Маркетинг в сфере туристических услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинг в сфере услуг

1.1 Понятие услуг, их отличие от товаров

1.2 Классификация услуг

1.3 Бытовые услуги

1.4 Специфика маркетинга услуг

Глава 2. Маркетинг Туристско-оздоровительного комплекса "Голубая Лагуна"

2.1 Туристско-оздоровительный комплекс "Голубая Лагуна"

2.2 Маркетинг услуг туристско-оздоровительный комплекс "Голубая Лагуна"

2.3 Новые рекламные формы, используемые туристско-оздоровительным комплексом "Голубая Лагуна"

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для обеспечения требуемого спроса на предлагаемые услуги крупные компании используют комплексные методы по их продвижению к потенциальным потребителям. Каждая компания ищет в этой области свои решения, часто методом проб и ошибок. Тем не менее, здесь прослеживается два взаимодополняющих стратегических подхода. Первый касается привлечения первичных клиентов, второй - особенностей работы с постоянными клиентами.

Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что как правило, фирмы уделяют недостаточное внимание маркетингу своих услуг. А вместе с тем разработка маркетинг услуг для гостиницы является жизненно важной необходимостью. Существуют определенные сложности в разработке маркетинговой стратегии и концепции предприятий гостинично-туристской направленности. Что естественно, делает тему еще более актуальной.

Целью моей работы является анализ маркетинга услуг Туристско-оздоровительный комплекса "Голубая Лагуна". Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· рассмотреть классификацию услуг;

· рассмотреть специфику услуг и их отличие от товаров;

· рассмотреть применение маркетинга услуг туристско-оздоровительного комплекса.

Объектом исследования выступает туристско-оздоровительный комплекс "Голубая Лагуна". Предметом исследования выступают услуги туристско-оздоровительный комплекс "Голубая Лагуна".

Цели и задачи данного исследования обусловили структуру работы. Данная работа представлена введением, основной частью, заключением и списком использованных источников.

Глава 1. Маркетинг в сфере услуг

1.1 Понятие услуг, их отличие от товаров

Несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли, в экономике до сих пор не выработано общепринятого определения "услуги". Ученые, в частности В.Д. Маркова, отмечают, что "услуга" есть не что иное, как "особая потребительная стоимость, которую доставляет труд только не в качестве вещи, а в качестве деятельности". По таблице 1 отчетливо видно, что объем услуг на душу населения с 2009 года увеличился в 2 раза. Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуг, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.

Таблица 1 Объем бытовых услуг на душу населения по видам

Услуги	2009, руб.	2010, руб.	2013, руб.
Все услуги, в том числе:	606,2	88.5,5	1063,8
Ремонт и индивидуальный пошив обуви	16,7	25,5	31,1
Ремонт и индивидуальный пошив одежды, вязка трикотажных изделий	63	95,6	108,3
Ремонт бытовых машин и приборов	47,1	70,5	82,3
Ремонт и обслуживание автотранспортных средств	123,8	193,8	230,8
Ремонт и изготовление мебели	9,6	16,7	20,7
Химчистка и крашение	4,2	7,1	8,5
Услуги прачечных	8,1	20,2	11,7
Ремонт и строительство жилья	128	222,7	275,2
Услуги фотографий	17,2	28,8	32,6
Услуги бань и душевых	9,6	16,4	20,9
Услуги парикмахерских	31,2	57,8	71,1
Услуги проката	1,6	2,5	4,6
Транспортно-экспедиторские услуги	59,1	71,1	71,1
Ритуальные услуги	36,1	61,0	77,5
Прочее	50,9	76,9	88,5

С позиций маркетинга под услугами понимают огромной разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий! Услуга - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

В последние годы получило распространение, следующее определение услуг, данное американским специалистом 'Г. Хиллом. Он считает, что услуга - это изменение состояния лица или товара, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.

Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Последние два определения услуг шире и включают не только деятельность, но и всякие изменения лица или товара.

Мы приобретаем услуги: путешествуя на пароходе, снимая комнату в отеле, постригаясь у парикмахера, сдавая вещи в химчистку, консультируясь у юриста, отдавая в пошив одежду и т.д. Виды услуг чрезвычайно разнообразны.

Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги, короче говоря - сервис. Он включает в себя всю помощь и советы, предоставляемые до получения заказа; обслуживание во время продаж и послепродажный сервис.

