Формирования имиджа политического лидера страны

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Научно - теоретические основы изучения имиджа

1.1 Имидж как научная категория

1.2 Типы имиджа, их характеристика. Признаки и функции имиджа

1.3 Имидж политика как лидера. Особенности и типология лидерства

Глава 2. Теоретические аспекты конструирования имиджа политического лидера

2.1 Технологии формирования политического имиджа средствами PR

2.2 Специфика конструирования персонального имиджа в сфере высокой политики

Глава 3. Анализ методов формирования политического имиджа действующего президента РФ Д.А.Медведева

3.1 Имидж действующего президента РФ Д.А.Медведева: этапы создания и современное состояние

3.2 Особенности использования PR методов при создании имиджа президента РФ

Выводы и рекомендации

Список использованной литературы

Введение

Данная дипломная работа посвящена проблеме формирования имиджа политического лидера страны.

Актуальность темы.

Актуальность проблемы обусловлена противоречиями между личностными характеристиками кандидата в президенты, то есть реальным имиджем, и представлениями граждан и зарубежных партнеров об «идеальном» имидже главы страны. Учитывая, что президент является лицом страны на политической арене мира, его имидж воспринимается как имидж всей страны в целом.

Если рассматривать персональный имидж любого формального или неформального лидера, то практически всегда можно точно определить целевую аудиторию восприятия. Глава предприятия взаимодействует с крупными клиентами, сотрудниками, инвесторами, партнерами, периодически со СМИ, в любой случае, круг этот довольно узок и поэтому усилия по управлению имиджем сравнительно невелики. Президент всегда на виду, его имидж оценивается не только избирателями, но и конкурентами от власти, отечественной и зарубежной прессой, иностранными представителями с иным менталитетом. Основная проблема при формировании имиджа главы государства заключается в том, что он будет рассматриваться как под призмой восприятия политической элиты мира, так и с точки зрения статистического российского гражданина. Для обеих сторон образ идеального представителя власти может разительно отличаться, поэтому задачей при формировании имиджа президента является учет представлений об «идеале» каждой из социальных общностей. Можно смело утверждать, что лишь в последние два десятилетия политическая имиджелогия превратилась из прикладной дисциплины в практическую, а актуальность проблемы становления имиджа главы государства стала подтверждена практикой. Определенная значимость и недостаточная научная разработанность проблемы формирования имиджа президента определяют научную новизну данной работы.

Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике - еще одним независимым исследованием.

Методы исследования.

Теоретико-методологическую базу исследования составили четыре группы источников. К первой отнесены авторские издания по исследуемой проблематике. Эти труды написаны выдающимися российскими политологами и экспертами по политтехнологиям (С.Марков, Д.Ольшанский, Е.Малкин, Е.Сучков, А.Максимов). Ко второй отнесены учебная литература (учебники и учебные пособия по связям с общественностью и политической психологи (авторы, выдающиеся специалисты в области рекламы и связей с общественностью А.Чумиков, Г.Почепцов, И.Викентьев ). К третьей отнесены научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике. И четвертая - перечень специализированных веб-сайтов.

Эмпирическую базу составил практическая информация касательно формирования имиджа политического лидера. При написании данной работы использовались следующие методы исследования:

- анализ существующей источниковой базы по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа).

- обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения).

- моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования является политический имидж главы государства.

Предметом исследования являются социально-психологические и PR методы формирования имиджа политического лидера.

Цели и задачи исследования.

Целью исследования является изучение особенностей формирования имиджа лидера власти.

Исходя из цели, определяются задачи исследования:

1.Провести анализ тематической литературы по проблеме имиджа как социально-психологического явления.

2.Уточнить понятия лидерства и имиджа.

3.Выявить основные компоненты процесса формирования позитивного имиджа государственных деятелей общероссийского масштаба.

4.Выявить взаимосвязь личностных черт главы государства и компонентов имиджа.

5.Проанализировать социально-психологические и PR методы формирования позитивного имиджа современного президента страны.

6.Выявить особенности сформированных в общественном сознании представлений о психологических, моральных, деловых и других качествах современного государственного деятеля.

Работа состоит из введения, глав основной части (теоретической и практической), выводов (заключения) и списка литературы. Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и соответствующие ей задачи, охарактеризованы методы исследования и источники информации, показаны научная и практическая значимость.

В теоретической части будут рассмотрены основные понятия политической имиджелогии, основные методы формирования имиджа средствами PR.

В практической части будут рассмотрены этапы формирования имиджа Д. А. Медведева от момента появления его на политической арене до вступления в должность и функционирования в должности президента Российской Федерации.

Глава 1. Научно - теоретические основы изучения имиджа

1.1 Имидж как научная категория

В последние десятилетия понятие имидж прочно вошло в оборот, как средств массовой информации, так и в бытовую речь.

Автором понятия имидж, как ни странно, считается американский экономист Болдуинг, который ввел его в оборот в 60х гг. ХХ века. В дальнейшем феномен имиджа уже рассматривали прародители политологии. Первыми трудами, в которых обоснована практическая ценность имиджа считаются «Государь» Николло Макиавелли и «Психология социализма» Гюстава Лебона. Макиавелли поднял вопрос о важности применения государственными деятелями искусственно созданного образа - маски, а Лебон указал как причину политического успеха личное обаяние, специфическую характеристику индивида, подлежащую корректировке. Так Макиавелли писал: «Государю нет необходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающими ими. Дерзну прибавить, что обладать этими добродетелями и неуклонно им следовать вредно, тогда, как выглядеть обладающим ими - полезно. Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым - и быть таковым в самом деле, но внутренне надо сохранять готовность проявить и противоположные качества, если это окажется необходимым».

Затем имидж активно стали изучать социальные и политические психологи. Внешнюю компоненту имиджа стали изучать посредством принципов физиогномики - науки об определении характера человека с помощью изучения черт его лица и мимики.

В СССР об имидже начали писать средства массовой информации в 70гг. ХХ века как о манипулятивной технологии буржуазных властей, служащей средством обработки массового сознания. Таким образом, феномен имиджа рассматривался как категория отрицательная, чуждая принципам советской власти и соответственно не подлежащая изучению и развитию.

С распадом СССР, открытием «железного занавеса» и развитием предпринимательства была переосмыслена и оценена практическая польза имиджа. Изучением феномена имиджа занялись теоретики и практики многих прикладных дисциплин, в том числе и специалисты по политтехнологиям.

Имидж стал восприниматься людьми как набор идентифицирующих признаков, отождествляющих в свою очередь успех или неудачу какой либо деятельности.

На сегодняшний день существует множество определений имиджа, данных специалистами от разных областей. Конечно, они разнятся, но в целом имеют общие черты.

Американские эксперты в области психологии, рекламы и пропаганды, термин имидж обычно употребляется для обозначения особого вида образов -представлений, широко используемых различными общественными институтами, формирующими установки в массовом сознании, то есть своего рода стереотипов. Например, в США широко распространены имиджи "американского образа жизни", "среднего американца" и т.п. Эти имиджи обладают достаточно устойчивым набором характеристик, идентифицируемых с упомянутыми явлениями общественной жизни или различными категориями людей. Подобные имиджи, которые приобрели характер стереотипа, практически обезличены.

Отечественные исследователи Е.В. Егорова-Гантман и О.И. Гордеева трактуют имидж через понятие «образа». Е.В. Егорова-Гантман делает акцент на символической нагрузке образа: «Имидж - это образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората.» В словаре PR и рекламы С.Ильинского дано следующее определение: «Имидж - образ, устойчивые впечатления общественности о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране - производителе и т.д. Имидж не является чем-то неподвижным. Его приходится постоянно поддерживать, корректировать и обновлять. Выстраивание И. должно совпадать со стереотипами общественных взглядов и поведения, учитывать ожидания общественности, национально-культурную специфику и ментальность».[55]

В.Шепель определяет, что имидж - «некое увеличительное стекло, которое позволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное настроение.»

В 1990 году было введено понятие имиджелогии как научно-прикладной отрасли человековедения, занимающейся проблемами имиджа и технологиями его реализации. Имиджелогия является технологией воздействия. Б.Паскаль говорил, что существуют два способа воздействия на людей: «способ убеждать» и «способ понравиться». Владение вторым способом иногда дается людям от природы и это называется харизмой, а вот научиться овладеть им довольно трудно по сравнению с первым, который является менее эффективным.

Имиджелогия - система различных знаний и умений. Она вплотную связана с такими дисциплинами, как психология, этика, педагогика, социология, риторика, театральная режиссура и актёрское мастерство, косметология, дизайн одежды и прочими. Однако, самым главным является то, что имиджелогия выступает теоретико-прикладной основой проектирования и использования технологии личного обаяния. Специалистов по созданию имиджа называют имиджмейкерами.

О востребованности имиджелогии как научной дисциплины в предисловии к своей книге написал Президент Лиги профессиональных имиджмейкеров, декан факультета «Паблик рилейшнз», заведующий кафедрой имиджелогии Института индустрии моды, доктор философских наук, академик, заслуженный деятель науки РФ В. Шепель. Он пишет:

« Более десяти лет на кафедре человековедческих технологий Института повышения квалификации работников образования Московской области преподаётся учебный курс «Технология личного обаяния», являющийся теоретико-прикладной модификацией имиджелогии. Как самостоятельный учебный предмет её преподают в нескольких общеобразовательных и профессиональных учебных заведениях Краснодарского края и Московской области. В некоторых городах страны действуют учебные центры, где на базе имиджелогии ведётся дополнительное профессиональное обучение, проводятся занятия с людьми самого разного возраста. В настоящее время «Имиджелогия» - обязательный компонент учебного процесса в высших учебных заведениях, занимающихся подготовкой работников культуры и специалистов по связям с общественностью. В Московском институте индустрии моды и в Уральском государственном профессионально-педагогическом университете (Екатеринбург) созданы кафедры имиджелогии.»

Несомненно, что имиджелогия как научная дисциплина в первую очередь тесно связана с public relations, одним из ключевых понятий которых является имидж.

1.2 Типы имиджа, их характеристика. Признаки и функции имиджа

Имидж как функция управления общественным сознанием и одно из главных понятий PR имеет определенную структуру и характерные признаки.

Таким образом, имидж имеет ряд характерных признаков:

- имидж упрощен по сравнению с объектом, образом которого он является; но подчеркивает специфичность и уникальность объекта;

- имидж конкретен, но гибок; его можно корректировать и адаптировать к изменившейся ситуации;

- имидж несет в себе черты идеального образа объекта, гиперболизируя выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными ожидаемыми публикой качествами

- имидж находится между реальным и желаемым, между восприятием и воображением.

Сущность и содержание имиджа проявляется в его функциях.В.М. Шепель выделяет две группы функций имиджа.

«Ценностные функции имиджа:

Личностно возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.

Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

Психотерапевтическая. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

Технологические функции имиджа:

Межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения. Высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение. Затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек. Организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.

Преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.»[32, С. 19]

Также С.Ф. Лисовский выделяет три коммуникативные функции имиджа.

« Первая - облегчить аудитории восприятие информации о политике: «Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о нем, но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие лидера». Вторая функция - обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде. Третья функция - подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата.»[13,с.35]

А.Н. Жмыриков и И.Д. Ладанов конкретизируют определение имиджа, вводя категории первичного, вторичного, идеального имиджа, отражения и представления, а также включив понятие идеала: "Первичный имидж - комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, отраженное в сознании избирателей по результатам первичного знакомства с кандидатом в депутаты. Идеальный имидж - это усредненные представления электората о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву. Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы нескольких политических лидеров. Это отражение в сознании электоральной группы компромисса между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого в наибольшей степени противоречит идеальному представлению.

Если упростить это представление, то можно выделить три типа имиджа:

- зеркальный (субъективный) имидж: представление политика и его команды о там, каким видит его целевая аудитория.

- реальный (объективный) имидж: впечатление о кандидате (его образе) у избирателей.

- моделируемый имидж: тот, который пытаются создать политику его команда и привлеченные специалисты.

Д.Ольшанский, дает определение имиджа, одновременно обрисовывая его структуру. В его определении имидж - «виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа.

Первый компонент - это основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т.д.), предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.

Второй компонент - это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.

Третий компонент - неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.

Четвертый компонент - результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.»[10, с.287]

Выделяют три основных подхода к изучению имиджа:

1) функциональный (изучает типы имиджа по виду функционирования);

2) контекстный (изучает типы имиджа в разных контекстах);

3) сопоставительный (сравнение характеристик имиджа нескольких объектов).

1.3 Имидж политика как лидера. Особенности и типология лидерства

Основным атрибутом политики является власть. В свою очередь власть неразрывно связана с понятием лидерства. Имидж политика всегда отождествляется с имиджем лидера. Лидерство, по сути, это цель PR деятельности. Помочь надолго занять лидирующую позицию - вот задача такой деятельности по отношению к своему объекту. Поэтому в рамках данной работы считаю нужным рассказать о феномене лидерства, о типах политических лидеров

Проблема лидерства интересует исследователей еще со времен Аристотеля. Психологический анализ личности политических лидеров был начат работой З.Фрейда и У.Буллита, исследовавших 28 президента США биографическим методом. В нашей стране расцвет изучения психологии лидерства пришелся на 60-70 г.г. 20 века. И по сей день лидерство активно изучается прежде всего на уровне популярной психологии.

В учебном пособии Т.В. Бендас лидерство определяется как «феномен групповой жизни людей, который проявляется в наделении одного индивида (или нескольких) правом ( или если это право навязывается с помощью физической силы или психологического давления) оказывать определяющее влияние на решение важных групповых задач и на поведение членов группы , а также признание группой ( в той или ной степени) такого права за данным индивидом, что приводит к обладанию одного или нескольких видов власти у данного индивида и занятию им центральной позиции в статусной иерархии группы.[4, с.408]

Проблема личности лидера всегда занимала главенствующее место в анализе российской политики. Во все времена политический процесс в России во многом определялся личностными его составляющими.

У лидера есть множество отличных качеств, но хотелось бы назвать главные из них.

Прозорливость - это способность увидеть то, что не видно глазом и чего не увидят другие, является выдающимся и уникальным свойством лидера.

Лидер должен быть оптимистом. Как бы реалистичны не были пессимистичные прогнозы, они никого не обрадуют и никогда по сути не востребованы. Это не значит, что лидер должен описывать светлое будущее яркими красками, ни на чем не основываясь. Вожак должен говорить только о хорошем, и делать оптимистичные прогнозы опираясь на реальные факты. Один из руководителей в области коммуникаций, Самнер Тодсон, сказал: «Я уверен, что оптимизм - единственная жизненная философия, которая совместима с постоянным успехом и здравым смыслом».

Лидер должен доносить информацию удобным для восприятия способом. Эксперт по менеджменту Том Питерс, говорил: «Хороший лидер умеет мастерски использовать истории и символы. Цифры действуют отупляющее, а истории содержательны, вызывают соучастие и соперживание».

Существует множество вариантов классификации типов лидеров. Игорь Вагин, автор нескольких книг по психологии лидерства и влияния, определяет следующие типы: аналитик, благожелатель, контролер, экспрессивный. 1)Аналитик.

Характеристики: логический, точный, серьезный, систематический, предусмотрительный. Интересуется процессом и деталями, аккуратист, придает значение цифрам, статистическим данным. Для достижения успеха необходимо: больше говорить с людьми, быть с ними открытыми и проявлять личный интерес, проявлять энтузиазм.

2)Благожелатель.

Характеристики: преданный, оказывающий поддержку, сотрудничающий. Дипломатичный, терпеливый. Интересуется причинами, стремится к построению взаимоотношений, проявляет интерес к людям и боится потерять их доверие. Для достижения успеха необходимо: больше говорить и проявлять инициативу, показывать уверенность в себе и не бояться рисковать.

3)Контролер.

Характеристики: независимый, прагматичный, прямой, решительный. Интересуется выгодами и последствиями, ценит результаты и бережет время, любит контролировать и поступать по - своему. Для достижения успеха необходимо: научиться делегированию, воздерживаться от давления, проявлять больше терпения и прислушиваться к идеям других людей.

4)Экспрессивный.

Характеристики: энтузиаст, незаурядный, непредсказуемый, убедительный. Интересуется обстановкой и окружением, любит общество и похвалу, любит быть вдохновителем, боится быть отвергнутым. Для достижения успеха необходимо: научиться расслабляться и концентрироваться, ставить цели и оставаться спокойным.

В современной западной психологии лидерства выделяются шесть основных лидерских стилей:

- деловой (ориентированный на задачу)

- межличностный (ориентированный на взаимоотношения)

- авторитарный

- демократический

- директивный (структурирующий)

- коллаборативный (основанный на сотрудничестве с работниками).

Другая разновидность классификации типов лидеров (М.Херманн- США) [26,c. 301-302]:

Лидер-знаменосец: обладает собственным видением действительности, легко увлекает за собой массы.

Лидер-служитель: стремится выступать защитником интересов масс, действуя от их имени.

Лидер-торговец: убедителен в продвижении своих идей и планов, способен воодушевить массы на реализацию его замыслов.

Лидер-марионетка: зависит от воли и пожеланий своего окружения или конкретного скрытого лидера.

Лидер-пожарный: акцентирует внимание на наиболее актуальных общественных проблемах, его действия определяются конкретной ситуацией.

В последнее время наиболее активно используемой является модель классификации типов личности политиков по стилю поведения. Выделяют пять политических стилей по степени доминирования тех или иных качеств.

Параноидальный политический стиль. Лидер такого типа подозрителен, недоверчив, жаждет власти и контроля над людьми. Поведение зависит от ситуации действия часто непредсказуемы. Активно использует манипуляции и скрытый шантаж. Мир делит только на «черное» и «белое». В отношениях к оппонентам жесток, всегда старается подавить и унизить, самоутвердиться за их счет. Приход такого лидера к власти может повлечь за собой установление тоталитарного режима правления. Однако такой лидер способен последовательно осуществлять свой политический курс, решать стратегические задачи в крайне сжатые сроки. Представителем такого стиля могут считаться И. Сталин, В. Жириновский.

Демонстративный политический стиль. Такой лидер всегда играет на публику. Он охвачен страстным желанием нравиться, любыми способами привлекает к себе внимание. Не переносит критики, не различает искренности и лести. Ориентация на одобрение масс, иногда заставляет политика приносить в жертву не только общественно значимые интересы, но и свои собственные политические убеждения. Учитывая, что такие натуры творческие и имея способность зажечь интерес, не всегда способны его поддерживать, эти политики не всегда способны довести начатое дело до конца. Характерные представители этого типа В.Жириновский, В.Новодворская

Компульсивный политический стиль. Такой лидер старается все делать по правилам, наилучшим образом. Он постоянно в напряжении, озабочен, не склонен к гибкости. Неуютно чувствует себя в экстремальных ситуациях, когда порой требуется отступить от правил и инструкций. Строго следует запланированному политическому курсу, и может зайти в тупик, когда выбранное направление перестало соответствовать реалиям, а политик болезненно реагирует на изменение плана действий. Типичный представитель такого типа Л.Брежнев.

Депрессивный политический стиль. Лидер этого типа не способен играть ведущую роль, пытается объединиться с теми, кто проводит политику. Не имеет четкого политического курса, устойчивых подходов к решению проблем, проявляет политическое безволие.

Шизоидальный политический стиль связан с депрессивным. Политик такого типа- одиночка. Изначально занимает позицию стороннего наблюдателя, но стремление к лидерств заставляет присоединяться к кому-либо движению.

В чистом виде, независимо от модели классификации, типы лидеров не встречаются, а сочетаются у политиков в различных пропорциях.

Независимо от типа можно сформулировать обобщенное понятие лидера. «Лидер - это наиболее авторитетный член группы, за которым она признает право принимать решения в значимых для нее ситуациях, реально играющий центральную роль в его выполнении, организации совместной деятельности и взаимоотношений.»[22,с.126]

Исходя из этого определения, можно сформулировать основные функции лидера:

- административная: лидер координирует деятельность группы, предписывая и распределяя обязанности, контролирует их исполнение.

- планировочная: часто лидер является единственным хранителем общего плана действий, а все остальные члены группы ознакомлены лишь с отдельными его направлениями.

- политическая: лидер устанавливает цели и основные линии поведения группы.

- экспертная: часто лидер является единственным источником достоверной информации.

- представительская: лидер является официальным лицом группы, отождествляя собой всех членов группы, их коллективный разум и волю во внешней среде, в том числе, лидер освобождает членов группы от ответственности за личные решения и действия, принимая всю ее на себя.

- регулятивная: лидер регулирует личностные и деловые отношения внутри группы.

- оценочная: контролируя и оценивая деятельность членов группы, лидер применяет систему поощрений и наказаний.

- символическая: представители группы идентифицируют себя с их лидером.

- мировоззренческая: лидер служит источником ценностей и норм, составляющих групповое мировоззрение.

- отеческая: истинный лидер является центром всех положительных эмоций членов группы, идеальным объектом идентификации и чувства преданности.

Быть лидером - это большая ответственность и сложная, многоплановая работа. Перечисленные функции с точки зрения политического лидерства имеют разное значение применительно к разным общественным группам. Естественно, что в зависимости от состава и характера группы часть ролей будет главной, а часть второстепенной. Таким образом, имидж является ключевым понятием многих дисциплин, включая психологию, социологию, связи с общественностью и прочие. Изучением имиджа занимается отдельная отрасль социально-психологического знания - имиджелогия.

Имидж как инструмент влияния на общественное восприятие имеет свою структуру и характеристики. Подход к изучению имиджа основывается на его типе (корпоративный, имидж товара или услуги, политический и другие).

Элементарными типами имиджа являются объективный (как объект PR деятельности воспринимается целевой аудиторией), субъективный ( как объект воспринимает себя) и моделируемый ( имидж, который специалисты создают для объекта PR деятельности, учитывая потребности и представления целевой аудитории об идеале).

Основными функциями имиджа являются ценностные, технологические и коммуникативные.

Имидж политика должен создаваться на основе знаний о феномене лидерства и принципах построения образа лидера.

Лидер как объект имиджелогического исследования обладает определенными качествами, имеет несколько различных типов и должен выполнять ряд характерных функций.

При построении имиджа нужно учитывать, что это многогранный образ, в котором учитываются не только внешние составляющие объекта, но и тот образ, который запланирован специалистами для реализации, каналы передачи образа и прогнозы оценки образа целевой аудиторией.

Рассмотрев феномен лидерства и возможные определения имиджа можно сформулировать понятие имиджа политического лидера как устойчивого, обладающего постоянными признаками, но одновременно пластичного образа, постоянно воспроизводимого самим субъектом и средствами коммуникации, передающего политические, этические, мировоззренческие, биографические и внешние качества лидера, отвечающие предпочтениям электората.

В работе было рассмотрено понятие лидерства. Это было сделано, потому что политик по сути является лидером, это человек обладающий властью и возможностью управления людьми. Политический имидж отличается от других типов имиджа и имеет уникальные особенности. Во-первых, с имиджем политика отождествляется имидж больших общественных групп или страны в целом. Во-вторых, политический лидер служит источником ценностей и норм, то есть сам может инициировать потребности в персональных качествах. И наконец, имидж политика не может быть целиком положительным, в отличие от других типов имиджей политический имидж должен включать элементы снижения.

Быть политическим лидером - не значит выполнять все требования и пожелания общественных масс, важно уметь в необходимых случаях проявлять качества, присущие лидеру.

Изучив понятие имиджа, можно перейти к рассмотрению основных методов и техник его построения.

2. Теоретические аспекты конструирования имиджа политического лидера

2.1 Технологии формирования политического имиджа средствами PR

Построение имиджа состоит из элементов задач Public Relations. Целям построения имиджа отвечают такие задачи PR, как позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов, а также антиреклама и контрреклама.

Основной стратегией построения имиджа является позиционирование.

«Позиционирование приходит в паблик рилейшнз и имиджелогию из маркетинга. Для того чтобы продать товар, его нужно спозиционировать, т.е. как бы перевести с языка производителя на язык покупателя. Те характеристики, которые интересны производителю могут быть совершенно не важны для потребителя. Объект попадает как бы в периодическую систему Менделеева, становится понятным, кто и как должен на него реагировать.

Брендан Брюс определяет позиционирование в рамках таких двух представлений: для кого именно данный объект (партия, лидер, поп-певец), почему можно быть заинтересованным в выборе именно его (Bruce В. Images of power: How the image makers shape our leaders London, 1992. P. 87). В связи с этим он разграничивает функциональные и психологические преимущества объекта. Функциональные преимущества раскрывают: ради чего существует данный объект, например, одежда дает теплоту, дом - кров и подобное. К психологическим преимуществам относится удовлетворение иных нужд: икра демонстрирует приверженность роскошной жизни, роллс ройс -- желание, чтобы тобой восхищались. Законом позиционирования становится первичность преимуществ над просто характеристиками. На первое место выходит точка зрения потребителя, в данном случае -- электората. Соответственно, политика начинает спускаться как можно ближе к населению. Одной из существенных целей позиционирования становится приближение к определенным, можно сказать, биологическим стандартам. Лидер выступает в роли сильного и агрессивного. Назовем эту роль по-другому ролью вожака стаи, которому отдано право и руководить, и наказывать. Таким образом, позиционирование состоит в передвижении интересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу в зависимости от поставленной задачи, для чего используются четкие знаковые отсылки на завышение или занижение.» [25,c.26-30]

Позиционирование заключается в создании и поддержании понятного имиджа и разъяснении клиентам существующих проблем. Объект без определенной позиции непонятен потенциальным клиентам, и его продвижение затруднено.

Позиционированный имидж является не стихийным, а планомерно созданным, поэтому управляемым, в его построении заключается задача профессионалов PR.

На этапе позиционирования специалистами по формированию имиджа проводится грандиозная подготовительная работа.

В практике PR определен следующий алгоритм формирования имиджа на этапе позиционирования:

1) Определение сложившихся у аудитории представлений об объекте;

2) Выявление предпочтений и ожиданий аудитории относительно того, какими признаками должен обладать объект;

3) Конструирование имиджа по предпочтениям аудитории;

4) Разработка стратегии формирования имиджа и план действия;

5)Реализация стратегии;

6) Контроль и корректировка;

7) Мониторинг сформированного имиджа.

Важно помнить, что мониторинг предпочтений не является разовой мерой на начальном этапе формирования имиджа. « Специалисты утверждают, что в формировании политического имиджа важно не только то, что пропагандируется, но и кому оно предназначено. В процессе социально-психологических исследований и социологических опросов выявляются «основные ценности». Наиболее перспективным путем является формирование политического имиджа в соответствии с социальными ожиданиями масс. Особенно если политиком предпринимаются конкретные действия, соответствующие этим ожиданиям.

Политический имидж должен отражать ожидания больших стабильных социальных групп, чтобы быть привлекательным и устойчивым. Отсюда следует, что необходим регулярный мониторинг «психологического пространства» (симпатии, антипатии, ожидания, страхи, идеалы людей) в регионе, где будут проводиться выборы.

Простота, образность имиджа политика должны соответствовать сложившимся у большинства населения позитивным представлениям о лидере. Это является важным условием его принятия. «Сильный», «волевой», «умный» - вотстереотипные и ценимые черты политика. А вот «сложный», «непредсказуемый», «загадочный», «иррациаональный» - это не для политического имиджа.»[31,С.287]

Таким образом, позиционирование можно представить как заострение внимания на "востребованных", "правильных" чертах и характеристиках человека, которые хочет в нем видеть общественность.

Сам процесс позиционирования складывается из нескольких этапов:

- выбор - то есть, из всех черт человека необходимо выбрать только те, в которых заинтересована общественность.

- усиление - акцентирование внимания и усиление отобранных характеристик, которые важны публике.

- перевод - преобразование отобранных характеристик в понятные для передачи через различные средства коммуникации формы.

Переход к возвышению имиджа возможен после качественного позиционирования. В своей книге, посвященной инструментам рекламы и public relations, И.Л. Викентьев описал приемы возвышения имиджа, которые вполне применимы и к имиджу политика. Переформулировав под образ политика, получаются следующие модели возвышения:

Избиратель(Клиент) - победитель благодаря герою (кандидату).

- Я, Избиратель, знаю высокий эталон (критерий, метод, секрет) благодаря Герою-победителю.

-Меня, Избирателя, оказывается некий Герой защищает, решает мои проблемы, поэтому я за него!

2) Герой и Избиратель имеют общих Противников и опасно борются против объединяющих их опасностей.

- Я, Избиратель, согласен с Героем-победителем и вместе с ним бросаю вызов Противникам (конкурентам Героя). Пусть Герой покажет, как он решает такие проблемы!

- Да, мы вместе с Героем- победителем : боремся, отстаиваем свои интересы. Мы дружим против них!

- Мы с Героем видим и знаем, как проигрывают Противники. Чужие проигрыши и козни делают нас ближе друг к другу…

3) Избиратель-наблюдатель борьбы и победы Героя.

- Герой-победитель преодолевает: наши общие с ним запреты, проблемы; самого себя, своего Учителя…. И мы уважаем и любим Героя за это.

Необходимо усиливать возвышение, усилению возвышения способствует ряд правил:

Избирателю необходимо домысливать победы в своих образах на основании применения «вечных стереотипов».

Восприятие избирателем побед не должно подготавливаться заранее, победы должны быть неожиданными.

Необходимо параллельно воздействовать на избирателя по разным коммуникационным каналам.

Борьба Героя сравнивается с аналогичной борьбой других (Они не смогли, а Герой смог).

«В описание вводится ряд эталонов: Опасность, противник и/или сам Герой, но в состоянии НЕ героя

Эталоны опасности:	- «как бы Опасность» - т.е. мысли о ней - Опасность была в прошлом, или подстерегает в будущем - некий «барьер», запрет или их серия - задуманная Противником провокация и /или «проба Героя на стойкость» - Опасность, пугающая Клиента - экзотическая Опасность - Смертельная Опасность
Эталоны Противника:	- лишь возможный или бывший Противник - сильный, авторитетный Противник - «Вечный Противник» : для мужчин- женщины и другие, более успешные мужчины, а для женщины - мужчины и более успешные женщины… - Противник, пугающий Клиента - экзотичный для Клиента противник - группа Противников - подражание Герою его бывших противников - сильный противник признает победу Героя над собой
Эталоны самого Героя:	- Противник сам Герой (т.е. надо преодолеть самого себя) - Преодоление Героем: - общих с Клиентом Противников, проблем, запретов, ограничений - предыдущего поражения Героя - признанного самим Героем поражения -своего Родителя, Учителя

Для получения кредита доверия у Клиента к Герою, возможно, как оперирование известными фактами, так и приведение на каждые 3-4 возвышения одного «снижения» Героя на неосновных для него направлениях деятельности. В противном случае 100%-ый «удачник» вызывает у Клиента недоверие и раздражение.»[8,с.154-155]

Такого рода «снижениями» могут служить: бывшие, но преодоленные ошибки, заблуждения; неграмотность в мелко бытовых вопросах; незначительные недостатки во внешности или характере; небольшие чудачества (например, странное, но безобидное хобби). «Подчеркнем существенный момент: психологически политические имиджи никогда не строятся по буквальным законам рекламы товаров и услуг. В частности, если реклама требует выпячивать достоинства и прятать недостатки , то политическая имиджелогия настаивает на психологической целостности имиджа: он обязательно должен включать как достоинства, так и определенные недостатки своего «прообраза». Только целостный имидж в политике вызывает доверие . Люди до конца не верят политику, известному только с хорошей стороны. Доверять - значит знать, а знать - значит знать все, включая недостатки. Поэтому имидж политика обычно включает и закулисные, часто даже скандальные факты.»[21,с.302]

Отстройка от конкурентов делается как сочетание оптимизации имиджа при уменьшении другого или выставлении своего объекта PR на фоне конкурентов.

Наиболее распространенным методом построения имиджа считается присоединение клиента к уже идущему действию других клиентов или к ранее совершенному им же действию. Эффект базируется на «психологическом заряжении», во время которого человек на уровне подсознания усваивает эмоциональное состояние группы или пользующегося авторитетом для него лица.

При формировании имиджа используют также способ «вложенного действия», который заключается в том, что клиенту предлагают совершить знакомое ему действие, желаемое им или имеющее связь с действием, или действие, нужное заказчику.

Манипулирование.

Также применяют манипулирование. Манипулирование - переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах:

- всем своим видом демонстрировать уверенность в себе;

- не выдавать волнения;

- выглядеть искренним и открытым.

Мифологизация.

Следующий инструмент формирования имиджа - мифологизация. Это использование мифа для создания имиджа.

Шеллинг в «Философии искусства» писал, что мифология есть необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым материалом для формирования имиджа любого политика.

«Это, своего рода, апелляция к сознанию человека, а именно, к образам, которые сложились у человека.

Мифы в определенной степени задают правила устройства мира. То есть, в данном случае мы не пытаемся донести до общественности новое информационное сообщение, а апеллируем к уже имеющемся в сознании.

При формировании имиджа лица, следует учитывать уже сложившиеся мифы, распространенные в широких массах, например:

- "Отец - глава семьи"

- "Взрослых надо уважать, а пожилых - почитать"

- "Женщина - хранительница домашнего очага" и т.д.»

«Общественное сознание во многом построено на мифологемах. Герой мифов, легенд обязан соответствовать глубинной народной психологии и традициям. Например, мученик, святой, ангел, спаситель должны быть носителями откровения, истины; с этими ролями ассоциируются святость, чистота, непогрешимость. Волшебник, чародей, маг наделены способностью решать неразрешимые проблемы. Роль «вождя» подразумевает наличие мудрости и силы, способность стать защитником и покровителем. С «героем» ассоциируются такие качества, как мужественность, честность, готовность к самопожертвованию. Архетип «отца» несет в себе проявление силы, властности, строгости, бескомпромиссности, агрессии; архетип «матери» - ожидание справедливости, доброты, сострадания, заботы, чистоты, порядка.

Исследователи отмечают, что одна из главных иерархий в России - иерархия отцов, в которой центральной фигурой выступает царь-батюшка. Хороший царь в представлении россиян должен быть не только законным, но и являться одновременно эталоном совести. Символический эпитет «хороший» как раз и олицетворяет это совмещение.»[9, C.317]

«Почему мифы столь важны для политики? Миф представляется структурой, претендующей на самозамкнутость, в ней свое собственное начало и свое окончание. Мифу не требуются дополнительные интерпретаторы, мы сразу узнаем его подлинность. Он понятен всем и вся. Это связано с тем, что миф отсылает нас к праструктурам, к архаическим формам. Они созданы до нас и покоятся в глубинах нашего сознания.» [25, с.166]

Эмоционализация.

Метод эмоционализации это своего рода кодирование информации и перевод ее на понятный, приближенный язык аудитории.

Любое сообщение несёт в себе как эмоциональную составляющую (эмоции, чувства), так и рациональную.

Задача человека, внести в свое сообщение (например, выступление перед аудиторией) эмоции. Как это сделать? Существует несколько методов:

- конкретизация - повествование о каком-то конкретном объекте, а не о совокупности в целом. (примеры, факты);

- сопереживание - поддержка эмоций аудитории или отдельного объекта;

- заимствование чужих эмоций - рассказ о чужих победах, которые вызывают эмоции у аудитории. Тем самым, аудитория начинает отождествлять эти эмоции уже с рассказчиком.

Другой техникой формирования имиджа является визуализация.

Визуальный канал имиджевого воздействия на аудиторию является очень важным. С помощью только лишь визуального образа лидера можно воздействовать на разные целевые группы. Приведем пример:

Владимир Путин очень часто, будучи президентом России, менял свои визуальные образы. Мы могли видеть его не только в строгом костюме, но и в кимоно дзюдоиста, шахтерской каске, в спортивном обмундировании и на горных лыжах и т.д. То есть, все эти образы были обращены к разным аудиториям.

В визуальном образе объекта следует учитывать не только аудиторию, на которую направлено воздействие имиджа, но и собеседника или партнера объекта (с которым предстоит встреча, конференция и т.д.). То есть, визуальные образы двух главных лиц должны сочетаться между собой.

При недостаточности воздействия на клиента или если выбранный канал не оказывает нужного воздействия, прибегают к:

1) смене метода;

2) смене канала восприятия;

3) смене времени или места воздействия;

4) параллельному воздействию по разным каналам.

Модель экспериментального невроза:

1) намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия;

2) дисгармония взглядов клиента и реальности;

3) намеренная ошибка, парадокс;

4) намек.

Эффективным методом при построении имиджа считается формирование в сознании образа «чуда» и последующие рассказы о нем:

1) рекордные достижения и нереально большие объекты;

2) заведение клиента в тупиковую ситуацию с последующим чудесным избавлением;

3) одоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое). Методов построения имиджа большое количество, и имиджмейкеру нужно составить из разных компонентов определенную формулу, которая будет идеальна для определенного объекта. PR-профессионалу необходимо знать общие законы психологии человека и на их основе вырабатывать стратегию создания имиджа. В общей сложности инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает: позиционирование, возвышение имиджа, отстройка, манипулирование, мифологизацию, эмоционализацию, визуализацию.

2.2 Специфика конструирования персонального имиджа в сфере высокой политики

Методы формирования индивидуального политического имиджа основаны на принципах политического маркетинга.

«Маркетинг политического лидера - это основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера».[26,с.314]

Определение довольно точное, только следует иметь в виду, что работа над имиджем не ограничивается для политика рамками предвыборной кампании и такая работа ведется постоянно.

Основными этапами конструирования имиджа политика являются:

Определение требований и предпочтений аудитории в отношении политического лидера

Соотнесение качеств политика с ожиданиями аудитории

Формирование основы имиджа на основании отбора тех реальных качеств политика, которые востребованы аудиторией

Выбор и закрепление в имидже дополнительных качеств, которые возможно скорректировать и присоединить к имеющимся

Необходимым этапом формирования имиджа политического лидера является исследование имиджевых предпочтений. Чтобы быть устойчивым и привлекательным, политический имидж должен отражать представления больших социальных групп. Отсюда возникает необходимость регулярного проведения социологических опросов и социально-психологических исследований с целью выявления симпатий, ожиданий, страхов и надежд, идеалов людей. Таким образом, имидж - это тип коммуникации с обратной связью : он не только подстраивается под ожидания целевой аудитории, но и постоянно меняется в соответствии с изменяющимися предпочтениями.

Также необходимо проанализировать имиджи предыдущих кандидатов, уже одерживавших победу, так как избиратели консервативны в своих предпочтениях. Однако все же следует откорректировать имидж на основании полученных результатов опросов.

Выделяются две тактики построения образа на основе социологических исследований.

« Первая тактика: из отмечаемых избирателями качеств отбирается лишь то, что хорошо ложится на уже существующий его образ, затем максимальные усилия прилагаются к раскрутке именно этих качеств. Другие качества отбираются по принципу работы их на усиление первых. Эта так называемая корректировка имиджа используется для уже достаточно известных в своем регионе людей, действующих политиков, образ которых нельзя полностью изменить.

Вторая тактика: трансформация образа кандидата в соответствии со всеми параметрами идеала лидера. Для такой работы требуется не один месяц, а идеал чаще всего остается недосягаемым. При этом отбираются «идеальные» качества, затем разрабатываются схемы нейтрализации недостатков м раскрутки достоинств кандидата. Чаще всего именно на такой трансформации образа настаивает сам кандидат, если он - новичок в политике.»[31,с.291-292]

Индивидуальный имидж делится на несколько составляющих:

- вербальные характеристики имиджа (смысл слов, характер и подбор выражений, правильность речи)

- паралингвистические характеристики имиджа(скорость речи, высота и окраска голоса, и другие особенности произнесения речи, отдельных слов и звуков) - невербальные характеристики имиджа (язык жестов, внешность, манеры).

Исследователь невербальной коммуникации Альберт Мехрабиан подсчитал что около 93% наших отношений -следствие воздействия невербальных посланий, и лишь около 7% являются результатом словесного воздействия.

Д.Ольшанский условно разделяет политические имиджевые характеристики на «психофизиологические (такие как активность, агрессивность, сила или мощь, а также противоположные им), личностно - коммуникативные (на практике связанные с каналом передачи информации, такие как фото- или телегеничность, тембр голоса и т.п.), социальные (моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные - доброта, отзывчивость и т.д.), мифо - символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям) и профессионально - политические( отражающие экспектации, требования и ожидания массовой аудитории по отношению к внешним и частично внутренним представлениям о данной профессии). Помимо этого, в практическом моделировании имиджей выделяются также контекстные характеристики, зависящие от имиджа оппонента политика.» [21,с.288]

Структуру имиджа можно представить также в виде суммы образов (таблица 1)

Таблица 1. Структура имиджа.

Концептуальный образ	Визуальный образ	Поведенческий образ	Коммуникативный образ
Личная миссия, миф, профессиональные, этические и эстетические ценности	Стиль и форма одежды, внешность, ближайшее окружение

Подобные документы

• Технология формирования имиджа политического лидера

  Определение политического имиджа. Выявление технологии создания и управления имиджем. Описание механизмов формирования имиджа лидера на примере бизнесмена и политика Михаила Прохорова. Рассмотрение основ создания образа олигарха с человеческим лицом.
  
  контрольная работа [47,9 K], добавлен 25.11.2015
  

• Роль лидерства в развитии политического имиджа

  Роль имиджа в развитии лидерства. Понятие и составные части имиджа политического деятеля. Технологии создания политического имиджа для положительного восприятия его со стороны избирателей. Роль и некоторые особенности психологических теорий имиджа.
  
  контрольная работа [22,3 K], добавлен 11.11.2012
  

• Исследование имиджа компании ООО "Издательская группа "Первая полоса""

  Понятие имиджа и психологические аспекты его создания. Особенности формирования имиджа газеты. Суть метода семантического дифференциала и технология исследования имиджа с его помощью. Разработка информационного обеспечения по исследованию имиджа газеты.
  
  дипломная работа [168,4 K], добавлен 03.12.2008
  

• Технологии управления массовым сознанием в системе имиджирования

  Понятие и технологические функции имиджа. Управление массовым сознанием в системе имиджирования. Технология формирования имиджа политического лидера. Особенности имиджа политика в России. Манипулирование массовым сознанием и общественным мнением.
  
  курсовая работа [60,9 K], добавлен 27.11.2012
  

• Корпоративный имидж

  Природа имиджа. История исследования проблемы имиджа. Объекты формирования имиджа. Основные элементы корпоративного имиджа. Процесс управления корпоративным имиджем. Основные этапы формирования имиджа организации.
  
  контрольная работа [124,9 K], добавлен 06.01.2007
  

• Речевой имидж как средство создания благоприятного образа политика

  Понятие "имидж", классификация типов имиджа и наука имиджелогия. Речевое воздействие и речевые стратегии. Специфика политического имиджа. Особенности формирования речевого имиджа политика. Сравнительный контент-анализ речевого имиджа политиков.
  
  дипломная работа [102,0 K], добавлен 18.12.2008
  

• Анализ специфики имиджа предприятий туристического бизнеса

  Особенности формирования позитивного имиджа организации и корпоративных отношений в ней. Основные тенденции в создании имиджа туристической фирмы. Оформление и работа офиса как элементы имиджа туристической фирмы. Продвижение имиджа и коррекция репутации.
  
  курсовая работа [36,5 K], добавлен 23.12.2014
  

• Региональный имидж Санкт-Петербурга как политического, экономического и культурного центра

  Теоретические основы формирования политического имиджа и имиджа региона в частности. Анализ формирования имиджа Санкт-Петербурга как политического, экономического и культурного центра. Осмысление политического образа через призму публикаций в прессе.
  
  курсовая работа [194,2 K], добавлен 07.06.2012
  

• Значение имиджа сотрудника организации для успешности его деятельности

  Научно-теоретические основы психологии имиджа, факторы формирования имиджа сотрудника коммерческой организации. Эмпирическое исследование психологических проблем формирования имиджа специалиста в бизнес-сфере. Оценка методов психологического исследования.
  
  курсовая работа [238,2 K], добавлен 23.03.2010
  

• Формирование имиджа личности, ее секретов личного обаяния в общении

  Понятие, формирование, функции и методы конструирования имиджа. Технология самопрезентации: визуализация образа, коммуникативная техника, вербальный эффект, флюидное изучение. Анализ имиджа Ю.В. Тимошенко с точки зрения современного политического деятеля.
  
  курсовая работа [54,7 K], добавлен 25.01.2012
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам