Основной аудиторией газеты «Телевизор» являются люди в возрасте от 15 до 54 лет. Распределение читателей по полу в целом повторяет половое распределение городского населения (рисунок 2), женщины читают «Телевизор» немного больше, чем мужчины (53 % аудитории женщины) (рисунок 1).

2.3 Разработка технологии исследования имиджа газеты методом семантического дифференциала

Любое маркетинговое исследование начинается с формулирования и определения проблемы исследования. Определение проблемы - формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческих решений.

Объект исследования - это изучаемая генеральная совокупность, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы- конкуренты и так далее. Предмет исследования - субъект маркетингового действия. Метод исследования - способ проведения маркетингового исследования.

В данной дипломной работе объектом исследования выступают читатели средств массовой информации, а предметом изучения является имидж газеты «Телевизор». Методом исследования выбран метод семантического дифференциала.

Причины выбора метода семантического дифференциала:

1) возможность определить идеальный продукт и его значимые свойства, то есть читатели выбирают критерии идеальной газеты, которую они читали бы с удовольствием;

2) возможность сравнить реальный продукт (газету «Телевизор») с идеальным.

3) простота создания семантических дифференциальных шкал;

4) четкость выдаваемых результатов.

Цель исследования выявить особенности состояния психосемантики на основе метода « Семантического дифференциала», увидеть образ оцениваемого объекта, который складывается в сознании респондента.

Методом сбора данных в исследовании выбран метод анкетирования. Причинами выбора являются:

1) анкетный опрос дает массовую представительную картину об изучаемом предмете, которую можно распространить на всю генеральную совокупность;

2) на респондента не оказывают «возмущающего» влияния личность интервьюера, его собственные установки и взгляды;

3) отсутствие интервьюера формирует у опрашиваемого ощущение большей анонимности, поэтому приводит к более обоснованным ответам;

4) при заполнении анкет респондент подбирает для себя наиболее подходящее время и скорость заполнения анкеты;

5) анкетирование может быть проведено кадрами, не обладающими высокой квалификацией;

6) с помощью анкетирования можно собрать информацию за более короткий срок.

Анкеты состоят из антономичных прилагательных с семибальной шкалой сравнения. Базой сравнения выбрана газета «ТелеСемь» - прямой конкурент газеты «Телевизор». Проведенное исследование позволит сравнить две газеты: проанализировать силу различий между товарами, выявить сильные и слабые стороны конкурента.

Предполагается раздавать респондентам заранее приготовленные листы (Приложение 1), в которых содержатся оценки, обозначающие различные характеристики газет.

Респонденты заполнят три анкеты с одинаковыми оценками разных газет, в одной из которых они должны будут при помощи тех характеристик, которые указаны в анкете составить портрет газеты, которую они считают идеальной. Характеристики структурированы по трем направлениям: активность объекта, его сила (потенциальность), отношение к нему со стороны респондента.

Активность подразумевает характер организации взаимодействия между респондентом и исследуемым объектом.

Активность газеты «Телевизор» можно оценить следующими показателями:

отношение к конкурсам;

отношение к кроссвордам;

необходимость полезных советов;

отношение к ответам на вопросы читателей.

Эти показатели отражают взаимодействие читателей с редакцией газеты, характеризуют реакцию покупателей на принятие участия в создании газеты.

Сила (потенциальность) должна быть понимаема как степень влияния на респондента. В моем исследовании сила выражается в уровне удовлетворения запросов читателей.

Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению издателя, ожидает читатель, и тем, что читатель хочет на самом деле. Отсюда необходимость в прямом опросе читателей и формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности. Обязательно нужно прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

Чтобы оценить степень удовлетворенности или неудовлетворенности необходимо выбрать ряд показателей ее характеризующих. Показателями для оценки силы воздействия на читателей при исследовании газеты «Телевизор» можно выделить:

привлекательность дизайна газеты

удобство ТВ- программы

привлекательность рекламных макетов в газете

является ли газета занимательной

намерение совершить повторную покупку газеты

содержание газеты

Идентификация неудовлетворенных потребителей позволяет определить причины недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенный потребитель переориентируется на конкурентов.

Отношение к объекту показывает степень близости, взаимопонимания между ним и респондентом. Сочетание этих характеристик создает достаточно целостную картину взаимодействия исследуемого объекта, то есть газеты и ее читателями.

Отношение - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношение трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

Существует три компоненты реакции рынка:

отношение основывается на цепочке данных об оцениваемом объекте, которые последовательно запоминаются человеком (познавательная компонента);

отношение является направленным в том смысле, что оно отражает оценку объекта, позитивную или негативную (эмоциональная компонента);

отношение динамично и представляет собой предрасположение к действию, оно имеет предсказательную ценность как таковое (поведенческая компонента).

Как показали экспериментальные исследования в этой области, несмотря на то, что измерения отношения не являются безошибочными, они достаточно хорошо предсказывают реальное поведение. Более конкретно, считаются установленными следующие факты:

когда отношение покупателей к марке становится более благоприятным, следует ожидать расширения ее использования, и наоборот, недоброжелательное отношение предвещает сокращение использования;

отношение потребителей помогает объяснить доли рынка, принадлежащие различным маркам;

по мере возрастания количества конкурирующих товаров и марок фирма должна прилагать все больше усилий для сохранения и укрепления благоприятного отношения.

Знание сильных и слабых сторон марки помогает идентификации возможностей и/или угроз по отношению к ней. Измерение отношения «до» и «после» оказания воздействия позволяет дать оценку эффективности стратегий, нацеленных на изменение отношения к марке. Знание отношения помогает прогнозировать отклик на изменения в товаре.

Для изучения отношения респондентов к газете «Телевизор» выделены следующие оценочные критерии:

цена

оценка уникальности газеты

доступность в продаже

возможность читать газету всю неделю

популярность/известность газеты

современность газеты

Эти критерии помогут определить является ли газета «Телевизор» уникальным продуктом среди печатных средств массовой информации, является ли цена доступной для покупателей, насколько современной является газета, легко ли найти ее в продаже, а также являются ли статьи интересными и занимательными. Все эти показатели характеризуют отношение читателей к газете «Телевизор», и являются неотъемлемой частью формирования имиджа продукта.

После проведения анкетирования респондентов происходит обработка результатов:

1) Составление статистического ряда в виде таблицы;

2) Подсчет среднего значения величины;

3) Подсчет среднего квадратического отклонения;

4) Расчет корреляции полученных оценок.

Для скорости обработки данных исследования целесообразно использовать программное обеспечение. Использование программы обеспечит точность расчетов и удобное использование результатов исследования.

После математической обработки можно выделить несколько основных факторов и представить расположение тестируемых марок в семантическом пространстве, образуемом выделенными латентными факторами.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах. Результаты исследований являются одним из множества источников получения информации для определения потенциальных возможностей и поиска более эффективных путей реализации товара или услуги. Некоторые отрицательные моменты являются не столько «угрозой», сколько «страховкой» от возможных дорогостоящих ошибок.

Отчет обычно содержит анализ полученной информации и данных, а также выводы и рекомендации.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

В аналитической части отчета представлены выводы и рекомендации, выработанные на основе полученных данных, иллюстрированные цветными диаграммами и графиками.

Достоверность данных обеспечивается правильно выбранным методом исследования, строгим соблюдением методологии, применением соответствующих информационных технологий и программного обеспечения.

Глава 3 Разработка информационного обеспечения

3.1 Обоснование выбора программного обеспечения

Основная идея программы - Excel хранить информацию, организуя ее с помощью таблиц. Однако хранение информации - это еще не все. Второе и главное преимущество Excel - это многочисленные возможности для анализа этой информации: проведения всевозможных вычислений, построения наглядных зависимостей. Любому, кто сталкивался с необходимостью анализировать какую-либо информацию известно, что даже если нет необходимости в выполнении вычислений, иногда имеет смысл располагать информацию в табличной форме, чтобы подчеркнув тем самым некую систему, облегчить ее субъективное восприятие. Поэтому и сама программа Excel ориентированна на самый широкий круг пользователей и применима при решении широчайшего спектра задач.

Электронная таблица Microsoft Excel является незаменимым программным продуктом в офисной работе. При помощи этого продукта можно анализировать большие массивы данных. В Excel можно использовать более 400 математических, статистических, финансовых и других специализированных функций, связывать различные таблицы между собой, выбирать произвольные форматы представления данных, создавать иерархические структуры. Безграничны методы графического представления данных: помимо нескольких десятков встроенных типов диаграмм, можно создавать свои, настраиваемые типы, помогающие наглядно отразить тематику диаграммы.

Использование механизма связи и внедрения объектов (OLE2) позволяет широко использовать дополнительные графические редакторы, редактор формул и многие другие утилиты, поддерживающие механизм OLE2. Особенностью данного механизма является то, что любой объект в документе (рисунок, видеоизображение, текст) можно редактировать непосредственно в основном документе, не прибегая к помощи дополнительных программ. Впечатляет и механизм динамического обмена данными между Excel и другими приложениями Windows. Если обеспечить динамическую связь между таблицей Excel и документом Word, то в отчете будут всегда самые последние данные. Удобство работы с таблицей сказывается на производительности, поэтому в Excel таблицы и работа с ними организованы таким образом, чтобы обеспечить максимальные возможности при минимуме усилий со стороны пользователя. Все таблицы сразу объединены в рабочие книги. Доступ к нужной таблице осуществляется путем щелчка по корешку этой таблицы, на которой написано ее имя.

Работа с таблицей не ограничивается простым занесением в нее данных и построением диаграмм. Трудно представить себе область, где бы ни требовался анализ этих данных. В Excel включен мощный инструмент анализа - Сводная таблица. С её помощью можно анализировать широкоформатные таблицы, содержащие большое количество несистематизированных данных, и лишь несколькими щелчками кнопкой мыши приводить их в удобный и читаемый вид. Освоение этого инструмента упрощается наличием соответствующей программы-мастера.

При проведении маркетинговых исследований приходится обрабатывать огромное количество информации. Вся работа основана на обработке результатов исследования, которая занимает у организаторов много времени. Программное обеспечение Microsoft Excel благодаря своим возможностям позволяет сэкономить время на обработке данных. Достаточно просто внести первоначальные данные и программа предоставит результаты исследования и расчеты мгновенно.

Из всего вышеперечисленного стоит сделать вывод, что программное обеспечение Microsoft Excel лучше всего подходит для обработки данных маркетинговых исследований. Разработанная программа позволяет систематизировать информацию, проводить предварительную обработку занесенных данных и производить необходимые расчеты. Созданная книга Microsoft Excel позволяет экспортировать информацию в MS Word, Microsoft Access. Также в систему встроены блоки по построению графических и печатаемых отчетов.

Книга Microsoft Excel представляет собой структуру, состоящую из рабочих листов, которая характеризует порядок ввода анализируемой информации, расчета основных показателей.

Модуль Microsoft Excel может функционировать на любом IBM - совместимом компьютере, работающем в операционной среде Microsoft Windows версии 95 и выше.

3.2 Разработка информационного обеспечения исследования имиджа газеты «Телевизор» методом семантического дифференциала

Для разработки информационного обеспечения была использована программа Microsoft Excel, позволяющая вносить данные в таблицы и на основе этих данных рассчитывать необходимые показатели оценки имиджа.

Структура базы данных:

Разработанная книга Microsoft Excel состоит из следующих листов:

1) главная;

2) отклонения по газете «Телесемь»;

3) отклонения по газете «Телевизор»;

4) средние значения по «Телесемь»;

5) средние значения по Телевизор»;

6) статистические ряды«Телесемь»;

7) статистические ряды Телевизор»;

8) Телевизор

9) Телесемь

10) Семантический дифференциал;

11) Семантическое пространство.

Таблица 3.1 - Связь данных листов рабочей книги

Описание таблиц:

- главная страница.

Рисунок 3.2 - главная страница

Таблица содержит ссылки на листы рабочей книги, в которой рассчитываются показатели, необходимые для оценки имиджа газеты «Телевизор» и на основе которых происходит построение семантического пространства и семантического дифференциала (рисунок 3.2).

- исходные данные исследования. Таблица основана на данных внесенных из анкет после проведения опроса (рисунок 3.3). Таблица является базовой. На ее основе происходят все расчеты показателей оценки имиджа.

- статистические ряды данных. Данные этой таблицы показывают сколько раз был поставлен определенный балл при оценке газеты по исследуемому параметру всеми респондентами в совокупности (рисунок 3.4).

- Средние значение (рисунок 3.5.) - таблица служит показателем совокупного оценивания данного качества объекта всеми респондентами являясь при этом достаточно объективной характеристикой. Расчеты в таблице основаны на формуле:

где

n=М*K, так как исследуемое качество оценивается К респондентами в разработанном бланке М раз (в М парах антонимичных прилагательных). Среднее значение X служит показателем совокупного оценивания данного качества объекта всеми респондентами, являясь при этом достаточно объективной характеристикой, так как позволяет нивелировать влияние субъективных факторов (например, предвзятость отдельных респондентов по отношению к данному объекту на момент опроса).

- средние квадратические отклонения- в этой таблице отражены меры рассеивания значений величины около ее среднего значения, то есть меры сплоченности респондентов по поводу оценки определенного качества газеты (рисунок 3.6). Среднее квадратическое отклонение вычисляется как корень квадратный из дисперсии у_х=vД_х, где дисперсия Д_х, в свою очередь, вычисляется по формуле:

По результатам этой таблицы происходит построение семантического пространства.

После проведения этапа математической обработки можно представить расположение тестируемых газет в семантическом пространстве, образуемом выделенными латентными факторами.

На основе произведенных расчетов происходит построение 2 видов графиков:

1) первый основан на данных таблицы средних значений (рисунок 3.7 ). На графике можно наглядно увидеть как различаются газеты - конкуренты друг от друга, насколько они далеки или близки от идеального варианта газеты, которую хотели бы покупать читатели.

2) Второй основан не только на средних значениях, но и на расчетах средних квадратических отклонений. Таким образом, можно проследить единодушие читателей по какому либо критерию оценки.

Из графика видно, что идеальная газета должна иметь высокие средние значения и минимальные квадратические отклонения, то есть рассеивание мнений читателей. Соответственно значение исследуемой газеты должно стремиться попасть в правый нижний угол семантического пространства.

Таким образом, результаты исследования имиджа газеты становятся наглядными и легко интерпретируемыми.

Представленная база данных значительно сокращает время расчетов основных показателей оценки имиджа газеты «Телевизор», значительно упрощает сам процесс оценки имиджа, наглядно и доступно представляя информацию для принятия управленческих решений руководством отдела маркетинга.

База данных написана в Microsoft Excel и может функционировать на любом IBM - совместимом компьютере, работающем в операционной среде Microsoft Windows версии 95 и выше.

Заключение

Поводя итог, можно отметить, что применение метода семантического дифференциала в исследовании позволит получать информацию о категориальной структуре массового сознания, его смысловой неоднозначности, многофакторности.

Данная техника может применяться:

1) в качестве пилотажа для определения смысловой наполненности ключевых понятий, используемых в исследовании (взаимодополнение полученной факторной смысловой структуры и теоретической схемы изучаемого явления поможет преодолеть разрыв между теоретическим и эмпирическим планом исследования);

2) в качестве основного документа при изучении общественного мнения, если факторная структура СД уже отработана в предварительных исследованиях.

Метод СД позволяет выразить расстояние между коннотативными значениями понятий в виде определенного числа. В общем виде это позволяет ставить и решать следующие вопросы:

1) различие в оценке одного понятия разными испытуемыми (или разными группами испытуемых при усреднении оценок внутри группы);

2) различие в оценке двух (или более) понятий одним и тем же испытуемым (или группой);

3) различие в оценке одного и того же понятия одним и тем же испытуемым (или группой) в разное время. Изменения значений могут, в частности, возникать из-за воздействия средств массовой коммуникации, из-за изменения социальных или культурных контекстов, в результате обучения и т.д.

Математический аппарат, применяемый в методе СД, выявляет отношение человека, группы людей (при усреднении оценок внутри них) к тем или иным процессам и явлениям. Здесь осуществляется возможность сочетать качественные характеристики и количественные оценки.

Приложение 1

Анкета