5. Исследование маркетинговой среды рынка

5.1 Анализ влияния макросреды на динамику развития рынка

Политико-правовые факторы влияют на макросреду путем законодательной поддержки производителей. Так, до января 2000 года государство стойко защищало интересы отечественных производителей. Льготные ставки ввозной пошлины составляли 40% таможенной стоимости товара. Но 15.01.2000 г. постановлением КМУ №40 ставки были снижены до 25%. Вероятно, государство сочло, что позиции отечественных товаропроизводителей уже сильны, и сделало послабление импортерам. Столь долго ими ожидаемое. Сейчас государство, видимо, считает, что защищать отечественного производителя таможенными пошлинами абсолютно нецелесообразно, и ныне, согласно Таможенному тарифу Украины, льготная ставка пошлины на ввоз мягкой мебели составляет 15% таможенной стоимости, полная - 30%.

Экономический фактор имеет существенное влияние. Сказывается цикличность развития экономики государства. Так, во время спада производство товаров и услуг, в том числе мебели, сокращается, люди теряют работу, предприятия становятся банкротами; замедляется приобретение дорогостоящих товаров, каким является мягкая мебель; потребители не склонны покупать товары в кредит в связи с сокращением обеспеченности работой.

На динамику производства мебели влияет сезонность. Сезон продаж мягкой мебели «открывается» в сентябре и длится до середины весны. Самая большая выручка у торговцев бывает с ноября по январь. Перед Новым годом рост спроса на мебель просто катастрофический - большинство торговцев не в силах «удовлетворить» потребителей и предоставить товар в необходимом ассортименте и объеме. Производители не справляются с лавиной заказов и вынуждены переносить их выполнение на январь. Такой ситуацией пользуются финансово сильные торговые компании. Учитывая жажду покупателей обзавестись мебелью непременно к Новому году, они увеличивают складские запасы. В начале весны спрос на мебель постепенно снижается. Летом торговля почти замирает: продажи уменьшаются примерно на две трети по сравнению с зимой.

5.2 Анализ влияния микросреды на динамику развития рынка

Микросреда состоит из факторов, непосредственно влияющих на организацию; обычно сюда входят такие элементы: конкуренты, клиенты, поставщики, посредники, некоторые аудитории.

Поставщики-это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Рост цен на закупаемые материалы (продукция химической промышленности, комплектующие, фурнитура) может заставить поднять цены и на мебель. А учитывая тот факт, что в основном комплектующие и материалы для производства мебели зарубежные, это неизбежно сказывается на цене товара.

Любая фирма также сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Аналитики отмечают, что в последние годы работать сложнее, поскольку появилось много фирм-производителей, предлагающих качественную мебель. Теперь, чтобы продать определенное количество продукции, приходится прилагать значительно больше усилий, чем несколько лет назад. Необходимо постоянно обновлять ассортимент. Гораздо жестче стали требования к качеству и уровню обслуживания покупателей. Необходимо больше средств направлять в рекламу. И чтобы среди обилия мебели потребители выбрали именно определенного производителя, консультантам в зале очень нужно постараться. А для того чтобы у них это хорошо получалось, консультантов нужно соответствующим образом готовить. Для этого приходится регулярно проводить обучающие семинары. Что касается конкуренции со стороны зарубежных производителей, то она практически не ощутима. Отечественная мебель уже ничуть не уступает той импортной, которая продается в Украине, а по многим параметрам и превосходит ее.

Потребители также имеют важнейшее влияние на развитие рынка. Потребности клиентов имеют первостепенное значение для специалистов по маркетингу, и важно, чтобы правильно и точно определить сегменты. Важно понимать, что некоторые сегменты исчезают, появляются новые, и знать, когда переключить маркетинговые усилия на более прибыльные сегменты.

6. Разработка нового товара

6.1 Анализ рыночных возможностей и выбор целевых сегментов

В настоящее время рынок мягкой мебели имеет потенциал роста. Вместе с тем на рынке растет количество производителей, присутствует большое количество иностранных операторов, что в конечном итоге приводит к ожесточению конкуренции на данном рынке.

Данные последних лет свидетельствуют о том, что спрос на мягкую мебель среднего класса остается стабильным на протяжении нескольких лет. Покупатели уже привыкли к тому, что в этом сегменте появилась качественная отечественная мебель. Украинские фабрики оценивают свои позиции в этом сегменте как крепкие, а перспективы - как оптимистические.

Следовательно, базируясь на приведенных результатах опроса в данной анкете можно сделать вывод, что существует определенный контингент потребителей, который вследствие поступления выше описанного товара на рынок согласится его приобрести. Таким образом, существуют потребительские предпочтения на данную продукцию, для создания которой создается предприятие «Мечта» в виде открытого акционерного общества.

Проведем сегментацию потребителей для определения группы людей, имеющих потребности, которые можно удовлетворить при помощи нашего товара с тем, чтобы как можно более эффективно сконцентрировать маркетинговые усилия фирмы. Проведение сегментации будем осуществлять по двум критериям: демографическому (возрастные категории) и социально-экономическому (уровень дохода) (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Сегментация рынка и отбор целевых сегментов

Таким образом, из рис. 6.1 следует, что данная продукция нашей фирмы в основном будет производится для людей средней возрастной категории со средним и высоким уровнем дохода (т.е. те, кто находится в экономически активном возрасте и имеет стабильные и достаточно высокий доход), и в меньшей степени для других категорий населения. Среди этих категорий населения возрастает доля потребителей, которые все больше придерживаются модных тенденций на рынке мягкой мебели, следят за новинками в области мебельных товаров, Можно также предположить, что покупателями товара станут в основном жители крупных городов и мегалополисов.

6.2 Разработка товара

Разработанная четырехуровневая структура товара будет выглядеть следующим образом:

Первый уровень (товар по замыслу) - потребность товара в удовлетворении потребностей потребителей. Главная цель - удовлетворение потребности в отдыхе, сне, расслаблении. Данная продукция также принимает непосредственное участие в художественном оформлении интерьера, является элементом престижа.

Второй уровень (товар в реальном исполнении) - обладает следующими особенностями:

Это восьмиугольная «кровать-гибрид», в одном из углов которой присоединена удобная полочка-газетница. Кровать также снабжена удобными приставными валиками. Размеры кровати: высота - 42 см, высота с учетом полочки - 70 см; длина и ширина: 210 210 см. Кровать укомплектована ортопедическим матрацем. Каркас изготовлен из высококачественной древесины (см. приложение Б).

Третий уровень (товар с подкреплением) предусматривает: Консультации квалифицированных продавцов в фирменных салонах. Бесплатная доставку по городу. Продажа мебели в рассрочку. Ремонт и перетяжка мягкой мебели. Гарантийный и послегарантийный ремонт. Гибкая система скидок и вознаграждений для оптовых покупателей. Гарантия на мягкую мебель - 18 месяцев.

Четвертый уровень (товара в полном смысле) - кровать-гибрид «Идиллия», созданный с использованием оборудования ведущих зарубежных фирм, применения передовых технологий, а также высоким профессионализмом персонала позволяет гарантировать безотказную эксплуатацию мебели. Мебель отвечает требованиям ГОСТ, экологически чистая, не токсична. По качеству продукция не уступает зарубежным аналогам, но намного доступнее по цене.

6.3 Ценообразование

Расчеты цены можно производить с использованием трех моделей, которые основываются на затратах, спросе и конкуренции. В данной индивидуальной работе используется модель ценообразования, которая ориентируется на затраты производства, с учетом влияния других моделей, так как они взаимосвязаны. Выбранная модель основывается на том, что любое предприятие стремится установить такую цену на товар, которая полностью покрывает издержки на производства, сбыт и другие затраты, при этом дает шанс получить справедливую норму прибыли. При анализе затрат их нужно распределить на постоянные и переменные.

Постоянные затраты на определенный период (месяц, квартал, год) при существующих производственных мощностях не изменяется с в ростом объемов производства и сбыта продукции (% за кредит, плата за отопление, оплата работы менеджеров, арендная плата и т.д.).

Переменные затраты противоположность - на прямую зависят от объемов производства (заработная плата рабочих, затраты на сырье материалы, комплектующие изделия). Но на единицу продукции эти затраты остаются неизменными.

Постоянные же затраты на единицу продукции наоборот - могут существенно колебаться в зависимости от объемов производства и сбыта товара, что видно из формулы себестоимости продукции:

S = V + F / N (6.1)

где, V - переменные затраты на единицу продукции;

F - постоянные затраты на определенный период времени;

N - объем производства (сбыта) продукции за этот период

F = 160 000 + 50 000 + 30 000 + 45 000 =285 000 грн.

V = 1050+350+ 400= 1 800 грн. за единицу продукции

S =1 800 + 285 000 / 1 000 = 1 800 + 285 = 2 085 грн.

Для обоснования уровня цены на товар необходимо проанализировать, как изменится объем затрат в зависимости от объема производства товара.

Сумма постоянных и переменных затрат на сбыт и производство продукции определяет нижнюю границу цены.

Каждая из моделей включает определенные методы ценообразования. Затратная модель включает: метод надбавок и метод обеспечения целевой прибыли на инвестированный капитал. Используем метод надбавок.

Существует два способа определения этой надбавки и включения ее в цену товара.

1) Расчеты производим, исходя из себестоимости товара:

Ц = S (1 + Hs/100) (6.2)

где, S - себестоимость продукции;

Hs - надбавка в% к себестоимости.

Ц = 2085 * (1 + 50/100) = 3 128 (грн)

2) Расчеты производим, исходя из желаемого дохода с оборота (цены продажи):

Ц = S / (1 - Нцп/100) (6.3)

где, S - себестоимость продукции;

Hцп - надбавка в% к цене продажи.

Ц = 2085 / (1 - 33,34/100) = 3128 (грн)

Таким образом, ежегодный выпуск продукции составляет 1000 шт. кроватей в год, что составляет примерно 80-85 кроватей в месяц в зависимости от сезона, т. к. на рынке мягкой мебели присутствуют значительные сезонные колебания. Себестоимость единицы изделия составит 2085 грн, цена за единицу - 3128 грн. (в том числе НДС -521,33 грн).

Наибольший удельный вес затрат приходится на маркетинговое исследование и стимулирование (65% средств из общих затрат, вкладываемых в маркетинговую деятельность). Это свидетельствует, что производитель тщательно исследует внешнее окружение для стимулирования продвижения нового товара на рынок.

6.4 Организация сбыта продукции

Специалисты по маркетингу тратят значительные усилия на то, чтобы найти подходящие каналы сбыта и обеспечить такое положение вещей, при котором товар доходит до потребителя наиболее эффективным образом.

Каналы сбыта под длине разделяют на: канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый и др.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.

Определяя ширину канала, можно ориентироваться на принципы интенсивного, селективного или эксклюзивного распределения.

Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек - только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего.

Наша фирма «Мечта» при выборе каналов сбыта будет прежде всего ориентироваться на одноуровневый канал распределения т. к. чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Выбирается третий принцип распределения (селективное распределение), поскольку селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны.

Основное производство располагается в Харькове. Вопрос реализации решается прежде всего с помощью создания сети фирменных салонов во всех регионах Украины, поскольку именно обратная связь с покупателем, изучение потребительского спроса, оперативная реакция на потребности рынка возможна только при создании собственной системы продажи и контроля. В то же время предусматривается реализация при помощи посредников.

Объем реализации фирмы является динамичным показателем и вследствие влияния различных факторов (изменение экономической ситуации, действия конкурентов) может падать. Поэтому целесообразно проанализировать уровень безубыточности и выявить объем производства, при котором цена равна себестоимости и фирма за счет доходов от реализации может только покрыть затраты.

Для расчета используются следующие данные:

Постоянные затраты - 285 000 грн.

Переменные затраты на единицу продукции - 1800 грн.

Цена единицы продукции - 2 794 грн.

С помощью аналитического метода определяем объем производства:

N_кр = З_пост / (Ц₁ - З_пер) (3)

N_кр = 285 000/(3128 - 1800) = 215 шт.

Таким образом, при производстве 215 шт. предприятия покрывает свои затраты, но в то же время не получает прибыли т.е. работает на уровне безубыточности. Эту ситуацию мы видим на рис. 6.2. При увеличении объема производства фирма будет получать прибыль (предприятие выпускает 1000 шт.).

6.5 Разработка коммуникационной политики

Мебель - основной компонент интерьера жилых и общественных зданий. Важной группой мебели является мягкая мебель, которая служит для оборудования зоны отдыха с различными функциями. Важнейшими видами мягкой мебели являются диваны, диваны-кровати, кресла, кресла-кровати, тахты, кушетки, кровати с матрацами.

Объем рынка мягкой мебели в Украине оценивается 50 млн. дол. В данный момент на рынке присутствует около 20 крупных производителей, более 10 крупных импортеров, более 200 мелких производителей и торговцев, возрастает конкуренция между производителями. При этом большинство рынка мебели дешевого и среднего ценового класса обеспечивают отечественные производители. За последние несколько лет на рынке наблюдается снижение доли импортеров. В настоящее время присутствует тенденция к росту объемов производства и реализации.

Основные потребители мебели - в основном замужние женщины и мужчины, в возрасте 25-54 чел., живущие в крупных городах. Обработка результатов анкетирования показала, что большая часть выборки предпочитает мебель зарубежного производства; надежность мебели и дизайн - одни из основных показателей качества мебели; для потребителей важны послепродажное обслуживание (в основном доставка, сборка и гарантийное обслуживание). В среднем же украинцы обновляют мебель приблизительно раз в 5-10 лет.

Конкуренты на рыке представлены крупными операторами, мелкими производителями и розничными реализаторами. Основными каналами сбыта являются: «старые» мебельные магазины, частные (несетевые) магазины, фирменные сетевые салоны, мебельные секции, рынки и изготовление под заказ. Производители ориентируются на 4 ценовые группы мебели: мебель по низким ценам, средней ценовой группы, дорогая мебель и элитарная.

Основными факторами, имеющими сильное влияние рынок мягкой мебели являются: политико-правовые, экономические, сезонность, влияние поставщиков, конкурентов и потребителей.

На основе маркетингового исследования была выявлена неудовлетворенная потребность на рыке мягкой мебели. В связи с этим было принято решение о создании на территории Украины предприятия «Мечта», производящее кровать «Идиллия», которое бы удовлетворяло потребителя по стоимостному и качественному критерии.

Литература

рынок мебель товар потребитель

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.: «Ростинтэр», 1996. - 704 с.

2. Пятилетний срок // Бизнес №43 (562). - 2003 г. - с. 66-69.

3. Провинция диванширь'2003 // Бизнес №12 (531). - 2003 г. - с. 123-125.

4. Обзор рынка мягкой мебели // Бизнес №5 (472). - 2002 г. - с. 70-77.

5. Соловчук Л. М'які місця // Галицькі контракти №38. - 2004 р. - с. 36-37.

6. Васютинська Р. Вiтчизняне за тi ж грошi // Галицькі контракти №38. - 2003 р. - с. 37-39.

7. http://www.investgazeta.net/? p=news&news_id=16153&top100=1

8. Шепелев А.Ф., Печенежский И.А. Товароведение и экспертиза древесно-мебельных и силикатно-строительных товаров. - Ростов Н/Д: «Феникс», 2002, 352 с.

9. Інфраструктура товарного ринку. Навчальний посібник. Під ред. І.В. Сороки, К., 2002

10. Блайт Дж. Основы маркетинга: Пер со 2-го англ из. - К.: Знання-Прес, 2003. - 493 с.

Размещено на Allbest.ru