Технология формирования имиджа политического лидера

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации

Сибирский институт управления

СИУ ? филиал РАНХиГС

Факультет политики и международных отношений

Кафедра политических наук и технологий

Контрольная работа

Технология формирования имиджа политического лидера

Выполнила: Чекмасова М.В.

студентка 1 курса, группы 14141

Проверил: Козлов С.В.

канд.ист.наук, доцент кафедры

Новосибирск

2015

Оглавление

Введение

1. Определение

2. Технологии создания и управления имиджем политического лидера

3. Механизмы формирования имиджа политического лидера на примере Михаила Прохорова

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность данного исследования заключается в том, что тема имиджа политических лидеров со временем не утрачивает своего значения, ведь имидж политика неотрывно следует за ним. Обсуждение имиджа политика Прохорова также не утратило своего значения, напротив, после яркого политического дебюта разгорелось с новой силой.

Предметом данного исследования является имидж политического лидера;

Объектом данного исследования является технология формирования имиджа;

Цель работы заключается в исследовании технологии формирования имиджа политического лидера. В соответствии с целью, исследование подразделяется на несколько задач, а именно:

1) Дать определение политического имиджа;

2) Выявить технологии создания и управления имиджем политического лидера;

3) Выявить механизмы формирования имиджа политического лидера на примере Михаила Прохорова.

1. Определение

Политический имидж (от англ. Image - образ, изображение) образ политического лидера, деятеля, партии, который складывается в общественном мнении и сознании, оказывая воздействие на авторитет и влияние его носителя. Может возникать стихийно, либо при помощи особых средств, находящихся в распоряжении специалистов по созданию имиджа - имиджмейкеров.

Имидж выступает в роли связующего звена между политиком и его аудиторией. Он служит отражением как интересов аудитории, так и интересов политика и пытается совместить эти интересы, уйти от одностороннего давления сверху, свойственного тоталитарному обществу. Демократическое общество как раз и предполагает более серьезную роль населения в принятии и проведении тех или иных решений на уровне государства. То есть население получает тот информационный и политический продукт, который более всего отвечает его интересам.

Перед нами раскрываются две возможные стратегии: стратегия открытости и стратегия закрытости. По иному их можно назвать стратегией приближения (к электорату) и стратегией дистанцирования. Привычными для реализации являются избирательные технологии в стратегии приближения, показывающие человеческие характеристики кандидата, демонстрируя, что он "свой парень". Но не менее важной, хотя и более редкой, может стать стратегия дистанцирования, на которую также должен реагировать избиратель, который хочет иметь дело не просто с рядовым членом общества, а с чем-то исключительным. Эти две стратегии мы представим в следующем виде:

Стратегия приближения:

Особенности: объект, его коммуникации, контекст его существования сознательно сближаются с электоратом.

Стратегия дистанцирования:

Особенности: объект, его коммуникации, контекст его существования сознательно отдаляются от электората.

Имидж представляет собой обращенное вовне "я" человека, так называемое его публичное "я". Люди как бы покрыты определенным коммуникативным ограждением в виде публичного "я", за которым иногда может скрываться иное "я".

Имидж может быть разделен на два типа: имидж идеальный, тот, к которому следует стремиться, и имидж реальный, существующий на самом деле. Задачей имиджмейкера становится совмещение этих двух позиций. При этом и первый, и второй имиджи могут быть неверными с точки зрения эффективности воздействия, но человек практически не замечает этого, вот почему столь важен взгляд со стороны. Себя мы, как правило, оцениваем неадекватно.

Элери Сэмпсон различает такие типы имиджей, как самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Первый -- связан с нашим прошлым опытом и соответствующими самооценками. Второй -- с оценками других. Поэтому в качестве упражнения она предлагает попросить знакомых написать, что именно им приходит на память, когда они думают о вас. Третий -- в ее интерпретации более связан с ожидаемыми имиджами, рассчитанными на ту или иную профессию. К примеру, она обращает внимание на зависимость имиджа от одежды: "Требования некоторых профессий диктуют имиджи людей, которые в них заняты. Физик-ядерщик нуждается в защитной одежде, полицейскому требуется легко узнаваемая форма, директору похоронного бюро нужен серьезный и уравновешенный имидж". Первые ассоциации связаны именно с внешним видом, поскольку слово image в качестве первых значений в английском языке имеет такие признаки, как изображение, отражение в зеркале.

Имиджи действительно лежат в основе любой профессии и это касается не только одежды. Возьмем имидж злодея, какого-нибудь сказочного разбойника. Он, несомненно, будет иметь устрашающий вид, глаза его должны гневно сверкать, он не любит, когда его не слушают и т.д.

Имидж должен носить личностный характер, за который может "зацепиться" индивидуальное сознание. Очень трудно любить просто "планов громадье", если в нем не будет личностного оттенка. Политика строится на личностном, считают западные имиджмейкеры.

Политика начинает персонализироваться также с помощью присоединения чужих имиджей, ведь для усиления своего имиджа можно воспользоваться присоединением к себе имиджей других.

По этой причине кабинеты правительственных чиновников украшают портреты президентов. В избирательной кампании кандидаты в президенты пытаются окружить себя знаменитостями. А фильмы "украшаются" известными актерами, что делается с помощью достаточно серьезных гонораров, которые еще больше повышают имидж фильма.

К занижению имиджа могут привести ассоциации политика с негативным объектом. Например, для псевдо-поддержки А. Лебедя была организована демонстрация геев. В президентских выборах 1999 г. на Украине кандидата от оппозиции также пытались связать с гомосексуалистами.

Спонтанная речь (а это выход на сцену политика вне костылей в виде имиджмейкеров и советников) служит серьезной лакмусовой бумажкой, позволяющей в ряде случаев существенно навредить образу лидера. Вспомним почти бесконечное количество анекдотов на тему ораторских способностей Леонида Брежнева. Попадал впросак и бывший российский премьер Виктор Черномырдин. Справедливости ради следует признать, что на закате своей жизни он реализовал себя публично в гораздо более свободной манере, чем это было в период его первых появлений на экране.

Политики сами по себе также являются своими собственными имиджмейкерами, поскольку чутко впитывают флюиды восхищения или отталкивания, которые идут от их аудитории. О Гитлере говорили как о лидере, потерявшем связь с реальностью. Но он не теряет ее в области символической реальности. Перси Эрнст Шрамм, очень глубоко исследовавший эту проблему, считал, что стратегия Гитлера всегда была "стратегией престижа и пропаганды", а недостаток чувства реальности не позволял ему осознать, что война и пропаганда подчиняются совершенно различным законам и принципам.

2. Технологии создания и управления имиджем политического лидера

Имидж должен спроецировать ту задачу, которая поставлена на данный момент. Сформулировав четко задачу, можно увидеть те сообщения, которые должны быть выстроены для того, чтобы добиться нужного имиджа. Но при этом следует помнить -- задача ставится исходя из требований аудитории. Таким образом, построение имиджа идет по следующему пути:

а) определение требований аудитории (сегментов аудитории),

б) формулировка характеристик, в сумме составляющих имидж,

в) перевод выбранных характеристик в разные контексты (визуальный, вербальный, событийный, контекстный, семейный и др.).

Тот или иной сегмент аудитории выдвигает разные требования к имиджу, поэтому должен сохраняться основной каркас, к которому плюсуются дополнительные характеристики. Кстати, социологи установили набор характеристик, которыми население характеризует современных украинских политиков:

· честность - 4%,

· бескорыстие - 2%,

· прагматизм -- 9%,

· способность к творчеству -- 6%,

· склонность к безответственной болтовне - 61%,

· склонность к мошенничеству -- 34%,

· стремление к решению собственных проблем за счет

· своего привилегированного положения - 58%,

· лень - 17%.

Этот список представляет особый интерес именно своей негативной направленностью. Он четко указывает, чего не следует делать, от каких характеристик необходимо уходить сознательно.

Имидж носит очень четкую привязку к данному времени, отражая даже нюансы изменений общественного мнения. Так, российские данные дают следующую "картинку" нового лидера:

· Динамичный, относительно молодой.

· Умеет четко формулировать цели своей государственной политики.

· Быстро принимает решения.

· Отвечает за принятые решения.

· Не должен громогласно заявлять свою позицию -- правый он или социал-демократ.

· Декларирует идеи социальной защиты (по возможности их реализует).

· Открыт к предложениям новых капиталистов.

В рамках имиджа российского политического лидера выделены три аспекта: портретный, профессиональный и социальный. По мере убывания значимости эти характеристики занимают следующие места:

Портретный аспект:

· честность,

· порядочность,

· образованность,

· доброта, человечность,

· обязательность, в решительность,

· ум,

· бескорыстность,

· энергичность,

· жесткость,

· молодость,

· напористость,

· способность вести людей за собой, с принципиальность,

· открытость.

Профессиональный аспект:

· компетентность,

· деловитость,

· работоспособность.

Социальный аспект:

· забота о людях,

· близость проблем народа.

Помочь в создании имиджа нам может такая наука, как семиотика. Это наука о знаковых системах. Человек пользуется большим числом автономных знаковых систем. Для типичного знака характерно отсутствие подобия между формой и содержанием. Поэтому в рамках одного языка "да" может означать кивок головой вверх-вниз, в рамках другого языка этот же кивок уже будет обозначать "нет". Знаковые системы поведения требуют вставать при приближении дамы, не рваться на сцену, чтобы помочь героям и т.д. Самой сильной знаковой системой является естественный язык. Он позволяет описывать любую другую знаковую систему.

Политика носит символический характер. Ряд исследователей считает, что в случае стран СНГ она становится еще более сильным ритуалом, чем на Западе:

"По-прежнему политическое поведение -- не образ жизни для россиянина (пример чего дала античная демократия), не способ реализации политических прав (что демонстрирует современная западная демократия), это даже не безумное подчинение (свойственное деспотической форме власти), а своего рода "символическое действо".

Есть важная особенность существования знаковых систем. Когда знаешь их правила, то любое действие или поведение в этих рамках является естественным. Можно заметить только нарушение знаковых закономерностей, но не их выполнение, которое воспринимается как норма.

Следует также более подробно остановиться на имидже как на сообщении, которое посылается населению, отталкиваясь от семиотических оснований. Следует отправить определенное число знаков, которые однозначно будут прочитаны населением, т.е. именно так, как и задумывалось. Возьмем условный пример. Для лидера важной характеристикой является авторитетность. Значит, те сообщения, те знаки, которые он будет посылать, должны в качестве значения иметь "авторитетность'', но они будут каждый раз облекаться в разнообразные формы. Стоит привести некоторые примеры.

Сталин, описывая свою первую встречу с Лениным, когда тот должен был прийти на собрание, удивился, что Ленин пришел вовремя. В представлении Сталина большой человек должен опаздывать, а все должны его ждать. По этому принципу строились театральные выходы А. Гитлера. Он появлялся в самый последний момент, когда напряжение ожидавшей этого выхода толпы достигало пика. Можно построить условное правило, которое активно использовали как диктаторы, так и прочие лидеры. Ценность их времени и ценность времени толпы не совпадает. Ценность времени лидера выше, поэтому всем остальным надо подстраиваться под его распорядок. Отсюда принятые в бюрократических структурах томительные ожидания того момента, когда тебя примут. В этой же плоскости лежит известная пословица "Точность -- вежливость королей".

Среда обитания лидера насыщается знаками, которые передают его "авторитетность''. В прошлом важнейшим знаком был скипетр. Сегодня это несколько телефонов, среди которых самый главный, прямой. Мы видим огромное пространство кабинета, куда можно попасть, только минуя помощников и охрану, то есть не только время у лидера особое, пространство лидера также не подчиняется нашим обычным закономерностям. Лидер заполняет свое пространство самыми дорогими автомобилями. Для него на улицах перекрывают движение всех остальных.

Составляющей "авторитетности" можно считать уверенность. Западного политика специально обучают приемам того, как скрыть свою растерянность, как не проявить неуверенности. Этому служат тщательно отрепетированные ответы на предполагаемые вопросы на пресс-конференциях. Например, известно, что Шарль де Голль за свою президентскую жизнь не получил ни одного вопроса, который не был бы подготовлен.

С точки зрения семиотической модели имиджа его построение состоит в порождении трех видов сообщений, каждое из которых использует свои виды знаков:

· вербальных в виде выступлений, статей и т.д.;

· событийных, поскольку доверие событию или ситуации у населения выше, чем просто словам;

· визуальных, поскольку с экрана телевизора 69% информации считывается визуально и лишь оставшаяся часть вербально.

Но поскольку работа идет с невнимательным собеседником, коим априори является массовое сознание, то важной составляющей такого процесса является постоянное и ритмичное порождение информации. Ритм становится законом воздействия, и в случае порождения позитивной, и в случае выдачи негативной информации.

Имиджмейкер выступает в роли "переводчика", призванного перевести текст на ряд других языков. Центральными при этом становятся следующие "переводы":

· на язык аудитории, поэтому имиджмейкеры очень четко вычленяют те или иные типы аудитории, поскольку для каждого из них должны быть созданы свои собственные тексты;

· на событийный язык, поскольку слова не столь убедительны, как события.

· на визуальный язык, поскольку визуальная информация всегда рассматривается как более достоверная и неотфильтрованная.

Имидж политика складывается из целого ряда компонентов, которые, в идеале, должны "работать" на создание единого образа: Программ, заявлений, в которых отражены основные идеи лидера. Это, как правило, несколько наиболее злободневных проблем общественной жизни, требующих разрешения. В предвыборный период задача предлагаемого лидером политического курса выражается в краткой и доступной для понимания формуле -- лозунге.

Имидж создается собственной работой кандидата. Но чаще всего строится специально, развивается и закрепляется в представлении избирателей с помощью СМИ, средств агитации и пропаганды. Специалисты, начиная разработку имиджа исходят из того, что менять надо не человека, который выступает в качестве кандидата, а впечатления о нем, которое больше зависит от эффективности деятельности средств массовой коммуникации, чем от самого кандидата. Чтобы победить на выборах, нужно стать мифом либо легендой. Опыт показывает, что в многих случаях на выборах побеждает не конкретный человек, а миф об этом человеке, мощное отражение раскручиваемого образа в общественном сознании.

Имидж, с которым действует политик во время избирательной компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. "Разные времена требуют разных героев".

· Первое. Первоначально проводятся исследования, которые способствуют выявлению ожидаемых качеств и способностей кандидата.

· Второе. Специалисты в области избирательных технологий, имиджмейкеры разрабатывают стратегический образ кандидата.

· Третье. Специалисты в области агитации и пропаганды, используя СМИ, печатную и наружную рекламу, другие способы коммуникации доводят этот образ до избирателей.

· Четвертое. Доверенные лица и агитаторы в непосредственном общении с избирателями закрепляют этот образ.

· Пятое. Кандидат на встречах с избирателями демонстрирует этот образ, укрепляет свой имидж.

Основные черты имиджа:

1. Индивидуально-личностные черты: исключительность ("эксклюзивность"), уверенность в себе и своем деле (до самоуверенности), сила.

2. Социальные черты: позиция "служителя общества", забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление улучшать жизнь.

3. Личностно-энергетические черты: энтузиазм, бодрость, оптимизм, провоцирование положительных эмоций.

4. Социально-энергетические черты: умение влиять на людей, решительность, энергия, воля, напористость.

5. Социально-нравственные черты: высокие моральные качества, соответствие "общественному идеалу".

Важно! Как правило, целостный имидж состоит из ряда "микроимиджей" -- конкретных микромоделей, "развертывающих" те или иные черты целостного имиджа. Для того, чтобы целостный имидж был емким, броским и запоминающимся, конкретные модели имиджа должны включать в себя не больше 3-4 основных внешне фиксируемых образов-слагаемых.

Основные составляющие имиджа кандидата

В имидже важными считаются следующие характеристики политика:

1. Личность (харизма, направленность, интеллект, нравственность, потенциал).

2. Отношение (к стране, народу, соратникам, самому себе).

3. Поведение и деятельность (лидерское -- как в экстремальные моменты, так и в обыденной жизни).

К числу дополнительных составляющих имиджа мы отнесем параметры не основной деятельности человека, а скорее его альтернативного функционирования. Это контекст, в котором действует лидер. Вот его основные составляющие:

· прошлое,

· семья,

· спорт,

· домашние животные,

· хобби.

В этом списке есть все то, что носит альтернативный характер, что может так или иначе варьироваться. Если нам сложно поменять основную функцию лидера (поскольку она является для него определяющей), то остальные функции явно могут иметь варианты более или менее выгодные для лидера. Но главным правилом имиджмейкера должно стать обязательное заполнение этой информационной ячейки (в противном случае она будет заполнена массовым сознанием произвольно). Тогда и оппонентам будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию, им придется преодолевать барьер уже существующей установки. Это один из имеющихся в арсенале имиджмейкера видов оружия, один из рычагов воздействия, и было бы неправильно с точки зрения разумной стратегии оставлять его неиспользованным.

Имидж может также отталкиваться от имиджа основного противника, чтобы завоевать голоса в конкретной ситуации, например, в ситуации выборов.

Реально слабая сторона одного кандидата может быть профессионально подана как выигрышная по отношению к противнику. То есть имидж строится на контрасте с имиджем того, кого хочешь победить. Это можно сделать, только если основательно изучить плюсы и минусы своего противника. Однако воспользоваться таким анализом можно, если политик в состоянии перевоплотиться, подыграть, помочь создателям его имиджа, чтобы все выглядело как можно естественнее. Так что артистический дар политика весьма важен для создания удачного имиджа.

Практически о таком же контрастном построении имиджа речь ведет и В. Костиков, описывая следующую ситуацию:

"Помню, какая волна публикаций по поводу здоровья Б.Н. Ельцина прокатилась по европейской прессе в преддверии визита в Москву американского президента Клинтона в январе 1994 года. Думаю, что и она была не случайна, а связана с усердно насаждаемым имиджем Клинтона как самого молодого и самого энергичного политика мира. Окружению американского президента, видимо, казалось выгодным представить своего лидера на фоне "увядающего" Ельцина".

И это, вероятно, естественная психологическая закономерность, в соответствии с которой увидеть и вычленить характерные черты мы можем только на фоне однотипных объектов.

Используются и чисто вербальные составляющие имени политика. Так американский президент Кулидж победил на выборах, идя под лозунгом "На холодную (т.е. на трезвую) голову", опираясь на корень своей фамилии "cool".

Во Франции свой подход к проблеме "имидж и выборы" сформировал Жак Сегела, известный французский специалист по избирательным технологиям. Он сформулировал свои восемь заповедей успешной избирательной кампании, считая их универсальными:

· голосуют за человека, а не за партию;

· голосуют за идею, а не за идеологию,

· голосуют за будущее, а не за прошлое,

· голосуют за образ социальный, а не политический,

· голосуют за человека-легенду, а не за посредственность,

· голосуют за судьбу, а не за обыденность,

· голосуют за победителя, а не за неудачника,

· голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.

Здесь следует различать работу на потребительском рынке и в области избирательных технологий:

В отличие от области потребительского рынка, в котором каждый шаг задан его многочисленными исследованиями, электоральная идея может быть создана лишь на основе чистого воображения. Нет ничего примитивнее, чем политическая мысль. Выбор ограничивается несколькими основными вариантами: бедные против богатых, прогресс против консерватизма, свобода против угнетения. Только полное изменение условий может вызвать сбой этого самоблокирующего механизма "добро - зло".

В США борьба за имидж политика ведется не менее активно, ведь и первые опыты отрицательной политической рекламы зафиксированы именно там. Обычно президентские кампании в США поручаются специализированным агентствам. Перед кампанией 1972 г. Никсон решил создать свою собственную группу, а не обращаться к рекламному агентству. В результате они сэкономили 15% средств, предназначенных на телевизионную и радиорекламу, поскольку эту сумму забирает себе рекламное агентство за размещение своих сообщений. Эта группа получила название Ноябрьской. И уже она выработала следующую стратегию президентской кампании:

1. Представлять президента как активное лицо. Как человека, который принимает серьезные решения. Как человека, которого следует оценивать по его результатам, а не по его словам.

2. Представлять президента как человека с перспективным видением. Все его достижения должны позиционироваться как часть плана, который президент осуществляет ради блага всех. Не случайные действия, а элементы плана, который должен быть продолжен.

3. Представлять президента как человека, который получил в управление беспорядок. Все время публике следует напоминать, что тогда, когда президент пришел к власти, ситуация была намного хуже.

4. Представлять президента как человека смелого, решительного и самоотверженного. Личные качества президента должны подчеркиваться через его дела.

5. Представлять проблемы, насущно важные для возможных избирателей.

В последнем случае такой проблемой во всех случаях является экономика, все остальное служит дополнительными, факультативными темами при приоритетности первой. Но эта тема должна быть переведена на язык, понятный большинству, а не состоять из манипулирования терминами типа монетарная политика или чикагские мальчики. Западные политики для большей наглядности могут, к примеру, разорвать перед камерой фунт пополам, чтобы показать, насколько меньше на него можно купить, или продемонстрировать наполовину опустевшую продуктовую корзину, наполненную настоящими продуктами. Это как бы событийный язык, а не вербальный, он не требует перевода, понятен всем и легко входит в души избирателей.

Имиджевые структуры лежат в основе восприятия политической структуры страны, поскольку понятия "демократия", "коммунизм" в основе своей носят имиджевый характер. Массовое сознание в состоянии реагировать только на ключевые понятия. Этим всегда пользуется пропаганда.

Имидж является идеальным объектом, так как он есть не что иное, как психический образ. Следовательно, он не подлежит прямому, непосредственному изучению, а может быть оценен только по характеристикам реагирования людей, их эмоциональным и ценностным отношениям, а именно: по тому, как люди воспринимают личностные черты и особенности политика, его поведение в различных ситуациях, его отношения к различным объектам.

Следовательно, изучение имиджа субъектов власти должно базироваться на методах исследования психических образов (в частности, таким методом является метод экспертных оценок), а также теории социальной перцепции.

Поскольку возможность коррекции имиджа субъектов власти заключается в использовании политиком различных ролевых функций или социальных ролей, то изучение имиджа субъекта власти должно включать анализ его ролевого поведения.

Поскольку имидж как психический образ является прагматичным, т.е. он создается для вполне конкретных целей. Прагматичность его определяется стремлением соответствовать социальным ожиданиям масс, их ценностям. Это определяет необходимость анализа и мониторинга социальных настроений и ожиданий масс для формирования эффективного имиджа.

Для изучения имиджа политического лидера, современная наука предлагает несколько методов.

Одним из самых распространенных и доступных методов является количественный репрезентативный опрос. Этот метод заключается в беседе со статистически значимым числом респондентов по заранее составленной анкете. Результат исследования - диагностика имиджа кандидатов и ожиданий электората, разработка рекомендаций для эффективной стратегии избирательной кампании. В ходе предвыборных кампаний используются три основных видов опросов: исходное исследование, выявление тенденций и блиц-опросы. Данный метод позволяет определить особенности восприятия избирателями имиджей кандидатов, а также выявление ключевых критериев их оценки. Это позволяет составить рекомендации для коррекции имиджа кандидата.

Самым эффективным, но достаточно дорогостоящим методом является качественный метод - метод фокус-групп, который заключается в беседе с группой людей по заранее разработанному сценарию. Если количественный опрос позволяет получить статистические данные (т.е. отвечает на вопрос "сколько процентов населения придерживаются той или иной точки зрения"), то фокус-группы предоставляют информацию о том, почему они считают так, а не иначе. Кроме того, использование специальных психологических методик при проведении фокус-групп дает возможность получить информацию о тех представлениях и мотивациях респондентов, которые относятся к разряду "социально неодобряемых" - агрессия, страхи и т.п. - и потому остаются не выявленными при проведении формальной беседы во время количественного опроса. Результат: подробная характеристика мотиваций представителей тех или иных целевых групп - "сторонников", "противников" и "нейтральных"; специфика мотиваций и предпочтений представителей различных социальных, профессиональных, возрастных групп населения. Фокус-группы позволяют получить исчерпывающую информацию о критериях выбора и механизмах принятия решений различных групп электората, изучить определяющие мифологемы и стереотипы восприятия политической рекламы. Полученные данные позволяют разработать конкретные рекомендации для построения стратегии выборной кампании, а также - отдельных ее составляющих: составление медиаплана, подготовка к встречам с населением, работа со слухами, работа с имиджем кандидата и отстройка от оппонентов, подготовка агитационных материалов.

Метод фокус-групп нацелен на описание имиджевых характеристик политика с точки зрения различных социальных групп; на изучение степени оформленности имиджа политика, его целостности и непротиворечивости; на оценку "зоны развития" (формирования в нужном направлении) имиджа политика в представлениях избирателей, на основе этого могут быть разработаны предложения по корректировке публичной деятельности данного политика (и органа власти, если политик является выборным руководителем органа власти);

Фокус-группы, направленные на изучение имиджа кандидата и его оппонентов, являются неотъемлемой частью создания необходимого образа кандидата, максимально соответствующего ожиданиям электората. Этот вид исследования позволяет решить следующие задачи:

- Выявление характеристик реального имиджа кандидата, в том числе - тех его составляющих, которые не осознаются самими респондентами, однако оказывают существенное влияние на характер их отношения к его персоне;

- Характеристики имиджа оппонентов, определение оптимальной стратегии коммуникации с ними кандидата, методов отстройки от негатива;

- Ожидания и предпочтения различных групп электората, разработка рекомендаций для корректировки имиджа кандидата (подготовка к встречам с населением, стратегия позиционирования на политической арене, разработка информационных поводов, составление агитационных материалов).

Метод экспертного интервью заключается в беседе с представителями властной и бизнес элит, а также - специалистами: политологами, экономистами, журналистами и т.д. Результат - выявление интересов различных групп элиты, референтных групп и лиц, оказывающих существенное влияние на формирование общественного мнения; получение широкого спектра экспертных оценок социально-политической ситуации в регионе. Обычно используется в сочетании с исходным исследованием и позволяет решить следующий спектр задач:

- Получить представление о политических установках и предпочтениях региональной элиты, которые необходимо учитывать при разработке оптимальной стратегии позиционирования кандидата на политической арене;

- Познакомиться с экспертными оценками текущей ситуации и прогнозами ее развития, что в сопоставлении с анализом данных собственных исследований позволяет получить более точную и "многомерную" картину;

- Проанализировать возможности получения поддержки со стороны представителей элиты кандидатом и его оппонентами;

При создании, изучении или корректировке имиджа политического лидера, уместно использовать метод мозгового штурма. Мозговой штурм - это способ коллективного принятия решений путем активизации группового креативного мышления. Проводится мозговой штурм модератором, его участники 8-12 человек, объединенных общими целями и задачами. Результат - в сжатые временные сроки происходит суммирование опыта, нахождение оптимальных решений конкретных задач, выработка стратегий дальнейшей работы. В ситуации выборной кампании проведение мозговых штурмов целесообразно в тех случаях, когда нескольким группам специалистов необходимо в краткий срок обменяться имеющейся информацией и совместно принять решения о дальнейших действиях. Например, в том случае, когда было проведено социально-психологическое исследование, посвященное изучению имиджа кандидата, для участия в мозговом штурме целесообразно пригласить социологов, проводивших исследование, психолога, работающего с имиджем кандидата, журналистов и PR специалистов, занимающихся информационным обеспечением проекта.

Преимущество данного метода заключается в том, что он позволяет не только ознакомиться с данными и задать вопросы, но и обменяться творческими идеями, отобрать наилучшие из них, разработать конкретный план действий для дальнейшей работы.

При изучении имиджа политика целесообразно использовать как качественные, так и количественные методы: метод фокус-групп, количественный репрезентативный опрос, экспертные интервью, мозговой штурм и т.д. Перечисленные методы позволяют изучить степени оформленности имиджа политика, его целостность и непротиворечивость; описать имиджевые характеристики политика с точки зрения различных социальных групп, оценить развитие имиджа политика в представлениях избирателей и т.д.

Метод ассоциаций позволяет нам определить, каким воспринимается политик на бессознательном уровне. Ассоциативные образы могут основываться или отражать в символической форме разнообразные аспекты и характеристики прототипа: внешнее сходство, особенности среды проживания, образа жизни, истории, быта - это наиболее открытый уровень. Кроме того, на бессознательном уровне, воплощаясь в анималистических символах, может происходить кодирование и психологической информации - представления о национальном характере, темпераменте, стратегиях поведения, нравственных ценностях относительно того или иного социального объекта.

Для определения эмоциональной составляющей установки избирателя мы будем использовать психосемантический метод - метод семантического дифференциала. Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного уровня (а исследовательская задача всегда сформулирована в его понятиях), на аффективный уровень, где эта информация закодирована не языковыми формами, а разнообразными ощущениями. Этот метод позволяет выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного политика, а не то, что он чувствует об испытываемых им эмоциях. Обращение к бессознательному позволяет не только избавиться от рационализации, но и избежать давления социально желательных ответов.

3. Механизмы формирования имиджа политического лидера на примере Михаила Прохорова

Михаил Прохоров родился 3 мая 1965 в семье начальника Управления международных связей Госкомспорта СССР и заведующей кафедрой полимеров Московского института химического машиностроения. Его сестра -- литературовед Ирина Прохорова, редактор и издатель "НЛО".

В 1989 году с отличием закончил факультет международных экономических отношений Московского финансового института. Его однокурсником и другом был будущий губернатор Красноярского края Александр Хлопонин.

В июне 2009 года, Михаил Прохоров сменил московскую прописку на прописку в посёлке Еруда Красноярского края. Бизнесмен должен уплатить в Еруде налог на доходы физических лиц со сделки по продаже более чем за $5 млрд Владимиру Потанину 50% акций совместной компании -- "КМ инвест". Ожидается, что бюджет Красноярского края и Северо-Енисейского района в результате этого пополнится в 2009 году на 16,6 млрд. руб.

Среди основных вех его профессиональной деятельности стоит выделить следующие:

· 1989-1992 год -- начальник управления Международного банка экономического сотрудничества (МБЭС).

· 1992-1993 год -- председатель правления акционерного коммерческого банка "Международная финансовая компания".

· 1993-1998 год -- председатель правления ОНЭКСИМ Банка.

· 1998-2000 год -- президент -- председатель правления ОНЭКСИМ Банка.

· 2000-2001 год -- президент АКБ "РОСБАНК".

· 2001-2007 год -- генеральный директор, председатель правления ГМК "Норильский никель" (с июня 2001). В апреле 2007 года покинул пост Генерального директора ГМК "Норильский никель". Но на сентябрь 2007-го Прохоров все ещё владел блокирующим пакетом "Норникеля" (25%).

· С марта 2006 года -- Председатель совета директоров ОАО "Полюс Золото".

· С июня 2007 года -- член наблюдательного совета государственной компании по нанотехнологиям "Роснанотех".

· В мае 2007 года -- основал частный инвестиционный фонд ООО "Группа ОНЭКСИМ", президентом которого сейчас является.

· С июня 2008 года -- член Совета директоров ГМК "Норильский никель".

· C октября 2008 года -- президент Союза биатлонистов России (сменил на этом посту Александра Тихонова).

· По состоянию на начало 2009 года -- самый богатый человек в России.

Прохоров отмечен орденом святого благоверного князя Даниила Московского II степени (РПЦ) и орденом Дружбы за вклад в развитие экономического потенциала России (2004 и 2006 годы соответственно).

В порядке перечисления положительных имидж-характеристик предпринимателя нужно отметить учрежденный им в 2004 году Фонд культурных инициатив. "Деятельность Фонда основывается на убеждении, что культура мобилизует творческие способности, способствует более ясному пониманию общественных проблем и может помогать в их решении, служит важнейшим ресурсом социально-экономического развития. Миссия Фонда - содействовать формированию культурного сознания и поощрять культурную деятельность". Данный факт в сочетании с пропиской в Красноярском крае призван усилить имиджевую характеристику "патриотизм". Можно сколь угодно долго подвергать сомнениям искренность намерений бизнесмена, но живи он, скажем, в Лондоне, все было бы совсем по-другому. Березовский, теперь вот еще и Чичваркин не добавляют себе привлекательности тем, что имеют проблемы с отечественным правосудием.

Отдельно следует упомянуть работу Прохорова в сфере профессионального спорта. Баскетбольный клуб ЦСКА, на пост президента которого он пригласил Сергея Кущенко, вскоре четыре раза подряд стал чемпионом страны и дважды выиграл Евролигу. При этом несомненном успехе имя Прохорова все время оставалось в тени. Вот что по этому поводу говорит сам "анализируемый". Из интервью "Спорт-Экспрессу":

- Почему вы так упорно оставались в тени на протяжении всей своей работы в ЦСКА?

- Существуют законы жанра. Владелец клуба должен либо сам быть генеральным менеджером, и тогда вся слава достается ему, либо должен нанимать людей и передавать им все полномочия. В ЦСКА я принимал бюджет один раз в год. Мне рассказывали концепцию, объясняли, почему нужны те или иные игроки, я мог задавать любые вопросы, но на этом мое влияние на дела клуба заканчивалось. Это - правильная система. И единственно возможная в бизнесе, если у вас многопрофильные активы. Человек не может быть специалистом во всех сферах. И если будет влезать во все сразу, то обязательно разорится. Значит, надо приглашать лучших, уметь с ними договариваться, не мешать им работать и давать право на ошибку. политический имидж олигарх лидер

- Неужели никогда не хотелось, чтобы вашу работу оценили публично?

- Вы зря думаете, что все стремятся к публичной славе. Если бы не мой любимый смешной куршавельский случай, я до сих пор пребывал бы в тени и замечательно себя чувствовал.

Про этот случай стоит рассказать отдельно.

2007 год для Михаила Прохорова начался с крупного скандала, произошедшего на культовом французском горнолыжном курорте Куршевель. Миллиардер вместе с другими российскими бизнесменами был задержан в ходе рейда местной полиции по борьбе с проституцией. Полиция заподозрила россиян в связях с проститутками и возможном сутенёрстве.

Позже стало известно, что Прохорова допросили как свидетеля в полиции Лиона и отпустили без предъявления обвинений. При этом прокурор Лиона отметил, что расследование продолжается, и обвинения могут быть предъявлены позже.

В августе 2009 года уголовное дело во Франции было прекращено в связи с отсутствием состава преступления. Прохоров, в свою очередь, потребовал извинений от французской полиции. Кроме того, бизнесмен выразил уверенность, что "французы быстро извинятся", и как только это произойдёт, он пообещал снова поехать на престижный курорт. В декабре миллиардер сообщил в своём блоге, что французские полицейские действительно извинились. Извинения были принесены на встрече официальных лиц Франции и России под председательством премьер-министров Франсуа Фийона и Владимира Путина.

Но вернёмся к положительным сторонам имиджа господина Прохорова. Своим заявлением в интервью "Спорт-Экспрессу" он убивает сразу двух зайцев: профессионалы-управленцы понимающе кивают головой, а спортивные болельщики вспоминают, как они радовались первому в истории триумфу российского клубного баскетбола в 2006 году. Нельзя не вспомнить Романа Абрамовича и Алишера Усманова, вложивших свои средства в лондонские футбольные клубы "Челси" и "Арсенал" соответственно. Конечно, "Челси" не мог стать таким же "своим", как ЦСКА для российской общественности. Да и отсутствие стремления попасть на первые полосы тоже воспринимается лучше, чем так называемые "медийные персонажи".

В октябре 2008 года Михаил Дмитриевич сел в кресло Российского союза биатлонистов. Биатлон в рейтингах популярности зимних видов спорта делит первую строчку с хоккеем, и от нашей сборной (в обоих, кстати, случаях) требуют побед. Получается не всегда - исправить этот факт был призван все тот же Кущенко. На сей раз - овеянный славой самого успешного спортивного менеджера страны. Прохоров верен сам себе и людям, как это часто говорят сегодня, "из своей команды". Еще один штрих к портрету, позволяющий дистанцироваться от "жадных барыг, для которых нет ничего святого".

Еще один любопытный факт из серии "Прохоров и спорт". Фрагмент из другого интервью, с GQ]:

- Много занимаетесь?

- Два часа в день вне зависимости ни от чего, я могу даже сократить сон. Могу и в два часа ночи пойти бегать, просто тренируюсь на низком пульсе... А по выходным занимаюсь 4-5 часов. И в отпуске 4-6 часов - это стандартный набор в течение дня.

Лев Толстой, не иначе. Вообще, данные слова Прохорова можно расценивать по-разному. С одной стороны, создается образ современного молодого предпринимателя, который стремится поддерживать себя в хорошей форме. Здоровый образ жизни сегодня - едва ли не главная ценность, пропагандируемая через СМИ, в том числе и российские. Поддерживая, по сути, государственную пропаганду, бизнесмен еще на шаг отдаляется от олигархов вроде Березовского, который не чурался даже открытой конфронтации с властью.

Разумеется, этот раздел не мог обойтись без упоминания истории, которая сделала имя Прохорова известным широкой публике.

Как уже было сказано, Михаил Прохоров и его помощник Дмитрий Шатов и вице-президент Олег Байбаков (всего 26 человек) 9 января 2007 были задержаны на 4 дня французской полицией по подозрению в причастности к организации международной сети проституции класса "люкс". Французская полиция подозревала, что Прохоров привёз девушек для своих богатых друзей; сам Прохоров заявил следствию, что привёз женщин, потому что "любит компанию умных, красивых и молодых спутниц".

Наверное, скандал в Куршевеле можно считать "точкой отсчета" в выстраивании, по сути, с нуля имидж-модели Михаила Прохорова. Если обратить внимание на слова Примакова, то фразу "это настраивает общество против бизнеса" вообще можно принять за руководство к действию. Общество любит большой спорт? - Заставь их вспомнить о былых заслугах в ЦСКА и задуматься о будущих победах в биатлоне! И так далее.

Еще одним ударом по репутации Михаила Дмитриевича (правда, с гораздо меньшим резонансом) можно считать разрыв отношений с бывшим партнером по бизнесу Владимиром Потаниным. В июне 2008 года тот обвинил Прохорова в несоблюдении договоренностей в сделке, касающейся продажи блокирующего пакета ГМК "Норильский никель". Потанин заявил, что "Прохоров обещал Усманову и мне продать "Норильск" и купить „Полюс", но он этого не сделал". В ответ на это заявление Михаил Прохоров подал в суд иск на Потанина с требованием опровержения данного высказывания как порочащего его деловую репутацию. Судья удовлетворил иск Михаила Прохорова, признав слова г-на Потанина не соответствующими действительности и порочащими деловую репутацию сведениями.

Выигрыш дела в суде и защита деловой репутации - это, безусловно, имиджевая победа. Но ссора с представителем деловой элиты, только более популярным в СМИ (Одно время у Потанина был свой телепроект "Кандидат" - аналогичное шоу в США вел Дональд Трамп) заставляет задуматься. Выносить сор из избы не считается этичным в сфере бизнеса, да и в любом другом уважающем себя профессиональном сообществе. С другой стороны, "счет на табло": звание самого богатого человека в России принадлежит Прохорову, он успешнее, значит, он прав.

Весной 2011 года Прохоров неожиданно для многих аналитиков заявил о своих политических амбициях -- и 24 июня его приняли в партию "Правое дело", созданную в 2008 году путём слияния нескольких карликовых партий либеральной направленности, и сразу же избрали её лидером. Выборы прошли на внеочередном съезде на безальтернативной основе. За назначение Прохорова высказались 107 делегатов, а против -- только 2.

На своём выступлении новоиспечённый лидер сообщил, что собирается не только пройти в Госдуму на предстоящих декабрьских выборах, но и сделать "Правое дело" второй по численности партией после "Единой России". Совокупные финансовые вложения в проект со стороны Прохорова составили 800 млн. рублей.

Партийцы наделили Михаила Прохорова беспрецедентными полномочиями. В частности, он мог по своему усмотрению исключать неугодных ему членов партии, устранять региональные отделения и утверждать избирательные списки.

За рекламную кампанию Прохорова взялась группа политтехнологов с Украины, однажды уже потерпевших неудачу с продвижением кандидата в президенты этой республики Арсения Яценюка. Сама кампания российского миллиардера запомнилась рекламными плакатами в чёрно-жёлто-белом "имперском" стиле, в части которых обыгрывалась цитата из культового фильма "Брат-2" -- "Михаил Прохоров: кто прав, тот и сильнее". Некоторые такие плакаты несколько раз снимали местные власти, посчитав их политической рекламой, в то время как штаб Прохорова называл их рекламой социальной.

Неоднозначная рекламная кампания вызвала и пародии. Так, на улицах Москвы оказались отмеченные логотипом некоего "Monolog.tv" плакаты-пародии, почти полностью повторяющие плакаты-оригиналы, за исключением слогана. Если билборды "Правого дела" содержали фразу "Сила в правде", создатели пародийных плакатов заменили эту фразу её полной версией:

"Вот скажи мне, Михаил Прохоров, в чём сила? Разве в деньгах? У тебя много денег, и чего? Я вот думаю, сила в правде. Кто прав, тот и сильнее. Вот ты обманул кого-то, денег нажил, и чего -- ты сильнее стал? Нет, не стал! Потому что правды за тобой нету! А тот, кого обманул, за ним правда!"

В число задач, поставленных олигархом, помимо уже не раз озвученного им предложения об ужесточении Трудового кодекса РФ, вошли увеличение социальных расходов и уменьшение оборонного бюджета, а также изменение структуры власти и метода управления страной.

По его словам, при удачном исходе думских выборов партия намерена выставить своего кандидата в президенты, а сам он не прочь занять пост главы правительства. Он призвал отменить назначение губернаторов, дать избранным главам субъектов Федерации больше полномочий, сделать выборными должности глав полиции, судей и прокуроров, а также отменить обязательный призыв в армию. Более того, Прохоров призвал Россию отказаться от рубля и перейти на евро, а также заявил, что при должном управлении Россия способна спасти мир от финансового кризиса.

При близком знакомстве с партийцами Прохоров обнаружил, что в них нет единодушия, в том числе и по поводу назначения нового главы "Правого дела". Состояние доставшейся ему партии Михаил Прохоров оценивал без иллюзий.

Миллиардер неоднократно отмечал, что ему в партии нужны в первую очередь яркие личности, вне зависимости от их известности и политического опыта. Такие как, например, глава екатеринбургского реабилитационного центра "Город без наркотиков" Евгений Ройзман, несмотря на его уголовное прошлое. При этом, по словам самого Ройзмана, главный "праводел" подчеркнул, что сам покинет партию, если от него потребуют убрать "уголовника".

Внутрипартийные трения, достигшие своего пика к середине сентября, привели к скандальной отставке Михаила Прохорова с поста лидера партии. 15 сентября 2011 года очередной съезд "Правого дела" разбился на два независимых: на одном из них олигарха отстранили от управления, а на другом он сам объявил о своём выходе их партии.

Миллиардер назвал произошедшее рейдерским захватом партии, а её съезд фальсифицированным, "но судиться с формальной точки зрения тяжело". По его словам, к участию в съезде не допустили реальных членов партии, зато были зарегистрированы фиктивные. Экс-лидер партии обвинил в этом первого замглаву администрации президента Владислава Суркова, назвав того "кукловодом", саму партию "кукольной и кремлёвской", а бывших соратников, проголосовавших за его отставку, -- клоунами.

Однако члены "Правого дела" объясняли свой выбор иными причинами -- нежеланием Михаила Прохорова общаться с региональными представителями и его методами управления, больше пригодными для крупных компаний, нежели для партий. Они обвинили его в излишнем доверии группе своих политтехнологов, полном отсутствии диалога и включении в партийные списки человека с уголовным прошлым -- Евгения Ройзмана.

В Кремле же претензии миллиардера назвали бессмысленными; источник в администрации президента России отметил, что, несмотря на требование Прохорова об отставке Суркова, "пока в отставку отправился он сам":

"Можно понять состояние Прохорова, которого выгнали из "Правого дела" его же соратники. Видимо, его странные заявления связаны с душевными переживаниями из-за собственных ошибок и неудач. Прохоров перепутал управление частной компанией с политической работой, а съезд -- с корпоративом, на котором выступают проплаченные артистки".

Вскоре после выборов в Госдуму РФ, которые прошли 4 декабря 2011 года, и последовавших вслед за ними протестов появились слухи о том, что Михаил Прохоров в качестве самовыдвиженца может принять участие в президентских выборах. 12 декабря 2011 года Михаил Прохоров подтвердил их, заявив, что "самое серьёзное решение в жизни". Как выяснилось днём позже, сообщение о желании участвовать в выборах Прохоров подал в Центризбирком ещё 9 декабря. 15 числа ЦИК принял от миллиардера документы, позволив тем самым начать ему сбор подписей.

В этот же день Михаил Прохоровна встрече с журналистами в рамках собрания инициативной группы в случае своей победы на выборах пообещал помиловать Михаила Ходорковского; сократить срок президентства с 6 лет до 5 и запретить занимать пост президента одному человеку более 10 лет; вернуть прямые выборы губернаторов и ввести уведомительный порядок регистрации партий. Кроме того, Прохоров заявил, что для того, чтобы занять пост главы государства он может жениться.

29 декабря 2011 года бизнесмен представил тезисы своей будущей президентской программы. Они состояли из нескольких страниц с текстом и строились на противопоставлении самого Прохорова и фаворита предвыборной гонки премьера Владимира Путина. На левой части каждого листа была фотография премьера на чёрном фоне и надпись "Было при Путине", а на правой -- фотография бизнесмена на белом фоне и надпись "Будет при Прохорове". При этом на каждом листе располагалась соответствующие блоки информации.