Аналіз управління комплексу маркетингу ВАТ “Волинська обласна друкарня” при виході на зовнішні ринки

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теоретичні та методологічні аспекти формування та використання комплексу маркетингу підприємствами

1.1 Комплекс маркетингу: економічна сутність, складові

Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Система засобів маркетингу - сукупність прийомів та методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. До неї належать прийоми та методи планування продукції, визначення цін, використання товарних знаків, виробничих марок, фірмової упаковки, розподілу, встановлення особистих контактів, рекламування, стимулювання збуту, поліпшення обслуговування клієнтів, аналізу маркетингової діяльності [19].

Міжнародний маркетинговий комплекс - це система інструментів, методів, прийомів, підходів щодо товару ціни, просування, каналів розподілення, використання яких має на меті формування конкурентних переваг націльовому сегменті або певному зарубіжному ринку [16].

Комплекс маркетингу здійснює розподіл зусиль, комбінацію, просування та інтеграцію елементів маркетингу в комплекс або програму, яка на основі оцінки чинників ринку сприятиме найповнішому досягненню цілей підприємства на поточному етапі.

Перші спроби систематизувати інструменти маркетингу припадають на 40-і рр. ХХст., коли в одній з публікацій Джеймса Каллітона виникає новий термін «marketing mix» (комплекс маркетингу) [17]. Він вперше застосував так званий «рецептний підхід» у вивченні витрат на маркетинг.

Продавець був визначений ним як «упорядник маркетингової програми з інгредієнтів», так як саме він здійснює планування стратегії конкуренції, одночасно будучи менеджером, здатним інтегрувати всі складові в комплекс маркетингу [18]. У 1953 р. на підставі праць Джеймса Каллітона президент Американської асоціації маркетингу Ніл Борден винайшов узагальнюючий термін «маркетинг-мікс» (від англ. слова «mіх» - змішувати) і запропонував його на одному із засідань цієї асоціації [17].

Концепція Маккарті «4Р», була вперше опублікована в 1965 році в статті «The Concept of the Marketing Mix», автором якої був Нейл Боден. Класифікація Маккарті стала загальноприйнятою та найчастіше використовується в процесі управління маркетингом.

Маркетинг-мікс представляє собою використовувану у певний момент часу підприємством комбінацію його інструментів, що спрямовані на цільові сегменти ринку на оперативному рівні [18]. До його складу входять product (продукт), price (ціна), place (розподіл), promotion (просування).

Product (продукт) представляє собою такий інструмент маркетингу, який направлений на надання виробленим товарам такої якості і таких властивостей, що максимально відповідають потребам споживачів і вимогам ринку, на якому діє підприємство. До складу цього елемента входять: асортимент, якість, дизайн, упаковка, сервіс, технічне обслуговування, гарантійне обслуговування, якість обслуговування, торгова марка.

На сучасному етапі комплекс маркетингу є стандартом в теорії та практиці маркетингової діяльності, але через швидкі зміни ринкового середовища та споживчих цінностей покупців концепція «4Р» зазнала деяких доповнень.

За даними таблиці 1.1., можна стверджувати, що кожний новий зміст за своєю суттю включає ті елементи, які раніше входили у попередній комплекс маркетингу та відбиває зв'язки між його складовими.

Отже на даний момент існує велика кількість маркетингових комплексів, що створюються з метою уточнення існуючої концепції «4Р». Але традиційний маркетинг-мікс залишається найбільш ефективним і простим у застосуванні комплексом.

Крім комплексу «4Р» та доповнюючих його елементів, існують концепції, що оцінюють комплекс маркетингу з боку споживачів та суспільства (табл. 2) [4].У 1990 р. Роберт Латеборн запропонував концепцію «4C». Вона відбиває погляд споживача на комплекс маркетингу виробника: покупець сприймає товарну пропозицію виробника як комплекс корисних ознак, акумульовану споживчу цінність [18]. До неї входять: Customer needs and wants (потреби та бажання покупця), Cost to customer (витрати покупця), Convenience (зручність), Communication (комунікації).

Жодна з нових концепцій комплексу маркетингу не може претендувати на заміну концепції «4Р» в процесі управління маркетингом. Так комплекс «4С», «4А» та модель SIVA, логічніше розглядати як комплекс споживача, комплекс «4D» взагалі відбиває лише певні функції, різновиди маркетингу, деталізує вже існуюче, але не створює нових інструментів маркетингу, концепція «4Е» охоплює лише гуманістичну сторону маркетингу і може доповнювати «4Р» але не заміняти, а комплекс «2P+2C+3S» застосовуватись лише в сфері електронного маркетингу.

1.2 Методика розробки та впровадження комплексу маркетингу

Сучасні умови розвитку економіки доводять необхідність маркетингових досліджень для виходу підприємства на зовнішній ринок. Аналіз причин невдач на іноземних ринках часто показує, що підприємство не має уявлення щодо смаків та побажань споживачів зовнішнього ринку та відмінностей зовнішнього середовища, а також не має надійних джерел зовнішньої інформації. Усе це є наслідком проведення маркетингових досліджень у недостатньому обсязі, тому що керівники підприємств вважають, що витрати на проведення досліджень зовнішнього ринку надмірно високі порівняно з передбачуваними прибутками та не варті інвестицій.

Дослідження ринку - це систематичний збір, запис, аналіз та інтерпретація даних про продаж товарів чи послуг, а також організацію маркетингу [22].

Програма комплексного дослідження залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товарів та інших факторів. Можна виділити наступні головні розділи маркетингового дослідження зовнішнього ринку.

