Исследование и прогнозирование конъюктуры товарного рынка

В декабре 2001 г. средняя цена приобретения цемента потребителями в России была 995,46 руб. за тонну, а цена производителя - 542 руб. за тонну (без НДС). В июле месяце 2002 г. эти цены соответственно составили 990,50 и 631 руб. за тонну. Начиная с 1998 г., наша страна увеличила потребление цемента на 8,7% и восстанавливает свои позиции на мировом рынке. С июня 2003 г. повышены отпускные цены на цемент. В целом 1 т цемента подорожала на 45-50%.

Тенденции динамики развития цементной промышленности России предопределяются воздействиями множества факторов, которые упрощенно можно разделить на группы:

характеристики цементных заводов и месторождений, расположенных на территории РФ;

внутренние условия функционирования цементной промышленности в строительной отрасли

внутренние ресурсы компании (фонд сырья, производственные мощности, финансовые и трудовые ресурсы).

Каждая из рассматриваемых групп факторов оказывает непосредственное влияние на процесс определения стратегии развития цементной промышленности в строительном комплексе.

Современное российское цементное производство можно охарактеризовать как ориентированное на внутренний и на внешний рынок. Российская цементная промышленность на протяжении всей своей истории придерживалась одной доминирующей стратегии - ростом производства. Данная концепция требовала постоянно возрастающего объема инвестиций для разработки новых программ, в том числе и маркетинговых. Отсутствие постоянного притока инвестиций в строительную отрасль, углубленное структурными преобразованиями российской экономики в 90 - е годы, предопределило резкое снижение объема производства цемента (таблица 3.8).

В поисках рынка сбыта своего цемента увеличили расстояния его перевозок многие предприятия - ОАО «Савинский ЦЗ», «Воскресенскцемент», «Михайловцемент», «Осколцемент», «Липецкцемент», «Себряковцемент», «Новоросцемент» и другие. Изменилась структура поставок и потребления цемента во всех экономических районах страны и прежде всего в Центральном, Центрально - Черноземном и Севере - Западном экономическом районах.

Наиболее крупными экспортерами в 2002 г. явились: «Новоросцемент», «Белгородский цемент», Сланцевый завод «Цесла», Пикалевское ПО «Глинозем», «Вольскцемент». Резко снизился экспорт цемента в Украину. Это связано с введением этой страной специальной пошлины на российский цемент в размере 41%. Импорт цемента в Россию составил 0,2% к общему объему производства и не оказывал существенного влияния на российский рынок. Импорт же цемента в нашу страну осуществлялся примерно по среднеевропейской цене - 72,5 дол США за тонну, что значительно дороже отечественных цементов.

Как отмечено ранее, ряд цементных предприятий реализует часть своего цемента в другие страны. Этот вид продаж становится в последние годы стабильным и увеличивается.

Объем производства цемента (в том числе и на ЗАО «Цементный завод») определяется следующими факторами: объем экспорта цемента (увеличился в 2001 г. от общего объема продаж); состояние производственных мощностей; уровень спроса на цемент на внутреннем рынке; возможность экспорта.

Несмотря на сложные экономические условия работа предприятий отрасли в последние 3 года стабилизировалась, и появились предпосылки для увеличения производства цемента. Рост цен на цемент на внутреннем рынке обеспечился значительным улучшением финансового положения финансовых компаний. Высокие результаты компаний обеспечили возможность значительного увеличения капиталовложений. Цементные организации планируют осуществить активную инвестиционную политику, направленную на поддержание и развитие цементных производственных мощностей и на модернизацию технологического оборудования. Значительный объем капиталовложений позволяет улучшить снабжение внутреннего рынка и повысить качество экспортируемой продукции. Значительное количество намеченных инвестиционных проектов связано с созданием и внедрением в производство нового технологического оборудования, позволяющего получить более качественную продукцию (таблица 3.10.).

Таблица 3.10

Инвестиции в строительную деятельность.

Суммарный объем видимого потребления цемента в 2001 г. составил 32,6 млн. т, увеличившись на 8,4% по сравнению с прошедшим годом. Расширение внутреннего рынка цемента полностью обеспечивалось за счет внутреннего производства, доля, контролируемая иностранцами ничтожно мала и в течении года не была подвержена заметным изменениям. Основным фактором развития увеличение объемов строительства как в промышленном и инфраструктурном, так и в химическом секторе.

Анализ спроса в разрезе применения различных видов и марок цемента по результатам 2000-2001 г.г. проводился путем изучения фактической структуры выпуска и реализации продукции двадцатью крупнейшими российскими производителями цемента. Учитывая, что суммарная доля этих предприятий в общероссийском выпуске цемента достигает 90% при отсутствии значительных экспортно-импортных операций, используемые данные позволяют адекватно и оценивать ситуацию, складывающуюся на российском рынке.

Основная доля в потреблении цемента в России приходится на портландцемент. По оценке, его удельный вес на рынке составляет не менее 92%, тогда как оптимальную часть занимает шлакопортландцемент и, в значительно меньших объемах, другие разновидности цемента.

В видовой структуре потребления портландцемента преобладают сорта, содержащие минеральные добавки. На их долю приходится почти половина портландцемента, используемого в России. Весьма значителен сегмент продукции, не содержащий минеральных компонентов. Его удельный вес превышает 38% суммарного объема потребления. Из специальных видов цементов наибольшим спросом пользуется сульфатостойкий цемент. Рынок других видов продукции пока еще остается крайне узким: так, например, цемент с пластифицирующей добавкой занимает лишь 0,1% общего объема применения, а быстродействующие сорта - около 0,5%.

