций и медиабизнеса

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Курсовая работа

на тему:

Реклама в маркетинговой практике на примере Coca-Cola Company

Работу выполнила студентка 4 курса

Липатовайте Сабина

Преподаватель: к.п.н.,

Стародубцев Сергей Алексеевич

Москва - 2013

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретико-методологическое обоснование понятия рекламы

1.1 Реклама

1.2 Сущность рекламы

1.3 Роль рекламной деятельности на предприятиях

1.4 Взаимодействие рекламы и маркетинга

Выводы по первой главе

Глава 2. Конкурентоспособность компании и товара в целом

2.1 Coca-Cola Company. Обзор с рынка

2.2 Краткая биография компании

2.3 Популярные рекламные кампании Coca-Cola Company

2.4 SWOT-анализ (определение сильных и слабых сторон фирмы)

Выводы по второй главе

Глава 3. Программа по улучшению позиций. ATL и BTL мероприятий

3.1 Моя практическая разработка

Выводы по третьей главе

Список используемой литературы

Введение

В современном мире ни одна компания не может успешно вести дела, не подкрепив маркетинговую деятельность рекламой. Компании нанимают профессиональных маркетологов и менеджеров по рекламе, чтобы привлечь новых потенциальных покупателей, обеспечить хороший спрос и предложение, заинтересовать в продукте. Ежегодно тратятся колоссальные суммы, чтобы вывести какой-либо бренд на мировой уровень. Наличие рекламы в маркетинговой деятельности не влияет на размеры компании, а маленький, средний или крупный бизнес всегда извлекает максимальную выгоду из каждого рубля, потраченного на рекламную деятельность. Однако важна не только реклама, но и способность достойно выдерживать конкурентоспособность. Как говорил Карл фон Клаузевиц: «Война - неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков». Поэтому прежде чем окунуться в современный глобальный рынок рекламы, обзаведитесь командой профессионалов, которые помогут вам создать прочный фундамент вашего предприятия.

Успех бизнеса во многом зависит от эффективности маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают связь между организацией и потребителем. Способность создавать новые продукты и услуги, находить технологические решения, оперативно управлять предприятием в условиях риска и неопределенности - это те составляющие деятельности, которые являются необходимыми для достижения положительного результата в рекламном бизнесе. Практика показывает, что целенаправленные маркетинговые мероприятия и правильная рекламная кампания могут кардинально изменить положение компании. Поэтому в настоящее время актуальность значения рекламы в маркетинге предприятия не вызывает сомнения и играет ключевую роль в эффективности маркетинговых коммуникаций.

Объектом моей курсовой работы является рекламно-маркетинговая деятельность The Coca-Cola Company, тогда как предметом исследования будет реклама, а также процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

Цель работы - проанализировать рекламную деятельность The Coca-Cola Company, выявить наиболее интересные проекты и реакцию потребителя на них. Провести SWOT - анализ и исследовать сильные, слабые стороны компании, а также ее возможности и предполагаемые угрозы.

Задачи работы - подробно изучить рекламную стратегию компании The Coca-Cola Company, рассмотреть наиболее интересные проекты, по возможности разработать свою программу по улучшению позиций политики компании, или улучшить старую.

В качестве методов исследования буду использовать профессиональную литературу, SWOT - анализ.

В процессе цивилизации возникает необходимость передачи информации с целью воздействия на людей. Зарождение рекламы связано с появлением товаров и услуг, которые привели людей к разделению труда. До 1450 года применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые марки (знаки), которые были распространены уже у древних финикийцев; призывы глашатаев (герольдов); различные знаки-символы. Уже на заре письменности появлялись первые рекламные тексты. Нередко носителями проторекламных посланий становились каменные плиты. Одним из наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческого толкователя снов. Она была найдена при раскопках древнеегипетского Мемфиса и относится к 2 веку до н.э.

Таким образом, еще одним средством установления связи с покупателями были вывески, которые выступали в качестве наружной рекламы. Они выполняли такие функции, как информирование и продвижение продукта. По сути, вывеска являлась визитной карточкой продавца, потому что она изначально помогала заинтересованному понять, что его ожидает внутри. К сожалению, в древности письменная реклама не получила особой популярности, так как большинство людей не умели читать и писать.

