Маркетинговое исследования потребителей рынка банковских услуг

Если же рассматривать Типичный жизненный цикл товара, то банковской услуге или продукту подходят как этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей, так и этап зрелости - замедление продаж связано с уже восприятием ранее той или иной услуги потенциальным потребителем. Прибыли снижаются или повышаются - в связи с затратами на защиту от конкурентов.

Банк идет "от продукта", то есть выбирает определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определяет, кто нуждается в этой услуге. Второй путь, и он используется в отделении реже, это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом, у банка возникают вопросы: "К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты можно ему предложить?". Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. И здесь первейшая задача маркетинговой службы - выявление целевых рынков для своих услуг.

2.3 Анализ и оценка внешней среды деятельности отделения

Анализ рынка преследует цель изучать внешние факторы - фазы делового цикла, экономическую конъюнктуру, а также и внутренние - требования к продукту или услуге, рыночную сегментацию, методы, применяемые участниками рынка. Основа для стабильного развития экономики в Хакасии послужили благоприятные изменения в производственной и финансовой сфере. Характеристики спроса на обращение к кредитным организациям региона таковы:

· относительно высокий уровень потребности в банковских услугах;

· увеличение спроса на банковские услуги;

· более низкий уровень потребности предприятий в банковских услугах, чем возможность их получения;

· относительно невысокая в целом активность в банковских услугах.

При этом повысилась роль банковского сектора в регионе. Это проявляется в увеличении соотношений основных показателей деятельности банков (активов, капитала, кредитов), росте доверия населения. Сегодня можно констатировать, что банковская система Хакасии находится в стабильном состоянии. Если в стране меняется экономическая ситуация, значит, меняется банковский рынок и профиль конкуренции. Все предсказуемо и логично, если не замедляются темпы снижения инфляции. Оперативно реагируя на изменение внешней ситуации, банк меняет процентные ставки и проводит ревизию вкладных продуктов. Вкладной рынок является основным, но не единственным источником ресурсной базы Сбербанка. Обозревая рынок вкладов последних лет, можно сказать - колебания существенны. В 1998-2000гг. были характерны небольшие объемы (порядка 6% ВВП против 13% по итогам 2005года) и низкие темпы роста - 10-15% в год. Тогда из-за высокой стоимости вкладных денег рынок вкладов представлялся невыгодным.

В нашем регионе конкуренция была на невысоком уровне. Затем ситуация стала резко меняться. Стабилизация экономики, постепенное восстановление доверия к банковской системе сформировали предпосылки для ускорения роста вкладного рынка (в 2004-2006 годах темпы прироста средств населения в банковской системе превышали 50%). Это привело к обострению интереса к розничному рынку и заставило другие банки региона изменить стратегии по работе со средствами населения.

Большинство банков ориентировалось на принцип «следуй за лидером» в своей ценовой политике, устанавливая по вкладам более высокие процентные ставки, чем Сбербанк, что позволило им захватить часть быстрорастущего рынка. В результате чего, Сбербанк держит «равновесное» положение, контролируя около половины вкладного рынка. На 01.01.2007года доля Абаканского ОСБ № 8602 в регионе на рынке вкладов составляет: вклады в рублях - 35%, в валюте - 49%. На 01.05.2007года остаток вкладов в рублях составляет около 1 600 000рублей.

На быстрорастущем конкурентном рынке кредитования населения Сбербанк поддерживает долю более 40%. Если в 2004году удельный вес кредитов составлял 24% ссудного портфеля, то в 2006 - 40%. При этом доля Сбербанка на рынке стабильна и составляет сегодня около 43%. Основа ссудного портфеля населения - потребительские кредиты. Спрос на них достаточно высок. Сбербанк России в лице Абаканского отделения № 8602 одним из первых начал выдавать «быстрые кредиты». Это продукт был назван «Доверительный кредит». Пусть и не очень большую сумму, не более эквивалента $3000, можно получить в течение одного рабочего дня, просто позвонив в банк или направив заявление по факсу.

Высокие темпы роста объема ссуд населению в банке доказывают, что требования не являются препятствием для развития кредитных операций, что клиенты разделяют ценности банка, поддерживают принципы взвешенной оценки кредитных рисков.

Другим чрезвычайно перспективным направлением развития розничного кредитования, бесспорно, является ипотека. Вернее, не только классические ипотечные кредиты, когда в качестве обеспечения принимается недвижимость, а любое кредитование граждан на приобретение жилья. Это очень востребованный и быстрорастущий сегмент рынка Хакасии. За последние четыре года объем кредитного портфеля по жилищным программам в Сбербанке вырос в 29 раз (до 72 млрд. руб.на 1 января текущего года) и составляет сегодня порядка 15% совокупного портфеля кредитов физических лиц. Одним из успешных проектов является кредит «Молодая семья», который позволяет учитывать доходы родителей молодоженов при расчете платежеспособности, дает отсрочку платежей при рождении ребенка.

Если задаться вопросом для чего же Сбербанку такая большая доля кредитов населению, если доходность по кредитам физическим лицам значительно ниже доходности по кредитам юридическим лицам (Таблица 1), тем более, что в связи с существующей тенденцией к снижению ставки рефинансирования ЦБ, а также все более усиливающейся конкуренцией на данном сегменте рынка, эта доходность также имеет тенденцию к снижению. Ответ на этот вопрос достаточно прост, во-первых, Сбербанк всегда заявлял одной из своих приоритетных целей работу с населением. Во-вторых, это достаточно простой способ минимизировать кредитные риски. Как показывает практика доля, невозвратов среди физических лиц значительно ниже, чем среди юридических лиц.

	2005 г.	2006 г.	2007 г.
Средняя доходность по кредитам физ/лиц Средняя доходность по кредитам юр/лиц	24% 28%	22,7% 26,6%	20,8% 24,6%

Рис. 4. Доходность по кредитам

Высокими темпами растут объемы овердрафтного кредитования населения. Этот факт подтверждает рост денежных доходов населения, как и рост его потребления. Также это объясняется возрастающими темпами автоматизации общества в целом, и потребительского рынка в частности. Увеличивается количество магазинов и предприятий сферы услуг, принимающих к оплате пластиковые карточки. Существуют также маркетинговые акции, которые предполагают скидки на товары, если покупатель расплачивается пластиковой картой, что также стимулирует рост данного вида кредита. Особо следует отметить, что овердрафт предоставляется только по международным картам Сбербанка России, которые просто незаменимы в поездках за границу, из чего можно заключить, что население Республики Хакасия и города Абакана в частности, стали чаще ездить за границу.

Что же касается остальных видов кредитов для физических лиц, предоставляемых Абаканским ОСБ, то можно заключить, что в нашем регионе они не получили должного распространения.

Это можно объяснить целым рядом причин. Во-первых, малым количеством граждан, которые формируют свои сбережения в форме ценных бумаг и мерных слитках драгоценных металлов, причем это количество не имеет тенденции к увеличению, впрочем, как и к снижению. Этим объясняется столь малая и постоянная доля кредитов под заклад ценных бумаг и под залог мерных слитков драгоценных металлов.

Во-вторых, большим количеством конкурентов, которые по отдельным видам кредитования предлагают более выгодные условия, чем Сбербанк. Это касается не процентных ставок - они, несомненно, самые низкие на рынке у Сбербанка, а количества документов, необходимых для получения ссуды, сроков рассмотрения заявки, а также меньшими требованиями к обеспечению.

Помимо предоставления вышеуказанных банковских продуктов, достаточно активно в регионе ведется работа по внедрению пластиковых карт. Абаканское ОСБ № 8602 не исключение. Банк заключает договоры с предприятиями торговли и услуг, проводит операции по кредитованию с использованием пластиковых карт.

Анализ целевых сегментов

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментирование, т.е. разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы с близкими или идентичными интересами или потребностями.

Сегментация позволяет: во-первых, более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов, во-вторых, определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка, и в-третьих, более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

В основе сегментации лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психологическая и поведенческая сегментации.

Сегментация по географическому признаку разделяет своих клиентов в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности. Обычно банк концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайших рынках. Психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на деление по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает немалые значения в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика, образование, медицина). Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодежь; пенсионеры.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.

Сегментирование, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг.

Анализ основных конкурентов

Согласно сведениям, предоставленным Национальным банком Республики Хакасия, структура банковского сектора в Республике Хакасия представлена 3 региональными кредитными организациями (АК Банк Хакасии, КБ Центрально-Азиатский, КБ Хакасский муниципальный банк), 7 филиалами банков (АФ КБ Кедр, МДМ, АФ КБ Навигатор, АФ КБ Росбанк, АФ КБ Промсвязьбанк, АФ КБ Россельхозбанк, АФ КБ Енисей).

Тарифы за РКО в банках-конкурентах значительно ниже тарифов Абаканского отделения № 8602.

По данным ГУ Банка России по Красноярскому краю, ведущими игроками на рынке кредитования физических лиц Хакасии являются следующие банки (рисунок 5).

Место на 01.01.2007	Наименование банка	Остаток ссудной задолженности по физ.лицам, млн.руб. на 01.01.2005 на 01.01.2006 на 01.01.2007
1	Абаканское ОСБ №8602	1 699,51	3 030,97	3 105,95
2	Банк Хакасии	276,05	449,49	435,19
3	ХМБ	38,97	141,22	139,37
…..		…..	…..	…..
	Всего рынок Хакасии (без учета «Русского стандарта», ХКФ-банка)	2 342,16	4 433,19	4 370,08
	Доля Сбербанка на рынке Хакасии, %	72,6	68,4	71,1

Рис. 5. Банки-конкуренты на рынке кредитования физических лиц РХ

По данным Национального банка Республики Хакасия, в районных центрах уровень насыщенности банковскими структурами значительно ниже и представлен дополнительными офисами и отделениями Сбербанка. Наименьшее количество банковских единиц открыто в Боградском, Бейском, У-Абаканском, Алтайском и Таштыпских районах (8% от общего количества).

Концентрация сети банковского обслуживания связана с уровнем концентрации производственных мощностей, особенностью развития инфраструктуры и численностью населения, сосредоточенными в г.Абакане.

Управление конкурентными позициями представлено в Приложении 1.

Основными конкурентами Сбербанка на рынке предоставления кредитных услуг в Республике Хакасия являются Банк Хакасии и Хакасский Муниципальный банк.

Так, при общем объеме рынка кредитования физических лиц в Республике Хакасия 2,3 млрд. и 4,4 млрд.руб. на 01.01.2006 и 01.01.2007 соответственно, доля Банка Хакасии составила 11,8 % и ХМБ 10,1% соответственно.

В результате получается, что товарный рынок Хакасии в два раза насыщеннее кредитованием физических лиц, чем в ближайших регионах (рисунок 6).

Регион	Розничный товарооборот в 2006году, млн.руб.	Объем рынка кредитования в 2006 году, млн.руб.	Насыщенность кредитными услугами (кредиты к товарообороту), %
Красноярский край	124530,5	21786,52	17,5
Республика Хакасия	12243,3	4433,2	36,2
Республика Тыва	5455,5	690,6	12,7

Рис.6. Структура кредитного портфеля основных банков-конкурентов по РХ (тыс.руб.)

Следует обратить внимание, что, занимая в целом лидирующее положение на республиканском рынке, Сбербанк по таким сегментам как кредиты сроком 31-90 дней и 181 день-1 год имеет долю рынка менее 50%. Лидерство Сбербанка складывается за счет кредитов сроком более 1 года.

Таким образом, высокие темпы роста рынка говорят о том, что рынок потребительского кредитования в России в целом и в регионе обслуживания Восточносибирского банка Сбербанка России еще далек от насыщения и обладает высоким потенциалом для дальнейшего развития.

В рамках работ с сегментом малого бизнеса разработаны специальные мероприятия. Данные разработанные мероприятия в действии.

Помимо всего прочего отделением ведется регулярный анализ финансовых потоков с целью выявления потенциальных клиентов и определении динамики взаимодействия с уже существующими клиентами.

Наряду с этим провидится регулярный мониторинг тарифной политики банков конкурентов, а также проводятся маркетинговые исследования, одно из которых представлено автором.

2.4 Определение стратегии ОСБ № 8602

Руководство банка проводит оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивая свой подход к рынку, используя маркетинговые исследования потребительского рынка банковских услуг с целью выявления проблем, возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Оценка сильных и слабых сторон Абаканского отделения фирмы при SWOT-анализе изображена на рисунке 7.

Сильные стороны	Слабые стороны
Система распределения
опытный персонал постоянное подкрепление денежной наличностью анализ потребностей клиента банка огромный собственный опыт рекламы и продвижения продукции	необходимость риска
Услуги банка
предоставление услуг в соответствии с пожеланиями клиента отсутствие экологических загрязнений	отсутствие возможности влиять на конкурентов
Собственная технология банка
лицензирование услуг Возможность модификации услуг
Собственные финансовые средства банка
достаточность оборотных активов для оперативного реагирования на повышение спроса финансовая независимость
Организация управлением банком
мобильная реакция на объективность изменения формы банка создание квалифицированных групп специалистов	высшее руководство распределяет ресурсы и кадры
Имидж банка
высокий уровень обслуживания точные сроки выполнения договорных обязательств

Рис.7. Оценка сильных и слабых сторон банка

Далее можно оценить возможности и угрозы фирме при SWOT-анализе. Этот анализ - это самая грубая структуризация, которая заключается в том, что сначала весь мир делится на две части - внешнюю среду и саму фирму, события каждой из частей - на благоприятные и неблагоприятные (рисунок 8).

Возможности	Угрозы
Общество
расширение рынка услуг застрахованность	изменение политической ситуации
Тенденция развития рынка
выход на нетрадиционный рынок модификация товарной политики	принятие новых стандартов
Конкуренты
демпинговые цены ухудшение позиции некоторых конкурентов	производство услуг нового поколения снижение цены конкурентов
Распределение
растущая потребность в данной услуге подъём экономики, увеличение спроса	риск при оценке платежеспособности потребителей
Потребители
выход на новые сегменты рынка	принятие решения об услугах у определённого продавца услуги
Технология
производственные модификации расширение НИОКР инвестиции	преодоление морального устаревания услуги

Рис.8. Возможности и угрозы банку

Анализ среды предприятия показал, что у Абаканского отделения № 8602 Сбербанка России (ОАО) имеется ряд сильных сторон.

Работая на благо своего клиента уже не первый год, предприятием налажены доверительные связи с клиентами.

Кроме того, Абаканское отделение Сбербанка России известно надёжностью и гибкостью подхода к клиенту, а кроме того, прозрачностью услуг.

Выбор конкурентной стратегии формируется под влиянием рыночного поля по Портеру.

Рыночные поля Абаканского ОСБ № 8602 представлены рисунками №№9, 10.

	Угрозы появления новых участников рынка
Угрозы со стороны поставщиков	Угрозы со стороны имеющихся участников рынка -реальных конкурентов	Угрозы со стороны клиентов
	Угрозы явления услуг-заменителей

Рис.9. Матрица рыночного поля (по М.Портеру)

	Угрозы со стороны вновь пришедших в сферу: легкость проникновения в банковскую сферу новых кредитных институтов с огромными финансовыми возможностями
	Конкуренция на рынке услуг незначительная	Власть потребителей: спрос велик, власть потребителей не сильна
	Угрозы со стороны услуг-заменителей: незначительна, так как спектр услуг, представленных на рынке отделением, шире

Рис.10. Матрица рыночного поля отделения

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Это позволяет Абаканскому отделению № 8602 Сбербанка России разработать и внедрять основные стратегические рекомендации. Основные конкурентные стратегии представлены в Приложении 2 настоящего курсового проектирования.

2.5 Проведение маркетингового исследования потребительского рынка банковских услуг и анализ полученных данных

Несмотря на активную деятельность Сбербанка, жизнь меняется и, в связи с развитием других банковских учреждений в регионе, существует огромная конкуренция на рынке банковских услуг. По этой причине было проведено данное маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось отделение - увеличение рыночной доли, повышение конкурентоспособности предлагаемых банковских продукций на потребительском рынке Хакасии, а также банка в целом.

Исходя из этого, были определены задачи исследования:

· определить востребованность банковских услуг среди населения Хакасии;

· выяснить, услугами каких региональных банков пользуются клиенты;

· выявить причину перехода на обслуживание в Сбербанк;

· получить оценку качества обслуживания в банке;

· узнать мнение потребителей в плане достаточности поступления информации о банковских услугах;

· выяснить, какие способы получения информации об услугах банка наиболее предпочтительнее для населения;

· определить демографический профиль клиентов, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, семейный доход.

Характер целей предопределил выбор типа исследования - описательный. Используется один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, который ориентирован на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекает в одном направлении - необходимо определить отношение клиентов к спектру банковских услуг.

Главным инструментом реализации опроса в данной работе является анкета (Приложение 3). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления банковских услуг, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных. Сбор первичной информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек (Приложение 4). Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.

Анализ анкет клиентов показал, что респонденты является клиентами долгое время (рисунок 11), продолжительный срок обслуживания - 18лет.

Рис.11.Продолжительность обслуживания в банке

Анализ исследования показал, что Сбербанк имеет достаточное количество клиентов, обслуживающихся продолжительное время. Востребована такая услуга, как операции с банковскими картами. Отрадно - это новая, популярная услуга банка. Снижена востребованность в таких продуктах, как выдача справок по вкладам, получение пенсий, операции с ценными бумагами, операции с драгоценными металлами (рисунок 12).

Рис.12. Спрос на банковские услуги

Примечания:

1 прием коммунальных платежей7 банковские карты

2 услуги по кредитованию частных клиентов8 переводы денежных средств ф/лиц

3 выдача справок по вкладам9 услуги по операциям с ин.валютой

4 получение з/платы, пенсии10 операции с драг.металлами

5 розыск действующих и закрытых вкладов11 электронные платежи «Клиент-Сбербанк»

6 операции с ценными бумагами

Анализ показал, что большинство клиентов пользовались услугами других банков до того, как стать клиентами Сбербанка. Число пользовавшихся услугами других банков - 78%, не пользовавшихся - 22% (рисунок 13).

Рис.13. Услуги банков

Услугами каких банков пользовались или пользуются в настоящее время опрашиваемые респонденты? Ответ получен в результате анализа данных п. 4 предоставляемой анкеты (рисунок 14). Лидеры - Банк Хакасии, ХМБ, Кедр.

Рис.14. Востребование услуг

Примечания:

1 Кедр 3 ХМБ, Росбанк5 Москва.Центр, Россельхозбанк

2 Банк Хакасии 4 ЦАБ6 МДМ

Динамика перехода на обслуживание в Сбербанк показывает, что на выбор его как банка влияет в первую очередь такой параметр, как надежность, ведь в общей сложности показатели Сбербанка можно считать рекордными. По сравнению с предыдущим годом собственные средства банка возросли, а чистые активы превысили 1 трлн. рублей. Более низкую оценку получили - реклама, профессионализм сотрудников, отношение к клиентам, неудовлетворенность контактами с другими банками (рисунок 15).

Рис.15. Динамика перехода на обслуживание в Сбербанк

Примечания

1 надежность банка4 профессионализм сотрудников

2 удобность расположения5 хорошее отношение к клиентам

3 реклама6 неудовлетворенность контактами с другими банками

Анализ следующих пунктов показал уровень качества обслуживания в Сбербанке. Наивысший бал профессионализма сотрудников - оценка «хорошо».



Рис.16. Профессионализм сотрудников

Далее дана оценка отношению работников банка к клиенту (рисунок 17). Наивысший бал - 4. Однако многие респонденты оценили отношение к клиентам банка оценкой «удовлетворительно».

Рис.17. Отношение к клиентам

Удалось выяснить, на сколько баллов (рисунок 18) прослеживается оперативность в обслуживании клиентов банка. Анализ выявил, что отличной данную работу не назовёшь, наивысший бал здесь - оценка 3.

Рис.18. Оперативность обслуживания

Аккуратность и внешний вид сотрудников были оценены, в основном, хорошим баллом (рисунок 19).

Рис.19. Внешний вид сотрудников

Последним параметром в оценке качества обслуживания клиентов являлось непосредственное внимание к респонденту, как к потенциальному клиенту (рисунок 20). Анализ показал, что сотрудники банка, в большинстве своем достаточно внимательны по отношению к клиенту.

Рис.20. Внимание к клиенту

Удалось выяснить, обращали ли респонденты внимание на рейтинг надежности банков. При выборе банков лишь 38 % опрошенных клиентов обращали внимание на рейтинг их надежности.

В плане поступления информации о банковских продуктах (рисунок 21). Здесь - 80% положительной оценки. Коэффициент высок, но недостаточен.



Рис.21. Поступление информации о банковских услугах

Выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информации респондентами - средства массовой информации. Их активно используют потребители банковских сегментов. Анализируя способы поступления клиентам информации о банковских услугах (рисунок 22), выяснено: 76% респондентов уверены, что лучший способ получения информации - через средства массовой информации, 12% отдают предпочтение консультациям специалистов банка, 6% - размещению на информационных стендах, 4% - рекламным письмам, 2% - другим способам.

Рис.22. Способы получения информации об услугах

Последним вопросом, касающимся качества обслуживания клиентов являлся вопрос о решении проблемной ситуации. Оказалось, что 52% респондентов уверены, что работники Сбербанка стремятся оказать помощь в разрешении возникших проблем, 36% указали на то, что проблемных ситуаций не возникало, 8% - затруднились дать ответ, и 4% ответили “нет” (рисунок 23).



Рис.23.Решение проблемных ситуаций сотрудниками банка

Далее в анкете маркетингового исследования ставились вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, сфере профессиональной деятельности. Изучив личностные качества респондентов, выяснилось, что большинство клиентов являются самодостаточными гражданами, имеющими, в большинстве своем высшее образование, возрастной ценз различен: большинство респондентов - от 25 до 55 лет, т.е. работающее население Республики Хакасия. В отношении занятости населения можно сказать, что клиенты банка работают в сферах, где не возникает проблем с оплатой труда (это - финансы, кредит, страхование, транспорт, торговля, общественное питание, образование, культура), а значит, клиенты являются платежеспособными, о чем подтверждает результат проведенного исследования получения среднего дохода опрашиваемых респондентов (от 3000 до 15000 руб.).

3. Проектная часть. Разработка плана маркетинга

3.1 Разработка товарной политики

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками Республики Хакасия, и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках.

Основными задачами товарной политики в Абаканском отделении № 8602 Сбербанка должны являться:

· определение и удовлетворение запросов клиентов;

· оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка; оптимизация финансовых результатов;

· превращение потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости.

Отделению № 8602 Сбербанка России в связи с большой конкуренцией в республике Хакасия необходимо формировать свою товарную политику, а именно:

· предлагать покупателю услугу, отличающуюся надежностью, долговечностью;

· ввести в реализацию услуги, обеспечивающими удовлетворение уже существующих клиентов, назначив для них монопольные цены;

· обеспечить конкурентоспособность услуги товара, ориентировав его на узкие слои потребителей.

Банку необходимо осуществлять Стратегию развития продукта, основанную на интенсивной научно-исследовательской работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, проводимой маркетинговой службой территориального банка, находящегося в городе Красноярске, службой персональных менеджеров отделения, расширяя модификации и способы предоставления продуктов и услуг, что улучшает их потребительские свойства.

Банком необходимо вести активное позиционирование товара. Это означает определение его особенностей, характерных черт, которые отличают его от услуг других банков. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги на рынке Хакасии и повышает соответствие услуги потребностям клиентов.

Помимо прочего, отделению необходимо развивать стратегию завоевания новых рынков, которая предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство отделения предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения); анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ специфики отдельных географических рынков.

3.2 Разработка ценовой политики

В целях привлечения клиентов, банку необходимы:

· реализация экономического интереса банка на основе удовлетворения максимального платежеспособного спроса потребителей (проведение анализа цен на продукцию конкурентов);

· разработка стратегии формирования цены, проанализировав все внешние факторы, влияющие на решения;

· проведение поддержки малоимущих слоёв населения, путём предложения им рассрочек платежей.

Отделению № 8602 рекомендуется проводить следующие мероприятия в рамках сбытовой политики:

· выбор каналов сбыта и учёт того, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки.

· обеспечение долговременной рыночной устойчивости предприятия, используя маркетинговые исследования рынка Хакасии и деятельности конкурентов по прилагаемой анкете (приложение 3);

· распределение объёмов сбыта по регионам республики, т.е. - распределение объемов сбыта в региональном разрезе:

1. открытие офисов и филиалов банка, которые должны быть обоснованными и приносить определенный доход;

2. при распределении объемов сбыта по точкам региона должна даваться оценка привлекательность каждого региона для банка;

3. определение уровня доходности регионов для банка сравнением.

3.3 Разработка сбытовой политики

Сбыт банковских услуг очень специфичен. В Абаканском отделении он имеет собственные каналы сбыта: головное отделение банка находится в деловой части города; банк имеет стационарные филиалы; сбыт банковских услуг производится с использованием автоматизированных автоматов.

Банку необходимо проводить мероприятия по стимулированию сбыта, которые содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке. В. Федько, Маркетинг, -Москва-Ростов-на-Дону, МарТ, -2004.-стр.236.

Стимулирование сбыта в банке следует проводить по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка.

К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка.

Все эти средства стимулирования должны быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

3.4 Разработка коммуникационной политики

Целью коммуникационной политики, в первую очередь, является продвижение товара на рынок. Одним из главных составляющих коммуникационной политики является реклама. Необходимо помнить, что реклама - одно из наиболее эффективных мероприятий, направленных на стимулирование спроса. Поэтому необходима популяризация продукции на территории г. Абакана и республики Хакасия посредством рекламы.

Однако реклама является весьма дорогостоящим мероприятием, поэтому необходимо провести анализ того, насколько эти расходы будут оправданы.

В целях повышения конкурентоспособности банковских услуг и продуктов, предлагаемых банком, необходимо:

· периодическое размещение в газетах (например, газета «Шанс» - самая читаемая газета в РХ, тираж - 24000экз.) цветных листовок-вкладышей (ориентировочная стоимость тиража - 15000руб) с информацией о таких услугах, как: выдачи справок по вкладам, получение пенсий, з/платы, операции с ценными бумагами, операции с драгоценными металлами, электронные платежи юридических лиц посредством ПО «Клиент-Сбербанк»;

· разработка в рекламном агентстве полиграфической продукции (календари, сувениры) для размещения их в клиентских залах;

· размещение наружной рекламы - это может быть щитовая реклама с фирменным обозначением банка, адресом нахождения, желательно расположение их вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей;

· размещение информации о банке на телевидении, например, в специальных программах ГТРК республики Хакасия. Возможно проведение беседы в форме «вопрос-ответ», где телезритель получит об услугах и банковской продукции больше информации.

Согласно данным, полученным в результате исследования, выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информации респондентами - средства массовой информации. Их активно используют потребители банковских сегментов. Поэтому возможно проведение презентаций услуг и банковских продуктов в филиалах банка, с обязательным привлечением СМИ.

Исходя из вышесказанного, возможно создание специального отдела PR, который бы контролировал информацию о банке и его продукции, попадающую в СМИ, отвечал за содержание интервью сотрудников банка, публиковал рекламные материалы о предприятии и т.п.

Реклама банковской продукции будет более эффективна, если она будет проводиться массированно, и, кроме того, в комплексе.

Банку не стоит забывать о такой важной составляющей коммуникационной политики, как Связи с общественностью. Она подразумевает установление доброжелательных отношений с широкой общественностью, т.е. это - проведение конференций, семинаров, благотворительная деятельность, презентации, участие в выставках и ярмарках.

В связи с этим, необходимо, при возможности, создание специального отдела PR, сотрудникам которого были бы вменены в обязанности: контроль информацию о банке и банковских продуктах, попадающей в СМИ, ответственность за содержание интервью сотрудников отделения, опубликование пресс-релизов, рекламных материалов о банке, и т.д.

Кроме этого, необходимо:

· введение в штат предприятия единицы, отвечающей за PR фирмы и контроль информации об её продукции, за содержание интервью сотрудников, публикации рекламных материалов и т.п.;

· создание различных программы, привлекающие потенциального клиента, участие в семинарах, выставках. И, что очень важно - занятия спонсорством, лоббированием, благотворительностью.

3.5 Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов

Как было сказано выше, Абаканское ОСБ № 8602 является структурным подразделением Восточносибирского банка Сбербанка России, а потому будет целесообразно рассмотреть планируемые показатели доходов и расходов в централизованном контексте.

В свою очередь, основной задачей данного раздела плана маркетинга является прогнозирование финансовых последствий. Для этой цели составлена таблица 3.5.

Таблица 3.5. Смета затрат и планируемые финансовые результаты банка на 2009год

№ п/п	Наименование статей	За отчётный период
1	2	3
	Проценты, полученные и аналогичные доходы от:
1	Размещения средств в банках в виде кредитов, депозитов, займов на счетах в других банках	2311041
2	Ссуд, предоставленных другим клиентам	96770120
3	Средств, переданных в лизинг	0
4	Ценных бумаг с фиксированным доходом	37175015
5	Других источников	387323
6	Итого проценты полученные и аналогичные доходы: (ст.1+ст.2+ст.3+ст.4+ст.5)	136643499
	Проценты, уплаченные и аналогичные расходы по:
7	Привлечённым средствам банков, включая займы и депозиты	287480
8	Привлечённым средствам других клиентов, включая займы и депозиты	70039806
9	Выпущенным долговым ценным бумагам	2473193
10	Арендной плате	1607375
11	Итого проценты уплаченные и аналогичные расходы: (ст.7+ст.8+ст.9+ст.10)	74407854
12	Чистые проценты и аналогичные доходы (ст.13-ст.14)	62235645
13	Комиссионные доходы	20290423
14	Комиссионные расходы	428702
15	Чистый комиссионный доход	19861721
	Прочие операционные доходы:
16	Доходы от операций с ин.валютой и с другими валютными ценностями, включая курсовые разницы	333743435
17	Доходы от операций по купле/продаже драг.металлов, ценных бумаг и др.имущества	63963452
18	Доходы, полученные в виде дивидендов	110175
19	Другие текущие расходы	49521093
20	Итого прочие операционные расходы (ст.16+ст.17+ст.18+ст.19)	447338155
21	Текущие доходы: (ст.12+ст.15+ст.20)	529435521
	Прочие операционные расходы:
22	Расходы на содержание аппарата	47288404
23	Эксплуатационные расходы	12724724
24	Расходы от операций с валютой и другими ценностями, включая курсовые разницы	333189562
25	Расходы от операций по купле/продаже драг.металлов, ценных бумаг и другого имущества, отрицательные результаты переоценки драг.металлов	25861897
26	Другие текущие расходы	55668601
27	Всего прочих операционных расходов (ст.22+ст.23+ст.24+ст.25+ст.26)	474733188
28	Чистые текущие доходы по формированию резерва и без учёта непредвиденных доходов/расходов (ст.21-ст.27)	54702333
29	Изменение величины резервов на возможные потери по ссудам	15887366
30	Изменение величины резервов под обесценение ценных бумаг и на возможные потери	115145 Продолжение таблицы 3.5
31	Изменение величины прочих резервов	116556
32	Чистые текущие без учёта непред0иденных доходов/расходов (ст.28-ст.29-ст.30-ст.31)	38816378
33	Непредвиденные доходы за вычетом непредвиденных расходов	0
34	Чистые текущие доходы с учётом непредвиденных доходов/расходов (ст.32+ст.33)	38816378
35	Налог на прибыль	5071470
36	Непредвиденные расходы после налогообложения	0
37	Прибыль за отчётный период (ст.34-ст.36)	38816378

Концентрация банка на задаче повышения качества клиентского обслуживания позволяет успешно нивелировать последствия падения финансового рынка, способствовавшего сокращению процентной маржи и снижению рентабельности банковской системы страны. Показатели привлечения денежных средств юридических и физических лиц в банковские услуги являются важной составляющей частью бизнес-плана Восточно-Сибирского банка Сбербанка России.

Проанализируем таблицу 3.7.

Доходы банка превысили доходы предыдущего года на 43,6 млрд.рублей (27,8%) и составили 200,7млрд.рублей.

Основные источники доходов - кредитные операции, удельный вес которых в совокупных доходах - около 49,2%. Всё более существенную роль начинают играть доходы от кредитования частных клиентов, которые за предыдущий год выросли в 1,8 раза и их доля в доходах от операций кредитования составила 15,3%. На долю операций с ценными бумагами по итогам года приходится более трети доходов банка (36,8). Объём комиссионных доходов, увеличившись на 38,2 %, составил 11,0% доходов банка.

Основной статьёй расходов банка остаются процентные выплаты по вкладам физических лиц, которые увеличиваются на 27% (40,0% в расходах банка).

Удельный вес расходов на выплату процентов по средствам юридических лиц, привлечённым на расчётные, текущие и бюджетные счета, а также на депозиты, на низком уровне (3,2%).

Эксплуатационные расходы банка - 12,7 млрд.рублей, что на 21% выше предыдущих расходов. Структура эксплуатационных расходов практически не изменена - наибольшими по объёму являются расходы на содержание зданий и их ремонт (23,6%), амортизационные отчисления по основным средствам - 20,4%, а также расходы на обслуживание техники, информационных систем - 11% и по договорам за оказание охранных услуг - 10,9%.

Эффективность управления банком непроцентными расходами подтверждается достаточно низким для многопрофильной структуры, какой является Сбербанк Росси, показатели отношения затрат к чистому операционному доходу - 50,9%.

Таким образом, увеличение объемов реализации банковских услуг приведет к значительному увеличению чистой прибыли банка.

В перспективе, данное предприятие значительно выиграет от увеличения объемов привлечения средств в виде кредитов, ссуд, займов.

3.6 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности в ОСБ № 8602

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Задачами и целями контроля маркетинга в банке являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Абаканское отделение № 8602 Сбербанка Росси рассматривает основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг - аудит.

1. Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль направлен на маркетинг - микс в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка.

2. Проводится маркетинг аудит - ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ.

Организация контроля маркетинга в банке зависит от его величины, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов принимается с учетом ситуации.

Маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и бизнес-деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности банка запросам потребителей. Он распространяется не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самого банка, в ее окружающей среде.

Во-первых, руководство закладывает в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство проводит замеры показателей рыночной деятельности банка. В-третьих, руководство выявляет причины любых серьезных сбоев в деятельности банка. В-четвертых, руководство принимает меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Руководство банка действует методами:

· анализ возможностей сбыта,

· анализ доли рынка,

· анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом,

· наблюдение за отношением клиентов.

Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас применяются меры к исправлению положения.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Банк может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно предприятие должно проверить, все ли конкретные величины (товары), территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении банка относительно банков-конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех финансовых учреждениях, либо совершенствованием деятельности банка в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка банка. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение предприятия укрепляется, если уменьшается - предприятие начинает уступать конкурентам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что предприятие не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет предприятию держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные финансовые предприятия пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, предприятие предпринимают корректирующее действие.

1. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных услуг, территорий, сегментов рынка и каналов сбыта. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

2. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок банка имеющимся рыночным возможностям.

Время от времени банкам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Финансовое предприятие должно периодически переоценивать свой подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности банка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог проделанной работе, изучив потребительский рынок банковских услуг, можно сказать, что в целом, банки региона являются стабильными, конкурентоспособными учреждениями. Рассмотрев рынок потребления финансовых услуг, можно с уверенностью сказать, что успех на рынке предоставления банковских услуг, достижения в маркетинге в значительной степени предопределяется качеством управления работой банка.

Вкусы клиентов различаются, причем существует специфика в зависимости от региона их проживания. Кроме того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы - увеличиваются запросы. Соответственно, банки должны отслеживать изменения в отношении клиентов к услугам и вносить коррективы в ассортимент. Если же необходимо понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, надо установить, в чем они действительно нуждаются. Клиентам требуется многое. Иногда они могут говорить, что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда они нечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверно истолковываете приоритет их потребностей. Обслуживание клиентов - это больше, чем решение проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли.

У банка есть своя клиентура, у него налажены корреспондентские отношения с другими банками. Банком проводится большая работа по привлечению клиентуры, с этой целью разрабатываются и внедряются новые банковские продукты и услуги.

Банк широко предоставляет клиентам комплекс банковских услуг. Кроме того, проведение постоянного анализа финансовых потоков клиентов банка дает оценку эффективности использования финансовых продуктов и услуг, позволяет выявить потребности клиента в использовании дополнительных услуг банка и изменения условий используемых услуг.

В Абаканское отделении № 8602 осуществляется согласование условий предоставляемых услуг со структурными подразделениями и руководством банка. Здесь готовятся предложения по использованию банковских продуктов.

Банком широко изучается потребность клиентов в банковских услугах, анализ услуг, предлагаемых другими кредитными учреждениями, осуществляется взаимодействие со структурными подразделениями по вопросам привлечения в банк временно свободных денежных средств клиента.

Отделением проводятся переговоры с клиентами в части условий размещений денежных средств с применением различных финансовых инструментов (депозиты, депозитные сертификаты, векселя и др. ценные бумаги), согласование объемов и стоимости привлекаемых средств.

Службами маркетинга постоянно ведется осуществление мониторинга, что очень важно в современной рыночной среде.

Широко развитая филиальная сеть Абаканского ОСБ № 8602 охватывает практически все районы Республики Хакасия и призвана содействовать решению задач нашей Республики в сфере финансов и экономики.

На основе маркетинговых исследований выяснилось, что сегодня, такой кредитной организации, как Сбербанк, необходимо более точно представлять запросы потребителя, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные ускоренные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений.

Результаты проводимых ранее исследований позволяют сказать о большой потенциальной емкости оптового рынка банковских услуг. Банк должен хорошо знать бизнес своих клиентов “изнутри”, понимать цели и задачи корпоративного потребителя и предлагать различные варианты оптимизации и совершенствования финансовых механизмов.