Оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы в маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность маркетинга

1.2 Развития маркетинговой деятельности в России

1.3 Методологические оценки конкурентоспособности товара

2. Оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы в маркетинговой деятельности

2.1 Характеристика рыночной политики компании Coca-Cola Hellenic

2.2 Маркетинговые исследования рынка энергетических напитков в России

Выводы

Список использованных источников

Введение

Проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. Опыт развитых стран убедительно свидетельствует о том, что основной формой, обеспечивающей эффективную экономическую жизнедеятельность в условиях рыночной экономики, является маркетинг. На принципах маркетинга на сегодняшний день осуществляют предпринимательскую деятельность практически все фирмы большинства стран. Ежегодно на маркетинг в мире тратятся миллиарды долларов. Затраты на маркетинг составляют около половины цены товара. Мировой рынок маркетинговых исследований в среднем растет на 10 % в год. В условиях рыночной экономики недостаточно просто произвести продукцию. Основная задача - правильно определить потребность покупателя. Многие предприниматели до сих пор не осознали необходимости маркетинга. Они действуют по принципу: «реализуем то, что производим», а не наоборот, как того требуют законы рыночной экономики. Как следствие этого, продукция отечественных производителей зачастую неконкурентоспособна, не пользуется спросом у потребителей и, как результат - превышение импорта над экспортом. Пренебрежение маркетингом на уровне отдельных предпринимателей наносит ущерб не только их бизнесу, но и экономике России в целом (на макроэкономическом уровне). На сегодняшний день на предприятиях России весьма редки случаи квалифицированного применения маркетинга. Многие предприниматели до сих пор считают слово «маркетинг» синонимом слов «реклама», «сбыт». А это всего лишь один из элементов маркетинга, причем не самый главный. В настоящий момент изучение данной проблемы является весьма актуальным и даже необходимым для стабилизации и повышения эффективности её экономики.

Объектом исследования данной работы является рынок энергетических напитков.

Методы исследования при сборе первичной информации:

1. Наблюдение. Представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

2. Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Цель работы: проанализировать состояние и определить направления совершенствования маркетинговой деятельности. Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:

- изучить сущность маркетинга;

- изучить историю возникновения и развития маркетинга;

- рассмотреть точки зрения отечественных авторов на понятие «маркетинг»;

- рассмотреть основные элементы маркетинговой деятельности предприятия;

- провести анализ маркетинговой деятельности;

- внести предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

1. Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли [2].

Маркетинг сравнительно молодая наука. Свое развитие маркетинг начинает в 1960 - 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы: а) возросший уровень жизни; б) увеличение части располагаемого дохода; в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы; г) развитие систем сообщения.

Предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса, и многое другое.

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном понимании окружающей среды, умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг становится фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности. Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос - величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие. Товар - это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи. Обмен - это акт получения чего-либо взамен на что-либо. Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка. Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий: а) наличие объектов сделки; б) наличие субъектов сделки; в) определение условий совершения сделки; г) определение времени и места совершения сделки. Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок - не обязательно физическая величина (место). Отсюда роль маркетинга для экономики - это повышение торгово-рыночной эффективности [3].

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем. Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющей фирме быть рентабельной;

6) повышение качества продукции;

7) сокращение издержек;

8) отслеживать научно-технический прогресс общества;

9) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

10) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

12) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию, позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.

