Впровадження принципів тактичного маркетингу в методику навчання персоналу торговельної організації

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Національний аерокосмічний університет ім. М.Є. Жуковського

«Харківський авіаційний інститут»

Кафедра економіки та маркетингу

ВПРОВАДЖЕННЯ ПРИНЦИПІВ ТАКТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ В МЕТОДИКУ НАВЧАННЯ ПЕРСОНАЛА ТОРГОВЕЛЬНОЇ ОРГАНИЗАЦІЇ

Пояснювальна записка до випускної роботи бакалавра

напрямок підготовки 0501 - “Економіка і підприємництво”

спеціальність - 6.050108 - “Маркетинг”

Виконавець студент гр. 641мг

В.В.Петренко

2010

РЕФЕРАТ

Бакалаврська робота: 64 с., 8 іл., 5 табл., 26 джерел.

Об'єкт дослідження - існуюча система професійного навчання персоналу торгової організації.

Мета бакалаврської роботи - дослідження механізмів впровадження принципів тактичного маркетингу в професійне навчання персоналу торгової організації.

Метод дослідження - статистичний аналіз факторів маркетингового навчання персоналу організації.

Особливості процесу впровадження маркетингу в навчання персоналу організації в значній мірі обумовлені специфікою ринку і товару. Маркетингові агенції з навчання персоналу пропонують різні способи та методики навчання. Для вибору найбільш відповідної, необхідно детально розглянути структуру підприємства, визначити, які маркетингові завдання стоять перед організацією і яким чином вони вирішуються. В результаті дослідження була виявлена проблема економічної неспроможності частини організацій в питанні фінансування розвитку своїх співробітників і доведена доцільність вирішення цієї проблеми. За допомогою анкетування були вирішені завдання формування вибірки та отримання доступу в організацію, проведений аналіз маркетингової політики, і внутрифірмового устрою.

Результати дослідження, і розроблені маркетингові стратегії можна впровадити на підприємстві, яке сприяло б подальшому вдосконаленню маркетингової діяльності.

МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ, МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ, АНАЛІЗ РИНКУ, СЕГМЕНТ, СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ, МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ, МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА, МЕРЧЕНДАЙЗИНГ

ЗМІСТ

ВСТУП

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ СОЦІОЛОГІЧНОГО АНАЛІЗУ ПРОЦЕСУ НАВЧАННЯ ПЕРСОНАЛУ ПРИНЦИПАМ ТАКТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ

1.1 Поняття і суть професійного навчання персоналу торговельної організації

1.2 Маркетингова політика в процесі навчання персоналу

2. ПІДГОТОВКА ФАХІВЦІВ З МАРКЕТИНГУ В СИСТЕМІ ДОДАТКОВОЇ ПРОФЕСІЙНОЇ ОСВІТИ

2.1 Основні проблеми додаткової професійної освіти в області маркетингу

2.2 Інноваційна програма професійного навчання фахівців з маркетингу

2.3 Кейсовий метод в системі навчання персоналу торговельної організації

2.4 Тенденції розвитку ринку маркетингу в Україні

3. МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ТОРГОВЕЛЬНИХ ОРГАНІЗАЦІЙ

3.1 Дослідження необхідності торговельних організацій у впровадженні принципів маркетингу в процес навчання персоналу

3.2 Формування і дослідження гіпотез про необхідність впровадження маркетингу в процес навчання персоналу

3.3 Аналіз дослідження маркетингової обізнаності персоналу торговельних організацій

ВИСНОВКИ

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ

ДОДАТОК А. Ілюстративний матеріал

ВСТУП

Характерна особливість розвитку української економіки початку XXI століття полягає в тому, що більшість компаній знаходяться в процесі змін і подолання, що стали неспроможними в ринкових умовах пережитків управлінської практики, що склалася ще в умовах соціалістичної економіки. Змінився державний устрій, стався перехід від державного регулювання діяльності організацій до ринкового, такого, що дає підприємствам досить широку самостійність і свободу дій у виборі стратегії і можливості ухвалення рішень по широкому кругу питань. Сьогодні не лише міняється організаційна структура багатьох компаній, міняються принципи, на основі яких реалізується управління персоналом. Нові організаційні стратегії вимагають внесення істотних коректив до системи кадрів, і навчання персоналу в умовах розвитку тактичного маркетингу стає ключовим елементом процесу управління персоналом.

Навчання персоналу для більшості українських торговельних організацій нині набуває особливого значення. Це пов'язано з тим, що робота в умовах ринку пред'являє високі вимоги до рівня кваліфікації персоналу, знань і навичок працівників : знання, навички, установки, які допомагали персоналу успішно працювати ще учора, сьогодні втрачають свою дієвість. Дуже швидко змінюються умови функціонування організації (економічна політика держави законодавство і система оподаткування, з'являються нові конкуренти, реструктуризація підприємств, технологічні зміни, поява нових робочих місць та ін.), що ставить більшість компаній перед необхідністю підготовки персоналу, як до сьогоднішніх умов, так і до завтрашніх змін.

Незважаючи на дуже складне фінансове становище більшості українських організацій в період переходу до роботи в умовах ринкових стосунків, витрати, пов'язані з навчанням персоналу принципам маркетингу, починають розглядатися як пріоритетні і необхідні. Все більше організацій проводить широкомасштабне навчання персоналу і керівників різних рівнів, розуміючи, що тільки навчений, висококваліфікований і високомотивований персонал буде вирішальним чинником розвитку підприємства завоювання і утримання більшої частки ринку.

Зростання ролі навчання основам маркетингової політики спричиняє за собою розвиток самого процесу навчання, що обумовлює появу нових методів навчання персоналу, які роблять навчання ефективнішим.

У ситуації, що склалася, виникає потреба впровадження інноваційних методів навчання тактичному маркетингу в учбовий процес організації що в більшості випадків спричиняє за собою ряд проблем (економічних, організаційних і тому подібне). Подібна ситуація може спричинити відмову керівництва використовувати маркетингові методи навчання персоналу. Таким чином, впровадження методів навчання є проблемним, не дивлячись на те, що вони ефективніші.

Виходячи з цього, в цій роботі я ставлю перед собою мету вивчити процес впровадження принципів маркетингу в методику професійного навчання персоналу в сучасних торговельних організаціях. А також - розглянути можливість вдосконалення процесу впровадження маркетингу в професійне навчання персоналу в сучасних торговельних організаціях.

Об'єктом дослідження є існуюча система професійного навчання персоналу торговельній організації.

Предметом дослідження є механізми впровадження принципів тактичного маркетингу в професійне навчання персоналу торговельної організації.

Генеральна гіпотеза:

Можна припустити, що впровадження принципів тактичного маркетингу в процес навчання персоналу позитивно впливає на ефективність функціонування торговельної організації.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ СОЦІОЛОГІЧНОГО АНАЛІЗУ ПРОЦЕСУ НАВЧАННЯ ПЕРСОНАЛУ ПРИНЦИПАМ ТАКТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ

1.1 Поняття і суть професійного навчання персоналу торговельної організації

Нині персонал стає одним з найдорожчих ресурсів сучасних компаній. Для реалізації бізнес-цілей вимагаються чималі витрати на навчання і розвиток співробітників. Крім того, розвиток персоналу підвищує його вартість і ліквідність на ринку праці. Усе це спонукає компанії з особливою ретельністю підходити до планування такого роду вкладень і розраховувати їх ефективність. Найперше питання на який слід відповісти: з якою метою торговельній компанії навчати співробітників маркетингу? Перш ніж відповідати на наступні питання - як, кого і чому учити, необхідно визначитися з тим, що саме компанія хоче отримати від навчання. Існує безліч цілей навчання принципам маркетингу співробітників торговельної компанії. Перерахуємо деякі з них:

- отримання співробітниками нових знань і навичок в області маркетингу, необхідних для роботи у сфері торгівлі;

- підтримка професійного рівня персоналу;

- підготовка співробітників до заміщення колег під час відпустки, хвороби, звільнення і т. д.;

- підготовка до просування по службі;

- знайомство співробітників із стандартами роботи торговельної компанії, стратегією розвитку у відповідності принципам маркетингу, технологією діяльності на ринку;

- підтримка позитивного відношення до роботи;

- формування почуття причетності до торговельної організації, мотивація до подальшої роботи.

Навчання і розвиток персоналу принципам тактичного маркетингу - проблема, з якою стикаються багато торговельних організацій. Кількість і якість учбових програм, що проводяться, значно варіюється від організації до організації. На кількість і якість навчання впливає:

- міра змін в зовнішньому середовищі торговельної організації;

- міра внутрішніх змін;

- кваліфікація персоналу;

- можливість кар'єрного розвитку і просування по службі;

- прихильність працівників вищої ланки ідеям навчання;

- в якій саме мірі маркетологи розглядають навчання як чинник мотивації до роботи;

- знання і навички тих, хто керує процесом навчання.

Розвиток персоналу - це процес, що реалізовується підприємством або іншими профільними організаціями з метою забезпечення відповідності придатності працівника для виконання поставлених перед ним справжніх або перспективних завдань.

Кожен з видів повчальної діяльності включає різні варіанти засвоєння знань, понять, навичок і стосунків. Зазвичай ми покладаємося на школи, університети, які навчають нас використанню певних практик, існуючих в нашому суспільстві. Вважається, що різні інститути нашої системи освіти забезпечують нас певними знаннями і потрібними кадрами. Нарешті, ми покладаємося на приватні організації, які готують індивіда до виконання різних ролей в майбутньому.

Коли ми говоримо про методи навчання, то, передусім, маємо на увазі способи передачі знань, умінь, навичок тим, хто навчається. Таким чином, вибір методу - це чинник, що визначає успіх навчання.

Навчання персоналу принципам тактичного маркетингу - це розвиток професійних знань в області маркетингу, умінь і навичок співробітників з урахуванням цілей відповідних підрозділів, які у свою чергу визначаються стратегією торговельної компанії. Благополучна, стабільна торговельна організація думає про своє майбутнє, готова вкладати в нього гроші.

Основна мета навчання персоналу принципам маркетингу - забезпечити таку кваліфікацію кадрів організації, яка дозволить якісно виконувати покладені на них функції в різних ринкових ситуаціях і у відповідність маркетинговим змінам, - уміти ретельно вивчати товари і послуги, споживачів, оцінювати ринки збуту і їх специфіку, проводити аналіз конкурентів і їх діяльність, прогнозувати попит і його динаміку, формувати товарний асортимент, брати участь в ціноутворенні вирішувати завдання тактичного маркетингу, ефективно вести цінову і торговельну політику організації.

Навчання персоналу принципам маркетингу - це основа для реалізації і успішного функціонування системи і, кінець кінцем, ефективної діяльності торговельної організації. Вкладення засобів в навчання розглядається її керівництвом як стратегічний напрям досягши цілей в маркетинговому середовищі.

1.2 Маркетингова політика в процесі навчання персоналу

Для того, щоб навчити персонал торговельної організації грамотно організовувати і вести роботу, необхідно встановити цілі навчання і первинні аспекти маркетингової політики, розглянути структуру підприємства. В даній роботі ми аналізуємо класичну систему устрою організації.

Проведення маркетингової політики вимагає перебудови усієї системи управління виробництвом, підвищення ефективності діяльності усіх підрозділів. Причому перебудова усієї системи управління повинна базуватися на засадничих принципах маркетингу.

Основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів.

З цього засадничого принципу витікають наступні:

- потрібно знати ринок, усебічно вивчати стан і динаміку споживчого попиту на цей товар (послугу), використовувати отриману інформацію в процесі розробки і ухвалення науково-технічних, виробничих і господарських рішень;

- максимально пристосовувати виробництво до вимог ринку в цілях підвищення ефективності функціонування підприємства.

- випускати такі товари, яких чекає споживач, тобто виробляти те, що продається;

- впливати на ринок і споживчий попит за допомогою усіх доступних засобів в цілях його формування в необхідних для підприємства напрямах;

- розвивати і заохочувати на підприємстві творчий підхід до рішення виниклих в результаті проведення маркетингових досліджень технічних і господарських проблем і в першу чергу по вдосконаленню і підвищенню якості продукції і послуг;

- організувати доставку товарів в таких кількостях, в такий час і таке місце, які найбільше влаштовували б кінцевого споживача;

- забезпечити цільове управління усім процесом : наукові розробки => виробництво => реалізація => сервіс;

- вчасно виходити на ринок з новою, особливо високотехнологічною, продукцією;

- розбивати ринок відносно однорідні групи (сегменти) споживачів і орієнтуватися на ті з них відносно яких підприємство має найкращі потенційні можливості, і випускати продукцію з урахуванням особливостей окремих сегментів ринку, покупців, що характеризуються певним типом, і їх потреби;

- завойовувати ринок товарами найвищої якості і надійності; домагатися переваг в конкурентній боротьбі за рахунок підвищення технічного рівня і якості продукції, надання покупцеві великого об'єму і кращої якості супутніх послуг;

- сприяти торговельним посередникам, забезпечуючи їх складами готової продукції для її негайного постачання споживачам, надаючи допомогу в рішенні технічних проблем і навчанні персоналу;

- орієнтувати стратегію маркетингу на перспективу, ставлячи конкретні завдання по завоюванню ринку, розширенню об'єму продажів, особливо на перспективних секторах ринку;

- максимально використовувати організацію управління за товарним принципом що сприяє придбанню персоналом високопрофесійних навичок управління виробництвом і збутом конкретних видів продукції і підвищує відповідальність керівників за роботу на окремих ринках товарів.

Практика застосування маркетингу показала, що використання тільки окремих складових, наприклад, вивчення товару або прогнозування ринку, не дає належного ефекту. Тільки комплексний підхід дозволяє ефективно прорватися на ринок з товарами і послугами, особливо з новими товарами і оригінальними послугами. На результати маркетингу великий вплив чинить внутрішнє і зовнішнє середовище підприємства.

Для успішної роботи торговельної організації необхідно разом зі знаннями принципів маркетингу розвивати особові якості, властиві маркетологам, такі, як аналітичне мислення, чітку логіку, організаторські здібності, комунікаційні навички, креативність, ініціативність.

Також необхідно відмітити, що застосування маркетингу значною мірою залежить від форми власності і специфіки організації управління конкретним підприємством. Приватні, орендні, акціонерні організації реагують на вимоги ринку, мають великі можливості самостійного ухвалення рішень по взаємозв'язаних елементах комплексу маркетингу : номенклатурі, обсягу випуску, ціні, каналам розподілу товару, стимулюванню збуту та ін. що органічно потрібне для вироблення і реалізації політики в області маркетингу. Сьогодні існує незліченна безліч форм організації відділів маркетингу: по виконуваних функціях, географічних регіонах, торговельним маркам і/або ринкам споживачів.

Функціональна організація. Це найпоширеніша форма організації маркетингової діяльності на підприємстві. Функціональні фахівці підкоряються віце-президентові компанії по маркетингу, що координує їх дії. Основна перевага функціональної організації маркетингу - простота управління. Проте при збільшенні номенклатури товарів і послуг ефективність цієї моделі знижується.

Географічна організація. Компанії, що поставляють товари на внутрішній ринок організовують свої торговельні (а іноді і інші, включаючи маркетингові) відділення, орієнтуючись на географічні межі. У деяких компаніях введені посади фахівців із зонального ринку (менеджерів з регіонального або місцевого маркетингу), в обов'язки яких входить забезпечення продажів на інтенсивних, відмінних один від одного ринках.

Необхідність розподілу ринків на області і райони визначається декількома чинниками. Приміром, масовий ринок України підрозділяється за демографічними ознаками на величезне число міні-ринків : люди, що народилися в період демографічного вибуху; літні громадяни; самотні матері - цей список можна продовжувати і продовжувати. Прагнучи повніше задовольняти вимоги клієнтів, виробники також створюють "вужчі" плани маркетингу для конкретної місцевості.

Організація по товарах і/або маркам. Компанії, що виробляють різні товари і що володіють безліччю торговельних марок, часто організовані на основі управління окремими товарами або марками. Така організація не замінює собою функціональну, а служить додатковим рівнем управління. У підпорядкуванні у керівника знаходяться менеджери по товарній категорії, які, у свою чергу, управляють менеджерами по конкретних продуктах і марках. Організація по товарах і марках доцільні в тих випадках коли компанія випускає різноманітну продукцію або функціональна організація не дозволяє контролювати розробку і просування товарів. Децентралізація ухвалення маркетингових рішень, що практикується багатьма великими зарубіжними фірмами, також легше здійснюється в організаціях, жорстко не включених в державну структуру управління.

У наш час швидкого розвитку технологій і інформаційних систем кожен співробітник має бути просунутим користувачем, а іноді навіть знати ази програмування. Адже робота в торговельній організації тісно пов'язана з обробкою великих масивів інформації. Необхідно навчати співробітників володінню пакетом соціальних програм по обробці даних, а також розвивати внутрифірмову політику маркетингу.

У розвитку внутрифірмової системи маркетингу виділяють п'ять етапів.

Етап 1. Простий відділ збуту. У невеликих компаніях, як правило, вводиться посада віце-президента по збуту, в завдання якого входить управління торговельним персоналом. Коли компанії вимагається провести маркетингове дослідження або рекламну кампанію, віце-президент по збуту звертається до послуг фахівців з інших компаній.

Етап 2. Відділ збуту, що виконує допоміжні маркетингові функції. У міру розширення компанії їй доводиться створювати або посилювати деякі маркетингові функції. Для виконання цих завдань віце-президент наймає на роботу фахівців - менеджера по маркетингових дослідженнях і менеджера з реклами. Крім того, може бути введена посада директора по маркетингу, в обов'язки якого входитиме управління цими і іншими маркетинговими функціями.

Етап 3. Самостійний відділ маркетингу. Продовжуючи зростання, фірма може дозволити собі додаткові вкладення в маркетингові дослідження, розробку нових товарів, рекламу і стимулювання збуту, поліпшення сервісу. У теж час віце-президент по збуту, як правило, концентрує час, і ресурси на управлінні службою збуту. Поступово керівник фірми приходить до розуміння доцільності виділення маркетингової функції в самостійний відділ. Для керівництва відділом засновується посада віце-президента по маркетингу. Як і віце-президент по збуту, він підкоряється безпосередньо президентові фірми або його першому заступникові. На цьому етапі збут і маркетинг - це дві різні функції, які мають бути тісно пов'язані між собою.

Така розстановка сил дозволяє керівникові збалансованіший оцінювати можливості і проблеми компанії. Припустимо, об'єм продажів фірми поступово зменшується і президент шукає вирішення проблеми. Віце-президент по збуту пропонує найняти більше торговельних працівників, підвищити їм платню, провести дослідження збуту, організувати змагання, "хто більше продасть", направити торговельних представників на курси підвищення кваліфікації або в цілях стимулювання збуту понизити ціни на товари.

Етап 4. Сучасний відділ маркетингу. Хоча віце-президенти по збуту і маркетингу повинні координувати свої дії, між ними частенько складаються натягнуті, засновані на недовірі один до одного стосунки.

Якщо між службою збуту і відділом маркетингу виникають тертя, президент компанії може, розібравшись в конфлікті, або повернути маркетинг під керівництво віце-президента по збуту, або покладає відповідальність за координацію збуту і маркетингу на віце-президента по маркетингу. Останнє рішення і лежить в основі сучасного відділу маркетингу - відділу, яким керує старанний віце-президент по маркетингу і збуту. У його підпорядкуванні знаходяться усі, хто виконує які-небудь маркетингові функції, а також менеджери по збуту.

Етап 5. Компанія, заснована на процесах і результатах. Багато сучасних компаній знову змінюють організаційну структуру, фокусуючи її на ключових процесах, а не на відділах. Для досягнення усіх цих цілей в компаніях створюються змішані команди фахівців, в яких активну участь беруть маркетологи і співробітники служби збуту. Як наслідок, вони підзвітні двом "панам": команді або командам і керівникові відділу маркетингу. Кожна команда періодично відправляє у відділи звіти про діяльність своїх членів. Відділи маркетингу відповідають за навчання працівників, призначення їх в нові команди, загальну оцінку їх роботи.

2. ПІДГОТОВКА ФАХІВЦІВ З МАРКЕТИНГУ В СИСТЕМІ ДОДАТКОВОЇ ПРОФЕСІЙНОЇ ОСВІТИ

2.1 Основні проблеми додаткової професійної освіти в області маркетингу

У міру ускладнення ринкового середовища і зростання конкуренції зростає рівень вимог до професійної кваліфікації фахівців, їх знань в області систем, процесу і політики маркетингу.

У зв'язку з цим в Україні існує гостра потреба в підготовці великої кількості фахівців-практиків, здатних вирішувати проблеми компанії за допомогою високоефективних маркетингових засобів. Одним з напрямів вирішення цієї проблеми є забезпечення можливості здобуття додаткової професійної освіти в області маркетингу.

Розглянемо практичні підходи до рішення проблем в області додаткової освіти в області маркетингу.

Розпад галузевої системи управління народним господарством на початку 90-х років привів до "спонтанного руйнування" системи перепідготовки і підвищення кваліфікація. У теж час в процесі переходу до економічної системи, заснованої на вільному підприємництві, потреба в здобутті додаткової освіти фахівців в області маркетингу зростає. Нині на території України в системі додаткової професійної освіти функціонує більше 150 освітніх установ і структурних підрозділів, в яких щорічно проходять підвищення кваліфікації і перепідготовку більше 0,5 мільйонів слухачів. На 3-ей Всесоюзної науково-практичної конференції "Проблеми вдосконалення підвищення кваліфікації і професійної перепідготовки фахівців" (Київ, 23-24 травня 2000г.) відзначалося що для успішної професійної діяльності в нових умовах вимагається в найближчі 2-3 року забезпечити підвищення кваліфікації і перепідготовку близько 1 млн. фахівців і керівників різних рівнів управління.

Аналіз попиту на програми навчання показує, що проблематика маркетингу є однією з найактуальніших для вітчизняних підприємств. Згідно з даними результатів дослідження, представленого на міжнародній конференції CEEMAN/RABE "Оцінка потреб в управлінській підготовці в країнах Центральної і Східної Європи в перехідний період" (Москва, червень 1999 р.), основними напрямами професійної додаткової освіти названі - маркетинг, загальний менеджмент і PR. Керівники підприємств вважають маркетингову діяльність пріоритетною, від того, як налагоджена ця діяльність, залежить успіх і процвітання організації. Проте, кваліфікованих маркетологів в нашій країні дуже мало. Нині епіцентр ділової освіти в Україні все більше переміщається в регіони і його ефективність багато в чому залежить від кількості і якості учбових центрів, фахівців, що займаються навчанням, на місцях.

Потреби регіонів України в забезпеченні підготовки специалистов- практиків в області маркетингу без відриву від основної виробничої діяльності значно перевершують пропозицію відповідних програм навчання.

Якість перепідготовки значною мірою залежить від якості викладання. Методи перепідготовки відрізняються від звичайних методів навчання. У Україні є недостатній досвід в такому навчанні. Існуючі знання і література в області маркетингу, тобто учбові програми і курси засновані на матеріалах США і Західної Європи і не адаптовані до української ситуації. Окрім цієї проблеми в системі додаткової освіти через нестачу бюджетних коштів і низької платоспроможності населення спостерігається перехід від середньострокових програм перепідготовки (від 3 до 12 місяців) до короткострокових - "сурогатних програм". Відсутність спеціальних, адаптованих до російських умов освітніх програм, відповідних міжнародним стандартам, недолік висококваліфікованих викладачів спеціально підготовлених для роботи в системі додаткової освіти є типовим для більшості регіонів України.

Метою професійної перепідготовки фахівців є отримання ними додаткових знань, умінь і навичок, необхідних для виконання нового виду професійної діяльності. За результатами проходження професійної перепідготовки фахівці отримують диплом державного зразка, що засвідчують їх право (кваліфікацію) вести професійну діяльність у сфері маркетингу. У Україні немає традиції маркетингу, дуже мало фахівців, які знають маркетинг не по книгах які мають реальний досвід в цій сфері.

Люди, що стикаються з маркетинговою діяльність по роду служби потребують не лише теоретичних знань в цій області, але і в практичних навичках роботи з інструментами маркетингу, що повинне забезпечуватися програмами додаткової професійної освіти. Завдання цих програм з'єднати академічну освіту з прикладною компонентою.

Таким чином, ми знаходимося в ситуації зростаючого інтересу до програм додаткової освіти у сфері маркетингу і явного відставання їх навчально-методичного забезпечення.

2.2 Інноваційна програма професійного навчання фахівців з маркетингу

Шляхи вирішення проблеми в навчанні персоналу маркетингу - досвід розробки проекту НІМА

Одним з підходів до рішення названих проблем є створення голландської програми додаткової професійної освіти.

Проект НІМА - Netherlands Institute of Marketing. Проект НІМА був частиною Угоди про співпрацю в області вищої освіти Міністерством освіти і науки Нідерландів. Організацією робіт за проектом НІМА займається спеціально організований центр маркетингу (ЦЕМТ). Метою Центру маркетингу, офіційно зареєстрованого в 1994 році голландської організації являється організація підготовки фахівців в області маркетингу і менеджменту в системі Учбових центрів по усій території Європи.

За 5 років навчання за програмою НІМА пройшли більше 1300 чоловік. Серед них - співробітники західних компаній і спільних підприємств, таких як KLM, Siemens, AMS, а також підприємці і менеджери різних галузей промисловості, представники таких відомих компаній як Динамо, ЛОМО, Укрмаш, Електрощит (Самара).

За порівняно короткий період були відкриті Учбові центри в Києві, Москві, Єкатеринбурзі, Санкт-Петербурзі.

Філософія навчання за проектом НІМА може бути сформульована таким чином:

- відповідність програм міжнародним стандартам;

- використання європейського досвіду в області маркетингу, постійна адаптація до умов розвитку в різних країнах;

- практична спрямованість програм;

- спеціальна підготовка викладачів в кожній країні;

- методика навчання, що забезпечує активну взаємодію викладача і слухачів. Ця взаємодія є додатковим стимулом роботи слухачів, а також запорукою того, що труднощі, що виникають в процесі навчання, будуть швидко виявлені і вирішені.

Програма НІМА є багаторівневою. Нині пропонуються програми двох рівнів.

НІМА-А є курсом, мета якого навчити приймати рішення в області маркетингу, розробляти маркетинговий план.

НІМА-В націлена на підготовку до здійснення функцій маркетингу на стратегічному рівні.

Програма НІМА-А - основа професійної діяльності в області маркетингу. У рамках цього засадничого курсу особлива увага приділяється сучасним концепціям маркетингу, навичкам ухвалення рішень в області маркетингу, розробці окремих розділів маркетингового плану.

Програма НІМА-А - це практичний курс маркетингу. В процесі навчання слухачі знайомляться з теорією і моделями маркетингу в такій мірі що можуть застосовувати їх в різних ситуаціях на споживчому і промисловому ринках.

Програма НІМА-А призначена для тих, кому потрібні хороші знання комерційного процесу для підвищення професійного рівня в справжній роботі і для тих, хто зв'язує перспективи свого зростання з маркетинговою діяльністю.

Програма НІМА-В - це наступний рівень програми, метою якого є підготовка фахівців, здатних розробляти і здійснювати на практиці корпоративну політику з використанням стратегічного маркетингу. Що навчаються за цією програмою отримують теоретичні знання і практичні навички, необхідні для розробки стратегічного маркетингового плану компанії.

У програмі велика увага приділяється умінню знаходити і аналізувати інформацію для виявлення проблем маркетингу. Пошук і оцінка можливих варіантів маркетингових стратегій займає важливе місце в цьому курсі. Методи ухвалення рішень і техніка планування, вживані в процесі їх розробки, фінансові і економічні аспекти стратегічного маркетингу також вивчаються в цьому інтегрованому курсі.

Кожен слухач отримує комплект ексклюзивних учбових матеріалів, який включає теоретичні розділи, завдання для самостійного вирішення і опису практичних ситуацій для розробки маркетингових рішень. Навчальні посібники містять усю необхідну для слухачів інформацію, тому не виникає проблем, пов'язаних з пошуком додаткової літератури (що особливо важливе для людей, що навчаються без відриву від виробництва).

Однією з відмінних рис програми НІМА є практична спрямованість. Вивчення кожної теми, знайомство з концепцією або з інструментом маркетингу закінчується описом практичної ситуації, при аналізі якої слухачі повинні застосовувати отримані теоретичні знання.

Для успішного засвоєння матеріалу від слухачів вимагається досить інтенсивна самостійна робота. Практика показала, що на кожних 3 години аудиторних занять вимагається не менше 5-6 годин самостійної роботи кожного слухача.

Задачу по розробці і адаптації учбових матеріалів вирішувала група високопрофесійних західних експертів. Група експертів продовжує співпрацю для забезпечення високої якості учбових матеріалів, техніки і методів навчання. Навчально-методичний матеріал складається з 1200 друкарських сторінок. Матеріал оформлений як підручник, який включає теоретичні розділи, завдання для самостійного вирішення і опис практичних ситуацій для вироблення маркетингових рішень.

Для успішного освоєння програми вимагається великий об'єм самостійної роботи слухачів. Не усі виявилися готові до цього. Деякі слухачі наївно вважали, що отримання дипломів забезпечене, оскільки навчання є платним.

Аналіз конкретних ситуацій -кейс-метод- вже протягом багатьох років є невід'ємним елементом системи підготовки фахівців в області менеджменту і маркетингу в багатьох країнах. У Україні ця форма є певною мірою новою і складною не лише для слухачів, але і для викладачів. Особливо це відноситься до застосування конкретні ситуації як інструмент підсумкового контролю знань і навичок.

2.3 Кейсовий метод в системі навчання персоналу торговельної організації

Основна мета кейс-метода- навчити на прикладі конкретної маркетингової ситуації (кейса), груповому аналізу проблеми і самостійному ухваленню рішень. Метод групової роботи має декілька різновидів: дельфі-метод, метод мозкової атаки, метод модерації. Застосування методів групового навчання і ухвалення рішення, сприяючих ефективному аналізу виникаючих ситуацій в найкоротші терміни, учить співробітників працювати в одній команді захищати свою точку зору і зважати на думку і критику інших. В цьому випадку розвивається активність навчаного, дух змагальності, може виявитися здатність до лідерства. Метод модерації, як прийом навчання, має істотні переваги над іншими, у тому числі такими традиційними іграми як: виробничі наради, планерки і так далі. Основна відмінність підходу полягає в тому, що в останніх випадках ролі розподіляються за посадовою ієрархією, а в методі модерації - по поставлених завданнях. На практиці це означає, що в дискусії може взяти участь будь-який фахівець, зацікавлений у вирішенні проблеми. Висловлюють свою думку особи незалежно від займаних ними посад і, не чекаючи своєї черги в дебатах за ієрархією (принцип мітингу). Застосування методу модерації для роботи з кейсом розвиває аналітичні здібності тих, що беруть участь в грі, учить вголос міркувати, доводити, переконувати оточення в правоті своєї думки. В цілому кейсовый метод дозволяє вирішувати наступні завдання:

- приймати вірні рішення в умовах невизначеності;

- розробляти алгоритм ухвалення рішення;

- опанувати навички дослідження ситуації, відкинувши другорядні чинники;

- розробляти план дій, орієнтованих на намічений результат;

- застосовувати отримані теоретичні знання, у тому числі при вивченні інших дисциплін (менеджмент, статистика, економіка та ін.) для вирішення практичних завдань;

- враховувати точки зору інших фахівців на дану проблему при ухваленні остаточного рішення.

Кейсовий метод - педагогічний. Він має свою історію яка починається з XVII ст., коли теологи брали з життя реальні випадки і аналізували їх.

Мета навчання за допомогою кейс-методів полягає у формуванні фахівця - людини, яка правильно аналізує ситуацію, тобто симптоми проблеми, виявляє можливі причини їх появи, встановлює істинну причину (ставить діагноз), аналізує можливі варіанти рішення, вибирає найбільш оптимальний з них, приводить його в дію і паралельно здійснює контроль. Для цього йому потрібні знання, володіння певною методологією і досвід.

Кейси можуть бути різними. У одних кейсах, в зарубіжній практиці їх часто називають "кейси підприємства", дається характеристика підприємства і співробітникові пропонується проаналізувати ситуацію, для чого він повинен відповісти на низку поставлених в завданні запитань. Тут може і не ставитися завдання ухвалення рішення. Співробітник аналізує наявну інформацію і підтверджує свої теоретичні знання.

Набагато цікавіше "кейс-ситуації", які побудовані по-іншому. В даному випадку співробітника ставлять перед фактом - є ситуація, є її симптоми - і усе. Причина проблеми прямо не позначена, співробітник повинен виявити її сам. При цьому "кейс-ситуації" можуть бути різного плану.

У кейсі розглядається конкретна ситуація, яка склалася на конкретному

підприємстві чи у якійсь конкретній галузі, з конкретною бізнес-персоною за певний проміжок часу. Кейс може бути складений на основі узагальненого досвіду, але він завжди повинен містити максимум реальної інформації, декілька конкретних фактів, до яких може бути додано трохи вигаданих подій, пов'язаних з темою практичного заняття, що допоможе студентам розібратися у ситуації і висловити свої думки іноземною мовою.

Зазвичай, кейс-метод має багато спільного з тими ж мовленнєвими вправами комунікативної спрямованості, обговоренням статей, діловими іграми, техніка роботи в аудиторії у багатьох випадках буде однаковою.

Відмінність кейс-методу від традиційних способів засвоєння знань полягає у специфічному навчальному ефекті, до якого він повинен привести.

Завданням кейс-методу є не просто передати знання, як під час традиційних методів навчання, а навчити здатності справлятися з унікальними та нестандартними ситуаціями, з якими, як правило, ми і маємо справу в реальному житті. Центр уваги у разі застосування кейс-методу переміщується з процесу передавання знань на розвиток навичок аналізу й прийняття рішення.

Таблиця 2.1 - Схема навчання по кейс-методу

Фаза роботи	Дії спеціаліста	Дії співробітника
До заняття	1. Підбирає кейс 2. Визначає основні і допоміжні матеріали для підготовки співробітника 3. Розробляє сценарії роботи	1. Отримує кейс і список рекомендованої літератури 2. Індивідуально готується до занять
Під час занять	1.Организует попереднє обговорення кейса 2.Делит групу на підгрупи 3.Руководит обговоренням кейса в підгрупах, забезпечуючи їх додатковими відомостями	1.Задает питання, що поглиблюють розуміння кейса і проблеми 2.Разрабатывает варіанти рішень, слухає, що говорять інші 3.Принимает чи бере участь в ухваленні рішень
Після занять	1.Оценивает роботу співробітників 2. Оцінює прийняті рішення і поставлені питання	1.Составляет письмові звіт про заняття по цій темі

Вимоги до змісту кейса:

У кейсі розглядається конкретна ситуація, що відбиває положення торговельної організації за який-небудь проміжок часу. У опис ситуації включаються основні випадки, факти, рішення, що приймаються, мали місце протягом цього часу. Причому, ситуація може відбивати як комплексну проблему так і яке-небудь приватне реальне завдання.

Кейс може бути складений на підставі узагальненого досвіду, тобто не обов'язково відбивати діяльність. Треба пам'ятати що такі "кабінетні" кейси можуть не сприйматися аудиторією. Тому, кейс, у будь-якому випадку, повинен містити максимально реальну картину і декілька конкретних фактів. В цьому випадку, виклад реальних і вигаданих подій, зітре відмінність між ними.

Як правило, інформація не представляє повний опис (біографію) діяльності торговельної організації, а швидше носить орієнтуючий характер. Тому, для побудови логічної моделі, необхідної при ухваленні обґрунтованого рішення, допускається доповнювати кейс даними, які, на думку учасників, могли мати місце насправді. Таким чином, співробітник не лише фіксує даний випадок, але і вникає в нього до такої міри, що може прогнозувати і демонструвати те що пропущене в кейсі.

Деякі фахівці виділяють п'ять ключових критеріїв, по яких можна відрізнити кейс від іншого учбового матеріалу:

1. Джерело

Джерелом створення будь-якого кейса є люди, які залучені в певну ситуацію, що вимагає рішення.

2. Процес відбору

При відборі інформації для кейса необхідно орієнтуватися на учбові цілі. Не існує єдиних підходів до змісту даних, але вони мають бути реальними для сфери, яку описує кейс, інакше він втратить інтерес, оскільки здаватиметься нереальним.

3. Зміст

Зміст кейса повинен відбивати учбові цілі. Кейс може бути коротким або довгим може викладатися конкретно або узагальнено. Що стосується цифрового матеріалу, то його повинно вистачати для виконання необхідних розрахунків. Слід уникати надмірно насиченої інформації або інформації, що безпосередньо не відноситься до даної теми.

В цілому кейс повинен містити дозовану інформацію, яка дозволила б тому, що навчається швидко увійти до проблеми і мати усі необхідні дані для її вирішення.

4. Перевірка

Перевірка - це розгляд нового кейса безпосередньо в учбовому процесі або оцінка реакції нової аудиторії на кейс, який раніше розглядався, але для інших груп співробітників (іншої спеціалізації, іншого відділу, іншої програми навчання).

Вивчення реакції на кейс потрібне для отримання максимального учбового результату.

5. Процес застарівання

Більшість кейсів поступово застарівають, оскільки нова ситуація вимагає нових підходів. Кейси, засновані на історії, добре слухаються, але робота з ними відбувається неактивний, оскільки "це було вже давно". Проблеми, розглянуті в кейсі мають бути актуальні для сьогоднішнього дня.

Як і при проведенні інших ділових ігор, тут також ставиться мета максимально активізувати кожного співробітника і залучити його в процес аналізу ситуації і ухвалення рішень. Тому група ділиться на таке число підгруп, щоб останні складалися з 3-5 чоловік. чим менше учасників в підгрупі, тим слід чекати більшої залученості кожного співробітника в роботу над кейсом. Підвищується персональна відповідальність за результат. Склад підгрупи (команди) формується самим співробітниками по їх бажанню. Кожна команда вибирає керівника (модератора). Роль модератора полягає в тому, що на нім лежить відповідальність за організацію роботи підгрупи, розподіл питань між учасниками і за рішення, що приймаються. Після завершення роботи по темі занять модератор робить доповідь в межах 10 хвилин про результати роботи своєї підгрупи.

Безпосередню роботу з кейсом можна організувати двома способами:

1. Кожна підгрупа виконають тільки одну тему протягом усіх практичних занять.

2. Усі підгрупи працюють одночасно над одним і тим же розділом (темою) кейса, конкуруючи між собою в пошуку найбільш оптимального рішення.

У першому випадку учбова група є, по суті, однією командою, розбитою на підгрупи. Необхідно, щоб кожна підгрупа чітко представляла за які рішення вона відповідає перед іншими підгрупами. Наприклад, підгрупа, розробляюча цінову політику підприємства, повинна надавати інформацію про ціни на продукцію (товар) підгрупі, що відповідає за збутову політику торговельної організації при розрахунку об'ємів збуту. Відбувається обмін інформацією, як в процесі занять, так і при обговоренні результатів.

У другому випадку вимагається досить великий об'єм аудиторних практичних занять, щоб кожна підгрупа послідовно пройшла усі теми учбового курсу. На розробку однієї теми вимагається, як правило, 4 години практичних занять. Підгрупи змагаються між собою, представляючи різні команди.

При організації роботи з кейсом корисно мати загальну інформацію про метод модерації, що набув останнім часом широкого поширення в методиках навчання західних шкіл.

Як уже згадувалося застосування методів модерації має мету навчити що навчаються працювати в одній команді і швидко приймати рішення в умовах обмеженої інформації і недоліку часу.

Ухвалення рішень в групі ґрунтується на інформації, наявній в кейсі і з використанням при цьому методів дослідження, :

- експертних;

- аналітичних;

- експериментальних.

Експертні дослідження ґрунтуються на знаннях, інтуїції, досвіді, здоровому глузді тих, що беруть участь в обговоренні проблеми.

Аналітичні дослідження є застосуванням строгих методів, найчастіше математичних формул, для аналізу проблеми. Наприклад при прогнозуванні об'ємів збуту для різних значень відпускної ціни можна використовувати формулу розрахунку коефіцієнта еластичності, графіки кривих попиту і пропозиції, рівняння регресії і так далі

Експериментальні дослідження припускають науково поставлений експеримент. При вирішенні проблеми в аудиторії проведення експериментальних досліджень скрутне, проте для деяких маркетингових завдань можливо, за відсутністю інших джерел, проведення групового самотестування.

З урахуванням перерахованих методів досліджень модерація припускає організацію відкритого обміну думками, реалізацію здатності кожного учасника діяти як експерта, аналітика або експериментатора. Процес модерації буде набагато ефективніший, якщо модератор-керівник має здатність координувати роботу кожного учасника.

Заходи щодо модерації здійснюються в наступній послідовності:

а) обговорення отриманої ввідної інформації, що міститься в кейсі;

б) виділення релевантної інформації по відношенню до цього питання, над якою працює підгрупа;

в) обмін думками і складання плану роботи над проблемою;

г) робота над проблемою (дискусія);

д) вироблення вирішень проблеми;

е) дискусія для ухвалення остаточних рішень;

ж) підготовка доповіді;

з) аргументована коротка доповідь.

Успішна праця в гурті залежить від модератора. Перед модератором стоїть завдання керувати роботою групи (підгрупи). При цьому модератор повинен:

- мати особові характеристики лідера і організатора процесу;

- мати достатні знання в області маркетингу і підготовку для ролі керівника;

- постійно контролювати напрям дискусії, не допускаючи відходу убік;

- контролювати час, відведений на тему;

- стежити за поведінкою учасників дискусії не допускаючи конфліктів і їх пасивної поведінки;

- уміти узагальнити результати і захистити точку зору перед опонентами. Модератор не повинен викликати до себе почуття неприязні або роздратування з боку інших учасників.

Хороший кейс не виходить за межі останніх п'яти років. Можливо, співробітники сприймуть кейс як новина швидша, ніж як історична подія. Якщо міркування правильне, і в тій мірі, в якій воно правильне, прийнятніше сучасні випадки.

Гарний кейс включає цитати з джерел в самій торговельній компанії. Цитати з матеріалів компанії (вимовлені або написані, офіційні або неофіційні), додають реалізму і дозволяють співробітникові тлумачити такі цитати у світлі того, що він знає про людей, від яких ці висловлювання виходять.

Гарний кейс містить проблеми, зрозумілі співробітникові. Це виробляє схильність до эмпатії (участі, співчуттю, співпереживанню). Гарний кейс вимагає високої оцінки вже прийнятих рішень. Оскільки в реальному житті приймають рішення, керуючись прецедентами, колишніми діями і тому подібне, то доцільно, щоб кейс представляв раціональні моменти колишніх рішень, по яких можна будувати нові рішення.

Робота співробітників починається зі знайомства з ситуаційним завданням. Керівник на власний розсуд, може запропонувати для вивчення інший кейс. Співробітники самостійно протягом 10 - 15 хвилин аналізують зміст кейса, виписуючи при цьому цифрові дані, найменування фірм-конкурентів і іншу конкретну інформацію. В результаті у кожного співробітника повинне скластися цілісне враження про зміст кейса. Знайомство з кейсом завершується обговоренням. Керівник оцінює міру освоєння матеріалу, підводить підсумки обговорення і оголошує програму роботи першого заняття. Надалі відбувається формування робочих підгруп по 3 - 5 чоловік. Кожна підгрупа розташовується в якому-небудь місці аудиторії, по можливості, не невеликому видаленні один від одного. Розподіл тим виробляється керівником з урахуванням бажання кожної підгрупи. Якщо тема для усіх підгруп одна, то керівник її оголошує і ставить термін до якого треба представити результат. На цьому етапі керівник детальніше пояснює цілі кожної підгрупи і в якому виді має бути оформлений звіт про роботу. Після того, як розподілені теми, співробітникам необхідно вивчити відповідний теоретичний матеріал, використовуючи конспект лекцій, навчальні посібники і інші компактні методичні видання. В інший час співробітник зможе користуватися рекомендованими підручниками.

2.4 Тенденції розвитку ринку маркетингу в Україні

Для визначення тенденція розвитку періодичні проводяться опитування керівників відділів маркетингу українських компаній. Приведені дані ґрунтуються на результатах досліджень фахівців з маркетингу.

Розглянемо вибіркові результати 3-х хвиль (вересень 2008, лютий 2009 і лютий 2010):

- чи зміняться завдання відділу маркетингу в 2010 році?

- як змінилися пріоритетні завдання відділу маркетингу за півроку (вересень 2008 - лютий 2010)?

- як змінилися критерії оцінки ефективності відділу маркетингу за півроку (вересень 2008 - лютий 2010)?

- на що Ви плануєте збільшити/зменшити маркетинговий бюджет?

- які маркетингові заходи по виходу з кризи Ви плануєте робити?

У вересні 2008 року, в лютому 2009 року і лютому 2010 року були проведені 3 хвилі опитування керівників відділів маркетингу підприємств різних сфер діяльності з метою виявлення ролі і місця відділу маркетингу в компаніях, його функцій, критеріїв оцінки ефективності роботи, планів по розвитку. Метод дослідження : електронне опитування на особисте персональне запрошення Джерело: власна панель компанії в 1200 респондентів, членів клубу Marketing Jazzz відвідувачі галузевих маркетингових ресурсів. Критерії відбору : керівники відділу маркетингу великих і середніх підприємств, директори середніх і невеликих підприємств Кількість опитаних : 310 респондентів (у лютому 2010 року).

Найбільш важливим завданням на 2010 рік став пошук і реалізація нових можливостей (замість визначення цінової політики в 2009 році). Оскільки цінова конкуренція обмежена фінансовими можливостями, які тепер в дефіциті, компанії прагнуть визначитися у своїх перспективах і можливостях (про це говорить високий пріоритет завдань по стратегічному плануванню, збору і аналізу маркетингової інформації.)

Як змінилися критерії оцінки ефективності відділу маркетингу з вересня 2008 по лютий 2010? За 2009 рік критерії оцінки ефективності маркетологів кардинально змінилися. Якщо на початку минулого року на тлі нестабільності економія бюджету була найважливішим показником для оцінки ефективності роботи маркетологів, то зараз до найважливіших економію відносять так лише 19,4% респондентів. Це означає, що компанії вже готові не лише економити, а платити більше результату. У цьому закладені великі можливості для агентств, що забезпечують маркетингові комунікації і інші маркетингові послуги.

Рисунок 2.1 - На що Ви плануєте збільшити/зменшити маркетинговий бюджет?

У поточному році більшість компаній збираються збільшити бюджет на Інтернет-просування (70%) і програми лояльності (40%). Зменшити бюджет збираються на виставки (26%) і масову рекламу (26%). По інших позиціях бюджет залишиться незмінним. Великі і середні компанії збираються акцентувати увагу на розширенні і оптимізації асортименту товару (послуг) і їх дистрибуції. Дрібні ж проводитимуть роботи по підвищенню лояльності клієнтів. Найменше покладають надії на виставки і роботи з базами клієнтів.



Рисунок 2.2 - Чи плануєте в 2010 році проводити маркетингові дослідження?

Із-за невизначеності потреба в інформації досить сильна (планують проводити дослідження 57% респондентів). Велику частину досліджень компанії проводитимуть самостійно. Агентствам віддадуть опитування споживачів, експертні опитування, дегустації, тестування, вимір ефективності реклами. Самостійно відділи маркетингу збиратимуть ціни, проводитимуть моніторинги ЗМІ і плануватимуть віддачу від усього комплексу маркетингу.

Найбільш важливим завданням на 2010 рік став пошук і реалізація нових можливостей (замість визначення цінової політики в 2009 році). Оскільки цінова конкуренція обмежена фінансовими можливостями, які тепер в дефіциті, компанії стараються визначиться у своїх перспективах і можливостях (про це говорить високий пріоритет завдань по стратегічному плануванню, збору і аналізу маркетингової інформації).

За 2009 рік критерії оцінки ефективності маркетологів кардинально змінилися. Якщо на початку минулого року на тлі нестабільності економія бюджету була найважливішим показником для оцінки ефективності роботи маркетологів, то зараз до найважливіших економію відносять так лише 19,4% респондентів. Це означає, що компанії вже готові не лише економити, а платити більше результату. У цьому закладені великі можливості для агентств що забезпечують маркетингові комунікації і інші маркетингові послуги. У поточному році більшість компаній збираються збільшити бюджет на Інтернет-просування (70%) і програми лояльності (40%). Зменшити бюджет збираються на виставки (26%) і масову рекламу (26%). По інших позиціях бюджет залишиться незмінним. Великі і середні компанії збираються акцентувати увагу на розширенні і оптимізації асортименту товару (послуг) і їх дистрибуції. Дрібні ж проводитимуть роботи по підвищенню лояльності клієнтів. Найменше покладають надії на виставки і роботи з базами клієнтів.