В Средневековье важным фактором, повлиявшим на рекламу, была конкуренция производителей, а вместе с ней и противодействующая цеховая организация производства. Конкуренция стала важным элементом социальной коммуникации на протяжении всего существования человечества. С развитием общества стали появляться все новые средства развития взаимоотношений, что позволило в свою очередь расширить каналы рекламных сообщений, модернизировать подход к рекламной деятельности и сделать рекламу не только отдельным заработком, но и «оружием» бизнеса, который бы информировал потенциальных покупателей о товаре и убеждал в необходимости его приобрести.

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в древность. В виду того, что в те времена большая часть населения была неграмотна, сообщения доводились до покупателей через зазывал, а торговые точки снабжались иллюстрированными вывесками. Из всего этого можно сделать вывод, что именно информирование, а не убеждение было главной целью первых коммерческих объявлений. Ведь для того, чтобы товар продавался, нужно было завлекать людей на торговую точку, а средства убеждения пускались уже позже.

1.2 Сущность рекламы

Реклама (от лат. reclamare - утверждать, выкрикивать, протестовать) - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Важно осознавать, что рекламная деятельность многофункциональна и включает в себя четыре составляющих: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители.

Рекламодатели - это производители, розничные и оптовые торговцы, фирмы, предоставляющие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и т.д. Роль рекламодателей очень важна, потому что они оплачивают счета. Ежегодно этих счетов набирается более чем на 65 миллиардов долларов. Рекламодатели бывают как общенациональные, так и местные. Первые, как правило, производители, выпускающие товар, с которым мы сталкиваемся повсеместно в супермаркетах, торговых центрах, выставках и на других рынках сбыта. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров выступают продукты питания, косметика, газированные и алкогольные напитки, табак, автомобили, лекарственные препарата. На долю десяти крупнейших общенациональных рекламодателей приходится около 70% расходов на рекламу в стране. Вторые - это, главным образом, розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам, розничные торговцы тратят большие средства на рекламу с целью сообщить потребителям, что они для него закупили, и обосновать, почему следует покупать именно у них. На сегодняшний день розничная реклама гораздо больше, чем общенациональная, подходит к понятию «рыночная информация». Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам, чем и завоевала доверие покупателей.

Рекламные агентства - независимые предприятия, разрабатывающие и размещающие рекламу в СМИ для заказчиков. В основу рекламного отдела входят:

· творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений;

· исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудиторий;

· отдел средств рекламы, ответственный за выбор и размещение объявлений;

· коммерческий отдел

Агентства предлагают клиентам услуги самых разных специалистов. Это могут быть копирайтеры, художники и веб-дизайнеры, SMM-менеджеры, продюсеры, исследователи и т.д. Но если в США к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио и TV, то в России специфика рынка рекламных товаров такова, что рекламу небольшого магазина можно увидеть на общероссийском телевидении, или услышать по радио. Средства рекламы - телевизионная реклама, печатная реклама, радиореклама, наружная реклама, рассылка, упаковка товара, интернет реклама, промоакции, спонсорство и благотворительность и т.д. Вариантов подачи рекламы очень много, и чтобы выбрать правильный, нужно руководствоваться, прежде всего, здравым смыслом и своими возможностями. Рекламный бюджет не должен превышать доходы компании, особенно если он не приносит положительных результатов.

Потребители - различные фирмы, организации, покупатели, приобретающие определенный товар для удовлетворения своих потребностей. Рано или поздно каждый осознает, что реклама отличается от других, знакомых нам, средств коммуникации. Во-первых, ей присуща повторяемость. Во-вторых, мы воспринимает рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, третье - курить, четвертые - беречь свое здоровье. И, конечно, они хотят, чтобы все прислушивались к их мнению, ведь тогда их продукция будет продаваться. В-третьих, мы видим рекламу уже как неотъемлемую часть нашей повседневной жизни, как часть общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, воспринимается «как должное», хотя в других видах коммуникаций это казалось бы странным.

1.3 Роль рекламной деятельности на предприятии

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает одно из ведущих мест. Вместе с тем она также используется и в других сферах. Так, например, в сфере экономики реклама способствует росту производства, увеличению объемов капиталовложений, ускорению оборачиваемости средств и расширению конкуренции.

Коммуникационная роль рекламы заключается в том, что она представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и личной продажей. Особенностью современной рекламной кампании является ее взаимодействие со всеми средствами коммуникации. Современные PR- мероприятия ничто без рекламы в интернете, на радио или TV, прямые продажи недействительны без BTL-акций и рекламы на месте продажи. Таким образом, реклама напрямую связана с маркетингов и продажами.

