Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1.Рекламная стратегия компаний

1.1 Сущность и понятие рекламы

1.2 Стратегия и планирование рекламы

Глава 2.Кинопроизводство и продвижение фильма

2.1 Художественно мышление сценариста рекламы.

2.2.Продвижение кинофильмов на рынке. Киномаркетинг

2.3 Формирование бюджетов рекламных кинокартин

2.4 Продвижение фильма и работа с разными целевыми аудиториями.

Заключение

Литература

Введение

На сегодняшний день в успехе каждого делового начинания очень существенную роль играет реклама. Особенно в связи с тем, когда рынок насыщен такими услугами и товарами, которые выделяются конкурентоспособностью, борьба за нишу становится чрезвычайно агрессивней. В итоге растет профессиональный интерес и внимание к рекламной деятельности. Реклама способна вселять и внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы, воспитывать эстетические вкусы.

Деловая информация обычно распространяется по ряду нескольких каналов среди которых самым эффективными доступным является телевизионная реклама.

Реклама продает не просто услуги и товары, а любовь, мечты, общение, здоровье, благополучие, уверенность,-- все то, в чем так нуждается современное общество. Реклама представляет собой отражение нашей жизни, а значит, именно жизнь во всей ее многообразии и неповторимости и будет являться материалом режиссера.

Цель данной работы состоит в изучении сущности и свойств рекламы, продвижении фильмов на рынке. В связи с этим были поставлены следующие задачи;

· исследование стратегии и планирования рекламы

· описание влияния художественного мышления сценариста рекламы

· изучение киномаркетинга и роли рекламы в продвижении кинофильмов

· описание способов формирования бюджетов рекламных кинокартин

· а так же описание работы с целевыми аудиториями.

Глава 1.Рекламная стратегия компаний

1.1 Сущность и понятие рекламы

По сущности реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Если реклама организована правильно, то она очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации данной продукции.

Существует пять основных видов рекламы:

-первоначальная -Первоначальной является реклама, которая выводит на рынок новые товары и услуги, а так же оповещение деятельности новой фирмы;

-конкурентная - это выделение товара или фирм из общей массы для расширения сбыта;

-сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

-пабликрилейшнз - это престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг),которая прямо не оплачивается данной фирмой;

-внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Реклама охвачивает широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

В процесс рекламирования какого то продукта обычно вовлечены:
рекламодатель, исполнитель рекламы, средства рекламы (СМИ и пр.)и потребитель.

В жизни общества реклама и PR имеют большое значениние. Нынче на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения.

Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям означает, что реклама и PR должны взаимодействовать и дополнять друг друга. Такое взаимодействие и было заложено исторически. Термин PR, который означает «public relations» впервые употребил Томас Джефферсон в 1807 году в «Обращении к Конгессу» президент США, Паблик рилейшнз - это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью. PR-деятельность организуется как кампания или программа, и осуществляется постоянно, а не от случая к случаю.

В экономике, в мире бизнеса PR и реклама тесно связаны с маркетингом. PR взаимодействует финансовой и производственной функциями бизнеса. Поэтому PR может быть использована применительно ко всем составляющим комплекса маркетинга, где реклама является одной составляющей. Просвещение рынка может стать основным вкладом PR, от которого в значительной степени будет зависеть успех последующей рекламной кампании.

Основной задачей PR является поддерживание доброжелательных, неформальных отношений с прессой, общественностью и сотрудниками своей фирмы на принципах достоверности, полноты, простоты и доступности представляемой информации.

Основными формами проведения PR являются презентации, симпозиумы и пресс-конференции, которые готовят представители организации заказчика совместно с персоналом рекламных агентств. Все вопросы их организации и проведения тщательно продумываются и находят отображение в плане - списке мероприятий, реализация которого жестко контролируется.

Для того, чтобы проводились мероприятия PR, необходимы достаточные финансовые возможности, а также ряд дополнительных усилий, связанных с организацией, планированием и проведением этих мероприятий.

Основная цель ведения деятельности PR организацией представляет собой создание внутренней и внешней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.

Деятельность PR осуществляется по следующим сферам и направлениям: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовыеPR),управление кризисом(кризис-PR). Алешина И.В. Паблик рилейшнз дня менеджеров и маркетеров

В конце концов, реклама и PR, составляя комплекс продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем.