1. Вивчення попиту. Першочергове значення мають виявлення потрібностей споживачів в товарі, рівень купівельної спроможності, вимог покупців до товару, факторів поведінки покупців, а також перспектив зміни потреби в товарі, відображених не тільки темпами росту, але й життєвим циклом товару [18].

2. Вивчення пропозиції. В аналізі пропозиції товару важлива кількісна оцінка товарів на місцевому ринку, імпорту та експорту товарів, зміни його запасів. Пропозиція товару кількісно оцінюється як сума місцевого виробництва та імпорту товару мінус експорт та з врахуванням зміни його запасів на складі.

При вивченні фірм-конкурентів узагальнюється та аналізується наступна інформація [9]:

- обсяг та частка продаж фірми-конкурента на зовнішньому ринку, що дає можливість оцінити стабільність позиції конкурента на ринку;

- характеристика продукції, що виробляє фірма, асортиментна політика, ціна, фактори конкурентоспроможності, практика використання товарних знаків, пакування та інше;

- види та характер послуг, які пропонує фірма-конкурент та які супроводжують покупку;

- практика товарообороту та збутова політика: види транспорту, склади, їх розміщення, умови зберігання та доставки на ринок, використання каналів товарообороту, види торгових посередників, витрати на забезпечення збутового апарату;

- форми та методи рекламної діяльності та стимулювання продаж, що діють на ринку, витрати на ці цілі, способи організації;

- інноваційна діяльність, виробнича та технічна політика, рівень витрат виробництва та шляхи їх зменшення;

- фінансовий стан фірм-конкурентів та здатність їх захищати та стримувати свої позиції.

3. Вивчення умов праці на конкретному ринку товарів необхідне, щоб приймати ефективні управлінські рішення.

Проаналізувавши та вибравши ринок, підприємство може переходити до наступного етапу - розробки маркетингової стратегії. В наступному підрозділі більш детально розглянемо основні засади формування маркетингової стратегії виходу на зовнішній ринок.

На основі маркетингових досліджень, оцінки та вибору іноземних ринків, розробляється товарна, цінова, збутова ті інші види політик, тобто елементи маркетингового комплексу, що входять в стратегічну маркетингову програму.

Міжнародна маркетингова стратегія - це сукупність принципів та базових рішень, пріоритетних цілей і напрямків діяльності, що визначають характер тактичних маркетингових рішень та дій фірми на зовнішніх ринках [20].

Для розробки маркетингової стратегії фірми необхідно послідовно реалізувати конкретні стратегічні рішення [21]:

1. Ступінь інтернаціоналізації діяльності, що визначається наступними чинниками: можливості зовнішніх ринків, слідування за споживачами, використання можливостей географічної диверсифікації виробництва, можливості отримання додаткових прибутків, використання переваг від існування різних темпів розвитку країн, існування в один і той самий час у різних країнах різних стадій життєвого циклу товару, можливості вивчення стратегії конкурентів.

2. Географічна концентрація діяльності: найближчі країни, подібні країни, привабливі ринки.

3. Вибір цільових ринків: форми виходу на ринок, особливості маркетингового комплексу, побудова організаційної структури управління та системи контролю, тип маркетингового планування.

4. Обґрунтування стратегії виходу на зовнішній ринок.

5. Маркетингові програми: встановлюються підходи до формування маркетингового комплексу (стандартизований, диференційований, комбінований).

6. Управління міжнародним маркетингом: визначається комплекс принципів управління міжнародним маркетингом (організаційна структура, маркетингове планування, система контролю).

Після того, як керівництво маркетингового підрозділу виявить потреби своїх потенційних клієнтів та особливості відповідного ринку, воно може перейти до розробки маркетингової стратегії - це останній етап перед виходом підприємства на зовнішній ринок.

Управління маркетингом - це мистецтво та наука правильного вибору цільових ринків і формування прибуткових відносин з цільовими покупцями [3]. Тому не має єдиного рецепту для розробки такої стратегії. Дві компанії, однакові за розмірами та цілями, можуть мати дуже різні стратегії.

Процес розробки маркетингової стратегії проходить кілька етапів: вибір споживачів, яких буде обслуговувати компанія, та вибір пропозиції цінності. Саме з огляду на ці пункти розробляється ефективна маркетингова стратегія.

Перший етап - це вибір споживачів, яких компанія буде обслуговувати. Таке рішення приймається шляхом розділення ринка на споживчі сегменти ти вибір тих сегментів, які викликають найбільший інтерес. Враховуючи кількість різноманітних споживчих переваг, фірма має реально оцінювати те, що вона просто не здатна обслужити їх усі. Тому потрібно вибрати лише тих клієнтів, яких підприємство має можливість обслужити, отримуючи при цьому найбільший прибуток.

Міжнародна сегментація ринку - це процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі [8].

Наступний етап - це вибір пропозиції цінності. На ньому компанія вирішує, як вона буде обслуговувати своїх цільових споживачів - як буде диференціювати та позиціонувати себе на відповідному ринці.

Пропозиція цінності компанії - це сукупність вигод або цінностей, котрі вона обіцяє доставляти споживачам з метою задоволення їх потреб. Подібні пропозиції цінності диференціюють один бренд від іншого. Вони дають відповідь на питання кожного споживача, чому він має обирати саме цей бренд, а не інший. Компанія має попіклуватися про те, щоб розробити найбільш ефективну пропозицію цінності, яка забезпечить її максимальну перевагу на цільовому ринку [3].

Головна задача управління маркетингом - розробити такі стратегії, які дозволять сформувати вигідні відносини з цільовими споживачами.

В наступному підрозділі проаналізуємо різноманітні види стратегій виходу підприємства на зовнішній ринок та головні засади їх реалізацій, проаналізуємо їх.

