Формирование ассортиментной политики предприятия с учетом финансовых целей предприятия на различных этапах жизненного цикла товара

Понятие товара, его классификация и разновидности, отличительные признаки и особенности, решения в области атрибутики. Структура и пути формирования товарного ассортимента. Планирование ассортиментной политики с учетом ЖЦТ на предприятии ЗАО "ОЧАКОВО".

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 08.10.2010
Размер файла 830,7 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Таблица 2.1. Исходные данные для анализа финансового состояния, тыс. руб.

Статья

На 01.01.2007

На 01.01.2008

АКТИВ

1. Оборотные активы

2. Денежные средства и их эквиваленты

117,755

63,102

3. Расчеты с дебиторами

0,298

61,371

1. Запасы и прочие оборотные активы

-

-

2. Итого по разделу 1

118,053

124,473

3. 2. Внеоборотные активы

4. Основные средства

31,792

30,067

5. Прочие внеоборотные активы

-

-

6. Итого по разделу 2

31,792

30,067

7. Всего активов

1095,502

1374,536

ПАССИВ

8. 1. Привлеченный капитал

9. Краткосрочные пассивы

721,769

857,160

10. Долгосрочные пассивы

-

-

11. Итого по разделу 1

721,769

857,160

Собственный капитал

Уставной капитал

55,970

55,970

Фонды и резервы

-

-

Итого по разделу 2

55,970

55,970

Всего источников

1095,502

1374,536

Данная таблица является основой для расчета ряда аналитических показателей - коэффициентов ликвидности и платежеспособности. Основными коэффициентами ликвидности являются: коэффициент текущей ликвидности, коэффициент быстрой ликвидности, коэффициент абсолютной ликвидности.

Экономическую результативность управленческой деятельности предприятия ЗАО «ОЧАКОВО» показывает коэффициент КЭР, рассчитываемый как отношение дохода Д к общей сумме издержек на производство и реализацию продукции за год ЗПР:

КЭР2007 = Д / ЗПР = 10 303 / 326 = 31,6

КЭР2008 = Д / ЗПР = 15 839/ 402 = 39,4

Коэффициенты КЭР2007 и КЭР2008 > 1, это означает, что предприятие работает с прибылью, и имеются возможности для расширения производственной и коммерческой деятельности.

Соотношение численности аппарата управления ЧВУ к численности промышленного, производственного, коммерческого персонала ЧППК показывает коэффициент

КЭ: КЭ = ЧВУ / ЧППК = 35/415 = 8,4

Показатель данного коэффициента остается неизменным в течение последних двух лет, что говорит о стабильности численности персонала предприятия ЗАО «ОЧАКОВО» и об отсутствии текучести кадров.

Таблица 2.2. Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия

Основные показатели

2007

2008

Отклонения

Темп роста

Реализовано продукции, т.

безалкогольные напитки

пиво

7 241

957

8803

995

1 562

38

121,5

103,9

Себестоимость реализованной продукции, тыс. р.

20784

34984

14200

168,32

Товарная продукция, тыс. р.

12002

13566

1564

113

Себестоимость товарной продукции, тыс. р.

11692

12516

824

107

Среднесписочная численность, чел.

450

450

0

100

Сумма материальных затрат, тыс. р.

10 712

20 972

10260

195,8

Затраты на 1 руб. товарной продукции

98,06

91,62

-6,44

93,4

Затраты на 1 руб. реализованной продукции

95,82

96,23

0,41

101

Производительность труда, тыс. р.

77,68

159,45

81,77

205,2

Прибыль от реализации, тыс. р.

869

1049

180

120,7

Балансовая прибыль, тыс. р.

7 686

16 140

8454

209,9

Рентабельность продаж, %

4,37

8,3

3,93

189,9

Из показателей таблицы 2.2 видно, что на рост реализации безалкогольной продукции и пива с 2007 г. по 2008 г. увеличился на 1562 т., на что повлияло значительное увеличение количества новых потребителей и потребности в данной продукции.

За отчетный период предприятие обновило ассортимент с учетом потребительского спроса. Реализация продукции увязана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на безалкогольную продукцию и пиво выполняются полностью.

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими факторами. Прибыль отчетного периода по предприятию составила 1049 тыс. р., что на 180 тыс. р. больше соответствующего периода 2007 г.

Затраты на рубль реализованной продукции - один из важнейших показателей эффективности производства. Затраты на рубль реализованной продукции в 2008 г. составили 96,23 коп., что на 4,1 коп. выше уровня 2007 г. Затраты на производство на предприятии меньше рубля, т.е. предприятие окупает затраты и работает с прибылью.

Далее проанализируем конкурентную среду и конкурентоспособность товаров ЗАО «ОЧАКОВО».

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя. Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

«Конкурентоспособность и качество» - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары. Чтобы оценить конкурентоспособность ЗАО «ОЧАКОВО» целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Главными конкурентами ЗАО «ОЧАКОВО» по выпуску слабоалкогольной и алкогольной продукции являются такие крупные кампании как: Пивоваренная кампания «Балтика», Кампания «Афанасий-Дон».

Маркетологи делят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта - «Жигулевское», «Останкинское», «Бадаевское», «Москворецкое», «Красный восток». Средняя цена товара составляет 10-15 рублей за 0,5 литра. Недорогое пиво - средняя цена 17 руб. (Клинское, Хамовническое,). Российское пиво класса «премиум» средняя цена - 20 руб. за 0,5 литра. Это: «Старый мельник», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Балтика» №3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий».

За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Москве «Старый мельник» занимает более 5%, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» - более 4%. В целом по России а «Бочкарева», «Старого мельника» И «Золотую бочку» приходится соответственно более чем по 5,3 и 2% рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве.

Сегодня, по оценкам «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в России можно довести до среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где потребление самое высокое, России еще далеко, но результаты Англии, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно. Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжаться бесконечно, и призывают производителей не переоценивать свои возможности. Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась.

По данным последнего исследования, проводимого компанией в 2007 году на улицах г. Краснодара на предмет выявления потребностей на пивном рынке, выяснено, что основными конкурентами пива, производимого ЗАО «Очаково» являются марки: «Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное», «Афанасий» (рисунок 6).

Рисунок 6 - Предпочтение при выборе марок пива

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

Анализ сбытовой сети данного предприятия - изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - самое важное решение руководства предприятия ЗАО «ОЧАКОВО», определяющее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Анализируя каналы распределения продукции ЗАО «ОЧАКОВО», можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров. Здесь выделяются четыре канала (рисунок 7).

Рисунок 7 - Каналы распределения продукции фирмы ЗАО «ОЧАКОВО»

Первый канал - это канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна. Основная часть всей продукции ЗАО «Очаково» осуществляется через продуктовые магазины. Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ЗАО «ОЧАКОВО».

Сегментация рынка продукции ЗАО «Очаково» представлена в следующем виде:

· 40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие;

· 20% - «малоимущие», рабочие, служащие;

· 5% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители с хорошим доходом;

· 3% - бизнесмены - высокий доход;

· 10% - студенты

Рассмотрим рыночную характеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3. Сегментирование рынка пива г. Краснодара

Потребители по полезным свойствам

Потребители по демографическому признаку

Потребители по поведенческому признаку

Потребители по психографическому признаку

Популярные фирмы

Экономия (низкая цена)

Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, безработные

Активные пользователи

Ипохондрики, с консервативными вкусами

Производители, у которых цена наиболее приемлемая

Качество

Деловые люди, имеющие постоянное место работы

Активные пользователи

Активные, уверенные в себе люди

По приемлемости цены, имеющиеся в продаже

Соответствие модным тенденциям

Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие

Любители авангарда, новаторы, экспериментаторы

Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей

«Клинское»,

импортные производители

Как было отмечено выше, коммерческая деятельность по разработке товарной и ассортиментной политики неразрывно связана с координацией интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Проведя данный анализ, следует отметить, что предприятие ЗАО «ОЧАКОВО» определяет структуру спроса на свой продукт, исследуя товарный рынок по следующим направлениям: изучение товара; определение потенциала и емкости рынка; анализ конъюнктуры рынка; изучение потребителей и сегментация рынка; анализ деятельности конкурентов; изучение основных форм и методов сбыта товаров. данные критерии и были рассмотрены автором выше.

2.3 Планирование ассортимента с учетом ЖЦТ на предприятии ЗАО «ОЧАКОВО»

Главной целью изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи лежат: определение соответствия выпускаемой или намечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием изделий. При изучении свойств и качества продукции предприятие уделяет внимание возможностям применения достижений прогресса в сфере производства. Важным является обновление и планирование ассортимента продукции, обусловленное развитием экономики, науки и техники.

Потенциал рынка определяется его емкостью и перспективами развития. Потенциал рынка для конкретного товара включает существующий рынок (используемый) и возможный (не используемый).

Емкость рынка продукции является потенциальной и реальной. Потенциальная емкость рынка - возможный объем сбыта товаров в течение определенного времени. На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы: изменение товарных цен; модернизация продукции, выпуск новой продукции; организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты; улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата; уровень подготовки сбытового персонала; правильный выбор каналов сбыта; грамотная реклама; стимулирование сбыта.

Показатель емкости товарного рынка в общем виде определяется по формуле:

Еp=П+Он-Э+И,

где Еp - емкость товарного рынка;

П - производство товара за определенный период;

Он - остаток товарных запасов на начало периода;

Э, И - соответственно экспорт и импорт за определенный период времени.

Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие для каждого из вида выпускаемых напитков. При исследовании емкости рынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.

Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать напитки по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск тех или иных напитков в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка пива и напитков - это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Большое значение имеет прогнозирование рынка, т.е. выработка научно-обоснованного суждения о перспективах его развития, поскольку конъюнктурное прогнозирование имеет цель обеспечить наилучшую тактику поведения предприятия на рынке.

Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей, множества товаров. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка. Сегментация рынка - это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на одни и тот же набор побудительных к покупке признаков. Особое значение при изучении рынка имеет анализ деятельности конкурентов, ставящий задачу сбора информации для ответов на следующие вопросы:

· Какая доля на рынке приходится на конкурентов по отдельным видам напитков?

· Какой известностью пользуется продукция конкурентов-изготовителей?

· Каков объем реализации продукции конкурентами?

· Имеет ли продукция конкурентов марочные названия?

· Каковы система и каналы сбыта у конкурентов?

· Какие критерии положены в основу организации сбыта у конкурентов: региональный, вид продукции или вид клиентуры?

· Какова численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов?

· Основные цели конкурентов в политике цен?

· Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

· Представляют ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?

· Каковы условия и сроки поставки продукции у конкурентов?

· Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов?

· Какие формы и внешний вид имеет продукция конкурентов?

· В какие регионы реализуется продукция конкурентов?

· Каковы формы организации сбыта продукции конкурентами?

Только после изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей производственное предприятие ЗАО «ОЧАКОВО» планировать ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции.

Планирование ассортимента продукции - это обоснованный отбор вида продукции изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик напитков в соответствии с требованиями потребителей.

При планировании ассортимента продукции фирма выбирает новые виды продукции с помощью критериев, приведенных в таблице 2.4.

Таблица 2.4. Критерии отбора напитков

Критерии

Содержание

1. Рыночные

Потребность в напитке

Перспективы развития рынка пива и напитков

Степень конкурентоспособности напитка

Степень стабильности рынка

2. Товарные

Технические характеристики напитков

Упаковка

Цена

3. Сбытовые

Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции

Реализация

Реклама

4. Производственные

Оборудование и персонал

Сырьевые ресурсы

Инженерно-технические знания и опыт персонала

Несмотря на то, что внедрение новой продукции имеет очень большое значение для предприятия, оно является весьма рискованным мероприятием. Например, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%. Причины неудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем: относительной бесполезности идеи нового товара; низком качестве изготовления; неправильной политике цен; недостаточном количестве средств на маркетинг; низком уровне рекламы и упаковки; недооценке реакции конкурентов; существующих оргструктурах, не способствующих инновациям; несвоевременном выпуске нового товара не рынок; низком уровне и слабом использовании рыночных исследований; необъективности принятия решения на уровне руководства предприятия. Относительный вес каждого из оценочных показателей определяется предприятием в зависимости от его предполагаемого значения для предприятия.

После выбора новых видов напитков для производства, на каждое из них должна быть составляется спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятия, изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка целесообразности изготовления напитков с учетом производственных возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. В том случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности выпускается небольшая партия напитков направляется для испытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации напитков на рынке. Отдел маркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того, как, когда, при какой величине себестоимости и прибыли должно быть выпущено изделие на рынок.

В процессе планирования ассортимента напитков ЗАО «ОЧАКОВО» учитывает жизненный цикл изделия. Как уже известно, любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.

Улучшение ассортимента. На уровне производителя номенклатура выпускаемой продукции во многом определяется технологическими аспектами, в то время как ассортимент востребованных потребителями товаров - ситуацией использования. Как правило, потребителям требуется ограниченное количество самых разнообразных товаров. Роль посредников в том и состоит, чтобы создавать широкий ассортимент товаров, которые потребители могут приобрести в одном месте в ходе одной сделки.

Соответственно на поиски необходимых товаров потребителям приходится тратить меньше времени и усилий. Такая же экономия усилий возникает и со стороны производителя. Например, производитель ограниченной номенклатуры скобяных товаров мог бы открыть собственные магазины лишь в том случае, если бы те были готовы аккумулировать достаточно широкий ассортимент данной продукции - такой, которая обычно встречается в хозяйственных магазинах. В большинстве случаев оптовые торговцы скобяными изделиями выполняют эту ассортиментную функцию более эффективно, чем индивидуальные производители.

На стадии внедрения выпускаемый напиток впервые появляется на рынке, постепенно увеличивается объем продаж. Эта стадия характеризуется тем, что предприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несет большие издержки, обусловленные внедрением товара на рынок. Стадии внедрения изделия на рынке предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые уже в последующем окупаются за счет выручки от реализации напитков.

Стадия роста - период завоевания товаром рынка и роста прибыли от реализации. На стадии зрелости объем продаж выпускаемых напитков ЗАО «ОЧАКОВО» достигает максимума. Стадия насыщения рынка продолжается до фактического спада. На стадии роста главной задача предприятия - поддержание увеличения объема продаж с помощью: улучшение качества напитков, выхода на новые рынки, освоения новых каналов сбыта, усиление рекламы, снижение цен.

По мнению экспертов, предприятие находится в стадии турбулентности. Это переходная стадия, когда темп роста объема продаж снижается, хотя в целом он по-прежнему превышает темп роста экономики. Целевую группу на данном этапе составляют большинство потребителей. В результате последовательного снижения цен слабейшие конкуренты начинают покидать рынок и конкуренция на нем становится более концентрированной. В конкурентной и экономической средах вновь происходят преобразования:

· спрос увеличивается медленнее;

· целевую группу составляет рыночное большинство;

· из-за снижения цен слабейшие конкуренты уходят с рынка;

· промышленный сектор более сконцентрирован.

Из этого следует, что отныне ситуация на рынке будет более сложной и виной тому - уменьшение темпов роста общего спроса. Конкурирующие фирмы заново определяют свои приоритетные цели в следующих двух направлениях:

· Во-первых, в стратегическом плане приоритет смещается с развития первичного спроса в сторону расширения или максимизации доли рынка.

· Во-вторых, товарная политика должна базироваться на сегментировании рынка, чтобы позволить фирме отличать себя от множества товаров-подражателей и уйти в сторону от основного рынка. «Правило большинства» становится «ошибкой большинства».

Новые приоритетные цели формулируются следующим образом:

· сегментировать рынок и найти приоритетные целевые сегменты;

· максимизировать долю рынка в целевых сегментах;

· четко позиционировать торговую марку в сознании потребителей;

· создавать и поддерживать лояльность торговой марке.

Для достижения этих целей маркетинговая программа должна быть направлена на:

· дифференцирование товара, определяемое сегментированием рынка;

· расширение сбыта, с помощью которого компания оказывается максимально представленной на рынке;

· ценообразование, основанное на отличительных характеристиках брендов;

· реклама, создаваемая для того, чтобы рынок ознакомился с заявленной компанией позицией.

Период турбулентности может длиться недолго. Конкурентная среда приобретает более агрессивную окраску, а основным индикатором эффективности становится доля рынка.

Концепция жизненного цикла безалкогольных и слабоалкогольных напитков имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя анализировать деятельность предприятий с позиций и настоящего, и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия.

Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные напитки снимаются с производства либо планируются к внедрению эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции. Ведется работа по оценке критерий новых и старых напитков по конкретным критериям (таблица 2.5)

Таблица 2.5. Характеристика напитков по критериям

Критерии оценки нового изделия

I. Характеристика напитков по каждому критерию

А

Б

В

1

2

3

4

1. Спрос в напитке

В результате выпуска напитка А на рынок будет полностью удовлетворен спрос покупателей

Выпуск напитка Б значительно увеличит предложение аналогичных товаров и как следствие конкуренцию на рынке

Выпуск напитка В позволит более полно удовлетворить спрос покупателей

2. Перспективы развития рынка

Национальный рынок имеет значительные перспективы развития за счет охвата всех слоев населения

Рынок товара Б сужается. Количество покупателей сокращается. Возможности экспорта незначительны

Можно ожидать небольшого расширения рынка. Кроме того, имеются возможности экспорта в развивающиеся страны

3. Стабильность рынка

Спрос стабилен, имеет постоянный характер

Объем продаж напитков зависит от сезонных колебаний спроса

Рынок достаточно стабилен.

4. Конкурентоспособность изделия

Достаточно сильные конкуренты отсутствуют. Уровень рекламных расходов небольшой

На рынке доминируют несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламы

Конкуренты имеются, однако каждый из них занимает прочно свой сегмент рынка

II. Товарные критерии

I. Цена

Напиток более высокого качества, чем аналогичные, имеющиеся на рынке, а цена такая же, как у конкурентов

Напиток будет выпущен на рынок по более низкой цене, чем у конкурентов.

Напиток такого же качества, как и конкурентов, будет предлагаться покупателям по более высоким ценам, чем у конкурентов

2. Качественные характеристики

Напиток обладает высоким качеством

Напиток имеет высокий уровень качества

Достаточно высокий уровень качества

3. Упаковка

Превосходит по качеству упаковку конкурентов

Упаковка удовлетворяет по качеству.

Более лучшего качества, чем у конкурентов, но стоимость ее выше

III. Производственные критерии

1. Оборудование предприятия

Производство напитков предполагается организовать на базе имеющегося оборуд-я

Предполагается закупка дополнительного количества нового оборудования

Имеющегося оборудования вполне достаточно для выпуска нового напитка

2. Сырьевые ресурсы

Потребуется закупка сырья у новых поставщиков

Предполагается использовать имеющееся сырье

Можно использовать отходы производства

3. Инженерно-технические знания и опыт персонала

Возможно использование имеющихся знаний и опыта персонала

Могут потребоваться дополнительные инженерно-технические знания и персонал

Возможно использование имеющихся инженерно-технических знаний и персонала

IV. Сбытовые критерии

1. Увязка с ассортиментом выпускаемой напитков

Напиток вписывается в выпускаемый предприятием ассортимент

Напиток может быть приспособлен к существующему ассортименту

Напиток вписывается в выпускаемый предприятием ассортимент

2. Реализация

Сбыт полностью может быть обеспечен через существующие каналы

Существующие каналы сбыта достаточны для реализации напитков

Необходимы дополнительные каналы сбыта напитков

3. Реклама

Высокое качество напитков представляет хорошие возможности для эффективной рекламы

Могут быть использованы новые методы рекламы и стимулирование сбыта

Предполагается использовать те же средства и методы рекламы, которые применяются предприятием для других (уже выпускаемых) изделий.

2.4 Структура ассортимента продукции на предприятии ЗАО «ОЧАКОВО» с определением стадии ЖЦТ

При планировании ассортимента продукции главной задачей является выбор такой рациональной структуры продукции, которая давала бы возможность получить наибольшую выручку от реализации.

Рациональную структуру ассортимента выпускаемых напитков можно определить с помощью такого показателя, как точка безубыточности предприятия. Точка безубыточности предприятия - это минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет и прибыли. Когда предприятие производит и реализует одно изделие, точка безубыточности определяется по формуле: Rб= С

1-а, где Rб - объем реализации напитков (выручка от реализации), при котором предприятие не имеет убытков, а также и прибыли. Но точка безубыточности на предприятии ЗАО «ОЧАКОВО» находится иначе, т. к. предприятие производит и реализует несколько видов напитков; С - постоянные расходы предприятия, не зависящие от объема производства;

а - коэффициент, выражающий соотношение между переменными расходами предприятия, зависящими от объема производства V, и объемом реализации R;

По мере того как объемы продаж и прибыли уменьшаются, предприятие не меняет вид деятельности и уходят с рынка, а пытается специализироваться на оставшихся потребителях. Последний вариант возможен в том случае, если спад является постепенным. За исключением случаев, когда происходит возрождение рынка, а такое иногда случается, отказ от выпуска технологически устаревшего товара неизбежен. В таблице 2.6 приведена форма для определения стадии жизненного цикла, используемая предприятием ЗАО «ОЧАКОВО».

Таблица 2.6. Форма для определения стадии жизненного цикла продукции

Характеристики

рынка

Стадии ЖЦТ

внедрение

рост

турбулентность

зрелость

спад

ПЕРВИЧНЫЙ СПРОС

Медленный рост

________

________

________

________

________

Быстрый рост

________

________

________

________

________

Замедление

________

________

________

________

________

Спад

________

________

________

________

________

НОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ

Несколько

________

________

________

________

________

Много

________

________

________

________

________

Мало

________

________

________

________

________

Еще меньше

________

________

________

________

________

РЕАЛЬНЫЕ ЦЕНЫ

Стабильны

________

________

________

________

________

Снижаются

________

________

________

________

________

Непостоянны

________

________

________

________

________

АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ

Увеличивается

________

________

________

________

________

Почти не изменяется

________

________

________

________

________

Уменьшается

________

________

________

________

________

ДИСТРИБЬЮЦИЯ

Медленный рост

________

________

________

________

________

Быстрый рост

________

________

________

________

________

Почти не изменяется

________

________

________

________

________

Сокращается

________

________

________

________

________

МОДИФИКАЦИИ ТОВАРА

Мало

________

________

________

________

________

Много

________

________

________

________

________

Очень мало

________

________

________

________

________

СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИЙ

Базовая функция

________

________

________

________

________

Главные свойства

________

________

________

________

________

Новые применения

________

________

________

________

________

Второстепенные свойства

________

________

________

________

________

Трудность интерпретации модели ЖЦТ объясняется следующим. Экспериментальные наблюдения показывают, что кривая ЖЦТ не всегда совпадает с S-образной кривой, как постулируется в модели ЖЦТ. Иногда продукция минует стадию внедрения и «начинает» прямо со стадии роста. В ряде случаев пропускается стадия зрелости, и тогда за ростом сразу следует спад. Некоторые товары минуют стадию спада и после некоторого замедления вновь начинают расти. Таким образом, не существует универсального типа эволюции. Зачастую бывает трудно определить, на какой стадии сейчас находится товар. Кроме того, длительность стадий варьируется от товара к товару. Все это снижает полезность концепции как инструмента планирования.

Модель жизненного цикла предприятия ЗАО «ОЧАКОВО» - это не просто инструмент планирования, но еще и концептуальная структура, используемая для анализа сил, определяющих привлекательность рынка товара и обусловливающих его развитие. Рынки эволюционируют потому, что изменяются некоторые силы, и это создает определенное давление или стимулирует преобразования. Такие силы важно идентифицировать, и в этом смысле как нельзя более полезна примерная модель ЖЦТ предприятия ЗАО «ОЧАКОВО», представленная на рисунке 9.

Рисунок 9 - Жизненный цикл продукции предприятия

Финансовые потоки предприятия распределены по стадиям ЖЦТ очень неравномерно. Прибыль предприятия может быть отрицательной в течение длительного периода времени, в особенности на рынках с долгими стадиями внедрения. Инновационная фирма начинает получать прибыль только на стадии турбулентности, а иногда и на стадии зрелости. Только к этому времени она возмещает свои предыдущие убытки и достигает высокой валовой прибыли и низких издержек (последние обусловлены эффектами масштаба и опыта).

Золотое правило менеджмента, вытекающее из этой структуры финансовых потоков, гласит: фирма должна постоянно поддерживать сбалансированную структуру своего товарного портфеля в плане прибыльности и роста. Очевидно, что предприятие обладает высоким потенциалом роста, в обороте которого находится большая часть товаров, но при этом его, определенно, ждут серьезные проблемы с ликвидностью или денежными потоками, поскольку ей будет недоставать денег для финансирования собственного расширения. Вполне возможно, что предприятие, предлагая множество идей новых напитков, не способно обеспечить финансовую поддержку реализации этих идей. И наоборот, если предприятие, находясь на стадиях 4 и 5, будет располагать значительными финансовыми ресурсами, но окажется крайне уязвимой с точки зрения потенциала роста и полностью зависимой от изменений рынка или от внезапного падения первичного спроса на своих главных базовых рынках.

Заключение

При правильном применении модель ЖЦТ может использоваться на любом из этих уровней, но наиболее продуктивен анализ на уровне ассортиментной политики - компонента товарной политики, основные принципы которой были рассмотрены авторов в данной работе. Товарный рынок лучше всего подходит для анализа жизненного цикла, поскольку он наиболее точно описывает покупательское поведение в рамках категории товаров и яснее всего определяет объект исследования: товар рассматривается как конкретная совокупность выгод, предлагаемых конкретной группе покупателей. Один и тот же товар вполне может иметь разные кривые жизненного цикла на разных географических рынках или в разных сегментах одного рынка. Каждый товарный рынок также имеет свой жизненный цикл, в котором отражена эволюция не только товара, по большей части определяемая технологическим прогрессом, но и первичного спроса, а также его детерминантов. Это означает, что необходимо четко различать жизненный цикл товара и жизненный цикли торговой марки.

Ключевыми концепциями анализа ассортимента и спроса являются «первичный спрос» и «спрос на продукцию компании», «абсолютный» и «текущий» потенциал рынка, «конечный» и «производный» спрос, а также спрос, «обусловленный первичными покупками» и спрос, «обусловленный необходимостью замены оборудования». Цель - наполнить эти концепции эмпирическим содержанием, для того чтобы объективно оценить привлекательность потенциального целевого сегмента и идентифицировать детерминанты спроса. Модель жизненного цикла товара - это концептуальная схема, описывающая эволюцию первичного спроса на товар в динамике. Существует много различных кривых ЖЦТ, существование которых можно объяснить развитием технологий и потребительских привычек, а также интенсивностью маркетинговых усилий в отрасли. Для каждой стадии ЖЦТ характерны своя финансовая структура и приоритетная стратегическая цель, что требует соответствующей адаптации маркетинговой программы. В развитой системе методы прогнозирования ЖЦТ методы могут использоваться в совокупности. В турбулентной среде важнее всего гибкость, скорость адаптации. Предпочтение отдается не прогнозированию, а предвидению, а также планированию.

Что представляет собой разработка ассортиментной политики с учетом ЖЦТ и финансовыми возможностями предприятия, и как она используется в управленческой деятельности предприятия ЗАО «ОЧАКОВО» - вот вопросы, которые были освещены в этой работе. Таким образом, в настоящей работе проблема освещалась в двух сечениях: ассортиментная политика и жизненный цикл производимых напитков.

Для достижения поставленной в рамках курсового проектирования цели были решены следующие задачи:

· рассмотрены аспекты ассортиментной политики предприятия в разрезе маркетинга: непосредственно товар, новый товар; ассортимент; ЖЦТ;

· исследованы этапы разработки ассортиментной политики предприятия с учетом его финансовых возможностей;

· выявлена сущность планирования ассортимента предприятия с учетом ЖЦТ;

· рассмотрена структура ассортимента продукции предприятия с определением стадий жизненного цикла товаров.

Таким образом, можно заключить, что перспективы развития ЗАО «ОЧАКОВО» достаточно обширны. Сегодня предприятие - несомненный лидер среди подобных себе в России. Рассмотрев процессы разработки, планирования ассортимента продукции, проведя обзор финансовых показателей, можно дать следующие рекомендации выводы: Производственному предприятию ЗАО «ОЧАКОВО» необходимо продолжать осуществлять основную цель бизнеса - создание прочного фундамента для партнерских отношений предприятия и покупателя посредством ассортиментной политики. Таким образом, развитие бизнеса должно идти по пути улучшения качества выпускаемых напитков, путём разработки ассортимента продукции предприятия с учетом финансовых возможностей на этапах жизненного цикла товара.

Библиография

1. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 г., часть I. - 155 с.

2. Гражданское право. Учебное пособие. - М.: Проспект, 2005. - 550 с.

3. Анурин В., Муромкина И., Е. Евтушенко, Маркетинговые исследования потребительского рынка. - М.-С-Петербург, - 2006, 8 с.

4. Крылова Г.Д., Маркетинг, - М.: Юнити, - 2004, - 57 с.

5. Магомедов Т.Т, Товароведение. М.: - 2007, -155 с.

6. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, - 2003, - 18 с.

7. Анурин В., Маркетинг. - С-П.:, Питер, 2004. - 186 с.

8. Мхитарян С.В., Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2006. - 365 с.

9. Маркетинг: выбор лучшего решения / Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. - М.: Экономика, 2003. - 180 с.

10. Котлер Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: - 2001. - 170 с.

11. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Инфра-М, - 2007. - 400 с.

12. Федко В.П. Маркетинг: 100 экзаменационных ответов. - М.: МарТ, - 2004. - 445 с.

13 Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.

- М.: ИНФРА-М, 2003. - 96 с.

14. Маркетинг. Как побеждать на рынке? / Ноздрева Р.Б, Цыгичко Л.И. - М.: - 2004, - 200 с.

15. Мани И.Б. Система маркетинговых коммуникаций. - М.: Маркетинг. - 2003. - 56 с.

16. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт. - М.: Эксмо, - 2004. - 108 с.

17. Ядов В.А. Социологические исследования. Методология, программа, методы. С.: Дело, - 2005. - 80 с.

18. Парсонсон Т. Теория среднего уровня. Социальная терминология. - М.: Эксмо, 2005. - 203 с.

19. Яненко Я. Заказ и размещение рекламы. - М.: ПИТЕР, - 2005. - 270 с.

20. Управление человеческими ресурсами: стратегия и практика. - Алма-Ата, - 2006. - 360 с.

21. Управление маркетингом: Учебное пособие / Под ред. Данько Т.П. - М.: Инфра-М, - 2004. - 215 с.

22. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие. - М.: Маркетинг. Книготорговый центр. - 2005. - 345 с.

23. Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Учебное пособие / Под ред. Эриашвили Н.Д. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 93 с.


Подобные документы

  • Сущность ассортиментной политики. Методы анализа ассортимента продукции. Анализ финансовых результатов деятельности предприятия. Оценка маркетинговой и сбытовой деятельности. Пути совершенствования ассортиментной политики хлебопекарного предприятия.

    дипломная работа [199,9 K], добавлен 16.02.2021

  • Понятие и сущность товара как категории маркетинга. Стадии и виды жизненного цикла товара, товарная и ассортиментная политика. Характеристика товарной, ценовой политики предприятия и политики продвижения на различных этапах жизненного цикла товара.

    курсовая работа [402,6 K], добавлен 02.05.2017

  • Понятие, классификация и показатели торгового ассортимента. Управление, методы оценки эффективности ассортиментной политики. Анализ внутренней и внешней среды предприятия. Разработка предложений по совершенствованию ассортиментной политики товара.

    отчет по практике [106,8 K], добавлен 01.09.2010

  • Теоретические аспекты формирования ассортимента товаров. Особенности формирования и управления ассортиментом. Цели ассортиментной политики. Формирование ассортимента и ассортиментной политики в "H&М". Структура ассортимента нательного белья магазина.

    курсовая работа [917,3 K], добавлен 18.12.2014

  • Сущность ассортиментной политики, принципы формирования ассортимента предприятия. Исследование организационно-экономических показателей деятельности предприятия. Анализ существующего товарного ассортимента, пути повышения эффективности товароснабжения.

    курсовая работа [44,3 K], добавлен 03.02.2012

  • Этапы жизненного цикла товаров. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Разработка нового товара. Стадия зрелости и угасания. Сокращение лидирующих позиций. Анализ жизненного цикла товара: "Бэби Джоггер" в компании "Рэйсинг Строллерс".

    курсовая работа [65,0 K], добавлен 30.10.2013

  • Общее понятие товарной политики, ее цели, задачи и составляющие. Оценка эффективности концепции к построению ассортиментной стратегии. Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара. Различные варианты кривых жизненного цикла товара.

    контрольная работа [295,4 K], добавлен 29.05.2013

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.