Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Исследование понятия «имидж»

1.1 Понятие имиджа

1.2 Технологические функции имиджа

Глава 2. Управление массовым сознанием в системе имиджирования

2.1 Влияние имиджа на массовое сознание

2.2 Управление бессознательным

Глава 3. Технология формирования имиджа политического лидера

3.1 Имидж политика

3.2 Формирование имиджа политика

3.3 Особенности имиджа политика в России

Заключение

Список используемых источников

• Введение

Тема курсовой работы «Технологии управления массовым сознанием в системе имиджирования» (на примере создания имиджа политика).

Манипулирование массовым сознанием и общественным мнением как научная и практическая проблема рассматривалась также в рамках теорий журналистики и средств массовой коммуникаций, политической и коммерческой рекламы и пропаганды, социального управления и маркетинга.

В последнее время активизировались исследования проблемы манипуляций личностью, человеком, его сознанием и поведением как на теоретическом, так и прикладном уровне. Философский анализ современного состояния проблемы манипуляций личностью и их особенностей в советский период развития российского общества проведен в диссертационном исследовании и работах Ю.А.Ермакова. Современный психологический анализ состояния проблемы межличностных манипуляций проведен в работах Е.Л.Доценко. Грачев Г. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия.. - М.: ИФ РАН, 2002. - с. 6

Мы живем в обществе, где правят визуальные образы: главы государств и политические деятели, президенты признают необходимость хорошо выглядеть на экране телевизора, знаменитости нанимают стилистов, а компании тратят немалые средства на создание привлекательного имиджа своему продукту.

В постиндустриальную эпоху роль грамотно сконструированного положительного имиджа особенно велика, так как значение коммуникабельности возрастает. Для самореализации человеку необходимо ежедневно контактировать с новыми людьми, получать информацию и сообщать информацию о себе. Поскольку время постоянно уплотняется, часто встает вопрос, как подать информацию о себе максимально аутентично и в кратчайшие сроки. Технологии имиджирования во многом помогают в решении этой задачи.

Объект курсовой работы - имиджмейкинг.

Предмет - технология управления массовым сознанием.

Целью курсовой работы является исследование технологии управления массовым сознанием в системе имиджирования.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие имиджа и его технологические функции.

2. Исследовать влияние имиджа на массовое сознание.

3. Проанализировать технологию формирования имиджа политика.

В работе использовался комплекс общенаучных методов - анализ литературных источников, системный, анализ, синтез, обобщение и сравнение, анализ теоретических и эмпирических исследований по данной проблематике.

Теоретической базой для написания курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области связей с общественностью и имиджмейкинга, таких как Шепель В.М., Почепцов Г. Г., Ольшевский А. С., Жуков В. И. и др.

Глава 1. Исследование понятия «имидж»

1.1 Понятие имиджа

Свою актуальность проблематика, связанная с имиджем, приобрела в XIX веке, когда особенно активно стали развиваться демократические институты, прежде всего, институт всеобщих свободных выборов. Судьба правительства стала напрямую зависеть от того, как оно само и его деятельность воспринималось избирателями. Неспособность изменить реальность согласно представлениям граждан о том, какой она должна быть, либо убедить их, что происходящее есть лучший вариант развития событий из всех возможных, оканчивалось, как правило, сменой правящих элит. Поэтому естественно, что проблема построения идеальных образов (сложившейся ситуации, правительства и прочих элементов социальных отношений) и внедрения их в массовое сознание приобрела решающее значение. Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования // Актуальные проблемы политологии. - М.: МАКС Пресс, 2001. - с. 84

Понятие «имидж» давно на слуху. Как это ни покажется неожиданным, но первыми активно начали работать с ним экономисты, занимающиеся предпринимательством Известен такой факт американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания

Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нем важное направление своей работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».

Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов Владея знаниями законов процесса социальною восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.

В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию - имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).

Имиджирование - процесс создания имиджа, неотъемлемая часть коммуникационного процесса в сфере рекламы и ПР. Борисов б. Л. Технологии рекламы и ПР. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - с. 601

В переводе с английского имидж - это образ, изображение. В самом же деле - это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики - в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. - М.: Народное образование, 2002. - с. 7

1.2 Технологические функции имиджа

Технологические функции имиджа:

Межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

Высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

Затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.

Организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.

Преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование. Сошлёмся на одно из высказываний Наполеона: «Я бываю то лисом, то львом. Весь секрет управления заключается в том, чтобы знать, когда следует быть тем или другим».

Таким образом, имидж - это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение - достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает наше понимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов.

Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж - явление положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. - М.: Народное образование, 2002. - с. 13

Глава 2. Управление массовым сознанием в системе имиджирования

2.1 Влияние имиджа на массовое сознание

С конца XIX века одной из главных проблем психологии, философии и культурологии стало массовое сознание.

