Речевой имидж как средство создания благоприятного образа политика

84

Оглавление

• Введение 3
• Глава I. Речевой имидж как средство создания благоприятного образа политика 7
• 1.1. Понятие «имидж» и наука имиджелогия 7
• 1.2. Роль PR-специалиста в формировании имиджа политика 18
• 1.3. Специфика политического имиджа 22
• 1.4. Этическая сторона создания политического имиджа 29
• 1.5. Речевое воздействие и речевые стратегии 31
• 1.6. Особенности формирования речевого имиджа политика 36
• Глава II. Эффективность речевого имиджа политика (на примере коммуникативных практик российских политиков) 49
• 2.1. Использование метода анализа документов для изучения речевого имиджа политиков 50
• 2.2. Эффективность речевого имиджа президента России Владимира Путина 54
• 2.3. Эффективность речевого имиджа лидера ЛДПР Владимира Жириновского 63
• 2.4. Эффективность речевого имиджа первого вице-премьера Дмитрия Медведева 67
• 2.5. Сравнительный контент-анализ речевого имиджа политиков 69
• Заключение 73
• Литература 76
• Введение
• Чтобы преуспеть в воздействии на людей, политику необходимо использовать такой сильнодействующий сти-мулятор формирования имиджа, как речь. Известно могущество слова, его власть над людьми, над их судьбами и настроением. Одни сообщения оказывают созидательное воздействие на личность, другие деструктивно воздействуют на нее.
• О человеке можно судить по его речевому поведению и речевому имиджу. Именно поэтому создание положительного речевого имиджа является одной из первоочередных задач специалиста по связям с общественностью, работающего в том числе и над проблемой формирования речевого имиджа политического деятеля. В связи с этим представляется важным изучить основные приемы и технологии создания речевого имиджа личности и политика в частности, которые есть в арсенале специалистов по связям с общественностью и которые доказали свою эффективность в мировой практике.
• В работах отечественных исследователей, выполненных в последнем десятилетии прошлого века, представлены различ-ные аспекты имиджа, имеющие принципиальное значение для обеспечения успешности имиджа: одни из них касаются имиджа личности политика (Амелина В.Н., Гринберг Т.Э., Егорова-Гантман Е.В., Жмыриков А.Н., Зазыкин В.Г., Крамник В.В., Панасюк А.Ю., Почепцов Г.Г., Фуре Р.Ф., Яблокова Е.А.), другие -- предпринимателя (Блажнов Е.А., Емелья-нов Ф.Н., Кузин А.Ф., Кричевский Р.Л., Ладанов И.Д., Уткин Э.Т, Пелих А.С., Петрова Е.А., Коропцева Н.А., Страбинский Э.Е., Фалько Л.Ю., Шепель В.М.), педагога (Кузьмина E.B., Русская Е.), ор-ганизации (Алехина И., Гришунина Е.В., Криксунова И., Красовский Ю.Д.), средств массовой информации (Адамьянц Т.З., Алехина И., Амелин Н., Еуревич П.С., Феофанов О.).
• Богатый теоретический и практический материал по про-блеме имиджа наработан также западными учеными, среди ко-торых следует отметить следующие имена: Болдинг К., Берд П., Браун Л., Дейвис Ф., Джеймс Дж., Спиллейн М., Шпигель Дж. и др.
• В трудах названных авторов представлены перспективные идеи, предложены тактики по созданию личностного неповторимого имиджа и его роли в политике, шоу-бизнесе -- не толь-ко, даже не столько, в прошлых социально-экономических усло-виях, сколько в новых, образовавшихся в конце XX в. и начале.
• В современных отечественных исследованиях политического имиджа можно выделить три основных направления: первое сосредоточено на раскрытии психо-логических проблем индивидуального имиджа политического лидера, обществен-ного деятеля (Егорова Е.В., Иванникова О.В., Зазыкин В.Г., Почепцов Г.Г., Фуре Р.Ф., Шепель В.М. и др.), второе - на имидже политических движений, орга-низаций, политической системы и государства в целом (Зазыкин В.Г., Захарова С.Е., Почепцов Г.Г., Петренко В.Ф., Митина О.В., Швец Г.М. и пр.), третье рас-крывает взаимосвязи между ними (Зазыкин В.Г., Захарова С.Е. и др.).
• Количество работ, посвященных проблемам речевого имиджа в нашей стране, невелико. Среди наиболее значительных монографии О.С. Иссерс, Э.В. Будаева, А.П. Чудинова, Н.Н. Ивановой, Е.В. Осетровой и др.
• Объектом настоящего исследования является речевой имидж политика.
• Предмет исследования - используемые специалистами по связям с общественностью технологии по созданию положительного речевого имиджа политиков.
• Цель представленного исследования - изучение влияния методов PR на создание благоприятного речевого имиджа политика.
• В соответствии с поставленной целью работа предполагает решение ряда задач:
• · Рассмотреть различные подходы исследователей к определению особенностей построения имиджа;
• · Выделить различные типы имиджа;
• · Выявить объект и предмет науки имиджелогия;
• · Создать системное представление о речевом имидже политика у специалистов по связям с общественностью;
• · Подробно разобрать положения научных работ о политическом имидже;
• · Перечислить сформировавшиеся на политическом рынке России основные типажи политиков;
• · Определить особенности формирования политического имиджа на текущем этапе развития российского общества;
• · Рассмотреть различные подходы исследователей к проблеме речевого воздействия;
• · Описать основные речевые стратегии;
• · Рассмотреть речевой имидж как средство создания благоприятного образа политика;
• · Определить предпочтения политических деятелей в выборе речевого имиджа;
• · Разобрать основные приемы формирования семантики «своего круга»;
• · Проанализировать коммуникативную и содержательную составляющие речевого имиджа;
• · Повысить эффективность процесса создания речевого имиджа политика;
• · Описать основные речевые жанры;
• · Проанализировать речевой имидж известных российских политиков, составляющие этого имиджа, приемы и технологии, используемые специалистами по связям с общественностью при его создании.
• Теоретическая и практическая значимость работы заключается в обращении к проблеме создания речевого имиджа политика на современном этапе истории России как важнейшего фактора влияния на общественное мнение и публичное пространство.
• Эмпирической базой исследования стали материалы российских газет, тексты, опубликованные на официальных сайтах российских политических партий, а также монографии, посвященные исследованию данной проблемы.
• В работе были использованы специальные методы научного исследования: социологические методы контент-анализа, а также общенаучные методы анализа, синтеза, обобщения.
• Структура работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе рассматриваются теоретические вопросы создания имиджа вообще и речевого имиджа в частности, а также принципы речевого воздействия. Во второй главе анализируются коммуникативные практики современных российских политиков с точки зрения их эффективности и влияния на публичное пространство.
• Глава 1. Речевой имидж как средство создания благоприятного образа политика
• 1.1. Понятие «имидж» и наука имиджелогия
• Существует множество определений «имиджа». Толковый словарь Вебстера дает следующее определение понятия «имидж» - искусственная имитация или подача внешней формы определенного объ-екта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, то-варе или институте, направленно формируемым в общественном сознании с по-мощью связей с общественностью, рекламы или пропаганды.
• Слово «имидж» прочно вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить по тому, как широко им пользуются в настоящее время рекламисты, журналисты, социологи, политологи, специалисты по связям с общественностью и др. Чаще всего понятие имидж обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо - политика, предпринимателя, фирмы, товара.
• В популярной литературе, посвященной проблеме имиджа, встречаются раз-личные объяснения этого понятия. Например, М.Поплавский пишет: «имидж - это общее впечатление, которое оказывает человек на окружающих. Ваш имидж - это вос-приятие Вас другими людьми» Поплавский М. Как создать имидж. М, 1996. С. 12. Г.Почепцов характеризует имидж как «взгляд дру-гого, восприятие меня другими», как «знаковый заменитель, отражающий основ-ные черты человека» Поцепцов Г. Имиджелогия. М, 2006. С. 54.
• Истоки научных представлений об имидже можно обнаружить в работах Г. Лебона, который характеризует его как «обаяние» определенных людей и предметов. «Обаяние - это род господства какой-нибудь идеи или какого дела над умом индивида... Главное свойство обаяния заключается в том, что оно не допускает видеть предметы в их настоящем виде и парализует всякие суждения» Лебон Г. Психология масс. СПб, 1995. С. 245.
• Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную лите-ратуру, был О. Феофанов. В своей известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство пси-хологического воздействия рекламодателя на потребителя. Феномен имиджа рассматривался О.А. Феофановым как «образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающих такой образ» Феофанов О.А. Реклама и общество. М, 1974. С. 149.
• В социологии понятие «имидж» часто определяется через статусный образ: «Имидж - совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом, как должны соотноситься между собой права и обязанности в данном статусе» Социология. М, 2002. С. 356.
• В политологическом словаре это понятие трактуется так: «Имидж (англ. image - образ, представление) - 1) внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других; 2) совокупность свойств, приписываемых субъекту пропагандой, рекламой, предрассудками, традициями и т.п. с целью вызвать определенное отношение к нему».
• Психологический словарь определяет «имидж» как сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.
• Для того, чтобы вскрыть общие, особенные и сугубо присущие к сфере по-литики признаки имиджа важно ориентироваться на поиск его сущностных харак-теристик. Большинство авторов при анализе имиджа прежде всего связывают его с представлением, образом-представлением или просто образом, имеющим характер стереотипа. Ключевыми социально-психологическими категориями здесь являются категории «образ», «представление».
• Образ - это продукт отражения. Психологический словарь трактует понятие «образ» как «субъективную картину мира или его фрагментов, включающую самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий. Являясь субъективной формой отражения материального мира, образ по содержанию соответствует своему объекту, но не адекватно, а лишь как приближенная его копия. Применительно к имиджу наиболее значим образ восприятия, то есть отражение в идеальном плане внешнего объекта, воздействующего на органы чувств» Ковальчук А.С. Основы имиджелогии. М, 2002. С. 23 .
• Под понятием «представление» в психологии принято понимать «образы предметов, сцен, событий, возникающие на основе их припоминания или же продуктивного воображения». В представлениях отсутствует непосредственная связь с реальным объектом. Они относятся к прошлому и возможному будущему. «Это образы памяти, образы воображения. Воображение как универсальная человеческая способность к построению новых целостных образов путем переработки содержания сложившегося практического, чувственного, интеллектуального и эмоционально-смыслового опыта позволяет воссоздать объект при отсутствии должной полноты знаний о нем, опираясь на такие механизмы, как преобразование представлений, создание новых образов на основе имеющихся. Синтез представлений в процессах воображения осуществляется в формах гиперболизации, уменьшения объекта и т.д. Эти формы важно иметь в виду, анализируя процесс формирования имиджа, особенно когда речь идет о возможном наделении объекта дополнительными ценностями, не имеющими основания в его реальных свойствах» Там же. С. 26.
• Определяя имидж как образ-представление, важно подчеркнуть, что имидж не тождественен образу. Образ более полон, нежели имидж, концентрирующий внимание лишь на некоторых чертах явления, объекта. Следовательно, имидж - это особый образ, наделенный определенными характеристиками.
• Прежде всего, имидж - это эмоционально-окрашенный образ. Эмоциональная окрашенность предполагает «наличие непосредственного пристрастного переживания жизненного смысла явлений и ситуаций, обусловленного отноше-нием их объективных свойств к потребностям субъекта, реакцию на предмет, яв-ление, которые имеют кардинальное значение для удовлетворения потребно-стей» Рабинович Л.А. Имидж человека и организации. СПб, 2001. С. 78. В силу этого имидж апеллирует не только к мышлению индивида, но и к его чувствам и воде.
• Имидж - это также образ, который может иметь характер стереотипа. Под стереотипом принято понимать относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта, складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представле-ний, принятых в обществе. Таким образом, «стереотип - схематизированный, абстрактный, достаточно устойчивый образ объекта в целом, опирающийся на его некоторые реальные характеристики. Абсолютизируя черты однородных явлений, стереотип обобщает и интегрирует их, отражает их усредненно и упрощенно» Политическая имиджелогия. М, 2006. С. 78. Подчеркнем то, что имидж только наделен характером стереотипа, но не равнозначен ему. В отличие от стереотипа имидж дифференцирует однородные явления, акцентирует их специфичность и уникальность.
• Следует отметить, что имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, кото-рые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается определенной трансформации исходной информации, которая воспринимается и перерабатыва-ется по определенным социально-психологическим законам. Имидж может изме-няться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться прак-тически неизменным.
• Имидж возникает только тогда, когда он становиться «публичным», т.е. когда есть субъекты восприятия. Любой имидж отличается определенной мерой абстрактности, схематичности и упрощенности по сравнению с его носителем. В его формировании важную роль играют стереотипы и ассоциации, с помощью которых люди наделяют объект восприятия хотя и распространенными, но нередко не отвечающими в частном случае реальности качествами.
• Имидж динамичен, он оперативно откликается на меняющиеся экономиче-ские, политические, социальные и другие ситуации, которые оказывают влияние на «неосознанные» требования субъектов восприятия. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле «полуправду» - он задает определенные направления для «домысливания» в соответствии с имеющимся социальным опы-том субъекта Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. М, 2001. С. 234.
• Применительно к содержанию имиджа человека речь идет об интеграции его социальных, профессиональных, психологических и собственно относящихся к внешнему облику характеристик.
• При этом имидж политика складывается, во-первых, на основе тех отдельных впечатлений, которые производит человек на окружающих в результате его на-блюдения, общения и взаимодействия, во-вторых, на основе тех мнений, ко-торые передаются по коммуникативным каналам.
• В современной науке выделяют различные типы имиджей. «В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации имиджи делят:
• 1) по объекту (персо-нальный и кооперативный),
• 2) по соотношению с другими объектами (единичный - множественный),
• 3) по содержанию (простой - сложный),
• 4) по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный),
• 5) по контексту имиджирования (лич-ный, профессиональный, политический),
• 6) по полу (мужской -- женский),
• 7) по возрасту (молодежный - зрелый),
• 8) по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.),
• 9) по длительности существования (общий -- си-туативный),
• 10) по параметрам проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др» Романов А.А. Управленческая имиджелогия. Красноярск, 1998.
• «Можно выделить и различные основания классификации политических имиджей:
• 1) по субъекту (имидж политического деятеля, имидж партии, движения),
• 2) по стадии избирательной камлании (исходный, текущий),
• 3) по катего-рии (реальный -- идеальный),
• 4) по модальности (позитивный - негативный),
• 5) по сопоставительному признаку (имидж кандидата - имидж конкурента) и др» Фуре Р.Ф. Имидж политического лидера: психологическая структура. М, 1996. С. 153 .
• В отечественной литературе выделяют три возможных подхода к анализу проблем имиджа:
• Функциональный, в котором используются разные типы имиджа, исходя из разного типа функционирования;
• Контекстный, подразумевающий нахождение типов в разных контекстах реализации;
• 3. Сопоставительный, при котором идет сравнение близких имиджей Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. М, 2001. С. 107.
• Рассмотрим подробнее эти подходы. «Функциональный подход включает сле-дующие варианты изучения и представления об имидже:
• 1. зеркальный - имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положительный, ибо психологически мы всегда выдвигаем на пер-вое место позитив. Его минус - минимальный учет мнения со стороны;
• 2. текущий - характерен для взгляда со стороны. Необходимо помнить, что недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж в неменьшей степени, чем реальные поступки;
• 3. желаемый - отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для но-вых структур, которые только создаются;
• 4. корпоративный - это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности;
• 5. множественный - имидж, который образуется при наличии ряда независи-мых структур вместо единой корпорации;
• 6. отрицательный - это имидж, создаваемый оппонентом, соперником, то есть вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно» Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. М, 2001. С. 109-110.
• В контекстуальном подходе имидж классифицируется по типам социальной среды, в котором он функционирует (имидж политика, имидж бизнесмена, имидж поп-звезды и т. п.).
• Сопоставительный подход заключается в сравнении имиджевых характери-стик, например двух политических лидеров. Их можно сопоставлять по ряду па-раметров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т. д. Увидев отличие, можно соответствующим образом перестраивать имидж.
• А.Н. Жмыриков выделяет идеальный, первичный и вторичный имидж. Идеальный имидж - это усредненное представление людей о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995. С.43.
• Первичным имиджем называют комплексное представление о конкретном че-ловеке как индивиде, личности, субъекте деятельности, отраженное в сознании людей по результатам первичного знакомства с ним. Первичный имидж отражает основные характеристики идеального имиджа, но по ряду других черт отличается от идеала.
• Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы. Это отражение в сознании электоральной группы компромисса между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого в наибольшей степени противоречит идеальному представ-лению. Вторичный имидж, сохраняя базовые черты первичного имиджа, добавля-ет новые, так называемые «поверхностные» черты, отражающие реалии склады-вающейся ситуации Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995. С.44.
• «Имиджелогия - наука о построении имиджа, выделяющая основные аспекты обаятельного облика» Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? М, 2001. С. 76. Имиджелогия - особая наука о человеке, о призвании и на-значении человека. Главной целью ее становится самореализа-ция личности, развитие ее активной гражданской позиции, как субъекта и деятеля, ответственного за свои дела и поступки пе-ред самим собой, своим Отечеством и человечеством. Именно в сфере межличностных отношений человек создает благоприятный имидж. Отработка имиджа требует научного подхода, предполагающего системность, непрерывность и преемст-венность в имиджировании, связь с другими науками.
• Теоретической и методологической основой имиджелогии яв-ляются достижения философских, педагогических, психологических наук, этики, эстетики и других наук. Задачи имиджелогии: раскрыть сущность и специфику формирования имиджа; выявить основные разновидности имиджа; исследовать эффективность имиджирования, то есть реализации преднамеренно вы-строенных образов в созидании имиджа; выработать средства повышения эффективности имиджирования, применения способностей и творческих сил человека в жизнедеятель-ности Имиджелогия. М, 2002. С. 6.
• С изменением социально-экономической формации изменяется имидж человека, общества, зависящий от об-щественных отношений. Так, при первобытно - общинном строе фор-мирование благоприятного образа осуществлялось в непосредст-венном участии в труде. В рабовладельческом обществе рабы воспи-тывались в духе беспрекословного подчинения рабовладельцам. По-следние строили свой имидж на презрении к труду, рабам.
• В феодальном обществе крестьянству внушалась верность патриархальным обычаям. Для буржу-азного общества характерна некоторая демократизация имиджа, ко-торая означала ликвидацию его сословности. Но классовый характер формирования имиджа остается неизменным.
• В условиях современных социально-экономических отношений имиджелогия играет важную роль в созда-нии демократического общества, совершенствовании общения людей друг с другом, в формировании нового имиджа, построенного на об-щечеловеческих ценностях и принципах. Тем самым технология благоприятного имиджа приобретает конкретно-исторический характер; она связана с потребностями общества в тех или иных людях и служит средством удовлетворения их.
• Имиджелогия нашего времени характеризуется взаимо-связью с различными областями знаний. Она широко использует дос-тижения и методы нескольких научных дисциплин, отличается интен-сивным накоплением эмпирического материала и плодотворным его осмыслением. Многочисленные точки соприкосновения имиджелогии с другими социальными науками объясняются общностью объекта ис-следований. Таким объектом является личность. Предмет имиджелогии - технология создания благоприятного имиджа личности (субъекта, индивида) Рабинович Л.А. Имидж человека и организации. СПб, 2001. С. 145.
• Проблемы личности и общества разрабатывает философия, задача которой - определение наиболее общих закономерностей со-циального развития. Для имиджелогии основополагающее значение имеет учение об общественном сознании, взаимоотношениях со-циального и индивидуального сознания, о психологических формах сознания, а также об отражении как источнике человеческого познания и основе всякого влияния на личность.
• Педагогикой глубоко изучены различные способы повышения эффективности педагогического влияния одного человека на другого, технологии гражданского, нравственного, трудового, эстетического на-правлений в формировании притягательного облика личности. Важ-ным разделом педагогики является дидактика, изучающая содержа-ние, организацию и методические принципы учебного процесса. Она служит научной базой осмысления и обновления процесса имиджиро-вания Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем. М, 2005. С. 55.
• Значение психологической науки для развития имиджелогии объясняется тем, что создание благоприятного имиджа представля-ет, в конечном счете, совокупность разнообразных воздействий на психику человека. Для имиджелогии имеют ценность все основные от-расли психологии. Общая психология дает сведения об объекте, пси-хических свойствах, процессах и состояниях, о законах психической жизни и методах ее изучения. Поскольку имиджелогия исследует за-кономерности самосовершенствования и самообразования одним из источников формирования имиджа служат выводы педагогической психологии, специально изучающей психологические аспекты педаго-гического процесса. Тесные связи имиджелогии с социальной психологией обусловлены тем, что имидж формируется в основном в обще-нии с другими людьми, а социальная психология изучает психические способы поведения личностей в социальных группах, психологические особенности организованных и неорганизованных общностей Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем. М, 2005. С. 56 .
• Важна для имиджелогии и этика как наука, исследующая проис-хождение, сущность, законы развития морали и ее роль в социальной жизни. Особой категорией этики является нравственный идеал, осно-ванный на признании общечеловеческих ценностей. Этот идеал слу-жит своеобразной программой имиджирования. Соответственно прак-тическая деятельность всех организаций и учреждений непременно исходит из учения о нравственном идеале. Сформулировав законы развития нравственности и морального становления личности, опре-делив основные средства, пути и методы воздействия на нравствен-ный мир человека, этическая наука внесла неоценимый вклад в тео-рию и практику имиджелогии. Без учета этих закономерностей в со-временных условиях невозможно эффективное имиджирование.
• В учреждении или организации образования человек включен в своеобразный вид социальной практики, которая обладает большой нравственно-развивающей силой. В процессе делового общения люди получают возможность в реальной действительности проверить свой имидж, проходят активную нравственную тренировку. Ценность представляют изучаемые этикой социально-психологические аспекты нравственности: моральное воздействие коллектива на личность, за-коны становления собирательного имиджа коллектива.
• Проблемы имиджелогии связаны с развитием эстетических вкусов, развитием творческих способностей личности. Опора на эсте-тику - науку об искусстве - также необходима при теоретическом обосновании путей использования прекрасного в воспитательной ра-боте, способов сочетания искусства с другими средствами воздейст-вия на имидж Имиджелогия. М, 2002. С. 41.
• Таким образом, имиджелогия как наука функционирует в тесном взаимодействии со всем комплексом социальных наук, которое в каж-дом случае характеризуется своими специфическими аспектами.
• Для специалиста по связям с общественностью, создающим благоприятный имидж политика, важно понимать, что имидж - это эмоционально окрашенный образ, то есть имидж апеллирует прежде всего не к мышлению человека, а к его чувствам, воле. Имидж имеет характер стереотипа, то есть зачастую опирается на предвзятые отношения, принятые в обществе. Кроме того, имидж может изме-няться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться прак-тически неизменным. Таким образом, специалист по связям с общественностью обладает большими возможностями при создании имиджа политика, может создавать имидж, опираясь лишь на некоторые реальные характеристики объекта.
• 1.2. Роль PR-специалиста в формировании имиджа политика
• В политической коммуникации проблема имиджмейкерства занимает особое место в силу новизны и, следовательно, малоэффективного задействования их потенциала. Данный вид деятельности способен качественно выполнить именно про-фессионал в области связей с общественностью.
• В.М.Шепель раскрыл систему тех профессионально важных качеств для имиджмейкера, без обладания которых он просто не состоится и его присутствие в политической команда будет совершенно не оправданным. Ведущий специалист в области имиджелогии отмечает, что эта профессия требует особого менталитета. Он подчеркивает, что имиджмейкер, прежде всего - философ, причём в классиче-ском толковании. Вместе с тем, для имиджмейкера присущи следующие менталитетные качества: многомерное воображение, соответствие средств самопрезента-ции представленной цели, системное познание личности, чувство художественной меры, самокритичное осмысление своего «внутреннего опыта», технологичность использования знаний Имиджелогия-2004: состояние, направления, проблемы. М, 2004. С. 49.
• Имиджмейкер должен обладать даром антрополога, ибо он призван научить людей гуманно обращаться с людьми, самостоятельно раскрывать свой личностно-деловой потенциал.
• В.М.Шепель подчеркивает, что имиджмейкер должен хорошо ориентиро-ваться в закономерностях социального восприятия, функционирования общест-венного мнения, уметь работать с избирательными технологиями. Повышенный деловой интерес для него представляют средства массовой информации, особенно телевидение и радио, поэтому необходимо многое знать о том, как они функцио-нируют, каковы технологии воспроизводства имиджа в их «профессиональном регламенте». По сути дела, создавая персональный или корпоративный имидж, имиджмейкер добьется должного успеха и признания сво-ей работы, только если созданный им имидж клиентов будет успешно тиражиро-ван в СМИ Имиджелогия-2004: состояние, направления, проблемы. М, 2004. С. 51.
• Чтобы иметь успех, замечает В.М.Шепель, нужно обладать имиджмейкерским талантом, ибо прикасаться к человеку, создавать его облик - это прекрасно, но и очень ответственно, а этим могут заниматься только незаурядные личности и настоящие профессионалы, умеющие высвечивать лучшие качества личности Там же. С. 54.
• Имиджмейкер, обладая необходимыми качествами, может эффективно вы-полнить возложенные обязанности, то есть профессиональную деятельность, если он будет ясно понимать пути и средства достижения цели.
• Носитель имиджа - человек, в психике которого на основе воспринятой им имиджформирующей информации о прототипе имиджа формируется образ и мнение об этом образе - т.е. имидж. Группа носителей имиджа именуется аудито-рией имиджа.
• Формирование политического имиджа - это процедура, направленная на создание у людей (будущих носителей имиджа, у аудитории имиджа) определен-ного образа объекта имиджа (прототипа имиджа) и определенной оценки этого образа - мнения об этом образе. Начинаться формирование должно с исследова-ния современного состояния имиджа.
• По мнению А.А. Романова, исследование целесообразно вести поэтапно, выделяя гностический, конструкторско-проектировочный, организаторский и коммуникативный этапы См: Романов А.А. Управленческая имиджелогия. Красноярск, 1998.
• Первый этап, гностический, в рамках которого осуществляется всесторонний анализ ситуа-ции по проблеме формирования имиджа субъекта политики. Ведущими компонентами позитивного образа политика являют-ся представления социальных групп о высокой действенности его политической роли. Взятые в совокупности эти представления составляют обобщенное пред-ставление об успешности политика.
• Второй этап, конструктивно-проектировочный, предполагает определе-ние стратегии построения положительного имиджа политика.
• В ходе экспериментального исследования См: Романов А.А. Управленческая имиджелогия. Красноярск, 1998 выявлены наиболее общие по-ложения стратегии формирования позитивного имиджа:
• 1. содержательные и структурные аспекты положительного имиджа:
• 2. стандарты поведения, которых необходимо придерживаться персоналу;
• 3. целевые социальные группы, для которых создается имидж;
• 4. пути и средства построения устойчивого положительного образа;
• 5. принципы и задачи коммуникации, выбор ее средств и методов;
• 6. сущность информационного сообщения об имидже;
• 7. средства преодоления негативно воспринимаемых черт имиджа;
• 8. пути нейтрализации конкурентов;
• 9. меры гибкого реагирования на непредвиденные неблагоприятные обстоятельства;
• 10. подходы к анализу полученных результатов.
• Третий этап, организаторский, при котором осуществляется реализация стратегии. В соответствии с ней идет разработка программы и плана действий по формирова-нию имиджа субъекта политики, которые адаптируют ключевые элементы страте-гии к реальности. На основе программы разрабатывается конкретный план действий. В отличие от программы, где фиксируются способы достижения конечного результата, план больше ориентирован на определение конечного результата.
• Четвертый этап, коммуникативный, заключается в осуществлении психо-логически грамотного построенного общения в процессе реализации программы и плана по формированию имиджа политика. В политических институтах и в обще-стве в целом взаимодействие может осуществляться в прямой и опосредованной форме: 1) непосредственное общение людей друг с другом; 2) передача информа-ции с помощью средств коммуникации и письменных текстов. В любом комму-никационном акте можно выделить аудиторию, каналы передачи информации, сообщение, коммуникатора и непосредственное осуществление конкретных действий.
• Формирование имиджа политика, деятельности и отношений предполагает выработку стратегических задач, выбор технологий и техник, а также использование этого потенциала в имиджмейкинге.
• Формирование политического имиджа может быть спонтанным, т.е. непреднамеренным, и целенаправленным, преднамеренным. Некото-рые авторы рассматривают формирование имиджа только как целенаправленный процесс, исключая таким образом возможность возникновения имиджа помимо воли имиджмейкера и его клиента. Это важный вопрос: если признать, что имидж может формироваться только при целенаправлен-ном воздействии, то тогда нет ответа на вопрос: «Как же так получилось, что о нем такое плохое мнение, мы же не формировали такой его имидж!»
• Таким образом, имиджмейкер, или специалист по связям с общественностью имеет возможность влиять на целенаправленное формирование имиджа политика на всех этапах осуществления этой задачи и несет ответственность за эффективность имиджа.
• 1.3. Специфика политического имиджа
• Политический имидж - особый вид имиджа, включающий в себя об-щие политические и психологические характеристики, свойственные имиджу во-обще, так и особенные признаки, свойственные лишь конкретной разновидности политического имиджа. Говоря о политическом имидже, специалисты нередко определяют его как целенаправленно формируемый и пропагандируемый образ кандидата, партии, общественного или политического движения, забывая о том, что имидж в политической сфере существует как феномен массового сознания вне зависимости от реализации (а иногда вопреки) предвыборных технологий Политическая имиджелогия. М, 2006. С 203.
• Политический имидж - сложный, многофакторный феномен, его специфика связана с особенностью политики как вида деятельности, ее местом в жизни людей и характером деятельности политического лидера или организации. Роль эффективного политического имиджа проявляется как в высоком рейтинге попу-лярности его носителя, так и в возможностях влияния на формирование общест-венного мнения, действенного формирования политической деятельности госу-дарства в целом.
• Ученые выделяют два основных механизма фор-мирования политического имиджа: «стихийный» и «искусственный». В первом случае подразумевают естественное формирование политического имиджа «в головах» избирателей, происходящее с помощью социально - перцептивных механизмов восприятия. Под «искусственным» подразумевают та-кое формирование имиджа личности, которое производиться опосредовано, целе-направленно и сознательно имиджмейкерами, специалистами из области PR или самим политиком (который хочет целенаправленно создать определенное мнение о себе в значимой для него группе) Будаев Э.В. Современная политическая лингвистика. М, 2006. С. 24 .
• При формировании имиджа на начальном этапе доказана ведущая роль визу-альной информации. В первую очередь, внешний вид человека содержит индика-торы таких характеристик человека, как пол, возраст, национальная принадлеж-ность, эмоциональные состояния и ряд индивидуально-психологических свойств: тревожность, уверенность, экстраверсия - интроверсия и др.
• На стадии первого впечатления создается обобщенный имидж политика, вы-ражающийся в наиболее простых характеристиках: привлекательный - непривле-кательный, добрый - злой и т.п. Происходит его отнесение к определенному ти-пажу. Типаж-- это своего рода одномерный имидж. По мнению А.А. Максимова, на политическом рынке России сформировались следующие основные типажи политиков:
• 1. Гуманитарий (ученый, преподаватель, врач, экономист, юрист). Примеры -- Г. Явлинский, Р. Хасбулатов, Г. Селезнев, С. Федоров.
• 2. Хозяйственник. Примеры -- Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев, Ю. Скоков.
• 3. Борец. Примеры-- В. Анпилов, С. Ковалев, В. Новодворская, В. Жиринов-ский, А. Макашов.
• 4. Человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чинов-ник). Примеры-- Б. Ельцин, Е. Примаков, В. Черномырдин, М. Шаймиев.
• 5. Силовик (генерал). Примеры -- А. Лебедь, А. Николаев, Р. Аушев, А. Руц-кой, Я. Рохлин.
• 6. Технократ (менеджер западного типа). Примеры -- А. Чубайс. С. Кири-енко.
• 7. Бизнесмен. Примеры -- Б. Березовский, К. Илюмжинов, К. Боровой Максимов А.А. Имидж политика. М, 1999. С. 45.
• На формирование имиджа оказывают влияние существующие у населения коммуникативные барьеры, фильтры «доверия» и «недоверия», согласо-ванность всех вербальных и невербальных аспектов коммуникации. Все эти яв-ления универсально влияют на «естественный» процесс познания людьми друг друга и тем самым - на формирование имиджа политика также.
• Можно выделить три точки зрения-мнения на природу сущности политиче-ского имиджа. Первая состоит в том, что имидж может быть вообще не связан с реальными характеристиками субъекта, которому он принадлежит. Вторая - имидж является определенным отражением сущности личности. Третья точка зре-ния признает двойную детерминацию сущности имиджа: зависимость как от ре-альности, так и от целенаправленного формирования Политическая имиджелогия. М, 2006. С. 173.
• В работах Г.Г. Почепцова выделяются следующие компоненты содержания имиджа политика: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости. Эти компоненты очень важны, т.к. их за-полнение делает имидж политического деятеля более живым и приближает его к «населению». «Их заполнение может служить также и для подержания символьной нагрузки имиджа. Следует отметить, что при отсутствии информации о «простых человеческих слабостях», они заполняются массовым сознанием произвольно» Почепцов Г. Имиджелогия. М, 2006. С. 412.
• Выделены три основных фактора формирования имиджа политика. Первый фактор - реальные особенности личности: внешние данные, привлекательность, возраст, здоровье, манера одеваться, жесты, мимика, наличие или отсутствие ха-ризмы, темперамент, характер, способности, а также особенности мотивации уча-стия в политической деятельности. Не менее важны политическая позиции (при-надлежность к той иной партии, движению), предвыборная программа и деятель-ность политика.
• Второй фактор формирования имиджа политика образует способ и формы получения информации о деятельности и личности политика. Важно соотношение информации и ее непротиворечивость при поступлении по каналам межличност-ного взаимодействия, получения от PR-воздействий и от независимых СМИ, а также расхожих суждений, слухов, сплетен, анекдотов и т.д.
• Третий фактор -- особенности электората в конкретной социальной ситуации развития общества. Здесь важны особенности менталитета в целом, текущие социальные ожидания, преобладающие настроения, состояние социального самочувст-вия в обществе. Важным является идеализированное представление о подходящем на определенную должность кандидате, соотношение с ним формируемого образа может как усилить, так и уменьшить привлекательность и повышать шансы на ус-пех кандидата. Хотя результаты выбора определяются не только качествами имиджа конкретного деятеля, но и его местом в общем поле политических имид-жей Политическая имиджелогия. М, 2006. С 208.
• Решение проблемы управления имиджем в политических коммуникациях должно опираться на ряд особенностей формирования политического имиджа в конкретных исторических условиях развития общества. В обобщенном виде эти особенности можно представить следующим образом.
• Во-первых, формирование политического имиджа связано со спецификой политики - с ситуацией «дефицита информации» о политике-человеке, которая не дает возможности реально отличить «хорошего» политика от «плохого». Сведения, получаемые через разные информационные каналы, очень часто противоречат друг другу и не поддаются проверке. Этот факт позволяет, благодаря новейшим коммуникационным технологиям и определенным способам подачи информации формировать у людей заранее спрогнозированное мнение о каком-либо событии или человеке.
• Во-вторых, информация о политическом лидере или политическом движе-нии, партии должна быть получена, воспринята и усвоена потенциальным сто-ронником и избирателем. Здесь важно, чтобы масштабы распространения ин-формации соответствовали масштабам целевой аудитории.
• В-третьих, в сфере политики широко распространены различные виды де-зинформации, к которой прибегают потенциальные и реальные противники. По-этому политикам очень важно владеть реальным положением вещей, самому не оказаться «жертвой» профессионально сформированного имиджа конкурента. От социально-психологической компетентности политика порой зависит многое не только в его судьбе, но и в судьбе страны.
• В-четвертых, любые действия имиджмейкеров приводят к успеху, только в случае отсутствия их явного участия в политических процессах. Имиджмейкер не имеет права выходить на передний план. Когда это происходит, то, как правило, увеличивается «фильтр недоверия» у избирателей и, как правило, влечет за собой негативные последствия.
• В-пятых, сформировавшийся позитивный и авторитетный имидж требует поддержки в текущей деятельности политика и политической организации. Имидж, обретая самостоятельное существование, начинает оказывать огромное влияние на поведение участников политических процессов.
• В-шестых, различные политические имиджи находятся в тесном взаимодей-ствии между собой. Огромное влияние на имидж и предвыборную кампанию по-литика оказывает и партия, к которой он принадлежит. Так, при хорошем имидже партии, даже плохой лидер может победить, а при плохом - даже хороший имидж лидера не обеспечит ему победу. Значит, имидж партии влияет на имидж лидера, и это влияние может или увеличить в несколько раз популярность политика, или свести его практически к нулю. Поэтому важно наряду с формированием благо-приятного имиджа политического лидера, формировать и благоприятный имидж партии (или государственной власти - если это президент).
• Учет перечисленных особенностей позволяет повысить эффективность управ-ления политическим имиджем. При этом учет основных особенностей генезиса позволяет обеспечить целостность имиджа политического лидера, его конкуренто-способность, «доступность» и популярность среди населения.
• На протяжении всего избирательного процесса (или деятельности политического ли-дера) необходимо ориентироваться на «обратную связь», которая дает возмож-ность оперативно корректировать имидж политика.
• Для получения обратной связи в процессе выборов специалистами по СО могут быть использованы следующие методы:
• 1. Метод исследования критериев, по которым оценивается формируемый имидж. С помощью этого метода исследователи получают возможность проанали-зировать стереотипы восприятия политиков.
• 2. Методы исследования бессознательных предпочтений населения. К этим методам относится комплекс ассоциативных методов, позволяющих выявить не-осознанные ассоциации человека с тем или иным политиком и проанализировать аффективные компоненты образов рассматриваемого деятеля.
• 3. Метод фокус-групп, который представляет собой групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получе-ние от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности, на-пример, материалы СМИ, рекламу, осуществление тех или иных социальных, бла-готворительных программ и проч Рабинович Л.А. Имидж человека и организации. СПб, 2001. С. 154.
• В политической практике управление имиджем включается в предварительно разработанную программу действий в той или иной мере связанную с выборами.
• Для составления такой программы специалисты по СО должны изучить «целевую аудиторию» имиджа. Это осуществляется с помощью социологических и социально-психологических методов изучения представлений, мнений и других проявлений массового сознания, проведения экспертных опросов, фокус-групп. С помощью этих методов ими «вычисляется» идеальный образ для данной аудитории.
• Следующий важный компонент сбора необходимой информации - составле-ние психологического портрета личности политика, для актуализации наилучших их черт пли затушевывания негативных. Наиболее распространенными методами исследования личности политических лидеров является: контент-анализ их письменных или устных тек-стов, анализ личных документов и биографии, составление психологических про-филей, интервью, опросники, проективные методики и т.п.
• Далее специалисту по СО необходимо определить к какому типу лидерства относится данный политик и какие архетипы задействуются. На этой основе строится стратегия подачи имиджа политического лидера, т.е. определяется тот миф, на котором будет строиться политическая кампания. Для актуализации определенно-го архетипа необходимо, чтобы конкретный кандидат предъявил такие черты, ко-торые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов. Биография и сама логика поведения политика должна быть подана через призму архетипа. Специалист по СО выделяет следующие архетипные образы: «мудреца», «воина-защитника» («доброго молодца»), «доброго царя-кормильца», «слуги народа» («борца за справедли-вость»), «былинного богатыря», «аскета», «святого» т.д.
• Затем специалисту по СО необходимо изучить политическую ситуацию и конкурентов. Это даст ему воз-можность создать яркий контраст, выделиться объект (политика) из «толпы» конкурентов в соответ-ствии с требованиями сегодняшних реалий.
• Изучение этих аспектов поможет создать специалисту по СО «эффективный» имидж, учитывающий осо-бенности населения, политической ситуации и самого политика.
• При формировании имиджа делается акцент на сильных сторонах политиче-ского лидера (характеристики, отвечающие требованиям электората) и нивелиров-ке недостатков (характеристики, не отвечающие требованиям электората).
• Таким образом, перед специалистом по связям с общественностью, чаще всего, ставят две задачи - либо создать «искусственный» имидж, видоизменив «стихийный» имидж, который естественным путем сформировался в сознании электората, либо создать «искусственный» имидж с нуля в том случае, если специалист по связям с общественностью работает с непубличным политиком, пока не известным широкой аудитории.
• Прежде всего, специалисту по связям с общественностью необходимо поработать с внешним видом человека, чтобы нивелировать отрицательные психологические свойства, создать имидж уверенного в себе человека. При создании имиджа специалист по связям с общественностью ориентируется на какой-то типаж.
• Специалист по связям с общественностью должен учитывать три основные фактора формирования имиджа политика: реальные особенности политика, способ и формы получения информации о политике, особенности электората в конкретной социальной ситуации развития общества. Только работа во всех трех направлениях позволяет специалисту по связям с общественностью успешно сформировать благоприятный имидж политика.
• 1.4. Этическая сторона создания политического имиджа
• Этика - учение о морали, нравственности, нормах и требо-ваниях, об упорядочении отношений людей друг к другу. Интерес к этике усиливается в настоящее время в связи с проблемой создания имиджа, образа, живущего в представлениях людей. Этот образ может меняться, корректировать-ся, но он должен отвечать запросам общества, а значит, предполагает правильное поведение личности в общении с другими людьми.
• Представляя политику определенный статус, этика устанавливает положение и меру свобо-ды его по отношению к обществу. Со стороны общества предъявляе-мые требования к политику есть морально направленные к нему действия, а со стороны политика это тип обращения к обществу, и также имеет нравственный уклон. Этика проявляется и в том, что цели практической деятельности обосновываются в форме идей о должном, о добре и зле; в виде идеалов, моральных принципов и норм поведения, в учении о назна-чении человека и смысле его жизни. Этика затрагивает стороны соци-ально-ответственного поведения политика.
• Появление двойной морали в обществе возможно в том случае, когда люди убеждаются, что изменение их роли зависит только от вы-шестоящего звена, а не от их собственного труда, инициативы, профессионального мастерства. Следовательно, их жизненные интересы зависят от угодничества вышестоящему звену. На передний план выходит протекционизм и иждивенчество. В демократическом обществе добросовестность политика в общечеловеческом плане и конкретная квалификация интегрируют обобщенную, совокупную ценность человека, его имидж Дьячкова Э.К. Имиджелогия для руководителя. Мурманск, 1998. С. 78.
• Чувство достоинства, необходимое для формирования имиджа, проявляется в определенных типах отношений, которые представляют место человека в обществе, ценность его матери-ального и духовного положения. Недостаток тех конкретных дос-тойных качеств, которыми обладает личность, есть ущемление досто-инства по отношению к ней. Понятие «человеческое достоинство должно фигурировать в об-разовательном пространстве и в сфере услуг. Проблема сохранения достоинства личности тесно связано с теми экономиче-скими, социально-политическими, правовыми и культурными систе-мами общественных отношений, в которых действует политик. По-этому деятельность последнего должна иметь социальные гарантии защиты.