Маркетинговые исследования рынка соков

Введение

Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков - экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес - процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления - маркетинг.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

1. Исследование и анализ рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков

1.1 Анализ рынка

Соки из фруктов и овощей являются неотъемлемой частью рациона здорового питания человека.

Причиной большого внимания к группе «Соки, нектары и сокосодержащие напитки» является то, что, помимо их хорошего вкуса и аромата, эффективного утоления жажды, они имеют высокую пищевую ценность за счет использования для их производства фруктов, ягод и овощей, значение которых для здорового питания исключительно положительно.

Натуральный сок, таким образом, представляет собой жизненно важный продукт питания, имеющий также и высокую стоимость, что весьма ограничивает объемы его потребления.

Главная задача для производителя - это прибыльность, но ее трудно решить, потому что цены на сырье рекордно высоки, а розница продавать товар по высоким ценам отказывается.

Потребители хотят оставаться здоровыми, потому что это - залог высокого уровня жизни, так что хорошее питание является необходимым. Однако изменения в стиле жизни усложняют достижение этих целей. Вот почему победят продукты, в которых сочетаются польза для здоровья и приятные вкусовые и визуальные ощущения, которыми и являются соки.

Решением указанной проблемы - высокой себестоимости сока является производство нектаров - жидких продуктов, полученных смешиванием фруктового сока или пюре с водой, сахаром или медом. В нектарах массовая доля сока в зависимости от его вида составляет не менее 25-50 %. Популярность таких напитков среди потребителей привела производителей соков к еще одному варианту решения обсуждаемой проблемы - снижения себестоимости соков за счет разработки и внедрения в коммерческую практику новой товарной группы - сокосодержащих напитков. Эти жидкие продукты, полученные смешиванием фруктового или овощного соков с водой, сахаром, лимонной кислотой и (или) поваренной солью, в которых массовая доля фруктового сока составляет не менее 10 %, а овощного - не менее 40 %.

Ключевым моментом является понимание потребителями разницы. Исследования показали, что, хотя только 30% потребителей действительно понимают разницу между соками из концентратов и соками не из концентратов, все знают, что это не одно и то же, и на основе этого делают выбор при покупке. Главной положительной чертой соков из концентратов является цена, а соки не из концентратов ценятся за качество и бренд.

Таким образом, рынок соков в настоящее время представлен тремя структурными однородными товарными группами: соки натуральные, нектары и сокосодержащие напитки.

Объем мирового потребления соков и сокосодержащих напитков представлен на рисунке 1, из которого следует, что темпы его роста невелики. Но, несмотря на все сложности, мировое потребление соков ежегодно увеличивается и к 2010 г. величина глобального объема ежегодного потребления соков может составить 41,2 млрд. л. Динамика роста, которую демонстрирует рынок потребления соков, делает инвестиции товаропроизводителей в него весьма привлекательными, особенно в условиях развивающихся потребительских рынков, к которым относится и рынок России.

Рис. 1 Динамика объема мирового потребления соков

В свое время, соковая продукция в Советском Союзе была представлена соками и нектарами, полученными из местного сырья путем прямого отжима. Продукты упаковывались в основном в стеклянные банки емкостью 1 и 3 литра, технологией пастеризации был горячий розлив. Технологии восстановления соков из концентратов практически не применялись. Ограниченный ассортимент местного сырья порождал ограниченный ассортимент соковых продуктов, в результате большую часть рынка составляли продукты на основе яблока и томата.

В 1990-е г.г. началась либерализация рынка и развитие внешней торговли, в результате чего ассортимент соковой продукции и объемы его импорта в России резко возросли. Моментом зарождения цивилизованного сокового рынка в России можно считать 1992 г. В это время началось сокращение объемов производства «советской» промышленности, начал расти импорт соков, зарождалась и развивалась «новая» российская промышленность соков. Отличительной особенностью новых продуктов была картонная упаковка и асептический розлив на установках Тетра-Брик Асептик (Tetra Brick Aseptic). По оценкам Российского союза производителей соков (РСПС), доля продукции в картонной упаковке на российском рынке к 1995 г. составляла около 30 %.

Объемы производства консервной промышленности России (соки и нектары в стеклянных банках) к 1995 г., по данным Госкомстата России, сократились до 87 млн. тонн. За пять лет, с 1990 до 1995 г.г., производство снизилось более чем в шесть раз. За этот же период доля отечественной продукции в общем объеме продаж соков в России, по оценкам РСПС, упала со 100 % до 15 %.

Рост импорта вызвал появление большого количества брендов и вкусов, включая экзотические, ранее не известные в России. Общее количество брендов на российском рынке в 1995-1996 г.г. оценивалось экспертами РСПС в 100-140 единиц. Наиболее популярными импортными брендами в тот период были Santal, Sunpride, Jaffa Juice, Jaffa Delices, Waiti, Skipper, Hortex, Karat. В 1995 г. доля этих брендов на рынке соков России оценивалась в 55 %.

Приход западного капитала и технологий вызвали рост современного производства и дистрибуции в самой России. В это время на российском рынке появились марки J7 («Вимм-Билль-Данн»), Тонус («Лебедянский»), Nico («Мултон»), Привет («Прогресс»), Вико («Интерагросистемы») и ряд других.

К середине 1990-х г.г. наиболее успешные иностранные компании приняли решение об организации своего производства в России. Этому способствовали достаточно сложное российское техническое законодательство и ужесточение режима внешней торговли. В результате, к 1998 г. соки в России стали производить Parmalat (Santal), Coca-Cola (Minute Maid), Continental Beverages (Del Monte), Gerber Foods (Sunpride). В 1997 г. емкость сокового рынка России по оценке Tetra Pak составляла 845 млн. л, что почти на 40 % превышало уровень 1990 г.

В то же время уровень душевого потребления оставался все же низким и составлял всего 5 л на человека по России и около 10 л по Москве. Большая часть соковой продукции потребляется в крупных городах -- Москве и Санкт-Петербурге. Например, в Москве среднее потребление соков за 2003 год составляло почти 20 литров, в Санкт-Петербурге -- 15 литров. Но уже сегодня в Москве предел роста уже практически исчерпан: потребление соков и нектаров на душу населения в столице составляет около 37 л на человека, что превышает среднеевропейский показатель в 25-30 л. В тоже время в регионах средний уровень потребления составляет лишь порядка 12 л в год.



Рис. 2 Среднедушевое потребление сока в России

Данное обстоятельство объясняется тем, что в крупных городах заработная плата у населения намного выше, чем на периферии. Однако по настоящее время потребление сока в России в несколько раз меньше, чем в большинстве европейских стран. Для сравнения: в Германии среднее потребление соков на одного человека составляет около 42 л в год, в Австрии - около 30 л, в Англии - 19л.

Тем не менее, у российского рынка соков громадный потенциал, особенно если принять во внимание тот факт, что 22,4 % населения не пьют соки вообще, а более 40 % населения страдает от авитаминоза. И, несмотря на то, что потребление соков в России будет расти, потребление соков в ближайшие несколько лет вряд ли достигнет уровня европейских стран. Причин, объясняющих это, несколько:

- во-первых, уровень жизни населения далек от европейского;

- во-вторых, в нашей стране несколько иная культура потребления сока. Сок в России не является товаром каждодневного спроса. Многие семьи вообще покупают сок только на праздники.

В то же время, современная российская соковая промышленность в настоящее время базируется в основном на импортном сырье. Доля импортного сырья на российском соковом рынке весьма значительна и составляет около 80 %. Существенная ориентированность России на импортное сырье объективна - большое число видов плодов, определяющих разнообразие рынка соковой продукции, в России не произрастает. Более 70 % всего импорта составляет концентрированный сок апельсина, грейпфрута, ананаса, других тропических фруктов.

Ввоз в Россию концентрированного сокового сырья позволил расширить ассортимент выпускаемых соков. На фоне традиционных для России продуктов, таких как яблоко и томат, на первое место выходит апельсин, заметное место занимает и ананас - продукты, которых почти не было на советском рынке.