1.2 Развития маркетинговой деятельности в России

Для понимания процесса развития маркетинга в России важно обратить внимание на состояние экономики страны. Общий уровень конкуренции на внутреннем рынке в 1990-х гг. был достаточно низок по причине того, что многие предприятия, оказавшись в сложных экономических условиях, значительно снизили или полностью прекратили выпуск продукции. Зарубежные конкуренты получили возможность выходить на российский рынок и предлагать потребителям продукцию высокого качества. Отечественные предприятия не в состоянии были конкурировать с зарубежными компаниями по качеству, но могли соперничать с ними по уровню цен. Конкуренция со стороны зарубежных производителей сдерживается тем, что лишь немногие российские потребители способны были найти денежные средства для финансирования импорта. Вследствие постоянного дефицита, характерного для экономики России в период централизованного планирования, руководители предприятия уделяли больше внимания поставщикам, нежели потребителям. В период централизованного планирования управление финансами не имело большого значения для предприятия, хотя бухгалтерскому учету уделялось существенное внимание. У потребителей не хватало денежных средств для оплаты продукции, а производители, по той же причине, не могли предоставить им кредит. На предприятиях главной задачей маркетингового отдела стала разработка системы взаимных зачетов, включающих поставщиков, потребителей, финансовые институты и прочие организации. Маркетинг в России в переходный период - явление непростое и неоднозначное. Однако Россия существенно отличается от стран с развитой рыночной экономикой. Для российской экономики начало 90-х гг. стало переломным моментом, поскольку этот период тесно связан с отказом от старых административно-командных форм хозяйствования и переходом к новым, рыночным формам. В связи с этим перед отечественными предприятиями встали проблемы, от решения которых во многом зависит эффективность, как их непосредственной деятельности, так и всей экономики страны. Изменение форм собственности, перестройка системы управления промышленностью привели к полной экономической самостоятельности отечественных производителей. Ликвидация директивной системы управления окончательно превратила хозяйственные единицы в непосредственных товаропроизводителей. Изменился характер связей между ними и потребителями: на смену жесткой фиксации (определение через центр обязательного количества, качества, сроков и адреса поставок) пришла связь рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду. В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя напрямую зависит от того, каким образом оно сможет организовать взаимодействие, контакт с потребителем. Естественно, что теперь необходимо было активно изучать запросы покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую деятельность. Движение России к рыночной экономике и выход товаропроизводителей на международные рынки потребовали тщательного изучения зарубежного опыта и использования, наиболее приемлемых для нашей страны его элементов. Для сферы маркетинга характерны различные направления деятельности:

Ї исследование потребностей и спроса покупателей;

Ї изучение возможностей использования той или иной товарной марки и упаковки на определенном рынке;

Ї разработка и осуществление мероприятий, направленных на удовлетворение выявленных потребностей;

Ї установление приемлемых как для фирмы, так и для потребителей цен с учетом вида рынка, а также категории покупателей;

Ї информирование потребителей об особенностях новых товаров или усовершенствованных старых;

Ї убеждение потребителей в том, что предлагаемая им продукция фирмы является качественной, модной и престижной, выявление и предложение требуемого перечня услуг в послепродажный период;

Ї поддерживание постоянной связи с потребителями с целью своевременного выявления желательных усовершенствований или доработки используемой продукции [5].