Головним принципом розробки та реалізації маркетингової стратегії є її цілісність та комплексність. В сучасних умовах бізнесу повинен бути проаналізований кожен фактор, який впливає на вибір підприємства. Бо тільки у такому випадку можна розраховувати на достатній прибуток та ефективність реалізації цієї стратегії.

1.3 Світовий і національний досвід використання комплексу маркетингу підприємствами

Ефективна робота національних підприємств як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках потребує знань і врахування об'єктивних ринкових законів, вміння організовувати регулярне отримання та оперативне використання ринкової інформації, вміння підвищити конкурентоспроможність своєї продукції та інше. Все це є елементами маркетингу - однієї з найбільш ефективних концепцій ринкової економіки. Саме на основі результатів маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Про значення маркетингу в глобальних масштабах свідчать результати спеціальних досліджень, відповідно до яких понад 75% комерційних невдач на світовому ринку відбувається з причин, пов'язаних із помилками у маркетинговій діяльності, менше 25% зумовлено іншими причинами [3]. Однією з головних проблем, яка перешкоджає активному впровадженню маркетингу в українську економіку, є неоднозначність трактування основних його понять, зокрема стратегічного визначення, розрив між теорією і практикою застосування цих понять [21]. Обґрунтування доцільності застосування маркетингових стратегій, підтверджена досвідом провідних зарубіжних компаній, ще не набула широкої популярності в Україні [5].

В Україні маркетингові стратегії та їх відповідні методи використовуються відносно недавно й лише на окремих підприємствах. Як свідчить проведене дослідження практиків стратегічного маркетингового планування на вітчизняних підприємствах, більшість опитаних керівників (54%) відзначають, що науковий підхід до визначення та використання маркетингових стратегій є одним із найважливіших чинників ефективної діяльності підприємства. Однак лише 3% опитаних підтвердили постійне здійснення стратегічного маркетингового планування на їхніх підприємствах, 40% - його періодичне використання, 25% засвідчили, що воно використовується рідко.

Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу й має схожу з ним структуру. Разом з тим, він специфічний, тому що має справу з зовнішньоторговельними й валютними операціями іноземним і міжнародним законодавством. Стимулами міжнародного бізнесу служать порівняльні переваги, обумовлені поділом і спеціалізацією економік держав розходженням їхньої економічної й географічної умов [16].

Інтернаціоналізація світового господарства, тенденції до його глобалізації, а також безумовні фінансові та організаційні переваги стандартизації роблять стандартизований підхід до створення міжнародного комплексу маркетингу найбільш ефективним. Але на заваді швидшого розповсюдження такого підходу до всіх ринків стоять особливості економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища країн. Світовий досвід показує, що в стандартизації міжнародного маркетингового комплексу існують певні стадії. Спочатку на всіх зарубіжних ринках пропонується стандартизований продукт. На другій стадії до цього додається однакова система просування. Третя стадія доповнює стандартизацію однаковим рівнем цін та ціновими стратегіями. Завершує стандартизацію використання однакових каналів розподілення [8].

Згідно з вищевикладеним можна зробити висновок, що міжнародний маркетинг відіграє важливу роль у зовнішньоекономічній діяльності, а правильне застосування елементів сучасного міжнародного маркетингового комплексу може мати позитивний та ефективний вплив на стан та розвиток економіки нашої держави. Концепція комплексу маркетингу, будучи розробленою для підприємств виробничої сфери, дещо трансформувалася і еволюціонувала, адаптувавшись до різних галузей, що активно розвиваються у сучасних умовах, у тому числі і до сфери послуг, торгівлі тощо. Комплекс міжнародного маркетингу включає в себе ключові аспекти ефективного просування товару на міжнародних ринках.

2. Аналіз управління комплексу маркетингу ВАТ «Волинська обласна друкарня» при виході на зовнішні ринки

2.1 Загальна характеристика підприємства ВАТ «Волинська обласна друкарня»

Волинська обласна друкарня заснована в 1944 році. Спеціалізувалася на друкуванні місцевих газет. На даний час підприємство оперативно друкує багатоколірні газети, виготовляє книжкову, бланкову, етикеткову і паперово-білову продукцію, надає послуги з додрукарських процесів, підготовки паперу, виготовляє печатки і штампи, продає поліграфічні матеріали через торгівельну мережу (власну крамницю і п'ять лотків на ринках і орендованих приміщеннях міста) реалізовує друковану і паперово-білову продукцію власного виробництва та супутні товари.

Друкарня має статус видавництва, співпрацює з партнерами за різними напрямками видавничо-поліграфічної справи.

Згідно наказу Держкомінформу №275 від 30.11.2001 року підприємство реорганізовано у відкрите акціонерне товариство.

В своїй діяльності підприємство застосовує стратегію концентрованого, цільового маркетингу. Суть її полягає в тому, що підприємство концентрує свої зусилля на декількох сегментах ринку і виробляє товари в розрахунку на задоволення потреб споживачів. Згідно з цією стратегією товар повинен в максимальній мірі відповідати потребам відповідної групи покупців.

Головною перевагою даної стратегії є мінімізація витрат на виробництво і збут продукції.

На рис. 2.1. зображено питому вагу кожного виду товару, що виготовляється (назва продукції - у табл. 2.1.).



Рис. 2.1. Питома вага продукції (%)

У 2010-2012 роках обсяги випущеної продукції (без вартості паперу) склали відповідно 1,2141, 1,2266 та 1,3063 млн. грн. Більш точніше показники виробництва основних видів продукції представлені в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1. Обсяги випущеної продукції за 2001-2003 роки, грн.