К сожалению, наметившаяся тенденция роста потребления на соковом рынке России была прервана финансовым кризисом 1998 года. Августовский кризис заставил уйти с российского рынка почти всех импортеров соковой продукции. В 1999 г. объем рынка сократился до 785 млн. л. В этот период происходит существенное сокращение числа брендов, представленных на рынке, а также уход с рынка не только импортеров, но и многих мелких и средних производителей. Обвальная девальвация российской валюты резко повысила конкурентоспособность российских производителей, в результате их продукция на российском рынке стала доминирующей. Финансовый кризис дал возможность национальным производителям занять лидирующие позиции на соковом рынке. Продукция компании «Вимм-Билль-Данн», «Мултон», «Лебедянский консервный завод», «Останкинский молочный комбинат» к моменту кризиса уже была хорошо известна и пользовалась популярностью у российских потребителей.

Динамика производства соков в 1997-2009 годах в натуральном выражении, млн. л, а также ежегодный рост рынка в % к 1997 году в России приведена на рисунке 3.



Рис. 3 - Динамика производства рынка соков в 1997-2009 годах

К 2002 году был практически завершен переход на использование упаковки из композиционных материалов. Доля соков в стеклянной таре в России в 2008 г. составила около 3 %. Упаковка из композитных материалов удобна производителям более низкими транспортными расходами, которые в условиях российских масштабов имеют высокий вес в себестоимости продукции.

В это же время происходит консолидация усилий производителей соков России в отстаивании своих интересов на государственном уровне и создание Российского союза производителей соков. Итогом этих усилий стало сокращение таможенных тарифов на импорт в Россию основных видов концентрированных соков в 2000 г. В это же время был разработан новый стандарт на термины и определения в области соков, который синхронизировал российскую и европейскую классификацию соков. С 2000 г. началась стабилизация российской экономики, увеличилась покупательная способность населения.

Устойчивый рост основных макроэкономических показателей обеспечил возрождение пострадавших от кризиса рынков, в том числе и рынка соковых продуктов. Рынок начал переживать бурный подъем: 40 % в 2000 г. (объем производства: 0,75 млрд. л), 60 % в 2001 (объем производства: 1,20 млрд. л), 23 % в 2002 г. (объем производства: 1,6 млрд. л) и 19 % в 2003 г. С 2005 по 2010 г.г., по оценкам специалистов, рынок увеличится всего лишь на 5 % и достигнет 2,9 - 3 млрд. л. Таким образом, хотя рынок соков и продолжает расти, но темпы этого роста стали замедляться, и по прогнозам экспертов в ближайшие годы эта тенденция сохранится, так как рост объемов производства значительно обгоняет темпы увеличения потребления. По мнению наблюдателей, при условии сохранения существующей динамики роста благосостояния населения страны, насыщение российского рынка соков наступит не раньше, чем через 4-5 лет.

Таким образом, можно отметить, что замедление темпов роста рынка началось еще до начала влияния кризиса на общеэкономическую ситуацию в стране. Снижение потребления во время кризиса лишь ускорило падение роста рынка, начавшееся ранее. И действительно, уже с конца 2007 - начала 2008 г.г. российские производители соков, нектаров и сокосодержащих напитков начали ощущать, что рынок, который до этого прирастал двузначными цифрами, резко замедлил темп роста. Ситуация еще сильнее усугубилась из-за разразившегося экономического кризиса.

Российскому рынку соков, который еще несколько лет назад демонстрировал высокие темпы роста, угрожает рецессия. По данным исследования, проведенного компанией АС Nielsen, в 2008 г. рост розничных продаж соков в городах России составил лишь 4 % в натуральном выражении, а в 4 квартале 2008 г. впервые за последние годы было отмечено падение продаж. И, похоже, что 2009 год станет не самым простым для данного рынка.

Симптомы рецессии на российском рынке соков налицо. В 4 квартале категории соков не удалось восстановиться после традиционного летнего спада, и вместо роста, в октябре-ноябре 2008 г. розничные продажи соков показали падение на 3 % в объемном выражении, по сравнению с августом-сентябрем 2008г. И вряд ли в ближайшее время следует ожидать изменения динамики, которую рынок демонстрировал еще в 2007 г. (+12 % в натуральном выражении по сравнению с 2006 г.).

Исследование АС Nielsen показало, несколько лет назад рынок сока активно рос за счет картонных упаковок, в частности, за счет больших, 2-литровых, которые активно покупали потребители в крупных форматах торговли - супер- и гипермаркетах. Стремясь воспользоваться трендами «удобное потребление» и «еда на бегу», полтора года назад целый ряд производителей соков сделали ставку на ПЭТ-упаковку (пластиковая упаковка, однопорционная - менее 1 л или полнолитражная). Такие продукты появились в портфелях разных брендов и доля «пластикового» формата выросла за период с января 2007 по ноябрь 2008 г.г. почти вдвое - до 7,5 %.

В нынешней ситуации тенденция может значительно измениться, учитывая антикризисные потребительские стратегии. Среди самых распространенных -покупать с той же частотой, что и раньше, но меньшими объемами, либо покупать реже, но большими объемами. И, наконец, еще один из способов, которые используют потребители, чтобы снизить нагрузку на свой бюджет в условиях рецессии, - смена места покупки.

Чтобы повысить свою конкурентоспособность в период рецессии, ритейлеры, также как и потребители, применяют антикризисные меры. Одна из самых распространенных - оптимизация ассортимента. По данным опроса владельцев/представителей более 1500 предприятий торговли по всей России, проведенного АС Nielsen в декабре 2008 г., 19 % респондентов отметили, что уменьшили ассортимент продукции на полках. Пока сокращение ассортимента является незначительным - в основном не более 15 %. Однако, если рецессия будет углубляться, дальнейшая оптимизация ассортимента сетями, на которые приходится существенная доля продаж соков, может негативно сказаться на многообразии доступных потребителю брендов в этой категории.

Учитывая наметившиеся еще в конце 2008 г. тенденции, выявленные входе исследования АС Nielsen, среди возможных сценариев развития российского рынка соков в 2009 г. можно выделить следующие:

1. Дальнейшее снижение темпов роста рынка соков.

2. Перераспределение продаж в пользу формата типа дискаунтеров.

3. Постепенная поляризация рынка: при сохранении и дальнейшем развитии премиального сегмента - увеличение доли экономичного сегмента и частных марок.

4. Рост продаж соков в средних упаковках (0,7-1 л) - из-за снижения покупательной способности потребителей и их стремления уменьшить стоимость разовой покупки. Также возможно незначительное уменьшение размера упаковки производителями для обеспечения конкурентоспособной цены на полке.

5. Сокращение ассортимента категории под действием антикризисных стратегий сетей.

6. Спрос на бренды будет определяться их наличием на полке.

2. Методология полевого исследования

2.1 Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования (marketing research)-- это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.

Основные цели маркетингового исследования:

-уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

- следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

- изучение характеристик рынка;

- замеры потенциальных возможностей рынка:

- анализ распределения долей рынка между фирмами:

- анализ сбыта;

-изучение тенденций деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен.

2.2 Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований (marketing research process)

В него входят шесть этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований: определение проблемы, разработка подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовка и анализ данных, а также подготовка и представление отчета.

Этап 1. Определение проблемы

Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении его проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ- менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус- групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы

Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Этап 3. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения -- все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

- определение необходимой информации;

- анализ вторичной информации;

- качественные исследования;

- сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов);

- измерение и методы шкалирования;

- разработка анкеты;

- определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения;

- планирование анализа данных.

Этап 4. Полевые работы или сбор данных

Сбор данных проводит персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

Этап 5.Подготовка данных и их анализ

Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения.

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация

Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию.

2.3 Кабинетные маркетинговые исследования

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых, может быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

Этап постановки проблемы:

1. Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

2. Декомпозиция маркетинговой проблемы;

3. Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;

4. Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;

5. Определение бюджета информационного поиска.

Рабочий этап:

1. Поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации;

2. Сбор информации в выявленных вторичных документах;

3. Предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

4. Уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

5. Сбор информации в выявленных первичных документах;

6. Формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационным задачам;

7. Обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме;

8. Анализ собранной информации;

9. Формирование выводов и рекомендаций;

10. Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Для целей кабинетных исследований существенно, что документальная информация может принимать три основные формы: первичный и вторичный документ и вторичный источник информации.

Первичный документ - фиксирует информацию в месте ее возникновения (книги, брошюры, каталог, отчет, журнал и т.п.).

Вторичный документ - результат анализа первичного документа (реферат, обзор, аннотация и т.п.)

Вторичные источники информации - результат обобщения вторичных документов.

Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:

1. Концентрация рассредоточенной информации;

2. Создание комфортных условий использования информации (реферирование, многоаспектный поиск: систематический, авторский, предметный; специальные указатели).

2.4 Методы поведения потребителей

Методы поведения потребителей - совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей. Все методы разделяют на три основных подхода: наблюдение, интервью и эксперимент.

Методы изучения поведения потребителей «наблюдение» состоят в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Наблюдение можно осуществлять с помощью видеокамер или других фиксирующих приспособлений различного способа использования. Метод «интервью» осуществляется с помощью персонального интервьюера, а также с помощью опросов и иных способов. «Опрос» эффективен для сбора информации от большой выборки потребителей, когда респондентам задаются вопросы и записываются их ответы. Опросы можно проводиться по телефону, почте, через Интернет или персонально. «Эксперимент» заключается в попытках понять причинно-следственные связи манипуляциями с независимыми переменными с целью определить их влияние на покупательское поведение.

1. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством систематического описания поведения наблюдаемых. При этом не производится никакого контроля над теми факторами, которые влияют на процесс, находящийся под наблюдением.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, а следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Кроме того, наблюдение как метод исследования не может распространяться на разные ситуации, т.е. не может гарантировать получение достоверных данных. Поэтому обычно наблюдение применяется в основном при проведении исследований, носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

2. Эксперимент представляет собой метод сбора информации по установлению причинно-следственных связей, путем изменения одних условий и фиксирования других условий.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер, возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов, а также выделение отдельных переменных в качестве причин определенного явления.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контроля над всеми факторами маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения обычного поведения человека в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения, и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Кроме того, в условиях проведения эксперимента часто нет возможности использовать результаты исследования других условиях работы.

3. Опрос, под которым понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и предположительно о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Необходимо выделить анкеты и проведение фокус-групп.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос. Анкета обеспечивает хорошие условия для статистического анализа полученных данных.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующих целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые.

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию. Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы. Как показывает практика, качество анкеты зависит от способа ее разработки.

Фокус-группы - самый распространенный метод качественных исследований в маркетинге.

Метод фокус-групп - один из качественных методов социально-психологических исследований - представляет собой групповое целенаправленное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников "субъективной информации" о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности.

2.5 План выборочного исследования

Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.

Сплошное исследование предполагает, что все представители генеральной совокупности войдут в число исследуемых. Выборочное исследование - это то, при котором сведения получают только от части генеральной совокупности. Сплошные исследования применяются достаточно редко, они громоздки и дороги. Примером сплошного опроса может служить перепись населения. Для большинства маркетинговых задач применяется выборочный метод. Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо быстрее. Во-вторых, можно получить более полную информацию, т.к. есть возможность углубляться в детали. В-третьих, очень часто изучаемые проблемы касаются только определенных групп участников рынка и опрашивать всех не имеет никакого смысла.

Однако использование выборочного метода неразрывно связано с проблемой обеспечения достоверной информации. Совокупность факторов, обеспечивающих достоверность исследования, представлена на рис.4 Достоверность при выборочных исследованиях включает, в первую очередь два требования - количественная достаточность данных и их качество (репрезентативность), т.е. соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности.



Рис.4. Факторы, обеспечивающие достоверность исследования

Для проведения исследования, как правило, используется лишь часть генеральной совокупности - всего количества человек в целевой аудитории, которая называется выборкой. Объем выборки зависит от требуемой достоверности результатов, вариации выборки и допустимой ошибки. В данном случае, примем, достоверность в размере 95 %. Исходя из этого значения, получаем нормированное отклонение, равное 1,96. Вариацию выборки целесообразнее всего принять равной 50 %, что исключает необходимость в проведении выборки или любых других трудоемких методов ее определения. Допустимая ошибка выборки принимается в размере 5%.

Расчет приводится для определения простой случайной выборки по формуле:

2.6 Обработка данных и формирование отчета

Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

Маркетинговый анализ - анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком.

Анализ - совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

1. Эвристические методы - приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.

2. Формальные методы - приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д. в зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы.

3. Слабо формализованные методы - это гибкие, итерациональные алгоритмы и процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека. Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) - это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы.

4. Комбинированные методы - методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.

Банк методов - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2007..

Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;

Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;

Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус - групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

Представление полученной информации. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

3. Разработка орудия исследования и анализ полученной информации

Целью маркетингового описываемого исследования является выявление предпочтений потребителей при употреблении соков и нектаров в г. Самаре. Исследование носит описательный характер.

Гипотеза: натуральные, качественные соки известных производителей занимают лидирующую позицию во вкусовых предпочтениях потребителя.

Обоснование гипотезы. Соки не являются товаром первой необходимости, а потому люди начинают их покупать только по мере достижения определенного уровня доходов, и начинают, естественно, с продукции, относящейся к низшему среднему сегменту. По мере достижения повышения благосостояния, большее предпочтение отдается натуральным сокам. Также предпочтение отдается товарам известных марок, ввиду наличия на рынке большого количества поддельной продукции.

С целью исследования был проведен опрос - анкетирование посетителей гипермаркета «Ашан», расположенного по адресу: г. Самара, ул. Дыбенко 30. Опрошено 30 респондентов в возрасте от 7 до 60 лет.

Источник информации - первичный.

Периодичность проведения - разовая.

Степень охвата - выборочная.

Уровень измерительной «точности» - количественная.

Первым вопросом анкеты мы разделяем респондентов на тех, кто употребляет соки и тех, кто не употребляет (дальнейшее их анкетирование не проводится).

Второй вопрос определяет - частоту употребления продукта.

Третий вопрос анкеты определяет предпочитаемый покупателями объем упаковки соков и нектаров.

Четвертый вопрос позволяет выяснить побуждающий мотив употребления данного продукта.

Пятый вопрос задается с целью определения времени, в которое покупатели потребляют соки или нектары.

Шестой вопрос выявляет процентное соотношение употребления соков (от соковых напитков до 100%-х соков)

Седьмым вопросом мы определяем место покупки соков и нектаров.

Восьмой вопрос анкеты выявляются качества соков, которые являются предпочтительными с точки зрения потребителя.

Девятый вопрос определяет основной фактор. которым руководствуется потребитель при покупке сока (цена/качество).

Десятый вопрос позволяет выявить степень предпочтения потребителей сока с тем или иным вкусом.

Одиннадцатый вопрос анкеты определяет степень известности различных марок соков.

Двенадцатый вопрос определяет, к какой возрастной группе принадлежит респондент.

Тринадцатый вопрос определяет половую принадлежность опрашиваемого.

Четырнадцатый вопрос определяет зависимость потребительского предпочтения от рода занятий опрашиваемого.

Пятнадцатый вопрос позволяет установить зависимость между семейным положением опрашиваемого и его потребительскими предпочтениями при покупке соков.

Шестнадцатый вопрос определяет уровень дохода опрашиваемого.

Анкета

1). Употребляете ли Вы соки и нектары?

· да

· нет

2). Как часто Вы пьете соки и нектары?

· раз в месяц и реже

· 2-3 раза в месяц Г раз в неделю

· 3 раза в неделю

· 4-6 раз в неделю

· каждый день

3). Вы обычно покупаете упаковку соков и нектаров объемом:

· 0,2 литра

· 0,5 литра

· 1 литр

· 1,5 литра

· 2 литра

· 3 литра

· затрудняюсь ответить

4). Вы употребляете соки и нектары, потому что хотите:

· побаловать себя, доставить удовольствие

· получить необходимые витамины

· утолить жажду

· приглушить чувство голода

· запить еду затрудняюсь ответить

5). В какое время суток Вы потребляете соки или нектары?

· до завтрака

· во время завтрака

· вместо завтрака

· между завтраком и обедом

· во время обеда

· вместо обеда

· между обедом и ужином

· во время ужина

· вместо ужина

· после ужина

· перед сном

· затрудняюсь ответить

6). Вы чаще всего покупаете:

· 100% соки

· нектары

· соковые напитки

· нет определенных предпочтений

· затрудняюсь ответить

7). Где Вы предпочитаете приобретать соки и нектары?

· продуктовый магазин

· супермаркет

· рынок или минирынок

· павильон

· киоск

· контейнерная ярмарка

· затрудняюсь ответить

8). Вы выбираете сок или нектар этой марки, потому что он:

· не содержит консервантов

· отечественного производства

· имеет красивую упаковку

· первым попался на глаза

· удобство упаковки в виде крышечки

· был рекомендован

· подходит для детей

· увидел/(услышал) рекламу

· имеет приемлемую цену

· имеет хорошие вкусовые качества

9). Что для Вас наиболее важно при покупке сока или нектара?

· цена

· качество

· затрудняюсь ответить

10). Соки и нектары, с каким вкусом Вы предпочитаете покупать?

· банановый

· тыквенный

· грушевый

· гранатовый

· морковный

· вишневый

· грейпфрутовый

· ананасный

· виноградный

· мультифруктовый

· томатный

· абрикосовый

· персиковый

· апельсиновый

· яблочный

· другое

· затрудняюсь ответить

11). Какие марки соков и нектаров Вы знаете?

· Добрый

· Любимый сад

· Фруктовый сад

· J-7

· Моя семья

· Я

· Rich

· Сокос

· Иваныч

· Чемпион

· Niko

· Да

· Тонус

· Привет

· Caprice

· Другие

12). К какой возрастной группе Вы относитесь?

· 7-10 лет

· 11-20 лет

· 21-30 лет

· 22 31 лет

· 40 лет

· 41-50 лет

· 51-60 лет

13) Каков ваш пол?

· мужчина

· женщина

14).К какой социальной группе Вы относитесь?

· школьник

· студент

· рабочий

· обслуживающий персонал

· специалист

· руководитель

· пенсионер

· 15). Ваше семейное положение?

· женат (замужем)

· холост (не замужем)

16). Уровень Ваших доходов в месяц?

· до 3 тыс. руб.

· 3-6 тыс. руб.

· 6-10 тыс. руб.

· выше 10 тыс. руб.

На основании данного маркетингового исследования выяснилось, что покупателями соков и нектаров является подавляющее большинство респондентов - 93 %. Заметим, что чаще покупателями соков являются люди молодого и среднего возраста. Возможно, это объясняется боле высоким уровнем дохода, стремлением вести здоровый образ жизни и употреблять полезные продукты.

Соки и нектары рассматриваются как источник удовольствия и полезных веществ. Об этом свидетельствуют те цели, которые преследуются при потреблении данных напитков: так, 49% пьют соки и нектары для того, чтобы побаловать себя, а 40 % - чтобы получить необходимые витамины (рис.5).

Таблица 1. Распределение респондентов относительно цели потребления соков и нектаров

Варианты ответов	Абсолютная частота	Относительная частота (%)
побаловать себя, доставить удовольствие	56	49
получить необходимые витамины	38	40
утолить жажду	27	30
приглушить чувство голода	11	8
запить еду	12	8
затрудняюсь ответить	3	2

Произведем перекрестную табуляцию, предполагающую подсчет событий между несколькими переменными и определяющую взаимосвязи.

На вопрос: «Как часто Вы пьете соки и нектары?» и «Каков объем упаковки, покупаемого сока или нектара» мы получили следующие ответы:

Таблица 2.

Частота потребления	Объем упаковки
	0,2 литра	0,5 литра	1 литр	1,5 литра	2 литра	3 литра	Затрудняюсь ответить
1 раз в месяц и реже	5(2)	7(5)	63(49)	11(8)	15(13)	7(5)	1(1)
2-3 раза в месяц	7(5)	8(4)	65(50)	9(6)	22(17)	5(2)	3(2)
Раз в неделю	4(3)	6(4)	73(52)	4(3)	31(23)	2(1)	3(1)
2-3 раза в неделю	3(2)	4(3)	52(47)	5(4)	14(11)	1(1)	2(1)
4-6 раз в неделю	4(1)	3(3)	45(31)	3(2)	9(7)	1(1)	3(2)
Каждый день	5(2)	2(1)	41(28)	3(2)	5(3)	2(1)	2(1)
Итого	100(100)

76 % респондентов покупают данные напитки 1 раз в неделю и чаще. Более половины респондентов (52%) приобретают литровые упаковки соков и нектаров, двухлитровые предпочитает каждый четвертый опрашиваемый. Таким образом, можно предположить, что данный продукт является объектом семейного потребления.

На вопрос «Что чаще всего покупают респонденты - соки, нектары, соковые напитки?» подучили:

Таблица 3. Распределение респондентов относительно предпочтений в ассортименте

Варианты ответов	Абсолютная частота	Относительная частота (%)
100% соки	45	63
нектары	13	18
соковые напитки	10	11
нет определенных предпочтений	4	6
затрудняюсь ответить	1	2

Рис. 6. Потребительские предпочтения при выборе сока

Наиболее популярными среди опрашиваемых являются соки - нектары с яблочным и апельсиновым вкусами - 43 % и 40 % соответственно. 26% предпочитают персиковый сок и нектар, 18%- абрикосовый, 16 % томатный, 11% - мультифруктовый, по 10% - виноградный и ананасовый (рис. 7). Таким образом, предпочтения здесь достаточно традиционны.

Таблица 4. Распределение респондентов относительно выбора вкуса соков и нектаров

Варианты ответов	Абсолютная частота	Относительная частота (%)
банановый	1	1
тыквенный	1	1
грушевый	1	1
гранатовый	1	2
морковный	2	3
вишневый	3	3
грейпфрутовый	6	7
ананасный	8	10
виноградный	9	11
мультифруктовый	10	11
томатный	17	16
абрикосовый	16	18
персиковый	25	26
апельсиновый	32	40
яблочный	37	43
другое	2	3
затрудняюсь ответить	3	4

Таблица 5. Распределение респондентов относительно известности марки соков и нектаров

Варианты ответов	Абсолютная частота	Относительная частота (%)
Добрый	65	72
Любимый сад	43	55
Фруктовый сад	39	53
J-7	35	44
Моя семья	33	44
Я	26	37
Rich	28	34
Сокос	16	15
Иваныч	13	14
Чемпион	12	13
Niko	11	13
Да	10	12
Тонус	8	11
Привет	5	6
Caprice	3	5
Другие	2	4

Что касается знания потребителями соковых трендов, то в рейтинге известности с большим отрывом от ближайших конкурентов лидирует торговая марка «Добрый», которую самостоятельно вспомнили 72 % участников опроса, (рис.8).



Рис. 8. Уровень известности торговых марок соков и нектаров, в %.

Это означает, что данные торговые марки воспринимаются в первую очередь потребителями как прямые конкуренты в категории продуктов "соки". На известность марки влияют несколько факторов. Одним из них является реклама. Реклама помогает продвигать марку на рынок и в тоже время стимулирует продажи: "реклама-двигатель торговли". По этому показателю наибольшее воздействие на потребителя оказала реклама соков «Добрый», «Любимый сад» и «Фруктовый сад». Индекс содействия рекламы определяет ту степень, до которой реклама содействовала текущей узнаваемости торговой марки. Чем выше та цифра, тем большая эффективность рекламы, чем ниже, - тем по результату влияния и наиболее продолжительного по длительности воздействия на потребителя достигли рекламные акции по продвижению сока «J7» одного из нижегородских производителей компании «Вимм-Биль-Данн».