Маркетинг охватывает практически весь цикл движения товара: от начала его разработки и до момента потребления. В России, как уже отмечалось, переход от административно-командной, централизованной экономики к рыночному механизму потребовал поиска новых форм взаимоотношений между участниками производства. Одной из них стал маркетинг, позволивший в кратчайший срок заменить жесткую плановую систему, наладить эффективные связи между производителями и потребителями, получать важную информацию о покупательских запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить продукцию до потребителя, избегая потерь, связанных с незаинтересованностью покупателей в предлагаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие. Маркетинг в области формирования производственных программ оказался более эффективным, чем разрабатывавшиеся в центральных ведомствах директивные планы, которые полностью исключали ориентацию производителя на индивидуальные запросы и вынуждали его снижать качество продукции в пользу количественных показателей. Роль маркетинга в российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности. На внутреннем рынке отечественные предприятия нередко строят стратегию маркетинга на уже имеющемся у предприятия товаре. И в этом случае не требуется особых затрат на проталкивание товара к потребителю, связанных со сложной рекламной деятельностью, персональными скидками, стимулированием искусственного морального старения используемой продукции. Реклама чаще всего носит исключительно информационный характер, поскольку подстегивание спроса может привести к обратному эффекту. Однако представления руководителей некоторых предприятий о возможности добиться роста продаж и получить максимальные прибыли - это всего лишь иллюзии, и они скоро развеются. Высокие цены и необходимость продавать товар низкого качества в конечном итоге полностью расслабляют предприятия: теряется всякий стимул к совершенствованию производимой продукции и замене устаревшей технологии более совершенной и эффективной. Предприятия получают искаженные оценки характера и свойств собственной продукции, вводятся в заблуждение относительно реального состояния потребностей покупателей. Как следствие, сразу же увеличивается отставание от уровня, достигнутого передовыми компаниями, находящимися в рамках жесткого конкурентного давления. Это, в свою очередь, вынуждает предприятия отказываться от выхода на мировые рынки и ведет к гигантскому росту затрат на приобретение новейших технологий за рубежом. Таким образом, попытки отечественных предприятий использовать маркетинг исключительно в целях стимулирования неоправданного роста цен на продукцию, которая обладает низким качеством и покупается только лишь в силу слабой насыщенности рынка, явно обречены на провал. В настоящее время российские специалисты усиленно развивают маркетинг в сфере технологий, изучают цикл их развития, выявляя тот период времени, когда необходимо переходить к более совершенным технологиям. Данный тип маркетинговой деятельности требует серьезных усилий как в сфере научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (выявление и отбор коммерчески выгодных и перспективных изобретений, внедрение их в производство, поиск потенциальных потребителей и формирование спроса), так и в области сравнительного анализа иностранных технологий и научных идей, способных составить конкуренцию отечественным. Главной задачей маркетинга данного типа является ориентация развития отечественного производства на уровень, превышающий достижения зарубежных производителей. Такой подход позволяет российским фирмам и предприятиям, даже притом условии, что они мало известны иностранным покупателям, создать базу для проникновения на западные рынки при сохранении прочных позиций и на национальном рынке. Открытие внутреннего рынка для зарубежных компаний и их инвестиций создаст существенные трудности тем производителям, которые имеют слаборазвитое производство и низкие качественные показатели продукции. Учитывая малую престижность российских производителей продукции внутри страны, вполне естественно ожидать, что покупатели при всех прочих равных условиях (качество, цены, уровень обслуживания) отдадут предпочтение западным технологиям, оборудованию и потребительским товарам. Следовательно, только более высокий уровень национальной продукции может выступать надежным гарантом успешной коммерческой деятельности, как на внутреннем российском рынке, так и на мировом. Данный момент имеет немаловажное значение. Пожалуй, самой слабой стороной коммерческой и производственной деятельности отечественных предприятий является их оторванность от непосредственных потребителей. Фактически детально не изучается состояние спроса на внутреннем рынке, а в производственные и исследовательские программы не включаются итоги анализа изменений конъюнктуры, в связи, с чем значительно возрастает риск коммерческой неудачи при реализации вновь созданной продукции. В организационном плане отечественным предприятиям следует перейти от создания специальных маркетинговых подразделений в рамках собственных структур к широким обязанностям по изучению спроса населения и по его прогнозированию. Помимо специальных подразделений по маркетингу в рамках производственных фирм также создаются консультативные фирмы [14].

Исследование рынка и изменения потребительского спроса в России осуществляется в большинстве случаев при помощи проведения опросов и анкетирования потребителей. Цель опросов - получение различной информации о качестве товаров и услуг, обслуживания, сервиса, ремонта. На данный момент положительных результатов можно достигнуть, лишь предлагая покупателям высококачественный товар, при производстве которого в той или иной степени учитываются индивидуальные склонности и особенности потребителя. Этого невозможно достичь, если не проводить постоянную, целенаправленную работу по выяснению всех слабых сторон производства и их скорейшему устранению. Следовательно, сейчас проявляют повышенный интерес к новейшим технологиям, постоянно их совершенствуют. В наше время реализация высокосложной бытовой техники требует наличия, специально подготовленного торгового персонала, способного ознакомить потребителя с правилами ее использования. Фирменные салоны рассчитаны, прежде всего, на наиболее обеспеченные категории населения. Придавая престижность товару, который лишь в незначительной степени отличается от серийного, путем набора дополнительных услуг, фирменные магазины позволяют предприятию вводить наценки и получать дополнительную прибыль. Важнейшим, без преувеличения, элементом маркетинга является реклама, которая выполняет функцию информатора об имеющейся продукции. Сейчас перед российскими производителями стоит существенная задача, в соответствии с которой отечественные товары должны не уступать зарубежным в престижности. В представлении массового потребителя под давлением скудного ассортимента некачественной отечественной продукции сложился имидж о безусловном превосходстве импортных товаров. Происходит это даже тогда, когда в реальности отечественная продукция превосходит иностранные аналоги по таким параметрам, как цена и качество. Представляется целесообразным посредством активизации рекламной деятельности на зарубежных рынках создать эффект настоящего присутствия. Одним из основных недостатков отечественной коммерческой деятельности за рубежом, как отмечают западные специалисты, является непредсказуемость действий российских фирм: то появляются, то исчезают, и это вызывает недоверие к ним. А если они к тому же не очень хорошо известны, появляются сомнения в их способности производить разнообразную продукцию.