Экономическая роль рекламы в том, что она чаще всего служит удовлетворению коммерческих интересов рекламодателей. Оценка этой роли определяется приверженностью к одной из двух концепций - «школы могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой, реклама выступает как инструмент манипулирования, использованный для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Согласно второй, реклама - это источник информации, повышающий чувствительность покупателя к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен. Реклама, в общем, способствует производству большого количества товаров улучшенного качества по более доступной цене.

Социальная роль рекламы обусловлена актуальностью социальной концепции маркетинга - новейшей философией бизнеса, которую можно охарактеризовать тем, что рекламодатель должен предопределять нужны, желания и интересы своего целевого рыка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом. Реклама информирует о новой, улучшенной продукции, является отражением тенденций в моде, дизайне и вносит существенный вклад в эстетические представления людей. Особенно роль рекламы заметна, когда ее предметом выступают доброкачественные и безупречные с точки зрения экологии продукты, которые способствуют улучшению здоровья и повышению качества жизни. Реклама может как вести борьбу с вредными стереотипами, так и насаждать их. Провозглашая, например, высокий уровень сервисных услуг реклама может ограничивать места для курения, косвенно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, полезность занятий физкультурой и спортом и т.д. Некоммерческая реклама тоже очень важна: она курирует задачи воспитательного и нравственного характера.

Расширяющаяся демократия во многих цивилизованных странах приводит к возрастанию значимости рекламы политического характера в качестве средства, помогающего борьбе за избирательные голоса. Именно от уровня профессионализма имиджмейкерства и политической рекламы существенно зависит расстановка политических сил после осуществления выборов в разных странах. Очевидно, что демократическое государство не может существовать без независимой прессы, которую именуют «пятой властью», что и свидетельствует о ее социальной роли. СМИ и реклама неразрывно связаны, что дает первым большие преимущества для свободной деятельности без согласования с властями.

1.4 Взаимодействие рекламы и маркетинга

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления вместе с рекламной деятельностью. Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым основополагающим кольцом системы, вокруг которого строиться вся деятельность фирмы. Контролю и корректированию в этой системе отводиться особая управленческая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на внезапно возникшие обстоятельства. Именно в какой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций. Благодаря рекламе используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в отношениях, выгодных рекламодателю, и отвечает его промышленно-сбытовой, или экспортной политике. Все это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети: от торговых агентов, оптовых, розничных торговцев и потребителей. Кроме того производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией: различные ассоциации, институты, агентства, рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо и косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, выходит, что производитель получает информацию о контролируемых факторах, на исход которых он может повлиять, и о внешних неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, где организуется маркетинговая и рекламная деятельность. Неконтролируемые факторы - следствие политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. Все это обязательно учитывается при разработке рекламных кампаний. Любая информация о рынке и его реакция на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной организации. На основе этой информации разрабатываются новые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга - значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию как потребителей, так и конкурентов и информируют о ней. Здесь наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной связи», которая позволяет вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя. Постоянный поток информации со всех уровней сбыта дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять сбыт товаров в нужных объемах, контролируя при этом ход рекламной кампании и успешной маркетинговой деятельности. Такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации стимулирован и организационно обеспечен. Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и его коммерческими агентами.

Существует третье кольцо - движение рекламной информации «вглубь» потребительского рынка и получение путем стимулирования ее «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Данный процесс называется сегментация.

Вывод:

Подводя итог первой главы, можно сказать, что реклама - это, прежде всего, информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации с четко указанным источником финансирования. Она напрямую связана с маркетингом и может воздействовать на аудиторию только в паре с ним. Их правильное взаимодействие - это успех компании, возможность реализовать задуманный план и достичь намеченных результатов.

Глава 2. Конкурентоспособность компании и товара в целом

Coca-Cola Company - самая известная американская компания по производству сиропов и безалкогольных напитков. Конечно, самый популярный продукт - это всеми любимая coca-cola. Штаб квартира компании находится в Атланте, штат Джорджия. Компании больше ста двадцати лет, и за эти годы она прошла как взлеты, так и падения, но это того стоило, потому что сейчас вы не найдете такого человека во всем мире, который бы не узнал символику Coca-Cola.