Нужно отметь так же, что реклама и PR -- являются как средствами коммуникации, две стороны одной медали, которая называется «комплекс продвижения товара на рынок». Каким образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.

Цели и задачи рекламы:

1. потребитель должен узнать о существовании товара

2. цель познакомить его с потребительскими характеристиками товара;

3. должна убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

4. реклама должна породить желание потребителя обладать этим товаром;

5. потребитель должен приобрести товар.

Цели и задачи PR:

1. создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;

2. Поддержать гармоничные ,взаимовыгодные связи, взаимное понимание и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.

3. оценка отношений организации с общественностью;

4. Согласовать и совместить интересы общественности и организации;

5. Создать атмосферу взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

1.2 Стратегия и планирование рекламы

реклама кинокартина фильм сценарист

Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: планы кампаний, годовой план рекламы, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по структуре и по составу, концентрируясь на следующих элементах плана:

· охват аудиторий: кого вы хотите охватить?

· стратегия обращения: что вы хотите им сказать?

· стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?

Схема, по которой проходит разработка годового плана кампании или плана рекламы, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение стратегий и целей, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за средства рекламы и стратегии обращения.

При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений: определение целевой аудитории и установление целей, позиции товара, конкурентного преимущества, создание индивидуальных отличий торговой марки и имиджа.

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопрос: какой результат требуется получить, воздействуя на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, укрепить или изменить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на по-требление другой марки товара.

Глава 2.Кинопроизводство и продвижение фильма

2.1 Художественно мышление сценариста рекламы

Реклама представляет собой очень творческий вид бизнеса, который требует способности и воображения решать проблемы во всех областях. В поиске инновационных решений проблем планировщики средств рекламы и исследователи -- такие же творческие люди, как и текстовики или художественные директора. Реклама воздействует на изменение сбыта опосредованно -- через психологию людей, через внесение корректив в покупательское поведение, через влияние на отношение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом.

Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью»

Создание сценария представляет собой процесс долгий, трудоемкий и сложный, включающий в себя множество творческих операций, которыми должен овладеть будущий специалист. Компетентное выполнение этой работы предполагает глубокую эрудированность сценариста в области литературы и искусства, художественной народной культуры и современной развлекательной индустрии досуга, гражданскую зрелость, развитые творческие качества - художественное мышление, воображение, фантазию, драматургическую логику, наблюдательность. Сценарий рекламного ролика является по существу цельным художественным произведением, имеющим завязку, развитие, кульминацию и развязку.

Экономическую эффективность рекламной кампании обеспечивает ее точное психологическое воздействие.

Поэтому специалистам по рекламе необходимо развивать творческое мышление и овладевать навыками и методами поиска новых идей в рекламе.

Один из мифов рекламного бизнеса заключается в том, что лишь некоторые люди способны на творчество.

Исследователи считают, что существует два метода производства идей: художественный , основанный на размышлениях и свободной ассоциации, и аналитический, в основе которого лежит анализ рынка и потребителей*. Художественный метод производит большее количество новых идей по сравнению с аналитическим, но оба метода необходимы для эффективного творчества.

Творческий процесс, в особенности поиск новых идей в рекламе, связан с генерированием новых идей и активным поиском, с выбором альтернативных и анализом известных идей. Практическая направленность науки предопределяет принципиальную важность методологии креативного решения практических задач, дисциплины о способах и приемах создания новых и эффективных идей в сфере маркетинга и рекламы.

Художественное мышление режиссера, через замысел и его реализацию, выражает себя в конечном продукте его труда - художественном произведении, являющемся продуктом художественного творчества, в котором в чувственно-материальной форме воплощен духовно-содержательный замысел его создателя; основной источник и хранитель художественной информации.

Хочет этого режиссер или нет, но его личность, его индивидуальность находят отражение в мире создаваемых им образов, выражаясь в том, как он интерпретирует события и факты, поведение действующих ли, текст и т.д.

Сценарист может дать волю своей фантазии, он может напридумывать массу интересных эпизодов, выразить свой замысел прекрасно отточенным текстом, Когда определены тема, сверхзадача и идея, набран уже в какой-то мере материал и, казалось бы, можно писать сценарий, бывает, что работа пока не ладится, словно чего-то еще не хватает. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. -Петрозаводск: Фолиум, - 2005 

2.2 Продвижение кинофильмов на рынке. Киномаркетинг

Киномаркетинг представляет собой деятельность, направленная на удовлетворение потребностей и нужд зрителей, также получение прибыли от реализации кинофильма.