Основные направления развития отечественного маркетинга:

- совершенствование системы послепродажного обслуживания (это технические центры, занимающиеся поставкой запасных частей, модификацией и ремонтом, центры по подготовке кадров, центры сервисного обслуживания пользователей сложной потребительской продукцией);

- организация кредитных учреждений в рамках производственных объединений, занимающихся выпуском товаров долговременного пользования, что даст расширение возможностей сбыта и дополнительную прибыль по процентам за кредит;

- улучшение рекламной деятельности с широким привлечением всех средств массовой информации и изучением реакции потребителя на рекламную продукцию;

- использование метода привязки покупателя к какому-нибудь определенному производителю, например путем манипуляций ценам, организации выигрышных лотерей.

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

1.3 Методологические оценки конкурентоспособности товара

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии. В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам [9]:

1. В процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя - параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

2. Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества, способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т. е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели - получения прибыли. Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей, как потребителя, так и производителя. Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея об абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком. Конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Для обеспечения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей. Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Каждый производитель стремится использовать все резервы для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним - получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и повышении доли прибыли предприятия в цене продажи. Действия большинства потребителей продукции также подчинены принципу рациональности. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом, т. е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность. Конечная цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других фирм. Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Большинство сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара [13].

По своей сущности товар (работа, услуги) является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара. В целом оценка конкурентоспособности товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара. В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:

- анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;

- определения набора сравниваемых параметров двух товаров;

- расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.

При оценке конкурентоспособности товара используется бальная оценка экспертов по определенным параметрам товара. Параметры группируются: 1) технические (классификационные, технические, конструктивные, эргономические, эстетические); 2) экономические (цена, отражающая затраты на реализацию продукции, гарантийное обслуживание продукции, применение инновационных разработок); 3) интегральные (связующие все технические и экономические параметры в рамках интегрального коэффициента).

Технические параметры включают в себя: а) Назначение - область применения и функции товара: классификационные; технические; конструктивные. Классификационные - принадлежность товара к определенной товарной номенклатурной группе, с целью выявления товаров конкурентов и проведение сравнительного анализа. Технические - оценивают степень выполнения товаром определенных функций. Конструктивные параметры - оценивают решения, принимаемые при разработке и производстве товаров, его состав, структуру, весовые характеристики, габариты. б) Эргономические параметры. Характеризуют продукцию с позиции соответствия человека при её использовании. в) Эстетические параметры - внешнее свойство товаров.

Экономические параметры включают в себя:

- цена, отражающая затраты на реализацию продукции;

- гарантийное обслуживание продукции за счет производителя в течение определенного срока;

- применение инновационных разработок, направленных на снижение затрат производства, соответственно влияющих на снижение ставок, тарифов и цен.

При анализе конкурентоспособности товара экспертные оценки по техническим и экономическим параметрам суммируются, и определяется интегральный коэффициент по каждому товару. Производится сравнительный анализ интегральных коэффициентов на товары, представленные в оценке конкурентоспособности товаров. При рассмотрении международного опыта можно выделить много методов оценки конкурентоспособности предприятия, такие как изучение конкурентоспособности, с позиций сравнительных преимуществ, оценка по теории равновесия организации и отрасли, структурный, функциональный, оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции, матричная методика оценки конкурентоспособности, т. е. оценить уровень конкурентоспособности предприятия можно, применяя комплексный метод оценки показателей функционирования предприятия.

2. Оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы в маркетинговой деятельности

2.1 Характеристика рыночной политики компании Coca-Cola Hellenic

Coca-Cola Hellenic в России - один из лидеров российского рынка безалкогольных напитков. Компания является авторизованным партнером The Coca-Cola Company в России. Компания обслуживает население в 141 миллион человек. Производит и предлагает уникальный ассортимент высококачественных напитков под всемирно известными марками, с энтузиазмом внедряем свои программы на местных рынках, проявляем инициативу в решении всех проблем, требующих корпоративной социальной ответственности.

Coca-Cola Hellenic начала свою деятельность в России в 2001 г. Головной офис компании находится в Москве. Заводы по производству напитков расположены во многих городах России. Распространение продукции осуществляется через более чем 70 логистических центров. В компании трудятся свыше 13000 человек, а количество людей, которых косвенно обеспечивает работой, превышает этот показатель в 5-10 раз. Клиентская база насчитывает более 200000 клиентов. Компания входит в состав Coca-Cola Hellenic Group, которая является одним из крупнейших производителей продукции под товарными знаками The Coca-Cola Company в мире и крупнейшим боттлером в Европе. Coca-Cola Hellenic ведет свой бизнес в 28 странах, обслуживая более 570 миллионов человек. Головной офис компании находится в Афинах. Акции Coca-Cola Hellenic котируются на фондовых биржах Афин, Нью-Йорка, Лондона [16].

В России система Coca-Cola представлена компаниями Coca-Cola Hellenic (в лице ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») и «Кока-Кола Экспорт Корпорейшн» (Coca-Cola Export Corporation), дочерним обществом компании «Кока-Кола» (The Coca-Cola Company). Coca-Cola Export Corporation отвечает за стратегический маркетинг, бренд-менеджмент, стратегию в области упаковки, популяризацию брендов, рекламу, отношения с общественностью и исследования в сфере потребительского рынка.  Coca-Cola Hellenic в России закупает концентраты, основы и сиропы для производства напитков в соответствии с предусмотренным соглашением о франчайзинге с The Coca-Cola Company. В задачи также входят мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж, работа с клиентами, проведение промо-акций и распространение продукции. Coca-Cola Hellenic в России является собственником заводов, крупным работодателем и налогоплательщиком. Компания выстраивает отношения с местными властями и реализует ряд проектов, направленных на улучшение жизни местных сообществ. Общий объем инвестиций Coca-Cola Hellenic в российскую экономику превышает 2 миллиарда долларов США. Это инвестиции в недвижимость, заводы, оборудование и модернизацию производственной инфраструктуры. 

Компания производит и реализует широкий ассортимент напитков, большая часть которых зарегистрированы под товарными знаками The Coca-Cola Company.  В портфеле продукции представлены следующие бренды: 1) газированные напитки: Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta и Sprite; 2) локальные бренды: Фруктайм, Nico, Biotaim, Добрый, Rich; 3) марки, лицензированные другими компаниями: Nestea, Valser; 4) энергетические напитки. Компания постоянно заботится о соответствии своей продукции вкусам потребителей. Предпочтения потребителей внимательно изучаются экспертами, и ассортимент продукции компании постоянно развивается и расширяется. 

2.2 Маркетинговые исследования рынка энергетических напитков в России

маркетинговый конкурентоспособность товар cola

С 2006 г. российский рынок энергетических напитков значительно вырос. Прирост составил более 40 млн. л. Таким образом, на данный момент реализовано более 106, 5 млн. энергетических коктейлей. Эксперты уверены, что к 2015 г. эта цифра возрастет до 163 млн. л, процент населения, потребляющего энерготоники, - до 14-15, а потребление этого продукта на душу населения в среднем достигнет 1,1 литра в год. Катализатором такой динамики станут бюджетные энергетические напитки, а также маркетинговые действия, направленные на завоевание новой покупательской аудитории. За последние пять лет энергетические напитки совершили определенный прорыв в позиционировании: если раньше их традиционно относили к прохладительным напиткам, то сейчас они все больше претендуют на выделение в отдельный сегмент, тем более что к безалкогольным присоединились коктейли со слабым содержанием алкоголя. Употребление энергетических напитков остается уделом жителей двух столиц. В регионах продукция нового типа практически не продается, что обусловлено, прежде всего, ее ценой - энергетический коктейль стоит в два-три раза больше, чем обычный алкогольный, и рядовому жителю провинции не по карману. Кроме того, играет роль фактор потребительских привычек: люди меняют свои вкусовые предпочтения очень медленно, а чем дальше от столиц, тем, как правило, консервативнее потребитель. Несмотря на слабое потребление энергетических напитков в регионах в последние несколько лет на российском рынке энергетических напитков наблюдается стабильный рост.

