Формирования имиджа политического лидера страны

Моральные ценности ( патриотизм, семейные и религиозные ценности, идеалы и принципы), стиль общения и руководства

Речь( смысл, аргументация), невербальные характеристики ( поза, мимика, жесты), паралингвистические ( тон, высота голоса, ключевые слова и выражения), экстралингвистические (смех, темп, паузы, междометия), проксемические (статус, сохраняемая дистанция при разговоре), продолжительность прямого визуального контакта, форма взаимодействия с командой, с конкурентами, со СМИ, с публикой, взаимодействие в конфликтной ситуации

Другую и вероятно более четкую структуру имиджа предлагают специалисты Центра политического консультирования «Никколо М». Они выделяют три группы имиджевых характеристик - персональные, социальные и символические.

Персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности политика, характер и тип личности, стиль принятия решений, наличие харизмы. Сюда входят умение политического деятеля производить впечатление человека дела, внушить доверие, симпатию. Несомненную роль также играют следующие характеристики: внешность, темперамент, биография, известность и популярность ( может измеряться частотой упоминания в СМИ). Для этих показателей характерно то, что их практически невозможно изменить, но можно скорректировать отношение к ним, усилив достоинства, представив в виде достоинств некоторые характеристики, которые прямо к ним не относятся.

К социальным характеристикам кандидата относятся: статус его личности (включает в себя определенное официальным положением, происхождение, величину состояния и т.д.), который в значительной степени определяет нормы и ценности политика, и важнейшее качество - его способность создавать и провозглашать объединяющие и призывающие к действию идеи. Связь между лидером и аудиторией осуществляется именно благодаря совпадению политических идей, актуальных для общественного воззрения и проводимых политиком. Так как общественных ценностей не так много, а лиц, желающих получить» право» на защиту этих ценностей, довольно много, то задача лидера доказать свою авторскую и главенствующую роль в защите этих идей.

Социальные характеристики - самая гибкая часть имиджа кандидата, которая тесно связана с политической реальностью, с изменением которой меняются и эти характеристики.

Символические характеристики - мировоззрение, политика, его программа, обозначаемый политиком курс, то есть такие характеристики, которые представляют лидера носителем определенной идеологии, дают некие гарантии на то или иное будущее, на определенный курс его действий.

К символическим характеристикам относится также позиция лидера в вопросах, которые на данный момент социально значимы. Удовлетворить тут ожидания избирателей порой бывает очень сложно. Но и здесь грамотный политик всегда найдет выход.

Имидж как сложную многоуровневую категорию можно подразделить по четырем направлениям: персональный, профессиональный, социальный и символический.

1. Персональный имидж.

Включает индивидуальные особенности личности (честность, порядочность, образованность, доброту, человечность, обязательность, ум, бескорыстность, энергичность, решительность, молодость, напористость, наличие харизмы, способность вести за собой людей, принципиальность, открытость). Важно, как выглядит политический лидер (осанка, улыбка, умение разговаривать, положение плеч, походка).

2. Профессиональный имидж.

Предполагает компетентность, деловитость, работоспособность. Особенно важны динамические характеристики (энергичность, деятельность, активность), а также значимость решаемых лидером задач. Если речь идет о президенте, его образ следует активно связывать с деятельностью, но не с обыденной, рутинной, а именно с делами, которые под силу только главе государства. В свое время советниками предвыборной президентской кампании Дж. Форда в этом плане была допущена ошибка. Новостные каналы показывали его обычный, ничем не примечательный рабочий день, тогда как основного конкурента избиратели видели то на Ближнем Востоке, то в Париже - на переговорах с ведущими зарубежными деятелями. В сравнении с соперником Дж, Форд явно проигрывал.

3. Социальный имидж.

Включает заботу о людях, близость к проблемам народа, готовность бороться с воровством и преступностью. Данный элемент - самая подвижная часть общего имиджа, тесно связанная с политической реальностью.

4. Символический имидж.

Наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент целостного политического имиджа. Он представляет лидера или организацию носителем определенной идеологии, содержит гарантии на то или иное будущее, связанное с декларируемой программой действий.

Наличие харизмы - истинного качества лидера, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет осуществлять гипнотическое влияние на них, особенно в случаях непосредственного контакта с этими массами, - может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера. Харизматическая личность способна вызывать доверие, привлекать симпатии, вести за собой массы без использования политических манипулятивных технологий и привлечения института власти. Но с харизмой рождаются, ее невозможно развить, поэтому политикам остается лишь добавлять в свой имидж некие харизматические черты, способствующие росту популярности.

Задача специалистов по имиджу в сфере политики не только провести исследования электоральных предпочтений, выделить имеющиеся характеристики и создать своеобразный каркас будущего успешного имиджа, но и поиск возможностей технической реализации этих характеристик во всех сферах. По данным различных исследований российским избирателем востребованы следующие качества политика:

внешняя привлекательность, лидерский склад характера, ум, эрудированность, компетентность, толерантность, динамизм. Последнее качество обычно отражает активность политика и скорость принятия решений. Гюстав Лебон говорил, что чаще всего вожаки не принадлежат к числу мыслителей, что они люди действия.

Сравнительный анализ имиджевых характеристик.[ 24, с.175]

Таблица 2.

Тип	С чем резонирует	Пример характеристик	Пример реализации
Биологический	С примитивными реакциями животного происхождения	Сильный, агрессивный	Командирский голос, уверенная речь, режущий взмах руки и т.п.
Комм-вный	С особенностями канала коммуникации	Телегеничный	Приятная улыбка, умение рассмешить и т.п.
Социальный	С семейными представлениями	Доброта, внимание к другим	Открытость, встречи с людьми, внимательное вслушивание в чужую речь и т.п.
Мифол-ский	Со стереотипными представлениями достаточно давнего характера	«Рыцарь»	Расправляется с «врагами»
Проф-ный	С представлениями аудитории о профессии	Компетентность, успех на предыдущем поприще	Умеет говорить, отвечать на сложные вопросы
Контекстный	С характеристиками оппонента	«Сильный» на фоне «слабого»	Отсутствие компромата

Вообще привлекательность понятие довольно размытое, потому что даже при наборе каких-то общих востребованных качеств для любого индивида. Далее разберем подробнее каждую из составляющих имиджа .

Интеллект и эрудированность.

Американские политические психологи сделали парадоксальное наблюдение. Оказывается, что наиболее яркие лидеры, имеющее более весомое влияние обнаруживались среди тех, чей интеллектуальный потенциал превышал средний не более, чем на 25-30%, по сравнению с теми, у кого он в 3-4 превышал или был меньше среднего. « Лидеры не могут слишком возвышаться над не-лидерами…Любое приращение интеллект дает более мудрое правительство, но толпа предпочитает быть плохо управляемой людьми, которых она понимает.»[26,с.239]

Биография политика. Важный имиджевый инструмент. Должна быть составлена от первого лица. Кроме фактологической информации -«родился, учился, женился»- должна содержать элементы имиджевой легенды, что-то что могло бы стать интересно целевой аудитории, какие - то яркие эпизоды из жизни.

Внешность политика.

Внешность имеет большое значение в построении имиджа политика. К сожалению, не все внешние компоненты имиджа поддаются исправлению или изменению, но практически все поддаются корректировке.

«Одним из важнейших психологических сюжетов имиджмейкинга является проблема первого впечатления, которое производит на людей политик, а также проблема создания людьми некоего «собственного» мнения о политике по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. В социальной психологии давно установлено, что именно первые секунды чисто внешнего восприятия другого человека формируют общее позитивное или, напротив, негативное отношение к нему…»[21, с.305]

Черепно-лицевые признаки.

Их изучает отдельная наука физиогномика, согласно которой о человеке все можно рассказать по его лицу. Как показали эксперименты на лице незнакомого человека мы в первую очередь выделяем волосы ( прическу), затем лоб, брови, глаза, уши, нос, губы, подбородок. Вообще роль прически очень велика, прическа иногда служит идентифицирующей чертой политика, например, Ирина Хакамада и ее стрижка «унисекс», Юлия Тимошенко и ее коса, бритая голова Василия Шандыбина. Прочие элементы внешности мало подлежат изменению, но также могут служить идентификационным элементом, если в черты лица особенности внесла природа. Единственное, о чем еще хотелось бы здесь упомянуть, это улыбка. На губы тоже обращается особое внимание ,особенно при общении, поэтому важно улыбаться, о чем забывает большинство современных политиков. Среди современных политиков можно назвать только двоих, которые искренне и открыто улыбаются во время разговора, чем привлекают к себе внимание и вызывают симпатию - это Дмитрий Медведев и Сергей Иванов.

Одежда. Самое главное правило, которое должен соблюдать политик - это правило уместности. Нужно учитывать перед какой аудиторией политик будет выступать. Например, если у него запланировано неформальное интервью на природе, уместнее будет явиться в повседневном джемпере, а не деловом итальянском костюме. Над правильным сочетанием вариантов гардероба работают стилисты политика.

Не менее важное внимание политик должен уделять своей мимике и жестам. Необходимо знать невербальные сигналы, располагающие к контакту и позитивному восприятию.

1)Дистанция. Интимная - 0-45 см, личная - 46-120 см, социальная - 120-360 см, публичная -более 360 см.

2)Поза- открытая: нескрещенность конечностей, развернутость корпуса и головы, раскрытость ладоней, расслабленность мышц, контакт глаз.

3)Взгляд. Приличном контакте соотношение уровней в вертикальной плоскости должно быть таково, что глаза собеседников находятся на одном уровне. Продолжительность контакте глаз 3-5 секунд. Частота контакта не реже 1 раза в минуту.

Не допускаются: резкие и ритмические движения, движения большой амплитуды, неритуализированные прикосновения.

Работа над речью и сообщениями.

Несмотря на важность визуальных составляющих имиджа, непосредственная речевая коммуникация с общественностью имеет не менее важную роль. Только речь действует на публику на сознательном уровне, в то время как внешние косвенные признаки действуют на подсознательное и не всегда играют убеждающую роль. Поэтому овладение искусством речи и риторическими навыками очень важно для истинного политического лидера, ведь, несмотря на старательную работу спичрайтеров, политик всегда находится под прицелом телекамер или в обществе с журналистами, но не в любой ситуации может воспользоваться заготовкой. « Отсебятина» в неформальной обстановке должна произвести не меньшее впечатление ,чем заранее подготовленный доклад, потому что и та и другая публика важна для политика. Лидер должен понимать, что любое его выступление по сути является агитацией за самого себя.

Выделяют три типа лидерских речей: воодушевляющая, убеждающая и призывающая к действию.

Воодушевляющая речь экспрессивна, затрагивает чувства и переживания. Несет положительный или отрицательный заряд и вызывает соответствующие чувства - страх, гнев, ощущение борьбы, воодушевление, восторг.

Убеждающая речь призвана донести до слушателя доводы по позиции лидера на ту или иную ситуацию. Основана на логике и четко структурирована. «Характеризуется заранее выделенной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, в итоге - добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно , и соответствующим этой позиции выбором.»[11,с.59]

Речь, призывающая к действию, в конечном счете призвана склонить слушателя к тому или иному шагу посредством внушения потребности в необходимости совершения этого действия или поступка незамедлительного или отсроченного.

При подготовке речи должны быть учтены множественные факторы:

- предварительная подготовка к выступлению(оповещение, очередность выступлений и прочее); - прогнозирование реакции слушателей с внесением корректировок в случае неподтвержденных ожиданий;

- подбор материала с учетом темы и специфики аудитории ;

- логика выступления: историческая очередность фактов, связки ,параллели, концовка и начало;

- контроль невербальных средств;

- семантическая выверенность и стилистика речи и другие.

Существует множество методов и приемов внушения, использующихся в речи. Основные из них приведены в книге А.В. Коноваленко.

«Методы внушения:

- внушение через мотивационную сферу личности;

- внушение через идентификацию;

- внушение при помощи ссылки на авторитет;

- внушение через персонификацию;

- внушение через предупреждение;

- внушение через демонстрацию высокой уверенности;

- внушение через повторение;

- внушение через особенности речи и речевой динамики;

- «приклеивание ярлыков»

- «сияющее обобщение»(описание конкретной личности или идеи только с положительными эмоциями, скрывая отрицательные стороны);

- «перенос» или «трансфер»( побуждение избирателей к появлению положительных ассоциаций);

- « игра в простонародность»

- прием «перетасовки» или « усеченной правды»;

- « фургон с оркестром»(информация преподносится с исключительно мажорной интонацией).»[11,с.62]

Общие требования, которые необходимо соблюдать при формировании имиджа политика:

Присутствие в имидже черт героя - победителя. Мифологизация образа, основанная на предшествующих победах и достижениях. Миф должен быть сориентирован на массовое сознание, то есть в нем должны учитываться представления общественности о том, каким герой должен быть. Естественно в имидже лидера качества должны отражаться усиленными, быть яркими. Приветствуется наличие амбивалентности, как качественного сочетания противоположных качеств ( требовательный, но понимающий; экономный, но щедрый, занимается благотворительностью).

В политическом имидже должны присутствовать отеческие черты. Так скажем: Родина - мать, политик - отец! З.Фрейд говорил о том, что народ так же нуждается в лидере, как семья нуждается в авторитетном отце. Отец берет на себя ответственность, он строг и справедлив, он защитит и наведет порядок. Здесь идеален миф о Спасителе. Только нужно учесть , что спасать разные части населения нужно от разных проблем (от коррупции, от налогов, от безработицы, от монополии…).Исходя из этого рождается третье правило.

Имидж не должен быть сложным, он должен быть многоплановым. Нужно добиться того, чтобы максимальное количество общественных групп находили «свои» черты в созданном политическом имидже. Для студентов нужно быть обычным парнем, который провел несколько лет в общежитии, где научился играть на гитаре, и который тратил всю стипендию на поход в кафе. Для рабочих быть трудягой, который успел поработать на заводе и испытать на себе все трудовые тяжбы, пусть это было несколько десятилетий назад во время дипломной практики, но если этого не было вообще, нужно придумать другое представление.

Требование открытости, доступности политика. С этим требованием за последние десятилетия наши политические лидеры научились работать. Организуются общественные приемные, горячие линии, телемосты, организуется работа на личном сайте. Любое обращение граждан по проблеме, которая может быть решена политиком, служит для него паблисити - бесплатной рекламой, информационным поводом для СМИ.

Эффективные коммуникации. Политик во время интервью, встреч с избирателями, дебатов с оппонентами не должен проявлять агрессии . Его выступление должно быть заранее проанализировано на предмет вероятных провокационных действий и вопросов. О важности овладения искусством речи будет написано в дальнейшем.

Одна из функций PR - система управления информацией, то есть управление процессом создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение информации средствами коммуникаций для формирования желаемого общественного мнения. Необходимо помнить, что в сегодняшней политической жизни самым мощным и надежным средством воздействия политика на публику является коммуникация. С ее помощью политик не только передает свои мысли и чувства, но и конструирует свой образ и даже создает специфическую политическую реальность.

Благоприятное окружение. Политики уже давно привлекают в свое окружение лидеров мнений, популярных людей. Особенно активно они взаимодействуют во время предвыборных программ. Но важно не только окружить себя известными людьми, но и подобрать эффективную команду, которая будет работать над имиджем лидера.

Таким образом, при формировании имиджа основными средствами являются средства public relations такие как, позиционирование, отстройка от конкурентов, присоединение к имиджу, контрреклама.

Позиционирование является основной стратегией построения имиджа. На этапе позиционирования субъект PR наделяется уникальными, узнаваемыми характеристиками.

Возвышение имиджа не менее важный процесс, может проводиться только после качественного позиционирования. Для политического имиджа существует характерный принцип применения возвышения - возвышение необходимо чередовать со снижениями. Стерильный имидж политика не является идеальным и даже востребованным.

Контрреклама используется как метод борьбы с провокациями противников. Кризисные моменты и слабые места имиджа должны быть продуманы заранее, чтобы нежелательная ситуация разрешилась в соответствии с продуманным планом. Также применяются дополнительные методы имиджелогии, например, визуализация, мифологизация, эмоционализация.

Эти меры могут применяться как комплексно, так и поочередно, в зависимости от выбранной имиджевой стратегии.

При работе над имиджем специалистам по созданию образа политика необходимо проработать все имиджевые составляющие начиная от внешних (биография, внешние данные, одежда), невербальных (мимика, жесты) и заканчивая вербальными - работе над речью.

Глава 3. Анализ методов формирования политического имиджа действующего президента РФ Д.А.Медведева

лидер имидж политический президент

3.1 Имидж действующего президента РФ Д.А.Медведева: этапы создания и современное состояние

До недавнего времени к власти в нашей стране приходили люди, порой одаренные, но иногда и случайные. Политика-это публичная сфера жизни страны и лица, стоящие у власти олицетворяют собой страну в целом. Можно смело утверждать, что только с приходом Public Relations в Россию появилось некое знание об управлении имиджем и репутацией, в том числе и в политике. Более менее грамотное политическое консультирование берет начало с первой президентской кампании Б.Ельцина, но применение знаний в области связей с общественностью на тот момент практически сводилось к использованию «черного» PR. Более разумный и прогрессивный подход наблюдался во время первой предвыборной кампании В.Путина. Вторая кампания по сути была образцовой. При формировании имиджа кандидата на пост президента РФ Д.Медведева уже в полном объеме был применен весь инструментарий PR в области создания имиджа. Таким образом, политический PR в России активно развивается, несмотря на довольно слабую проработанность проблемы формирования имиджа политического лидера в литературе.

Теперь в команде практически каждого влиятельного политика есть человек, отвечающий за формирование и поддержку имиджа. В том числе и у президента РФ Д.А. Медведева.

Несомненно, при формировании имиджа на этапе выдвижения Медведева большую роль сыграл такой PR инструмент как присоединение к уже имеющемуся успешному имиджу Путина. На момент подготовки к новым президентским выборам большинство россиян с симпатией относились к Путину и поддерживали проводимый им курс. Задачей Путина было огласить имя преемника, что уже дало бы последнему значительную фору.

Тем не менее, еще задолго до начала выдвижения кандидатов Путин избирает двух фаворитов Сергея Иванова и Дмитрия Медведева. Сделано это было неспроста и уж отнюдь не от нерешимости Путина относительно двух этих политиков. Дух соревновательности надолго стал информационным поводом для СМИ. Если б Путин сразу же огласил, что видит в лице будущего президента Медведева, пресса активно начала бы исследовать имидж и деятельность кандидата, но быстро утратила бы интерес, потому как информационные поводы в виде посещений заводов и резких высказываний в адрес коррумпированного чиновничества давно потеряли свою актуальность. Такая загадка выбора привлекла внимание прессы и заметно подняла популярность обоих политиков, Медведева в более значительной мере, так как на тот момент его фигура была мало, кому известна по сравнению с Ивановым. Пресса и до сих пор не разгадала эту загадку - было ли преемничество Медведева в условиях соревнования заранее спланированной мерой, позволяющей сформировать имидж победителя, или действующий президент действительно склонялся к обеим кандидатурам и дал шанс обоим, а выбор сделал на основании изучения общественного мнения и личных предпочтений. Как бы то ни было, обозначение Путиным этих политиков как кандидатов на власть сыграло роль в присоединении имиджей Иванова и Медведева, а последнего в первую очередь к сильному имиджу действующего тогда президента.

С момента появления Медведева среди властной элиты прошло уже несколько лет и за это время мы все наблюдали становление имиджа: от неуверенного и робкого, но знающего политика до сильного президента, хорошего администратора и управленца, «своего парня» для СМИ и народа.

Несомненно, фактором того, что имидж так изменился, стала плодотворная и постоянная работа имиджмейкеров. Несмотря на то, что Медеведев сам о себе говорит, что не обладает достаточными средствами для продвижения собственного имиджа. Это уже и является имиджевой фразой бескорыстного и честного человека.

Проанализируем созданный имидж президента, исходя из понятия имиджа как суммы образов.

Сформированный концептуальный образ президента.

Политическая кампания Дмитрия Медведева в большей степени строилась на мифе «президента - либерала». Его миссией являлось продолжение заложенного предыдущим президентом курса. Имея существенный опыт по внедрению национальных проектов, оказавшись на посту президента Медведев сохраняет над ними контроль и по прежнему уделяет большое внимание. Из важных вех существенно повлиявших нас становление имиджа президента и его политического курса можно назвать участие во Втором общероссийском Гражданском Форуме, состоявшемся 22 января 2008 года, где он сообщил свою позицию относительно прав и свобод. Он высказал главные тезисы:

-«Я уверен, что у каждой нации должен быть набор понятных принципов и целей, которые объединяют людей, живущих в одной стране. И строятся эти принципы на реальных задачах, востребованных обществом. Каковы эти принципы? Прежде всего, это свобода и справедливость, во-вторых гражданское достоинство человека, и, в-третьих, благополучие и социальная ответственность. Базовые ценности сформулированы человечеством давно. Но применить их к российской действительности бывает проблемно. Как совместить национальные традиции с фундаментальным набором демократических ценностей? Это задача, над которой политические интеллектуальные элиты России бьются сто пятьдесят лет кряду. Сегодня мы значительно приблизились к ее решению. С одной стороны мы вернулись к собственным культурным ценностям, именно они составляют нашу национальную идентичность и при этом являются неотъемлемой частью мировой цивилизации. С другой стороны у нас есть собственный ценный опыт жизни в условиях демократии, политической и экономической. Сформированные за это время демократические институты сумели доказать свою состоятельность. Мы и дальше будем продолжать курс на развитие свободного предпринимательства, защищать право собственности, укреплять принципы рыночной экономики. И, главное, что мы сегодня как нация стали не просто одним из свободных народов, мы стали ответственным и знающим цену этой свободе обществом».

-«…административная ясность, то есть четкое понимание того на каких уровнях какие решения принимаются - это первое условие обеспечения общественной поддержки. И если власть не способна сама себя отрегулировать, она не может получить никакой общественной поддержки. Последняя гарантирована только дееспособной и успешной власти. И так во всем мире. Вспомните начало 90-х годов - власть по известным причинам с большим трудом справлялась со своими обязанностями. Страна расползалась вкривь и вкось, что там было поддерживать? Нужно было привести в порядок саму власть. И только на этой базе искать общественную поддержку. Сказанное непосредственно касается местного самоуправления. Оно само по себе является важнейшим элементом любого демократического общества. Местное самоуправление должно открывать гражданам возможность самостоятельно решить свои локальные проблемы. Но при этом местное самоуправление не должно вырождаться в пародию. Когда всех его финансовых источников недостаточно чтобы прокормить себя, то есть муниципального чиновника. Местное самоуправление должно быть в полной мере самообеспеченным для выполнения всех функций, закрепленных за ним в соответствие с действующими правилами. Власть существует не для самой себя, а для эффективного управления страной в интересах граждан.»

-«…Сегодня дух пренебрежения к праву присутствует везде. На уровне бытового сознания, когда мы покупаем пиратские записи, и на уровне бизнеса, когда договоры оплачиваются сумками «налички». В том числе проявляется и в форме коррупции в органах власти. Коррупции, которая имеет сегодня огромные масштабы, и борьба с которой должна превратиться в национальную программу. Если мы хотим стать цивилизованным государством, нам нужно прежде всего стать государством правовым. Но никакие ценностные и правовые доктрины не могут заменить реального благополучия людей. Поэтому нашим ключевым приоритетом должен оставаться сам человек с его заботами и нуждами во всех сферах его деятельности. Новый характер будет приобретать и наша социальная политика. Ее главным объектом должны стать не просто социальные отрасли, а сам гражданин. Именно для человека должны развиваться те социальные сферы, в которые вкладываются значительные деньги - образование социальная поддержка сфера занятости культура жилищное строительство демографическая политика».

Другим важным выступлением Д.А. Медведева является выступление на форуме Российского союза промышленников и предпринимателей , где как инструмент присоединения звучали тезисы о важности преемственности политики и власти, там же были затронуты обсуждения правовой и налоговой системы, сформулирована формула четырех «И» ( институты, инфраструктура, инновации, инвестиции).

Немалая заслуга в успешности речей Медведева специалистов по текстам - спичрайтеров. Как известно, написание речей является одной из функциональных сфер PR. Важен не только эмоциональный заряд, с которым речь преподносится слушателям, но и ее смысл, который в целях работы речи на имидж должен отражать интересы и потребности слушателей.

Созданный визуальный образ.

Когда Медведев появился первый раз на телевидении, многие стилисты обсуждали его нелепый костюм. Сейчас костюмы Д.А. Медведева шьются ему на заказ у лучших французских и итальянских дизайнеров, любимая марка Brioni. Еще с подачи В.В.Путина костюмы этой марки стали визитной карточкой политической элиты, символом принадлежности к государственной власти. При этом не изменилась цветовая гамма галстуков - это синий, серый и ярко-красный. Вся семья Медведевых любит хорошие дорогие часы. И Дмитрий Анатольевич, и супруга носят часы марки Breguet Classique, что говорит о хорошем вкусе. Стиль Медведева выдержанный, геометрически правильный. Причем мы видим Медведева не только в строгих костюмах. Мы его можем увидеть и в простом пуховике (съемки на местах происшествий), в спортивном костюме (на спортивном мероприятии), и в джемпере (если он проводит время с семьей или на неофициальной встрече). То есть одежда политика- это не всегда деловой костюм, имидж должен быть мобильным, гибким- соответствовать разным ситуациям.

Светлана Медведева, супруга президента, давно считается в светском обществе «иконой стиля». Со времен Раисы Максимовны Горбачевой в нашей стране не было такой яркой и активной первой леди. Есть мнение, что супруга президента является его стилистом.

Созданный поведенческий образ.

С разными людьми ,что является вполне естественным, Медведев общается по разному. Со своими подчиненными президент довольно строг. Зиновий Коган, председатель КЕРОР пишет: «Может быть, фокус в том, что мы даже не догадываемся, насколько сильным президентом Медведев может стать. Я встречался с ним и могу сказать, что он чрезвычайно резок, конкретен и гораздо жестче Путина. На заседаниях, к примеру, Медведева боятся как медведя-шатуна, даже Путина никто так не боится.»[35.- С.6]. Это очень важная характеристика, ведь в условиях жесткой критики Медведева, когда на него навешивали ярлык «марионетки», нужно было проявить себя жестким управленцем, способным к принятию решений и контролю над их исполнением.

Очень важным моментом позиционирования президента является то, что он является православным христианином и активно проявляет свою позицию по религиозному вопросу. Сам Медведев говорил, что принял крещение в 23 года в одном из петербургских соборов, и это было осмысленное решение, после которого жизнь его как будто началась заново. Никто из лидеров страны еще так открыто не говорил о своем отношении к религии, это стало существенным добавлением к положительному имиджу и увеличило число сторонников президента за счет верующего населения страны.

Единственная отрицательная поведенческая черта, заметная даже для СМИ, это «потерянность» Медведева во время нахождения перед телекамерами вместе с Путиным. В последнее время это уже не так бросается в глаза, президент стал более уверенным, его команда стала активно работать над отстройкой от имиджа Путина.

Созданный коммуникативный образ.

В том, что Медведев высокообразованный человек очевидно даже из того не что, а как он говорит. Его манера вести беседу постепенно из скованной превратилась в уверенную. Что очень разительно отличает его от предшественника, это открытая улыбка. Улыбка - важный инструмент имиджа и создания основ хороших взаимоотношений.

Также очень важным моментом, существенно повлиявший на возвышение имиджа президента на мировой арене, стало то, что Медведев может достаточно свободно изъясняться на английском. Это важное качество оценили иностранные СМИ и сразу заговорили о Медведеве, как о президенте новой эпохи.

Вообще у Медведева довольно хорошие отношения с прессой. Недавно он говорил, что доволен состоянием дел в СМИ. Для представителей средств массовой информации Медведев стал своего рода героем, когда отказался от внесения ужесточающих поправок в закон.

Большую популярность Медведев снискал у интернет - аудитории. Он делал расчетливый и верный выбор. Интернет - аудитория динамично развивается. Медведев общается с представителями Рунета на своем сайте, и кроме того, даже стал активным блоггером, у него есть страница в «живом журнале». Это отличает и возвышает его по отношению к предшественникам. Все видят, что Медведев человек прогресса, он активно поддерживает все новые технологии, и не только словом, но и делом.

Немалую роль в продвижении имиджа составила образцовая биография Медведева. Составленная по законам жанра от первого лица, в ней рассказывается об образцовой карьере Медведева с использованием элементов « снижения». Например, он рассказывает, что любовь с женой Светланой зародилась еще в 7 классе и тогда он бездумно начал прогуливать уроки, что сказалось на успеваемости - в одной из четвертей в старшем классе образовался «неуд» за поведение и несколько троек, но Медведев, поняв, что их отношения стабильны взял ситуацию в свои руки и уже в следующей четверти все оценки были исправлены. Казалось бы негативный факт, но в результате отражает позитивную черту - быстро адаптироваться к кризисной ситуации, проявить силу воли, добиться своего.

3.2 Особенности использования PR методов при создании имиджа президента РФ

Важным инструментом при разработке имиджа политика является составление его психологического портрета. Параметры оценки в литературе встречаются разные, наиболее часто используемый предложен Е.Егоровой.

Проанализируем образ Д.А. Медведева, составив его политико - психологический портрет.

Потребностно - мотивационная сфера. У Медведева нет ярко выраженных проявлений потребности во власти, равно как потребности в любви и одобрении. Власть для него инструмент решения широкомасштабных государственных задач. Высокая потребность в достижении цели - медленно , но очень упорно стремится воплощать в жизнь долгосрочные замыслы. В политике реалист и прагматик, придерживается либеральной направленности.

Познавательные процессы. Стиль принятия политических решений. Практичен в решении властных задач. Стремится к точности, аккуратности, выверенности, организованности. Проницателен и логичен. Имеет аналитический ум, стремится вникнуть в суть новых идей, проявляет интерес к науке, эрудирован. Стиль принятия решений жесткий, но вместе с тем осторожный.

Поведение в экстремальных ситуациях. Отлично владеет собой, сохраняет спокойствие и не поддается эмоциональным порывам. Не показывает усталости, выдерживает большие эмоциональные нагрузки. Следует принципам обязательности и точности.

Стиль межличностных отношений. Стиль руководства. Склонен к эмоциональной сдежанности, немного скован. Может быть твердым, жестким, но никогда агрессивным. Прекрасные дипломатические навыки. Не ищет одобрения окружающих, особенно учитывая, что за статус лидера приходилось бороться в довольно предвзятой атмосфере. Самостоятелен в принятии решений, но способен работать в команде. Хорошо делегирует полномочия, и четко отслеживает и контролирует выполнение подчиненными его директив.

Поведенческие характеристики. Довольно легко вступает в контакты. В групповой деятельности не выноси духа соперничества и соревновательности, отступит, но затем докажет свою точку зрения на основании веских доводов и логики, а не эмоций. Не фиксируется на неудачах, не клонен к интригам.

Особенности эмоциональной сферы. Всегда контролирует свои эмоции и поведение. Среди эмоциональных проявлений удавалось заметить только чувство неловкости. Скрытен и холоден. Адекватно воспринимает реальность и оценивает перспективы. Не скрывает собственных недостатков, при этом активно работает над собой, заботясь о производимом им впечатлении. Действует планомерно и упорядоченно, начатое доводит до конца. Проявляет большую целеустремленность.

Резюме. Медведев имеет сложную структуру личности. Учитывая присутствие эмоциональной сдержанности, его цели и мотивы порой с трудом поддаются анализу. Прагматичен в политических убеждениях, использует аналитический подход. Лишен харизматических качеств, не имеет ярких идентифицирующих признаков. Гражданами страны оценивается весьма позитивно, указываемые ими слабые стороны поддаются корректировке.

Своеобразный портрет Медведева ,описание которого приведено в книге Роя Медведева , было когда- то опубликовано в прессе. Этот портрет имеет много позитивных имиджевых характеристик.

«Д.А. Медведев - это прагматически мыслящий, рациональный интроверт. Относится к тому же типу, что и Владимир Путин, которого можно условно обозначить как «инспектор». Это хороший организатор и тщательный исполнитель. Нетерпим к расхлябанности и безответственности. Последователен в своих делах и решениях, всегда доводит начатое до конца. Досконально вникает в дело, доверяет только официальным или проверенным источникам информации. Хороший исследователь, не упускает из виду даже мелочи. Аккуратно ведет документацию, любит уточнять факты, охотно информирует тех, кто обращается к нему по поводу каких-либо инструкций и законов, которые обычно хорошо знает. Будучи отличным администратором, строго контролирует дисциплину и порядок, умеет наладить четкую работу, всегда проверяет исполнение своих поручений. Очень работоспособен, обладает развитым чувством долга, требователен к себе и подчиненным. Дело ставит выше личных отношений и настроений. Умеет «дожимать» противника, загоняя его в угол. Друзей подбирает по совпадению взглядов. На уступки и компромиссы не идет. Ко всему готовится заранее, не любит экспромтов. Внимательно следит за внешностью, аккуратен, умеет работать руками, мастерить. Отличается стабильностью вкуса и привычек. Есть и трудности. Дмитрий Медведев периодически намеренно принимает официальный и неприступный вид, строго придерживается субординации. Бывает нетерпим к другим точкам зрения. Не всегда гибок в отношениях с людьми, слабо учитывает их индивидуальные способности. Его практически невозможно убедить изменить свои взгляды. Нередко находится в не самом солнечном настроении, но не переносит давления отрицательными эмоциями, капризами, обвинениями. Внутренне обидчив и раним. Не терпит, когда ему навязывают свою волю или методы работы. Не любит перемен и нестабильности. Не всегда понимает, как другие люди относятся к нему. Не переносит, когда кто-то вмешивается без разрешения в его дела».[19.- C.52-54] Это имиджевая статья, даже те недостатки, которые здесь обозначены, применительно к образу президента можно считать достоинствами.

Вообще пресса, особенно западная, изначально к Медведеву относилась настороженно и даже негативно, называя его не иначе как «марионеткой», а Путина «серым кардиналом». Изначально еще на стадии выдвижения в кандидаты в преемники все замечали, что он скованно и даже немного нервозно держался перед камерами. Ситуация изменилась после экономического форума в Давосе в 2007 году, где его доклад оказался одним из самых успешных. Вот что писали о нем в Financial Times: «Расположившись в кресле на январском Всемирном экономическом форуме в Давосе, Дмитрий Медведев мог быть доволен. Его главное выступление перед лидерами мирового бизнеса, в ходе которого он частично говорил по-английски, вызвало положительный отклик. Он парировал первый вопрос председателя собрания, чуть свысока заметив, что если бы тот слушал доклад более внимательно, ответ был бы ему очевиден.

Те, кто наблюдал за самым важным к тому моменту выступлением Медведева на Западе, увидели уверенного в себе молодого человека, твердость которого скрывается за репутацией политика более мягкого, чем Сергей Иванов, конкурирующий с ним за право стать преемником президента. Кроме того, его считают спокойным, либеральным прозападным деятелем. Российские имиджмейкеры попытались придать ему современный и моложавый вид, рассказав, что Медведев любит британскую группу «Deep Purple» и «олбанский» - российский интернет-сленг. Его имидж меняется. Невысокий и коренастый мужчина, который возглавлял кремлевскую администрацию в 2003 году, стал заметно стройнее, что подчеркнуло его молодость. Два года назад, когда он дебютировал в роли возможного преемника, Медведев держался перед телекамерами нервозно и несколько скованно, но теперь он отточил умение выступать на публике. При этом некоторая застенчивость в нем сохранилась.» [19.- C.47]

Таким образом, грамотными усилиями специалистов по имиджу удалось создать благоприятный для средств массовой информации, в том числе и зарубежных, образ Медведева, как политического лидера страны.

Конечно, решить такую задачу для СМИ гораздо труднее, чем для общественности. Ведь СМИ являются не только целевой аудиторией, но и каналом передачи имиджа публике. Но тем не менее положительная оценка общественностью - приоритетная задача создания имиджа. Следовательно, учитывая, что основным средством изучения общественного мнения являются опросы, проводить их нужно регулярно для своевременного внесения корректив в имеющийся имидж, исходя из оценок и ожиданий народа. По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) предоставленным в марте 2008 года в Д. Медведеве респондентов привлекает прежде всего следующие качества и характеристики.

Диаграмма 1. Положительные качества Медведева

По сравнению с предыдущими президентами наибольшее число людей считает Дмитрия Анатольевича привлекательным человеком.

Не нравится избирателям, что у Медведева нет ярких политических качеств и он не способен вести за собой людей, что связан с Путиным. Тем не менее людей, имеющих такое мнение не так уж много, так как подавляющее число граждан затруднились назвать отрицательные качества Д.А.Медведева.

Можно смело говорить о том, что на счету Медведева смена трех имиджей. Первый формировался под выборы 2008, когда будущий президент показал себя молодым либеральным дипломатом, свободным от чиновничьих стереотипов.

Во время обострения южноосетинского конфликта Медведев, уже занимающий пост президента Российской Федерации, не отступая от академически выверенной точности внутриполитических решений, проявляет себя как жесткий антикризисный руководитель, не терпящий неподчинения и строго контролирующий выполнения всех указаний.

То есть происходит то, о чем тогда говорила Гендиректор Исследовательской компании КОМКОН Елена Конева: «России очень важно видеть в лидере самодостаточного человека, иначе следующие четыре года подсознательно люди будут ощущать временность, условность, искусственность системы и, в частности, президента будут воспринимать как инструмент соблюдения основ Конституции. Нужно показать Медведева как личность, может быть, даже отобразить какое-то «непослушание», чтобы в СМИ появились фразы вроде «проявил характер», «показал зубы». Надо сформировать в конце концов образ сильного мужчины как лидера страны, нуждающейся в проявлениях мужской воли».

На рубеже 2008-2009 годов начинает формироваться образ Медведева как «домашнего» президента. Если взять во внимание его новогоднее обращение к гражданам России и сравнить его с аналогичными выступлениями предшественников, становится очевидным, что так искренне и гуманно поздравление президента еще не звучало, минимум статистики и цифр.

Вот что говорит о многоликости имиджа Медведева журналист Агентства политических новостей Д.Бадовский: «Система власти, которая была сформирована по итогам выборов президента России в 2008 году, продолжает действовать, ничего с ней не произошло. Более того, год работы Дмитрия Медведева на посту президента вместил в себя достаточно большое количество мощных поворотов, когда эта система проходила испытание на прочность. Я имею в виду и ситуацию на Кавказе, и экономический кризис. В принципе, модель взаимодействия Дмитрия Медведева и Владимира Путина, которая была сформирована после выборов, испытание на прочность прошла, она функциональна, дееспособна.

Когда Медведев приходил к власти, у него была - и остается сейчас - целая гамма имиджей: и преемника Путина, и представителя нового поколения элиты, и сильного государственного менеджера, и юриста, и человека, ориентированного на развитие политических институтов…

Все эти имиджи сохранились и работают - кто-то видит в Медведеве одно, кто-то другое. Что касается политических новаций, то Медведев ориентирован на институциональное развитие политической системы. Шаги в этом направлении мы видим - это касается и госслужбы, и дальнейших шагов по обеспечению независимости судов, и борьбы с коррупцией, и заявленной в Послании политической реформы, которая достаточно аккуратно, но и достаточно функционально связывается с институциональными уточнениями. Действия Медведева основываются на институционально-правовой логике, и они совершенно понятны.

Если у кого-то были другие ожидания, связанные с приходом Медведева, то это их ожидания, и Медведев не обязан их оправдывать»[56].

Сейчас специалистами по имиджу Медведева активно проводятся мероприятия по отстройке от имиджа Путина. Как оказалось, сделать это довольно сложно. Медведев смог без труда продвинуть свой имидж как родственный устоявшемуся имиджу Путина, а теперь он испытывает серьезные трудности в отстройке. Если на фоне присоединения имиджа образовался символический тандем Путин-Медведев, то отстройка в частности производится на фактах раскола в тандеме, и естественно, на фоне укрепляющегося персонального имиджа Дмитрия Анатольевича.

О стратегии построения и продвижения имиджа Медведева приведена статья на сайте информационного агентства «Росбалт». Отказ Медведева от привычной предвыборной программы объясняется следующим. «Может показаться, что ровный, размеренный и спокойный путь Дмитрия Медведева к кремлевскому «трону» антиполиттехнологичен и противоестественен самой природе политики как среды формирования власти. Кандидат в президенты отказывается от предвыборных дебатов и отпуска, от многотысячных митингов, манифестаций и концертов, от полосных интервью в центральных газетах и многочасового стояния в телеэфире, его предвыборная платформа четко не сформулирована и не размножена миллионными тиражами в агитационных материалах, его благородный лик римского патриция не взирает с билбордов и растяжек на каждом втором фонарном столбе… Однако рейтинг Медведева при этом неуклонно растет. Парадокс?

Не совсем. Дмитрий Медведев и его пиарщики отказались от стандартного набора политтехнологий в предвыборный период, поскольку несколькими годами ранее, судя по всему, был разработан иной, значительно более умный, многоходовый, в чем-то циничный, но оттого не менее эффективный сценарий прихода к власти. Причем, основанный именно на современных политтехнологиях, усиленных всей мощью ведущих электронных СМИ страны и созданием для Медведева режима наибольшего благоприятствования». Далее приводится перечень применимых PR инструментов продвижения.

Идеальный кандидат. «Суть ее проста и гениальна. Сначала необходимо выявить общественный запрос и сформировать образ идеального руководителя, наиболее подходящего текущей ситуации. Далее требуется приблизить реального кандидата и его программу к образу идеального лидера и общественному запросу. Одновременно ведется работа по изменению в сознании граждан идеальных образов и трансформации общественного запроса таким образом, чтобы они больше соответствовали реальному кандидату».

Ставка была сделана на то, что проблемы с наведением порядка на момент окончания срока президенствования Путина были решены, оставался запрос лишь на его поддержание. На эту роль и был найден идеальный кандидат.

Другим удачным ходом политтехнологов Кремля называется сохранение интриги, о которой уже было сказано ранее. С другой стороны, многие независимые политические эксперты заявили ,что во время выборов пиарщики перестарались, допустив к участию в выборах слишком мало интересных фигур, которые по всем прогнозам все равно не набрали бы больше 2% голосов.

Свой среди своих.

Все последние годы кураторства нацпроектов Медведев встречается с простыми людьми - счастливой молодой семьей, получившей квартиру, исследователями, работающими на новом, суперсовременном оборудовании, врачами, тоже осваивающими «свежую» технику, доярками и другими представителями отраслей, вверенных ему президентом. И, несмотря на то, что до выборов было еще далеко, пиарщики и имиджмейкеры уже тогда активно работали с будущим «идеальным кандидатом». Язык его был ясен, прост и незамысловат. Он как бы говорил: я -- такой же, мы говорим на одном языке. Медведев не сыпал цифрами и обещаниями, а просто спрашивал собеседников: как дела, чем еще можно помочь, есть ли претензии к новой технике…

Более того, и одевался, и двигался Медведев сообразно обстановке и аудитории. К молодежи он не вальяжно плывет в строгом костюме, а почти бежит в джинсах. Так и кажется, что ему «не слабо» сказать собеседникам: «Превед, красавчеги!», -- и услышать в ответ: «Превед, Медвед!» С рабочими, пенсионерами, женщинами он общается совсем по-другому, но с каждой группой понятно и доступно. В этом смысле Медведев как политик абсолютно технологичен, его помощники четко отдают себе отчет, какого эффекта хотят добиться от того или иного появления своего патрона на публике.

Вагиф Гусейнов, директор Института стратегических оценок и анализа, говорил о предвыборной кампании Медведева:

«Важнейшая слагаемая успеха Медведева -- грамотно выстроенная PR-кампания. Медведев не ушел в отпуск, а много ездил по стране, посетил более 30 регионов, встречался с людьми. К каждой социальной группе ему удалось найти свой особый подход. Это заметно даже по тому, как он по-разному одевается для встреч с молодежью и ветеранами. Однако решающую роль, конечно, сыграла поддержка Медведева действующим президентом Владимиром Путиным.»

Таким образом, при формировании положительного имиджа президента были использованы следующие инструменты имиджелогии, так же являющиеся инструментами Public Relations:

- позиционирование: на этом этапе согласно ожиданиям общественности продолжения курса прежнего президента была сформирована основа имиджа Медведева;

- присоединение к имиджу: на начальном этапе формирования имиджа Медведева присоединение к уже имеющемуся положительному имиджу значительно сократило ресурсы (и в первую очередь, временные);

- отстройка имиджа: несмотря на то, что присоединение к имиджу является очень удачным методом формирования положительного имиджа, команда действующего президента столкнулась с проблемой отстройки имиджа. На данный момент активно проводятся работы по формированию уникальных характеристик персонального имиджа Медведева;

- мифологизация: как и у любого политика в имидже Медведева присутствуют характерные мифы. Например, «либерал», « семьянин», « свой парень».

На данный момент сформировался довольно устойчивый и в тоже время довольно гибкий имидж Медведева-президента, как человека решительного и волевого в случае необходимости, жесткого управленца, который при этом планомерно развивает отношения со всеми слоями населения, ведет активный образ жизни, является иконой стиля, показательный семьянин, активно проявляющий свое отношение к традициям и ценностям: семейным, религиозным, бытовым. Расширил перечень каналов коммуникации за счет обратной связи на своем сайте и в блоге. Наладил довольно хорошие отношения со СМИ.