Маркетинг всегда играл ключевую роль в киноиндустрии. И дело не только в том, что маркетинговые усилия помогают привлекать и окупать финансирование, но они также побуждают аудиторию хотеть посмотреть фильм не один раз. Маркетинг сегодня превосходит в важности непосредственно сам процесс кинопроизводства.

В настоящее время, с распространением цифровых технологий, процесс кинопроизводства стал отличаться от классического и представляет собой различные сочетания цифровых и пленочных приемов работы. Некоторые технологические этапы вообще перестали существовать и появились новые возможности. Можно определенно сказать, что сегодня не создается кинокартин с использованием исключительно цифрового или плёночного методов создания. Наибольшее распространение получила технология Digital Intermediate, исключающая использование киноплёнки на промежуточных стадиях. Продвижение (промоушн) кинофильмов начинается почти одновременно с написанием сценария, и этим процессом занимается продюсер. Для продвижения фильма кроме самого фильма съемочной группой готовится стандартный комплект рекламных материалов, в который входят расширенная аннотация, список основного состава творческой группы, фотографии наиболее выразительных кадров фильма, которые снимает прикрепленный к группе фотограф фотоцеха во время съемок в павильоне и на натуре. Комплект фотографий для рекламы фильма утверждает режиссёр-постановщик. Часть фотографий из комплекта передается в сетевые и печатные СМИ.

Рекламная работа ведётся по нескольким направлениям, в том числе: сеть кинотеатров, телевидение, радио, интернет, печатные издания, видео, сопутствующие товары .

Ещё до выхода фильма начинается рекламная кампания: проводятся репортажи со съёмок, пресс-конференции, рекламные ролики транслируются по телевидению и показываются в фотографии, кинотеатрах и интервью публикуются в прессе. Один из важных моментов продвижения - организация громкой премьеры фильма с приглашением знаменитостей и звёзд, обеспечивающих резонанс в СМИ.

Продюсер просчитывает заранее, сколько кинотеатров купят фильм, сколько зрителей его посмотрят, а также насколько он окупится и какую принесёт прибыль. После того как прокат фильма в сети кинотеатров налажен, начинается широкое производство оптических дисков и видеокассет. Иногда DVD появляются почти параллельно с началом проката на большом экране. Самая широкая аудитория имеет возможность познакомиться с картиной, когда она выходит на телеэкран.

2.3 Формирование бюджетов рекламных кинокартин

Существует несколько подходов к формированию рекламного бюджета, который будет направлен на поддержку готовящейся к выходу картины. самым простым и самым распространенным является выделение определенного процента от общего производственного бюджета фильма. То есть, если на производство потрачено 100 млн долл., то определенная часть от этой суммы , предположим около трети, должна быть потрачена на рекламную кампанию. К преимуществам подобного подхода можно отнести разве что удобство и простоту. Аренс Т.Л. Современная реклама [Текст]/ Б. Аренс. - М: Довгань, 2011,с 369

Если рассмотреть этот механизм расчета рекламного бюджета более пристально, то совсем не понятно, почему на рекламу картины с большим бюджетом стоит расходовать больше средств, чем на более скромный фильм, который тем не менее может собрать не меньшую кассу. В этом случае игнорируется уровень зрительского интереса к картине. Очевидно, что у фильмов с большим производственным бюджетом замечается соответственно большое количество эффектов и он изготовляется на более высоком техническом уровне по сравнению со своим более скромным конкурентом. С другой стороны, они обязаны и способны всколыхнуть волну зрительского интереса и привлечь большее количество зрителей в кинозалы. То есть можно сделать вывод, что если данная картина имеет в распоряжении низкий бюджет, то и ее рекламный бюджет не будет поражать воображение. Возникает вопрос, почему же тогда зрителю стоит идти в кинотеатр, если картина с технической точки зрения совершенна и не слишком активно поддерживается? В этом случае должна являться средством привлечения внимания именно массированная рекламная поддержка. В целом можно сказать, что привязка рекламного бюджета кинофильма к общему производственному бюджету не самый точный и желанный метод, но все таки он продолжает являться одним из наиболее часто используемых методов. Цвик Д.П. Телевизионная журналистика. М., 2004. С. 339.

