Social media marketing (SMM) - процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач. Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия. Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей. Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них - это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение. Данный процесс очень динамичен, поэтому нужно постоянно следить за меняющимися интересами аудитории и появлением новых трендов. В русскоязычном интернете работа SMM-специалистов происходит на довольно ограниченных платформах:

· Социальные сети - Вконтакте, Facebook, Google+;

· Блогосфера - Twitter, LiveJournal;

· Фото и видео-блоги - YouTube, Instagram, Pinterest;

Рассмотрим некоторые из них:

Facebook

Рис. 1. Логотип сайта "Facebook"

Facebook (https: // ru-ru. facebook.com/) (рис.1) позволяет создать профиль с фотографией и информацией о себе, приглашать друзей, обмениваться с ними сообщениями, изменять свой статус, оставлять сообщения на своей и чужой "стенах", загружать фотографии и видеозаписи, создавать группы (сообщества по интересам). В 2007 году Facebook предложил сторонним программистам создавать приложения (игры, средства обмена музыкой, фотографиями и т.д.) и зарабатывать на этом. Благодаря этой возможности посещаемость сайта повысилась. Facebook предлагает множество функций, с помощью которых пользователи могут взаимодействовать между собой. Среди наиболее популярных - виртуальное подмигивание, фотоальбомы и "стена", на которой знакомые пользователя могут оставлять сообщения. Пользователь может контролировать уровень доступа к информации, опубликованной в его профиле, и определять, кто имеет доступ к той или иной части страницы.

LiveJournal

Рис. 2. Логотип сайта "LiveJournal"

LiveJournal (http://www.livejournal.com/) (рис.2) - блог-платформа для ведения онлайн-дневников (блогов), а также отдельный персональный блог, размещённый на этой платформе. Предоставляет возможность публиковать свои и комментировать чужие записи, вести коллективные блоги ("сообщества"), добавлять в друзья ("френдить") других пользователей и следить за их записями в "ленте друзей" ("френдленте"). До недавнего времени отличался отсутствием обязательной рекламы в бесплатных блогах. "Живой Журнал" подчиняется американским законам ^[, так как его серверы находятся в СШАи система принадлежит американской компании LiveJournal, Inc., хотя ей и владеет российская компания "Рамблер-Афиша-СУП". В русском интернете "Живой Журнал", согласно его статистике, имеет значительную посещаемость, фактически функционируя в роли популярной социальной сети. Свои "живые журналы" есть у многих известных в России людей, а также у партий, общественных движений и организаций.

YouTube

Рис.3 Логотип сайта "YouTube"

YouTube (http://www.youtube.com/) (рис.3) - сервис, предоставляющий услуги видеохостинга. Пользователи могут добавлять, просматривать, комментировать и делиться с друзьями теми или иными видеозаписями. Благодаря простоте и удобству использования YouTube стал популярнейшим видеохостингом и третьим сайтом в мире по количеству посетителей. В январе 2012 ежедневное количество просмотров видео на сайте достигло 4 млрд. На сайте представлены как профессионально снятые фильмы и клипы, так и любительские видеозаписи, включая видеоблоги. По данным "Российской газеты", 2 % аудитории сервиса, или 51 миллион человек - россияне.

1.2 Основные виды рекламы в социальных медиа и их характеристики

1.2.1 Почтовая реклама

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам (рис.4). Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является эффективным инструментом маркетинга. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты. Размещение рекламы в новостных рассылках - значительное число рассылок подписчикам имеет новостной характер и функционирует аналогично СМИ получая доход в том числе от размещения рекламы. Реклама в рассылках как правило аналогична баннерной рекламе в Интернете, с отличием по способу ограничения целевой аудитории: социально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика.

Рис.4. Стандартный вид входящего письма на Яндекс. Почте

1.2.2 Баннерная реклама

Важнейшей разновидностью рекламы в Интернет является так называемая баннерная реклама (рис.5) (от полигр. американизма "banner" - флаговый, газетный заголовок). Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, которое чаще всего помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров. Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10-15 килобайт. Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания посещаемости (трафика) Web-узла. Кроме того, баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, при показе Вашего баннера на какой либо странице 2000 раз, а "кликнули" на него и, соответственно, попали на Ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 2,5%. По статистике, средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но значение CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть привлекательным и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако, кликнув на баннер и, приблизительно, поняв, куда попал пользователь, он может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, Вы возможно привлечете больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для Вас посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности рекламируемого сервера). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера и создавать его положительный имидж.

Рис. 5. Наиболее распространенное визуальное отображение интернет-баннеров

1.2.3 Контекстная реклама

Контекстная реклама - реклама, которая размещается в результатах поиска поисковой системы, соответствующих тематике поискового запроса, либо на веб-страницах, соответствующих тематике рекламного объявления. Так как контекстная реклама показывается только тем пользователям, которые целенаправленно ищут информацию на тему запроса, её эффективность намного выше обычной. Наиболее эффективной контекстной рекламой является реклама в результатах поиска поисковых систем, т.к. пользователь ищет информацию и соответственно более мотивирован к совершению покупки товара или услуги. Как правило, контекстная реклама продается за переходы (т.е. нажатия на рекламные объявления), Т.о. рекламодатель платит только за тех пользователей которые пришли к нему на сайт, что делает контекстную рекламу более привлекательной для рекламодателя. Контекстную рекламу можно разделить на 2 вида:

1) Контекстная реклама в поисковых системах (в результатах поиска) - пользователь набирает в строке поиска, скажем, "купить холодильник" и вместе с результатами ему неназойливо показывают рекламу компании, которая этими холодильниками торгует. Можно выдавать рекламу по любому набору слов, можно показывать ее только жителям определенного региона, можно исключить запросы с определенными словами - попадание в целевую аудиторию получается в итоге почти стопроцентное;

2) Контекстная реклама на тематических сайтах - контекстные системы показывают Ваши объявления на тех страницах, которые соответствуют тематике Вашего объявления. Пользователь изучает сайт, на который он зашел и видимо соответствует той тематике, которая ему необходима, видит объявление или блок объявлений, соответствующей теме сайта, если текст объявления его заинтересовал, то он нажимает на объявление и переходит на рекламируемый сайт. Далее аналогично контекстной рекламе в результатах поиска.

Рис. 6. Визуальное отображение контекстной рекламы в браузере

1.3 Критерии и принципы продвижения в SMM

1. Часто обновляемый контент: старые заметки невозможно анонсировать несколько раз;

2. Оригинальный контент: присваивать чужие тексты не только опасно с точки зрения авторского права, но и наказуемо сообществом, вас могут забанить на форуме или уменьшить репутацию в социальном сайте. Уменьшение репутации ведет к потере количества голосов у вашего аккаунта;

3. Тематический контент: если ваш сайт посвящен продаже автомобилей и продвижению в поисковых системах, то предполагаемые покупатели автотранспорта и программисты будут читать половину неинтересных им заметок;

4. Размер публикации не менее 5-7 абзацев: это важный фактор для продвижения, небольшие тексты невозможно анонсировать, они целиком помещаются в анонс. К тому же читатели чаще анонсируют самостоятельно большие посты и редко когда заметки в одну строчку;

5. Контент: повод для беседы, а не энциклопедическое знание: для организации сообщества вашего сайта важны комментаторы, поэтому надо публиковать такие тексты, которые приглашают к обсуждению, немного незавершенные, двусмысленные или дающие вопрос для обсуждения;

6. Умение автора писать тексты для веб-среды: если текст невозможно прочесть, в нем нет абзацев и форматирования, то и читателей у него нет. Неудобный для прочтения налету текст люди станут разбирать только если его пишет известный и знаменитый человек. Либо этот текст - уникальный. Так как в большинстве случае эти условия не выполняются, люди уходят с сайта, чтобы найти такой же текст в другом месте и в другом, приятном, читабельном виде;

7. Станьте своим в сообществе: публикуйте полезную участникам информацию не только со своих сайтов. Вы должны что-то отдавать сообществу, чтобы оно позволило вам пиариться. Если это экспертный форум - ваше мнение и знания, если это сайт новостей с пользовательским контентом - вы должны собирать и публиковать интересные новости. В знак признательности вашим "заслугам" сообщество будет благосклонно к саморекламе;

8. Ваша информация должна быть интересной даже тогда, когда это "пиар": это значит, что надо не только попадать в тематику сообщества, но и рассказывать что-то интересное для его участников;

9. Не обязательно указывать адрес сайта: если вы участвуете в сообществе - укажите линк в профиле, а информацию подавайте без ссылок. Ваш авторитет приведет читателей на ваш сайт;

10. Если вы публикуете противоречивую информацию, то у вас появятся как сторонники, так и противники: сторонники поддерживают вас и рекомендуют в своих блогах, а противники призывают читателей не верить вашему мнению и тоже ставят ссылки на ваш проект. В сообществах с системой репутации спорная информация не поднимается в топ, ей ставят примерно равное число минусов и плюсов, что ведет к нулю в сумме. Зато в блогах спорные мнения привлекают ссылки и от сторонников, и от противников высказанной позиции;

11. Вирусный маркетинг многие относят к активному продвижению.: на самом деле это создание такого контента, который станет расползаться по сети без вмешательства создателей - контентом обмениваются сами читатели. Ваша задача как создателя контента - сделать интересный ролик или текст, которым хочется поделиться. И показать этот контент максимально большому числу людей, чтобы вирусный эффект запустился.

1.4 Основные требования к SMM-специалисту