Для изучения особенностей поведения российских потребителей энергетических напитков можно воспользоваться данными исследования консалтинговой компании. Все опрошенные сначала ответили на вопрос, касающийся потребления прохладительных напитков в целом, т. е. не только энергетиков. Таким образом, был выявлен процент лояльных потребителей энергетиков. Выяснилось, что энергетические напитки, к которым были приравнены и спортивные напитки, употребляют приблизительно 25 % из общего числа опрошенных, т. е. практически каждый четвертый респондент. Большинство респондентов, принимавших участие в исследовании, относили энергетические напитки в общую группу прохладительных напитков. Изучая градацию потребителей энергетиков по уровню дохода, можно отметить, что налицо показатель средней доходности целевой аудитории - от 6 до 15 тыс. руб. на человека в семье ежемесячно. Относительно образовательного уровня респондентов, потребляющих энергетические напитки, можно сказать, что энергетики в равной степени употребляют как люди с высшим образованием, так и не получившие такового - 49 и 51% соответственно. Абсолютное большинство потребителей энергетиков - 86 % - пьют их не реже 1 раза в неделю. Процент тех, кто потребляет энергетики каждый день, сравнительно невысок - чуть больше 7%. Лояльными можно считать и тех потребителей, которые пьют энергетики не слишком часто - 1 раз в месяц. Однако таких респондентов оказалось мало - 4 %. Чаще всего потребители приобретают энергетические напитки в супер/гипермаркетах или в продуктовых магазинах у дома - на эти торговые точки суммарно приходится 57 % голосов. Различные места отдыха - кинотеатры, клубы, бары, кафе, рестораны - имеют в сумме 21 % голосов, почти половина из которых - 10 % приходится на клубы.

В начале 2011 г. на российском рынке энергетиков ведущих игроков всего четыре: это, прежде всего Adrenaline Rush (Pepsi Co) с долей рынка в денежном выражении 34,3%, Red Bull с 23,8% (Red Bull Gmbh), Red Devil («Хэппиленд») с 13,2% и Burn (Coca-Cola) с 9,8 %.

Корпорация PepsiCo занимается производством безалкогольных напитков (Pepsi, Merinda, 7Up, Aqua Minerale и другие), соков, пакетированных закусок. Оборот в 2011 г. составил более $40 млрд. В России работает с 1974 г. Владеет шестью заводами на территории России. Оборот компании в России составил $280 млн. На российском рынке энергетических напитков PepsCo представлен брендом Adrenaline Rush. Adrenaline Rush - это сильногазированный тонизирующий энергетический напиток. Как утверждают эксперты, это один из самых полезных напитков в этом классе с большим содержанием витаминов С, В6, В12, таурина. В одной банке содержится 68,4 мг кофеина. Adrenaline Rush разработан для периодов повышенной умственно и физической нагрузок. Например, во время: занятий спортом; работы; активного отдыха. Для поддержания заметности бренда Adrenaline Rush основное внимание уделяет наружной рекламе и рекламе на месте продаж.

Red Bull GMBH - это частная австрийская компания, основная сфера деятельности которой - производство энергетических напитков. Вначале 1980-х гг. австриец Дитрих Матешитс начал производство энергетических напитков. Состав напитка был произведен в соответствии с азиатскими аналогами, вкус ориентирован на стандартные европейские газированные напитки. Сегодня напиток Red Bull можно купить в 50 странах в Европе, Америке. В России Red Bull стал продаваться с 1998 г. Самый известный энергетический напиток во всем мире - Red Bull - создан для поддержания тонуса, физической и ментальной активности людей нового поколения. Несмотря на крупные рекламные затраты, Red Bull непросто бороться с тяжеловесами. Ценовая политика PepsiСо, агрессивно продвигающей Adrenaline Rush в массовом сегменте, заставила и Red Bull пожертвовать частью своей маржи.

Компания Coca-Cola - крупнейший в мире производитель безалкогольных напитков и один из крупнейших инвесторов в секторе компаний производителей товаров народного потребления. Через самую развитую в мире систему дистрибуции сотни миллионов потребителей в более чем 200 странах, наслаждаются напитками компании во всех уголках земного шара, потребляя почти миллиард порций в день. С 2003 г. представлен на российском рынке энергетический напиток Burn. Реклама компании утверждает, что Burn - это энергетический напиток для вечернего времяпрепровождения, который поддерживает ресурсы организма и заряжает вас энергией на протяжении всей ночи до самого утра. Burn содержит основные источники энергии: кофеин, таурин и гуарану. Coca-Cola дольше остальных присматривалась к российскому рынку энергетиков. Напиток Burn вышел на арену значительно позже конкурентов, зато продемонстрировал потрясающие темпы роста. Компилируя опыт предшественников по продвижению энергетических напитков, компания Coca-Cola всего за четыре года смогла достичь высокого уровня узнаваемости своего продукта среди покупателей.

Компания «Хэппилэнд» - один из основателей российского слабоалкогольного рынка, разработчик и производитель высококачественных слабоалкогольных и безалкогольных напитков, владелец ряда популярных слабоалкогольных и безалкогольных брендов национального уровня. Компания «Хэппилэнд» обладает эксклюзивными правами по управлению торговой маркой Red Devil (слабоалкогольные и безалкогольные напитки) на территории РФ. На протяжении нескольких лет компания является абсолютным лидером российского слабоалкогольного рынка с наибольшей долей брендов в структуре федерального рынка. По итогам 2011 г. «Хэппилэнд» занимает 27% российского слабоалкогольного рынка. Основные направления деятельности: создание и продвижение качественных слабоалкогольных напитков, как на российском рынке, так и в странах СНГ и дальнего зарубежья. Основная целевая группа: молодежь в возрасте 20-30 лет, активная, ищущая, склонная к экспериментам.

Таким образом, рынок энергетических напитков к началу 2011 года представлял собой следующее долевое распределение (доля компаний российского рынка по стоимости): Coca-Cola - 18%, Red Bull - 24%, Burn - 42%, Хеппиленд - 7%, остальные - 9%.

Несмотря на то, что спрос на функциональные напитки в крупных городах РФ пока значительно выше, чем в регионах, немногочисленные отечественные изготовители энергетиков предпочитают начинать завоевание потребителя с периферии. Если в общероссийском рынке доля локальных производителей занимает всего 5 %, в провинции эта цифра доходит до 46 %. После многих лет упорного освоения торговой территории российских мегаполисов производители этой отрасли начали привлекать целевую аудиторию периферии. Здесь потребовался особый подход: в регионах, где доходы населения несколько ниже, чем в Москве и Санкт-Петербурге, заставить покупателя выложить за баночку тонизирующего напитка сумму, в 1,5-2 раза превышающую цену обычной газировки, оказалось непросто. Поэтому компаниям пришлось поработать над созданием бюджетных аналогов.

По данным социологических исследований портрет потребителя энергетических напитков таков:

средний возраст 16-35 лет, из них более 60% моложе 32 лет;

две трети потребителей энергетических напитков - мужчины;

большинство покупателей энергетиков социально активно, мобильно, всегда готово пробовать что-то новое;

не связаны единством интересов, образования, доходов;

нет выраженного единства предпочтений вкусов напитка.

Основные потребительские ожидания от продукта:

определенного состояния (возбуждения, эйфории, веселья);

повышения работоспособности, прилива сил для выполнения конкретной задачи в данный временной период;

расслабления, снятия стресса, даже некоторого «забвения»;

качественного активного отдыха.