№	Вид товару	2010	2011	2012
		Обсяг випущеної продукції, грн…	Питома вага, %	Обсяг випущеної продукції, грн.	Питома вага, %	Обсяг випущеної продукції, грн.	Питома вага, %
1	Газети	594909	49	735960	60	713778	56
2	Бланки і листові видання	142413,9	23	83408,8	17	89213,3	25
3	Коробки	61981,0	13	32578,6	8	9767,7	2
4	Етикетки, плакати	33183,7	8	29972,3	8	25562,3	8
5	Книги	381612,3	7	344681,1	7	467983,7	9
	Всього	1214100	100	1226600	100	1306305	100

Продукція підприємства призначена для харчової, легкої та інших галузей промисловості. Опис та характеристику основних видів продукції подано у табл. 2.2.

Таблиця 2.2. Опис та характеристика основних видів продукції ВАТ «Волинська обласна друкарня»

№	Види продукції	Характеристика	Призначення, функція	Де використовується
1	Картонна коробка	Повно колірна з стандартною та оригінальною висічкою	Зберігання продуктів, упаковка	Торгівля, харчова промисловість, хімічна промисловість, виробництво медикаментів
2	Бланкова продукція	Різноманітна конфігурація	-	Бухгалтерія, статистичні звіти
3	Етикетки	Одно-, дво-, повноколірні	Більш привабливий зовнішній вигляд	Харчова промисловість, легка промисловість
4	Газети	Повноколірні, одноколірні	Донесення інформації до широких мас населення	Засоби масової інформації

Для того, щоб визначити, наскільки ефективною була діяльність друкарні на ринку збуту поліграфічної продукції проаналізуємо динаміку структури збуту поліграфічної продукції за географічним розподілом у 2011-2012 роках (див. табл. 2.3).

Таблиця 2.3. Розподіл реалізованої продукції за географічним та споживчим принципом у 2011-2012 роках

Назва показника	Обсяг реалізованої продукції у 2011 році	Обсяг реалізованої продукції у 2012 році
	За взаємозаліком	Грошові розрахунки	За взаємозаліком	Грошові розрахунки
	Тис. грн…	%	Тис. грн.	%	Тис. грн.	%	Тис. грн.	%
Волинська область	450,7	38	530,2	53,2	380,3	32	592,8	58,6
В т. ч. У м. Луцьк	352,3	32,5	421,2	41,8	293,5	27,6	439,2	42,6
Інші райони та області	202,1	20,1	480,3	46,3	168,3	16,6	496,1	48,6
Підприємствами роздрібної торгівлі	83,3	8,6	289,1	27,9	67,2	6,8	409,3	44
Підприємствами громадського харчування	38,2	5,6	459,7	38,6	22,8	2,9	563,8	58,0
Легка промисловість	145,3	18,9	140,2	8,2	158,9	16,1	162,2	16,1
Всього	652,8	58,1	1011	99,5	548,6	48,6	1088,9	107

Як бачимо з табл. 2.3, у структурі реалізації продукції ВАТ «Волинська обласна друкарня» у 2012 році в порівнянні з 2011 роком відбулись певні зміни, які полягають у:

- зростання обсягів реалізації продукції за грошові кошти;

- збільшенні продажу поліграфічної продукції підприємствам роздрібної торгівлі, легкої промисловості.

В основному, діяльність підприємства зорієнтована на випуск товарів виробничого призначення, звідки виходить, що критеріями сегментації виступають:

- виробничо-економічні критерії;

- критерії специфіки закупки.

Просування - це будь-яка форма повідомлення, використовувана підприємством для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари.

Основними засобами просування, які ВАТ «Волинська обласна друкарня» використовує для розширення ринку з надання поліграфічних послуг є реклама, персональний продаж і стимулювання збуту.

Щоб дати оцінку господарській діяльності ВАТ «Волинська обласна друкарня» слід розрахувати деякі показники її ефективності.

Одним із важливих показників, що характеризують діяльність підприємства, є показники ліквідності. Ці коефіцієнти характеризують здатність фірми виконувати свої поточні (короткострокові) зобов'язання за рахунок поточних активів.

Коефіцієнт загальної ліквідності (К_зл) - обчислюється діленням поточних активів (А_п), що об'єднують за балансом запаси і витрати, грошові кошти, розрахунки та інші оборотні активи, на загальну суму короткострокових зобов'язань (З_кс), тобто за формулою:

К_зл = А_п / З_кс (2.1)

За 2010 рік цей показник для нашої фірми становив (див. додатки 4,5,6):

К_зл = (1653,9 + 0,8) / 587,3 = 2,82.

За 2011 рік:

К_зл = (2457,7+2,1) / 1293,8 = 1,9.

За 2012 рік:

К_зл = (2740,6+3,5) / 1905,0 = 1,44.

Коефіцієнт термінової ліквідності (К_тл) характеризує співвідношення так званих швидколіквідних активів (А_шл), до складу яких входять розрахунки з дебіторами, грошові кошти та інші оборотні активи, та короткострокових зобов'язань (З_кс). Формула, за якою визначають коефіцієнт, має такий вигляд:

К_тл = А_шл / З_кс (2.2)

Для нашого підприємства цей показник в 2010 році становив:

К_тл = (1653,9-1085,7-42,3-102,4+0,8) / 587,3 = 0,72

В 2011 році:

К_тл = (2457,7-1761,0-64,0-103,4+2,1) / 1293,8 = 0,41

За 2012 рік:

К_тл = (2740,6-1764,0-85,0-185,3+3,5) / 1905,0 = 0,37.

Отримані результати варто систематизувати (див. табл. 2.5. і 2.6.)

