Підвищення ефективності управління підприємством за рахунок розробки та впровадження сучасного комплексу маркетингу (за матеріалами ДП "Готель "Україна")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Державний вищий навчальний заклад

"Київський університет управління та підприємництва"

Кафедра менеджменту та адміністрування

Дипломна робота

Підвищення ефективності управління підприємством за рахунок розробки та впровадження сучасного комплексу маркетингу

(за матеріалами ДП "Готель "Україна")

Київ - 2012

Зміст

маркетинг готель управління збут

Вступ

Розділ І. Основні теоретичні складові комплексу маркетингу

1.1 Суть та зміст комплексу маркетингу

1.2 Особливості готельного продукту як товару та послуги

1.3 Ціна як складова сучасного комплексу маркетингу на підприємстві

1.4 Політика розподілу та стимулювання збуту як важливі фактори ефективного управління підприємством

Висновки до Розділу І

Розділ ІІ. Аналіз ефективності управління готелем "Україна" та використання комплексу маркетингу

2.1 Загальна характеристика готелю та його показників діяльності

2.2 Характеристика форм і методів управління ДП "Готель Україна"

2.3 Аналіз стану та ефективності використання комплексу маркетингу

2.4 Маркетинговий аналіз споживачів та якості готельних послуг

Висновки до Розділу ІІ

Розділ III. Напрямки покращення комплексу маркетингу на ДП "Готель Україна"

3.1 Шляхи удосконалення якості та кількості готельного продукту

3.2 Удосконалення системи ціноутворення на даному підприємстві

3.3 Впровадження сучасних методів розподілу

3.4 Стимулювання збуту на ДП "Готель Україна"

Висновки до Розділу ІІІ

Розділ IV. Охорона праці та цивільний захист на ДП "Готель "Україна"

4.1 Правові та організаційні основи охорони праці

4.2 Вентиляція приміщень готелю "Україна"

4.3 Протипожежна безпека готелю

Висновки до Розділу IV

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Сфера надання послуг гостинності є однією з найперспективніших секторів туристичного бізнесу, які швидко розвиваються. Маркетинг готельного бізнесу - це система управління та організації діяльності з розробки, створення, просування та продажу послуги, спрямована на задоволення потреб споживача і забезпечення досягнення поставлених цілей керівництва готелю.

Роль маркетингу полягає в тому, щоб привести діяльність готельного бізнесу у відповідність із попитом, а зусилля маркетингового відділу спрямовані на створення такого готельного продукту, що відповідає сучасному попиту. Спеціалісти готельного маркетингу повинні мати серйозні фундаментальні знання в області сучасного готельного маркетингу. Вони мають знати складну і багатофункціональну структуру готельного бізнесу, основні цілі і види діяльності в цій сфері, оскільки готель впливає на різні непов`язані між собою сектори сучасного господарства, які в підсумку виконують єдине завдання - задоволення потреб споживачів для відпочинку та відновлення сил.

Розуміння філософії маркетингу, вміння керувати бізнес- ідеями не можуть бути достатніми для організації ефективної діяльності підприємства. Необхідний ще й інструментарій, тобто сукупність форм, методів за допомогою яких можна було б впливати на споживачів та інших суб'єктів системи маркетингу для досягнення поставлених цілей. Таким інструментарієм є marketing mix (комплекс маркетингу), який вперше вві у теорію маркетингу у 1953 році професор Ніл Борден і своєму президентському зверненні до Американської асоціації маркетингу.

Актуальність дослідження полягає в тому, що на сьогоднішній день жодна цивілізована країна не може нормально функціонувати без належного рівня розвитку готельної справи. Наявність комфортабельних готелів є не тільки наслідком розвитку потреб, а й повинна перетворитись на важливий стимул інтенсифікації міжнародних зв'язків, сприяти активнішому входженню України у світове співтовариство. Маркетинг готельних послуг є складною багатокомпонентною системою, яка повинна забезпечити і задовольнити потреби і бажання клієнтів.

Маркетинг готельних послуг має певну специфіку, в основі якої специфіка самих готельних послуг: відсутність матеріального результату, неможливість накопичення, зберігання, відокремлення від конкретного готелю, необхідність спеціальних зусиль для підтримки постійної якості, необхідність супроводу основної послуги додатковими і периферійними, високий рівень постійних і низький - змінних витрат, значні сезонні коливання попиту, важливість людського фактора при наданні послуг. Практична реалізація обраної оптимальної маркетингової стратегії пов'язана з вибором засобів, які забезпечують матеріалізацію поставлених цілей і завдань, тобто з комплексом маркетингу. Комплекс маркетингу визначають як сукупність ініційованих і контрольованих маркетингових інструментів, які використовуються разом для отримання бажаної реакції цільового ринку.

Проблемою ефективності функціонування готельної справи займалися такі науковці, як Скибінський С.В., Іванова Л.О., Моргун О.Ф., Бриггс С., Дурович А.П., Замятина Н.В., Міронов Ю.Б та інші. Свій внесок у вивчення сфери використання комплексу маркетингу та його концепцій зробили такі вчені - економісти: Г.Л. Багиєв, Дж. Бернет, Т.О. Примак, Я. Гордон.

Метою та завданням дослідження є визначення факторів покращення діяльності готельного підприємства, а також підвищення ефективності його управлінням за рахунок розробки і впровадження сучасного комплексу маркетингу.

Об'єктом дослідження стало Державне підприємство "Готель "Україна" міста Києва.

Предметом дослідження є особливості використання маркетингу та його комплексних складових у сфері готельного господарства.

Розділ І. Основні теоретичні складові комплексу маркетингу

1.1 Суть та зміст комплексу маркетингу

Комплекс сучасного маркетингу включає всі заходи, які запроваджує підприємство для створення й активізації попиту на свій товар. Це планування та розробка продукції, забезпечення цінової політики, формування каналів розподілу продукції, інформаційне супроводження продукції, створення товарних знаків та брендів, забезпечення відповідної упаковки, налагодження та підтримування взаємовигідних стосунків із партнерами, клієнтами тощо. Як універсальний маркетинговий інструментарій комплекс маркетингу слугує "ключем" практично до будь-якого ринку.

Комплекс маркетингу -- це набір маркетингових засобів (інструментів), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети і вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку. Поєднання таких засобів формує маркетингові зусилля підприємства на цільовому ринку. В кожному окремому випадку маркетингові засоби підбираються таким чином, щоб забезпечувався їх оптимальний вплив у рамках обраних маркетингових цілей.

Рис.1.1. "Маркетинг-мікс "4Р"

З кінця 1950-х pp. система засобів маркетингу визначається як "маркетингова суміш" -- marketing-mix (маркетинг-мікс). Наприкінці 1970-х pp. засоби маркетингу були об'єднані Джеромом Маккарті в чотири групи і система отримала назву "концепція 4 Р" (рис. 1.3) -- від початкової букви англійської назви кожного елемента, а саме: product (товар), place (місце), promotion (просування) і price (ціна).

Товар (product) -- набір виробів і послуг з певними властивостями, і особливостями створення, які підприємство пропонує цільовому ринку.

Ціна (price) -- грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару.

Місце, розподіл (place) -- дії підприємства, спрямовані на збільшення доступності його товарів та послуг для цільового споживчого сегмента.

Просування (promotion) -- діяльність фірми з інформування споживачів про переваги свого товару і їх переконання в необхідності його придбання.

Чотири складові маркетингу-мікс, з погляду продавця, є інструменти маркетингу, якими здійснюється вплив на покупців. З точки зору покупців, призначення кожного маркетингового інструменту -- збільшити вигоди споживача. Роберт Лотерборн вважає, що чотири "Р" продавця відповідають чотирьом "С" споживача (рис. 1.2). Концепція "4С" споживача включає такі елементи: нестатки і потреби споживача (consumer needs and wants), витрати споживача (consumer cost), зручність (convenience), комунікація, обмін інформацією (communication).

Рис. 1.2. Концепція "4С" і "4Р"

Останніми роками концепція "4 Р" поповнилась новими елементами -- люди (people), упаковка (package), персональний продаж (personal selling) і отримала назву "7 Р".

Основним елементом концепції маркетингу-мікс є товар, яким з точки зору маркетингу називають все те, що призначене для задоволення потреб споживачів і пропонується на ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання. Товар характеризується двома видами параметрів: технічними (колір, розмір, вага, якість тощо), ринковими (конкурентність, попит тощо). Проте завжди слід пам'ятати, що для споживача сам товар та його ціна мають менше значення, ніж ті переваги, які він отримає від використання даного товару. За класифікацією Ф. Котлера, товар як засіб задоволення потреб споживачів розглядається на трьох рівнях:

- за задумом -- набір функціональних характеристик товару (те, що буде придбано покупцем для вирішення певних проблем);

- у реальному виконанні -- зовнішній вигляд, матеріал виготовлення, естетика (те, що вдалося реально зробити);

- підкріплення -- гарантії, сервіс, доставка (забезпечення комплексу додаткових послуг під час реалізації товару та в період його використання).

За класифікацією Ж. Ламбена, вказані атрибути товару поділяються так:

- ядерні (функціональна корисність);

- периферійні (пов'язані з основною функцією товару);

- додавання послуги (не пов'язані з основною функцією, але розширюють можливість задоволення потреб споживача).

П. Діксон пропонує розглядати атрибути товару дещо по-іншому:

- основні якості (набір функціональних характеристик, які мають усі товари-конкуренти);

- додаткові якості (характеристики властивостей товарів понад якості товарів-конкурентів).

Проте атрибутами товарів можуть виступати не лише їх функціональні, але й емоціональні складові. Як правило, товар має споживчу вартість і вартість споживання. Споживча вартість -- це встановлена ціна реалізації товару, яку споживач має сплатити для його придбання. Вартість споживання -- це затрати, які несе споживач у процесі використання придбаного товару.

Другою складовою комплексу маркетингу є ціна. Ціна, з позицій маркетингу, це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товаром. Ціни і властивості товару для споживача і залучають різні сегменти ринку, за допомогою цін забезпечується загальне, економічне і психологічне сприйняття товару потенційним споживачем, визначаються конкурентні переваги товару.

Головні завдання процесу маркетингового ціноутворення:

1) забезпечення позитивного балансу від комерційної діяльності фірми;

2) збалансування величини попиту та пропозиції товарів або послуг на ринку.

Формування ціни тісно пов'язане з усіма складовими комплексу маркетингу, передусім із самим товаром, тобто його характеристиками, упаковкою, наявною системою розподілу, персональним продажем товару та витратами на його просування, тобто комунікаційною політикою підприємства. Роль та значення цінової політики підкреслюється тим, що в її формуванні бере участь вища ланка керівництва підприємства. Досить тривалий час для визначення ціни товару використовувався найпростіший метод, запропонований ще К. Марксом, -- "затрати + рентабельність". Проте для сучасного розвитку суспільства даний метод надто застарів. Нині існує багато інших підходів до визначення ціни товару та формування цінової політики підприємства.

Наступним елементом комплексу маркетингу є методи розподілу товару. Головним завданням політики розподілу є, насамперед, вибір і формування раціональних каналів просування та збуту продукції, тобто доставки її від виробника до споживача (безпосередньо або через посередників), забезпечення транспортування, складування, укладення договорів, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у торговельних закладах, а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів.

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити якісний товар, встановити на нього ціну і вибрати оптимальний канал розподілу. Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу -- просування.

Просування товару на ринку -- це комплекс дій для створення двостороннього інформаційного зв'язку між підприємством і споживачами, який реалізується за допомогою маркетингової комунікаційної політики, мета якої -- інформування, переконання та нагадування споживачам про товари, стимулювання їх до дій, створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Елементами маркетингової комунікаційної політики є: реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, особистий продаж, брендинг, прямий маркетинг, спонсоринг. Формування комунікативної політики підприємства передбачає прийняття різноманітних рішень, пов'язаних із визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження реклами, створенням ефективних текстів рекламних звернень, використання засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту тощо.

Наступною важливою складовою комплексу маркетингу є люди. З погляду маркетингу їх можна розділити на три категорії:

- персонал підприємства, починаючи з рядового працівника і закінчуючи керівником. Всі вони представляють інтереси підприємства на різних рівнях, несуть інформацію, впливають на формування іміджу. Від професіоналізму та кваліфікації персоналу до певної міри залежить успіх будь-якого підприємства. Тому наймаючи на роботу фахівців, потрібно ретельно ставитись до їх вибору, достойно оплачувати працю, просувати по службі, виховувати лояльність до підприємства, заохочувати до творчого пошуку нових ідей та рішень;

- торгові посередники (роздрібні, оптові торгівці), які займаються реалізацією продукції підприємства. Це підприємці окремого різновиду бізнесу з власними намірами і цілями. їх діяльність суттєво впливає на результати комерційної діяльності підприємства. Отже, потрібно знати, як працює торгівля, чим зайняті конкретно її працівники, які функції вони виконують, якими методами користуються, а також налагоджувати добрі стосунки;

- споживач із його бажаннями, потребами та капризами -- це основний об'єкт уваги в стратегії і тактиці маркетингу. Саме споживач є вирішальною силою у формуванні позитивного балансу діяльності підприємства. Тому необхідне детальне вивчення доходів споживачів, способу життя, звичок, цінностей, симпатій і антипатій, схильності до збільшення покупок тощо. Внаслідок такого вивчення ринок постає перед підприємством у вигляді впорядкованої системи, де запити і побажання споживачів чітко визначені.

Упаковка -- елемент комплексу маркетингу, який стає дедалі дійовішим інструментом маркетингової діяльності, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Упаковка -- це оболонка товару; це засіб, який зберігає продукт від пошкодження, сприяє його завантаженню, транспортуванню, розвантаженню, складуванню, зберіганню, продажу, інформуванню та навчанню споживача. Розрізняють упаковку внутрішню (безпосереднє вмістилище товару), зовнішню (матеріал, що служить для захисту внутрішньої упаковки і викидається при споживанні, а також має свій дизайн і несе певну інформацію для споживачів) та транспортну (конструкція, призначена для пакування, збереження, транспортування товару). Ефективна упаковка -- це збалансоване поєднання торгової марки, логотипу, інформації, художніх елементів, кольорів, матеріалів та форми. Адже перше знайомство споживача з товаром розпочинається з упаковки, саме тому вона має бути належним чином оформлена і відповідати встановленим стандартам. Проте вона не повинна бути занадто дорогою, щоб суттєво не впливати на ціну товару.

Персональний продаж -- це складова комплексу маркетингу, яка виконує дві функції: з одного боку, -- це засіб комунікації, інформування споживачів про товар і підприємство; з іншого, -- безпосереднє здійснення збутових операцій. Це індивідуальна усна детальна характеристика товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу. Процес персонального продажу відбувається і в магазині, коли споживач спілкується з продавцем, і за столом переговорів, коли два керівники підприємств підписують угоду. Будь-який окремо взятий споживач -- особистість, яка вимагає певної уваги, підходу з урахуванням характеру, стилю життя, поведінки, життєвих орієнтирів. Тому персональний продаж останнім часом є найефективнішим інструментом просування і збуту товарів на ринку (особливо продукції виробничого призначення), оскільки дає можливість створити у споживачів сприятливе відношення до пропонованих товарів і охоплює незначне коло потенційних покупців. Ефективність даного методу найбільше проявляється в умовах посилення конкуренції, коли потрібно прикладати максимум зусиль для завоювання споживача.

Елементи комплексу маркетингу взаємопов'язані між собою і кожен з них є формою задоволення потреб споживачів. Усі елементи "концепції 7 Р" мають свої підсистеми, що вимагають прийняття багатьох і стратегічних, і тактичних рішень, від яких залежить успіх діяльності підприємства в сучасних умовах. Досягнення поставлених цілей можливе лише за умови систематичного і комплексного підходу.

Слід зазначити, що в сучасній економічній літературі можна зустріти комплекс маркетингу, який включає від 4 до 16 елементів. Деякі вчені пропонують більш широко розглядати marketing-mix і концепцію "7Р" доповнити такими елементами: закупка (purchase); процес (process) -- взаємодія з конкурентами і еволюція форм зовнішньоекономічної діяльності; прибуток (profit); фізичні властивості (phusical evidence); сила (power) -- ресурсні характеристики самої фірми, а також вплив зі сторони внутрішнього і зовнішнього (цільових) ринків; планування (planning); політика (politics); суспільна думка (public opinion); прецеденти (precedents) -- політичні, правові, соціальні і комерційні рішення, які знаходяться поза контролем менеджменту компанії і спроможні вплинути на розвиток міжнародної діяльності фірми в майбутньому.

На мою думку, таке розширення не є обґрунтованим, у зв'язку з тим, що більшість нових Р є складовими основних 4Р, а також не дають нових відповідей на нові запитання. Розширення комплексу маркетингу є ефективним тільки в тому випадку, коли в політиці підприємства один з нових елементів є визначальним. Тоді, можливо, виділення цього елемента дасть поліпшені результати. Комплекс маркетингу у дії можна спостерігати, коли всі елементи 4Р виконуються в рамках строго окресленої маркетингової стратегії і узгоджуються між собою.

1.2 Особливості готельного продукту як товару та послуги

У практиці управління широко використовується термін "готельний продукт" (або продукт "готель"), що підкреслює комплексний характер готельної пропозиції (рис. 1.3). Подібний підхід до термінології прийнятний з погляду економічної теорії, де продукт визначається як результат людської праці, господарської діяльності, представлений у матеріально-речовинній формі (матеріальний продукт), духовній, інформаційній формі (інтелектуальний продукт) або у вигляді виконаних робіт і послуг і з погляду маркетингу, де в терміні "продукт" поєднуються поняття "товари" і "послуги".



Рис.1.3 "Готельний продукт"

Діяльність практично всіх підприємств, не тільки готельних, значною мірою залежить від розміщення, оскільки воно впливає на вартість землі та будівельних робіт, розмір витрат на оплату праці, а також на можливості збуту продукції. Це - первинні фактори, що враховуються при ухваленні рішення про місце розташування. До вторинних факторів відносяться такі, як наявність сировинних ресурсів, робочої сили, що відповідає інфраструктурі т. д., значення яких не для всіх підприємств однакове. Залежно від того, яким факторам віддається перевага, виділяють підприємства, що орієнтуються на сировинні ресурси, трудові ресурси, шляхи сполучення чи на збут, що визначає характеристику продукту.

Готельні підприємства насамперед орієнтуються на збут. На відміну від промисловості, де продукція постачається споживачеві, в готельній сфері все відбувається навпаки: гість повинен прибути в готель, щоб скористатися його послугами, у зв'язку з чим до вибору місця розташування пред'являються такі вимоги, як досяжність і близькість. Наприклад, при виборі готелю діловими туристами фактор його зручного місця розташування (найбільш кращий центр міста) вирішальний.

При розгляді готельних послуг як продукту виділяють чотири рівні (рис. 1.4).



Рис. 1.4. "Рівні Продукту "готель"

Ядро - родовий продукт, що включає базові уміння й ресурси, необхідні для участі в ринковому процесі. У випадку з готельним продуктом як ядро виступають окремі послуги.

Для назви кільця, що безпосередньо оточує ядро, використовується термін "очікуваний продукт", під яким розуміють послуги, що задовольняють мінімальні очікування клієнтів. Він містить у собі те, що неодмінно супроводжує родовий продукт: час і умови обслуговування, інтер'єр номерів, холів та інших приміщень, зовнішній вигляд персоналу, ціни і т.д.

Наступне коло позначене як "розширений продукт". Його складають ті додаткові переваги, пов'язані з його придбанням і споживанням, що відрізняють цей продукт від ринкових аналогів. Для готельного продукту як додаткові переваги найчастіше виступають компоненти місця розташування, що згодом перестають розглядатися як додаткові і стають частиною очікуваного продукту.

Останнє зовнішнє коло називається "потенційним продуктом". На відміну від розширеного продукту, що фіксує тільки те, що вже зроблено, він містить усе, що потенційно досяжне і реалізоване в перспективі для залучення й утримання гостей. Готельні підприємства знаходяться в постійному пошуку нової концепції обслуговування.

Готельні послуги мають певну специфіку (рис. 1.5), як і їх маркетинг.



Рис. 1.5. Особливості готельних послуг, які впливають на специфіку маркетингової діяльності готелів

Суттєвою відмінністю більшості готельних послуг є їх невловимість, невидимість. Як зауважує Г. Шостак "коли ми купуємо використання номера в готелі, ми нічого не беремо з собою, крім пам'яті про проживання. Відсутність матеріального результату не дає можливості попередньо ознайомити потенційного споживача з якістю пропонованої послуги, він її оцінить лише пост-фактум, тоді як у якості більшості товарів можна переконатися, побачивши цей товар до купівлі або спостерігаючи за тим, як ним користуються інші (друзі, колеги по роботі, сусіди). Врахування цієї особливості готельної послуги вимагає специфічних маркетингових дій, спрямованих на підсилення впливу на потенційних клієнтів, які не користувалися послугою.

Специфічною ознакою готельних послуг, яка визначає зміст маркетингової діяльності, є також неможливість їх накопичення та зберігання. Приміром, виробниче підприємство протягом певного періоду може виготовляти вироби і за відсутності попиту або невигідності продажу виробу саме в цей період може працювати "на склад". Таким чином залишки товарів дають можливість зовсім ліквідувати або суттєво зменшити тиск проблем, пов'язаних з дисбалансом попиту на товар і його виробництва в окремі проміжки часу. Процес готельного обслуговування таких можливостей не дає, адже момент надання і момент споживання послуги повністю збігаються. Нерівномірний попит на готельні послуги завжди буде вимагати відповідної нерівномірної роботи персоналу, тобто нерівномірного пропонування послуги. З метою зменшення диспропорцій між попитом і пропозицією готельних послуг маркетингова політика готелів може передбачає типові заходи синхромаркетингу - диференціацію цін залежно від обсягів попиту (дорожче - при його збільшенні і навпаки). При зниженні попиту на готельні послуги можуть використовуватися також заходи його стимулювання, наприклад, знижки на готельні послуги колективним споживачам (туристичним групам, школярам та студентам під час канікул, бізнес-школам та семінарам для організації навчання тощо). Ефективним заходом регулювання відповідності попиту і пропозиції на готельну послугу вважається система попередніх замовлень.

З неможливості зберігання готельної послуги випливає наступна її особливість - неможливість її відокремлення від джерела надання, тобто від конкретного готелю. На відміну від багатьох інших послуг, наприклад гмонту та пошиття одягу та взуття, продажу квитків, готелі позбавлені можливості розширювати коло клієнтів шляхом прискорення виконання своїх послуг. Якщо певний готель завоював високу репутацію і прагне збільшити обсяги своєї діяльності, то ефективним маркетинговим заходом може бути відкриття філій або нових підприємств під уже відомою фірмовою назвою. Бажання реалізувати таку маркетингову політику послужило рушієм створення готельних ланцюгів: якщо клієнт переконався в якості обслуговування в одному з готелів ланцюга, він наперед віритиме, що ця якість в іншому готелі ланцюга буде також принаймні не гіршою.

Наступною особливістю готельних послуг є неможливість забезпечення їх постійної якості в одному і тому самому готелі протягом певного періоду. Якщо якість телевізорів, що сходять з конвеєра відомої фірми майже однакова (принаймні, пересічний користувач не зможе їх розрізнити за якістю), то в готельному обслуговуванні якість двох наданих одночасно або в різний час послуг в принципі може бути абсолютно різною. У певний момент може бути порушене водопостачання, або зламається замок, або некоректно поведе себе працівник готелю. Ця особливість готельних послуг вимагає спрямування маркетингової політики на забезпечення максимальної стабільності якості обслуговування. 3 цією метою слід регулярно проводити навчання і контроль роботи персоналу, реально працювати зі скаргами, відгуками і пропозиціями клієнтів, забезпечувати певні запобіжні заходи (наприклад, автономне водо- та енергопостачання), цілодобове чергування ремонтно-технічного персоналу тощо.

Якість готельного обслуговування, як правило, проявляється безпосередньо під час надання послуги і вочевидь. У готельному обслуговуванні немає прихованих дефектів, як в інших видах послуг, наприклад, лікуванні, консультуванні, проектуванні. Немає також можливості виправити допущені помилки в процесі обслуговування (на зразок гарантійного ремонту або заміни бракованого товару новим). Звідси випливає особлива важливість стабільного забезпечення належного рівня якості послуг. У державному стандарті України стосовно рівня якості послуг зазначено, що невід'ємною складовою якості є належний рівень маркетингової роботи. На мою думку, зв'язок цих понять складніший, двосторонній, адже і забезпечення рівня якості послуги можна розглядати як важливу складову маркетингу.

Одним з інструментів маркетингу в готелях, спрямованих на забезпечення стабільного рівня якості послуг, є внутрішньофірмові стандарти обслуговування, тобто норми, виконання яких є обов'язковим для персоналу. Наприклад, 90% гостей не повинні перебувати в черзі на оформлення поселення більше 5 хвилин; доставка в номер замовлених страв має здійснюватися в межах 20 хвилин (якщо вони не вимагають спеціального приготування); прибирання номера - щодня, а зміна білизни - два рази на тиждень тощо.

Особливістю готельних послуг є також те, що основна послуга - надання можливості проживання - повинна доповнюватися системою додаткових послуг (харчування клієнта, прасування його одягу, доставка речей, квитків тощо), а також периферійних послуг (підтримання чистоти, забезпечення своєчасних ремонтів, охорона). Периферійні послуги окремо не замовляються і не оплачуються гостями. Додаткові послуги в готелях нижчих класів надаються на замовлення і за окрему оплату клієнта, в готелях вищих класів частина додаткових послуг включається у вартість номера.

Звідси випливає необхідність поділу всіх маркетингових зусиль готелів на дві категорії: пов'язані і не пов'язані з безпосереднім обслуговуванням клієнта (автор проекту майбутнього готелю починає розв'язувати маркетингові задачі задовго до перших контактів готелю з клієнтами). Водночас широкий набір послуг, не пов'язаних з безпосереднім обслуговуванням клієнта, дає можливість варіативності маркетингових заходів впливу на потенційного клієнта, спонукає адміністрації готелів до застосування маркетингу.

На відміну від багатьох видів послуг, послуги готельної сфери вимагають великих капітальних вкладень, що підвищує ризик інвестицій та означає можливість повернення інвестованих коштів лише після кількох років прибуткової експлуатації, а тому вимагає ґрунтовних попередніх розрахунків, діагностики та оцінки маркетингових можливостей майбутнього готельного підприємства. Але ця особливість готельних послуг не перестає впливати на діяльність готельних підприємств і після того, як вони окуплять початкові інвестиції. Справа у тому, що значна матеріально-технічна база готельних підприємств зумовлює великі поточні постійні витрати, тобто такі, які не змінюються залежно від фактичних обсягів надання готельних послуг. До цих витрат можна віднести зарплату майже всіх категорій працівників готелів (адже їх штат розрахований на загальну кількість місць у готелі і не зменшується за тимчасової незайнятості певної їх частини). Змінні витрати у готелях, навпаки, є дуже низькими. Практично до витрат, що змінюються пропорційно кількості гостей, можна віднести лише прання білизни, витрати води та електроенергії в номерах та деякі інші. Тому для забезпечення беззбиткової діяльності завантаженість готелів завжди повинна бути досить високою, адже отриманою виручкою необхідно перекрити не лише витрати, безпосередньо пов'язані з проживанням гостей, а й значні постійні витрати, що існуватимуть навіть за відсутності клієнтів.

Отже, особливістю маркетингу в готелях є орієнтація не просто на певну кількість клієнтів (краще мало, ніж нікого), а обов'язкове забезпечення високого рівня завантаженості, який слід розраховувати для кожного конкретного готелю.

На маркетингову діяльність готелів впливає сезонність попиту на готельні послуги, тому актуальним завданням маркетингу є згладжування сезонності. Інтенсивність сезонних змін попиту в різних готелях різна: в діловій частині міст - менша, в зонах відпочинку і курортах - більша. З посиленням сезонності зростає необхідність використання засобів синхромаркетингу: підвищення цін і збільшення кількості місць (додаткові спальні місця в номерах, неопалювані будинки, орендовані площі) в сезон і стимулювання попиту з одночасною "консервацією" зайвих площ у міжсезонний період.

Ефективність маркетингу готельних послуг залежить не лише від стану і виду матеріально-технічної бази готелів, рівня реклами, цін та інших рушіїв маркетингу, але значною мірою від людського фактора в обслуговуванні клієнтів, тактовності та уважності персоналу готелю, прагненні працівників готелю сприяти зростанню популярності свого підприємства. Звідси - важливість не тільки процесу добору відповідного персоналу, а й виховання певних норм внутрішньофірмової культури, філософії, моралі.

1.3 Ціна як складова сучасного комплексу маркетингу на підприємстві

Як складова комплексу маркетингу цінова політика розробляється з урахуванням:

- цілей підприємства;

- зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення;

- характеру попиту (зокрема, ступінь еластичності попиту за цінами);

- витрат виробництва, розподілу і реалізації товару чи послуги;

- відчуття реальної цінності товару;

- політики конкурентів і т.д.

Розробка цінової політики включає:

- встановлення початкової ціни на товар чи послугу;

- своєчасне зміна цін з метою приведення їх у відповідність з мінливими ринковими умовами, можливостями компанії, її стратегічними цілями і завданнями.

Серед факторів зовнішнього середовища, які впливають на цінову політику підприємства, основними є: дії уряду, учасників збутових каналів, реакція споживачів, політика конкурентів. При високому ступені конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає і вплив ринку знижується. Споживачі впливають як в плані еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями, що дуже важливо для цільового маркетингу (економні покупці, персоніфіковані, етичні, апатичні).

Серед внутрішніх факторів - витрати, причому не всі їх складові піддаються контролю з боку підприємства (ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). При підвищенні витрат політиці в області цін можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів та послуг або їх окремих модифікацій; модернізація товарів та послуг, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації. Зниження витрат не завжди сприятливо позначається на ціновій політиці.

Встановлення вихідної ціни може базуватися на наступних моделях:

- витратний метод;

- орієнтація на попит;

- орієнтація на ціни;

- комбінований метод;

- метод на основі цільової норми;

- на основі відчутної та реальної цінності товару;

- на основі поточних цін.

Для виведення нового товару чи послуги в залежності від ситуації на ринку може використовуватися як висока ціна (стратегія "зняття вершків"), так і низька (стратегія "прориву").

Ціни товарів та послуг в номенклатурі можуть бути: єдині й гнучкі; стандартні і мінливі (сезонні, для різних категорій покупців); неокруглені (розраховані на психологічне сприйняття); цінові лінії (різні ціни в залежності від технічного рівня або класу послуг або при великій глибині асортименту).

Визначення остаточної ціни може бути пов'язане з метою стимулювання збуту. Прикладами таких цін можуть бути: ціна "роздягненої" моделі - в рекламі для стимулювання бажання покупки вказують ціну виробу без додаткових пристроїв, ціна "збиткового лідера" - встановлення зниженої ціни на основний товар і завищення цін на обов'язкові приладдя); ціни особливих випадків (зниження цін після святкових розпродажів для "втомлених" покупців); ціна за набір, який пропонується за нижчою ціною, ніж сума цін окремих предметів чи послуг; знижки з ціни, товарообмінний залік і націнки.

Вибравши цінову стратегію, підприємство в той же час повинно бути готовим до підвищення або зниження цін під впливом факторів зовнішнього середовища маркетингу (ініціативне зміна ціни). Виникнення надмірного попиту, інфляційні процеси змушують фірми підвищувати ціни. Зміна цін може викликати небажану для компанії реакцію споживачів і конкурентів, тому регулювання ціни приймає форму зменшення кількості знижок, застосування ковзних, визначення остаточної ціни в момент поставки та ін. У ситуації підвищення витрат вишукуються дешевші вихідні складові, знижується вага товару в упаковці, переглядається конструкція виробів.

Розуміння ціни важливо для фахівців з маркетингу і менеджерів. Існують фактори, які спеціалісти з маркетингу в сфері обслуговування (готелі, ресторани, туризм і т.д.) повинні знати при встановленні цін, а також загальні підходи до ціноутворення, стратегії ціноутворення для нових товарів і послуг, ініціативна зміна цін і зміна цін у відповідь на зміну ринкових умов, а також спеціальні ціни, що привертають покупців, і ситуаційні фактори.

Компанії, які страждають від надмірних потенційних можливостей від конкуренції або намагаються змінити запити споживача, прагнуть до виживання. У короткому проміжку часу виживання може бути важливіше прибутку. Готелі часто використовують цю стратегію, коли прибутковість бізнесу різко падає. Виробнича фірма може скоротити виробництво, щоб його обсяг відповідав рівню попиту, а 300-місний готель в момент спаду попиту, коли він знизився до 140 кімнат, все також продовжує мати 300 номерів для продажу. Готель пробує витримати різкий спад найкращим із можливих способів - скорочуючи ціни і намагаючись підтримати потік готівкових коштів наскільки це можливо при таких умовах. Ця стратегія прямо впливає на безпосередніх конкурентів і іноді на цілу сферу бізнесу. Конкуренти в організаціях з обслуговування гостей (готелі, ресторани, туризм і т.д.) будуть прекрасно інформовані про зміни вашою фірмою рівня цін і, природно, зроблять відповідні заходи, якщо відчують для себе загрозу.

Деякі компанії, вирішуючи питання ціноутворення, хочуть зайняти домінуюче становище на ринку за рахунок своєї високої частки. Наприклад, мережа готелів Marriott прагне бути лідером у частці на ринку в своєму класі. Коли відкривається новий готель, Marriott нарощує ринкову частку настільки швидко, наскільки це можливо. Наприклад, компанія Marriott відкрила курорт на Золотому узбережжі в Австралії з номерами всього лише по $ 99, а шістьма місяцями пізніше готель майже вдвічі підвищила цю ціну. Низька ціна номера при відкритті курорту створила попит. Але оскільки потім попит збільшився, орієнтація на низькі ціни та низькі доходи змінилася орієнтацією на високі ціни і високі доходи. Така стратегія використовує ціну та інші елементи маркетинг-міксу, щоб розробити і запропонувати на ринку товари та послуги кращої споживчої вартості, ніж це можуть зробити конкуренти.

У мережі готелів Ritz-Carlton ціна будівництва або витрати на обладнання однієї кімнати часто перевищують $ 250 000. Крім високого рівня інвестицій капіталу в розрахунку на один номер, розкішні мережі готелів мають і високу вартість робочої сили. Їм потрібно висококваліфікований штат і хороший рівень взаємовідносин службовця з клієнтом, щоб забезпечити люкс обслуговування. Тому вони повинні запитувати високу ціну за свій продукт.

Ціна - лише один з багатьох інструментів маркетинг-міксу, що використовуються компанією, щоб реалізувати маркетингові цілі. Ціна повинна бути скоординована з розробкою продукту (товарної політикою), побудовою збутової мережі та рішеннями в області реклами, стимулювання збуту і т.д., щоб сформувати єдину узгоджену та ефективну маркетингову програму. Рішення щодо інших складових маркетинг-міксу можуть зачіпати цінові рішення. Компанії при розробці програми маркетингу повинні розглядати всі рішення по всіх складових маркетинг-міксу разом.

1.4 Політика розподілу та стимулювання збуту як важливі фактори ефективного управління підприємством

Виробництво й споживання товару чи послуги зазвичай поділено в часі й територіально. Для повного задоволення потреб споживачів у прямому розумінні недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві, продумати ефективну цінову політику. Крім того, товар має бути доставлений, по-перше, у потрібне місце, по-друге, у потрібний час, і по-третє, у потрібній кількості. Як розв'язати цю проблему найефективніше? Відповідь на це запитання характеризує сутність політики розподілу.

Політика розподілу - це діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу - організація ефективного збуту товарів та послуг.

Завдання розподілу продукції можна поділити на дві групи: стратегічні і тактичні. Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту: прогнозування перспективних каналів збуту, вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту, вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів. Тактичні завдання розподілу включають роботу з наявними клієнтами та залучення нових, організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо).

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Канали розподілу - це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів та послуг від виробника до споживача. Канали розподілу мають дві характеристики: рівень каналу та ширину.

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару й права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу. Якщо фірма використовує пряму систему розподілу "виробник - споживач", це так званий "канал нульового рівня", що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруху. Однорівневий канал включає одного посередника: "виробник - роздрібна торгівля - споживач", "виробник - торговий агент - споживач". Дворівневий канал представлений двома посередниками: "виробник - гуртовик - роздрібний торговець - споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів); "виробник - брокер - роздрібний торговець - споживач" тощо. Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару чи послуги, галузевою належністю, розмірами ринку тощо. Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу - кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

Ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки збутових агентів потрібно та ін. Коротшими за канали розподілу товарів є канали розподілу послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає потребу в особистих контактах споживача й постачальника послуг.

Учасники ринкового каналу виконують такі ключові функції:

- інформаційна (збір і надання результатів маркетингових досліджень та інформації щодо середовища маркетингу).

- функція просування (створення і розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції).

- налагодження контакту (знаходження передбачуваних покупців і встановлення з ними відповідних відносин).

- функція адаптації (формування і пристосування пропозиції до потреб покупця, включаючи такі дії, як виробництво, сортування, складання та упаковка).

- ведення переговорів про ціну та інших пунктах пропозиції з тим, щоб передати права власності або права володіння.

- фізичний розподіл ( транспортування та зберігання товарів).

- фінансування (купівля товарів і використання фондів на покриття витрат і забезпечення роботи каналу).

- прийняття ризику (прийняття фінансових ризиків, наприклад, через відсутність можливості продати товари з повною прибутком).

Перші п'ять функцій допомагають укладати угоди, останні три - виконувати укладені угоди. Як правило, всі ці функції мають такі три особливості: використовують обмежені ресурси, ефективніше працюють на основі спеціалізації і можуть переходити від одних учасників каналу збуту до інших. Зміна функцій дозволяє посереднику не тільки зменшувати витрати виробника і підтримувати низькі ціни, але і додати свою ціну, щоб покрити вартість своєї роботи. Для підтримки низького рівня витрат функції повинні бути покладені на тих учасників каналу, які можуть виконувати їх найбільш ефективно.

Головне рішення щодо структури каналу - стратегія охоплення ринку, тобто обмеження послугами одного або декількох посередників чи здійснення продажу через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти: інтенсивний розподіл, вибірковий (селективний) розподіл та ексклюзивний розподіл на правах винятковості. Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з декількома, але не з усіма, посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару та послуги. Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає в тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

Приймаючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів та послуг, підприємство може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу - фірма-виробник, оптова й роздрібна торгівля - діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати декілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають зміст альтернативних систем розподілу, які може обрати компанія:

1. Традиційна система ( сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому).

2. Вертикальні маркетингові системи (передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу - виробник, оптовий або роздрібний торговець - бере на себе ініціативу щодо координації дій).

3. Горизонтальні маркетингові системи ( передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують).

4. Багатоканальні маркетингові системи ( передбачають використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал для іншого сегмента тощо).

Стимулювання збуту - це короткочасні міри, що заохочують покупку товару чи послуги. У той час як реклама наводить доводи на користь покупки товару або послуги, стимулювання збуту пояснює, чому це потрібно зробити негайно. Існують три рівні стимулювання: стимулювання споживача, торгівлі і власного персоналу.

Вирішивши вдатися до стимулювання збуту, фірма повинна визначити його завдання, відібрати необхідні засоби стимулювання, розробити відповідну програму, організувати її попереднє випробування і перетворення в життя, забезпечити контроль за її ходом і провести оцінку досягнутих результатів.

Інструменти стимулювання збуту повинні створювати системи франшизи споживачів; тобто стимулювати позиціонування товарів і включати повідомлення про продажі. Кінцеве завдання - створити довгостроковий попит споживачів, а не досягти короткочасних цілей з просування торгової марки. Якщо все належним чином розроблено, то кожен інструмент стимулювання збуту має потенціал побудови системи франшизи споживачів.

Спеціаліст, який планує стимулювання збуту, має визначити тип ринку, цілі стимулювання збуту, ступінь конкуренції, витрати та ефективність кожного засобу стимулювання.

Основні засоби стимулювання споживача включають зразки, купони, грошові виплати, цінові пакети, премії, винагорода за регулярне користування товарами і послугами фірми, покази, демонстрації, конкурси, лотереї та ігри.

Під стимулюванням збуту в туризмі розуміють короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу і збуту (рис. 1.4).

Стимулювання проводиться в трьох напрямах:

- стимулювання співробітників готелю;

- стимулювання торгових посередників;

- стимулювання клієнтів.

Стимулювання співробітників фірми (готелю) спрямовано на підвищення якості обслуговування, зростання професійної майстерності й удосконалення роботи.

Рис. 1.5. Стимулювання продаж туристичного продукту

Надання можливості апробування співробітникам, які працюють в готелях або ресторанах, корисно для навчання персоналу і стимулювання збуту. Повне, добре знання товару (послуги) особливо корисно для підвищення рівня продажів.

Як співробітники фірм отримують персональне знання товару або послуг компанії? Нижче наведено кілька різних успішних підходів, щоб дати їм ці знання.

1. Непреривні програми навчання.

2. Стимули для активізації продажів, якими можуть бути призи, наприклад,

користування протягом місяця клубами здоров'я або проведення уїк-енду в апартаментах "люкс".

3. Спеціальний день службовця, коли співробітники мають право використовувати можливості фірми, наприклад, басейн, поле для гри в гольф, ресторан.

4. Інформаційні бюлетені або рекламні брошури повинні широко використовуватися всіма службовцями компанії, а не тільки у відділах продажів, відділах з продовольства і напоїв і т.д.

5. Постійно розповідати про товари і послуги компанії в позитивному і піднесеному тоні. Адже люди схильні забувати позитивні моменти в обслуговуванні і послугах, що оточують нас щодня.

Роботи з другого напряму орієнтовані на співробітників фірм-партнерів з метою заохочення їхньої роботи і, відповідно, збільшення збуту продукту основного підприємства.

Заходи стимулювання збуту, спрямовані на клієнтів, заслуговують на особливу увагу у зв'язку зі значним завищенням кількості пропозицій над попитом туристичного продукту.

Багато фірм практикують знижки цін:

- знижки у випадку бронювання у встановлений термін;

- знижки сезонних періодів;

- знижки окремим категоріям покупців (діти, сімейні пари, молодята).

- бонусні знижки, надані постійним клієнтам;

- групові знижки.

Я к подарунки і сувеніри застосовують різні канцтовари, фірмові сувеніри, друковану продукцію і т. д. Клієнтам приємно в день народження під час подорожі одержати від фірми квіти, фрукти, солодощі.

Висновки до Розділу І

Комплекс маркетингу -- це набір маркетингових засобів (інструментів), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети і вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку. Поєднання таких засобів формує маркетингові зусилля підприємства на цільовому ринку. В кожному окремому випадку маркетингові засоби підбираються таким чином, щоб забезпечувався їх оптимальний вплив у рамках обраних маркетингових цілей.

Основним елементом концепції маркетингу-мікс є товар, яким з точки зору маркетингу називають все те, що призначене для задоволення потреб споживачів і пропонується на ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання.

Формування ціни тісно пов'язане з усіма складовими комплексу маркетингу, передусім із самим товаром, тобто його характеристиками, упаковкою, наявною системою розподілу, персональним продажем товару та витратами на його просування, тобто комунікаційною політикою підприємства.

Головним завданням політики розподілу є, насамперед, вибір і формування раціональних каналів просування та збуту продукції, тобто доставки її від виробника до споживача (безпосередньо або через посередників)

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити якісний товар, встановити на нього ціну і вибрати оптимальний канал розподілу. Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу -- просування.

Просування товару на ринку -- це комплекс дій для створення двосторонього інформаційного зв'язку між підприємством і споживачами, який реалізується за допомогою маркетингової комунікаційної політики, мета якої -- інформування, переконання та нагадування споживачам про товари, стимулювання їх до дій, створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Розділ II. Аналіз ефективності управління готелем "Україна" та використання комплексу маркетингу