Массовое сознание -- один из видов общественного сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический вид общественного сознания, свойственный значительным неструктурированным множествам людей («массам»). Массовое сознание определяется как совпадение в какой-то момент (совмещение или пересечение) основных и наиболее значимых компонентов сознания большого числа весьма разнообразных «классических» групп общества (больших и малых), однако несводимый к ним. Это новое качество, возникающее из совпадения отдельных фрагментов психологии деструктурированных по каким-то причинам «классических» групп. В силу недостаточной специфичности источников своего появления и неопределенности самого своего носителя, массовое сознание в основном носит обыденный характер. Ольшанский Д.В. Основы политической психологии. -- Екатерин-бург: Деловая книга, 2001. - с. 204

Масса (и ее крайняя, временная и неустойчивая форма -- толпа) не сеть часть общества, хотя и образует коллективы. В ней отсутствует структура и устойчивые культурные системы, у нее другой разум и образ поведения, нежели у класса.

Можно также предположить, что феномен массы и толпы не вызывал в русской и советской культуре большого интереса потому, что эта проблематика еще не была актуальной. Жесткая сословная система старой России не давала возникать толпам -- инерция культурных стереотипов и авторитетов была столь велика, что даже выдавленные из общества разночинные люди (бродяги, босяки и т.п.) восстанавливали своеобразные общественные структуры с определенными правами и обязанностями. Обитатели ночлежки в пьесе Горького «На дне» -- не толпа и не люди массы. В советском обществе также довольно быстро возродилась сословность, да и другими связями общество было сильно структурировано, так что не было пространства для «толпообразованш». Эта проблема стала возникать уже в ходе быстрой урбанизации в 60-е годы, что и повлекло возникновение массового человека и массовой культуры и стало одной из предпосылок крушения советского строя, сметенного искусственно возбужденной толпой.

Фашисты пришли к власти, сумев на время превратить рассудительный немецкий народ в толпу-- и она ринулась в безумный поход, забыв о совести и не думая о последствиях. В отношении молодежи фашизм сознательно разрушал традиционные отношения. Шло снятие естественных для подростков культурных норм, запретов, подчинения и уважения к старшим. Идеологи фашистов поставили задачу: создать особый стиль -- так, чтобы «молодежи стало скучно в лагере коммунистов». Была выработана целая философия под названием «а мне что за дело», или стиль «бродяги и фанфарона» -- говоря попросту, хулигана. Наставники молоденьких фашистов поощряли уличное насилие, ножи и кастеты. Сам фюрер заявил: «Да, мы варвары и хотим ими быть Это почетное звание. Мы омолодим мир». Конечно, «учиться, учиться и учиться» гораздо скучнее.

Буржуазное общество создало целую промышленность масс-культуры. Обладая высокими техническими возможностями, она выносит на рынок очень соблазнительный продукт, идеологическое содержание которого целенаправленно принижает человека, делает его мышление инфантильным и сильно повышает восприимчивость к внушению.

Население «развитых» стран Запада, подверженное постоянному воздействию масс-культуры и телевидения, превращается в огромную виртуальную толпу. Она не на площади, а в уютных квартирах у телевизоров, но вся она не структурирована и слушает одних и тех же лидеров и пророков, не вступая с ними в диалог Она не бежит сама громить Бастилию или линчевать сербов, она лишь одобряет такие действия своих властей Когда говоришь с западным обывателям о разрушительных действиях, которые он поддерживает, берет жуть. Эти люди действительно могут уничтожить Землю без всякого злого умысла, просто «не подумав». Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. - М.: Эксмо, 2006. - с. 234

Почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание?

Дело в том, что с массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. В общении одного человека с другим возможно применение физических единиц. Условный пример: топор, а не слово могут убедить человека. Для массового сознания это уже невозможно, следует концентрироваться на коммуникативных действиях.

Но одновременно работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать, например, политика как сообщение в полном объеме, мы должны его трансформировать в соответствии с требованиями канала передачи (для ТВ -- это одни возможности, для радио -- другие, для газеты -- третьи). Весь объем характеристик передать невозможно. По этой причине приходится ограничиваться только малой их частью. Поэтому таким значимым становится выбор характеристик для передачи. Именно этот отбор из практически бесконечного объема характеристик до весьма ограниченного и формирует имидж. Зато воздействие уже отобранных характеристик происходит в достаточно интенсивном режиме. Ведь они отобраны таким образом, чтобы безошибочно преодолевать «пороги» восприятия аудитории. Берутся только те характеристики, которые заранее «обречены на успех».

При этом значимым становится совпадение (гармонизация) характеристик с требованиями канала передачи.

Имидж также можем рассматривать под углом зрения обработки сложного объекта массовым сознанием. Вероятно, что при этом происходит определенная кристаллизация характеристик. Практически каждый объект внимания, окружающий нас, обладает своей имиджевой структурой, будь-то телевизионная звезда или авиакомпания. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: «Рефа-бук», 2005. - с. 175

Массовая культура воздействует на массовое сознание, связана со средствами массовой коммуникации, ориентирована на потребительские вкусы и инстинкты, имеет манипулятивный характер.

Массовая культура - это культура масс, культура, предназначенная для потребления народом; это сознание не народа, а коммерческой индустрии культуры; она враждебна подлинно народной культуре. Она не знает традиций, не имеет национальности, ее вкусы и идеалы меняются с головокружительной быстротой в соответствии с потребностями моды. Массовая культура обращается к широкой аудитории, претендует на то, чтобы быть народным искусством.