Таблиця 2.4. Показники ліквідності ВАТ «Волинська обласна друкарня» за 2010, 2012 рр.

Показник	2010 рік	2012 рік	Відхилення +,-
Коефіцієнт загальної ліквідності	2,82	1,44	- 1,38
Коефіцієнт термінової ліквідності	0,72	0,37	- 0,35

Таблиця 2.5. Показники ліквідності ВАТ «Волинська обласна друкарня» за 2011, 2012 рр.

Показник	2011 рік	2012 рік	Відхилення +,-
Коефіцієнт загальної ліквідності	1,9	1,44	- 0,46
Коефіцієнт термінової ліквідності	0,41	0,37	- 0,04

Якщо співвідношення поточних активів і поточних зобов'язань менше 1:1, то поточні зобов'язання перевищують поточні активи. Це може означати можливість високого фінансового зиску. Співвідношення 2:1 прийнято вважати нормальним з теоретичного погляду, а якщо воно більше, то це означає більш високу ступінь ліквідності, що суттєво приваблює потенційних кредиторів та інвесторів. Коефіцієнт загальної ліквідності іноді називають ще коефіцієнтом покриття.

Отже, ВАТ «Волинська обласна друкарня», проаналізувавши показники за три роки, можна вважати ліквідним, тобто таким, активи якого перевищують поточні зобов'язання. Найвищий показник ліквідності спостерігається у 2010 році (2,82). Щодо показників термінової і абсолютної ліквідності, то вони вважаються достатніми, якщо перевищують 0,2 - 0,25.

Коефіцієнт платоспроможності (К_пс), який фіксує частку власного (акціонерного) капіталу підприємства (К_в) в загальних зобов'язаннях (З_з), можна визначити за формулою:

К_пс = К_в / З_з. (2.3)

Теоретично вважається нормальним (економічно обґрунтованим) співвідношення 2:1. Дані для обчислень - в додатках 4,5,6.

За 2010 рік:

К_пс = 6064,8 / 6652,1 = 0,91

За 2011 рік:

К_пс = 6222,3 / 7516,1 = 0,83

За 2012рік:

К_пс = 6299,6 / 8204,6 = 0,77

Коефіцієнт заборгованості (К_заборг) визначається [38, с. 277]:

(2.4)

де З_зовн. - зовнішні зобов'язання підприємства, грн.

Загалом підприємство є платоспроможним. Оскільки цей показник вимірює рівень фінансового ризику, тобто ймовірність банкрутства, то можна сказати, що крах фірмі не загрожує.

Одним із найважливіших показників результативності підприємницької діяльності є рентабельність, відносний показник прибутковості системи господарювання.

У сфері виробничого підприємства важливого значення для оцінки діяльності набуває насамперед рентабельність виробництва (Р_в), для визначення якої треба порівняти отриманий валовий (краще чистий) прибуток (П_в/я) з сумою основних фондів (О_сФ) та матеріальних оборотних фондів (О_бФ), тобто

(2.5)

Для ВАТ «Волинська обласна друкарня» рентабельність виробництва за час, який нас цікавить становила (див. додатки 2, 4,5,6,):

за 2010 рік

Р_в = 144,3 / [(3694,3+6652,1)/2] * 100% = 2,79%

за 2011 рік

Р_в = 222,7 /[(6652,1+7516,1)/2] * 100% = 3,14%

за 2012 рік

Р_в = 169,1 / [(7516,1+8204,6)/2] * 100% = 2,15%

Показник рентабельності виробництва не є єдиним показником рентабельності. Варто обчислити також показник рентабельності окремих виробів. Цей показник (Р_т) є співвідношенням валового прибутку (П_в) і собівартості товарної продукції (С_тп)

(2.6)

Дані для обрахування рентабельності окремих виробів знаходяться в згаданих додатках. Для нашого підприємства цей показник становив:

за 2010 рік

Р_т = (574,8 / 1853,8) * 100% = 31,0%

за 2011 рік

Р_т = (627,3 / 1809,5) * 100% = 34,67%

за 2012 рік

Р_т = (614,6 /2518,8) * 100% = 24,4%

Аби систематизувати дані розрахунків потрібно скласти таблиці (див. табл. 2.7. і 2.8.).

Таблиця 2.6. Порівняльний аналіз рентабельності ВАТ «Волинська обласна друкарня» за 2010, 2011 роки.

Показник	2010 рік	2011 рік	Відхилення +,-
Рентабельність виробництва	2,79%	3,14%	+0,35
Рентабельність окремих видів продукції	31,0%	34,67%	+3,67

Таблиця 2.8. Порівняльний аналіз рентабельності ВАТ «Волинська обласна друкарня» за 2011, 2012 роки.

Показник	2011 рік	2012 рік	Відхилення +,-
Рентабельність виробництва	3,14%	2,15%	-0,99
Рентабельність окремих видів продукції	34,67%	24,4%	-10,27

Отже, підприємство можна вважати рентабельним, хоча показники рентабельності його не досить високі. Це говорить про те, що ВАТ «Волинська обласна друкарня» має перспективи для росту. Границі показника рентабельності не встановлюються, а основними факторами підвищення рентабельності можуть бути:

- при оцінці рентабельності виробництва:

ріст прибутку;

зменшення вартості основних виробничих фондів та залишків нормованих оборотних засобів;

при оцінці рентабельності окремих видів продукції:

зниження собівартості виробів.

Слід зазначити, що розраховані показники знаходяться в межах галузевих пересічних показників (враховуючи економічну ситуацію в країні). Це свідчить про достатню ефективність підприємницької діяльності.

Хоч ефективність господарської діяльності можна визнати достатньою, це не означає, що підприємство повинно зупинятися на досягнутому.

Щоб дати належну оцінку економіко-господарській діяльності підприємства варто розрахувати показники його прибутковості.

Показник прибутковості власного капіталу (К_пвк) - відношення чистого прибутку (П_ч) до власного капіталу (К_вл), тобто:

(2.9.)

Для ВАТ «Волинська обласна друкарня» за аналізований період він становив (див. додатки 2, 4, 6):

за 2010 рік

К_пвк = 54,9 / 6064,8 = 0,01

за 2011 рік

К_пвк = 155,9 / 6222,3 = 0,03

за 2012 рік

К_пвк = 118,4 / 6299,6 = 0,02

Показник прибутковості всіх активів (К_па) є співвідношення чистого прибутку (П_ч) та фінансових і поточних активів (А_фп). Тому він обчислюється за формулою:

(2.10)

Цей показник вимірює ефективність використання всіх активів (фінансових і поточних), які є у власності підприємства. Він показує, який прибуток має підприємство в розрахунку на одну грошову одиницю активів.

Для нашого підприємства цей показник в досліджуваному періоді становить:

за 2010 рік

К_па = (54,9 / 2428,6) * 100% = 2,26%

за 2011 рік

К_па = (155,9 / 2436,8) * 100% = 6,4%

за 2012 рік

К_па = (118,4 / 3133,4 * 100% = 3,78%

Показник валової прибутковості продажу (К_впп) характеризує відношення валового прибутку до (П_в) до загальної суми продажу (В_тп), тобто:

. (2.11)

Для ВАТ «Волинська обласна друкарня» в аналізованому періоді він становив:

за 2010 рік

К_впп = (574,8/ 2912,8) * 100% = 19,73%

за 2011 рік

К_впп = (627,3 / 2924,2) * 100% = 21,45%

за 2012 рік

К_впп = (614,6 / 3806,6) * 100% = 16,15%

Якщо проаналізувати показники прибутковості ВАТ «Волинська обласна друкарня», то слід сказати:

- Показник прибутковості власного капіталу. Він означає, що на кожні 100 одиниць вкладеного капіталу отримано, відповідно, 0,01, 0,03 і 0,02 грошових одиниць доходу. Даний показник є особливо важливим для акціонерів, оскільки характеризує рівень ефективності використання вкладених ними грошей (на придбання акцій); він також є основним критерієм при оцінці рівня котирування на фондовій біржі акцій підприємства.

- Показник прибутковості всіх активів. Цей показник вимірює ефективність використання всіх активів (фінансових і поточних), які є у власності підприємства. Показник прибутковості на підприємстві, враховуючи економічну ситуацію, високий, тому економічно-фінансову ситуацію можна вважати відносно благополучною.

2.2 Аналіз маркетингового середовища підприємства та формулювання цілей його маркетингового комплексу

ВАТ «Волинська обласна друкарня» реалізовує близько 500 найменувань різних канцелярських і паперово-білових виробів, при цьому також надає послуги щодо їх доставки.

Обґрунтуємо вибір діяльності досліджуваного підприємства. Даний вид діяльності дозволяє при незначних вкладеннях у рекламу отримувати максимальний прибуток, тому що ці види продукції є на ринку м. Луцька не новими і зі сторони підприємства не потрібно додаткових зусиль для їх просування. Більшість із пропонованих товарів, у силу своєї специфіки, орієнтовані на дрібні фірми і підприємства і є, як правило, для багатьох з них видатковими матеріалами, тобто потреба в такого роду товарах ніколи не падає, а навіть з розвитком цих підприємств і появою нових фірм, неухильно зростає.

Проведемо аналіз цільового ринку. Товар реалізовується в межах міста Луцька та Волинської області.

Розглянемо формулювання цілей досліджуваного підприємства. На початковому етапі життєвого шляху ВАТ «Волинська обласна друкарня», що реалізує себе як постачальник фірм, державних і промислових підприємств канцелярськими і паперово-біловими товарами, основними цілями були досягнення щорічного росту загального обсягу продажів і збільшення власної частки на ринку м. Луцька.

Цілі розвитку:

· Щорічне збільшення обсягу продажів у 1,5 рази

· Щорічне збільшення власної частки на ринку м. Луцька на 4%

Цілі стабілізації:

· Щорічне збільшення росту чистого доходу на 5%.

· Освоєння нових ринків збуту.

· Досягнення переваги над конкурентами.

· Підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми.

· Поліпшення соціальних умов службовців.

· Розвиток інших видів діяльності.

Функціональна гнучкість підприємств такого роду дозволяє, маючи визначену опорну платформу, виявити себе в інших напрямках чи з іншим асортиментом товарів, при цьому використовувати вже напрацьовані схеми реалізації і стару клієнтську базу.

Таблиця 2.9. Аналіз маркетингового середовища.

Макросередовище
Фактори і суб'єкти	Вплив на діяльність	Примітки
	Позитивний	Негативний
Організаційна структура: до вищого керівництва належать співвласники - акціонери	Визначають цілі підприємства, загальні стратегічні установки, поточну політику		маркетингові проекти належать затвердженню вищим керівництвом
Спеціаліст по продажам і маркетингу виконуючий організаційні функції	Розробляє маркетингові проекти, що відповідають планам вищого керівництва, здійснює всі контакти з постачальниками і вирішує кадрові питання		працює в тісній співпраці з торговими агентами
Торгові агенти	здійснюють всі контакти зі споживачами, самостійно вирішують питання по скидками в рамках встано-влених керівництвом під-приємства Здійснюють пошук нового споживача та нових ринків збуту	Переслідують тільки власні інтереси, а не інтереси підприємства
Спеціалісти складського обліку	вирішують питання по відвантаженню товару, комплектації замовлень
Мікросередовище
Фактори и суб'єкти	Вплив на діяльність	Примітки
	Позитивний	Негативний
Головний бухгалтер, бухгалтер	слідкують за доходами і видатками		доставляють спеціалісту по продажам и маркетингу наскільки успішно йде досягнення намічених цілей
Постачальники: 1. Оптовий постачальник «Office Line» 2. Постачальник по паперово-біловим товарам фірма «Берег»	забезпечують широким постійним асортиментом канцелярських та паперово-білових товарів	- забезпечують також конкурентів; - можуть безпосередньо впливати на ціни товарів, що постачаються; - технічні недоліки и нехватка тих чи інших позицій товарів може зірвати графік виконання замовлень, що негативно вплине на відносини з клієнтами
Клієнтура: Споживчий ринок - фірми, державні органи та промислові підприємства	в даний час в м. Києві спостерігається значне збільшення спільних підприємств, мілких и середніх фірм різного профілю, які в свою чергу є потенційними клієнтами	У зв'язку з недостатністю фінансування багато державних установ м. Києва знаходяться в бідую чому фінансовому стані. Цей факт напряму відображається на життєдіяльності фірм, що займаються реалізацією канц. товарів, так як державні організації є крупними споживачами даної продукції.
Конкуренти: основні фірми конкуренти: ТОВ «Мовекс», СП «Футарі - Україна», АТ «Перспектива», ТОВ «АМВ-Канцтовари», ТОВ «КС-бюро»	Сприяють утворенню стабільних ринкових цін	конкуренти давно існують на ринку, мають достатньо надійну клієнтську базу, знаходяться в тісних відносинах з клієнтами і мають відпрацьовану рекламну стратегію

Розглянемо формулювання цілей маркетингу підприємства. Маркетинговою стратегією підприємства є більш глибоке проникнення на ринок м. Луцька з уже наявними найменуваннями товару. Однак це не виключає можливостей розширення меж ринку, тому що специфіка даного бізнесу дозволяє обслуговувати клієнтів за межами основного ринку збуту. При гнучкій ціновій політиці, налагодженій системі збуту і системі стимулювання клієнта ВАТ «Волинська обласна друкарня» може виступати в якості оптового постачальника і за рахунок оптових (дрібнооптових) цін на свою продукцію, залучати великих споживачів.

У рамках цієї стратегії застосовуються наступні заходи:

· Зниження оптових і роздрібних цін на ті ж товари, що пропонують конкуренти.

· Поліпшення іміджу фірми (виготовлення логотипа, рекламних буклетів і повнокольорових каталогів на свою продукцію).

· Збільшення штату торгових агентів.

· Освоєння нових технологій і розвиток нових напрямків збуту і залучення клієнтів (створення рекламного сайту чи інтернет-магазина).

· Поліпшення сервісного обслуговування клієнтів (скорочення термінів доставки, поліпшення гарантійних зобов'язань).

· Розширення кола постачальників (тут передбачається укладання договорів із виробниками канцелярських товарів).

Кінцева мета обраної стратегії - залучення більшого числа клієнтів, що забезпечує більший обсяг продажів і, відповідно, більший прибуток.

Для великих промислових підприємств підготувати спеціальну пропозицію на весь асортимент імпортних і вітчизняних товарів із гнучкою системою знижок (наприклад: знижки в залежності від обсягу споживання видаткових матеріалів і т.д.). Для середніх і дрібних фірм розроблено спеціальну систему реалізації (наприклад: система закупівель видаткових матеріалів і канцелярських товарів по дисконтних картах, що передбачає невеликі знижки).

Розглянемо розробку рішень щодо позиціонування товарів. Позиція продукту в даному випадку розглядається як сформоване представлення визначеної групи споживачів про найважливіші характеристики продукту, що знаходиться чи буде знаходиться на одному з ринкових сегментів. Думка споживача завжди відносна, тому що на ринку є продукти конкурентів. Ціль позиціонування - дослідження сформованої думки, аналіз оцінок покупців чи їхні групи щодо параметрів продукту для того, щоб здійснити їхню оптимізацію відповідно до побажань і вимог споживачів і, відповідно, створити, шляхом проведення маркетингових заходів, таку позицію товару, що забезпечить продукту конкретні переваги на даному сегменті цільового ринку.

При виводі своїх товарів і послуг на ринок, ВАТ «Волинська обласна друкарня» використовує стратегію пасивного маркетингу. Для цієї стратегії характерні низькі ціни на товари і послуги та мінімальні витрати на стимулювання збуту. З огляду на економічне становище в країні, можна з впевненістю сказати, що рівень попиту клієнтів визначається, в основному, ціною. Тобто низькі витрати на маркетинг забезпечать достатню прибутковість продаж. Крім того, клієнти добре інформовані про товари і послуги, пропонованих такого роду фірмами. Дана стратегія ефективна на початковому етапі функціонування фірми. У процесі розвитку передбачається значне збільшення витрат на маркетинг. Розглянемо розробку комплексу заходів зі стимулювання збуту. Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Україні і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед залежить:

Таблиця 2.12 Основні засоби стимулювання

Засоби по стимулюванню збуту	Характеристика	Коментарі
Зразки товару.	Це пропозиція товару споживачам безкоштовно чи на пробу. Зразки можуть розповсюджуватись за принципом «у кожні двері», розсилатися поштою, роздаватися в магазині, додавати до іншого товару.	Вважається найефективнішим і дорогим способом представлення товару.
Купони.	Це сертифікати, що дають споживачу право на обговорену економію при покупці конкретного товару. Купони можна розсилати поштою, додавати до інших товарів, включати в рекламні оголошення.	Можуть бути ефективними для стимулювання збуту: - уже зрілого марочного товару; - для заохочення споживачів випробувати новинку.
Упакування за пільговою ціною.	Пропозиція споживачу визначеної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про їх поміщають на етикетці чи на упакуванні товару. Це може бути: - упакування за зниженою ціною (наприклад, дві пачки по одній ціні); - упакування-комплект, коли продається набір із супутніх товарах.	Ефективний спосіб стимулювати короткочасний ріст збуту товару (ефективніше купонів).
Премія.	Це товар, пропонований по досить низькій ціні чи безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару.	Даний спосіб ефективний для фірм, що розширюють свій асортимент і пропонують новий товар. По-друге, споживач любить одержувати подарунки (особливо від фірм, що поширюють марочні товари).
Сувеніри.	Невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і т. п. Покликані нагадувати клієнту про фірму, її товарах.
Експозиції і демонстрації товару в місцях продажу.	Представлення товару, фірмових знаків на місці продажу: на вікнах магазина, на прилавках, на стендах. Звичайно дані матеріали поставляються виробниками.	Стимулюють імпульсивні покупки.
Конкурси.	Споживачі повинні щось представити на конкурс, наприклад, куплет, прогноз, пропозиція і т. п. Представлені матеріали оцінює спеціальне журі і відбирає краще з них. Перемога на конкурсі забезпечується знаннями і навичками. Конкурс дозволяє одержати грошовий приз, путівку і т. п.
Лотереї.	Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розіграші. Переможець визначається випадком з безлічі, не потрібно від учасника спеціальних знань.	Доцільно використовувати в поштовій рекламі.
Граничний термін.	Пропозиція може залишатися в силі тільки до визначеного моменту, спонукує клієнта швидко прийняти рішення.	Дуже важлива своєчасна доставка рекламного звертання.
Альтернатива за принципом «так» - «ні».	Клієнт вибирає між позитивною і негативною відповіддю. На його вибір впливає: - етикетка зі словами «так» - «ні», що наклеюється на бланк замовлення; - слово «так» друкується великими кольоровими буквами з картинкою, а слово «ні» - маленькими чорними буквами.
Різноманітний вибір.	Пропозиція з безліччю варіантів ґрунтується на бажанні полегшити клієнту вибір і запропонувати йому різноманітні комбінації, щоб збільшити імовірність задоволення його індивідуальних потреб.
Негативна відповідь	Фірма автоматично посилає бланк замовлення на товари клієнту, якщо він до витікання визначеного терміну не надсилає поштою - негативна відповідь.
Безкоштовний вступ у клуб.	Член клуба зобов'язується у визначений термін купувати визначена кількість товару, а фірма надає клієнту каталоги, знижки, призи і т. п.
Залучення «клієнта-друга».	Клієнту, що тільки що придбав товар, пропонують за винагороду зацікавити в покупці одного зі своїх знайомих.

Існують заходи щодо стимулюванню збуту, які спрямовані не прямо на збільшення продажів у даній торговій точці, а на створення і підвищення іміджу фірми, що побічно підвищує попит на її продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, і т. п.

Список літератури

управління маркетинг друкарня продукція

1. Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей. // Маркетинг, 2007

2. Алексеев А.А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых. // Маркетинг, 2005

3. Артімонова І. В. Особливості формування і функціонування служби маркетингу на аграрних підприємствах / І. В. Артімонова // Формування ринкових відносин в Україні. - 2010. - №1. - С. 186.

4. Азоев Г.Л. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

5. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. - М.: Экономика, 2009.

6. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. Под общей редакцией академика Багиева Г.Л. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006.

7. Багиев Г.Л. Маркетинг. Словарь.-СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008.

8. Багиев Г.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2004.

9. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. - К.: Высшая школа, 2004. - 328 с.

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2008.

11. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект).-М.:ИНФРА-М, 2007.

12. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. - Высш. шк., 2005.

13. Дракер П. Рынок: как выйти в лидеры - М.: Прогресс, 2002.

14. Завгородня А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Уч. посібник., К.: Діло - 2009.

15. Комплекс маркетинга «4Р» // Document HTML. - http://sales-doc.org.ua

16. Козик В.В. Міжнародні економічні відносини / В.В. Козик, Л.А. Панкова, Н.Б. Даниленко. - К., 2000. - 271 с. 23.

17. Маркетинг: Підручник/ А.Ф. Павленко, І.Л. Решетнікова, А.В. Войчак та ін.; За наук. ред. А.Ф. Павленка - К.: КНЕУ, 2008. -600 с.

18. Маркетинг для магістрів: Навчальний посібник/ за заг. ред. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД «Університетська книга», 2007.-928 с.

19. Пан, Л.В., Абрамович О.К. Комплекс маркетингу та його роль в умовах комунікаційної ери маркетингу // Экономика Крыма. - 2008. - №25. - С. 33-36.

20. Сухорська У.Р. Підходи до визначення маркетингової стратегії у практичній діяльності підприємств / У.Р. Сухорська, Н.Б. Ярошевич // Науковий вісник. - 2010. - №16. - С. 223.

21. Теория и практика маркетинговой деятельности: Ученые записки коммерческого факультета / СПбУЭФ. - СПб., 2003.

22. Томилов В.В., Крупанин А.А. Экономико-организационные основы предпринимательства / Под общ. ред. акад. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006.

23. Чинарьян Р.А. Торговый маркетинг - эффективный инструмент продвижения товаров на рынок. // Маркетинг, №2, 2006

24. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. - М.: Республика, 2005.

Размещено на Allbest.ru