Другой метод, с использованием которого может быть определен объем рекламной поддержки, представляет собой ориентацию на бюджеты конкурентов. В этом случае производители оценивают рекламные бюджеты, которые использовались при продвижении картин, которые изготовлены и представлены зрителю ранее и, соотнеся их с собственными ресурсами, выделяют определенную сумму. При применении данного метода возникают определенные сложности.

Что касается формированию бюджета, это организовывается в зависимости от совокупных сборов, которые планируется получить в результате реализации кинокартины, учитывая не только прокат в кинотеатрах, но и продажу DVD, авторских прав, видеокассет. Начинать планирование рекламного бюджета стоит с определения количества кинотеатров, готовых включить кинокартину в свой репертуар, поскольку именно от этого зависит в первую очередь объем кассовых сборов. Алешина И.В., Паблик рилейшнз дня менеджеров и маркетеров, Рекламные технологии. 2012,

Финансовое положение улучшается также при помощи проката фильма в регионах. Далее возникает необходимость разделить полученный доход на всех участников цепочки -- производителей, дистрибьюторов, кинотеатров.

Нужно также высчитать планируемый доход от продажи видеокассет, авторских прав, DVD, после чего из совокупного дохода производителя необходимо вычесть планируемую прибыль и затраты на производство картины. В итоге мы получим тот предел, выше которого рекламные расходы принесут убытки производителю и компании.

2.4 Продвижение фильма и работа с разными целевыми аудиториями

Прежде всего корпоративный фильм представляет собой инструмент общения с различными целевыми аудиториями. Для начала следует определиться на какую аудиторию рассчитана презентация: покупателей, работников, инвесторов, акционеров, и проч. Одни желают привлечь инвесторов, другие -- обучить персонал, третьи -- выиграть тендер, получить заказ. Оптимальный вариант -- съемка нескольких промофильмов для различных целей и ситуаций.Корпоративный фильм является одним из действенных и современных средств коммуникации.

Кампания по продвижению и раскрутке фильмов стартует за 1 - 1,5 года до начала съёмок и не заканчивается датой премьеры фильма. Во время активного проката еще примерно две недели фильм должен хорошо рекламироваться. На каждом этапе создания конопродукта применяются особые методы и технологии его продвижения.

Охват аудитории или Reach (рич) - степень охвата аудитории или часть (в процентах) целевой аудитории, которая хотя бы раз (или n число раз) имела контакт с рекламным сообщением. Аккумулирование аудитории осуществляется двумя способами: а) аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах рекламного обращения (например, в случае с рекламой в школьной газете, рекламное объявление повторяется в следующем номере); б) комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной коммуникации (например, тот же случай, но на этот раз с рекламой в школьной газете комбинируется выступление профориентатора от ВУЗа, выступившего перед учащимися во время классного часа).

Заключение

Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. Когда есть опасность большой конкуренции важно не только произведение хорошего товара, но и нужно обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. Если производитель использует неэффективную рекламу, возможно даже самый хороший продукт не найдет своего покупателя. И проблема эффективности рекламы всегда остается актуальной, пока существует реклама. В рекламу производители вкладывают большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью. За всю свою историю развития телевизионная реклама в сделала огромный шаг вперед за относительно небольшое время.

Литература

1. Алешина И.В., Паблик рилейшнз дня менеджеров и маркетеров, Рекламные технологии. 2012,

2. Анашкина Н. А., «Режиссура телевизионной рекламы»: учеб. пособие для студентов вузов.2004,

3. Беленко О. Ф., Режиссура телевизионной рекламы : учеб. пособие - Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2010,

4. Боткина О., «Психология рекламы : откуда она пошла», Рекламные технологии. 2010,

5. Шубин И. Б., «Основы драматургии и режиссуры рекламного видео», Москва, 2011.

6. Уэллс А.Л.., Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. СПб, 2009. С. 147.

7. Мудров С.Д.Основы рекламы. М., 2008. С. 258

8. Цвик Д.П. Телевизионная журналистика. М., 2004. С. 339.

9. Аренс Т.Л. Современная реклама [Текст]/ Б. Аренс. - М: Довгань, 2011,с 369

Размещено на Allbest.ru