Структура потребления по основным видам портландцементов в 2001 г. с минеральными добавками 47,0 %, без добавок 38,5%, прочие 8,3%, 6,2% - сульфатостойкий.

В марочном ассортименте потребления превалирует цемента марок 400 и 500. На их долю приходится соответственно 66,2% и 32,6% общего объема рынка. Следует отметить, что с этой точки зрения в структуре потребления цемента произошли качественные изменения, в бывшем СССР потребители в силу дефицита качественной продукции были вынуждены использовать цементы более низких марок. Так, в конце 80-х г.г. сегмент цемента марки 300 составил более 10%, тогда как в настоящее время он сузился до 0,4%. Явный прогресс достигнут и в потреблении цемента марки 500, удельный вес которой в общем объеме используемого цемента возрос за последние годы (таблица 3. 11).

Таблица 3.11

Структура потребления цемента по основным маркам в России и в бывшем СССР.

Основные потребители цемента - предприятия производящие сборные железобетонные конструкции и изделия, товарный бетон, строительный раствор, асбестоцементные изделия, а также домостроительные комбинаты, строительные организации, осуществляющие как жилищное, гражданское, так и промышленного строительства. Таких потребителей цемента на территории России более 150 тысяч, в том числе около 130 тысяч подрядных организаций, более 16 тысяч предприятий промышленности строительных материалов. Кроме того, имеется довольно перспективная группа потребителей цемента - население, использующего цемент для индивидуального, садового и гражданского строительства.

Эта группа уже в настоящее время уже занимает достаточно большой удельный вес в потреблении цемента и в ближайшем будущем останется одним из наиболее перспективных сегментов рынка.

Основными потребителями цемента являются предприятия по изготовлению железобетонных изделий и конструкций. Примерно одинаково оцениваются доли изготовителей асбестоцементных изделий и строительно-монтажных организаций.

Структура рынка цемента по основным группам потребителей в России представлена на рис. 3. 1:

производство ЖБИ - 53%;

проведение СМР - 21%;

производство АЦИ - 20%.

Рис. 3.1 Структура рынка цемента по основным группам потребителей в России.

Продажа цемента населению предъявляет дополнительные требования к производителям по доставке, упаковке и качеству продукции (в настоящее время доля цемента, расфасованного в специальную тару, составляет не более 10% общего объема потребления), однако довольно большой объем потребления и ожидаемая достаточно высокая динамика развития, делают его одним из перспективных направлений сбыта.

Летний период, как всегда, характеризуется повышенной активностью на цементном рынке. Именно летом спрос на цемент достигает своего пика, и каждый цементный завод старается работать с максимальной мощностью, борясь за новые рынки сбыта, чтобы обеспечить себе безбедное существование в период спада потребления цемента в зимнее месяцы (рисунок 3.2.5.).

С 1995 г. производство цемента ЗАО «Белгородский цемент» увеличивается с каждым годом на 15%, в 2002 г. составило 2800 тыс. тонн цемента.

4. Анализ внутренней среды предприятия

4.1. Анализ производственно-финансовой деятельности

В 2002 г. мощности ЗАО "Белгородский цемент" были использованы на 56% по клинкеру и на 59% по цементу, что объясняется общей неблагоприятной экономической обстановкой в России, снижением темпов строительства в стране и покупательной способностью населения, высоким уровнем цен на природный газ, электроэнергию, грузовые железнодорожные перевозки.

Таблица 4.1

Основные технико-экономические показатели работы предприятия

Для определения эффективности использования имущества предприятия в финансовом анализе используют следующие показатели: коэффициент мобильности, коэффициент оборачиваемости оборотных средств, однодневный оборот, продолжительность оборота, частные слагаемые показатели коэффициента оборачиваемости оборотных средств предприятия.

Таблица 4.2

Финансовые показатели за 1999-2002 г.

Судя по результатам коэффициент мобильности на исследуемом предприятии далек от норматива, что говорит о его некоторой рыночной неустойчивости. Положительным фактором является то, что наблюдается рост коэффициента (в 2,3 раза), очевидно, это вызвано изменением доли оборотных средств с 13,32% в 2000 г. до 30,62% в 2001 г., соответственно.

Из таблицы 4.2. видим, что за год коэффициент оборачиваемости уменьшился, что является отрицательным моментом в деятельности предприятия.

Однодневный оборот увеличился в 2002 г. на 7,8 % по сравнению с 2001 г.

Из-за уменьшения коэффициента оборачиваемости оборотных средств произошло увеличение продолжительности оборота.

Для более тщательного анализа оборачиваемости оборотных средств необходимо рассмотреть частные показатели. Их расчет представлен в таблице 4.3.

Таблица 4.3.

Показатели оборачиваемости составляющих оборотных активов

Из таблицы видно, что со снижением общего К об. увеличилась оборачиваемость по производственным запасам. Это связано с увеличением объемов производства в 2002 г. на 35,733 тыс. тонн. Рост оборачиваемости производственных запасов связан с их пропорциональным ростом объема производства. Также снизилась оборачиваемость дебиторской задолженности, что вызвано отсутствием достаточного количества денежных средств у потребителей.

Таблица 4.4.

Финансовые показатели активов.

Значение коэффициента текущей ликвидности свидетельствует о том, что у организации достаточно оборотных средств, для того чтобы погасить свои краткосрочные обязательства.

Значение коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами свидетельствует об устойчивом финансовом состоянии предприятия.

За 2002 г. произошло ускорение оборачиваемости дебиторской задолженности (на 11 дней), что позволило освободить из хозяйственного оборота часть оборотных активов - 19 490.

Балансовая стоимость имущества организации (валюта баланса) на 01.01.2002 396826.

Таблица 4.5

Основные показатели финансового положения ЗАО «Белгородский цемент»

За указанные в таблице 4.5 годы стоимость имущества и источников его приобретения увеличилась на 1744695 рублей. Увеличение имущества предприятия в абсолютных суммах шло за счет собственных средств и свидетельствует о сохранении имущественного потенциала предприятия.

Возросла на 4,4 пункта доля основных средств в активах. Коэффициент износа основных, средств уменьшился на 1%, увеличил свое значение коэффициент обновления на 3,9 пункта.

Рассмотрев показатели финансовой устойчивости можно сделать вывод, что предприятие остается финансово независимым.

За приведенный период повысилась эффективность текущей основной производственной деятельности. Увеличилась на 13,2% выручка от реализации продукции, на 74,9% - чистая прибыль, увеличились показатели, характеризующие эффективность использования материальных трудовых ресурсов: производительность труда, фондоотдача.

Экономический анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Белгородский цемент» представлен в следующей таблице.

Таблица 4.6

Экономический анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Белгородский цемент» за 1998 2001 г.

Как видно из таблиц 4.1- 4.1ЗАО «Белгородский цемент» имеет возрастающие показатели прибыли, что свидетельствует о стабилизации и эффективности развития предприятия. Финансовый анализ деятельности предприятия позволяет оценить работу предприятия с учетом сложившихся экономических условий в стране, как удовлетворительную.

Однако, по данным таблицам, можно сказать, что более эффективной деятельности предприятие способствуют мероприятия, направленные на снижение себестоимости продукции.

4.2. Анализ кадрового состава

В таблице показана доступные данные структуры и динамики кадров ЗАО "Белгородский цемент".

Таблица 4.7

Анализ численности категорий кадров.

Из таблицы видно, что в общей структуре кадров доля промышленного персонала в 1999 г. возросла, а непромышленного, соответственно, снизилась. Уменьшилась численность торгового персонала, оздоровительных учреждений, культурно-просветительских учреждений, прочих организаций. Связано с недостатком средств для их финансирования.

Показатели движения рабочей силы.

Важнейшими показателями, характеризующими трудовые ресурсы, являются показатели движения рабочей силы:

Таблица 4.8

Из таблицы 4.8 видно, что прием кадров на предприятии сократился в 1,8 раза. В динамике коэффициент выбытия сократился в 1,4 раза, что положительно, а отрицательно - то, что коэффициент выбытия намного больше коэффициента приема. Текучесть кадров на предприятии в 2000 г. снизилась, что положительно.

4.3. Анализ сбытовой деятельности

Россия является нетто-экспортером цемента. Подавляющую часть объемов экспорта (93%) обеспечивают 10 российских предприятий. К трем ведущим предприятиям-экспортерам, обеспечивающих более 70% общероссийских поставок, относится и ЗАО «Белгородский цемент» (таблица 4.9).

Таблица 4.9

Крупнейшие российские предприятия-экспортеры цемента в 2000-2001 г.г.

Наиболее крупными потребителями цемента ЗАО «Белгородский цемент» являются белгородские предприятия, производящие строительные материалы на его основе. На ОАО «БелАЦИ» каждый год поставляются более 16% цемента. Также сбыт цемента осуществляется в Московский регион, Смоленскую, Курскую и др. области (таблица 4.10).

Таблица 4.10

Наиболее крупные потребители цемента ЗАО «Белгородский цемент»

Выгодное географическое расположение предприятия (42 км от российско-украинской границы) позволяют успешно проводить экспортно-импортные операции. Кратчайший путь к портам Азовского и Черного морей, в Европу транзитом через Украину дает возможность экспортировать свою продукцию с наименьшими затратами по доставке партнерам. Налаженные производственные связи с экспедиторскими фирмами и портами дают нам возможность доставлять продукцию по требованию партнеров по всему миру. Специалисты отдела маркетинга и внешнеэкономических связей и отдела сбыта оформляют все необходимые документы, связанные с отгрузкой и доставкой продукции по назначению. Экспорт цемента в последние годы постоянно расширяется, и в 2002 году он достиг 33% от общего объема продаж.

Цементы прошли очень жесткие испытания и сертифицированы по стандарту EN-197 в испытательной лаборатории Организации контроля качества Союза немецких цементных заводов в Дюссельдорфе. Кроме того, сертификация цементов произведена в Канаде, США, Англии, Венгрии, Украине, Словакии, Эстонии, Израиле, Польше, Испании, Португалии, Финляндии.

Испытательное подразделение в составе ОТК и лаборатории оснащено современным оборудованием английской фирмы «ELE International» (Великобритания) проведения физико-механических испытаний цементов в соответствии с требованиями EN-196, что обеспечивает обязательный контроль качества каждой партии цемента. По уровню оснащенности оборудованием, качеству подготовки специалистов оно считается одним из лучших в СНГ и Европе.

Значительную долю сбыта продукции занимает экспорт цемента в Австрию, Болгарию, Венгрию, Германию, Египет, Индию, Китай, Финляндию, Югославию и другие страны. Продажа цемента частным лицам производится посредством ДО "Родничок" и ДО "Рекорд-Центр", непосредственно на площадке завода, через торговые сети г. Белгорода и области. Еще одним каналом сбыта является магазин «Белгородский цемент». Если потребителем является предприятие, то доставка цемента производится навалом в закрытых железнодорожных вагонах.

На ЗАО "Белгородский цемент" основными формами стимулирования сбыта являются средства массовой информации (газеты, местное телевидение), наглядная агитация (рекламные щиты) и участие в международных выставках.

В 2002 г. средняя себестоимость одной тонны ПЦ составила 452,88 руб.

При установлении цены предприятие использует метод ценообразования "Средние издержки плюс прибыль". Она стремится назначить такую цену на цемент, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Цена одной тонны ПЦ включает стоимость доставки продукции до потребителя, включает НДС 1540 руб.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

4.4. Маркетинг

В ЗАО «Белгородский цемент» имеется отдел маркетинга, который занимается: изучением рынка, его проблемами и перспективами; проводит мероприятия по стимулированию сбыта (всевозможные рекламы, выставки). Отдел разрабатывает следующие стратегии: цены -- устанавливает цену, в зависимости от положения на рынке; предпочтения  -- предполагает применение в качестве конкурентоспособных факторов качество товара и работ (упаковка, сервисное обслуживание, соблюдение договорных обязательств и надежность поставок товаров). Маркетологи следят за тем, чтобы товар соответствовал Российским и Европейским стандартам, являлся конкурентоспособным и отвечал запросам потребителей. Изучая спрос и предложения на рынке цемента, специалисты маркетингового отдела проводят исследование в целях изучения емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и принимает соответствующие решения.

Численность персонала отдела маркетинга за последние несколько лет увеличилось более чем в 3 раза. Персонал отдела маркетинга часто отправляется на курсы повышения квалификации, проводятся другие мероприятия, повышению уровня его работы.

На предприятии применяется товарно-функциональная структура управления, которая дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара. Характер информационных потоков в деятельности предприятия представлен в приложении 1.

Достоинства данного типа оргструктуры управления маркетингом:

1) способность быстро реагировать на требования рынка;

2) в поле зрения находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

3) возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;

Недостатки данного типа оргструктуры управления маркетингом:

1) большие затраты;

2) у сотрудников товарных подразделений существуют линии подчинения своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Однако, отдел маркетинга на предприятии не занимается разработкой ассортиментной и товарной политики. Для этого на ЗАО «Белгородский цемент» имеется отдел сбыта. В отделе сбыта есть управляющий сбытом, который занимается функционированием спроса на товар и разрабатывает комплекс мероприятий по стимулированию сбыта. В этом отделе также имеется и управляющий ассортиментом, который занимается изучение факторов влияющих на формирование ассортимента предприятия и реализует ассортиментную политику, проводимую предприятием.

Отдел маркетинга не занимается рекламной деятельностью, для этого имеется специальная должность рекламный агент, который занимается исследование рынка, планирует маркетинговую деятельность на следующий период. На предприятии основными формами стимулирования сбыта являются средства массовой информации (газеты, местное телевидение), наглядная агитация (рекламные щиты) и участие в международных выставках

ЗАО «Белгородский цемент» входит в компьютерную сеть «Блик компьюникейшенз.

Отдел маркетинга старается давать рекламу и в периодические издания, выходящие на территории Черноземья. Завод участвует в выставках строительных материалов, проходящих как на территории России, так и за рубежом (Украина, Болгария, Югославия и др.). Реклама осуществляется через средства массовой информации (радио, телевидение), а также в виде рекламных счетов.

Планирование, разработка и анализ опыта проведения маркетинговых программ.

Обострение конкурентной борьбы на рынке цементной промышленности объективно повышает востребованность маркетинга как основного инструмента исследования рынка. Операторы данного рынка в целом осознали полезность маркетинга как практического инструмента для успешного бизнеса.

При этом для крупных вертикально-интегрированных компаний ввиду масштабов их деятельности наиболее актуальны комплексные маркетинговые программы межрегионального характера, охватывающих цепь: добыча сырья - переработка сырья - производство цемента - хранение и сбыт цемента.

Настоящий маркетинговый анализ проводится с позиции наличия, как комплекса, так и локальных маркетинговых работ или маркетинговых услуг.

При проведении маркетинговых исследований рынка цемента сообщается информация:

об объемах потребления цемента (ретроспектива);

об основных группах потребителей;

о схемах снабжения цементом в сегментах рынках;

об объемах производства цемента в различных регионах.

Планирование.

В ближайшие годы планируется значительное увеличение объемов производства цементной продукции, что позволяет улучшить внутреннее снабжение и избежать кризиса. Функционирование комплекса в ближайшие 10 лет будет происходить в условиях возможных спросовых ограничений, определяемых уровнем развития экономики и ее структурой, внутренним и мировым рынков, скоростью и масштабов процесса строительства.

В перспективе в зависимости от общехозяйственной обстановки возможны два совершенно различных варианта развития комплекса производства цемента.

Первый вариант заключается в реставрировании в экономике негативных тенденций, действующих в 1998-2003 г.г. (высокие налоги, неплатежи, неблагоприятный инвестиционный климат) в связи с низкими ценами на цемент. По этому варианту масштабы развития отрасли будут определять не столько спрос на цементную продукцию, сколько факторы, ограничивающие ее развитие и ведущие к сворачиванию производства. В результате производство цемента может упасть.

При таком падении добычи сырья и производства внутренняя потребность в цементе будет обеспечена лишь на 60-80%. В случае же полного обеспечения внутреннего спроса за счет резкого сокращения экспорта будет потеряно около 20% валютных поступлений в Россию от цементной промышленности.

Второй вариант предполагает развитие общеэкономической ситуации, обеспечивающей высокие темпы роста валового внутреннего продукта и промышленного производства в России. В соответствии с этим вариантом добыча сырья и производства должна возрасти к 2014 г.

Учитывая значительный объем инвестиций в развитие промышленности в 2003 г., а также сохраняющуюся очень благоприятную экономическую ситуацию на рынке, реальный рост производства цемента может быть более высоким, чем в прогнозах.

Разработка маркетинговых программ.

1) Исходные предпосылки.

Упрочнение позиции ЗАО «Цементный завод» происходит на динамично развивающемся российском цементном рынке, и это диктует необходимость изменения подходов к разработке собственных планов деятельности, одним из инструментов которых должна стать рыночно ориентированная программа, базирующаяся на маркетинговых исследованиях рынка цемента.

Отсутствие маркетинговых оценок рыночных перспектив компании при разработке планов деятельности затрудняет формирование обоснованных производственных и финансовых программ, приводит к недополучению прибыли от текущей деятельности, снижает инвестиционную привлекательность компании.

Перед рыночно - ориентированной программой ЗАО ставились следующие цели:

определить перспективы и увеличить долю на рынке цементов;

выявить новые перспективные региональные рынки и свободные ниши для реализации цемента;

разработать конкурентоспособные схемы и установить условия работы с конечными потребителями;

максимизировать в краткосрочный и долгосрочный перспективах прибыль компании.

В ходе финансирования маркетинговых программ изучались материальные и финансовые потоки по всей цепи участников рынка цементов. Как уже было отмечено выше, конечный потребитель предприятия ЗАО «Белгородский цемент» -- организации осуществляющие строительство. Конечные потребители представлены двумя сегментами:

корпоративные клиенты;

физические лица.

Рыночно ориентированная программа должна обеспечивать решение следующих задач:

1. оптимизация объемов условий поставок цемента на внутренний и внешний рынок присутствия компании для максимизации текущей прибыли;

2. локализация и определение параметров платежеспособного спроса на цемент в перспективных для предприятия регионов в сегментах корпоративных и частных потребителей;

3. определение оптимальных с позиции насыщения спроса мест расположения рознично сбытовой сети цемента, а также оптимизация сервисной структуры.

4. определение финансовой программы на основании установленных рыночных и производственных задач и показателей;

5. расчет инвестиционной программы компании;

6. определение эффективных методов стимулирования сбыта;

7. оптимизация объемов и условий поставок цемента в регионы присутствия компании для максимизации текущей прибыли;

8. локализация и определение параметров платежеспособного спроса на цемент в перспективах для компании в региональных сегментах корпоративных и частных потребителей;

9. определение оптимальных с позиции насыщения спроса мест расположения рознично сбытовой сети цемента, а также оптимизация ее сервисной инфраструктуры.

2) Технология построения маркетинговой программы.

Проект по исследованию рынка цементов на основе региональных программ осуществляется в три этапа:

На первом этапе на основе анализа вторичной информации производится отбор изучаемых потребительских сегментов, представляющих потенциальный интерес для компании.

На втором этапе проводится полевые исследования, экустрополяционные, аналитические и расчеты, построения финансовой модели функционирования предприятия ЗАО «Белгородский цемент».

На третьем этапе разрабатывается рыночно ориентированная программа деятельности ЗАО «Белгородский цемент».

Выбор организаций для включения их в программу предусматривал изучения их потенциала потребления цементов, оценку конкурентной среды, анализ регионального законодательства, уточнения позиции администрации регионов.

Изучение потенциала цемента включало:

оценку и прогноз развития экономики области, в том числе в резерве остальных отраслей, отдельных предприятий, организаций - крупных потребителей цемента.

прогноз объемов потребления цемента в области и регионе на изучаемую перспективу.

Для уточнения перспектив экономического роста области анализировалась инвестиционная активность субъектов рынка.

При составлении аналитических и прогнозных оценок использовались следующие материалы:

программа социально-экономического развития субъектов РФ;

среднесрочная программа реструктуризации экономики РФ;

прогноз социально-экономического развития РФ на период до 2010 г. (региональный раздел);

данные Госкомстата РФ и региональных или областных органов статистики;

основные концептуальные положения развития цементного комплекса в России.

Прогнозная оценка потребления цемента в каждом субъекте РФ проводилась методом прямых расчетов:

a) данные о потреблении цемента в каждом субъекте РФ за определенный период по организациям потребителям, уточнялись с использованием данных по отдельным организациям;

b) полученные на этой основе базовые параметры умножались на прогнозные темпы развития отрасли по наиболее вероятному варианту;

c) вводились поправочные коэффициенты, характеризующие зависимость роста потребления цемента от роста строительства или от увеличения числа объектов-потребителей.

Оценка конкурентной среды осуществлялась по трем группам конкурентов:

1. ОАО «Осколцемент» Россия, Белгородская область, г. Старый Оскол;

2. ОАО «Мальцовцемент» Россия, Брянская область, Дятьковский район, г. Фокино;

3. ОАО «Себряковцемент» Россия, Волгоградская область, г. Михайловка.

Конкуренты оценивались по следующим параметрам:

a. занимаемая доля рынка;

b. объемы поставок ассортимента и цены на цемент;

c. схемы поставок периодичность поставок и другие условия.

Анализ регионального законодательства с целью выявления его особенностей в следующих сферах:

a. экологические ограничения;

b. налоговый климат;

c. специфика регулирования деятельности объектов производства цемента.

Выбор областей осуществляется на основе комплексного анализа, учитывающего текущие объемы и благоприятную перспективную динамику потребления цемента и производства и наличие конкурентных преимуществ компании на областном рынке, возможности адаптации к действующему законодательству и сложившиеся взаимоотношения с администрацией.

Регионы, в которых проводились полевые исследования, можно разделить на 2 группы:

регионы, в которых компания традиционно осуществляла реализацию цемента;

новые регионы, перспективные для развития в них деятельности компаний по реализации цемента.

В рамках маркетингового исследования рассматривались две основные группы потребителей: оптовые и розничные, а также операторы цементного рынка (ООО «Родничок ДО ЗАО «БЦ», ООО «Рекорд-Центр» ДО ЗАО «БЦ»).

Выбор целевых сегментов потребителей - юридических лиц, осуществляется исходя из объемов потребления цемента ими в сегменте региона. При формировании выборки по предприятиям и организациям по данным разных информирующих источников (Госкомстата РФ, справочная литература, данные предыдущего маркетинговых исследований) составлялся список из более 100 организаций потребителей цемента.

В ходе опроса корпоративных потребителей цемента устанавливались следующие параметры потребительского спроса:

1. Количественные;

1.1. объемы потребления;

1.2. требуемая периодичность поставок;

1.3. сезонность поставок;

1.4. зависимость спроса от цены.

2. Качественные;

2.1. требование по качеству поставляемого цемента;

3. Определение мотивации выбора каналов поставок цемента;

3.1. установление процедуры принятия решения о поставках;

3.2. описание существующих систем взаимодействия между организациями - потребителями и поставщиками цемента.

Анализ информации позволяет получить:

1. характеристики объемов потребления (продаж) цементов;

2. характеристики текущих и оптимальных условий сбыта с оптовыми и розничными поставщиками цемента;

3. оптимальные коммуникационные каналы.

4.5. Системы и организация управления

На ЗАО "Белгородский цемент" используется линейно-функциональная структура управления. Она представляет собой принцип построения управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (маркетинг, производство, исследования и разработки, финансы, персонал и пр.). По каждой из них формируется иерархия служб, пронизывающая всю организацию сверху донизу. Линейные полномочия - это полномочия, которые передаются непосредственно от начальника к подчиненному и далее к другим подчиненным.

Главным органом управления ЗАО «Белгородский цемент» является общее собрание акционеров. В промежутках между общими собраниями управление осуществляет совет директоров состоящий из Председателя Совета Директоров, Генерального директора и четырех директоров.

Схема управления ЗАО «Белгородский цемент»

Общее собрание акционеров Совет директоров Дирекция

1.0 Дирекция

1.0.1. ОТК и лаборатория

задачи: осуществляет контроль за качеством выпускаемой продукцией, соответствие ее государственным стандартам и ее техническим условиям

1.0.2. ОКТ и З 1.0.3 юридический отдел

1.0.4 начальник штаба ГО 1.0.5 секретарь

1.0.6 машбюро 1.0.7 спорткомплекс

1.0.7служба безопасности 1.0.8 социально-бытовой отдел

1.0.9 участок подготовки производства и ТНП

1.1. директор коммерческий

1.1.1. отдел материально-технического снабжения

1.1.2. отдел маркетинга и внешнеэкономических связей

задача: разработка перспективных т текущих планов и контроль за их выполнением в целях повешения эффективности производства, улучшение сбыта товара

1.1.3. одел сбыта

задачи: обеспечение выполнения плана реализации продукции в заданном ассортименте

1.1.4. цех тарирования и отгрузки

в цехе для хранения готовой продукции имеется 22 силоса. Продукция потребителем отправляется в специализированных железных вагонах и цементовозах

1.1.5. автогараж

1.2. директор технический

1.2.1. диспетчерская служба

1.2.2. главный технолог

обязанности: организовывает технологические процессы производства, утверждает технологические карты, осуществляет систематический контроль за соблюдением нормативов. Руководит эксплуатацией всего оборудования, внедрения новой техники и новых видов продукции, механизации трудоемких работ и автоматизацией производственных процессов.

1.2.3. горно-подготовительное производство

1.2.4. отдел АСУ

1.2.5. отдел главного энергетика

1.2.6. производственно-технический отдел

задачи: разрабатывает организационно-технические мероприятия, обеспечивающие выполнение плана производства по всем показателям

1.2.7. отдел охраны труда и ТБ

1.2.8. цех обжига

1.2.9. цех помола

1.2.10 ремонтно-электрический цех 1.2.11 цех КИПА и С

1.2.12 пароводогазокомпрессовый цех

1.3. директор по ремонтам

1.3.1. отдел ремонтного производства

1.3.2. участок ГПМ и дорожно-строительной техники

1.3.3. ремонтно-механический цех

1.3.4. участок по ремонту техники и обеспыливания

1.3.5. участок ремонтно-строительных и футеровочных работ

1.4. директор по экономике и финансам

1.4.1. финансово-экономический отдел

задачи: выполнение финансового плана, обеспечение сохранности и правильное использование оборотных средств и специальных фондов, выполнение обязательств по платежам в государственный бюджет и др.

1.5. директор по строительству

1.5.1. ОКС

1.6. отдел кадров

задачи: осуществляет мероприятия по подбору изучению и расстановки инженерно-технических работников, служащих и рабочих предприятия. Осуществляет начисление заработной платы.

1.7. дочерние предприятия

1.7.1. ООО «Родничок» ДО ЗАО «БЦ»

1.7.2. ООО «Рекорд-Центр» ДО ЗАО «БЦ»

В настоящее время на предприятии работает 1480 человек, из них:

в заводоуправлении - 80 человек;

в производственной сфере - 1000 человек;

в непроизводственной сфере - 400 человек.

Предприятие располагает высококвалифицированными кадрами. Более 150 цементников награждены правительственными наградами СССР и России.

4.6. Анализ конкурентоспособности товара

Для цементной отрасли характерна конкурентная борьба за рынки сбыта между собственно российскими производителями и объединяющими часть из них холдинговыми структурами. Конкуренция между продукцией российских цементных заводов определяется их различной технической оснащенностью, поскольку от нее зависит как качество цемента, так и цены на него.

Производство цемента отличается довольно высокой для промышленности строительных материалов конкуренцией производства (таблица 4. 11). Так, 10 ведущих предприятий обеспечивают более половины выпуска цемента по стране, причем в 2002 г. доля компаний-лидеров существенно возросла.

Таблица 4.11

Доля производства цементных предприятий

Доминирующее положение занимает крупнейшее предприятие холдинговой группы «Штерн-цемент», АО «Мальцовский портландцемент». В 2002 году им контролировалось 9,8% общероссийского выпуска цемента, что более чем в 1,5 раза выше, чем доля его ближайшего конкурента АО «Серебряков цемент» (6,1%). ЗАО «Белгородский цемент» в этом списке занимает пятое место с долей рынка в 2002 г. 5,2%.

Таблица 4.12

Данные о производстве цемента в России по основным предприятиям

В 2002 г. именно ведущие предприятия отрасли задавали тон в темпах развития производства. Основная часть компаний, входящих в десятку «лидеров» увеличила выпуск намного активнее в сравнении с более мелкими предприятиями. Наилучших результатов добились «Мордовцемент» (рост на 26,2%), тогда как АО «Мальцовцемент» в 2002 г. увеличило выпуск на 13%, по сравнению с предыдущим годом. Прирост в производстве ЗАО «Белгород цемент»незначителен, составил 6,6%.

Основными конкурентами ЗАО "Белгородский цемент" являются:

Таблица 4.13

Анализ конкуренции

Одним из основных конкурентов на рынке Европейской части России и основным конкурентом на рынке г. Белгорода и области является предприятие «Осколцемент». Составим кривые сильных и слабых сторон предприятий.

Таблица 4.14

Показатели анализа конкуренции

Преимуществом Оскольского завода является то, что он более новый, а следовательно более современный, а значит оборудование имеет меньший износ и технология производства более современна (сухой способ). На заводе установлена финская упаковочная линия, позволяющая свести на нет потери при тарировании. Качество цемента производимого в Старом Осколе не выше Белгородского, но проигрывает в цене. Старооскольский завод в 1,5 раза мощней Белгородского.

Таблица 4.15

Значение экономических параметров товара

Также наиболее близким и сильным конкурентом ЗАО «Белгородцемент» является ОАО «Липецкцемент», г. Липецк.

Таблица 4.16

Оценка конкурентоспособности ЗАО «Белгородский цемент».

Таким образом, ЗАО «Белгородский цемент» довольно сильный конкурент ОАО «Осколцемент» и ОАО «Липецкцемент», это в большей степени обусловлено экспортом цемента, что, тем не менее не опровергает сильную позицию предприятия.

4.7 SWOT анализ предприятия

SWOT - анализ является первым шагом стратегического планирования. Задача SWOT - анализа заключается в выявлении сильных и слабых сторон, возможности функционирования на рынке и угроз (со стороны появления новых товаров, поставщиков, конкурентов, государства, внутренней угрозы).

Для оценки внутренней маркетинговой среды предприятия построим профиль конкурентных преимуществ ЗАО «Белгородский цемент».

Таблица 4.17

Сводная таблица анализа внутренней среды.

Оценив по пятибалльной шкале ЗАО «Белгородский цемент» и еще 3 наиболее крупных предприятий цементной промышленности, мы получим следующие результаты:

1) сильные стороны предприятия - это:

а) доля экспорта: ЗАО «Белгородский цемент» входит в 5 крупнейших экспортеров страны;

б) наиболее широкий и глубокий ассортимент продукции: цементы марок 400,500, 550, 600 с добавками и без, цементы для дорожных покрытий, железобетонных труб мостовых конструкций и др.;

в) достаточно высокий выпуск продукции;

г) хорошие географические расположения завода: завод имеет собственные сырьевые базы, что позволяет экономить на транспортировке сырья, широкую сеть автомобильных и железнодорожных дорог;

д) низкая себестоимость продукции за счет постоянного снижения удельных норм ТЭР и материалов;

е) меньше численность персонал, а значит и более высокая производительность труда;

ж) орган по сертификации ОС "БелГТАСМ - сертификация" сертифицировал в системе ГОСТ Р цементы ЗАО "Белгородский цемент" на соответствие требованиям ГОСТ 10178-85, ГОСТ 22266-91 и ТУ 21-26-18-91. Впервые в России наши цементы получили международные сертификаты по немецкому стандарту DIN 1164 -СЕМ I 42,5 и СЕМ Т I/A-S 32,5, выданный Исследовательским институтом цементной промышленности Германии;

з) предприятие несколько лет подряд принимает участие во Всероссийских конкурсах на лучшее предприятие стройиндустрии и награждается Дипломом 1-й степени за достижение высокой эффективности и конкурентоспособности в строительстве и промышленности строительных материалов в новых экономических условиях;

и) высокая скорость отгрузки покупателю;

к) широкий ассортимент упаковки: мешки по 50 и 20 кг, "биг-бег", по 1, 1,5, 2 тонны, тарирование цемента в термоусадочную пленку.

2) слабые стороны предприятия - это:

а) относительно высокие цены;

б) возраст ОПФ: почти все оборудование цементного завода в замене и модернизации;

в) несвоевременные работы по проведению сертификации продукции;

г) недостаточные маркетинговые исследования рынка;

д) отсутствие оборотных средств для приобретения необходимых запасов топлива и энергии, полуфабрикатов;

е) отсутствие запасных частей для ремонта печей, мельниц, компрессоров.

Все полученные данные представим в итоговой матрице (таблица 4.18).

Таблица 4.18

Итоговая матрица SWOT - анализа ЗАО «Белгородский цемент».

Подобные документы

• Исследование товарного рынка

  Цели и виды, методы исследования товарного рынка. Значение маркетинговых исследований для развития предприятия. Особенности исследования товарного рынка специалистами маркетингового отдела ООО "Курган-пром". Рекомендации по его совершенствованию.
  
  курсовая работа [45,3 K], добавлен 17.05.2012
  

• Организация коммерческой деятельности ООО "Хабаровск-трейд"

  Теоретические основы, цели, виды, методы исследования товарного рынка. Анализ процесса исследования товарного рынка на ООО "Хабаровск-трейд", краткая характеристика предприятия, результаты исследования товарного рынка специалистами маркетингового отдела.
  
  курсовая работа [147,4 K], добавлен 05.04.2010
  

• Организация коммерческой деятельности анализ товарного рынка жалюзи ООО "Хабаровск-трейд"

  Теоретические основы исследования товарного рынка. Цели и виды исследования товарного рынка. Анализ процесса исследования товарного рынка предприятием ООО "Хабаровск-трейд". Рекомендации по совершенствованию процесса исследования товарного рынка.
  
  курсовая работа [104,3 K], добавлен 21.09.2008
  

• Прогнозирование развития товарного рынка как необходимое условие эффективной коммерческой деятельности торгового предприятия

  Понятие и сущность коммерческой деятельности предприятия. Методы и способы прогнозирования развития товарного рынка. Анализ тенденций развития спроса и предложения на исследуемом рынке. Рекомендации по совершенствованию прогнозирования товарного рынка.
  
  курсовая работа [387,7 K], добавлен 18.05.2021
  

• Маркетинговые исследования рынка обуви

  Цели, задачи и направления рыночных исследований. Методы проведения маркетинговых исследований: сбор первичных и вторичных маркетинговых данных, определение объема выборки. Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви и потребительских предпочтений.
  
  курсовая работа [90,3 K], добавлен 02.07.2013
  

• Основные направления рыночных исследований

  Исследование рыночной конъюнктуры. Особенности современных экономических циклов. Исследование конкретного товарного рынка и карта рынка. Основные показатели рынка. Оценка рыночных долей и интенсивности конкуренции на исследуемом рынке, темп роста рынка.
  
  книга [41,9 K], добавлен 09.04.2009
  

• Анализ конъюнктуры рынка сумок и использование его результатов в коммерческой деятельности СООО "Маттиоли"

  Понятие конъюнктуры рынка. Цели, виды, методы ее исследования. Анализ и оценка конъюнктуры рынка сумок. Основная характеристика деятельности предприятия. Разработка направлений совершенствования его товарной политики в части производства и реализации.
  
  курсовая работа [141,9 K], добавлен 13.09.2013
  

• Анализ рынка и рыночной конъюнктуры

  Исследование методологии анализа рынков. Теоретические аспекты анализа рынка и рыночной конъектуры на примере исследования рынка недвижимости: понятие, цели, основные направления, задачи, виды и методы анализа. Информационное обеспечение анализа рынка.
  
  курсовая работа [445,3 K], добавлен 14.03.2011
  

• Исследование конкурентной среды товарного рынка

  Понятие, сущность, структура конкурентной среды. Инструменты развития конкурентной среды. Методические подходы к оценке конкурентной среды товарных рынков. Способы оценки экономической концентрации товарного рынка. Дисперсия логарифмов рыночных долей.
  
  реферат [74,3 K], добавлен 15.08.2010
  

• Исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка

  Методы прогнозирования конъюнктуры рынка: экстраполяция, экспертные оценки, математическое моделирование. Составление прогноза конъюнктуры рынка легковых автомобилей Самарской области. Определение соотношения спроса и предложения на товары данного вида.
  
  курсовая работа [1,2 M], добавлен 04.01.2015
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам