Система управления конкурентоспособностью предприятия ООО "Южно–Уральское книжное издательство"

В графе 3 и последующих графах записываются экспертные оценки факторов конкурентоспособности для исследуемой фирмы и фирм - конкурентов, и затем рассчитываются суммарные показатели, характеризующие систему управления конкурентоспособностью.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить пирамиду - многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рис. 2 оценка проводилась только по 6 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня конкурентоспособности продукции по разным факторам.

Рисунок 2 - Многоугольник конкурентоспособности

Этап 4. Выводы о реальной конкурентоспособности и определение точек приложения сил для её повышения.

На основе совместного анализа таблиц 5 и 6 можно сделать следующие выводы:

1. Если, и

Исследуемый товар, более конкурентоспособен, чем аналог.

и 2. Если

Исследуемый товар, менее конкурентоспособен, чем аналог.

и 3. Если

и

Необходим анализ, то есть выявление критерий, по которым можно повысить конкурентоспособность.

Данная методика даёт возможность не только оценить конкурентоспособность, но так же увидеть слабые места, так как сравнение товаров и сравнения систем управления конкурентоспособности идёт по каждому отдельному критерию. [20, с. 83 - 89]

Результаты исследования методов оценки конкурентоспособности позволили установить, что в настоящее время не существует и не может существовать единая методика оценки конкурентоспособности. Методик много, что вполне естественно, поскольку та или иная методика должна отражать специфику отрасли, бизнеса, продукта. Анализируя некоторые методы оценки конкурентоспособности, можно сделать вывод. Некоторые исследователи не отражают в своих методиках тот факт, что конкурентоспособность можно рассматривать с двух сторон: с точки зрения покупателя и производителя.

Требования современного рынка подталкивают поставщика продукции (товаров и услуг) к рассмотрению системы управления конкурентоспособностью, как совокупности организационных структур, методик и ресурсов, необходимых для осуществления общего руководства, следует отметить её «внутрифирменную» направленность. Она должна быть составной частью системы управления организации и должна создавать у руководства организации и (или) у потребителя уверенность в том, что продукция будет соответствовать установленным требованиям к её качеству. При этом масштаб системы должен соответствовать задачам организации в области повышения конкурентоспособности, а затраты на её создание и функционирование не должны превышать «положительного эффекта» от эксплуатации или потребления продукции.

2. Анализ уровня конкурентоспособности предприятия ООО «Южно-Уральское книжное издательство»

2.1 Краткая характеристика объекта исследования

Более 10 лет ООО «Южно - Уральское книжное издательство» является лидером книжной торговли Уральского региона. По итогам рейтинга журнала «Книжный бизнес», отмечен в числе двух крупнейших книготорговых предприятий России. Наша работа отмечена многочисленными дипломами, в том числе и Благодарностью Государственной Думы России.

ООО «Южно - Уральское книжное издательство» в настоящее время представляет обширный, грамотно подобранный ассортимент от 900 лучших издательств России: художественную, детскую, деловую, специальную, учебную, методическую, подарочную литературу, а также любые энциклопедии, справочники, словари. Широко представлены развивающие игры для детей, диски, открытки, канцелярские товары. Предприятие является дилером большинства издательств, что обеспечивает возможность действительно низких цен для торговли.

Основным направлением работы ООО «Южно - Уральское книжное издательство» является оптовая торговля, работа со школами и библиотеками, а также успешно развивается розничная торговля. Создана собственная розничная сеть «Ф-книга», в которую входят 8 магазинов Челябинска, а также магазины Екатеринбурга, Кыштыма, Миасса. Предприятием создано чётко налаженное транспортное обеспечение с другими городами, что обеспечивает своевременную доставку в любой город Уральского региона.

Основными принципами работы ООО «Южно - Уральское книжное издательство» являются: широкий ассортимент, действительно низкие цены, удобные условия работы для клиентов, продуманная система скидок, четко организованное транспортное обеспечение, бесплатная доставка в пределах Челябинска, доставка в другие города авто- и ж/д транспортом, резервирование товаров.

«Южно - Уральское книжное издательство» является дилером большинства крупнейших издательств и признается самым надежным партнером.

На базе ООО «Южно - Уральское книжное издательство» в 2005 году открыто представительство издательства «Амфора». В 2006 году открыто региональное представительство издательства «Феникс». ООО «Южно - Уральское книжное издательство» является региональным представителем издательства «Просвещение».

Поставщиками ООО «Южно - Уральское книжное издательство» являются более чем 900 фирм, издательств и частных предпринимателей. В ассортименте, насчитывающем более 80 тысяч наименований, книги издательств, специализирующихся на выпуске художественной, научно-популярной, детской и справочной литературы: «Эксмо», «ACT», «Олма», «Нева», «АСТ-пресс», «Рипол», «Росмэн», «Фламинго», «Атберг 98», «Амфора», «Азбука», «Мир книги», «Владис», «Гранд», «Лабиринт», «Клуб 36,6», «Профпресс», «Эгмонт», «Аркаим» («Урал ЛТД»), «Невский проспект», «Захаров», «Феникс», «София», «Махаон», «Омега», «Стрекоза», «Оникс 21 век», «Попурри», «БСГ-пресс», «Третий Рим», «Гранд», «У-Фактория», «Невский проспект», «Вече», «Лукор», «За рулем», «Диля», «Столица-Сервис», «Весь», «Литера», «Юнипресс», «Питер-книга Урал», «Компьютерные науки» и многих др.

Основные Поставщики юридической, экономической и специальной литературы:

«Инфра», «Юрайт», «Юрист-Гардарика», «Ю-Райт», «Гроссмедиа», «Кнорус», «Алпина Бизнес букс», «Финансы и статистика», «Высшая школа», «Дело и Сервис», «Ось-89» «Академия», «Владос» и многие другие.

В ассортименте компании также представлен широкий спектр учебной и учебно-методической литературы издательств «Просвещение», «Дрофа», «Баласс», «С-инфо», «Ассоциация 21 век», «Русское слово», «Экзамен», «Вентана-Граф», «Вита-Пресс», «Учитель», «Учитель ACT», «Интеллект-Центр», «Мнемозина», «Корпорация Федоров», «Сфера образования», «Илекса», «Школьная пресса», «Педагогическая литература» и многих других.

Кроме этого, компания предлагает картографическую и плакатную продукцию от следующих Поставщиков:

«Уральская картографическая фабрика» г. Екатеринбург;

«Омская картографическая фабрика»;

Картографическое издательство «ДИ ЭМ БИ»;

ЧП Власкин (Абрис) г. Челябинск «АртРу».

Поставщиками развивающих игр и пазлов являются: «Дрофа-Медиа», «Астрайт», «Умные игры», «Игрушечный домик», «Радуга» и другие.

Поставки продукции из Москвы осуществляются 3-4 раза в неделю. Регулярно, 1-2 раза в неделю вагоном из С-Петербурга приходят книги питерских издательств. Компанией прикладываются все усилия для того, чтобы новинки оказались в продаже в сети в течение 3-5 дней с момента их появления в издательстве.

В Челябинске торговая сеть представлена следующими магазинами «Другие книги», «Ф-Книга», «Книги для Вас», «Книжникъ», «Книжный город». Все магазины приносят достаточно стабильную прибыль (Таб. П.З), что обеспечивает устойчивый финансовый уровень предприятия.

На ООО «Южно - Уральское книжное издательство» сложилась комбинированная структура управления. Для этой структуры характерна линейно-функциональная система отношений. Сущность её состоит в том, что по административным вопросам, то есть по линии общего руководства, каждый работник подчиняется одному руководителю. Функциональные звенья занимаются техническими, технологическими и другими вопросами. (Приложение Г).

В целом компания обладает достаточно устойчивым уровнем развития и налаженной системой работы в отрасли книготорговли.

Деятельность на книжном рынке достаточно сложна в силу причин, связанных с закономерностями жизненного цикла товара (товарного цикла). Самый сложный период в этом цикле - стадия перехода, когда завершается фаза роста продаж товара, то есть он уже куплен половиной и более потенциальных потребителей.

В этот момент темпы роста продаж начинают сокращаться, а прибыльность существенно падать, так как поддержание роста продаж требует все больших затрат в сфере маркетинга. Самое опасное для фирмы в такой ситуации - неверный выбор коммерческой стратегии.

Поиск дополнительный ниш рынка - один их эффективных вариантов конкурентных стратегий для российских предприятий.

На основе проведенного анализа предприятия, можно сделать вывод о достаточно устойчивой конкурентной позиции, что позволяет сделать вывод, что предприятие находится в стадии зрелости рынка. Таким образом, для удержания конкурентных позиций необходима разработка нового направления деятельности. Для определения вектора движения необходимо провести оценку конкурентоспособности данного предприятия по методике, описанной в первой главе.

2.2 Анализ стратегии и уровня конкурентоспособности торговой компании ООО «Южно - Уральское книжное издательство» и основных конкурентов

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех.

Для того чтобы выжить и успешно развиваться в условиях конкуренции, компания должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть.

Одним из важнейших этапов в данном случае является применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа. Это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный реально помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии. [4, с. 55]

Сравнивая компанию ООО «Южно - Уральское книжное издательство» с ее конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Сильные стороны:

более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена;

активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в части исследования конъюнктурных изменений рынка);

лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);

более гибкая ценовая политика;

вопросы снабжения решаются более профессионально;

хорошая репутация у покупателей,

большая торговая сеть,

многофункциональное и современное торговое оборудование.

Слабые стороны:

отсутствие единого склада продукции;

дополнительные транспортные издержки;

отсутствие системы продвижения.

Возможности:

выход на новые рынки или сегменты рынка;

расширение ассортиментной линии;

вертикальная интеграция.

Угрозы:

- возможность появления новых конкурентов;

- возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;

растущее конкурентное давление.

Для ООО «ИнтерСервисЛТД» поставлены долгосрочные цели (на начало 2008 г.):

Объем продаж - 28000 млн. шт.

Ассортимент и его пропорции: художественная литература - 50%; учебная - 30%; научно - популярная - 10%; детская - 5%; научная - 3%; развлекательная -2%.

Норма прибыли - 25%.

Размещение рекламы продукции на Центральном ТВ, на региональном ТВ, в сети Интернет.

Работа с крупными оптовиками и наличие широкой дистрибьюторской сети по реализации продукции.

Максимальное использование современных информационных технологий в работе с поставщиками и клиентами (Multisite Information Management System, Business-To-Business и Extra-net-решения).

Таким образом, с точки зрения стратегического управления цель фирмы - быстрый рост. Исходя из долгосрочных целей компании, существующую стратегию ООО «Южно - Уральское книжное издательство» в общем случае можно определить как стратегию концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке (Market Penetration).

Для корректировки продуктового портфеля и выбора маркетинговой стратегии по отдельным товарным группам рассмотрим структуру продуктового портфеля и изменение продаж за последний период.

В общем виде ассортиментный разрез портфеля 2007 г. компании представлен в таблице 6.

Таблица 7 - Ассортиментный разрез портфеля

Наименование	% от общего размера	% от валовой прибыли
художественная литература	42,13	27,70
учебная	30,09	23,30
научно - популярная	14,40	20,80
детская -	8,02	11,10
научная	3,10	9,70
развлекательная	1,2	3,77 - л

Для выработки стратегии необходимо учитывать данные ситуационного анализа - SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ООО «Южно - Уральское книжное издательство».

Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю «СИВ», так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле «СИВ» возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами компании благоприятные условия, прежде всего в отношении перспективных книжных брендов (детективы, учебники). К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить ассортимент и позиционироваться на новых ценовых сегментах.

На поле «СИУ» угрозы усиления конкурентного давления касаются, прежде всего, основной предлагаемой книжной продукции (художественная литература, детская литература, научно - популярная). С учетом сильных сторон (гибкая ценовая политика, репутация, ассортимент) ООО «Южно - Уральское книжное издательство» маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле «слабость и угроза».

Таблица 8 - Матрица SWOT - анализа для ООО «Южно - Уральское книжное издательство»

	Возможности: 1. Выход на новые рынки или сегменты рынка. 2. Расширение ассортиментной линии	Угрозы: 1. Возможность появления новых конкурентов. 2. Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков
Сильные стороны: Более образованное, динамичное, гибкое и молодое руководство среднего звена	ПОЛЕ «СИВ» Выход на новые рынки - репутация, гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга	ПОЛЕ «СИУ» Появление новых конкурентов - гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга
Слабые стороны: отсутствие единого склада продукции; дополнительные транспортные издержки; отсутствие системы продвижения.	ПОЛЕ «СЛВ» расширение ассортиментной линии. Вертикальная интеграция. Низкая прибыльность, дополнительные издержки - выход на новые сегменты	ПОЛЕ «СЛУ» Конкурентное давление - Влияние на цены покупателями и поставщиками - более низкая прибыльность из-за высоких издержек

На поле «СЛВ» (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения ассортимента вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (отсутствие единого склада продукции; дополнительные транспортные издержки; отсутствие системы продвижения).

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для ООО «Южно - Уральское книжное издательство» представлена в таблице 9.

Таблица 9 - Матрица возможностей

	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	Выход на новые рынки или сегменты за счет брендированной продукции	Вертикальные интеграции
Средняя вероятность	Расширение ассортиментной линии
Низкая вероятность

Как видно, все три возможности фирмы имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать.

Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные последствия для фирмы, к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (табл. 10)

Таблица 10 - Матрица для оценки угроз

	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
Высокая вероятность		Возрастающее конкурентное давление	Возможность появления новых конкурентов
Средняя вероятность				Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков
Низкая вероятность

Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно и немедленно устранена. Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, то этой угрозе можно уделить меньше внимания.

Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом.

Для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности предлагать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.

По методике оценки конкурентоспособности предприятия наше предложение заключается в следующем:

уровень конкурентоспособности считать как средневзвешенную величину по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;

отдельно проводить анализ эффективности инвестиционных проектов, эффективности деятельности организации, исходя из конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;

отдельно считать показатель устойчивости функционирования предприятия;

прогнозировать перечисленные при комплексных показателя минимум на 5 лет.

В системе управления конкурентоспособностью предприятия важное место занимает оценка конкурентоспособности товара. Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается. [6, с. 93 - 107]

На основе анализа методов оценки конкурентоспособности товара для оценки конкурентоспособности товаров ООО «Южно - Уральское книжное издательство» была взята методика, разработанная Павловой Н.Н.

В качестве цели сбора и обработки информации была заявлена выработка рекомендаций по улучшению конкурентных позиций компании ООО «Южно - Уральское книжное издательство». При этом были поставлены следующие задачи:

1) определить конкурентоспособность товаров ООО «Южно - Уральское книжное издательство» по сравнению с товарами предприятий-конкурентов на региональном рынке;

2) исследовать воздействие составляющих конкурентоспособности
книжной продукции на их конкурентную позицию;

Для достижения указанных задач следует выполнить:

1) Сравнительный анализ крупнейших торговых предприятий;

2) Анализ розничного сегмента;

Анализ потребителей;

Описание потребителей, оценка существующей и потенциальной емкости рынка.

Первый вопрос, который встает при планировании исследований, касается определения размеров выборочной совокупности. В качестве обследованных территорий - сегментов выбран г. Челябинск. Рассчитать размер выборочной совокупности формальным путем оказалось затруднительно ввиду отсутствия сведений о величине генеральной совокупности (неизвестно, сколько в Челябинской области потребителей и предприятий, в номенклатуре которых представлена книжная продукция). Численность выборки потребителей обусловлена соображениями простоты установления контактов с респондентами, экономичности и оперативности, для достижения цели обследования предполагался достаточным следующий объем выборочной совокупности: 60 торговых предприятий; 600 потребителей книжных товаров в г. Челябинске. По способу отбора единиц выборочная совокупность являлась случайной.

Первым этапом оценки конкурентоспособности продукции является - определение критериев потребителей. С этой целью составляется опросная анкета, которая представляется в виде формы, приводимой в таблице 11. Данные анкеты предлагались покупателям в книжных магазинах города. В таблице приведены основные свойства книжной продукции и атрибуты, составляющие окружение данного продукта. Если Вы не считаете данный перечень исчерпывающим, укажите, пожалуйста, в пустых графах отсутствующие характеристики и атрибуты. В таблице производится сквозное ранжирование приведенных характеристик по степени важности для потребителя, при этом используется шкалирование в порядке возрастания: наиболее значимой характеристике присваивается 1 балл, чем менее значима характеристика, тем больше значение присваиваемого балла [2, с. 78].

Таблица 11 - Оценка экспертами значимости для потребителя характеристик книжной продукции

Наименование характеристик книжной продукции	Ранг характеристики
Основные показатели книжной продукции
Внешний вид	5
Автор	4,9
Качество бумаги	4,9
Год издания	4,8
Жанр	4,7
Издательство	4
Атрибуты, составляющие окружение книжной продукции
Цена	5
Имидж торговой компании	4,9
Дизайн упаковки	4,9
Качество упаковки	4,9
Количество информации о книге	4,7
Качество информации о книге	4,7

34% о населения России и 40% южноуральцев старше 10 лет покупают книги хотя бы раз за полгода. Доля покупателей практически не меняется в течение года, в то время как объемы покупок имеют определенную сезонность. Спрос на книги возрастает летом, в сезон отпусков и каникул.

В среднем покупатели книг приобретают 4,4 книги за полгода, г. Челябинске - 5,3 книги. Суммарные покупки составляют 164, 4 млн. книг в год по России, из которых 32, 6 млн. продаются в Челябинске.

Затраты на книги составляют в среднем за полгода около $4-$5 на одного покупателя по России в целом и $4,8-$5,8 в Челябинске.

Среди покупателей книг наиболее популярны детективы и приключения (37% покупателей), учебники (26%), профессиональная и детская литература (19%-20%).

Большинство российских семей имеют домашнюю библиотеку. Половина российских семей и 65% семей в Челябинске имеют дома не менее 100 книг. 1/10 семей России и 20% семей в Челябинске располагают библиотекой в 500 и более книг.

Среди наиболее активных покупателей книг (затраты не менее $9 за полгода) 60% составляют женщины. Высокие затраты на книги наиболее характерны для людей в возрасте 25-44 года (50% активных покупателей). 60% целевой группы составляют люди с высшим и неоконченным высшим образованием. Доля активных покупателей книг выше среди более обеспеченных людей. Среди людей с высокими затратами на книги 42% имеют доход от 10 тыс. руб. в мес. на чел. в семье по сравнению с 22% среди населения в целом.

Активные покупатели книг более общительны, энергичны, уверенны в себе. Около 78% целевой группы согласны с тем, что можно найти выход из любого трудного положения. Выбор покупателей книг достаточно устойчив и, как правило, продиктован целью, с которой совершается покупка. Информация, полученная на основании проведенного анкетирования, была систематизирована, и использована при построении диаграмм, представленных на рисунках 5, 6.

Досуг активных покупателей книг более разнообразен, по сравнению с населением в целом. Среди них выше доля тех, кто любит ходить в театр, на концерты, в кафе, бары. В то же время они активно работают, около половины из них готовы пожертвовать временем с семьей ради успеха.

Что касается покупательского поведения людей с высокими затратами на книги, то они в целом более ориентированы на импорт. 61% целевой группы чаще покупают импортные товары. Для активных покупателей книг важную роль играет известность марки, которую они тесно связывают с качеством товара. Для них также характерен высокий интерес к новым продуктам и услугам.

Далее представлена таблица, характеризующая тематику приобретаемой книжной продукции. (Таблица 12) [21, с. 23 - 26]

Таблица 12 - Покупали книги следующей тематики, 2007 год% от всех покупателей книг

Тематика	Россия	Челябинск
Детективы, приключения	36.8	39.6
Учебники	26.3	24.3
Профессиональную литературу	20.2	23.6
Детскую литературу	19.4	22.5
Любовные романы	16.7	13.2
Словари, справочники	15.6	19.4
Книги рецептов \ советов для хозяйства	12.2	12.1
Фантастику	11.6	13.9
Энциклопедии	11.2	12.9
Сказки	8.0	9.0
Отечественную прозу XX века	6.2	9.4
Русскую прозу до XX века	5.2	8.2
Зарубежную прозу до XX века	5.1	8.2
Зарубежную прозу XX века	4.0	4.9
Отечественную поэзию	3.2	5.3
Зарубежную поэзию	1.5	2.4
Другую литературу	15.0	18.0



Рисунок 3 - Частота приобретения книжной продукции

Рисунок 4 - Реальные критерии потребителей

Вторым этапом оценки конкурентоспособности ООО «Южно - Уральское книжное издательство» является определение ожидаемой конкурентоспособности. Определение ассортимента книжной продукции, представленных на момент проведения обследования в торговых организациях г. Челябинска, проводилось путем наблюдения за ассортиментом книжной продукции в торговых организациях, опроса их персонала. В результате этого выяснилось, что рынок книжной продукции Челябинска в основном представлен компаниями «Литера», «Буква», «Книжная столица», «Уральская книга», «Южно - Уральское книжное издательство» (рис. 5). Таким образом, основными конкурентами продукции ООО «Южно - Уральское книжное издательство» являются такие организации, как торговая компания «Литера» и компания «Буква». В таблице 13 рассматриваются критерии для каждого из рассматриваемых магазинов, которые располагаются в той же последовательности, что и в предыдущей таблице. Далее проводится оценка значений критерий, приведенных в таблице. На основе этой оценки проводится построение таблицы 14. Данные экспертных оценок, приведённые в таблице, были собраны в результате анализа вторичной внутрифирменной информации.

Рисунок 5 - Основные торговые организации представляющие книжную продукцию

Таблица 13 - Значение критериев для рассматриваемых магазинов

№ п/ п	Название критерия	«Литера»	«Буква»	«Южно - Уральское книжное издательство»
Основные свойства книжной продукции
1	Внешний вид	Различный	Различный	Различный
2	Автор	Большое разнообразие	Мало советских авторов	Достаточно большое разнообразие
3	Качество бумаги	Не всегда хорошее	Среднее	Среднее
4	Год издания	Много новинок	Много новинок	Много новинок
5	Жанр	Разнообразие (нет научной литературы)	Разнообразие (нет научной литературы)	Разнообразие (нет научной литературы)
6	Издательство	В основном известные	В основном известные	В основном известные
Атрибуты, составляющие окружение книжной продукции родукции
7	Цена	В большей степени приемлемая	В большей степени приемлемая	В большей степени приемлемая
8	Имидж торговой компании	Положительный	Положительный	Положительный
9	Дизайн упаковки	Фирменные пакеты	Фирменные пакеты	Фирменные пакеты
10	Качество упаковки	Достаточный уровень	Достаточный уровень	Достаточно уровень
11	Количество информации о книге	Не достаточное	Не достаточное	Достаточно
12	Качество информации о книге	Среднее	Среднее	Выше среднего

Таблица 14 - Оценка ожидаемой конкурентоспособности продукции

№ п/п	Название критерия	Вес в баллах (1-5)	Продукция ООО «Буква»	Продукция компании «Южно - Уральское книжное издательство»	Продукция «Литера»
			Экспертная оценка (1-10 баллов)	Гр3*гр4	Экспертная оценка (1-10 баллов)	Гр3*гр6	Экспертная оценка (1-10 баллов)	Гр3*гр8
Основные свойства книжной продукции
1	Внешний вид	5	8	40	8	40	9	45
2	Автор	4,9	7	34,4	7	34,4	8	39,2
3	Качество бумаги	4,9	7,5	36,7	7,5	36,7	9	44,1
4	Год издания	4,8	8	38,4	9	43,2	9	44,1
5	Жанр	4,7	8	37,6	9	42,3	9	42,3
6	Издательство	4	6	28	8	32	7	42,3
Атрибуты составляющие окружение книжной продукции
8	Цена	5	9	45	9	45	8	40
9	Имидж торговой компании	4,9	7	34,4	8	39,2	7	34,4
10	Дизайн упаковки	4,9	9	44,1	9	44,1	7,5	36,7
11	Качество упаковки	4,9	7	34,4	9	44,1	7	34,4
12	Количество информации о книге	4,7	7	32,9	9	42,3	9	42,3
13	Качество информации о книге	4,7	7	32,9	7	42,3	8	32
	Итого			474,8		516,7		511,5

Третий этап заключается в оценке системы управлением конкурентоспособностью на предприятии. Данные представлены в таблице 15.

Таблица 15 - Оценка системы управлением конкурентоспособностью предприятия

№ п/п	Название фактора системы управления (1-5 баллов)	Оценка фактора для ООО «Южно - Уральское книжное издательство»	Оценка фактора для фирм - конкурентов
			компании «Буква»	«Литера»
1	Маркетинговые исследования	3	5	4
2	Управление разработкой и реализацией проектов	4	5	4
3	Управление сбытом	5	5	5
4	Управление ассортиментом	5	5	5
5	Имидж	5	5	5
6	Эффективность менеджмента	5	5	4
Итого	27	30	27

Из таблицы видно, что суммарная оценка системы управлением конкурентоспособностью ООО «Южно - Уральское книжное издательство» ниже, чем у одного конкурента и равна оценке другого.

На основании полученных данных строится многоугольник конкурентоспособности продукции (Рис. 6).



Рисунок 6 - Многоугольник конкурентоспособности

Несмотря на довольно устойчивую конкурентную позицию ООО «Южно - Уральское книжное издательство», существуют заделы увеличения её конкурентоспособности. Для того чтобы реальная конкурентоспособность ООО «Южно - Уральское книжное издательство» была выше, чем у конкурентов необходимо:

увеличить ассортимент книжной продукции (несмотря на растущую конкуренцию на данном рынке мало представлено научной литературы, спрос и предложение этого продукта не сбалансированы);

использовать разнообразные виды стратегического планирования;

территориально расширить сегмент данного рынка.

2.3 Оценка существующей системы управления конкурентоспособностью на предприятии

После проведённой оценки конкурентоспособности предприятия ООО «Южно - Уральское книжное издательство», необходимо проанализировать существующую на предприятии систему управления конкурентоспособностью. Характеристика существующей деятельности предприятия в разрезе управления конкурентоспособностью продукции представлена в таблице 16.

Рассмотрим более подробно отдельные уровни обеспечения конкурентоспособности предприятия. Более подробно целесообразно рассмотреть уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, так как в основе торговой деятельности лежит продвижения предлагаемой продукции, что, по сути, невозможно без управления маркетингом.

Анализ структуры управления, проведенный выше, показал, что на предприятии существует отдел маркетинга. Отдел, который является маркетинговым, на самом деле, занимается конъюнктурными исследованиями. В отделе изучается, как «пойдут» новые товары в том или ином уже готовом ассортименте в тех или иных магазинах, а потом эти сведения передаются в сбытовые отделы и в отдел заказов. Новые товары поступают на склад, а сбытовые отделы распределяют их по магазинам. Но отдел не контролирует прохождение товаров до конечного потребителя. По существу, это отдел изучений конъюнктурных продаж, далекий от исследований реальных потребностей конечных покупателей. Одновременно он занимается формированием ассортиментной политики. В процессе бесед с руководителями сбытовых подразделений выяснилось, что этот отдел бросает их на произвол судьбы, вынуждая нести ответственность за реализацию покупаемых у поставщика новых товаров. Склады время от времени оказываются затоваренными, а оптовики начинают ориентироваться на других дистрибьюторов.

Таблица 16 - Характеристика Системы управления конкурентоспособностью предприятия ООО «Южно - Уральское книжное издательство»

№ п/п	Уровни системы управления конкурентоспособностью	Диагностика системы управления конкурентоспособностью ООО «Южно - Уральское книжное издательство»
1.	Технический уровень торгового процесса	Максимальное соответствие существующего уровня торговых процессов современным требованиям. Применение западных технологий при осуществлении продажи продукции. Эффективная система взаимодействия функциональных служб и производства.
2.	Уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения	Присутствуют элементы производственно - сбытовой деятельности, конъюнктурных исследований.
3.	Уровень системы управления качеством на предприятии	Сбор, анализ и использование действующих стандартов, международных норм и рекомендаций, разработка более высоких требований к качеству процесса продажи с учётом фирменных стандартов. Чётко отлаженный механизм контроля качества оказания услуг по продажи книжной продукции.
4.	Стратегия. ценообразования	Используется стратегия «издержки плюс торговая надбавка», которая предусматривает установление цен на уровне, соответствующем уровню предельных издержек, и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.
5.	Управление кадрами, творческой деятельностью трудового коллектива	Обучение продавцов и персонала принципам и методам работы по современным технологиям, повышение квалификации торгового персонала.

Активно ведется работа по участию в различных конкурсах и, как результат, получены многочисленные премии, то есть ведётся работа по созданию определённого имиджа предприятия.

Можно сказать, что ООО «Южно - Уральское книжное издательство» ведет экономически выгодную политику по организации торгового процесса, закупочной деятельности, контроля качества и ценовую политику. Умелое руководство обеспечивает эффективное функционирование предприятия, что позволяет ему быть достаточно конкурентоспособным.

Долгосрочная программа развития предприятия, безусловно, дает преимущество перед конкурентами.

Ошибочной является недооценка проведения анализа рынка и разработка стратегий для повышения конкурентоспособности. На предприятии отсутствует рекламная стратегия, которая немаловажна при привлечении массовых покупателей.

3. План управления конкурентоспособностью предприятия ООО «Южно-Уральское книжное издательство»

3.1 Общий план управления конкурентоспособностью предприятия ООО «Южно-Уральское книжное издательство»

Проведённый в предыдущей главе анализ системы управления конкурентоспособностью предприятия ООО «Южно - Уральское книжное издательство» показал, что совершенствование этой системы должно проводиться по двум основным направлениям:

Совершенствования в направлении деятельности маркетинговой службы. Это позволит повысить степень координации всех работ по повышению уровня конкурентоспособности предприятия. В условиях жёсткой конкуренции сфере торговли, необходимость правильного ведения маркетинга на предприятии очевидна.

Совершенствование системы продвижения предприятия за счёт введения системы планирования рекламных мероприятий, что напрямую связано с созданием новых направлений в службе маркетинга на предприятии. Рассмотрим более подробно предложенные направления деятельности.

Важнейшей функцией службы маркетинга является обеспечение предприятия информацией.

Для данного предприятия важной является следующая информация:

l. O качестве продукции. Информация о качестве конкурентной продукции.

2. О потребителях. Кто потребитель, какие его потребности удовлетворяет продукция, насколько полно. Эта информация позволяет целенаправленно работать с рынком, снижает затраты на сбыт за счёт ликвидации непроизводительных затрат. Наличие данной информации позволяет прогнозирование появления конкурентоспособной продукции, и выявление перспективных направлений совершенствования деятельности предприятия.

3. О рынке поставщиков. Знание рынка поставщиков позволяет выбирать оптимальное качество, цены, условия поставки продукции.

4. О конкурентах. Это позволяет быстро реагировать на изменение их тактики.

5. О платёжеспособном спросе, это обеспечит своевременное представление предложений и поставку продукции.

Учитывая специфику и на основании анализа деятельности предприятия, кроме информационной основной функцией маркетинговой службы будет являться Функция стимулирования сбыта. Структура маркетинга должна обеспечивать соответствующую рекламу продукции предприятия.

Учитывая всё выше изложенное, была реорганизована структура службы маркетинга для предприятия ООО «Южно - Уральское книжное издательство», авторский вариант которой представлен ниже.

3.2 Организация маркетинговой службы на предприятии

Область маркетинга, в сложившихся рыночных условиях, рассматривается как приоритетная на предприятии, обеспечивающая адекватное взаимодействие предприятия с рынком. Для целей оптимизации оргструктуры предприятия область маркетинга рассматривается в плане наличия и качества выполнения маркетинговых функций, существенных для данного, конкретного предприятия. [4.С. 49].

В качестве основы была предложена функциональная служба маркетинга. (Рис. 7). При реорганизации маркетинговой службы на данном предприятии учитывались следующие принципы:

простота маркетинговой структуры (чем проще структура, тем легче управлять ею и выше шансы на успех);

малозвенность маркетинговой структуры (чем меньше звеньев в структуре, тем оперативнее передача информации);

гибкость и приспособляемость.

Рисунок 7 - Структура службы маркетинга на предприятии ООО «Южно - Уральское книжное издательство»

При создании службы маркетинга были разделены функции, сферы полномочий и ответственности менеджера, занимающегося продвижением продукта на рынке и менеджера, которому предстоит заниматься рыночными исследованиями, а так же менеджера, которому предстоит заниматься созданием имиджа торговой компании.

Определено место службы маркетинга в организационной структуре управления предприятием.

Разработано и утверждено Положение о службе маркетинга, функции и задачи службы маркетинга.

Введены критерии оценки работы службы, соответствующие им показатели и нормативы.

Установлен порядок взаимодействия службы маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия.

Составлено штатное расписание, установлено и организационно оформлено (путем разработки и утверждения должностных инструкций менеджерам службы маркетинга, руководителю службы маркетинга) требования к должности для руководителей и специалистов службы маркетинга.

Представленная структура службы маркетинга оптимальна для данного предприятия, так как количество рынков невелико, а сбытовая деятельность постоянна и однообразна. Такая служба маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления.

3.3 Разработка рекламной кампании предприятия

Присутствие в определении ожиданий потребителя показывает, что можно повышать конкурентоспособность предприятия, воздействуя на эти ожидания психологическими маркетинговыми технологиями (рекламой, PR - акциями) и приближая эти ожидания к существующему товару, реализуя принцип: если гора не идёт к Магомету, то Магомет идёт к горе. Если предприятию не удаётся повысить объемы продаж, за счет ассортимента, высокого качества товара, то методами психологического воздействия можно реализовать данную задачу. Следовательно, существует реальная возможность достижения конкурентных преимуществ за счёт разработки и внедрения комплексной рекламной кампании. [2, с. 93].

Разработка графика проведения рекламной кампании

Для построения Графика проведения рекламной кампании необходимо определить сезонность спроса на продукцию. Для определения сезонности спроса на данный вид услуг берутся данные по объёмам оказанных услуг помесячно (понедельно) за ряд лет (оптимальным является период в пять лет), и обрабатываются таким образом, чтобы видны были процентные доли по объёмам продаж для каждого месяца из расчёта того, что все оказанные услуги в течение всего года будут равны 100%. (Приложение И).

Далее следует принятие решения о построении самого графика рекламной кампании (графика распределения рекламного бюджета). Задачей является определение максимально возможной (учитывающей размер рекламного бюджета), рекламной информированности потенциальных потребителей в наиболее благоприятные для этого периоды времени.

Используя график сезонности, выделяют два пика, то есть наиболее привлекательные периоды для проведения импульсной рекламы, в остальные периоды осуществляется только поддерживающая реклама.

Построение практического графика рекламной кампании начинают с распределения всех значений показателей графика сезонности на 3 интервальных показателя: Наименее высокий (от 5 до 7,9%), Средний (от 8 до 9,9%), Наиболее высокий (< 10%). (Табл. 17). [4, с. 284].

Рекламная кампания не проводится в период наименее выгодных значений, в период средне выгодный - поддерживающую рекламу. Распределение всех расходов рекламной кампании между средне выгодными и самыми выгодными интервалами рекомендуется, как 2:1 Приложение К).

Самой важной деталью рекламной кампании является период её начала.

Поэтому реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности (т.е. выделенные временные интервалы, в данном случае месяцы, сдвигаются на N-oe количество значений вперёд). Для данного случая период N равен одному месяцу. Таблица 17.

Таблица 17 - Интервалы рекламной кампании

Наименее выгодный интервал	Январь
	Февраль
	Март
	Октябрь
	Ноябрь
	Декабрь
Средне выгодный интервал	Июнь
	Июль
	Август
Самый выгодный интервал	Апрель
	Май
	Сентябрь

График распределения затрат на проведение рекламной кампании

Для проведения эффективной рекламной кампании следует выбрать наиболее оптимальные средства подачи информации о продукции. Опираясь на проведённые исследования во второй главе можно выделить целевую аудиторию рекламного воздействия: это женщины от 25 до 55 лет, имеющие семью и образование высшее или неоконченное высшее. Доход данной целевой группы средний и выше среднего. Следовательно, концепцию управления маркетингом можно обозначить, как маркетинг сегментов, то есть рекламные мероприятия будут направлены на определенные массы потребителей.

Таким образом, каналы распространения рекламной информации будут направлены на средний класс населения, (таблица 18, 19).

Таблица 18 - Каналы распространения рекламных мероприятий

Канал СМИ	Использование
Телевидение	+
Радио	+
Пресса	+
Наружная реклама	-

Таблица 19 - Возможность передачи рекламной информации

Канал СМИ	Возможность использования каналов СМИ
	Знакомство с предприятием	Напоминание и подкрепление	информирование, показ в действии
Телевидение	+	+	+
Радио	+	+
Пресса	+	+
Наружная реклама	-	-

Уравнение рекламного бюджета выглядит так:

Z = 41,9x+10,4x + 47,2x МАХ (5)

где, Z - Общий размер рекламного бюджета;

X - выделенная сумма на рекламные мероприятия.

Z = 10, 4 * 514 800 +41, 9 *514 800 +47, 2*514 800 = 514 800.

После выбора рекламных средств составляется график, когда будет проводиться рекламная кампания по каждому выбранному СМИ на год (помесячно), причем за 100% берется полный объем рекламного бюджета предприятия.

Таблица 20 - График проведения рекламной кампании

Канал СМИ	01	02	03	04	05	06	07	08	09	10	11	12
Телевидение	0	0	15,5	16,1	16,1	0	0	0	0	0	0	0
Радио	0	0	2,09	2,09	2,09	1,04	0	1,04	1,04	0	0	0
Пресса	0	0	7	7	7	7,11	0	7,11	7,11	0	0	0

Креативный план рекламной кампании

Креативный план рекламной кампании для данного предприятия включает в себя разработку рекламных мероприятий, которые будут проводиться в обозначенные сроки и в выбранных средствах массовой информации. В соответствии с выбранной целевой аудиторией был определён следующие перечень мероприятий:

Распространение рекламной информации в газетах («Городской дилижанс», «Ва-банк») на радио («Русское радио) и телевидение (канал СТС)

Проведение праздничных акций «К дачному сезону», «Первый урожай», «К школе», «Осенний листопад цен».

Проведение конкурсов детских кроссвордов «О книжке», конкурса детский рисунок в газете «Городской дилижанс».

Основная идея проведения данных мероприятий привлечение покупателей в период спада продаж (таблица 21).

Таблица 21 Медиа-планирование рекламной кампании

Аудитория	Женщины от 25 - 55 лет
Доходы	Средний и выше среднего
Движущие мотивы	Увеличение объёма продаж
Цель	Информирование и установление контакта с потенциальными потребителями
Виды рекламных воздействий	Имиджевая, Блочная, Информационный ролик
Замысел	Создать информационно - имиджевый фон для увеличения числа потребителей

Одним из основополагающих понятий в медиа-планировании является понятие «мишень», или «целевая аудитория», то есть общность индивидов, которым адресуется данное рекламное обращение. Можно различать покупателей или будущих покупателей. Потребителей или будущих потребителей.

Перед тем как перейти к самим медиа-показателям расчёта эффективности рекламных затрат, следует отметить, что они одинаковы, как для радио, так и дл. телевидения.

Первый этап - определение рейтинга

Рейтинг - основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают число индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, слушавших данный носитель в данное время, отнесенное к количеству людей - потенциальным телезрителям.

Р =	Число телезрителей, составляющих целевую аудиторию, слушающих данную передачу (3.3.2)	* 100%
	Общая численность потенциальных телезрителей

Целевой аудиторией являются женщины от 35 - 55 лет, имеющие детей.

А) СТС

Р = 2 691 000 / 3 000 000 * 100% = 89,7%

Б) «Восточный экспресс»

Р = 2 532 000 / 3 000 000 * 100% = 84,4%

Второй этап - определение стоимостных характеристик продукции. Одна из таки характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ. (От англ. Cost Per Thousand-Стоимость В Тысячу).

СРТ =	Стоимость размещения рекламы	* 100% (6)
	Общее число потенциальных телезрителей

СРТ = 514 800/2 691 000*100= 19, 13 тыс. руб.

При планировании рекламной кампании составляется график размещения рекламного сообщения в той или иной группе СМИ или в основном СМИ. На первом этапе медиа-планирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет. Первое место по стоимости занимает телевидение, затем идёт пресса, затем радио. Следовательно, на телевидение стоит распределить примерно половину средств, на прессу треть, а на радио оставшиеся денежные средства.

Третий этап

Для данной рекламной кампании целесообразно разработать резюме каждого выбранного СМИ по месяцам за весь период. Резюме должно соответствовать среднему графику проведения рекламной кампании (см. выше).

Телевидение

Реклама продукции ООО «Южно - Уральское книжное издательство» размещается в телевизионных программах в форме видеоролика продолжительностью 10 секунд, на канале СТС во время показа телесериала в 20.00.

Таблица 22 - Резюме СМИ (телевидение)

Месяцы	Бюджет, руб.	Дата начала кампании	Длительность, дни	Формат ролика	Региональный охват	Каналы	Целевая аудитория
Апрель	80 000	2.04	2 нед. (2 р в нед.)	10 секунд	Челябинск и область	СТС	Женщины 35-55 лет имеющие детей
Май	83 000	1.05	2 нед. (2 р в нед.)			СТС
Июнь	83 000	4.06	1 мес. (1 р в нед.)
Итого	243 000	-	12

Пресса

Реклама продукции представлена в известных газетах: «Городской дилижанс» (ГД), «Городской дилижанс»: внутренняя полоса (2 цвета), 1 см =60 руб. Также в бюджет, который определен на прессу, включается разработка и печать визиток предприятия. Резюме СМИ представлено в таблице 20.

Таблица 23 - Резюме СМИ (пресса)

Месяцы	Бюджет, руб.	Дата начала кампании	Длительность, дни	Формат объявл ения	Региональный охват	Целевая аудитория
Май	5 400	3	3	30 см 2	Челябинск	Женщины 25 - 45
	5 400	10	3
Июнь	5 400	7	3
Сентябрь	5 400	6	3
	5 400	13	3
Март	5 400	8	3
	5 400	15	3
Апрель	5 400	5	3
	5 400	12	3
Август	5 400	16	3
Итого	54 00	-	30

Радио

Для рекламного обращения о продукции ООО «Южно - Уральское книжное издательство» выбрана радиостанция: «Русское радио» (P.p.). (Таб. 24)

Преподавателями кафедры планируется ввести новые формы и методы, направленные на повышение качества образования.

Таблица 24 - Резюме СМИ (радио)

Месяцы	Бюджет, руб.	Дата начала кампании	Длительность, дни	Формат ролика, сек.	Региональ ный охват	Каналы	Целевая аудитория
Март	36 000	5.03	12	10.	Челябинск	P.p.	Женщины 25 -55 лет
Апрель	36 000	2.04	12	10		P.p.
Май	36 000	7.05	12	10		P.p.
Июнь	36 600	4.06	12	10		P.p.
Август	36 600	20.08	12	10		P.p.
Сентябрь	36 600	17.09	12	10
Итого	217 800

Четвёртый этап

Таблица 25 - Медиа-обсчет рекламной кампании СМИ

Канал /передача	Время трансляции	День	Цена 1 мин., руб.	Цена 10 сек., руб.	Рейтинг	Число выходов вдень	Цена, руб.
СТС - Кино в 20°°	20°°-21°°	Пн, сб	125 т.р.	83 300	9	1	83 300
Русское радио - прогноз погоды - различные передачи	0700-1200	Пн-Вс	-	1000	9	6	6 000
	07°°-1900	Пн-Вс	-	1000		4	4 000
Пресса «Городской дилижанс»			1см2 *60 р				1 800
Итого	-	-	-	-	8,8	-	95 100

Бюджет рекламной кампании

Бюджет содержит расчёт всех рекламных затрат, производимых компанией за определённый промежуток времени (обычно за год). Бюджет представляет собой таблицы рекламных затрат: с одной стороны, вложенные средства, с другой места их вложения. (Приложение М)

Для более полного восприятия необходимо построить график распределения затрат рекламного бюджета. (Приложение М) Для каждого вида выбранных рекламных средств составлен расчёт бюджета, а затем собран в единую таблицу. (Таблица 26). [16, с. 67]

Таблица 26 - Бюджет рекламной кампании

СМИ	Цена 10 сек., руб./см2	Число выходов в день	Общее количество выходов	Цена, руб. за выход	Общая сумма
стс - Кино в1800	83 300	1	12	83 300	243 000
Русское радио - прогноз погоды - различные передачи		10	216	1000	216 000
Газета «Городской дилижанс»	60 р.	-	30	1800	54 000
Проведение презентаций книжных новинок в магазинах	-	-	4	-	35 000
Итого					548 000

3.4 Оценка эффективности проведения рекламных мероприятий

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется путем сопоставления ежедневного товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением. В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разносно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по формуле: