Специфика осуществления PR-деятельности в сфере платного образования

Деятельность специалиста по связям с общественностью. Основы PR-деятельности в сфере платного образования. Менеджмент имиджа образовательного учреждения. Оптимизация деятельности в сфере связи с общественностью в компании НОУ ДО "Академия Алфавита".

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 15.05.2013
Размер файла 107,7 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

АРМАМИРСКИЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

Кафедра связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

Специфика осуществления PR-деятельности в сфере платного образования

Исполнитель:

Кузнецова Л.А., студентка 3 к. ОЗО СО

Армавир 2011

Оглавление

  • Введение
  • Глава 1. Теоретические основы деятельности специалиста по связям с общественностью
  • 1.1 Анализ подходов к определению понятия "связи с общественностью"
  • 1.2 Деятельность в области "связей с общественностью"
  • 1.3 Цели, задачи, функции и направления деятельности по "связям с общественностью"
  • Глава 2. Основы PR-деятельности в сфере платного образования
  • 2.1 Специфика осуществления PR-деятельности в сфере платного образования
  • 2.2 Менеджмент имиджа образовательного учреждения
  • 2.3 Предложения по оптимизации деятельности в сфере связи с общественностью в компании НОУ ДО "Академия Алфавита"
  • Заключение
  • Библиографический список

Введение

Актуальность проблемы исследования: Как известно, "паблик рилейшенз", или связи с общественностью, представляют собой сравнительно новую область профессиональной деятельности в России. В научном плане "связи с общественностью" - это универсальная теоретическая и прикладная дисциплина, изучающая закономерности взаимодействия субъекта общественных отношений с гражданами, общественными организациями, фирмами, партиями, органами власти и управления, ассоциациями и т.п.

Т.е., в центр внимания теоретиков и практиков PR попадет коммуникация, управляемое общение субъектов на разных уровнях взаимодействия. Обширная сфера применения вызвала и расширительное толкование сущностных характеристик PR, определяемых как Блэк С. «Паблик рилейшэнз: что это такое? ». - М., 1991. :

1) управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, определяющей успех функционирования этой организации;

2) установление двустороннего общения для достижения общих представлений и общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;

3) побуждение людей верить в сердечные и добропорядочные пели корпорации, демонстрация того, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с общественностью;

4) специализированное и профессионально организованное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое не административно-командным и методами. Итак, PR - это особый вид управленческой деятельности, направленной на создание благоприятных условий для двустороннего общения, позитивного отношения к деятельности организации, гармонизации и согласования интересов Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-у изд. /Богданов Е., Зазыкин В. - СПб: Питер, 2004. .

Психологическое содержание PR деятельности отчетливо просматривается и в специфике конкретных направлений работы по связям с общественностью. Одной из главных задач этой деятельности является создание позитивного имиджа, репутации организации или конкретной личности. Собственно формированию позитивного имиджа и доверительного доброжелательного отношения и посвящены специально проводимые многочисленные PR-акции. Но имидж - это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями, категория психологическая, а значит, и деятельность по его созданию, также по своему содержанию психологична.

Целью нашего исследования: является изучение приемов и методов создания имиджа и управления репутацией в связях с общественностью.

Объект исследования: репутация и имидж компании в деятельности паблик рилейшнз.

Предмет исследования: создание имиджа и управления репутацией в связях с общественностью.

Поставленная цель определила ряд конкретных задач исследования:

1. дать понятие и раскрыть сущность паблик рилейшнз;

2. изучить принципы и функции деятельности public relations;

3. проанализировать особенности управления репутацией и имиджем компании в области ПР;

4. рассмотреть приемы создания имиджа и управления репутацией в связях с общественностью.

связь общественность платное образование

Глава 1. Теоретические основы деятельности специалиста по связям с общественностью

1.1 Анализ подходов к определению понятия "связи с общественностью"

Единого мнения что такое "связи с общественностью" не существует, поэтому целесообразно рассмотреть некоторые из основных определений различных учёных и PR-деятелей.

Для того чтобы разобраться во множестве определений такие специалисты по связям с общественностью, как Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов, Ф.И. Шарков, Г.Г. Почепцов и др. предлагают разделить все определения на группы по различным критериям.

Один из вариантов классификации множества определений - выделить основную общую мысль формулировки и исходя из этого разделить определения по группам. Такой вариант предлагают авторы учебного пособия для высшей школы "Основы дисциплины связи с общественностью" Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [3, с.17-20]:

Группа

Суть

Примеры

PR как искусство

К данной группе относятся все определения, которые рассматривают PR как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации задач.

1. Определение С. Блэка: "Public Relations" - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

2. Определение Всемирной ассамблеи ассоциации PR: "Связи с общественностью - это искусство и социальная наука по анализу тенденций, прогнозированию последствий, консультированию руководителей организации и внедрению программ, которые должны одинаково служить интересам организации и общественности"

2. PR как сфера деятельности (коммуникации)

К данной группе относятся определения, которые говорят об удовлетворении конкретных интересов общественности и организации.

1. Определение Э. Бернейза, одного из основоположников PR: ""Паблик рилейшнз" - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот".

2. Френк Джефникс: "PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и её общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания".

3. PR как функция управления коммуникациями

К данной группе относятся определения, которые рассматривают связи с общественностью не просто как деятельность, а как управляющее начало этой деятельности.

1.С. Катлип, аккредитованный член Американского общества PR (APR, PRSA) даёт такое определение: "PR - является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех и неудача".

4. PR как стратегия управления коммуникативным пространством

К данной группе относятся определения, которые рассматривают связи с общественностью как управление "коммуникативным пространством"

Г.Г. Почепцов, автор книги "Паблик рилейшнз для профессионалов": "PR - это эффективная стратегия в области управления общественным мнением".

5. PR как система

К данной группе относятся определения, которые рассматривают деятельность специалиста в области PR, как системный процесс, который характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией этапов самого процесса, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса.

Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов: "PR" представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с госструктурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный "паблик рилейшнз" и др.".

Проанализировав вышеуказанные определения, авторы составляют своё определение, разделив при этом понятия "общественность" и "связи":

"Общественность - это внутренняя и внешняя социальная среда некоторой организации или проекта". [3, с.21]

"Связи - действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды". [3, с.21]

Из этого можно сделать вывод, что связи с общественностью - это действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между внутренней и внешней социальной средой некоторой организации или проекта. Также существует и другой способ классификации определений термина "связи с общественностью", который включает в себя следующие подходы:

1. Включающий в себя понятие "имидж”,

2. Как составляющая часть рыночных механизмов. Автор учебного пособия для вузов "Роль института связей с общественностью в современном обществе" Ф.И. Шарков приводит многие из них [10, с.12-17]:

Подход:

Авторы подходов

Примеры определений

1. Включающий понятие "имидж”

С. Блэк

И.П. Артемникова

И.В. Алешина

1. "PR - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которых зависит успех функционирования этой организации".

2. "PR - независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, её рекламы и благотворительных мероприятий".

3. "PR - функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для приобретения общественного понимания и приятия".

2. Как составляющая часть рыночных механизмов

Тульчинский Г. Л.

Зайцев В., Уткин Е,

"PR - искусство и наука анализа тенденций и их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программы действий в интересах и организации, и общественности".

2. "PR - политика и деятельность по распространению информации о чём-либо или создание благоприятного отношения к человеку, корпорациям, к управленческому организму или другой организации".

1.2 Деятельность в области "связей с общественностью"

В последнее время в обиходе появились модные словечки: пиар, пиарить. Но не все толком знают, что они означают. Рассмотрим значение их подробнее.

Пиар, PR, PR-деятельность происходит от англ. public relations (паблик рилейшнз), что буквально означает рассказ для публики, отношение к публике, взаимоотношения с публикой (слово публика обычно заменяют словом общественность) - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех этой организации. Как подмечают специалисты, система связей с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями, именуемая PR-деятельность, тесно связана с рекламной практикой, но в отличие от рекламы существует главным образом на некоммерческой основе.

Связи с общественностью, прежде всего, направлены на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы и являются одним из самых эффективных методов маркетинга. Они могут создать прекрасную рекламу.

Благодаря PR-деятельности информация о вашей фирме быстро распространится в деловых кругах. Служба PR-деятельности имеет дело с отношениями между предприятием, с одной стороны, и различными контингентами общественности - с другой, заботится о высокой деловой репутации (имидже) предприятия. Работа службы во взаимодействии с рекламой способствует продвижению товаров и услуг, успеху инвестиционной политики, особенно в условиях конкуренции. Она обеспечивает подходящую деловую атмосферу в отношениях между руководством и сотрудниками Организации, предупреждает и нейтрализует конфликты.

Служба PR изучает общественное мнение, потребности, пристрастия, вкусы, выявляет тенденции к их изменениям и предлагает надлежащие коррективы в деятельности организации. Она курирует социальные связи, благотворительную, экологическую деятельность организации, укрепляющие ее авторитет в глазах общественности, а также анализирует воздействие фирмы на общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, отражает попытки дискредитации предприятия. Между прочим, последняя функция может быть далеко не последней по значимости.

Обычно каждый новый товар встречается с известным покупательским недоверием, и задача рекламы, опираясь на нужды и мотивации людей, преодолеть это недоверие. Однако цель PR-деятельности заметно отличается от этой коммерческой задачи. Негативное отношение к товару может быть основано отнюдь не на убеждении, что он плох, а на национальной, политической или другой неприязни к фирме-изготовителю товара или стране его происхождения. Например, ухудшение внешнеполитических отношений между странами может вызвать и всегда вызывает понижение спроса на товары, импортируемые из страны, связи с которой разладились. Противодействие такому снижению продаж является одной из задач PR-деятельности.

PR-деятельность можно назвать искусством создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к продавцу или производителю товаров.

Задача PR-деятельности - не только завоевать потенциальных клиентов, но и заинтересовать как можно большее количество людей. При этом на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (сотрудники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.). В конечном итоге коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием. И потому надо иметь в виду, что работа PR-деятельности должна быть даже более целеустремленной и систематической, чем рекламная деятельность. Так как рекламу товаров, вышедших из моды или насытивших рынок, можно и нужно прекращать, а работу PR-деятельности необходимо проводить с самого начала выхода на рынок и продолжать все время деятельности на нем, а может быть даже и после ухода с рынка, если фирма рассчитывает когда-нибудь на него вернуться.

В основе создания благоприятного общественного мнения должна лежать идея о том, что фирма-производитель выпускает и продает товары в интересах людей, а не только ради получения прибыли.

Хотя иногда это звучит несколько лицемерно и портит впечатление. Может, лучше подчеркнуть, что получение прибыли является нормальным побудительным мотивом, в связи с чем здесь интересы обоюдны - производитель поэтому и вложил средства в товар (производство), потому что уверен, как в этом нуждается клиент? Так гораздо достовернее. Эту мысль в своеобразной форме следует доносить до общественности в первую очередь с помощью средств массовой информации. Связь со СМИ выполняется с помощью ряда мероприятий, к главным из которых относятся:

· пресс-конференции (пресс-конференцией называют ответы на вопросы журналистов после достаточно обширного доклада представителя фирмы, а на брифинге его выступление непродолжительно)

· некоммерческие статьи, телефильмы, телерепортажи

· разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений (организаций) той страны, в которой ведется торговля

· разного рода юбилейные мероприятия и торжественные события

· ежегодные отчеты о коммерческой деятельности

· не рекламные фирменные журналы, бюллетени

Так, хорошим средством для раскрутки бизнеса начинающей фирмы может стать организация каких-нибудь торжественных мероприятий. Если позволяют возможности, неплохо бы устроить серию званых вечеров, чтобы отметить открытие нового бизнеса. Статья в деловой прессе может рассказывать о направлениях новейших исследований специалистов, работающих на фирме. Юбилейное мероприятие, например, 10 лет работы на рынке данного региона, может стать поводом для рассказа о том, какие преимущества получили покупатели товаров фирмы, каких превосходных результатов они добились. Выпуск в свет книги, написанной сотрудником фирмы, - повод для брифинга (встреча с прессой) и распространения среди собравшихся журналистов информации, смысл которой - именно в нашей фирме, благодаря ее творческому климату, работают творческие люди.

Удобным поводом для рассказа об истории и коммерческих достижениях фирмы за прошедшие годы, о престижных покупателях и необычном использовании ее товаров являются ежегодные отчеты.

Для PR-деятельности подходит практически любое событие, связанное с производственной, общественной, научной, коммерческой деятельностью фирмы. Главное, организовать его надлежащим способом. Потенциальных клиентов можно найти в различных местах: спортивных и загородных клубах, салонах красоты, родительских собраниях в школе, встречах выпускников, на митингах, политических собраниях и в других местах, где вы встречаетесь и общаетесь с людьми. Необходимо сделать так, чтобы о вашей фирме узнало как можно больше людей.

К системе PR-деятельности относят также и фирменную рекламу. Эта реклама, конечно, улучшает коммерческую деятельность фирмы и продажу товаров, тем не менее, непосредственно о товаре почти не говорит. А если и говорит, то без акцента на немедленное предложение его купить.

Помимо формирования положительных эмоций по отношению к фирме престижная реклама обычно касается следующих моментов в ее деятельности:

· история, динамика развития продаж, география экспорта, агентская сеть, престижные покупатели, коммерческие сведения

· научные достижения сотрудников

· участие в благотворительных и подобных мероприятиях на территории страны, куда ведется экспорт

Одним из важных убедительных средств такой рекламы является фирменный проспект. Его рекомендуется рассылать правительственным учреждениям, редакциям газет, банкам, страховым компаниям, агентам и другим посредникам, а также библиотекам, специальным учреждениям и другим организациям, которые так или иначе формируют общественное мнение.

Организация различных мероприятий - это общение, а общение - ключ к успеху!

Несомненные преимущества мероприятий заключаются в следующем: клиентом вашей фирмы может стать любой человек, независимо от того, знакомы вы с ним или нет. Если человек проявляет интерес к вашей деятельности, оставьте ему визитную карточку и предложите прислать ему рекламный буклет с подробным описанием продукции фирмы. Довольный клиент может сделать вам неплохую рекламу, рассказывая о вашей фирме своим друзьям и знакомым.

Специальные фирменные журналы, буклеты и т.п. хорошо формируют убеждения читателей в общественной значимости работы фирмы. Особое внимание здесь необходимо обратить на оформление журнала. Оно должно вызывать уважение читателей. Поэтому, как правило, фирма, издающая такой журнал, не скупится на хорошую типографию, талантливых фотографов, художников, журналистов. Лучшие пользующиеся максимальным успехом фирменные журналы отводят треть объема материалам, публикуемым в интересах своей компании, еще примерно треть - материалам, лишь косвенно служащим этой цели, а остальное - информации, мало или даже совсем не связанной с этими интересами.

Но именно эти материалы, казалось бы, явно не приносящие издателю никаких выгод, придают достоверность всему остальному. Люди делятся своими впечатлениями о прочитанном. Создавая, таким образом, хорошую молву. Хорошая молва является самой дешевой и зачастую самой эффективной рекламой.

PR - деятельность на предприятии - это целенаправленное, планомерное и постоянное влияние на сотрудников путем личного примера руководящего состава. В этом крайне важном деле PR - специалист выступает в качестве советника руководства организации. Но еще важнее, чтобы каждый руководитель, менеджер овладел основами отношений с общественностью и следовал им в повседневной жизни.

В сфере управления предприятием PR-деятельность способствует установлению доверительных, гармоничных, взаимовыгодных отношений в системе фирма - человек, ибо именно человек является движущей силой предприятия. Опыт показал, что инвестиции в повышение квалификации работников, совершенствование организационно-управленческой деятельности дают гораздо более высокий экономический эффект, чем просто автоматизация производства.

Лишь на одну треть эффективность современной рыночной экономики зависит от качества оборудования и сырья, все остальное определяется духовно-интеллектуальным потенциалом, как руководителей-менеджеров, так и рядовых сотрудников. Это обстоятельство учли многие крупнейшие корпорации Японии, США и некоторых других стран. Так, одна из самых знаменитых корпораций мира - IBM (США), компьютерная продукция которой нам хорошо известна, своего процветания достигла не в последнюю очередь за счет специфической модели использования кадров и весьма плодотворного взаимодействия между ними. Этому во многом способствовали следующие принципы, выработанные PR-службой корпорации:

· Глубокая убежденность всех работников в этических ценностях, которыми руководствуется корпорация

· Политика пожизненного найма работников: этому принципу стремятся следовать, однако он не реализуется в такой степени, как, например, в Японии

· Возможность самостоятельного выбора наиболее интересного участка деятельности каждым служащим (в пределах допустимого)

· Личная материальная заинтересованность работника (влияние прибыли на зарплату)

· Универсальность карьеры: привлечение работника к самым различным видам деятельности на протяжении службы в компании

· Личное участие сотрудников в принятии решений по проблемам компании

· Сочетание количественного контроля по показателям с пониманием каждым работником, чего (и почему) от него ожидают

· Воспитание высокой корпоративной (организационной) культуры: каждый работник точно выполняет свои обязанности и осознает свою роль без напоминаний и инструкций

· Стремление к удовлетворению личных потребностей Каждого работника

· Уважение индивидуализма (уважение к человеку) как высшей категории ценностей на предприятии

1.3 Цели, задачи, функции и направления деятельности по "связям с общественностью"

Необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многих российских организаций. В первую очередь, это обусловлено пониманием того, что любая компания функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира. Кроме названных внешних субъектов, на деятельность организации большое влияние оказывают и внутренние - а именно, ее сотрудники. Таким образом, для того, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует компания, необходимо эффективное управление ими. Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное подразделение компании, внешнее агентство или комбинация этих вариантов.

Промышленность, как наиболее значимый и доходный сектор национальной экономики, постоянно находится в центре внимания государства и общества. Промышленность - это арена жесткой конкуренции, борьбы и передела собственности. Чем крупнее участник промышленного рынка, тем большее внимание ему приходится уделять защите активов и репутации. В этом и заключается главная цель PR крупной финансово-промышленной группы (холдинга, корпорации) - создание стабильного имиджа с большим запасом прочности, способного выдержать возможные потрясения. И необходимое условие достижения этой цели - организация эффективной работы PR - службы [7, 24].

PR (Public relations) можно перевести с английского как "связи с общественностью" или "общественные отношения". Public Relations (PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры и целевых групп социальной среды.

Существует очень много определений данного понятия. Так, один из родоначальников PR Эдвард Бернейз, давал следующее определение: "В идеале - это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества" [17, с.33]. Сэм Блэк определяет связи с общественностью как "искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" [7, с.5]. А его коллега Рекс Харлоу дает более объемное определение данному понятию: "Public Relations - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности" [7, с.7]. Исходя из этих определений, можно сделать вывод:

PR - это процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования, а также налаживания каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовка сообщения с точки зрения целевой аудитории, создание и поддержание репутации компании.

Главная цель Public relations - формирование и поддержание ситуации успеха предприятия в обществе.

Отсюда вытекают следующие основные цели [12, с.9].

1. Позиционирование объекта Public relations (от англ. position - положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление "барьера недоверия" к предприятию.

2. Возвышение над конкурентами.

3. Контрреклама - восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о предприятии. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

4. Изучение влияния внешней среды на деятельность предприятия, отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

В связи с этим, Шарков Ф.И. в числе основных задач связей с общественностью выделяет [20, с. 19]:

Формирование образа предприятия как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации предприятия с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

Расширение влияния предприятия в обществе.

Формирование круга друзей предприятия среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т.д. (Работа в области приобретения друзей, доброжелателей связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке).

Создание определенного психологического климата в самой организации, которое направлено на гармонизацию внутрифирменных отношений.

5. Планирование разрешения и предотвращения кризисных ситуаций (от "тушения пожара" к предупреждению самой возможности "его возникновения"), что требует знания потенциальной опасности, и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения.

Содержание работы Public relations бывает незримым и неярким; как иногда в медицине, намного важнее своевременная профилактика здоровья, чем экстренный вызов врача. На Востоке властитель платил придворным врачам только за то время, пока был здоров. Поэтому никакие хорошо организованные с рекламным шоу выставки, ярмарки не восстановят реноме предприятия, если на протяжении длительного периода игнорировались забота об общественных связях, отношения с прессой и населением.

Public relations, или связи с общественностью, как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач имеют комплекс функций. Определить функции PR помогут цели и задачи, которые ставит перед собой предприятие.

Королько В.Г. считает, что в целом Public relations выполняют три основные функции [14, с.39]:

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Э.А. Уткин, В.В. Баядаев, М.Л. Баядаева, выделяют следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые [19, с.33]:

1. Консультирование с использованием знания законов поведения человека.

2. Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом.

3. Изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.

4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.

5. Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.

6. Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.

11. Рекламирование товаров и услуг.

12. Участие в работе по повышению прибыльности компании.

Как функция управления Public Relations включают в себя набор работ по "обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций.

Поскольку PR - это многоплановая деятельность то, по мнению Синяевой И.М., она включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач ПР. Комплекс функций по связям с общественностью приведен на рис.1. [18, с.16]:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1. Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью

Охарактеризуем кратко содержание функций, представленных на рисунке 1.

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая функция - совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио - и видеотехники.

Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний Public Relations.

Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и целевыми аудиториями.

Функции PR используются в различных направлениях PR - деятельности [15, с.13]:

· работа с государственными учреждениями (government relations) - как форма лоббизма;

· отношения с инвесторами (investor relations) - информационное сопровождение слияний и поглощений, благодаря которому оказывается влияние на стоимость бизнеса компаний;

· корпоративные отношения (corporate relations);

· отношения со средствами массовой информации (media relations);

· организация и проведение специальных мероприятий (special events);

· создание имиджа (image making);

· управление кризисными ситуациями (crisis management);

· управление восприятием сообщения (message management).

Среди современных методов реализации Public relations на первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание данных методов [13,c.15]:

1. Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе мониторинговые, - объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение.

2. Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением.

3. Неформальные методы реализуются путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования.

Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые отвечают последним требованиям (SPSS и др.).

После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с Заказчиком и вырабатывается стратегия реализации PR-кампании или PR-акции.

Реализации разработанных направлений Public Relations также предполагает использование современного арсенала методов. Происходит это, особенно в корпоративном PR, путем обучения персонала, формирования связей со СМИ, применения в случае необходимости антикризисных мероприятий, мониторинга прессы, лоббирования и специальных мероприятий, тренинговых технологий.

Особенности методов реализации Public Relations [14,29]:

· Обучение персонала. Разрабатываются модули обучающих тренинговых программ (чаще всего агентством).

· Связи со средствами массовой информации. Отношения со СМИ базируются на взаимоуважении и сотрудничестве. Специалисты определяют вид СМИ исходя из специфики (газеты, радио и телевидение), что немаловажно не только для выстраивания отношений, но и для корректного (точного) использования этого массового коммуникативного канала. Разрабатывая и реализуя медиа-планы, создаются новости, которые являются привлекательными для читателей или зрителей. Предлагаются к размещению профессиональная печатную, видео - и аудио продукцию, которая вызывает реальный читательский и зрительский интерес и не воспринимается как прямая реклама.

· Кризисное регулирование. Включает в себя предкризисное планирование, прогнозирующее возможные нарушения работы организации, исследование и анализ кризисной ситуации, а также действия по ее управлению и нейтрализации. Эксперты консультируют первых лиц организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ (включая мониторинг СМИ, общественного мнения, проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций).

· Мониторинг прессы. Регулярный мониторинг СМИ дает возможность строить медиа-стратегии с учетом позиций тех или иных изданий, их стиля, тематических и жанровых предпочтений. Работа с заказчиком предполагает целевой мониторинг, путем отслеживания публикации по теме, в рамках которой решаем задачу. После завершения программы продвижения, заказчику предоставляются копии всей печатной, видео - и аудио продукции.

· Лоббирование. Под лоббированием понимается комплекс мероприятий по созданию условий, делающих легитимным и необходимым в глазах общественности решение проблем, подписание документов и т.д.

· Специальные мероприятия. Разрабатывая специальные мероприятия, учитывается стратегию продвижения, частью которой такое мероприятие является. Это повышает ее эффективность, усиливает действия продвигаемой организации по формированию своего имиджа, достижению других стратегических или тактических задач. Все большую популярность приобретают так называемые корпоративные мероприятия, праздники. Для этого разрабатывается общая концепция и происходит ее воплощение, начиная от написания сценария до проведения специального мероприятия.

· Тренинговое направление. Применяются, как правило, две основные формы групповой и индивидуальной интенсивной подготовки и обучения: комплексные семинары-тренинги и специализированные психологические тренинги. Семинары-тренинги, как правило, проводятся с учетом информации, полученной в ходе предварительного экспертирования компании-заказчика. Это дает возможность максимально адаптировать программу к потребностям клиента, решению его конкретных задач, что в свою очередь существенно повышает эффективность обучения.

· Специализированные психологические тренинги проводятся по предлагаемой тематике как самостоятельно, так и в рамках комплексных семинаров-тренингов и консалтинговых проектов. Специально разработанные программы психологических тренингов направлены на освоение современных эффективных психотехнологий в сфере делового и публичного общения, на развитие творческих способностей их участников. В этот комплекс входят специализированные тренинги по использованию техники НЛП.

Таким образом, главная цель PR - формирование и увеличение "паблицитного капитала" лица или организации [16, с.256]. Эта цель соотносится и с основной функцией PR - отдела на предприятии.

Основными задачами PR-деятельности являются: формирование образа предприятия как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации предприятия с его социальной средой; обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе; расширение влияния предприятия в обществе; формирование круга друзей предприятия среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования; создание определенного психологического климата в самой организации, которое направлено на гармонизацию внутрифирменных отношений; планирование разрешения и предотвращения кризисных ситуаций требует знания потенциальной опасности, и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения. Среди современных методов реализации PR можно выделить социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные методы.

Глава 2. Основы PR-деятельности в сфере платного образования

2.1 Специфика осуществления PR-деятельности в сфере платного образования

Традиционно в слова, связанные с образованием, вкладывался особый смысл, образование воспринималось как что-то гораздо большее, чем просто получение знаний, это было некое высокое понятие. Слово "учитель" произносилось исключительно с большой буквы "У", а школа и университет были культовыми сооружениями, "храмами" науки.

В последнее же время об образовании все чаще говорят и пишут без пафоса, как о сфере услуг. Образовательное учреждение в связи с этим рассматривают не как храм, а как предприятие, оказывающее образовательные услуги.

С появлением же платного образования качество оказываемой услуги начало выходить на первый план, а продвижение комплекса образовательных услуг стало одной из важнейших задач частных школ и ВУЗов.

Я попытаюсь на основе теоретических материалов, практических выводов и собственного опыта работы в маркетинговой службе одного из ставропольских негосударственных образовательных учреждений провести анализ специфики использования PR-технологий в сфере платного образования.

Платное образование в России - довольно новое явление. Однако качественное образование ценится всегда и везде, а особенно в современной России, когда получение первоклассных знаний является не только престижным, но и играет значительную роль при создании дальнейшей карьеры.

Престиж государственного образования падает, а желание потребителя быть успешным самому или видеть преуспевающим своего ребенка сегодня все чаще и чаще приводит их в негосударственные ВУЗы и школы, на платные курсы иностранных языков и профессиональные тренинги. Экономическая аксиома работает безотказно и здесь - спрос рождает предложение, поэтому на сегодняшний день можно наблюдать огромное количество частных образовательных учреждений. Большое число участников рынка обуславливает существование серьезной конкуренции: на самом активном - ставропольском - рынке платного образования действуют более 83 частных школ, ВУЗов, курсов и тренинговых центров. В таких жестких условиях грамотное продвижение своего продукта может стать решающим фактором успешной деятельности.

Чтобы привлечь клиента, ему нужно предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве предлагаемой услуги. Кроме набора предметов преподавания, учебных планов, организации процесса образования, важную, а порой и определяющую роль играет психологический климат образовательного учреждения. Передать его самобытность, качество, ценность можно только в процессе PR и межличностных коммуникаций. Поэтому PR-технологии имеют в этой сфере важное значение и свою специфику, но, к сожалению, еще недостаточно изучены.

Любая коммерческая организация в процессе своего функционирования решает две группы проблем: взаимодействия с внешней средой и использования ресурсов. Соответственно, можно выделить два направления PR-деятельности образовательного учреждения: его "внешний" PR как одного из многочисленных конкурирующих поставщиков услуг на этом рынке, и "внутренний" PR непосредственно в процессе образования в стенах данного заведения.

Предмет PR в сфере образования - это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей (пользователей) и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, свободного обмена ценностями. Целевой результат PR-деятельности есть наиболее эффективное удовлетворение потребностей:

личности - в образовании;

учебного заведения в целом - в общественном мнении, которое было бы адекватно результатам деятельности организации;

сотрудников учреждения - в личностном развитии и повышении благосостояния;

фирм и прочих организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала.

PR в образовании - это, преимущественно, PR услуг. Сфера предоставления услуг отличается от сферы материального производства. Это, несомненно, отражается на возможностях и специфике продвижения услуг. Продвижение нематериализованного продукта накладывает отпечаток на маркетинговую политику организации. Причем, если с рекламой практически все образовательные учреждения знакомы, то использование PR-технологий лишь набирает ход.

Иногда одним из решающих факторов применения PR-инструментов становится финансовая сторона вопроса продвижения услуг. В сфере предоставления услуг заняты гораздо меньшие объемы капитала, чем в отраслях материального производства. Поэтому в финансовом отношении использование PR-технологий оказывается намного выгоднее. Это утверждение не должно восприниматься с той точки зрения, что PR не требует абсолютно никаких затрат. PR - это серьезные инвестиции в репутацию любой, в том числе и образовательной компании.

Также, по мнению специалистов, усилению роли PR в системе открытого образования может способствовать необходимость решения проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное пространство. Потому что если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно и независимо от того, каким бы мы хотели его видеть. Точно так же, если не управлять, не выстраивать и не контролировать развитие образовательного пространства системы открытого образования на микро - и макроуровнях, оно не сможет отвечать новой образовательной парадигме, не будет системным и всеобъемлющим, не сможет интегрироваться в мировую образовательную среду.

Именно поэтому осуществляемое в процессе PR-деятельности создание системы эффективной коммуникации и возможности повысить конкурентоспособность образовательного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач коммерческого образовательного учреждения.

Следует отметить, что в большей или меньшей степени PR-инструменты используются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно. PR-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в организации.

Сложность в том, что задачи, которые встают перед руководством той или иной компании, имеют двоякий характер. С одной стороны, частное образовательное учреждение должно предоставлять качественное образование, с другой - повышать собственную прибыль. Иногда выполнение одной задачи может наносить вред другой. Эффективно сочетать достижение и первой, и второй цели могут помочь инструменты PR, в первую очередь путем создания сильного бренда на рынке предоставления образовательных услуг.

Если платное образовательное учреждение - бренд, то оно занимает более выигрышную позицию по сравнению с конкурентами, потому что:

стабилизируются все бизнес-потоки (финансовых, материальных и нематериальных ресурсов);

минимизируются риски потоков и затраты на разработку и внедрение новых проектов (старт новой услуги не "с нуля");

доля рынка становится устойчивой и предсказуемой (растет число лояльных потребителей);

возрастают возможности привлечения внебюджетных средств.

Еще раз оговорюсь, что бренд частного учебного заведения должен сочетать в себе узнаваемость как самой организации, так и предоставляемых ею услуг.

Что же нужно образовательному учреждению, чтобы стать брендом?

Технология построения бренда образовательного учреждения по существу не отличается от технологии построения товарного бренда. Несмотря на то, что это длительный процесс, достаточно выполнить некоторую последовательность действий как маркетингового характера:

Сознательно выстроить свое предложение (продукт) с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов.

Создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж, элементы "упаковки").

так и непосредственно PR-мероприятий:

Обеспечить необходимые коммуникации, предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей.

Представить собственную систему ценностей, используя возможности техники мифодизайна.

С точки зрения родителя, выбирающего школу своему ребенку, или студента, желающего изучать иностранный язык, ситуация представляется гораздо проще. Для них каждое негосударственное учреждение, предоставляющее образовательные услуги, обладает набором "полезностей" материального характера: близость к дому, удобство и гигиенические условия учебных помещений, доброжелательность персонала, график занятий, особенности учебного плана, и некоторых нематериализованных качеств: "элитность", репутация или престиж школы в данном районе и др. Подобные свойства в маркетинге называются атрибутами.

Средства PR в большинстве своем направлены именно на создание второй группы атрибутов. Причем, если отметить, что для каждого потребителя определяющими могут стать 4-6 качеств, то создание именно нематериальной, имиджевой основы продвижения может впоследствии решить и вопросы материального, "осязаемого" характера (улучшение помещения школы, повышение квалификации преподавательского состава, создание уникальной программы), так как "доброе имя" организации стимулирует прямого потребителя услуг, принося средства на дальнейшее развитие всей организации.

Итак, можно заключить, что грамотная PR-поддержка обеспечит эффективное функционирование образовательного учреждения в рыночной среде.

Теперь обратимся непосредственно к стандартной технологии разработки PR-программы применительно к образовательному учреждению. В ее основу можно положить хорошо нам известную формулу RACE (Research, Action, Communications, Evaluation).

Первый этап - этап исследования - применительно к системе образования должен включать:


Подобные документы

  • Организационная структура связей с общественностью и организационные роли специалиста по связям с общественностью. Личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью. Портрет PR-специалиста. Модели эффективного PR-специалиста.

    курсовая работа [40,6 K], добавлен 15.12.2008

  • Определение понятия "связи с общественностью" в трактовке разных авторов. Характеристика обязанностей, навыков и умений специалиста в сфере паблик рилейшнз. Структура и направления деятельности PR-отделов. Пути развития связей компании с общественностью.

    курсовая работа [39,0 K], добавлен 18.12.2011

  • Понятие связей с общественностью в политической сфере. Функции служб по связям с общественностью, принципы их функционирования в политике. Связи с общественностью в российской политике. Проблемы функционирования PR-служб, направления их разрешения.

    курсовая работа [39,3 K], добавлен 12.01.2011

  • Основы образовательных услуг и рекламы. Специфика осуществления PR–деятельности в сфере платного образования. Разработка буклета специальности "Домоведение" и опросных анкет для факультета "Сервиса и лёгкой промышленности". Обработка полученных данных.

    дипломная работа [67,5 K], добавлен 12.05.2008

  • Отечественный опыт маркетинговой деятельности в сфере высшего образования. Стратегические цели интернационализации образовательного учреждения. Разработка активной экспортной стратегии вуза (на примере проекта "Российский университет в Австралии").

    контрольная работа [361,6 K], добавлен 21.02.2011

  • Организация работы отдела по рекламе и связям с общественностью. Функции, роль, планирование и бюджетирование деятельности PR-отдела. Взаимодействие с коммуникационными агентствами. Проекты, реализуемые отделом по рекламе и связям с общественностью.

    дипломная работа [147,4 K], добавлен 29.03.2015

  • Связи с общественностью: история становления, содержание, цели и задачи. Основы коммуникации в связях с общественностью, паблик рилейшнз. PR в сфере взаимодействия со СМИ. Реклама как инструмент проведения PR-компании. Деятельность по созданию имиджа.

    реферат [60,5 K], добавлен 17.11.2009

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.