Среди громадного объема литературы, посвященной этому феномену, можно выделить две основных тенденции по отношению к предмету исследования -- рассматривать массовую культуру как: а) комплекс социокультурных ценностей, соответствующих уровню потребностей и вкусу массового потребителя и б) тексты художественной культуры, ставшие доступными массовой аудитории при помощи технологий массового производства, медиатизации и т.д.

Феномен массовой культуры существует, а телевидение является самым эффективным средством тиражирования и распространения этой культуры.

Средства массовой информации представляют собой большую угрозу для независимого человека, она обладает опасным орудием внушения, орудием социальной дрессировки человека.

Одна из характерных особенностей «массовой культуры», причина ее способности к манипуляции массовым сознанием заключается в том, что главным ее средством является не образ, ориентированный на реалистический способ мышления и требующий определенный тип осознанного восприятия, а система так называемых имиджей, воздействующих на бессознательные стороны человеческой психики.

Слово «манипулирование», или «манипуляция» ведет свое происхождение от латинского слова manipulare, в своем первоначальном содержании означает в совершенно позитивном смысле «управлять», «управлять со знанием дела», «оказывать помощь» и т. п. В современной литературе под манипуляцией, или манипулированием, понимается искусство управлять поведением с помощью целеустремленного воздействия на общественную психологию, на сознание и инстинкты человека.

Обычно понятие «манипуляция» принято ассоциировать с чем-то, воздействующим на человека на подсознательном уровне - зомбированием, гипнозом, НЛП и тому подобными «трюками». Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. - СПб.: Питер, 2003. - с. 176

Мишени психологического воздействия. Среди них:

1. Побудители активности (потребности, интересы, склонности, идеалы).

2. Регуляторы активности (смысловые, целевые и операциональные установки, групповые нормы, самооценка, мировоззрение, убеждение, верования).

3. Когнитивные (информационные) структуры (знание о мире, людях, сведения по обеспечению информацией, человеческая активность).

4. Операциональный состав деятельности (способ мышления, стиль поведения, привычки, умения, навыки, квалификация).

5. Психические состояния. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. - М.: Ваклер, Рефл-бук, 2006. - с.147

2.2 Управление бессознательным

По сути, манипуляции обывателем начинаются еще с детского возраста -- с помощью самых элементарных сказок, которые в предельно доступной форме и вроде бы ненавязчиво вбивают в голову будущему гражданину весьма своеобразную систему национальных ценностей, те самые стереотипы, которые впоследствии остается только эксплуатировать, -- в особенности зависть, лень, неприязнь к окружающим, клубок комплексов, включая жуткое сочетание мании величия и комплекса неполноценности, а также «черно-белый» взгляд на действительность, т е. разделение окружающего мира на «хороших» и «плохих», причем с весьма своеобразными критериями такого разделения.

Стоит только взглянуть на те самые доступные сказочные образы, которые становятся основой образной картины мира. Главный положительный герой -- как правило, весьма характерная личность по имени Иван-Дурак; причем то, что он действительно «дурак» -- с точки зрения навязываемой системы ценностей отнюдь не плохо, скорее это его преимущество перед окружающими, помогающее «проще смотреть на вещи». Основной вид деятельности -- возлежание на печи и мечты о «светлом будущем»; явно не грешит он ни работоспособностью, ни наличием даже простейших навыков и умений. Светлая мечта -- получить чего-нибудь очень много, сразу и «на халяву», ничего для этого не предпринимая; возможно -- каким-то образом «оттяпав» это у того, кто смог за всю жизнь заработать («классового врага»)... Итак, о ком это -- о сказочном Иване-Дураке или об «усредненном российском обывателе»?..

Интересны и «отрицательные образы», которых по сюжету любой сказки обязательно должна постигнуть «заслуженная кара», В первую очередь это «нормальные честные труженики» -- начиная с братьев пресловутого Ивана, один из которых обычно в поте лица возделывает землю, а другой усердно торгует. Но отношение к ним в системе образов выражено негативное; в конце любой сказки они теряют все, что заработали, приобретая к тому же «дополнительное поощрение за труды» в виде неизлечимых болезней, уродливых стервозных жен и т.п. И даже ребенок уверен -- это в порядке вещей, так и должно быть, т.е. честно и добросовестно работать однозначно глупо, ошибочно и чревато самыми наихудшими последствиями. Не менее странны и другие образы: что плохого в большинстве случаев делают живущие где-нибудь «за тридевять земель» Кощей Бессмертный, Баба-Яга, Змей Горыныч, к которым отправляется наш Иван-Дурак (обычно, для удобства, на самоходной печи, ковре-самолете или несчастном подвернувшемся под руку коньке-горбунке)? Как правило, все эти образы «виноваты», во-первых, тем, что они вообще есть, а во-вторых, тем, что у них есть что-то, чего нет у нашего Ивана (допустим, за несколько столетий удалось скопить горку сокровищ). И добрая детская сказка убеждает будущего обывателя: раз у них что-то есть, но они не делятся, значит, они «плохие», «не наши» и достойны самой худшей кары. Уж не здесь ли закладывается и отношение к представителям бизнеса, уверенность, что те всем что-то «должны», а также патологическое стремление навязчиво требовать спонсорскую помощь? А чего стоит только образ царя, который спокойно себе управляет государством, пока не появляется пресловутый Иван-Дурак со своими дурацкими выходками и не отбирает у того все царство... И царь-то, вроде бы, никому ничем не мешает, и дела при его правлении идут нормально, но Дурак, воплощающий все «самое лучшее и светлое», все равно должен лишить его трона и влезть туда сам -- хотя и не имеет ни малейшего понятия об управлении этим самым царством (да и о любой другой полезной деятельности тоже). Но то, что он и при этом остается дураком, все равно не скрывается: всю «умную деятельность» выполняют за него либо жена (которую он и выбирает по принципу того, что она «премудрая» - пусть думает и решает все проблемы сама), либо несчастная лошадь (конек-горбунок), либо еще кто-либо, без чьего совета Иван не может ступить и шагу. Чем ни идеальный плацдарм для дальнейших манипуляций, когда уже с раннего детства человека убеждают в том, что, если он хочет чего-то добиться в жизни, нужно не проявлять инициативы и активности, а слепо доверять «высшим силам» и полагаться на «счастливый случай» либо на мнение тех, чья работа -- «быть умными»... Получается, что так, и только так обыватель должен рассчитывать сделать карьеру, обеспечить себе благосостояние и общественное положение, да еще и оставить далеко позади всех «слишком умных» выскочек.

Обыватель взрослеет, но первоначальная система образов остается, поскольку заложена «намертво», и разрушить ее практически невозможно. И теперь, чтобы действовать «правильно», он подсознательно старается втиснуть свой собственный идеализированный образ где-то между былинным богатырем Ильей Муромцем (тоже больше 30 лет пролежавшим на печи) и тем самым Иваном-Дураком; по этим же критериям оценивает он и окружающие его новые рыночные образы.

Причем однажды заложенная в подсознание имиджевая картина мира уже не отпускает обывателя: она не только сохраняется, но и развивается, только теперь уже черпать «первичную народную мудрость» из сказок вроде бы не по возрасту, и их место занимают анекдоты, а также особая мифология. С помощью анекдотов определяются желательные и нежелательные поведенческие модели, дискредитируются невыгодные определенным группировкам системы ценностей, создаются дополнительные позитивные и негативные образы, разрушаются отжившие свое харизматические имиджи. На разных этапах в российском обществе при помощи анекдотов дискредитировались религия, некоторые социальные категории, отдельные виды профессий, некоторые государственные деятели. Наконец, именно анекдот способен, например, создать некоему деятелю такую всенародную популярность, о которой тот и не смел мечтать, максимально приблизив его имидж к уровню рядового обывателя.

В отличие от сказок, для внедрения которых в общественное сознание нужно даже не одно поколение, с анекдотами дело обстоит проще, поэтому еще в советское время их нередко брали на вооружение спецслужбы, идеологические структуры. Не теряет своей эффективности «анекдотический РВ» и по сей день: все больший процент анекдотов, свободно курсирующих сегодня в обществе, разрабатывается целенаправленно, под чей-то конкретный заказ -ив этом нетрудно убедиться, немного проанализировав их содержание и формируемые с их помощью установки. Ольшевский А. С. Негативные PR-технологии. - М.: ИНФРА-М, 2004. - с. 229 В политике «анекдотические методики» применяются в основном для дискредитации отдельных персон; например, интересная тенденция: как только некий политический деятель становится «чересчур популярным», в обывательскую среду вбрасывается большая порция посвященных ему анекдотов, и деятеля «приопускают», В последнее время модным стал и поставленный на коммерческую основу «анекдотический PR» в отношении известных торговых марок и отдельных видов товаров, причем как в плане их продвижения и «засветки», так и в рамках НТ-кампаний.

Сопутствует сказкам и анекдотам и другое родственное им направление манипулятивного PR-- обывательская мифология. Сказки являются наиболее живучим инструментом манипуляций, срок жизни анекдота уже значительно меньше, что связано с утратой актуальности, а обывательский миф еще менее может претендовать на наименование долгожителя. Мифология чаще всего используется для создания ярких, но не имеющих отношения к реальности образов, необходимых для решения разовых задач (преимущественно политической направленности). Такие мифы могут быть посвящены идеям «сильной руки», «борьбы с международным терроризмом», «наведения всеобщего порядка» и тому подобным темам, скрывающим от обывателя истинную деятельность органов власти и политических деятелей.

Яркий пример массового мифа на региональном уровне -- противостояние «центр -- регионы», на существование которого можно списать практически любые проблемы. В последнее десятилетие в обывательскую психологию стало внедряться и все больше «коммерческих мифов», обеспечивающих продвижение отдельных видов товаров и услуг. Сюда относятся и гипертрофированные проблемы, которые якобы способно создать человеку наличие перхоти, и обязательная потребность в наличии мобильной связи, и кажущаяся престижность наличия пластиковых расчетных карт.

Существует и такое явление, как «алкогольные манипуляции», дополняющие предыдущие и значительно усиливающие их воздействие.

Например, большая часть тех же анекдотов и обывательских мифов передается именно в процессе употребления алкогольных напитков, а алкоголь способствует более полному усваиванию полученных установок и проникновению их на нужный подсознательный уровень. В сознание «усредненного обывателя» внедряются и так называемые алкогольные ценности -- превратившиеся в стереотипы утверждения о необходимости и даже престижности потребления алкоголя, соответствующие поведенческие модели. Например, тишайший и интеллигентнейший с виду человек, напившись, начинает горланить революционные песни. Ведь даже самый «шумный и непредсказуемый загул и дебош», если присмотреться, тоже по-своему стереотипен и происходит в соответствии с теми же подсознательными установками.

Особенно большую роль «алкогольный PR» играет в воздействии на отдельные социальные категории -- в зависимости от политической ситуации это может потребоваться для исключения таковых из политической жизни, переключения их внимания или, напротив, концентрации внимания на отдельных темах.

Нагляднейший пример -- внедрение системы «алкогольных ценностей» в студенческой среде: традиционно студенчество считалось одной из самых активных социальных категорий, но в результате «алкогольных манипуляций» сегодняшний российский студент совершенно аполитичен, предоставляя на выборах решать свою судьбу пенсионерам, почти не вникающим в предвыборные платформы кандидатов. Хотя, казалось бы, с чего спиваться молодому и еще не видевшему жизни студенту' Неприятно -- но и это всего лишь одна из подсознательных манипуляций. Другой пример -- коммерческие НТ, внедряющие в молодежной среде алкогольную систему ценностей, но уже в интересах производителей пива: чем меньше обыватель соображает, тем более подвержен он манипуляциям.

Наконец, не следует забывать о таком направлении манипуляций, как «постельный PR». Ведь не напрасно принято считать, что наилучшие средства отвлечь обывателя от реальных социальных и политических проблем -- это много самого разного алкоголя и много беспорядочного секса. Через те же каналы, что и в предыдущих случаях, в подсознание обывателя внедряются и стереотипы сексуального поведения, и отношения к различным видам сексуальных перверсий.

Подсознательные установки в этой сфере довольно часто меняются и в России нередко зависят от политической ситуации: если не хватает каких-то материальных благ, активно культивируются моногамия, брак, семейные ценности; если элиты пытаются в очередной раз крупно обмануть или обобрать обывателя -- для отвлечения на первое место выдвигаются свободный секс, идеи полигамии, частой смены партнеров; если же элиты оказываются в тупике и сами с трудом представляют, что делать дальше, -- продвигается полное отсутствие сексуальных ограничений, объявляется нормой все, что ранее считалось «извращениями», и обывателю внушается мысль, что нужно «расслабляться по полной программе» и активно экспериментировать.

Задача во всех этих случаях одна, и слишком очевидная -- создание и постоянное поддержание искаженной картины действительности. В этом напрямую заинтересованы и активно участвуют власть, все элитные группировки, все институты общества, причем вне зависимости от времени, политических и экономических изменений, множества иных факторов. Обыватель, для которого картина действительности не искажена, который не загнан в установленные рамки «имиджевого общества», не нужен и не выгоден никому: он не станет голосовать за ряд процветающих сегодня политиков, покупать многие из популярных товаров, пользоваться якобы нужными ему услугами. Вся модель его поведения будет принципиально иной, им будет сложно управлять и программировать его действия. Поэтому многоуровневые манипуляции «народными массами» на подсознательном уровне продолжаются и будут продолжаться всегда, чего бы это ни стоило.

С коммерческой точки зрения последствия «сказочных», «анекдотических» и «мифологических» манипуляций как раз и дают «пиарщикам» исходный материал, с которым приходится работать в дальнейшем, -- того самого «усредненного российского обывателя» со всем сопутствующим набором комплексов и стереотипов. Здесь точно известно, на что именно следует воздействовать. Дополнительные «целевые точки» для воздействия дают и результаты «алкогольных» и «постельных» манипуляций, в результате возникает полная и достоверная картина того, с чем предстоит работать, заботливо деленная на целевые сегменты и снабженная всевозможными пояснениями. Ольшевский А. С., Ольшевская А. С. Негативные PR-технологии. - М.: ИНФРА-М, 2004. - с. 232

Глава 3. Технология формирования имиджа политического лидера

3.1 Имидж политика

В формировании имиджа огромную роль играет впечатление, которое производит речь политика на избирателей. Произносимые слова должны звучать уверенно, но не высокомерно или пренебрежительно по отношению к аудитории, и обязательно правдоподобно. Из истории устных выступлений политической направленности можно подчеркнуть акцент на умении талантливо подбирать значительные по своему воздействию слова и тщательно прорабатывать речи, что без сомнения является важным компонентом формирования имиджа политического лидера. Алексеева А. В. Роль вербального компонента в формировании имиджа политического лидера // Перспективные информационные технологии и интеллектуальные системы. - 2005. - № 3 (23). - с.82

Имидж публичного политика, «лидер для широкой публики», как сконструированный образ, может обладать практическими любыми характеристиками, соответствующими желаниям масс. (Во время избирательных кампаний даже появилось выражение «виртуальный кандидат», не говоря уже о никому неведомых и невидимых однофамильцах, «двойниках» известных политических лидеров). Аудитория может иметь весьма отдаленное непосредственное представление о реальной деятельности лидера, его возможностях и качествах, а формировать свое представление о нем в основном из рассказов о лидере, специально подготовленных с помощью PR-специалистов, посланий СМИ с целью влияния на получателя этой информации. Казалось бы эта ситуация создает безграничные возможности для формирования желаемого имиджа политического лидера. Однако не следует забывать, что ни один политический лидер не может бесконечно пребывать в виртуальном мире. Рано или поздно он должен начать действовать, проявлять свое истинное «Я». Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. - Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. - с. 100

Я - Лидер, во многом определяет успешность политической карьеры лидера. Каким бы не был имидж политического лидера, его личностные качества, черты характера не могут не оказывать влияния на принятие им важных политических решений. Соотношения личностных качеств и имиджа лидера, тема непосредственного влияния черт личности и характера политического лидера на всю его деятельность всегда будет оставаться одной из самых актуальных.

Искусство управления во многом основывается на том, как лидер представляется гражданам и как реально выполняет свою роль в качестве политического деятеля. Все это решающим образом сказывается на его отношениях с соратниками, последователями, оппонентами и противниками, и том воздействии, которое он на них оказывает. В совокупности это свидетельствует, что роль имиджа лидера в политических процессах хотя и не безгранична, но весома.

Не заботясь об улучшении образа власти в целом, можно окончательно отвратить избирателя от выборов, окончательно подорвать его доверие к государственным институтам. Если любая власть и любой кандидат от муниципального до федерального уровня станет воспринимается населением, как меньшее из неизбежных зол, преодолеть необходимый порог явки избирателей будет, по меньшей мере, затруднительно, а граждане будут искать альтернативные возможности решения своих проблем.

Опыт выборов последних лет позволяет говорить о снижении авторитета самого института демократических выборов. Прежде всего, об этом свидетельствует низкая явка избирателей на выборы, и постоянно увеличивающееся число голосующих «против всех». У специалистов даже появился специальный термин - «кандидат «против всех»«, которому избиратели отдают все большее количество голосов.

Созданный PR-специалистами имидж должен обладать определенной способностью к изменению, если этого требует сложившаяся социально-политическая ситуации (в этом случае особенно важен доступ к СМИ, и наличие или отсутствие коммуникационных барьеров, которые способны создать «не заинтересованные стороны»). Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Но при этом нужно отметить, что сам «каркас» имиджа должен оставаться практически неизменным. Радикальное изменение имиджа, это, скорее, крайняя мера, и возможна она только в процессе длительной, тщательно выверенной и просчитанной работы (не говоря уже о необходимых ресурсах, и в первую очередь финансовых, которые для этого требуется). В противном случае политический лидер рискует остаться без своих сторонников и не обрести поддержки тех, на кого он рассчитывал.

Нельзя не учитывать и необходимости обратной связи имиджа с реальностью то, что было актуально вчера, сегодня в связи с изменившейся общественно политической ситуацией, может быть не востребовано, или востребовано в значительно меньшей мере.

Формирование имиджа общественного политического лидера невозможно без серьезной и продуманной работы со средствами массовой информации, как минимум - это бесперспективно.

СМИ же, как правило, достаточно жестко ограничены рамками собственного имиджа. Если речь идет о прессе, то можно говорить о про правительственных, оппозиционных, «красных», «левых», «умеренных», «желтых» газетах и т. п. Имидж, сформированный в сознании аудитории во многом определяет позицию, которую занимает СМИ по отношению к тому или иному кандидату, той или иной политической силе. И это именно та позиция, которой постоянная аудитория ожидает от «своего» СМИ.

Фактически, выбирая (или постоянно «потребляя») газету, радио или телевизионную передачу определенной социальной направленности, избиратель не редко уже потенциально готов согласиться с той точкой зрения о политическом лидере, которая будет предложена данным СМИ. (Сказывается потребительский феномен веры не самой информации, а источнику). Авторитет СМИ может очень сильно влиять на доверие к той или иной информации. Отношения политического лидера со СМИ в демократическом государстве не бывают простыми. Даже у признанного лидера на определенном этапе могут возникнуть сложности с освещением его деятельности в СМИ, политическая ориентация которых не полностью совпадает с его взглядом на способы решения стоящих перед обществом проблем. Невозможно быть «хорошим» для всех.

имидж политик массовый сознание

3.2 Формирование имиджа политика

Имидж должен базироваться на 3-4 характеристиках, «завязанных» в единую структуру личности кандидата. Этого вполне достаточно, чтобы у политика было свое политическое лицо. Приведем несколько политических образов, используемых в избирательных кампаниях (рис.1). Жуков В. И., Краснов Б. И. Общая и прикладная политология: Учебное пособие. - М.: МГСУ; Изд-во «Союз», 2000. - с. 916

Рис.1. Политические образы, используемые в избирательных компаниях

Выбирая определенные технологии формирования имиджа организации и политиков, важно иметь в виду следующие обстоятельства:

- СМИ производят огромное количество политической информации, и люди страдают от ее переизбытка. Поэтому при выборе политических предпочтений избиратели, население ориентируются на доступность информации, упрощающей процесс восприятия;

- в развитых странах демократии, стремясь ограничить стихийность социально-политических процессов и свести к минимуму элементы случайности в избирательных кампаниях, активно используют политический маркетинг как совокупность теорий и технологий организации избирательной кампании для определения целей, про- грамм и содержания воздействия на поведение электората. Основной задачей политического маркетинга является создание и реклама имиджа организации и ее представителей - политиков, борющихся за депутатские мандаты;

- разрабатывается стратегическая концепция политического имиджа, включающая выработку предвыборной программы организации, идеологии и стиля политического поведения, лозунгов, привлекательных для избирателей и способных их мобилизации в интересах данной организации и ее лидеров;

- имидж приносит значительный успех, если он соответствует требованиям политического рынка и социальным ожиданиям избирателей (определенных групп, на которые рассчитывает организация, вступая в избирательную борьбу). В этих целях вырабатывается программа коммуникаций, рельефно выделяющая сильные стороны организации, политиков и затушевывающая слабые стороны. Изучение политического рынка с помощью технологий маркетингового анализа позволяет определить тактику поведения в конкретной ситуации в зависимости от поведения политических конкурентов, фиксации степени воздействия на избирателей качеств организации, политиков, на которые делалась ставка, и изменений настроения на политическом рынке;

- организация и ее лидеры находятся под бдительным оком политических конкурентов, создаваемых ими команд, берущих на себя всю организационную сторону проведения избирательной кампании;

- на имидже организации и ее лидеров отрицательно сказывается «всезнайство» проблем и путей их решения. Это вызывает недоверчивое отношение аудитории, электората, тем более, что, как свидетельствует опыт, предвыборные обещания и разглагольствования и последующие после избрания политические действия в законодательных и иных структурах чаще всего диссонирует друг другу.

Технология формирования имиджа политических лидеров предполагает несколько ключевых операций.

Формулировка проблемы. Основное в ней - сконструировать привлекательный для людей имидж организации, политиков. To есть наиграть и осветить коммуникативными и другими агитационно-пропагандистскими средствами черты, способные вызвать сочувствие, доверие, симпатию. Важно нарисовать портрет, отвечающий этим требованиям, и обеспечить его тиражирование в ходе избирательной кампании. Содержание имиджа комбинируется из набора информационно-смысловых блоков, отбор которых осуществляется через двойное «сито»: человеческих предпочтений, с одной стороны, и картин политической ситуации (конъюнктуры) - с другой.

К доминантным компонентам при конструировании имиджа можно отнести: понимание организацией, политиками социально-экономических задач, озабоченность проблемами, волнующими людей; готовность брать на себя ответственность за решения, реализация которых способна что-либо изменить; ценностно-нравственный ореол, «собирающий» и завершающий образ. Первая доминанта обращена к разуму избирателя, вторая демонстрирует волю организации, политических деятелей, a третья связана с глубинными пластами народного сознания и подсознания и отражает качества, высоко ценимые и воспринимаемые «своими» в данной культуре. Последняя доминанта может оказаться решающей для политика. Так, бесспорно, в имидже Ельцина в период его избрания на пост Президента Российской Федерации привлекли решительность, воля, целеустремленность, твердость характера. Привлекательным (по силе воздействия на людей) оказался и ореол гонимого за справедливость, борца с социальной несправедливостью, привилегиями.

Значительные политические дивиденды приносит харизматический облик политика, обладающий какой-то особой притягательностью, таинственностью и способностью воздействовать на иррациональные пласты сознания, что зафиксировано М.Вебером при характеристике харизматического типа лидерства, власти.

Исследовательский этап. Для формирования необходимого имиджа организации, ее политических лидеров целесообразно выполнение ряда исследовательских задач: сравнение программных документов организации с установками, лозунгами других организаций, определение проигрышных положений, формулировок, лексической выразительности, стиля изложения. Важно учитывать, что ключевые положения организации, политических лидеров, выдвигаемые перед населением, электоратом, - это своего рода товар на политическом рынке идей, конкурирующих между собой. Поэтому товар должен обладать доступностью, выражать интересы тех социальных групп, на которые делается ставка организацией в ее борьбе за массы, голоса избирателей.

He менее важны и такие исследовательские задачи, как изучение степени популярности организации, уровня ее поддержки населением (посредством социологических исследований, экспертных оценок, других способов оценки общественного мнения), анализ критических замечаний и пожеланий людей в адрес организации, ее лидеров, оперативное отражение этих моментов в лозунгах и тактике поведения.

Всегда актуальной для организации остается проблема изучения состояния политического рынка, политической и социально-экономической конъюнктуры, политических предпочтений электората, различных групп населения, без чего невозможна своевременная корректировка мер, форм и методов работы. Имидж нельзя рассматривать как раз навсегда данный, в нем в зависимости от ситуации могут формироваться новые грани, адекватные ситуации. Но для этого требуется постоянно держать руку на пульсе политической жизни.

Разработка плана. Имидж организации, политических деятелей управляем. Речь идет о планируемом, сознательном использовании факторов, оказывающих влияние на этот процесс, учете системы обратных связей, воздействии на адаптируемость всей совокупности разработанных мер к ситуации, снижении негативного или нежелательного для организации действия неуправляемых факторов (стихийных или не зависящих от воли, устремлений организации, исходящих от ее оппонентов в политической борьбе).

В плане целесообразно отразить иерархию социально-экономических и политических проблем и задач с точки зрения их приоритетности, актуальности, использование их в процессе формирования имиджа как «дальнобойной артиллерии».

Необходима разработка технологии идеологического (пропагандистско-агитационного) подкрепления, «внедрения» лозунгов, социально-экономических и политических приоритетов, представляющих программу организации, в сознание избирателей, потенциальных групп электората, на активную поддержку которых можно рассчитывать при проведении соответствующей организационной и массово-политической работы.

План может содержать прогноз вероятного поведения электората, различных его слоев и групп, политических конкурентов и варианты изменения имиджа и тактики его подачи в зависимости от складывающейся ситуации.

Целесообразна разработка защитных и нейтрализующих мер, если в этом возникнет необходимость. По крайней мере опыт использования имиджа «Выбора России» и демократического блока в период избирательной кампании 1993 г. свидетельствует о том, что не была проявлена организаторами политической кампании гибкость, оперативность не были использованы нейтрализующие активность деятелей ЛДПР меры, которые помогли бы снизить эффект воздействия имиджа В.Жириновского на избирателей.

План должен предусматривать меры по проведению политического маркетинга в целях изучения состава избирателей по типичным избирательным округам, их предпочтений и реакции на имидж организации, ее лидеров. Только на этой основе возможно правильное формирование имиджа и внесение изменений в его составляющие по ходу избирательной кампании.

Видимо, целесообразно предусмотреть и ряд мер по изучению имиджа политических конкурентов и степени их популярности, с тем чтобы нейтрализовать в массово-политической работе его сильные стороны и выгодно для своей организации обыграть слабые, т.е. политически на этом «поспекулировать».

Состав группы. Численность рабочей группы обусловливается ее задачами, связанными с формированием, использованием имиджа и изучением степени его «привлекательности» для населения. Это же обусловливает и качественный состав группы: включение экономиста, специалиста по политическим проблемам, социолога, психолога, организатора массово-политической работы, специалиста политического маркетинга, консультанта по вопросам ораторского мастерства, политической рекламы, правоведа, спичмайстера (готовящего тексты выступлений или консультирующего по этому вопросу). С учетом высказанных соображений группа может насчитывать 10-12 человек.

«Паблик рилейшнз». Отношения с публикой, общественностью самым непосредственным образом влияют на формирование и действенность имиджа организации, политических деятелей. В интересах организации установление постоянного контакта с представителями общественности, средствами массовой информации на основе использования широкого информационного потока для создания нужного имиджа.

Прессу, радио, телевидение целесообразно использовать для создания «общественного лица» организации, взаимного понимания с общественностью, нейтрализации слухов или искаженной политическими противниками информации. Вот так, к примеру, использовала СМИ партия ЛДПР. В частности, приводились данные о том, что ЛДПР получила, а точнее, закупила самое большое количество телевизионного времени, причем оно достаточно успешно было использовано лидером этой организации В.Жириновским благодаря его напористости, умению вести полемику, «побивать» оппонента аргументами, подчас вымышленными, но воспринимаемыми поначалу как проявление начитанности, эрудиции.

Нельзя недооценивать значение для имиджа продукции печатной, наглядной агитации (листовок, плакатов, буклетов, фотомолний, лозунгов), публицистической литературы, кинороликов и видеоклипов, видеофильмов. Главное для них требование - броскость оформления, «кинжальность» текста, эмоциональная окрашенность, краткость, необычность лексики, словесных оборотов (отказ от речевых штампов, заскорузлости языка). Жуков В. И., Краснов Б. И. Общая и прикладная политология: Учебное пособие. - М.: МГСУ; Изд-во «Союз», 2000. - с. 921

Как правило, мероприятия по созданию имиджа властных структур не бывают единичными, а представляют собой систему взаимосогласованных акций. Эти акции направлены на граждан, партнеров, оппозиционных политиков, поднятие престижа самой власти, как таковой. Естественно, что имидж властных структур формируется, прежде всего, адекватным освящением и отражением в СМИ через другие каналы реальной деятельности этих структур. В то же время нельзя упускать из вида и обыденную сторону.

Не мало важное значение для формирования имиджа имеет например внешний вид и облик сотрудников (от часов до галстука), интерьер офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов, но и плохо отремонтированный подвал и грязная лестница вряд ли послужит укреплению доверия к государственной службе. Большое значение имеет стиль общения, принятый в государственном учреждении.

Если вахтер нахамит еще у входа, а секретарь грубо указывает на стул, не успев поздороваться, нетрудно предсказать первое впечатление посетителя от посещения такого государственного учреждения. В сознании граждан первая встреча, первый такой контакт, уже формирует образ организации, изменить который будет стоить гораздо больше усилий, чем научиться вежливо встречать граждан. Общеизвестно, что значительно проще убедить человека, мнение которого о предмете или событии еще не сложилось, чем пытаться переубедить его. С сожалением приходится констатировать, что российские властные структуры не привыкли уделять должное внимание работе с гражданами. Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. - Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. - с. 102

3.3 Особенности имиджа политика в России