Анализ механизма формирования комплекса маркетинга на предприятии (на примере ООО "Мясокомбинат "Бугульминский")

Мясо и мясоколбасные изделия являются обязательным продуктом в рационе большинства жителей России (как и других стран мира), за исключением незначительного в масштабах страны числа вегетарианцев. Даже люди, находящиеся за чертой бедности, периодически потребляют в пищу мясную продукцию. Культура вегетарианства не развита в нашей стране (как, например, в Англии в среде аристократов). Здесь играют большую роль исторический и географический аспект. Исторически в России главной забавой высшего общества была охота и пиры, где главными блюдами являлись блюда из мяса. Это тесно связано с географическим аспектом. Климат России с ее долгими холодными зимами предполагает потребление жирной и белковой пищи и мяса в том числе. В некоторых районах страны лета практически нет, а такие условия очень трудно выдержать, если не подкреплять организм мясной продукцией. Это определяется пищевой ценностью мяса, содержанием в нем основных, необходимых для организма человека, белков животного происхождения, жиров, углеводов, минеральных веществ и витаминов. Мясо употребляется непосредственно в пищу, используется для выработки колбасных изделий, консервов, полуфабрикатов. Сырьем для мясной промышленности служат сельскохозяйственные животные (убойный скот) и птица. Что касается регулярных покупок мясоколбасных изделий, то по этому вопросу в ходе исследования потребительских предпочтений на рынке колбасной продукции исследовательского холдинга ROMIR Monitoring в 2005 году было выявлено, что 82% россиян регулярно покупают мясоколбасные изделия. Таким образом, эту группу продуктов питания можно по праву назвать одной из самых распространенных и занимающих особое место в рационе российских потребителей.

Рекомендуемой институтом питания РАМН норма потребления мяса на одного человека - 80 килограммов в год. Но даже в Москве ежегодная доля потребления мяса на душу населения колеблется, по разным оценкам, от 40 до 50 килограммов, что почти в 2 раза ниже научно обоснованной нормы 80 килограммов на человека в год. Понятно, что для большинства россиян, особенно старшего поколения, и для низкооплачиваемой категории граждан эти цифры еще ниже. По объемам среднедушевого потребления выделяется также рынок Санкт-Петербурга, превосходящий по этому показателю как общероссийский уровень, так и другие крупные города.

По оценкам агентства “Бизнес Аналитика”, совокупное потребление продуктов мясной гастрономии, включая различные виды колбас, сосиски и сардельки, ветчины, мясные деликатесы, паштеты и другое, в расчете на одного жителя России составляет около 13-15 кг в год. Статистические данные показывают, что по уровню потребления мяса в мире Россия занимает четвертое место, пропуская вперед с большим отрывом США, Бразилию и Китайwww.faostat.fao.org/default.aspx (Приложение 2). Так, среди продуктов, которые пользуются наибольшим спросом у россиян, колбасные изделия занимают лишь четвертое место, уступая при этом молочной продукции, овощам и фруктам, а также хлебобулочным изделиямwww.biznesanalitika.ru. Тем не менее, в последние годы отмечается достаточно высокий спрос на продукцию мясной гастрономии, который к тому же постоянно растет. Для данного рынка характерна сильная подверженность сезонному влиянию, а также традиционная связь спроса с праздниками, в период которых покупательский интерес к продукции повышается.

По утверждению специалистов Capital Research Groupwww.bci-marketing.ru, колбаса в современной России - это не только еда, но еще и индикатор благосостояния ее граждан. Так, если в 1990 году среднестатистический россиянин съедал мяса и мясных продуктов 70-80 кг в год (что совпадает с рекомендуемой нормой института питания РАМН), а доля колбасы в общем потреблении мясных продуктов составляла больше 60%, то в настоящее время среднестатистический россиянин съедает не более 50 кг мяса, из которых на колбасы и мясные деликатесы приходится около 40%. Причин тому две: с одной стороны - реальное снижение благосостояния основного населения, с другой - окончание монополии колбасы как универсального повседневного деликатеса за счет увеличения иных продуктовых ассортиментов.

По исследованию агентства «Милагро-М», в потребительском восприятии мясоколбасные изделия делятся на классы как в зависимости от цены продукта, так и по ассортиментным разновидностям. Так, по ценовым категориям респонденты выделяют:

* дешевые продукты, к которым относятся вареные колбасы, сосиски/сардельки, полукопченые/варено-копченые колбасы;

* продукты средней стоимости - вареные колбасы, сосиски/сардельки, полукопченые/варено-копченые колбасы, сервелат как самостоятельный продукт;

* дорогие продукты - марочные вареные колбасы, сосиски/сардельки, сервелат, сырокопченые колбасы, мясные копчености.

В ассортиментном ряду колбасных изделий респонденты исследования выделяли четыре основные категории - вареная колбаса, копченая/полукопченая, сырокопченая и варено-копченая колбасы. Если в предыдущие годы основная борьба за потребителя разворачивалась в сегментах вареных и полукопченых колбас, то теперь рост предложения в сегменте копченых колбас разных производителей привел к насыщению этого сектора и ужесточению конкуренции. В целом вареные и копченые колбасы едят примерно равное число человек - 29% и 26% потребителей соответственно. А доля отдающих предпочтение сырокопченой колбасе почти вдвое превышает число любителей варено-копченой колбасы (как показывает диаграмма в Приложении 3).

Мясной рынок в целом не отличается жесткой территориальной локализацией производства и сбыта продукции. Это связано с естественным взаимопроникновением международного, российского, региональных и местных рынков, их зависимостью друг от друга. Большинство мясопродуктов имеет длительный срок реализации, а потому эта продукция может найти сбыт по всей стране и за рубежом.

Характерными особенностями рынка сегодня являются прежде всего зависимость отечественных предприятий от импорта сырья, напряженная ситуация в животноводческом секторе, недостаточная техническая оснастка мясопереработки, скудная государственная поддержка.

На долю ввозимого из-за рубежа мяса, по данным Росстата www.gks.ru/wps/portal, приходится около трети всего потребляемого объема. Импортное сырье остается основным ресурсом для производства колбас ведущими мясоперерабатывающими предприятиями.

Основными странами-экспортерами мяса в РФ остаются европейские государства и страны Южной Америки, в частности, Бразилия и Аргентина. В последнее время полное прекращение поставок мяса из Аргентины, а также ограничение импорта из Бразилии и США повлекли за собой перебои в работе российских мясокомбинатов, в основном это затронуло мелкие предприятия. Переключение российских производителей на европейское сырье может привести к существенному росту цен. В то же время, несмотря на вводимые ограничения на импорт мяса, отечественное животноводство не может в полной мере обеспечить российский рынок.

Основными производителями мяса всех видов в России являются личные хозяйства населения, хотя с 2002 г. их доля постепенно сокращается, при одновременном росте доли общественного сектора. По данным ИКАР www.my-gb.ru/printable_version.php?n=99&c=3&a=3370 в 2005 г. доля личных подсобных хозяйств оценивается в 52% произведенного мяса, на долю сельскохозяйственных предприятий приходится порядка 45%.

В целом рынок мяса и мясопродуктов характеризуют схожие с остальными пищевыми рынками законы - крупные компании “поглощают” мелкие и выстраивают вертикальные схемы функционирования в рамках одной компании: животноводство - переработка - сбыт. В 2005 году ряд крупных компаний, таких, как “Парнас-М”, “Евросервис”, анонсировал строительство свинокомплексов на 100-300 тысяч голов. Пока для игроков рынка это является по-настоящему действенным способом обеспечения своих предприятий сырьевой базой.

По данным Росстата www.gks.ru/wps/portal, в 2005 г. объем производства мяса и мясопродуктов составил около 5 млн т. Однако общий объем рынка мяса и мясопродуктов оценивается Росстатом в 8 млн т в год, поэтому, как уже отмечалось выше, для мясоперерабатывающей отрасли одной из самых актуальных является проблема сырья и зависимости от импорта.

В России начиная с 2000 г. в связи с ростом доходов населения общая физическая емкость мясного рынка стала расти www.gks.ru/wps/portal. Однако с 2003 г. прирост отечественного мясо сырья замедлился, так как рост отечественного производства мяса не покрывал сокращение импорта и, в частности, мяса птицы и свинины. Начиная с 2002 г. на общую емкость потребления влияет такой показатель, как численность населения.

По данным РБК marketing.rbk.ru, объем российского рынка колбасных изделий в натуральном выражении достигает порядка 1,65 млн. т. в год. Соотношение продукции разных ценовых ниш ежегодно меняется в сторону увеличения доли дорогостоящей продукции. На сегодняшний день на колбасы дорогого сегмента приходится порядка 20%, и его доля ежегодно увеличивается на 2-3%. Настоящая специфика рынка колбасных изделий такова, что основной объем рынка обеспечивает отечественный производитель - более 97% продукции. Примечательно то, что объемы импорта и экспорта почти соотносимы и составляют 2,3% и меньше 1% соответственно.

Исследования компании «Милагро-М» Резонова М. Обзор российского рынка мяса и мясопродуктов// Журнал «Гастрономия и бакалея», 2007. на протяжении нескольких лет показали, что рынок копченых колбас испытывает определенный подъем к лету. Это связано с началом дачного сезона, во время которого традиционно повышается спрос со стороны небольших розничных торговых предприятий, расположенных около дачных поселков, на вокзалах и автомобильных трассах. Однако существенного увеличения спроса оптовых покупателей на копченые импортные колбасы в начале лета 2006г. не произошло. Это объясняется тем, что многие российские мясокомбинаты, значительно расширив ассортимент производимой продукции, смогли предложить оптовикам большой выбор копченых различных колбас, в основном недорогих. Видимо, это в первую очередь и привело к снижению оптового спроса на рынке копченых импортных колбас. В частности, это коснулось недорогих испанских и венгерских колбас, а также салями датского производства. Основные импортные производители, привлекающие российских оптовиков, представлены на диаграмме в Приложении 4.

Немаловажным является и тот факт, что повышение требований конечного потребителя к качеству колбасных нарезок в вакуумной упаковке оказало существенное влияние на оптовый рынок колбас фасовкой 3-5 килограммов. Вытеснение с рынка колбасных нарезок мелких производителей привело к существенному снижению спроса на сырокопченые колбасы крупной фасовки. В свою очередь, развитие отечественными мясокомбинатами производства нарезок копченых колбас в значительной мере потеснило и импортные колбасные нарезки. Так, снижение оптового спроса на нарезки венгерской фирмы Pick под торговыми марками «Салями зимняя», «Голиаф» и другими с начала года составило более 20%. Единственным преимуществом нарезок колбас зарубежного производства остается длительный срок хранения, позволяющий оптовым предприятиям поставлять их в отдаленные регионы и в мелкорозничную торговую сеть.

Что касается российских производителей на рынке мясной гастрономии, то здесь ярко выражены региональные различия. Так, ведущие игроки московского рынка -- это в основном крупные мясоперерабатывающие комбинаты Москвы и области. Региональные производители в столице практически не представлены, а доля импорта, еще несколько лет назад занимавшего существенную долю, сегодня незначительна. В то же время на московском рынке сегодня представлена продукция более двухсот компаний.

На столичном рынке довольно высока конкуренция между игроками. По итогам 2006 года, коэффициент концентрации для первых пяти производителей равен 47%, первых 10 - 70%.

Региональные рынки существенно различаются по городам. В большинстве своем рынки крупных городов более концентрированы по сравнению со столицей. Наибольшей концентрацией рынка характеризовался ряд городов Сибири и Поволжья: Красноярск, Набережные Челны, Новосибирск, Омск, Пермь, Уфа. На первую пятерку игроков в этих регионах приходилось более 90% рынка. В большинстве из них рынок фактически контролировался одним региональным производителем.

Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел исследование потребительских предпочтений на рынке мясоколбасной продукции в 2005 году. Во всероссийском опросе приняли участие 1600 респондентов в возрасте от 18 лет и старше, в более чем 100 городах и населенных пунктах России, во всех федеральных округах. Выборка репрезентативна для взрослого населения России. Статистическая погрешность не превышает +2,5%.

Согласно результатам исследования, наиболее известны среди россиян такие производители как «Микоян» - его назвали 17% опрошенных. В тройку лидеров рейтинга известности производителей мясоколбасной продукции вошли также «Черкизово» и «Царицино» - 8% и 7% соответственно. Причем первые две марки чаще назывались россиянами с доходом выше среднего. Среди других упомянутых производителей можно также отметить заводы «Останкинский» (5%) и «Кампомос» (4%).

Согласно полученным данным, наиболее приобретаемой продукцией являются колбасы завода «Микоян» (6%). Причем, в Центральном (10%) и Северо-западном (9%) федеральных округах изделия этой марки покупают чаще, чем в среднем по выборке. Продукты этого производителя, как правило, приобретают жители городов-миллионников (10%), женщины (8%), россияне с высоким уровнем дохода (8%).

Согласно результатам опроса, еще 3% россиян регулярно покупают продукцию комбината «Черкизово». Продукция этой марки прочно удерживает позиции в Центральном федеральном округе (9%) и в городах-миллионниках (7%).

И, наконец, завершает тройку лидеров российского рынка - комбинат «Царицино». Его продукция более популярна среди жителей Центрального федерального округа (9%) и среди жителей городов с население от 100 до 500 тысяч человек (5%). 56% россиян назвали других производителей, которые известны, как правило, на локальных рынках, там, где и расположены производства.

Если говорить о выработке всех видов мясной продукции, то в январе-июне текущего года на мясоперерабатывающих предприятиях она превысила уровень 2005 года. Было произведено больше мяса и субпродуктов I категории в основном за счет продолжающегося роста производства мяса птицы, а также свинины. Производство говядины по данным Росстата при этом сократилось на 9 %, баранины -- на 26,2 % (Таблица 2) www.gks.ru/wps/portal.

Таблица 2.

Производство основных видов мясной продукции в I полугодии 2005 г. - 2006 гг. в Российской Федерации, тыс. тонн

	Январь - июнь	2006 г. в % к 2005 г.
	2005 г.	2006 г.
Мясо и субпродукты 1 категории - всего	877,1	968,5	110,4
из него:
говядина (в парном весе)	139,9	127,1	90,9
свинина (в парном весе)	176,5	178,2	100,9
баранина (в парном весе)	1,4	1,0	73,8
мясо птицы (в парном весе)	538,7	642,5	119,3
Колбасные изделия	953,3	1001	105,0
Мясные полуфабрикаты	452,6	475,4	105,1
Консервы мясные, муб.	233,7	245,7	105,1

Источник: Росстат

В январе-июне 2006 года выработка мяса и субпродуктов I категории выросла по сравнению с прошлым годом на 10,4 % (в 2005 году прирост составил 1,1%), колбасных изделий - на 5% (в 2005 году - 3,8%). Рост производства мясных полуфабрикатов и консервов из мяса, напротив, замедлился, соответственно - с 20% и 12% в январе-июне 2005 года до 5,1% в 2006 году.

Тенденция роста потребительского спроса на мясо и мясную продукцию в первой половине 2006 года усилилась. По данным Росстата, в I полугодии 2006 года индекс физического объема продаж мяса всех видов в розничной торговле составил к соответствующему периоду прошлого года 109,6% (в I полугодии 2005 г. - 104,1%), в том числе мяса птицы - 118,4% (115,4%), а также изделий колбасных - 110,6% (104,6%) и мясных консервов - 109% (106,9%).

Цены на закупаемое в странах дальнего зарубежья мясо в 2006 году по сравнениию с прошлым годом существенно выросли. Это вызвано ростом поставок во II квартале 2006 г. более дорогого мяса из стран ЕС на фоне сокращения импорта мяса из Латинской Америки.

Темпы роста цен производителей перерабатывающей промышленности и потребительских цен на мясо и мясопродукты в первой половине 2006 года были ниже, чем в предыдущем году (Таблица 3). Однако, как и в 2005 году, повышение цен на потребительском рынке было более существенным, чем цен промышленности (кроме говядины). Тем не менее, следует отметить, что в отличие от 2005 года, рост потребительских цен в целом на мясо и птицу не превышал индекс инфляции.

Таблица 3.

Индексы цен на мясо и мясные продукты в июне 2005 и 2006 гг.

(в % на 01.12.2006 г)

	Цены производителей перерабатыв. пром-ти	Потребительские цены
	2005 г.	2006 г.	2005 г.	2006 г.
Говядина	114,7	113,2	116,8	108,9
Свинина	100,0	104,0	111,7	105,0
Мясо птицы	118,0	89,7	-	-
Куры потрошеные	-	-	116,1	89,9
Куриные окорочка	-	-	122,5	91,8
Сосиски, сардельки	105,5	101,0	105,7	105,3
Изделия колбасные вареные	104,0	102,0	106,1	104,8

Источник: Росстат

Рынок мяса и мясопродуктов в 2006 году развивался в условиях некоторого увеличения по сравнению с прошлым годом ресурсов за счет роста собственного производства и поставок по импорту, что в определенной мере оказало влияние на динамику цен.

Цены сельхозпроизводителей на все виды реализуемого скота, особенно КРС, в 2006 года в основном ежемесячно повышались, но не так интенсивно, как в 2005 году. Цены реализации на птицу, в отличие от 2005 года, имели тенденцию к снижению, однако, начиная со II квартала, снижение цен несколько замедлилось.

Снижение цен на рынке мяса птицы, начавшееся во второй половине 2005 года, продолжалось и в текущем году. Причем в I квартале устойчивое снижение цен наблюдалось как у производителей мяса птицы, так и на потребительском рынке. Такая ситуация была вызвана сокращением покупательского спроса на мясо птицы в начале года из-за угрозы “птичьего гриппа” на фоне увеличения его ресурсов за счет роста собственного производства и поставок по импорту. По данным Росстата, в I квартале 2006 года ресурсы мяса птицы составили 120,7% к соответствующему периоду 2005 года.

Начиная со II квартала 2006 года темпы снижения цен на рынке мяса птицы стали замедляться, а цены на куриные окорочка с мая стали расти. Это в определенной мере было вызвано тем, что потребительский спрос на мясо птицы постепенно восстанавливается.

Одним из факторов роста цен на мясо на потребительском рынке является рост реальных доходов населения. По данным Росстата, в I полугодии 2006 года они выросли по отношению к соответствующему периоду предыдущего года на 11,1 процента.

В III квартале 2006 года в условиях сокращения собственного производства мяса КРС рост цен сельхозтоваропроизводителей на реализуемый крупный рогатый скот, скорее всего, сохранится. Цены реализации свиней будут находиться под определенным давлением увеличения предложения свинины за счет роста производства мяса свиней и импорта свинины.

Многие специалисты видят 2007 год решающим в возрождении животноводства.

По мнению участников рынка, возможности для успешного развития есть. Постепенно Россия приближается к модели рынка европейской мясоперерабатывающей промышленности, где представлено большое количество брендов и видов мясных продуктов. Как прогнозируют эксперты «Милагро-М», развитие рынка колбасных изделий в России будет состоять в усилении роли крупных региональных и более мелких местных производителей, что будет негативно влиять на производителей-гигантов.

В последнее время наблюдается стремление потребителей покупать более качественные продукты питания. По результатам социологического исследования www.mmuller.rusmarket.ru 80% покупателей предпочитают качество продуктов его цене (мясоколбасная продукция - не исключение), желают приобретать экологически безопасную продукцию. Эксперты предполагают бурный рост - до 40% в год - сегменту дорогих продуктов питания, доля которых пока составляет от 1% до 5%.

2.2 Особенности продвижения мясоколбасных изделий

Особенности продвижения мясоколбасной продукции тесно связаны с особенностями данного рынка, выявленные агентством «Милагро-М», а также исследовательским холдингом ROMIR Monitoring:

1. Колбаса воспринимается большинством респондентов как универсальный пищевой продукт в качестве ежедневного продукта, которым можно быстро перекусить. Кроме того, многие москвичи покупают различные колбасы для праздничного стола. Есть и категория потребителей, приобретающих эту продукцию "для души".

2. Для данного рынка характерна сильная подверженность сезонному влиянию, а также традиционная связь спроса с праздниками, в период которых покупательский интерес к продукции повышается.

Рынок копченых колбас, как уже было сказано выше, испытывает определенный подъем к лету. Соответственно, для повышения продаж необходимо направлять рекламную кампанию на то, чтобы внушить потребителю, что колбасные изделия данной марки наиболее удовлетворят их потребность. То есть своевременно явиться с предложением решения проблем покупателя, чтобы он не размышлял, например, какую колбасу купить к празднику.

3. По утверждению специалистов Capital Research Group, колбаса в современной России - это не только еда, но еще и индикатор благосостояния ее граждан.

В условиях растущей конкуренции и насыщения рынка многие производители уделяют все большее внимание брендированию своей продукции. Еще несколько лет назад основой бренда выступало имя производителя, а изделия мясной гастрономии имели практически одинаковые, ГОСТовские, названия. Сегодня компании стараются найти более узкие ниши, ориентируя продукцию на определенные ценовые сегменты. Одни игроки стали активно брендировать мясопродукты растущего верхнего ценового сегмента. Другие, наоборот, хотят вывести под отдельный бренд продукцию нижнего ценового сегмента.

4. Выбор покупателей колбасных изделий на российском потребительском рынке традиционно устойчив и, как правило, продиктован целью, с которой совершается покупка. Так, при покупке вареных колбас респонденты в первую очередь обращают внимание на ее диаметр. Объясняется это довольно просто - вареные колбасы как многофункциональный продукт используются для включения в сандвичи, для бутербродов, окрошек, салатов, жарки и т.д. - соответственно различные диаметры удобны для разнообразных рецептур. Колбасы очень больших диаметров потребители склонны относить к дорогим продуктам, которые производятся только в натуральных оболочках. Это необходимо учитывать при ценообразовании и при принятии решения о диаметре и длине колбас того или иного ценового сегмента.

Кроме того, бытует устойчивое мнение, что колбаса с необрезанными оконечными креплениями хранится гораздо дольше и удобнее для дальних поездок.

5. Основными местами покупки мясоколбасных изделий остаются большие магазины. Так, на долю супермаркетов/гипермаркетов приходится 42% покупок, на продовольственные магазины 27%. В то же время значительное число покупок - порядка 11% - совершается в магазинах на колесах (тонарах) (см. Приложение 5). Что касается рынков как мест продажи, не отличающихся высоким уровнем обслуживания, и специализированных мясных магазинов, в которых, как правило, достойный уровень сервиса и широкий ассортимент, по популярности у потребителей находятся на последних местах. Выбор именно этих мест реализации объясняется совокупностью нескольких важных для покупателя характеристик: богатым ассортиментом продукции, стоимостью продукта и его качеством.

6. Потребители стремятся покупать более качественные продукты питания, экологически безопасную продукцию. Мясокомбинаты все чаще клеят яркие этикетки «БЕЗ СОИ» на свою продукцию.

7. По мнению экспертов «Милагро-М», внешний вид товара - цвет, запах и прочее, а также внешний вид упаковки и состав продукта относятся к самым важным характеристикам мясоколбасных продуктов, на которые москвичи обращают внимание при покупке. Цена, вкусовые характеристики и информация об изготовителе - это те характеристики, на которые респонденты обращают внимание при покупке, но которые при ранжировании не попадают в категорию самых важных. Причем фактор «цены» по важности находится на самом последнем месте (Приложение 6).

По результатам же исследования ROMIR Monitoring цена находится на первом месте. Что можно объяснить различиями в вариантах ответа на этот вопрос при анкетировании: в исследовании «Милагро-М» 3 варианта ответа («обращаю внимание при покупке», «самая важная характеристика», «неважная характеристика»), а у ROMIR Monitoring надо просто отметить важен ли тот или иной критерий. Итак, ответы распределились следующим образом (Приложение 7): определяющим критерием выбора является цена продукта (70%). Как правило, цена является решающим фактором покупки для пенсионеров (82%), для обладателей начального образования (84%) и респондентов со средним уровнем дохода (75%).

Вторым по значимости критерием выбора, по мнению россиян, является качество продукта (65%). Несколько чаще, чем по выборке в среднем о важности этого критерия говорили жители Северо-западного федерального округа (75%), а также жители городов с населением от 100 до 500 тысяч человек (73%).

На опыт предыдущих покупок опираются 52% россиян. Причем наиболее консервативными покупателями являются жители Сибирского федерального округа (61%), а также жители крупных городов с население от 500 тысяч до 1 миллиона человек (67%). Женщины в большей степени склонны доверять своему предыдущему опыту покупок, чем мужчины - 55% против 47% соответственно. Об этом же критерии выбора несколько чаще, чем по выборке в среднем говорили обладатели высшего образования (60%) и респонденты с высоким уровнем дохода (67%).

Среди других не менее важных факторов, влияющих на выбор при покупке, респонденты отметили такие как известность и репутацию торговой марки (37%), рекомендации родственников, друзей, знакомых (18%), разновидность продукции (17%), внешний вид упаковки (15%) и рекомендации продавца (10%).

8. Если говорить о степени удовлетворенности сегодняшних покупателей такими характеристиками, как качество мясоколбасной продукции, ассортимент и цена, то результаты проведенного ROMIR Monitoring исследования дают следующую картину: 37% населения России в целом удовлетворены стоимостью колбас, представленных сегодня на рынке, а еще треть россиян эта характеристика не устраивает. Качеством поставляемой на сегодняшний рынок продукции в целом довольны 56% населения России, не удовлетворен каждый десятый. Большинство населения в целом довольны ассортиментом представленной на рынке продукции (84%).

Соответственно, при продвижении мясоколбасной продукции необходимо учитывать неудовлетворенность потребителей качеством, а так как эта потребность еще не удовлетворена, значит, для повышения продаж надо первым занять эту нишу (то есть позиционировать себя как производителя качественного товара).

9. Что касается популярности тех или иных видов мясоколбасной продукции, то проведенное ROMIR Monitoring исследование позволило выделить три группы мясоколбасной продукции (Приложение 8). В первую, наиболее популярную, группу входят вареные, полукопченые колбасы, сосиски - их потребляют от 61% до 84% населения. Вторую группу составляют сардельки, мясные полуфабрикаты, ветчины, варенокопченые колбасы - эти виды продукции выбирают от 48% до 56%. Третью группу - мясные деликатесы и копчености, паштеты, сырокопченые и сыровяленые колбасы - предпочитает от 33% до 37% населения России.

Если говорить более подробно о самых популярных видах мясоколбасной продукции, то можно отметить следующие особенности. Вареные колбасы наиболее популярны среди жителей Дальневосточного федерального округа (93%), а также среди жителей городов-миллионников (87%). Трое из десяти россиян (28%) их употребляют несколько раз в неделю, четверть (26%) россиян - 1 раз в неделю, а 11% россиян - практически каждый день.

Сосиски больше всего любят жители Центрального федерального округа (85%). Этот продукт предпочитают, как правило, молодые люди (80%), а также респонденты с высоким уровнем дохода. Сосиски появляются на столе несколько раз в неделю почти у трети российских семей (29%). Каждый четвертый житель страны (25%) ест их один раз в неделю, и 8% респондентов потребляют их практически каждый день.

Полукопченые колбасы также в большей степени популярны среди жителей Центрального федерального округа (72%). О потреблении этого вида колбас несколько чаще, чем по выборке в среднем говорили респонденты в возрасте от 25 до 34 лет (66%), обладатели высокого уровня доходов (65%). Один раз в неделю потребляют полукопченые колбасы 27% россиян, 2-3 раза в месяц - 20%, несколько раз в неделю - 18% россиян.

10. Так как мясо и мясоколбасные продукты являются взаимоисключающими продуктами в рационе практически всех россиян, то немаловажно определить целевую аудиторию, на которую будет направлена рекламная кампания. Мясо покупают в основном люди старшего возраста, люди с низкими доходами. Колбасы предпочитают люди с более высоким уровнем дохода, молодое поколение (связано с тем, что колбаса быстро и удобно удовлетворяет потребность, не надо готовить). Женщины чаще покупают обе категории, чем мужчины.

2.3. Оценка эффективности рекламных каналов при продвижении мясоколбасной продукции.

Самым эффективным источником получения информации о производителе является информация в местах продаж (53%). Телевизионная реклама воздействует на 24% респондентов.

Радиореклама и реклама в газетах обладают одинаковой степенью воздействия (по 9%). Невысокую степень воздействия на целевую аудиторию имеют информационные щиты на остановочных пунктах (см. приложение 9).

Популярность каналов относительно высока и одинакова у ОРТ и РТР; в то же время популярность радиостанций низка.

В результате краткого анализа Внутренний источник ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»., проведенного по основной группе производителей колбасной продукции, представленной на российском рынке, выделились две большие группы:

1) Производители, которые или вообще не предпринимают никаких активных действий по продвижению своей продукции, или эти действия и мероприятия очень незначительны и не имеют какого-либо системного характера.

Следовательно, говорить о какой бы то ни было целостной, сформированной политике продвижения не приходится.

2) Производители, которые явно и активно (системно) продвигают свою продукцию. У этих производителей, как правило, разработана достаточно четкая и понятная политика продвижения, которой придерживаются на всех этапах сбыта.

К примеру, практически все крупнейшие производители очень четко реагируют на сезонные колебания спроса колбасных изделий и грамотно подстраивают под это свои рекламные кампании. Как правило, происходит значительное увеличение рекламного воздействия по основным каналам коммуникации на основную группу потребителей.

В результате исследования были выявлены два основных направления, на которые ориентированы мероприятия по продвижению:

1) конечные потребители,

2) посредники (дистрибьюторы, оптовики, торговые точки и т.д.).

Мероприятия по продвижению направленные на конечных потребителей, включают в себя использование следующих медиа-каналов: Прямая реклама в СМИ (телевидение, радио, бумажные издания), наружная реклама, реклама в местах продаж, промо-акции.

Причем, одним из наиболее эффективных каналов продвижения является проведение промо-акций в местах продаж (магазины, супермаркеты, рынки). По словам самих производителей, во время проведения промо-акций объем продаж возрастает в среднем на 40%, а после окончания остается в среднем на 7-10% выше, чем до проведения акции. Основную механику, которую применяют производители в промо-акциях - дегустация, реже применяется «подарок за покупку».

Мероприятия по продвижению направленные на конечных потребителей требуют привлечения значительных рекламных бюджетов. Поэтому лишь самые крупные и известные мясоперерабатывающие предприятия, имеющие в своих продуктовых портфелях уже популярные и востребованные на рынке брэнды, могут быть уверены в эффективности таких рекламных инвестиций.

Наиболее распространенные применяемые формы стимулирования продаж у дистрибьюторов и оптовиков: скидки от объемов, скидки при предоплате, система «ретробонусов».

Мерчандайзинг. Окфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров» Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП-холдинг, 2007, стр. 10.. Но это определение является слишком узким, так как мерчандайзингом занимается не только розничный продавец, но и производитель (поставщик). Поэтому примем такое определение: мерчандайзинг - это маркетинг в стенах магазина Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2000 г., стр. 17.. То есть это комплекс мер, направленный на продвижение продукции в стенах магазина.

При продвижении колбасной продукции мерчандайзинг играет первостепенную роль. Колбаса является товаром повседневного спроса наряду с молочными и хлебобулочными изделиями, его покупка и выбор марки не является тщательно спланированной заранее. Даже если у потребителя есть какие-то предпочтения в марке колбасы, он все равно сравнительно легко может купить колбасу другой марки под влиянием различных факторов. Потребитель, придя в определенный магазин за покупками и не найдя колбасы той марки, которую он предпочитает, конечно, не откажется совсем от покупки колбасы и не пойдет искать ее в другом магазине. Скорее всего он просто заменит ее на аналогичную колбасу другой марки. Появляется опасность потери потенциального или лояльного потребителя, а с ним и еще нескольких. На его решение могут так же повлиять различные акции, дегустации, рекламные сообщения и плакаты. То есть можно сказать, что решение о покупке колбасной продукции потребитель принимает непосредственно в магазине, после ознакомления с ассортиментом и рекламными сообщениями в стенах магазина. Вот почему так важно воздействовать на потребителя именно в точке продаж.

Мерчандайзинг мясной продукции, как инструмент ее продвижения, имеет свои особенности. Необходимо постоянно, ежедневно отслеживать наличие товара и товарных остатков на складе, так как срок хранения мясной продукции сравнительно небольшой (кроме сырокопченых колбас - 1,5 месяца). Следить за наличием колбасных изделий на прилавке - главная задача мерчандайзера. К сожалению, возможности выкладки в другом месте, кроме традиционно установленной холодильной камеры, ограничены в силу особенностей хранения колбасных изделий. Проблемы возникают и с установкой так называемых POS-материалов (плакаты, наклейки). Возможности дизайна упаковки также ограничены. Трудно выделиться среди конкурентов, так как цветовая гамма оформления привычна и стандартна - это красный, розовый, белый. Зато открываются блестящие возможности для проведения промо-акций, которые стимулируют прямую покупку здесь и сейчас, а также работают на перспективу.

Итак, исходя из особенностей рынка мясопродуктов можно сделать следующие выводы о маркетинге и продвижении мясоколбасной продукции:

· для одних категорий потребителей (пенсионеры, люди с низким доходом) определяющим фактором является цена изделия, для некоторых - качество;

· лучшими местами для реализации являются магазины и супермаркеты (рынки на последнем месте);

· для потребителей крайне важен внешний вид и характеристика товара (диаметр, длина, состав);

· для продвижения продукции необходимо использовать рекламу и инструменты мерчандайзинга (контроль запасов, наличия на витрине, поддержание ассортимента и др.), из которых не все подходят для повышения продаж мясоколбасных изделий (как, например, возможности выкладки и расположения, размещение информационных материалов на местах продаж также ограничено).

Глава 3. Планирование комплекса маркетинга продукции ООО «Мясокомбинат «Бугульминский» (БМК).

маркетинг план мясоколбасный

Комплекс маркетинга включает определение ассортимента и ценообразование, определение каналов сбыта и интегрированные маркетинговые коммуникации (медиаплан, мерчандайзинг).

3.1 Характеристика ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»

3.1.1 История. Современное состояние

ООО Мясокомбинат «Бугульминский» функционирует на юго-востоке республики Татарстан в городе Бугульма и относится к старейшим предприятиям города. В 1929 году на берегу речки Бугульминки была основана небольшая бойня для обеспечения мясными продуктами детских учреждений. Постепенно подстраивались новые отделения, цеха, холодильные помещения, отдельно стоящие цеха, и уже в 60-е годы комбинат стал крупнейшим в Татарии, который производил 100 тонн мяса и 23 тонны колбасных изделий в смену. На предприятии трудился 1000-ный коллектив.

Сложности переходной экономики 90-х годов прошлого века отразились и на судьбе предприятия. В 1996 году к мясокомбинату решением Министерства мясной промышленности Республики Татарстан был присоединен убыточный свинокомплекс «Пугачевский» на 56 тыс. голов свиней, что в конечном итоге привело к банкротству предприятия. В 2002-2004 гг. проведена болезненная процедура банкротства. В 2005 году убыточное предприятие с разрушенными фондами было выкуплено новыми собственниками. Пришедшая на мясокомбинат команда собственников поставила перед собой задачу сохранения высококвалифицированного персонала специалистов и традиционно высоких технологий выработки колбасных изделий высокого качества.

Сегодня это не столь большое производство, как раньше, однако, сохранились цеха, технологии, традиции, по которым вырабатывается продукция. На территории, где находится предприятие, расположены автомобильные и железнодорожные пути протяженностью 1 км. Водообеспечение осуществляется от 3-х артезианских скважин. Электрообеспечение - через трансформаторных подстанций установленной электрической мощностью 21650 кВт. Есть газообеспечение, котельная (2 котлов). Установлены очистительные сооружения.

Оборудование прошлого поколения заменялось передовым, что позволило в 4 раза увеличить производственные мощности (Диаграмма 1). Так был сделан значительный качественный скачок в повышении эффективности производства, расширении ассортимента продукции. Реконструкция и модернизация мясоперерабатывающих цехов, внедрение современных технологий - залог экономической стабильности мясокомбината "Бугульминский" и успеха не только на региональном, но и российском рынках.

Рис. 8. Динамика производства колбасных изделий ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»

Источник: внутренний источник ООО «Мясокомбинат «Бугульминский».

На сегодняшний день идет планомерная модернизация основного производства с переводом на высокоэффективное мясоперерабатывающее оборудование ведущих фирм Европы. Предприятие оснащено более чем 400 единицами оборудования, импортного и отечественного производства, в которые входит оборудование: куттер “KRAMEP+GREBE”, иньектор “Meat Master”, льдогенератор “Icematic”, волчек с сепараторным устройством “Seiolelmann”, массажер «Красмаш» и др.

Именно качество стало главным аргументом мясокомбината "Бугульминский" в соперничестве на рынке, особенно на фоне богатого разнообразия торговых марок, как иностранных, так и отечественных производителей. Поэтому логичным шагом в развитии предприятия стала комплексная разработка и внедрение системы качества. В октябре 2005 года начался новый этап реконструкции мясоперерабатывающих цехов комбината. Был сделан еще один качественный переход к более эффективным моделям производства и управления, внедрены современные технологии, произведена модернизация цехов мясопереработки на уровне мировых стандартов.

Вся продукция предприятия предназначена для реализации на внутреннем рынке России. В настоящее время предприятия производит и реализует 3 - 5 тонн мясной продукции в сутки, в том числе вареные, сосиски и сардельки, полукопченые, твердокопченые, копчености, мясные продукты. В ассортименте более 60 наименований колбасных изделий и 30 видов мясных полуфабрикатов, многие из которых разработаны технологами комбината. Сегмент рынка, занимаемый ООО "Мясокомбинат" Бугульминский", на Юго-Востоке Татарстана составляет примерно 20%. Основными потребителями продукции комбината являются торговые организации Юго-Востока Татарстана, Управление образования Бугульминского района и города Бугульма.

3.1.2 Анализ и планирование продуктовых линий. Конкурентноспособность продукции ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»

На предприятии планируется выпускать широкий ассортимент колбасных изделий и полуфабрикатов, в общем виде представленный в таблице 1.

Таблица 4.

Выработка колбасных изделий и полуфабрикатов Бугульминского мясокомбината.

Наименование	Уд. Вес, %	кол-во тонн в смену
Колбасные изделия
Вареные	50	25
Сосиски-сардельки	20	10
Полукопченые	15	7,5
Варено-копченые	2,6	1,3
Сырокопченые	0,4	0,4
Копчености	10	5
Ветчины	2	1
ИТОГО	100	50
Прочие колбасы		5
Полуфабрикаты
Фарш	30	1,5
Котлеты	25	1,25
Фрикадельки	30	1,5
Пельмени	5	0,25
Крупный кусок	0	0
Мелкий кусок	10	0,5
в т.ч. Мясокостные	5	0,25
мякотные	5	0,25
ИТОГО	100	5
ВСЕГО		55

Источник: внутренний источник ООО «Мясокомбинат «Бугульминский».

Такая структура ассортимента выбрана не случайно: действительно качественные вареные, сосиски-сордельки колбасные изделия, в подавляющем своем большинстве, отличаются умеренной ценой реализации (в розницу - 120-180 руб./кг), поэтому потребность в относительно дешевых, но качественных мясопродуктах - особенно высока. Это было подтверждено исследованием агентства «Милагро-М» (Рис. 2 в приложении 3). В связи с этим именно они составляют основу мясного ассортимента Бугульминского мясокомбината.

Продукция обладает следующими свойствами, выгодно отличающими ее от продукции остальных производителей мясопродуктов в Республике и близлежащих регионах.

1. Высокий уровень вкусовых качеств. Закупаемая Бугульминским мясокомбинатом технологическая линия является современным высоко-производительным оборудованием, что предполагает строгий контроль за качеством исходного сырья, гарантирует использование прогрессивной технологии производства, только правильно сбалансированных рецептур. Примечательно то, предлагаемые предприятием рецептуры ориентированы именно на российский вкус. Это также является основным фактором неценовой конкуренции с импортируемой в регион мясной продукцией, чей вкус очень часто малоприемлем для российского потребителя. Таким образом, качество выпускаемой мясокомбинатом к выпуску продукции соответствует мировым стандартам, причем вкус адаптирован именно к запросам местного рынка.

2. Качество и привлекательность упаковки. Продукция упаковывается в поставляемую производителем оборудования (фирма BEGARAT) высококачественную упаковочную пленку, используемую многими производителями колбас с мировым именем. Кроме того, фирма BEGARAT может оказать содействие в печати требуемого дизайна упаковочных материалов. Это будет выгодно отличать мясопродукты Бугульминского мясокомбината от остальной продукции.

3. Доступная цена. В результате организации своего производства по замкнутому технологическому циклу и значительного снижения внутрипроизводственных издержек себестоимость производимой на мясокомбинате продукции на 10 - 15% ниже, чем в среднем по отрасли. Поэтому фирма имеет возможность установить отпускные цены своей продукции на 10-15% ниже среднерыночных (чего пока не произошло) - при том, что ее качество будет неизменно высоким. Соответственно, основной стратегией маркетинга будет ценовая конкуренция.

Именно эти три основополагающих фактора (из которых последний является решающим) будут являться залогом высокой конкурентоспособности мясной продукции Бугульминского мясокомбината.

Что касается расширения ассортимента, то рекомендуется ввести и нетрадиционные, но востребованные в данном регионе с учетом его особенностей позиций (детские, мусульманские, мясо-снеки).

Ценообразование строится исходя из сформировавшихся ранее рыночных цен на колбасу других производителей, принимая во внимание издержки и необходимую чистую прибыль. Но главную роль играет все-таки спрос. Так как у фирмы есть возможность снизить издержки, а соответственно, и цену, на 10-15%, это должно повлечь за собой увеличение спроса и тем самым увеличение совокупной чистой прибыли.

3.1.3 Анализ микросреды (потенциальные возможности повышения продаж)

Когда мы говорим о повышении продаж продукции предприятия, необходимо проанализировать микросреду предприятия (это факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов - производство, люди, финансы, как показано на схеме 1), то есть готово ли предприятие увеличить производство и обеспечить своей продукцией возрастающий спрос на нее См. Иванов Л.А. Книга директора по маркетингу. - СПб.: Питер, 2007, стр. 96..

Ведь если предприятие физически не может покрыть спрос на продукции, то все усилия по ее продвижения напрасны. В связи с этим нужно отметить, что около 30% произведенной и отгруженной мясокомбинатом продукции не реализовывается и возвращается. То есть мы сразу можем сказать, что возможно повышение продаж на 30%. На сегодня БМК производит и продает в среднем 1,5 тонны в день или 35 тонн в месяц. Мощности комбината позволяют сегодня в безаварийном режиме производить до 25 тонн в день или 550-600 тонн в месяц. То есть, предприятие способно производить в 8 раз больше продукции, чем производит сейчас. Наем людей для производства возможен, так как в городе Бугульма остро стоит проблема безработицы и есть образовательное учреждение, связанное с пищевой промышленностью. То есть, с набором персонала проблемы не возникают, тем более что мясокомбинат зарекомендовал себя как надежное предприятие, которое вовремя платит зарплату и социальные пособия. Заем дополнительных средств тоже возможен, так как предприятие стабильно работает. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что потенциал для увеличения продаж есть и равен примерно 800% (входная задача).

Рис. 9. Анализ микросреды предприятия

Источник: Иванов Л. А. Книга директора по маркетингу. - СПб.: Питер, 2007, стр. 97.

Теперь, когда мы выяснили, что потенциал предприятия позволяет увеличить продажи, можно составить гипотезу целевого рынка.

3.2 Подготовка к планированию комплекса маркетинга

3.2.1 Составление гипотезы целевого рынка (ГЦР)

Гипотеза целевого рынка (или гипотеза комплекса маркетинга) - это результат анализа вторичной информации (то есть обзора рынка мясопродуктов). Человек обладает двумя типами мотиваций: эмоциональная и логическая. На рынке мясопродуктов потребитель склонен отдавать предпочтение эмоциональной мотивации. Именно поэтому зачастую неверны данные маркетинговых исследований (первичная информация), так как, отвечая на вопрос, потребитель включает логическое мышление. Поэтому так важен анализ вторичной информации. ГЦР служит основой создания эмоциональной мотивации. Поэтому, определив ее, станет понятно, на какие свойства товара необходимо делать ставку при проведении маркетинговой кампании. ГЦР имеет следующую структуру Иванов Л.А. Книга директора по маркетингу. - СПб.: Питер, 2007, с 98.:

Факт - что продаем?

Аргумент - почему это будут покупать именно у нас?

Кому - описание целевого рынка

Где - место (где будем продавать)

Когда - время (когда будем продавать)

По какому каналу - каналы маркетинговых коммуникаций

Итак, составим ГЦР для продукции ООО «Мясокомбинат «Бугульминский», последовательно ответив на вопросы.

Что? Факт - это товар, аргумент - это объективные свойства товара. Факт - это продажа колбасы и полуфабрикатов, аргументом примем: быстрое утоление голода в домашних условиях. Более подробно ассортимент описан в пункте 3.1.2.

Кому? Здесь необходимо описать сегмент целевого рынка, потому что ГЦР составляется для каждого сегмента. Ответ на этот вопрос означает описание сегмента, включая его социально-демографические характеристики. При этом важно определить, каков сегмент сбыта у предприятия: B2B (Business-to-Business, когда сбыт идет от производителя к другому производителю для производства конечной продукции) или В2С (Business-to-Customer, когда продукция движется от производителя к конечному потребителю). Основные характеристики сегмента:

В2С: возраст, пол, платежеспособность.

В2В: месторасположение предприятия, вид бизнеса, предполагаемы объем закупок у мясокомбината.

Мясокомбинат действует по схеме В2С, так как, даже не смотря на наличие посредника (розничный продавец), его продукция нацелена на конечного потребителя, а не для перепроизводства или использования в другом производстве, и предполагаемый объем закупок розничных продавцов у мясокомбината будет зависеть от потребительского спроса на продукцию. Итак, сегмент целевого рынка: женщины 45 лет с уровнем дохода от 5 до 15 тысяч рублей, занятые на службе, имеющие семью Внутренний источник ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»..

Где? Территория, где будет осуществляться предполагаемый комплекс маркетинга. Города республики Татарстан и близлежащих республик и областей (республики Башкортостан, Марий-Эл, Самарская, Ульяновская области). Подробнее это рассмотрено в пункте 3.3.1.

Когда? Комплекс маркетинга предполагается проводить постоянно.

По какому каналу? Канал рекламы и канал сбыта и продвижения продукции. Предполагается реклама по телевидению, в местных и региональных газетах и реклама на местах продаж. Подробнее рассмотрено в пункте 3.3.2.

Важнейшим фактором ГЦР является аргумент, поэтому он требует проверки. Экспертную проверку можно провести сразу, как только он написан. Аргумент хорош, если:

1) в сегменте очевидно много платежеспособных потребителей;

2) мало или совсем нет конкурентов по удовлетворению потребности;

3) продается не товар, а удовлетворение потребности.

Исходя из того, что наш аргумент отвечает 1) и 2) пунктам, экспертная проверка показала, что аргумент хороший.

Только когда гипотеза целевого рынка написана, можно делать анализ конкурентной среды. Важно, что какой аргумент мы выберем, такой и будет конкурентная среда. Анализ делается только по тем конкурентам, которые удовлетворяют одинаковую или схожую с данной потребность.

3.2.2 Анализ конкурентов

Конкурентными товарами в нашем случае можно признать как колбасу других производителей, так и сыр и уже готовые салаты, которые можно приобрести в упаковке.

Основные конкуренты-производители колбас:

· Атяшевский мясокомбинат(МК) (г. Атяшево; республика Мордовия);