Выводы

Продажи в России энергетических напитков в натуральном выражении выросли в 2011 г. на 40 % по сравнению с 2010 г., свидетельствуют данные исследовательских организаций. Российский рынок энергетических напитков в наибольшей степени ориентирован на жителей мегаполисов, где уровень материального благосостояния гораздо выше, нежели в небольших городах. В мегаполисах растет интерес к напиткам сегмента премиум. Но сейчас на рынке появилось большое количество дешевых локальных марок. В результате все больше россиян могут позволить себе покупку такого напитка.

Основная идея позиционирования энергетических напитков - это допинг до изнурительного труда, как физического, так и умственного, и восстановление после. Неспроста компании-производители энергетических напитков выкладывают миллионы в спортивные мероприятия. Энергетические напитки - продукт для молодых и активных людей. Основные мотивы потребления: поднять настроение, тонус, снять чувство усталости. Именно это свойство товара привлекает к нему потребителей.

Другой причиной роста продаж энергетических напитков явились особенности маркетингового продвижения продукта. Энергетические напитки давно стали неотъемлемым атрибутом клубного времяпровождения. Чаще всего в клубах они становятся основой алкогольных коктейлей. Одной из особенностей российского рынка энергетиков является выпуск таких напитков с определенным содержанием алкоголя. Принимаясь за изготовление энерготоников для российского рынка, компании непременно стремятся добавить градус этому напитку. Причины этого кроются в представлении об отечественном менталитете - бытует мнение, что уровень веселья и возбуждения среднестатистического россиянина прямо пропорционален уровню алкоголя в крови. Несмотря на сомнительность данного постулата, реальность такова: если безалкогольную энергогазировку пьют преимущественно жители мегаполисов, то слабоалкогольные энергетики популярны по всей территории России.

На сегодняшний день на российском рынке представлены практически все известные миру бренды энергетических напитков. Исследования показали, что на российском рынке, лидирующие позиции занимают Burn, Red Bull, Coca-Cola, которые знают приблизительно 9 из 10 молодых людей, принявших участие в опросе. Исследование также показало, что энергетические коктейли представители российской молодежи пьют значительно реже, чем обычную газировку. Например, среди участников опроса только 6% употребляют «энергетики» ежедневно. Газированные же напитки каждый день пьют 21% респондентов, из них 8% делают это чаще одного раза в день. Большая часть респондентов употребляют газированные напитки несколько раз в неделю. В отношении частоты потребления энергетических коктейлей эта цифра составила только 19%. Один раз в неделю употребляют как энергетики, так и газировку приблизительно одинаковое количество опрошенных - 22% и 20% соответственно. Среди потребителей продуктов данной категории наибольшую группу составляют представители молодежи, которые не испытывают приверженности какому-то конкретному напитку. Существует ряд факторов, оказывающих влияние на принятие решения молодежи покупать тот или иной продукт. Например, 75% участников опроса отметили, что предпочтут те энергетические коктейли, которые хорошо повышают работоспособность. Для газированных напитков главной характеристикой является способность утолять жажду (на это указали 67% респондентов), в то время как это же качество в энергетиках ценно только для 41% молодых людей, принявших участие в исследовании. Доступность по цене - второй по значимости фактор (49%), на который обращают внимание респонденты, делая выбор купить тот или иной энергетический коктейль. Данный показатель находится на приблизительно таких же позициях в списке предпочтений потребителей газировки, для которых не менее важным оказалось наличие любимого вкуса (60% и 61% соответственно). А вот степень известности марки волнует как потребителей газировки, так и потребителей энергетиков в равной мере - на это указали по 22% участников опроса. основную целевую аудиторию напитков составляют работающие и учащиеся лица мужского пола (28,6%) в возрасте от 17 до 24 лет (30%). Группы потребителей энергетических напитков - это молодежь, спортсмены, автомобилисты.

Маркетинговая активность основных игроков рынка разнопланова и масштабна, т.к. эти компании могут позволить себе тратить миллионные рекламные бюджеты. Большая часть средств, выделенных на продвижение, затрачивается на ТВ-рекламу и локальные промоакции.