В целом все услуги имеют 4 характеристики, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ (рисунок 1).

Рисунок-1 Характеристики услуг

1. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг.

Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов.

Проблемы покупателя: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения (женщина, подновляющая лицо у косметолога, медицинские); он не только не увидит процесса ремонта, но и не сможет точно знать, что сделано. Остается надеяться и доверять продавцу услуг (ремонт часов, автомобиля и т.д.).

Проблемы продавца:

сложно показать клиентам свой товар;

еще более сложно объяснить клиентам, за что он платит деньги.

Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге услуг - это польза и выгода, которые получает клиент, обращаясь в данную организацию.

Маркетинговые решения, которые предпринимает организация, могут быть следующими. [13, с.21-29]

По возможности повысить осязаемость своей услуги: специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции.

Подчеркнуть значимость услуги - секретарь приемной комиссии МУПК может не только рассказать абитуриентам о специальности, но и как интересно отдыхают студенты, как великолепно устраиваются выпускники нашего университета.

Заострить внимание на выгодах от услуг. Продавец может придумать для своей услуги марочное название: например, химчистка "Волшебный поцелуй"; обслуживание "На красном ковре", т.е. как высоких почетных гостей.

Привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость, артистов, ведущих радио и телевидения.

2. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги.

Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы: продажа билетов в кинотеатре от кассира, медицинские услуги.

Маркетинговой стратегией здесь является высокий профессиональный уровень продавцов услуг. Он обеспечивает конкурентоспособность предприятий.

3. Изменчивость, непостоянство качества.

Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов: условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг - индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д.

Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка машин), снижение трудоемкости работ (услуги ресторанов Макдоналдс связаны с механизацией процессов, повышением квалификации персонала).

Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов.

Например, время обслуживания в ресторанах "Макдоналдс" - не более 5 минут.

4. Несохраняемость или неспособность услуг к хранению.

"Сиюминутность" - важная отличительная черта услуг. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань.

Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить, как в торговле, промышленности (число желающих поселиться в гостинице больше числа мест). [29, с. 85-97]

Аналогично, если предложение услуг выше спроса - теряется прибыль.

Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Летом больше пассажиров, меньше посетителей бань.

Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения. Это может быть:

установление дифференцированных цен, скидок;

организация предварительных заказов;

введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных услуг;

обучение персонала совмещению функций и др.

Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг более трудным делом, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления и применения маркетинга.

1.2 Классификация услуг

туризм сбыт маркетинговый имидж

Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг включает: транспорт, туризм, страхование, банковские и другие финансовые операции, строительство и инжиниринг, связь, информационно-вычислительные услуги, операции с недвижимостью и в области аренды оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические, технические и прочие профессиональные услуги. Каждый вид - это своя деятельность. В нашей стране сложилось другое определение отраслей сферы услуг. Часть их включалась в производство, финансировалась государством и не учитывалась совокупном общественном продукте и национальном доход страны (банковские, валютные и другие). [11, с. 110-124]

К сфере услуг, или непроизводственной сфере, в России традиционно относили: жилищное и коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание населения; здравоохранение и социальное обеспечение; физкультуру и спорт; образование; культуру и искусство; науку и научное обслуживание; кредитование; страхование; государственное управление и оборону; некоммерческие организации, обслуживающие домашние хозяйства. Простое перечисление отраслей услуг показывает их разнообразие, однако не раскрывает специфику методов управления и маркетинга услуг. Это приводит и к проблеме статистической оценки деятельности в сфере услуг, внедрению маркетинга. Поэтому и мы сейчас постепенно переходим на международную методологию учета и статистики в сфере услуг.

В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а внутри классов имеются общие признаки. Классы являются основой сегментирования.

Классификация услуг - важнейшая проблема во всех странах мира.

Самый общий подход предложил Ловелок, его предлагает В.Д. Маркова в книге "Маркетинг услуг". Главное в этой классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет (таблица 2).[21, с. 31-35]

Все это нематериальные услуги. Сегментирование можно продолжить по сегментам потребителей, трудоемкости, по степени контакта с потребителем и др.

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого - вида услуг, определить специфику методов управления и специфику применения маркетинга.

Таблица 2 Классификация услуг

Основные классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемые действия, направленные на тело человека	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе
2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные и химчистки, ветеринарные услуги
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека	Образование, радио, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи
4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами	Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами

1.3 Бытовые услуги

Под сферой бытового обслуживания понимается совокупность видов деятельности; функциональное значение выражается в оказании и реализации услуг для населения.

В свою очередь, понятие "бытовая услуга" многоплановое.

Одни под бытовыми услугами понимают удовлетворение индивидуальных потребностей, порождаемых семейно-бытовыми отношениями, ведением домашнего хозяйства.

Другие считают, что "бытовые услуги" - это услуги, которые замещают или сокращают те или иные виды домашнего труда.[15, с. 187-192]

Отдельные авторы определяют бытовые услуги как специфическую отрасль материального производства в сфере общественного обслуживания населения.

В современных условиях под бытовой услугой понимается полезная деятельность, направленная на удовлетворение социально-значимых бытовых потребностей населения, осуществляемых на определенной территории при поддержке органов власти или в процессе предпринимательства.

Различают три этапа развития сферы бытовых услуг в России.

1-й этап: до начала приватизации. Сфера бытовых услуг была полностью государственной сферой, когда специфика услуг не учитывалась; была чрезмерно высокая централизация управленческих функций; планирование было директивным и в основе лежал "государственный заказ" вместо спроса, нужд населения. Рынок услуг жил автономной экономической жизнью. В значительной степени это выражалось в высокой доле подпольного частного сектора. Объемы реализации бытовых услуг населению в рамках теневой экономики составляли примерно половину объемов (ремонт и строительство жилья, индивидуальный пошив одежды, ремонт автотранспорта и т.д.).

Основные причины этого - низкое качество услуг и длительные сроки исполнения.

2-й этап: связан с созданием кооперативов. В сфере бытовых услуг кооперирование не получилось, поскольку осталось недоверие населения к кооперативам в связи с запутанностью правовой регламентации работы, а также с начавшимися структурными разрушениями экономики. Эти обстоятельства привели к оттоку предпринимательской активности из сферы производства в область коммерческой деятельности.

3-й этап: в настоящее время развитие бытового обслуживания зависит от выявления и оценки роли этой сферы в жизни населения и от влияния общих процессов, происходящих в экономике.

Специфика бытовых услуг обусловливается повышенной социальной значимостью, которая значительно возрастает в переходный период к рынку.

Бытовое обслуживание:

сокращает время населения на удовлетворение бытовых нужд в домашних условиях и как следствие - увеличение свободного времени для отдыха и для заработка денег;

увеличивает число рабочих мест, в том числе на условиях вторичной занятости;

восстанавливает потребительские свойства изделий, находящихся в пользовании населения;

позволяет изготавливать предметы потребления по индивидуальным заказам;

побуждает к предпринимательской деятельности и т.д.

Для оценки социальной значимости бытовых услуг скажем, что их доля в потребительском бюджете США в среднем составляет 31%, Англии - 37, Швеции - 41 и в России - около 13%.

За последние 3-5 лет ситуация на российском рынке бытовых услуг значительно изменилась и определялась общим положением в экономике страны. [29, с. 95-98]

По результатам приватизации, которая проводится с 1991 г., отрасли как таковой практически не существует, а население лишилось возможности удовлетворять свои бытовые нужды в общественном секторе практически на 60%. Предприятия перепрофилировались, в основном в коммерческие, со свободными ценами.

Многие действующие предприятия бытового обслуживания работают нерентабельно. Предпринимательская активность здесь почти незначительна, предприниматели не спешат направлять свои средства в эту область деятельности, даже на условиях неполной занятости в целях получения населением дополнительного заработка. Бытовое обслуживание не является привлекательной сферой приложения труда. Связано это с необходимостью иметь сырье, оборудование, инструмент и т.д. Между тем цена продажи услуг существенно ограничена низким платежеспособным спросом населения. Торговать товарами на неорганизованном рынке легче.

В общем объеме бытовых услуг наибольшую долю занимают:

парикмахерские услуги - 31-34%;

услуги по ремонту обуви - 30-33%;

химчистки - 9-10%.

Такая ситуация указывает на то, что данные виды услуг пользуются наибольшим спросом по сравнению с другими как наиболее жизненно важные для потребителей.

1.4 Специфика маркетинга услуг

Маркетинг услуг - это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы маркетинг услуг - это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете.

Главная цель и назначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.

Маркетинг услуг сильно осложняется тем, что фирма продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента (хорошо почистить костюм).

В маркетинге услуг следует учитывать три момента.

Маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность трудно оценивается.

Самый сложный аспект маркетинга услуг - создание благоприятных условий для оказания услуг.

Услуги всегда связаны с человеком (клиентом) и видом деятельности.

Специфика маркетинга услуг связана:

а) с изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов;

б) с разработкой специфических приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения;

в) с изучением методов воздействия на клиентов.

Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;

маркетинг услуг может ориентироваться, а может и не ориентироваться на прибыль. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги и естественных монополий;

нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;

чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг. [25, с.38-46]

Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Сущностная характеристика маркетинга услуг должна рассматриваться через содержание его целей, принципов, задач и функций (рисунок 2).

Основными целями маркетинга услуг являются:

постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Рисунок-2. Иллюстрация сущностной характеристики маркетинга услуг

Все это можно уложить в формулу "...строй хорошие взаимоотношения - доходные сделки приложатся". Сам термин "хорошие взаимоотношения" предполагает наиболее полное сопряжение спроса и предложения на услуги. Так, Филип Котлер перечисляет несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг:

- установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;

- осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;

- предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой для клиентов;

- введение системы предварительных заказов на услуги со стороны предложения;

- привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;

- установление особого порядка работы предприятие сферы услуг в период пиковой загрузки;

- разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1. комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория "комплексный" включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

2. концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

3. специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг. [10, с. 14-21]

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

1. повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2. рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг - на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпадают, т. е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из общей модели процесса маркетинга услуг (рисунок 3).

Рисунок-3. Общая модель процесса маркетинга услуг: 1- анализ рыночных возможностей предприятия сферы услуг; 2- маркетинговые исследования рынка услуг; 3 - изучение маркетинговой среды предприятия сферы услуг; 4 - оценка конъюнктуры рынка услуг; 5 - оценка уровня конкуренции в сфере услуг; 6 - отбор целевого рынка услуг предприятия сферы услуг; 7 - сегментация рынка услуг и выбор целевого сегмента; 8 - позиционирование услуг на целевом сегменте рынка услуг; 9 - разработка стратегии маркетинга услуг; 10 - разработка тактики маркетинга услуг; 11 - разработка комплекса маркетинга услуг; 12 - разработка ассортиментной политики предприятия сферы услуг, 13 - ценовая политика на рынке услуг; 14 - разработка каналов распределения услуг; 15 - стимулирование спроса на услуги; 16 - организация маркетинга услуг, 17 - разработка плана маркетинга;18 - организация службы маркетинга предприятия сферы услуг; - организация маркетингового контроля; 20 - проведение маркетинговой ревизии и аудита; 21 - обеспечение удовлетворения спроса на услуги

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. По определению Ф. Котлера. "комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка". Как маркетинг-микс он включает: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (рисунок 4).

Рисунок-4. Комплекс маркетинга услуг

Выделяют четыре уровня услуги-товара:

услуга - основной продукт, т. е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;

услуги - сопутствующие товары, т. е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт,

услуги - дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;

услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом. Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга услуг - это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле - нового продукта (рисунок 5)



Рисунок-5. Основные стадии разработки нового продукта

Процесс разработки нового продукта (услуги) включает следующие этапы. [13, с. 64-68]

1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

2. Отбор идеи. Главная цель такого отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.

3. Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услуги). Идея продукта - представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж продукта представляет собой восприятие потребителями фактического или потенциального продукта (услуги).

4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и левую прибыль. Вторая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс.

5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов продажи издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

6. Разработка продукта, когда создается образец продукт в соответствии с его концепцией.

7. Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

8. Коммерциализация т. е. стадия, на которой продукт внедряется в рынок.

9. Наряду со спецификой разработки услуги и ее жизненного цикла большое значение имеет специфика товарной политики по каждому виду услуг. Что касается цены как элемента комплекса маркетинга услуг, то, как пишет Ф. Котлер, "...цена - это сумма ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом иди услугой". [25, с. 87-89]

Ценовая политика предприятия сферы услуг сводится к решению двух комплексов задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии. Наиболее известные методы ценообразования на услуги:

- затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: "затраты плюс прибыль";

- ценообразование по целевой прибыли, или определение точки безубыточности обслуживания клиентов;

- ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т. е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности услуги покупателем, а не затраты производителя;

- ценообразование, основанное на конкуренции, т. е. учет доминирующих цен на рынке услуг.

Основные ценовые стратегии, используемые на рынках услуг:

- престижное ценообразование, что предпочтительно для высококачественного обслуживания;

- ценовая политика "снятие сливок", что возможно при ограничении доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных рыночных нововведениях;

- ценовая политика "прорыва на рынок", что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения конкурентов с рынка;

- ценообразование на набор товаров (услуг), когда представляется возможность предложить потребителям определенный набор товара (услуг) по пониженной цене;

- скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;

- скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг),

- дискриминационное ценообразование, которое позволяет максимизировать доходы предприятий сферы услуг,

- психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие как престиж", рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении,

- ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установлением различных скидок и льгот.[10, с. 75-81]

Каналы распределения как элементы комплекса маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс удовлетворения спроса на услуги и делающих их доступными для потребителей. В маркетинге услуг можно выделить следующие функции канала распределения:

1. информация - сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;

2. продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;

3. контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;

4. адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;

5. переговоры - согласование предложения и спроса на услуги;

6. физическое распределение - фактическое предоставление услуг потребителям;

7. финансирование - использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;

8. взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

Особенности выбора канала распределения определяются следующими факторами:

высокая степень неопределенности услуг;

совместимость процессов производства и потребление услуг;

сложность выбора поставщиков услуг;

сложность оценки качества услуг;

инерционность в потреблении услуг (достаточно часть повторные контакты);

сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;

сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решения по закупкам услуг;

сложность контроля качества услуг;

связанность услуг с другими товарами и услугами.

С учетом этого основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть:

конкурирующие отношения, которые сводятся к достижению субоптимизации положения каждого участника канал распределения услуг в ущерб общесистемной оптимизации;

субстантивированные отношения, которые предполагают возможность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинговых систем сбыта услуг;

комплементарные отношения, которые обычно строятся как договорные вертикальные маркетинговые систем сбыта услуг;

качественные отношения, которые чаще всего возможны как многоканальные маркетинговые системы сбыта услуг. Процесс принятия решений по управлению каналом сбыта услуг можно представить в форме четырех последовательных итераций (рисунок 6).

Рисунок-6. Основные решения по управлению каналом сбыта услуг

При отборе участников канала сбыта услуг руководство компании - продуцента услуг - должно оценить потенциальные возможности развития каждого участника канала; его прибыль, доходность, способность к кооперации и репутацию При этом компания должна постоянно мотивировать участников своих каналов сбыта, включая не только своих сотрудников, но и независимых посредников. Для обеспечения эффективного функционирования канала сбыта необходимо регулярно оценивать работу своих посредников и помогать им рекомендациями. С изменением покупательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, усложнением товаров и услуг, возникновением новых конкурентов возникает потребность в модификации структуры канала сбыта, что необходимо использовать для создания творческой структуры каналов распределения услуг.

Система продвижения услуг на рынок (промоушен-микс) - это программа общих маркетинговых коммуникаций компании-продуцента услуг. Маркетологи обычно называют следующие четыре главных средства продвижения:

1. Реклама - любая оплаченная форма не персонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;

2. стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;

3. связи с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности с целью получения благоприятного паблисити путем создания хорошего корпоративного имиджа и контроля, препятствующего распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий;

4. персональные продажи - устное общение с одним или более предполагаемыми покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

В отличие от продвижения товарно-материальных ценностей продвижение услуг, имеющих неосязаемый характер, требует специальных форм и методов:

- создание материального представления нематериальной услуги (например, кредитная карточка);

- ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым потребителем (например, реклама страхования);

- упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее потребителем путем отхода от неосязаемости услуги (например, упор на компетентность, квалификацию и прочие качества производителя услуг).

Глава 2. Маркетинг Туристско-оздоровительного комплекса "Голубая Лагуна"

2.1 Туристско-оздоровительный комплекс "Голубая Лагуна"

Гостиничный комплекс располагается в поселке Паратунка, известном своими источниками и кристально чистым воздухом. В гостинице 42 двухместных номера, 2 номера "люкс", 2 одноместных номера, оснащенных автоматической системой пожаротушения, мини-барами, телевизорами, холодильниками.

При гостиничном комплексе работает кафе "Березка" разнообразное меню и интерьер оставляет приятное впечатление.

Для деловых гостей услуги современного конференц-зала, с видеоаппаратурой, DVD проектором, бизнес доской, Интернетом и даже караоке.

Для отдыха предусмотрено практически все: 2 бассейна под открытым небом, сауна, джакузи, волейбольная площадка.

Организационная структура гостиничного комплекса "Голубая Лагуна" можно определить как линейно-функциональную. Линейно-функциональная структура управления (ЛФСУ) - структура, при которой управленческие воздействия разделяются на линейные - обязательные для исполнения, и функциональные - рекомендательные для исполнения (рисунок 7).

В данной структуре общий руководитель и руководители подразделений разделяют, общее воздействие на исполнителей по функциям. Общий руководитель осуществляет линейное воздействие на всех участников структуры, а функциональные руководители оказывают технологическое содействие исполнителями в выполняемых работах.

Рисунок-7. Туристско-оздоровительный комплекс "Голубая Лагуна"

Основные службы гостиничного комплекса "Голубая Лагуна":

административно-управленческая служба;

служба приема и размещения;

служба общественного питания;

коммерческая служба;

инженерно-техническая служба;

вспомогательные и дополнительные службы.

Проанализировав организационную структуру гостиничного комплекса "Голубая лагуна" можно сказать, что для эффективной работы гостиницы необходимо ввести новую должность - маркетолог. За маркетологом закрепляются следующие функции:

- организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития;

- организует и принимает личное участие в проведении социологических исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к услугам предприятия;

- организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.);

- вырабатывает рекомендации по выбору направлений совершенствования услуг;

- организует разработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию;

- замещает начальника отдела маркетинга в случае его отсутствия.

- представляет предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

- организует и принимает личное участие в изучении деятельности конкурентов в области продвижения товаров и их сбыта;

- представляет рекомендации по развитию и совершенствованию сбытовой политики;

- устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности;

- осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации;

- совместно с руководителем товарной группы разрабатывает и реализует программу рыночного тестирования новых товаров;

- осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения товаров;

- готовит полиграфические, наглядные и сувенирные материалы для представительской деятельности;

- разрабатывает фирменный стиль оформления продукции предприятия (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.).

Введение на предприятии данного специалиста даст возможность предприятию качественно продвигать свои услуги как на внутреннем рынке так и на внешнем.

2.2 Маркетинг услуг туристско-оздоровительный комплекс "Голубая Лагуна"

Для гостиницы главной маркетинговой задачей является проведение активной рекламной кампании в средствах массовой информации региона, что касается рекламной кампании гостиничного комплекса "Голубая Лагуна", можно сказать, что данная рекламная кампания разрабатывается не должным образом. Как правило, реклама дается спонтанно, в преддверии каких-либо праздников или событий и имеет стихийный характер, нет четко определенного рекламного бюджета, не ведется планирование рекламной деятельности. И как следствие, невозможно проанализировать эффективность рекламной компании и качественные и количественные характеристики воздействия ее на потребителей услуг гостиничного комплекса. Все это объясняется отсутствием специалиста - маркетолога.

Загрузка гостиничного комплекса является сезонной, что сказывается на проведении рекламных компаний. В этом случае необходимо давать предварительную рекламу за один - два месяца до начала сезона. Во время самого сезона необходимо давать информационную и содержательную рекламу (в виде статей в газетах и других средствах массовой информации, для поддержания и увеличения статуса предприятия). По окончании сезона, следует давать рекламное объявление со свойствами "затухания", поскольку клиент может просмотреть те же печатные издания, просто для того, чтобы увидеть объявления знакомого ему предприятия. Поэтому такие объявления называются рекламой поддерживающего характера, поскольку сама реклама в этот момент не несет в себе прямой финансовой отдачи.

На сегодняшний день "Голубая Лагуна" занимает активную позицию на рынке услуг. Это достигнуто с помощью ежегодно проводимых рекламных мероприятий. Туристско-оздоровительный комплекс "Голубая Лагуна" имеет свой брендовый слоган: "Голубая Лагуна ваша пристань в море веселья", который используется в печатных изданиях и прокатывается в виде музыкального ролика по радио. Ежегодно голубая лагуна выступает спонсором различных музыкальных концертов, проводимых в Петропавловске - Камчатском с участием приглашенных "звезд" российской эстрады, обеспечивая им, проживание на территории туристско-оздоровительного комплекса, что создает дополнительный имидж комплексу, и привлекательность для определенной группы клиентов.

Ежегодно туристско-оздоровительный комплекс "Голубая Лагуна" принимает участие в туристских выставках, проводимых как на Камчатке, так и за ее пределами, ориентируясь на Дальне Восточный регион, так как основными клиентами в зимний период являются жители Приморского края.

Для того чтобы повысить эффективность рекламной деятельности гостиничного комплекса "Голубая Лагуна" все же необходимо ввести должность маркетолога который займется разработкой рекламного бюджета гостиницы на 2014 год.

2.3 Новые рекламные формы, используемые туристско-оздоровительным комплексом "Голубая Лагуна"

1. Первичная цель любой рекламной акции - привлечь внимание к компании, рекламирующей себя и свою продукцию. Это должно быть сделано аккуратно, максимально эффективно и ненавязчиво - настолько, насколько это вообще возможно сделать. Сейчас огромное количество именно навязчивой рекламы.

2. Вторая, и не менее, а, скорее, гораздо более важная цель, - сложить у потенциальных покупателей мнение об услугах, даже, скорее, представить их в более выгодном свете, чем это есть на самом деле. Главное, - это не перестараться, чтобы не пришлось потом выслушивать жалобы не довольных клиентов, что они не получили ожидаемого, как об этом говорилось в рекламе.

3. Ну и, конечно, обеспечить приток клиентов, что почти полностью гарантирует финансовую отдачу.

4. Косвенная цель - это при помощи рекламы поддержка собственного имиджа. Такому предприятию гораздо больше склонны доверять, поскольку бывать в рекламируемых местах более престижно. И не стоит недооценивать подобный фактор. Психология, конечно, сложная наука, но при этом, она всегда права.

Для того чтобы гостиничный комплекс зарекомендовал себя на местном рынке туристических услуг, ему необходимо привлечь стабильный поток клиентов. Привлечь клиентов можно с помощью рекламы, но как это сделать, чтобы не смотреться обыденно на общем фоне туристические компании и гостиничных комплексов, пользующихся стандартным набором рекламных средств, таких как газеты, радио, телевидение и PR-технологии.

Разработкой такого нового нестандартного средства привлечения клиентов явилась проведение различных шоу программ и соревнований на территории туристско-оздоровительного комплекса.

Шоу программы - программы развлекательных мероприятий приуроченных к какому-либо событию.

Такие события как Новый Год, День студента, День защитника Отечества, 8 Марта, День ФМФ, День рыбака, 1 Сентября стали отправными точками для организации празднования на территории комплекса. Привлечение потенциальных клиентов на празднование таких праздников достигалось скидками, например в День ВМФ для военных моряков скидка 50 %, в День студента при предъявлении студенческого билета тоже определенные скидки. На Камчатке ни одно предприятие индустрии гостеприимства не устраивает ни чего подобного. Подобные шоу программы в некоторой степени устраивают развлекательные клубы, но материальная база гостиничного комплекса позволила превратить обычное празднование праздника действительно в феерическое шоу. Данные мероприятия позволяют разрекламировать гостиничный комплекс среди местного населения и обеспечивать приток клиентов в не сезон.

Абсолютным ноу-хау "Голубой Лагуны" стало организация ежегодного конкурса "Мисс толстушка", которое собирает большое количество участников, зрителей, а так же большое количество предприятий спонсоров предоставляющих призы для участниц.

Ежегодно проводимые спортивно - экстремальные мероприятия такие как: "Шоу байкеров", "Гонки на снегоходах", "Вело гонки" привлекают большое количество тинэйджеров.

Специфика организации шоу заключается в том, что необходимо создать атмосферу праздника и непринужденной обстановки. На сегодняшний день это мероприятие берет на себя функции реабилитационного центра, где можно снять усталость и напряжение накопившихся в течение рабочей недели. Выступая формой молодежного отдыха, развлечение решает вопросы эстетического воспитания, поскольку, развлекаясь, молодежь в престижной и последовательной форме приобщается к культуре. Поэтому культура отдыха всецело зависит от культуры места, которое мы посещаем.

Как показала практика, шоу программы реализуют функции маркетинговых и сбытовых целей компании.

Заключение

Маркетинговые усилия не могут быть ограничены созданием высококачественного гостиничного продукта и установлением рациональной цены на него. Необходимо еще довести продукт до потребителя. Для обеспечения эффективной реализации гостиничных продуктов и услуг гостиничное предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии. Успех в гостиничном бизнесе измеряется количеством продаж, выражающихся в загрузке отеля, в средней цене за номер и в объемах полученного дохода. Достижение максимально высоких показателей зависит от правильной сегментации гостиничного рынка и выработки соответствующей стратегии сбыта (продаж), максимально полно соответствует потребностям выделенных сегментов. Сегментация рынка и разработка адресной стратегии сбыта гостиничных продуктов являются ключевыми моментами маркетингового планирования. Однако при всей исключительной важности сбыта, от которого в конечном итоге зависит финансовый результат, следует учитывать, что маркетинговые исследования и разработки логически предшествуют продажам и от их эффективности зависит результативность продаж.

Постановка целей сбытовой стратегии обычно увязывается с общими целями маркетинговой деятельности гостиницы. Главной целью сбытовой стратегии гостиницы является максимизация продаж, не сохраняемых гостиничных продуктов в реальном режиме времени; в свою очередь, максимальный объем продаж дает оптимальный экономический эффект.

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что особенности рекламы в сфере гостеприимства несут особую роль не только для самой рекламы, но также и для различных изменений финансового и экономического характера.

Следует отметить, что туристско-оздоровительному комплексу все же удалось создать успешную рекламную компанию, позволяющую поддерживать благоприятный имидж гостиничного комплекса "Голубая Лагуна" и всегда быть в центре внимания клиентов настоящих и будущих.

Список использованной литературы

Конституция Российской Федерации. Принятая всенародным голосованием 12 декабря 1993 г.

Гражданский кодекс Российской Федерации

Закон РФ от 08.08.2001 г. №128-ФЗ "О лицензирование отдельных видов деятельности".

Закон РФ от 10.06.1993 г. "О сертификации продукции и услуг".

Закон РФ от 09.01.1996 г. №2-ФЗ " О защите прав потребителя"

Закон РФ от 24.10.1996 г. "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации"

Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2010 г.

Анискин Ю.П. Общий менеджмент: Учебник по общей теории менеджмента. - М.: РМАТ, 2011 г.

Балабанов И., Балабанов А. Экономика туризма. - М., Финансы и статистика, 2012 г.

Балакирев О.Н. Как проводить маркетинговые исследования: Маркетинг и реклама. - 2011 г.

Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник. - М., Изд-во Проспект, 2004 г.

Власова И.Б. Основы туристской деятельности. - М.: Рос. Междунар. ин-т туризма, 2012 г.

Дурович А. Маркетинг в туризме. - Мн., Новое знание, 2009 г.

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: - СПб.: Изд-во Буковского, 2013 г.

Зорин И. Туризм как вид деятельности. - М., Финансы и статистика, 2011 г.

Ильина Е. Туроперейтинг: организация деятельности. - М., Финансы и статистика, 2012 г.

Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. - М.: Финансы и статистика, 2010 г.

Кирилов А.Т., Волков Л.А. Маркетинг в туризме. - СПб., 2012 г.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Финансы и статистика, 2001 г.

Краско Т.И. Психология рекламы. - Харьков: Студцентр, 2012 г.

Ксардель Д. Прямой маркетинг. - СПб.: Наука, 2001 г.

Ламбен Ж. -Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 2009 г.

Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. СПб., 2009 г.

Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 2011 г.

Ромат Е.В. Основы управления маркетингом. - Харьков: ХИОП, 2011 г.

Сапрунова В. Туризм: Эволюция. Структура. Маркетинг. - М., 2013 г.

Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.: АО "Бизнес -шк.": Интел-синтез, 2013 г.

Тышковский А.В. Имидж организации: Деловой везит. - 2011 г.

Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М., Издательско-торговая корпорация "Дашков И КО", 2012 г.

Чеботырь Ю.Н. Туристский бизнес: Практ. Пособие. М.: Мир. Дел. Книги, 2012 г.

Размещено на Allbest.ru