Области применения

Количественные исследования являются наиболее адекватным способом получения информации о:

- доле рынка

- предположительных объемах продаж

- перспективах развития продукта

- эффективности различных направлений работы по поддержке и продвижению продукта

- направлениях развития продукта или продуктового портфеля

- эффективности рекламной деятельности

- эффективности работы дистрибьюторской сети

- реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя

Методы сбора информации:

- Холлтесты

- Face-to-face интервью на улице

- Face-to-face интервью по месту жительства или работы респондента

- Телефонные интервью

- Почтовые опросы

- Регистрация

- Интернет опросы

Математический и маркетинговый аппарат:

- Основные статистические понятия и представление информации

- Conjoint Analysis

- Gap Analysis

- MDS

1.3 Особенности формирования имиджа газеты

У газеты как у любого товара, существует жизненный цикл продукта. Т.е. после периода становления, подъема (роста) и насыщения читательского спроса, следует цикл спада клиента (читателя, рекламодателя). Не следует этого пугаться.

Газета, т.е. издание - это товар, следовательно надо учитывать параметр цена/качество/имидж. Всю работу над созданием газеты можно представит в виде «4-р»:

Редакционное содержание;

Реклама;

Распространение (включая подписку);

Раскрутка, это верхушка. Говоря более профессиональным языком- маркетинговые мероприятия по продвижению издания среди населения.

Главный принцип структуры 4-р, состоит в том, что редакция, распространение, реклама и раскрутка должны взаимодействовать между собой постоянно.

Они полностью взаимосвязаны и соответственно взаимозависимы. Раскрутка газеты, это то, без чего не может обойтись ни одно новое издание. Сейчас не многие руководители могут сказать, что у них есть отдел маркетинга, который занимается в том числе и мероприятиями по продвижению издания.

Гармоничное сочетание этих составляющих приводит к идеальному совмещению социальной и финансовой цели газеты (об этом несколько позже).

Несколько тезисов о работе 4-р.

Планирование в отделе рекламы необходимо для определения цифры необходимого дохода:

а) Составляется финансовый план отдела на месяц, план на месяц групп входящих в отдел, план на одного сотрудника группы;

б) Планируется информационные поводы и скидки (акции);

в) Планируется рабочее время сотрудника: работа с постоянными клиенты и потенциальными клиентами, утверждение макетов и рекламных статей, работа с должниками.

В работу редакции входит:

а) Освещение праздничных дат и событий, новых событий, распределение журналистов по мероприятиям и событиям, полосам. Распределение фотографов;

б) Планирование материалов журналистами и редакторами для нового номера;

в) Планирование информационно-рекламных материалов согласно заказов отдела рекламы;

Отдел распространения и подписки занимается:

г) Планирование рабочего времени по доставке и контролю сети распространения по выкладке; поиску новых точек и мест распространения;

д) Планирование мероприятий по нестандартным местам распространения в розницу;

е) План распространения возврата;

ж) План по подписке;

з) Планирование тиража с учетом сезонности, праздников и тенденций на рынке;

и) Вопросы ценообразования.

Отдел маркетинга ведет работу по:

а) Планированию развития издания;

б) Планированию по анкетированию читателей;

в) Планированию подписной компании;

г)Планированию мероприятий с участием газеты в качестве информационного партнера;

д) Определению факторов влияющих на ценообразование;

е) Анкетированию рекламодателей;

ж) Планированию акций лояльности для читателей;

з) Планированию работы клуба читателей газеты

Восприятие продукта читателями.

Несомненно - главным клиентом газеты оказывается читатель. В отсутствие читателей рекламодатели покинут газету. Вот почему зависимость газеты от читателя вдвойне сильнее. Первая обязанность газеты - обеспечивать право читателя на беспристрастную и правдивую информацию.

Честное и скрупулезное удовлетворение этой общественной потребности гарантирует успех и привлекательность издания для рекламодателей, которые хотят донести информацию до тех читателей, которые доверяют газете и полагаются на нее.

Чтобы сохранить с таким трудом заработанное и поэтому ценное доверие аудитории, газета работает как фильтр на пути доступа информации от рекламодателей к читателям.

Газета создает союз между читателем и рекламодателем. Они, конечно, подозревают, что им друг без друга не жить. Но точно известно, что без этого гармоничного союза у газеты нет будущего. И только от нас самих зависит, понравится ли им этот союз или нет. От нашего редакционного и рекламного содержания, от аудитории и ее стоимости, зависит гармоничное сосуществование двух компонентов в гармоничной связке читатель-рекламодатель. Сейчас многие издания стремятся к концепции наш читатель и рекламодатель в одном лице.

Обратная связь с читателем, наверное, одно из самых интересных и увлекательных направлений в газетном бизнесе. Направление в газетах зачастую малораскрученное и очень сильно недооцененное. Достаточно сказать, что в редкой газете можно найти человека ответственного за обратную связь с читателем. В основном этим занимается отдел маркетинга. И если нет обратной связи, мы никогда не узнаем, что на самом деле думают о нас большинство наших читателей, чем нравится газета, и что отбивает у них охоту её читать. Что нравиться читать у конкурентов и о чем бы они хотели прочитать. Компания лишает себя великолепных креативных, практически бесплатных, идей по новым рубрикам и журналистским материалам.

Ведь собирая читателей и рекламодателей, разговаривая, общаясь с ними мы показываем людям, что нас интересует их мнения и советы. Что нам нужны не только их деньги, но и их помощь. Возьмем последний яркий пример: Арнольд Шварцнегер, баллотирующийся на пост губернатора штата, супермен, который привык в одиночку спасать человечество, обратился с просьбой о помощи к своим избирателям. Он просит их помощи в избирательной гонке и при этом открыто говорит об этом. Простым людям это очень нравиться. Они довольны и собираются голосовать за него. Можно также создать свою фокус-группу из читателей газеты, которая будет обзваниваться после каждого выхода нового номера. Размер группы может быть небольшим. Читателей лучше разбить по группам, каждая из которых отвечает по одному из разделов газеты. Вопросы могут быть о том, какие материалы они читали, понравились ли им эти статьи. Раз в месяц или два (зависит от периодичности издания) можно проводить более подробные опросы.

На что следует обратить внимание при опросах читателей в фокус-группе:

- какие номера запомнились больше всего;

- какие вызвали наибольший интерес (советовали купить знакомым);

- первая полоса (какие материалы больше всего привлекли внимание);

инфографика, схемы, рисунки, фото;

- разделы издания (наиболее популярные, какие потеряли актуальность, что добавить нового);

- реклама (что нравиться, что раздражает, какая реклама запомнилась).

Способы обратной связи с читателями:

- Анкеты на подписном купоне;

- Лотереи;

- Конкурсы с анкетами;

- Телефонный опрос читателей;

- Опрос и анкетирование на праздниках Дня газеты;

- Клуб читателей газеты;

- Клуб рекламодателей газеты;

- Вопрос дня с ответами по телефону и небольшим анкетированием;

Газетный бизнес единственный вид бизнеса, который имеет возможности в быстрой связи со своим потребителем. Каждый день, неделю, месяц, читатель голосует за газету своими деньгами. Каждый день, неделю, месяц, рекламодатель демонстрирует уровень доверия к изданию своими деньгами. Поэтому так важно периодически постоянно анализировать тенденции рынка. Проводить его исследования. Проведение исследований жизненно важно для любой газеты. Если редакторы и менеджеры газет хотят, чтобы их газета выжила и процветала, превзойти своего конкурента или, если у нее нет серьёзного соперника, и она хочет увеличить свой тираж или доходы от рекламы, то надо изучать потребности и желания, как читателей, так и рекламодателей. Если газета интересна людям, она будет лучше продаваться - и лучший способ узнать, что же интересно людям, - это спросить их самих. Способ привлечения большего количества рекламодателей - предложить им те услуги, и гарантировать те результаты, в которых они нуждаются.

Полагать, что издательство лучше знает, чего хотят его читатели и рекламодатели - это прямой путь к провалу.

Газета должна, как и любой продукт растить лояльных, приверженных к себе потребителей. Потребители, которые будут доверять этому продукту.

Источники формирования доходов газеты

Нельзя отрицать громадной социальной роли печати, однако, надо всё же исходить из того, что и по форме, и по содержанию газетный бизнес - прежде всего бизнес, нацеленный на получение прибыли. Соответственно и вести его надо как бизнес.

Источниками формирования доходов газеты являются:

- Отдел распространения (продажа тиража).

- Отдел рекламы (продажа рекламы).

- Рекламное агентство при газете, для работы по другим СМИ.

- Редакция (новости, статьи).

- Отдел маркетинга (совместные акции с рекламодателями).

- Дизайнеры (изготовление макетов).

- Услуги курьерской службы (если у издания своя курьерская сеть доставки).

На деле обычно приносит отдел распространения и рекламы. Но если редакцию и отдел маркетинга не финансировать и поставить на самоокупаемость, то реклама и распространения очень быстро перестанут быть источниками финансовых доходов.

1.4 Состояние рынка печатных изданий города Красноярска

Представленные таблицы содержат данные по объемам аудитории местных городских изданий. Информация получена по результатам исследования "National Readership Survey - Города". Все таблицы содержат сведения о городском населении в возрасте 16 лет и старше.

		AIR, тыс. чел.	AIR, %
Ежедневные издания
	Городские новости	62.1	8.5
	Сегодняшняя газета	36.6	5.0
	Красноярский рабочий	20.5	2.8
Еженедельные издания
	Всем, всем, всем	269.8	37.0
	Шанс	209.5	28.7
	ТеVевизор	139.1	19.1
	Комок	122.9	16.9
	ТелеСемь	83.8	11.5
	Красноярский комсомолец	54.8	7.5
	Вечерний Красноярск	16.8	2.3
	Кошелек объявлений	15.2	2.1
	Красноярские новости	15.0	2.1
	Красноярская неделя	12.6	1.7
	Шанс-авто	10.2	1.4
	Работа для Вас	9.2	1.3
	Ориентир	7.3	1.0
	Новые времена	7.0	1.0
Ежемесячные издания
	Фазенда	37.0	5.1
	Во саду ли в огороде	34.2	4.7
	Сибирский сад	24.5	3.4
	Сибирские разносолы	16.1	2.2
	Сады Сибири	13.1	1.8

Аудитория одного номера, тыс.чел.

По данным исследований, проведенных независимой исследовательской компанией TNS Gallup Media рейтинг печатных СМИ города Красноярска года показывает, что газета «Телевизор» занимает первое место среди газет распространяемых через сеть розничных продаж и третье место в общем списке газет, с учетом бесплатно распространяемых газет «Всем, всем, всем» и «Шанс». Аудитория одного номера газеты «Телевизор» составляет 140 000 человек (рисунок 1).

Рисунок 1 - рейтинг печатных СМИ

1.5. Использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях

В настоящее время брендирование любого товара можно считать отнюдь не причудой, а суровой необходимостью. Удачный бренд может вывести товар в фавориты рынка, в то время как неадекватный - вполне способен обеспечить провал самого хорошего продукта.

В связи с этим в последнее время брендингу уделяется существенное внимание. Уже ни у кого не возникает сомнений в необходимости проведения тех или иных исследований бренда на всех этапах его жизненного цикла. Вопрос в том, какой именно метод или их совокупность нужно выбрать.

Одним из элементов бренда является название товара. Для изучения эффективности названия обычно применяются стандартные процедуры анкетного опроса, которые оценивают основные компоненты установки респондента по отношению к тестируемому названию (бренду): когнитивный (что знаю?), аффективный (что чувствую? как оцениваю?) и поведенческий (что делаю?). Фокус-групповое интервью как метод исследования в этом плане ничего не меняет: участники по-прежнему описывают свои ощущения словами, при этом возникает еще и эффект групповой динамики и повышается вероятность социально желательных и мало искренних ответов.

Особенность получаемых в обоих случаях результатов состоит, как правило, в том, что результаты исследования когнитивного и аффективного аспектов обычно совпадают, в то время как с поведенческим компонентом такой приятной согласованности нет. В то же время именно итоговое поведение респондентов - покупка товара (“нашего” или конкурентов) - интересует компании-производителей прежде всего, именно для выявления факторов, влияющих на поведение потенциальных потребителей. Для чего собственно и проводятся относительно недешевые исследования восприятия брендов.

Совпадение когнитивного и аффективного компонентов вполне понятно поскольку респондента напрямую о его знаниях, и о его эмоциях. Т.е. мы выявляем не эмоции человека, а то, что он думает о них. При этом в психологии общеизвестным является следующий факт: человек, как правило, не осознает истинных мотивов своего поведения.

Ключевой вывод из этого: поскольку поведенческий компонент установки связан с аффективным более существенно, чем с когнитивным, то базовая исследовательская задача состоит в том, чтобы найти метод адекватного выявления эмоциональной (аффективной) составляющей установки. Необходимо выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного бренда, названия, а не то, что он говорит об испытываемых им эмоциях. Кроме того, обращение к внесознательному позволяет не только избавиться от рационализации, но и избежать давления социально желательных ответов.

Одним из наиболее успешно зарекомендовавших себя методов решения такой задачи, можно считать “проективные методики” в широком смысле, которые будут рассмотрены ниже на примере метода семантического дифференциала.

Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования. Однако, довольно перспективными представляются попытки их объединения, т.е. выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Возможность подобного совмещения дает один из проективных методов исследования - метод семантического дифференциала.

Процесс маркетингового исследования проходит в несколько этапов. (рис.1).

На первом этапе необходимо определить предмет исследования и цели, которые должны быть четко начертанными и реальными.

Цели исследования могут быть:

поисковые, т.е. предусмотреть сбор определенных данных на основе которых можно выбрать гипотезу;

описательные, т.е. предусмотреть описание определенной проблемы (явления);

экспериментальные, т.е. предусмотреть проверку гипотезы об определенной причинно-следственной связи между исследуемыми явлениями.

Различают 2 вида маркетинговой информации, собираемой в процессе исследования:

первичная, которую собирают впервые для достижения конкретной цели данного исследования;

вторичная, которая была собрана для другой цели.

Исследования преимущественно начинают со сбора вторичной информации. Указанный метод называют «кабинетными» исследованиями. Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.



Рис.1. Процесс маркетингового исследования

В большинстве случаев маркетинговых исследований после обработки и анализа вторичной информации переходят к сбору первичных данных, что требует тщательной подготовки. План сбора информации должен определять прежде всего метод исследования. Наиболее используемые методы исследования представлены на рисунке 2.

Наблюдение опрос эксперимент имитация

Рисунок 2 - Методы сбора первичной информации

Семантический дифференциал- качественное исследование, позволяющее определить степень удовлетворенности целевого потребителя продуктом с большей детализацией, нежели это возможно при проведении фокусных групп.

Проводится путем анкетирования 100-150 представителей целевой аудитории по социальной анкете построенной на принципе графически-рейтингового шкалирования.

Исследование состоит из двух этапов:

1) определение идеального продукта и его значимых свойств, а также степени их выраженности;

2) описание значимых свойств реального (исследуемого) продукта по аналогичной системе и, соответственно, сравнение реального продукта с идеальным.

Маркетинговые исследования с использованием семантического дифференциала представлены на рисунке 3.

На первом этапе необходимо выбрать базу сравнения, т.е. товар конкурента, который представляет либо наибольшую угрозу для исследуемого предприятия, либо является передовым образцом в отрасли.

Далее определяют потребительские характеристики данной категории товара, которые наиболее важны для исследуемой целевой группы потребителей, и выбирают систему оценок этих характеристик.

После этого разрабатывают опросную анкету для построения семантического дифференциала.

Следующим этапом является анкетирование потребителей- респондентов, т.е. построение кривых семантического дифференциала, руководствуясь восприятием характеристик исследуемого товара, базового товара - конкурента и гипотетического идеального товара. Заканчивает маркетинговое исследование построение средних кривых на основании мнений потребителей и анализ каждой потребительской характеристики изучаемых товаров.

Рис.3. Этапы маркетингового исследования с использованием

семантического дифференциала

Основные задачи метода семантического дифференциала

Применение психосемантических методик является особенно обоснованным и реально успешным при решении следующих задач:

Выявление аффективных компонент смыслов, вкладываемых людьми в те или иные объекты, понятия, явления; т.е. какие эмоции, ощущения люди испытывают, когда им предлагают новую марку товара;

Выявление тех факторов, которые определяют смысловую значимость объектов для каждого человека. Т.е. по каким критериям люди оценивают различные объекты окружающего мира вообще и конкретные бренды, товары в частности; на чем основывается выбор человека при покупке нового товара;

Определение различий в восприятии человеком разных объектов; т.е. каким образом компания, товар воспринимаются на фоне конкурентов, по каким параметрам мы их превосходим, а по каким, увы, пока отстаем, и насколько значимы эти характеристики. Методика семантического дифференциала может помочь составить карту восприятия основных компаний определенного рынка, визуально отобразить, насколько они схожи между собой и по каким признакам, в чем они отличаются друг от друга и от идеала. Методика позволяет найти ответ на вопрос: насколько предлагаемый бренд, название, концепция позиционирования товара, упаковки отличаются от уже имеющихся, в чем их преимущества и недостатки, в какую сторону их стоит модифицировать;

Выделение типов людей, имеющих сходную картину изучаемых смыслов. С помощью предлагаемой методики можно строить классификации людей и группировать их по критерию сходства восприятия определенных товаров, названий, упаковки, т.е. фактически составлять описание, “портрет” целевых групп.

1.6. Суть метода семантического дифференциала

Семантический дифференциал (СД) - один из проективных методов социологии, опирается на достижения психосемантики, был разработан группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в 1952 году. Он применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного уровня (а исследовательская задача всегда сформулирована в его понятиях), на аффективный уровень, где эта информация закодирована не языковыми формами, а разнообразными ощущениями.

Метод семантического дифференциала основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия возникают под воздействием других) и является операциональным способом “улавливания” эмоциональной стороны смысла, воспринимаемых индивидом в объектах. СД позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.

Метод СД позволяет найти систему латентных факторов, в рамках которых индивид оценивает объекты. По существу, семантическое пространство - исследовательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект.

Тестируемые объекты (название, марка, упаковка и т.п.) оцениваются по ряду бимодальных семибалльных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший - плохой, теплый - холодный, активный - пассивный и т.п. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой. Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, образующие семантическое пространство.

Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.

В исследованиях часто используются монополярные шкалы, с помощью которых объекты оцениваются по выраженности одного свойства: насколько объект хороший, насколько теплый и т.п. В случае бимодальных шкал респондент оценивает где находится для него объект “А” по шкале “дорогой - дешевый”, а при унимодальных шкалах оценивается насколько свойство “дороговизна” присуще объекту “А”. Применение унимодальных шкал вызвано тем, что зачастую антонимичные прилагательные на самом деле не являются полными противоположностями - нехороший не всегда является плохим.

В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал использовались исключительно коннотативные признаки, которые отражали не объективные свойства оцениваемого предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента стороны предмета, понятия.

В маркетинговых исследованиях признанным инструментом исследования имиджа корпорации, торговой марки или товара являются денотативные шкалы, которые не всегда состоят только из прилагательных-антонимов, но представляют собой, как правило, словосочетания, фразы, которые выражают ожидания, характеристики товара, как негативные, так и положительные. Аналогичные товары разных компаний-производителей можно оценивать по шкале “стоит своих денег”, например, банки - по уровню надежности, выгодности и.т.п.

Для сохранения “духа” метода и фиксации все же аффективных элементов установки используется набор шкал (15-25 шкал). Результатом методики являются не напрямую рассчитанные средние значения объектов по каждой из шкал, а получаемые в ходе особой процедуры анализа латентные факторы, на основе которых и формируется семантическое пространство восприятия объектов и строится карта их взаиморасположения. Важно выбирать достаточное количество шкал и тестировать их на экспертах или проводить ассоциативный эксперимент на представителях целевой группы, чтобы избежать опасности субъективности исследователя при выборе шкал.

Шкалы СД не описывают реальность, а являются метафорическим выражением состояний и отношений субъекта (инструкция, которую получают респонденты, призывает: “ставя оценки, ориентируйтесь на собственные ощущения, а не знания”). В полученном пространстве аффективных значений фиксируется сближение понятий, на которые человек реагирует сходным образом, и разведение понятий, имеющих различный эмоциональный фон. Расстояние между понятиями выражается определенным числом, что в общем виде позволяет различать оценки: а) одного и того же понятия разными индивидами (или разными группами); б) разных понятий одним и тем же индивидом (или группой); в) одного понятия одним и тем же индивидом (или группой) в разное время.

Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов, так, например, при оценке банка могут выявиться только два фактора: надежность и выгодность, в то время как автомобиль может оцениваться по критериям “модности, стильности”, “престижа, статуса”, “цены”, “экономичности эксплуатации”, “сервисные сети послепродажного обслуживания” и т.п.

Процедура формирования методики семантического дифференциала в рамках конкретного исследовательского проекта состоит обычно из следующих этапов:

Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений, для описания тестируемых объектов (названий, концепций, видов упаковки, брендов и т.п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект. Делая упор на денотативные шкалы, мы расширяем семантическое пространство, увеличивая информацию об объектах и неизбежно теряя информацию о субъектах, что в маркетинговых исследованиях не так критично.

Математическая обработка полученной матрицы данных: объект - респондент - шкала. Обычно используется процедура факторного анализа, которая позволяет выявить латентные критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Важно отметить, что для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок - 30-50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30-50 респондентов оценивает 7-10 объектов по 15-25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически значимые выводы.

Размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный йогурт, автомобиль, “я сам” и т.п.), для определения “положительных” полюсов факторов. Например, если мы получили фактор “модность, стильность, яркость” автомобиля, то важно понять являются ли высокие оценки нашей марки по этому фактору позитивом для целевой аудитории или нет. Быть может для них идеальный автомобиль - это надежный, консервативный “железный конь”, экономичный по расходу топлива и без особых причуд в дизайне.

Этап 1 Формирование и тестирование списка утверждений.

Инструментарий, используемый в методике семантического дифференциала, обычно состоит из таблицы следующего вида: по строкам размещаются шкалы, а в столбцах - оцениваемые объекты. Инструкция, предлагаемая респонденту, формулируется примерно следующим образом: “Оцените, пожалуйста, характеристики каждой из марок «…» по шкале от 0 до 5, где 0 - нет такого свойства, а 5 - свойство выражено максимально. В графе “идеальное …” запишите, какими свойствами должно обладать хорошее…, используя шкалу от 0 до 5, где 0 - такого свойства не должно быть, а 5 - свойство должно быть присуще товару в максимальной степени”.

Учитывая, что вполне достаточной выборкой для гомогенной группы респондентов в рамках данной методики является 30-50 человек, то часто сбор информации удобно проводить параллельно с фокус-групповым исследованием. Учитывая, что обычно выведение нового бренда, названия, упаковки сопровождается проведением серии фокус-групп, то в ходе 3-5 групп можно собрать 30-50 анкет. Такой объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы дополнить сознательную, рациональную информацию, предоставляемую респондентами, еще и оценками аффективных элементов установки, т.е. собрать внесознательные, эмоциональные, нерациональные данные, которые позволяет получить методика семантического дифференциала.

Качества / марка	Марка 1	Марка 2	Марка 3	Идеальное значение
Высокая репутация компании производителя	5	4	1	5
Нет защиты от подделки	1	2	3	0
Надежное	4	2	0	4
Оптимальное соотношение цены и качества	...
Сложно найти

Рисунок 4 - Пример таблицы семантического дифференциала для оценивания объектов

Этап 2. Математическая обработка результатов и их интерпретация

Методика СД позволяет достаточно четко с помощью простейших статистических характеристик произвести обработку результатов и интерпретировать их. В качестве таких характеристик предлагаются среднее значение измеряемой величины, среднее квадратическое отклонение, коэффициент корреляции. Первичная обработка результатов заключается в составлении статистического ряда измеряемой величины для каждого исследуемого объекта. Затем подсчитывается среднее статистическое значение измеряемой величины по выборке и мера единодушия оценок, выраженная средним квадратическим отклонением. После того как выявлены средние оценки каждого объекта по трем измеряемым показателям, интересно проследить их взаимозависимость. Таким образом, алгоритм математической обработки результатов СД следующий:

Шаг 1. Составление статистического ряда в виде таблицы.

Хi	-3	- 2	- 1	0	1	2	3
ni	n1	n2	n3	n4	n5	n6	n7

X_i - оценка определенного качества объекта по семибалльной шкале;

n_i - частота значения X_i, т.е. сколько раз был поставлен балл X_i при оценке объекта по исследуемому параметру всеми респондентами в совокупности.

Шаг 2. Подсчет среднего значения величины.

Если в опросе участвовало К респондентов, то среднее значение величины вычисляется по формуле:

_,

где

n=М*K, так как исследуемое качество оценивается К респондентами в разработанном бланке М раз (в М парах антонимичных прилагательных). Среднее значение X служит показателем совокупного оценивания данного качества объекта всем классом, являясь при этом достаточно объективной характеристикой, так как позволяет нивелировать влияние субъективных факторов (например, предвзятость отдельных респондентов по отношению к данному объекту на момент опроса).

Шаг 3. Подсчет среднего квадратического отклонения.

Среднее квадратическое отклонение служит показателем меры рассеивания значений величины около ее среднего значения X, т.е. меры единодушия, сплоченности респондентов в оценке данного качества объекта. Среднее квадратическое отклонение вычисляется как корень квадратный из дисперсии у_х=vД_х, где дисперсия Д_х, в свою очередь, вычисляется по формуле:

Описанные три шага математической обработки данных диагностики выявляют картину восприятия исследуемых объектов респондентами. Это позволяет наглядно представить результаты анализа.

Данные, полученные после вышеописанной обработки, могут быть сопоставлены между собой путем подсчета их корреляции. Этот этап обработки имеет целью установить, в какой степени отношение респондентов к объекту связано с его отдельными характеристиками.

Шаг 4. Расчет корреляции полученных оценок.

При определении коэффициента корреляции, во-первых, подсчитывается среднее значение оценок каждого из показателей для всех оцениваемых объектов. Допустим, респондентом оценивается n объектов. По активности 1-й объект был оценен средним значением А_j . Тогда средняя оценка показателя А всех объектов:

Средняя оценка показателя П:

Тогда коэффициент корреляции А и П r_А,П:

,

где

(ковариация); ,  - средние квадратические отклонения величин A_j и O_j от их средних значений, которые находятся так:

;

; ;

В результате расчета корреляции оценок можно наглядно увидеть психологический механизм построения отношения оценок респондентов к исследуемым объектам.

Этап 3. Представление расположения тестируемых марок в семантическом пространстве.

После проведения этапа математической обработки можно выделить несколько основных факторов и представить расположение тестируемых марок в семантическом пространстве, образуемом выделенными латентными факторами.

Результаты в итоге оказываются вполне наглядными и довольно легко интерпретируемыми: из рисунка видно, что идеальный товар должен иметь высокое качество и приемлемую цену (для наглядности примера отобраны довольно очевидные свойства). По фактору качества наиболее близкими к идеальному продукту оказываются марки 1 и 2, а по фактору цены 4 и 5. Оценивая совокупность критериев можно сделать вывод о том, что наиболее близкой к идеалу является марка 1.

Аналогичным образом можно тестировать, например, варианты названий, выбирая названия, вызывающие наиболее позитивные эмоции, при этом, связанные с конкретным продуктом и вызывающие образ, ассоциацию с соответствующими ценными качествами.

Интересные результаты можно получить, сравнивая не конкурирующие между собой товары, но обладающие сходной основой, что делает возможным сравнение и помогает выявить новые позитивно оцениваемые качества товара, бренда и перенести их на новое товарное поле (изобретение на применение).

Например, оценка пластиковых карт вообще, для того, чтобы понять какие свойства топливных пластиковых карт нуждаются в развитии, и использование которых помогло бы в захвате рынка топливных карт.

Методика семантического дифференциала позволяет при исследовании бренда выявить эмоциональное отношение к нему (аффективный компонент установки), не отягощенное рационализирующими мотивами (когнитивным аспектом). Выявить то, что потенциальный потребитель чувствует по поводу бренда, т.е. прогнозировать его реальное поведение, а не слова о действиях.

Семантический дифференциал позволяет делать статистически значимые выводы на небольших выборках (достаточный материал можно собрать на 3-5 гомогенных фокус-группах) за счет того, что единицей анализа является не респондент, а оценка (в среднем каждый респондент оценивает по 7-10 объектов по 15-25 шкалам, т.е. выставляет 100-250 оценок).

Метод СД позволяет выявить структуру латентных факторов, критериев, на основе которых респонденты конструируют оценки различных брендов. Соответственно, с помощью метода СД можно построить карту размещения интересующих брендов в структуре факторов, получив при этом наглядный, относительно легко интерпретируемый результат исследования.

Использование в методике СД “идеального” объекта, наряду с тестируемыми брендами, позволяет определить желаемые направления развития, возможные угрозы бренду, наиболее значимые (хотя иногда и неосознаваемые потребителем) свойства товара.

Применение методики СД в маркетинговых исследованиях позволяет оценивать бренд и его элементы (название, упаковка, фирменный стиль и т.п.), получая в ходе относительно недорогого и немасштабного исследования статистически значимые оценки глубинных структур сознания потребителей.

1.7. Информационное обеспечение оценки имиджа методом семантического дифференциала

Информационное обеспечение - комплекс мер по обеспечению информационными ресурсами, включающий в себя механизмы поиска, получения, хранения, накопления, передачи, обработки информации; организация банков данных.

1.7.1 Технология сбора информации.

На первом этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Опрос, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус);

по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да -- нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

- возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

- возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

- трудно протоколировать ответы;

- плохая сравнимость результатов;

- трудность в обработке данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований - эта анкеты и механические устройства. Анкета - более распространенное орудие. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

Закрытые

Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка анкеты.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

облегчить ответ опрашиваемого лица;

сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислитель-ную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализиро-вать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опра-шиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возмож-но, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

1.7.2 Технология перевода данных в электронный вид

На сегодняшний день изобретено много способов ввода информации в компьютер. Это традиционный набор текста с клавиатуры, нетрадиционный, но стремительно развивающийся голосовой ввод и текста, и команд управления компьютером, когда разнообразные датчики передают информацию в инженерных приложениях, а также сканирование.

Именно сканер стал тем устройством, с помощью которого в компьютер попадает огромное количество информации. Мегабайтный "вес" изображений это еще не все, важнее трудоемкость обработки этой информации. Практика показывает, что доля трудоемкости сканирования и обработки изображений доходит до 50% общей трудоемкости допечатных процессов.

Задача сканирования обычно заключается в наиболее полном считывании информации с оригинала, т. е. его тонового и цветового диапазона, а также разрешения. При этом желательно по необходимости скорректировать недостатки оригинала с точки зрения последующего использования изображения.

1.7.3. Необходимая информационная база, необходимая для

построения средних кривых СД

Для построения средних кривых СД на основании мнений покупателей необходим следующий блок информации:

определение потребительских характеристик товара

выбор системы оценок товара

данные о конкурентах, с которыми сопоставляется исследуемый товар. Важнейшей составляющей информации для принятия решений в области конкурентоспособности является информация о поведении конкурентов, об их конкурентных позициях. Наибольший интерес при этом представляет возможность выделения наиболее характерных составляющих той информации, которая окажется полезной при создании информационной системы управления конкурентоспособностью. Следует определить доли и число участников рынка и по этим данным дать их характеристику.

В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны:

* концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

* качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;

* цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;

* финансы -- как собственные, так и легко мобилизуемые:

* торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

* послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

* внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;

* предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

Маркетинговые посредники -- фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:

а) торговые посредники -- деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров;

б) посредники по организации товародвижения -- транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.

Финансовые учреждения -- банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения -- любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

2.1. История ООО «Издательская группа «Первая полоса»

История издательской группы «Первая полоса» началась с создания газеты «Телевизор». Первый номер первой красноярской газеты-телегида увидел свет 28 марта 2001 года.

Прошло совсем немного времени и «Телевизор» стал самой читаемой и тиражируемой газетой города.

31 октября 2001 «Телевизор» стал цветным, количество полос выросло с 24 до 32 страниц.

Последующие годы ознаменовались стремительным ростом тиража издания, в отдельные времена он составлял 76000 экземпляров - цифра для Красноярска огромная. Рос тираж, росла популярность, росло качество работы и, соответственно, коллектив газеты - это был стабильный рост и видный успех. За годы существования «Телевизор» разыграл среди своих читателей 2 автомобиля.

2 года подряд - в 2002 и 2003 сотрудники «Телевизора» принимали участие в ночи пожирателей рекламы, где буквально в рекордные сроки за несколько часов выпускали цветную газету с отчетами о празднике и фотографиями участников «ночи».

Успех «Телевизора» вдохновил руководство компании для создания новой газеты - рекламно-информационного еженедельника «Кошелек». Но, если «Телевизор» изначально был первым городским телегидом, «Кошелек» выходил в условиях жесткой конкуренции.

2 апреля 2003 года вышел в свет пилотный номер газеты «Кошелька». За 2 года существования количество объявлений в газете «Кошелек» выросло с 4000 до 15000 объявлений в номер, объем страниц: с 32 до 96. А с октября 2004 года в газете «Кошелек» добавились цветные страницы.

«Кошелек» стал известен, как практичная, удобная газета. Сегодня подать объявление в газету можно 5 удобными способами - на выбор, один из них - карта телефонных объявлений cash-чек, не имеет аналогов в красноярском крае.

Октябрь 2003 - время образования издательской группы «Первая полоса». Необходимость создания издательской группы возникла в связи с появлением нового проекта - газеты «Кошелек», тем самым мы стремились подчеркнуть единство компании, единство двух сильных, конкурентоспособных на рынке СМИ изданий.

Миссия компании

Издательская группа « Первая Полоса» выпускает качественные периодические издания - газеты - источники информации, формирующие определенные ценности, помогающие потребителю в его быту, досуге, бизнесе и интересе для рекламодателей, для людей интересующихся массовой культурой, для покупателей и продавцов, для связи людей между собой для тех, кто хочет отдыхать и зарабатывать деньги, газета для семьи и бизнеса.

Компания стремится к лидерству ,максимальному качеству услуг и продукта, дающие позитивную информацию, отказывается от негатива ,создает позитивное настроение

Издательская группа работает для людей, интересующихся массовой культурой, для тех кому нужна практическая и практичная информация. Издания компании охватывают все цивилизованные слои населения.

Компания постоянно работаем над расширением читательской аудитории Красноярска и края и увеличению доли на рекламном рынке Красноярска.

В содержании газет компания стремится не использовать «желтизну», «бульварщину» и рассказывать людям о проблемах. Задача компании - создать у читателей позитивное настроение наших изданий, и дать людям много интересной, нужной и практичной информации.