Анализ механизма формирования комплекса маркетинга на предприятии (на примере ООО "Мясокомбинат "Бугульминский")

· Йошкар-Олинский МК (г.Йошкар-Ола; республика Марий Эл);

· Казанский МК (г. Казань);

· Туймазинский МК (Савва; г.Туймазы; республика Башкортостан);

· Уфимский МК (г.Уфа; республика Башкортостан).

Данные мясокомбинаты определены, как основные конкуренты по следующим критериям:

1) Имеют самые большие объемы продаж до 70% всего объема продаваемого на тактической территории продаж БМК.

2) Имеют широкую сеть распространения, на предполагаемой стратегической зоне распространения продукции БМК (дистрибьюция до 80 %).

3) Имеют развитую современную структуру продаж на данной территории (включающую в себя, как прямые продажи, так и продажи через дистрибьюторов).

4) Имеют хорошую историю продаж на тактической территории распространения продукции БМК (узнаваемость бренда; хороший потребительский спрос; лояльность потребителя; ориентированность на местные национальные традиции - продукция Халяль).

Анализ конкурентов делается в два этапа. Сначала делается сравнительная матрица на каждого конкурента. Сравним колбасу Бугульминского мясокомбината с тремя конкурентами - колбаса других производителей (за основу возьмем главного конкурента - Туймазинский МК, «Савва»), сыр, готовые салаты.

Сравнение с колбасой другого комбината

Сильные стороны колбасы Бугульминского мясокомбината	Сильные стороны другой колбасы
Качественная по составу	Питательность
Наличие продукции высшего и 1 сорта	Дизайн упаковки
Питательность	Легко купить
Вкусная (специальные рецепты)	Известность бренда
Качественная упаковка	Низкие цены
Низкие цены	Качественная упаковка
Слабые стороны колбасы Бугульминского мясокомбината	Слабые стороны другой колбасы
Неизвестность бренда	Низкое качество
Отсутствие на прилавках

Сравнение с сыром

Сильные стороны колбасы	Сильные стороны сыра
Много мяса	Молочный продукт, много кальция
Питательность	Можно разогреть в микроволновке
Можно пожарить	Вегетарианский
Имеет больший срок хранения	Питательность
Сочная	Гарантированный состав (знаем, что едим)
Слабые стороны колбасы	Слабые стороны сыра
Высокая цена	Маленький срок хранения
Неясный состав без упаковки

Сравнение с готовым салатом.

Сильные стороны колбасы	Сильные стороны сыра
Много мяса	Большое количество ингредиентов
Имеет больший срок хранения	Питательность
Гигиеничная упаковка
Можно пожарить
Питательность
Слабые стороны колбасы	Слабые стороны сыра
Высокая цена	Маленький срок хранения
Неясный состав без упаковки	Неуверенность в рецептуре

Таким образом, мы получаем целый ряд пересекающихся и не пересекающихся слабых и сильных сторон. Пересекающиеся вычеркиваются, непересекающиеся переносятся в другую таблицу в раздел «факты». По каждому факту пишется, является ли это угрозой или возможностью и как нужно на это реагировать в рекламной кампании.

Факты	Угроза/возможность	Реагирование
Наличие продукции высшего сорта и 1 сорта	возможность	Сказать в рекламной кампании
Вкусная (специальные рецепты)	возможность	Сказать в рекламной кампании
Нет - Дизайн упаковки	угроза	Разработать упаковку
Высокая цена	угроза	Снижать цены
Сочная	возможность	Сказать в рекламной кампании
Много мяса	возможность	Сказать в рекламной кампании
Можно пожарить	возможность	Сказать в рекламной кампании
Гигиеничная упаковка	возможность	Сказать в рекламной кампании
Нет - Неуверенность в рецептуре	возможность	Сказать в рекламной кампании

Итак, мы выявили несколько возможностей, на которые можно делать ставку в рекламной кампании.

3.2.3 Позиционирование

Позиционирование - это прежде всего технология. На входе - мотивация потребителей, полученная из маркетинговых исследований. На выходе - объяснение потребителю его же мотивации. Позиционирование делится на марочное (брендовое) и немарочное.

Торговая марка (бренд) - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собой символизирует.

Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром. Если такая связь устанавливается, то только с маркой, которую можно представить как набор обязательств. Марка означает стабильность, доверие, определенный спектр ожиданий.

Существует много различных свойств, которые делают бренд брендом. Однако, надо помнить, что маркетинг - это экономика, все в маркетинге имеет экономические причины. Следовательно, и создание бренда нужно для извлечения прибыли. Таким образом, единственным достаточным свойством бренда является так называемая марочная премия. Если при выборе двух товаров потребитель предпочитает тот, что дороже, но марка которого ему известна тому, что дешевле, но неизвестной ему марки, значит, для него этот бренд есть, так как он готов заплатить марочную премию. Таким образом, бренд - это категория не имиджевая, а экономическая, которая позволяет компании получать деньги «из воздуха», с названия. Но для этого нужно, чтобы рынок этот бренд поддерживал.

Абсолютных брендов не существует. Если в одной стране потребители готовы платить марочную премию, то это не значит, что и в других странах они будут готовы к этому. Только выявленная количественными маркетинговыми исследованиями готовность платить за товар дополнительные деньги в связи с названием дает возможность сказать, что бренд есть.

Бренд основывается на ядре - людях, которые покупают только эту марку, готовы платить за товар дополнительные деньги (марочную премию) и ни при каких условиях не предпочтут другой товар. Оболочка бренда - это потребители, которые покупают товары и этой марки, и другой тоже.

В зависимости от того, работает фирма с ядром или оболочкой, она использует разные технологии позиционирования.

Марочное позиционирование (позиционирование бренда). Можно выделить три стратегии марочного позиционирования.

Первая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителя текущей позиции марки (даже если она вторая).

Вторая стратегия - это создание нового ядра от зонтичной марки. Она заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее.

Третья стратегия - привлечение оболочки в ядро. Заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции.

К сожалению, исходя из достаточного условия «марочная премия» российских марок в России мало, потому что рынок не готов их поддерживать, и Бугульминский мясокомбинат - не исключение. Специфика территории продаж заключается в том, что потребители смотрят, прежде всего, на цены и переплачивать «марочную премию» за колбасные изделия не готовы. Даже те марки, которые знакомы потребителю и пользуются успехом, не спешат повышать цены, потому что потребителя так нетрудно и потерять.

Поэтому наибольший интерес вызывает немарочное позиционирование. Оно зиждется на двух составляющих. Первая - это матрица товаров и рынков Ансоффа Иванов Л.А. Книга директора по маркетингу. - СПб.: Питер, 2007, стр. 159.. На основании этой матрицы происходит немарочное позиционирование.

рынки	Существующий товар на существующем рынке	Новый товар на существующем рынке
	Существующий товар на новом рынке	Новый товар на новом рынке
	товары

Рис. 10. Матрица Ансоффа.

Существует несколько технологий немарочного позиционирования.

1. Технология уникального торгового предложения (УТП). Предлагаемы товар/услуга имеет очевидно уникальное свойство, которым он заинтересует потребителя. Проблема этой технологии в том, что она работает в основном с логической мотивацией потребителей, которая требует долгого подробного объяснения. А это время, место, а значит, и деньги. УТП есть далеко не у всех товаров, потому что не все товары уникальны. У колбасных изделий Бугульминского мясокомбината такого УТП нет.

2. Технология «УТП, которого нет» (модификация УТП). Предлагаемое свойства товара является уникальным, так как об этом заявлено впервые. Этим приемом пользуется масса производителей, рекламу товаров которых можно увидеть по телевизору. Исходя из того, что мы выяснили, что потребителям нуждаются в качественной мясоколбасной продукции, таким УТП для продукции мясокомбината «Бугульминский» можно назвать «Безупречный вкус, благодаря особой рецептуре! Мясокомбинат «Бугульминская», «По-настоящему мясная колбаса. Мясокомбинат «Бугульминский» для некоторых видах колбасных изделий. Недостаток этой технологии в том, что она строится тоже на логике, а значит, рассказывать о качествах предложения нужно много и долго, а это весьма затратно.

3. Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие. Нефункциональная характеристика товара, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации. Например, зимой можно позиционировать колбасу так: «Настоящая зимняя колбаса!»

4. Технология «имидж». Товар представляется частью идеального мира потребителя. То есть, если он воспользуется этим товаром, он приблизится к идеальному миру, в котором он должен был бы обитать. Для мясокомбината такое УТП звучит, например, так: «Мясной праздник! Колбаса «Бугульминская»

5. Технология «Бренд». Товар представляются наиболее полно удовлетворяющими потребность, так как произведены известной фирмой. Эта технология небрендовая, но ее использование приводит к брендовым технологиям. Здесь идет объяснение надежности марки, но она не станет брендом до тех пор, пока все не начнут ей доверять. Это УТП для мясокомбината может звучать так: «Мясокомбинат «Бугульминский». Традиции качества с 1929 года».

Итак, глядя на матрицу Ансоффа можно подвести итог.

Существующий товар на существующем рынке. Здесь не применяются никакие технологии позиционирования, потому что в этой среде обитают только активные потребители. А на них направлены акции стимулирования сбыта.

Новый товар на существующем рынке. Это значит, что мы существуем на данном рынке и продвигаем туда новое предложение. Позиционирование будет строиться сначала по технологии УТП, потом - по бренд-технологии.

Существующий товар на новом рынке. Похожее предложение на рынке есть, но сам рынок для нас новый. Применяется технология УТП, а затем - «имидж».

Новый товар на новом рынке. Это самая неприятная ситуация, здесь применяется только технология УТП до тех пор, пока фирма не окажется в следующем квадрате.

Итак, мясокомбинат «Бугульминский» находится в квадрате «Существующий товар на новом рынке», а значит, будет использовать сначала «УТП, которого нет», описанный выше, а потом технологию «имидж», пока не перейдет в следующий квадрат.

3.3 Реализация комплекса маркетинга

3.3.1 Планирование сбыта

В целях оптимизации запаса готовой продукции на предприятии формирование объема реализации, ассортимента товара по регионам целесообразно осуществлять по поступающим заявкам от торговых представителей. Работа по совершенствованию продукции с учетом срока прохождения жизненного цикла товара, проведение ответных действий конкурентов, реагирование на реакцию потребителей, требований к упаковке, ее параметрам и внешнему виду должна быть осуществлена через обратную связь - торговых представителей, службы маркетинга компании и привлекаемых консалтинговых компании. В связи с этим необходимо усовершенствовать организационную структуру предприятия, примерная структура представлена в приложении 10.

Учитывая данные по численности населения, доходу, емкости рынка мясоколбасных изделий, насыщенности и удаленности целевого города от Бугульминского мясокомбината, можно сделать вывод, что в города: Москва, Санкт-Петербург, Н. Новгород, Екатеринбург, Омск, Ростов-на-Дону, Красноярск и Краснодар зайти с продукцией комбината будет достаточно сложно.

Во-первых, расстояние от производственной базы до этих городов превышает 1000 км, что делает перевозку продукции до места продажи не рентабельной.

Во-вторых, рынок перенасыщен колбасными изделиями как местных производителей так и продукцией федеральных крупных производителей, находящихся в непосредственной близости.

Такие города, как Тольятти, Ижевск, Самара, Казань, Челябинск, Уфа, Волгоград, Пермь, Саратов, Воронеж, Ульяновск и Ижевск - привлекательны как рынки сбыта. Это обусловлено следующими факторами:

· Большая емкость рынка мясоколбасных изделий;

· Высокая платежеспособность населения;

· Высокий уровень развития продовольственных розничных сетей, предлагающих широкий ассортимент продукции в разных ценовых сегментах;

· Расстояние от производственной базы до городов не превышает 1000 км.

На данные рынки можно входить с качественной продукцией класса «Премиум» и среднего класса.

В такие Города как Сызрань, Саранск и Чебоксары можно входить с продукцией класса «Эконом», так как уровень жизни в этих городах не высок, плохо развиты розничные продажи, емкость рынка не велика, уровень знания и потребления у населения позволяет спрогнозировать низкий уровень интереса к новой колбасной продукции.

Первоначально необходимо сделать упор на сетевые каналы сбыта (супермаркеты, магазины формата "у дома"), так как они являются наиболее развитыми и в них реализуется наибольший объем колбасных изделий в целевых городах.

При самостоятельном вхождении на рынок наиболее оптимальным вариантом является заключение дистрибьюторского соглашения с одним из ведущих оптовиком в городе, осуществляющим доставку продукции до розничных точек. Оптовики имеют уже налаженные связи с сетевиками. При формировании ценообразования в стоимость продукции необходимо закладывать бонусы для торгового представителя, дистрибьютора и для вхождения в сети. Одним из факторов, влияющих на заинтересованность оптовиков в том или ином производителе, является договор эксклюзивного права реализации. Вхождение в розницу целесообразно начинать с крупных сетей, так как наличие товара в них является уже дополнительным аргументом в переговорах с более мелкими форматами розницы, где холодильные прилавки сильно ограничены.

Для выхода на федеральный уровень сбыта продукции Бугульминский мясокомбинат необходимо рассмотреть 3 варианта взаимодействия со сбытовыми структурами в целевых городах.

Вариант 1.

Наиболее эффективным вариантом выхода на федеральный рынок колбасных изделий является установка партнерских отношений с одним из крупнейших Российских производителей - обладателем зонтичного бренда и выпуск продукции в рамках данной торговой марки, но под отдельным концептуальным брендом (например - продукция натурального происхождения или продукция для детей, или диетические продукты и т.п.).

Преимущества данного подхода заключаются в том, что происходит:

· Значительное снижение затрат на продвижение;

· Легкое вхождение в сети;

· Готовая логистика;

· Быстрая раскрутка.

Недостатки:

· Выполнение требований крупного федеральное производителя

· Небольшие объемы реализации

· Риск отказа от сотрудничества со стороны крупных производственных концернов.

Вариант 2.

Заключается в создании собственной торговой марки. Создание фирменной символики и полной ассортиментной линейки продукции, то есть во всех ценовых сегментах (причем в каждом ценовом сегменте необходимо создание отдельного бренда со своей системой позиционирования, продвижения и отличительными признаками) и не менее 100 наименований.

При этом необходимо уделить особое внимание брендингу, регистрации торговых марок и системе продвижении. Это связано с тем, что для успешного вхождения в розничные сети необходимы прежде всего: известность марок продукции среди населения, постоянная реклама и акции по продвижению товара (определенный бюджет), а также качество продукции и низкая цена.

Преимущества:

· Собственное имя

· В случае успеха, большие объемы реализации

Недостатки:

· Слишком большие средства на раскрутку

· Большой период для достижения узнаваемости

· Сети устанавливают слишком низкие закупочные цены и слишком высокие цены входа.

Вариант 3.

Заключить соглашение о производстве продукции под маркой предоставляемой той или иной крупной федеральной розничной сетью (Privat Lable).

Преимущества:

· Экономия средств на продвижение марки

· Готовая упаковка

· Обеспечение сбыта

Недостатки:

· Небольшой объем сбыта

· Отсутствие собственного имени

· Навязывание условий со стороны торговой сети.

3.3.2 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Печатная реклама. Важнейшие принципы печатной рекламы - «начало важнее конца». Информация, расположенная в верхней части рекламного сообщения важнее, чем то, что написано внизу. Заголовок должен привлечь внимание, но не должен быть слоганом, так как слоган - это резюме. Главное правило заголовка - визуализация. То есть очень важно, чтобы человек представил образ прочитанного. Также неплохо добавить в рекламное сообщение иллюстрации продукта.

Реклама на телевидении. Самый дорогой вид рекламы, и вместе с тем самый легкий и эффетивный способ информирования потребителя о своем товаре. Поэтому нужно очень тщательно подготовить рекламный ролик. Так как мясокомбинат «Бугульминский» позиционирует себя (как мы уже решили выше), как производящий качественную продукцию. Зритель ожидает от телевидения прежде всего развлечения, и рекламный ролик тоже должен служить прежде всего развлечением. То есть видеоролик всегда должен быть в той или иной мере развлекательным. Видеореклама держится на двух китах: демонстрация идеи продукта и демонстрация человека, «переживающего» идею продукта. Можно посоветовать мясокомбинату «Бугульма» создать качественный видеоролик, содержащий основной идеей «УТП, которого нет» и запускать его на местные телеканалы в вечернее время на 2-3 часа.

Радиореклама. Радиореклама не должна звучать как чтение вслух рекламного текста. Эффективная радиореклама - это небольшой радиоспектакль. Подобные ролики неудобны для создателей, потому что их нельзя повторять долгое время, постоянно нужно придумывать что-то новое, их не так просто создать. У слушателя должен возникать образ, он должен видеть то, что слышит. Можно посоветовать радиорекламу Бугульминскому мясокомбинату при условии, что радиореклама будет сделана качественно.

Как было описано в главе 2, самым эффективным средством, заставляющим покупателей приобретать мясоколбасные изделия, является стимулирование сбыта на местах продаж, или мерчандайзинг.

Мерчандайзинг - это не только стимулирование прямого сбыта потребителю. Это еще и мероприятия, направленные на контроль остатков продукции. Основная проблема мясокомбината «Бугульминский», связанная с этим - это большие объемы возврата нереализованной мясной продукции из некоторых магазинов (до 40%), которые мясокомбинат должен оплачивать на основании контрактов. В силу того, что мясокомбинат «Бугульминский» - новый участник рынка, с магазинами были заключены контракты на невыгодных для мясокомбината условиях (остатки оплачиваются). Поэтому есть предположение, что продукция просто не выкладывается на прилавок, пока не реализуется продукция других мясокомбинатов, которые по контракту остатки нереализованной продукции не оплачивают. Поэтому первым шагом на пути увеличения сбыта должен быть постоянный контроль за витриной и остатками, для чего рекомендуется ввести в организационную структуру предприятия мерчандайзеров либо торговых представителей (приложении 10).

Упаковка (а вернее, ее дизайн) тоже является методом мерчандайзинга. Я советую на продукцию мясокомбината «Бугульминский», не содержащую соевые продукты (или растительный белок), а это большой сегмент ассортимента (колбасы первого и высшего сорта), на упаковке сделать крупную заметную надпись «Без сои» в форме печати. Примерный вид такой надписи в приложении 11. Красный и желтый цвета взяты потому, что исследования в области мерчандайзинга показывают, что эти цвета имеют наибольшее влияние на женщин (которые и являются представителями целевого рынка).

Инструментом мерчандайзинга является также консультирование на местах продаж, и не только конечных потребителей, но и продавцов, обслуживающих холодильную камеру с колбасными изделиями. Необходимо расположить к себе продавцов, равно как и заведующего магазином. Ведь нередко покупатели полагаются на мнение продавца, и если сделать из него своего союзника, то он первым делом будет рекомендовать колбасу Бугульминского мясокомбината, а не его конкурентов.

Информационные плакаты, наклейки, указатели свисающие с потолка - тоже методы продвижения продукции на местах продаж, так называемы POS-материалы. Они призваны обратить внимание покупателя на товар и заставить его выделить товар из подобных вокруг. Здесь существует опасность перегрузки информацией или общим количеством в магазине. Представитель магазина сам решает, сколько и где будет размещено материалов.

Самый важный инструмент продвижения - это различные промо-акции. В случае с колбасной продукцией целесообразно проводить дегустации продукции с одновременным консультированием. Это позволяет повысить продажи в момент дегустации, а также существует долгосрочный эффект. Чтобы отследить эффективность проведенной акции, необходимо запросить в магазине информацию о продажах и проанализировать ее. Обычно не возникает трудностей с предоставлением данных, потому что, во-первых, это не запрещено и честно, а во-вторых, руководство магазина понимает, что им тоже выгодно стимулирование сбыта, так как общая прибыль повышается. В качестве эксперимента в одном из магазинов с ярко выраженной проблемой сбыта продукции мясокомбината «Бугульминский» и большими возвратами была проведена дегустация колбасных изделий комбината. Дегустация проводилась на основе рекомендаций, составленных лично мной на основе собственного опыта (Приложение 12), с небольшими поправками с учетом особенностей места сбыта. Уже во время дегустации многие женщины (а их в магазине и соответственно, среди дегустаторов, оказалось большинство) покупали колбасу сразу после того, как попробовали. На дегустации было представлено 8 видов колбас и сосисок первого и высшего сортов. Дегустация проводилась 2 недели подряд в пятницу и субботу с 5 до 8 часов вечера. По наблюдениям продавцов, в это время наблюдается пик покупательской активности. После дегустации магазином были предоставлены данные по четырем наименованиям товаров.

Таблица 5.

Реализация колбасы по видам в дни дегустации в магазине «Магнит» в г. Альметьевск.

	27.апр	28.апр	04.май	05.май
Докторская	0 кг	0,5 кг	1,2 кг	3,6 кг
Краковская	0 кг	1 кг	1,4 кг	2,9 кг
Московская	0 кг	0 кг	0 кг	0,7 кг
Таллинская	0,4 кг	0 кг	1,7 кг	0 кг

Источник: составлено Петуховой Е.

Налицо увеличение продаж. Мы видим постепенное увеличение продаж к четвертому дню. То есть, подтверждается гипотеза, что дегустации работают на долгосрочную перспективу. Это значит, что при успешном развитии марки даже без проведения дегустации продажи будут увеличиваться. Примечательно, что средние продажи мясокомбината в день составляют 1,5 кг продукции, а благодаря дегустации, только четырех видов колбас (на которые есть данные) было продано 7,2 кг!

Итак, предприятию можно посоветовать проводить дегустации во всех магазинах, так как их эффективность доказана.

Заключение

Итак, в ходе исследования был распланирован комплекс маркетинга на предприятии на примере ООО «Мясокомбинат «Бугульминский», выявлены возможности продвижения и повышения продаж и выработаны конкретные предложения и практические рекомендации. С этой целью были рассмотрены особенности инструментов российского маркетинга, проведен обзор рынка продукции и выявлены основные особенности маркетинга мясной продукции. Выводы обзора рынка мясоколбасной продукции:

1) Высококачественная мясная продукция востребована на рынке. Главным критерием при выборе колбасных изделий для потребителей является качество продукции, которое включает в себя вкус, вид на срезе, оболочку. В связи с этим необходимо больше внимания уделять внешнему виду, качеству доставки и хранения, а также скорости реализации продукции.

2) Рынок не перенасыщен и имеет предпосылки к вхождения новых участников.

3) В России большинство современных мясоперерабатывающих предприятий по производству высококачественных мясных продуктов оснащены немецким оборудованием и европейскими технологиями производства.

4) Наиболее востребованы на рынке варёные колбасы в среднем ценовом сегменте.

5) Целевая группа потребителей мясных и колбасных изделий представляет собой женщин 45 лет с уровнем дохода от 5 до 15 тысяч рублей, занятая на службе, имеющая семью. Данные показатели, а также ценности и интересы группы, необходимо учитывать для формирования рекламной стратегии и способов продвижения продукции комбината.

Итак, стратегия маркетинга мясоколбасной продукции зависит от следующих тенденций данного рынка:

· с конца прошлого года наметилось перераспределение потребления в сторону более дорогих продуктов;

· среди мест покупки колбас и мясных деликатесов лидируют супермаркеты и гипермаркеты;

· спрос на мясоколбасную продукцию на отечественном рынке носит сезонный характер, пики активности характерны для дачного периода;

· 97% производителей на данном рынке являются отечественными (большинство из них - столичные).

Что касается применения интегрированных маркетинговых коммуникаций, то здесь целесообразнее всего использовать рекламу и продвижение на местах продаж. Экспериментальным путем выявлена эффективность промо-акций непосредственно в месте продаж (на примере дегустации).

Также был проанализирован потенциал и конкурентная среда предприятия и выявлены основные проблемы, связанные с продвижением и повышением продаж продукции. Среди них такие как невыгодный контракт, по которому остатки оплачиваются мясокомбинатом, отсутствие контроля над соотношением товара на складе и на витрине.

Выявлены возможности позиционирования мясокомбината на рынке. Так как предприятие находится на стадии «Существующий товар на новом рынке», то будет использовать сначала технологию «УТП, которого нет», а потом технологию «имидж», пока не перейдет на следующую стадию.

Из особенностей рынка мясной продукции вытекают особенности ее маркетинга, на основе которых были составлены практические рекомендации по продвижению продукции:

1) Для выхода на федеральные рынки необходимо создание собственной торговой марки, создание фирменной символики и полной ассортиментной линейки продукции (причем в каждом ценовом сегменте необходимо создание отдельного бренда со своей системой позиционирования, продвижения и отличительными признаками).

2) Для успешного развития на рынке должны быть представлены все категории колбасной продукции и мясных деликатесов, включая нетрадиционные позиции (детские, по-мусульмански, мясо-снэки).

3) Вместе с тем появление новых колбасных изделий с всевозможными добавками настораживают потребителей. Необходимо обосновывать их продажу, позиционировать как специфическую еду, ориентированную на определенную целевую группу, сопровождая соответствующей упаковкой, названием, легендой.

4) Для полноценного и эффективного вхождения в рынок необходимо иметь четкую политику продвижения, отличающую производителя на фоне многочисленных конкурентов, ориентированную как на конечных потребителей, так и на сеть дистрибьюторов.

5) Вхождение в розницу целесообразно начинать с крупных сетей, так как наличие товара в них является уже дополнительным аргументом в переговорах с более мелкими форматами розницы, где холодильные прилавки сильно ограничены.

6) При первоначальном вхождении в рынок возможно предлагать продукцию, относящуюся к среднему ценовому сегменту, затем со временем дополняя этот список более дорогими и рентабельными позициями.

7) Первоначально необходимо сделать упор на сетевые каналы сбыта (супермаркеты, магазины формата "у дома"), так как они являются наиболее развитыми и в них реализуется наибольший объем колбасных изделий в целевых городах.

8) При разработке дизайна упаковки на колбасы без соевых добавок (растительного белка) на упаковке сделать крупную надпись «БЕЗ СОИ».

9) Регулярно проводить дегустации в местах продаж.

10) Строить рекламную кампанию на выявленных сильных сторонах продукции, таких как наличие в ассортименте продукции первого и высшего сортов, использование специальных рецептур, а также таких объективных свойств как «можно пожарить», «много мяса» и др.

Список использованной литературы.

1. Амблер Т. Практический маркетинг. -- С-Пб.: Питер, 1999.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. -- С-Пб.: Питер, 2005.

4. Баркан Д.И. Управление сбытом. - С.-Пб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета, 2004.

5. Березин И. Маркетинговый анализ. - М.: изд-во Журнал «Управление персоналом», 2004

6. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2004.

7. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: Экономика: КоМаркт Лтд, 1997.

8. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. - 3-е изд., доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002.

9. Голембиовский С.А. Русский маркетинг. - М.: Издательство «Ось- 89», 2004.

10. Голубин Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. - М.: изд-во «Вершина», 2006

11. Голубков Е.П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.

12. Грант С. Эффективное управление сбытом. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2002

13. Данько Г.П. Управление маркетингом. - М.: Инфра-М, 2001.

14. Дейан А. Стимулирование сбыта. (Школа бизнеса). - С.-Пб.: Изд-во Нева, 2003.

15. Иванов Л. А. Книга директора по маркетингу. - СПб.: Питер, 2007.

16. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП-холдинг, 2007.

17. Канке А.А., Кошевая И.П. Логистика: Учебник. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005.

18. Кеворков В.В., Кеворков Д. В. Маркетинг. Регламент бизнес-процесса. - М.: РИП-холдинг, 2005. - серия «Академия рекламы».

19. Кеворков В., Леонтьев С. Политика и практика маркетинга на предприятии. - М.: РИП-холдинг, 2005.

20. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. - М.: Альпина Паблишер, 2003.

21. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2003.

22. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002.

23. Коу Дж. В2В маркетинг и продажи. - М.: Росмэн-Пресс, 2004.

24. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996.

25. Ланкастер Д., Джоббер Д.М. Организация сбыта. - М.: изд-во «Амалфея», 2003

26. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. - К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.

27. Медведев П. Организация маркетинговой службы с нуля. - СПб.: Питер, 2005.

28. Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП-холдинг, 2007.

29. Панкрухин А.П.; Гильдия маркетологов. Маркетинг: Учебник. Изд. 4-е. - М.: Омега-Л, 2006.

30. Ролницки К. Управление каналами дистрибуции. Настольная книга директора по продажам и маркетингу. - М.: изд-во «Добрая книга», 2006

31. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С. А. и др.: Под ред. А.Н. Романова. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

32. Спэлстра Й. Агрессивный маркетинг. Как увеличить свой доход, расправившись с затратами/ Пер. с англ. под ред. А. Буланова. - СПб.: Питер, 2005.

33. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. 2-е издание. - СПб.: Питер, 2004.

34. Траут Д. Новое позиционирование. - СПб.: Питер, 2001.

35. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2000 г.

36. Маркетинг: Учебник. Под ред. Проф. Н.П. Ващекина. Изд. 3-е. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.

37. Вашетина О. В. Как мерчандайзинг от производителя может помочь увеличить продажи сети// Журнал «POSM», №9 (46), 2006, с. 44.

38. Голубков Е. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2002.

39. Горелова А. Маркетинг: правила игры меняются. // Маркетинг, №1, 2006, с. 12 - 18

40. Гребенников В.Ф. Локальные бренды: Жизнь и судьба // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, N 3, с. 11-14.

41. Евсеева П.К. Торговый маркетинг в общей маркетинговой стратегии российских компаний// Журнал «POSM», №9 (46), 2006, с. 22.

42. Завьялов С. Золотое сечение// Журнал «POSM», №9 (46), 2006, с. 4.

43. Колодин Е. Product manager: двигатель торговли// Журнал «Куда пойти учиться?», 2006 г.

44. Костина К. Н. Практический мерчендайзинг и законы поведения потребителя// Журнал «POSM», №11 (36), 2005, с. 38.

45. Кострова М. Эффективность типов мероприятий торгового маркетинга// Журнал «POSM», №9 (46), 2006, с. 74.

46. Резонова М. Обзор российского рынка мяса и мясопродуктов// Журнал «Гастрономия и бакалея», 2007.

47. Саламатин Д. Об излишках и дефиците// Журнал «POSM», №10 (47), 2006, с. 56.

48. Студенская Е. Реклама мигрирует// Журнал «POSM», №9 (46), 2006, с. 36.

49. www.4p.ru - Статьи о маркетинге.

50. www.askmarket.ru - Маркетинговые исследования.

51. www.bci-marketing.ru - Сайт агентства CAPITAL RESEARCH GROUP.

52. www.biznesanalitika.ru - Сайт агентства «Базнес Аналитика».

53. www.faostat.fao.org/default.aspx.

54. www.foodmarket.spb.ru - Исследование продуктовых рынков.

55. www.gks.ru - Федеральная служба государственной статистики.

56. www.laivanov.ru - Сайт консалтинговой компании «Иванов и Партнеры».

57. www.marketing.rbk.ru - Маркетинговые исследования агентства РБК.

58. www.mcx.ru - Министерство сельского хозяйства РФ.

59. www.mkb-bugulma.ru - ООО «Мясокомбинат «Бугульминский».

60. www.mmuller.rusmarket.ru - сайт компании «Милагро-М».

61. www.my-gb.ru

62. www.rmh.ru - Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring.

63. www.sostav.ru - Маркетинговые исследования.

64. www.wto.org - Всемирная Торговая Организация.

65. www.yarmarka.net - Отраслевой портал для профессионалов рынка продуктов питания.

Приложение 1.

Рис. 1. Два различных взгляда на этапы становления маркетинга. Составлено: Петухова Е.

Приложение 2.

Страна	Тыс. тонн
Китай	83396
США	38748
Бразилия	17428
Россия	8331
Мексика	6941
Германия	6940
Индия	6499
Франция	5906
Япония	5783
Италия	5050

Таблица 1. Потребление мяса по странам, тыс. тонн, 2006 г.

Источник: faostat.fao.org/default.aspx

Приложение 3.

Рис. 2. Потребление мясоколбасной продукции по видам, % от числа респондентов, 2006 г. Составлено Петуховой Е. на основе материалов агентства «Милагро-М».

Приложение 4.

Рис. 3. Спрос оптовых покупателей на импортные колбасы различных производителей, 2006 г. Составлено Петуховой Е. на основе материалов агентства «Милагро-М».

Приложение 5.

Рис. 4. Места покупки мясоколбасной продукции, % от числа респондентов, 2006 г. Составлено: Петуховой Е. на основе материалов агентства «Милагро-М».

Приложение 6.

Рис. 5. Характеристики мясоколбасной продукции, на которые потребители обращают внимание при покупке, обобщенный рейтинг, 2006. Составлено: Петухова Е. на основе данных агентства «Милагро-М».

Приложение 7.

Рис. 6. Критерии, которыми руководствуется потребитель при выборе колбас. Составлено агентством ROMIR Monitoring.

Приложение 8.

Рис. 7. Предпочтения потребителей в потреблении различных видов колбас. Составлено агентством ROMIR Monitoring.

Приложение 9.

Рис 8. Эффективность рекламных источников получения информации о производителе. Составлено Петуховой Е. на основе данных внутреннего источника ООО «Мясокомбинат «Бугульминский».

Приложение 10.

Рис. 11. Планируемая организационная структура предприятия. Составлено Петуховой Е.

Приложение 11

Рис. 12. Пример надписи, которую желательно добавить на этикетку. Нарисовано Петуховой Е.

Приложение 12

ПРОЕКТ: План акции по продвижению бренда БМК

1. Цель

Повышение продаж.

2. Задачи

Познакомить потребителей с продукцией бренда.

Повысить узнаваемости продукции.

Стимулировать покупку продукции.

Обрести постоянных клиентов.

Создать положительный имидж бренда.

4.Дегустация

4.1. Дата и время проведения:

4.2. Место проведения: магазин «Росинка»-1,

магазин «Росинка»-2.

Дегустация в колбасном отделе (См. схему на рис. 1).

4.3 А) Необходимые материалы для акции в 1 магазине, не нуждающиеся в восполнении.

1) Стойка с фирменной вывеской - 1 шт.

2) Униформа (если юбка, то ниже колена) - 2 шт.

3) Мусорное ведро - 1 шт.

4) Разделочная доска - 1 шт.

5) Нож с тупым концом - 1 шт.

6) Скотч, ручка, бумага - 1 шт.

7) Указатели на продукцию БМК - 2 шт. (макет и схему размещения см. на рис. 2).

Б) Необходимые материалы для акции, нуждающиеся в восполнении (на 2 дня акции в 1 магазине).

1) Колбаса 4-6 видов по цене от 130 р. до 200 р.: 2-3 вида вареной - 6 кг, и 2-3 вида копченой (зависит от размера стойки) - 4 кг.

Рекомендуются следующие разновидности колбасы:

- лучшая (самая качественная, люкс);

- самая популярная (по продажам БМК и других производителей);

- новая (та, которую необходимо продвинуть, которая пока не пользуется спросом, но обязательно понравится потребителю).

2) Мешки для мусора - 2 шт.

3) Тарелки одноразовые (белые или черные (!), но не синие (!), зеленые или красные) - 10-14 шт. (зависит от количества видов колбасы).

4) Зубочистки - 6 упаковок.

5) Салфетки - 2 упаковки.

6) Перчатки - 4 пары.

Примечание. Стойка, униформа и указатели заказываются в агентстве.

4.4. Инструкции промоутерам.

1) Количество - 2. Возраст - 14-23 года. Пол не имеет значения.

2) При себе иметь исправную медкнижку.

3) Обязанности промоутеров:

- приглашать покупателей продегустировать продукцию;

- рассказывать о плюсах продукции;

- раздавать календари;

Приложение 12 (продолжение).

- соблюдать чистоту на территории акции;

- устанавливать стойку и другие материалы на стойке и своевременно их пополнять;

- вовремя проинформировать супервайзера о нехватке или поломке материалов;

- нарезать колбасу:

- вареная - 1 см на 1 см на 1,5 см,

- копченая - 1 см на 1,5 см на 0,5 см;

- собирать стойку и другие материалы и передавать их супервайзеру;

- после перерыва мыть руки.

4) Права промоутеров:

- перерыв каждые 2 часа - 15 минут. По очереди. Во время перерыва обязательно снимать униформу,

- пить воду в любое время.

5) Описание дегустации.

Промоутер 1 раздает на входе с предлагает покупателям посетить дегустацию колбасы БМК в колбасном отделе, сопровождая это словами хвалебной тематики.

Промоутер 2 стоит за стойкой и приглашает покупателей продегустировать продукцию, выложенную на тарелочки. Цена должна быть написана на листе, который должен лежать около тарелки. Во время дегустации покупателями образцов колбас он рассказывает о продукции (того образца, который пробует покупатель в данный момент), отмечает плюсы продукции (генетически не модифицирован, без красителей, натуральный, без консервантов, можно даже детям с 3-х лет и т. п.), отвечает на вопросы.

6) Оба Промоутера могут нарезать колбасу.

7) При большом скоплении покупателей Промоутер 1 помогает Промоутеру 2.

8) Промоутеры могут меняться местами.

9) При желании покупателя приобрести продукцию указать на место его продажи.

4.5. Инструкции супервайзеру.

1) Супервайзером может быть менеджер или продавец магазина или другой назначенный человек.

2) Обязан следить за выполнением промоутерами обязательств; принять собранную стойку и другие материалы от промоутеров по окончании работы; положить оставшуюся колбасную продукцию в холодильник.

4.5.1. Инструкции магазину.

1) Повысить запас колбасы рекламируемых видов на 16 кг в 1 день дегустации.

2) Выделить выкладку колбасы БМК с помощью указателя (см. Рис. 3).

3) Своевременно пополнять выкладку колбасы БМК на витрине.

4.6. Инструкция руководителю проекта:

Производить корректировку пунктов 1. и 4. раздела 4.3. Б) и пункта 1. раздела 4.5. по обстоятельствам в зависимости от объемов в 1 день акции.

5. Оплата труда

5.4. Промоутеры - 50 руб/час

5.5. Оплата производится единовременно сразу по окончании работы.

Приложение 12 (продолжение).

Рис. 1. Схема размещения Промоутера 1, Промоутера 2 и промоутерской стойки.

Рис. 2. Схема размещения указателей.



Рис. 3. Макет указателя.

Размещено на Allbest.ru