Размещено на http://allbest.ru

Введение

конкурентоспособность маркетинговый управление

Актуальность темы обусловлена тем, что в настоящее время на большинстве товарных рынков мира присутствует огромное количество фирм. Между ними существует жесткая конкуренция. И реализация качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами - главная задача любой фирмы. Каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.

На рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственном политики предприятия-производителя. В силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, продвижение и реализация на рынках, сервис, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя.

Предприятие не сможет добиться коммерческого успеха на рынке, удержать свои позиции и преимущества в конкурентной среде, если не определит для себя, что составляет его конкурентоспособность и не определит круг задач по повышению конкурентоспособности.

Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия.

Данная тема исследования актуальна, так как успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

Степень изученности темы достаточно высока, однако оставляет определенные зоны, вызывающие наибольший интерес в силу недостаточной освещенности, либо высокой степени непостоянства.

В частности, наибольший интерес вызвали следующие вопросы: теоретико-методологические проблемы исследования конкурентного положения предприятия на рынке и реализация основных направлений и механизмов реализации программ маркетинга в сфере повышения конкурентоспособности.

Целью данной дипломной работы является разработка мер по повышению конкурентоспособности АО «Эр-Телеком Холдинг».

В рамках дипломной работы будут решены следующие задачи:

1. изучить теоретические аспекты оценки и управления конкурентоспособностью;

2. провести анализ маркетинговой деятельности предприятия и оценка управления его конкурентоспособностью;

3. разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия.

Объектом исследования является компания АО «Эр-Телеком Холдинг».

Предметом исследования является конкурентоспособность АО «ЭР-Телеком Холдинг».

Теоретической и методологической базой дипломной работы послужили труды ученых-экономистов по теме исследования, а также источники периодической печати и сети Интернет.

Представленная работа состоит из введения, трех глав заключения.

В первой главе рассматриваются теоретические основы управления конкурентоспособностью организации, а именно: общее понимание и значение конкурентоспособности организации, особенности оценки конкурентоспособности организации, стратегии конкурентной борьбы в организации.

Во второй главе исследования представлен анализ конкурентного положения АО «Эр-Телеком», в рамках которого предложена организационно-экономическая характеристика ОА «Эр-Телеком», характеристика маркетинговой деятельности компании (описание организации и комплекса маркетинга), осуществлена оценка рыночной ситуации: тренды, сегментация потребителей; оценка стратегического положения компании. PEST и SWOT анализ; оценка существующего конкурентного положения компании.

В третьей главе исследования рассмотрена программа улучшения конкурентного положения АО «Эр-Телеком», в частности, осуществлен выбор и обоснование базовой конкурентной стратегии, формирование комплекса маркетинга для усиления конкурентного положения, сделан расчет бюджета маркетинговых мероприятий, проведена оценка экономической эффективности предложений.

ГЛАВА 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью организации

1.1 Общее понимание и значение конкурентоспособности организации

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм, как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка Моисеева, Н. К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н. К. Моисеева, Ю. П. Анискин. - М. :Внешторгиздат, 2011. - С. 201-203..

Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы, может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет Фатхутдинов, Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях экономика, маркетинг, менеджмент / Р. А. Фатхутдинов. - М. : Маркетинг, 2014. - С. 188.. Оценка степени конкурентоспособности, то есть выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения [14, с. 133]. Иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма Портер, М. Э. Конкуренция / М. Э. Портер. - М. : Вильямс, 2009 .- С. 302..

Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным.

Конечная цель любой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других фирм Конкурентоспособность предприятия. Приоритеты и принципы управления [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.adhard.ru/page-al-prioritandprincipyprava.html.

В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии Юданов, А. Ю. Конкуренция: теория и практика: Учебное пособие / А. Ю. Юданов. - М. : Гном-Пресс, 2013. -С. 193..

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности [22, с.111]. Их можно разделить на три группы факторов:

технико-экономические;

коммерческие;

нормативно-правовые.

Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкостипродукции и пр.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают:

конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);

предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг);

рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса);

имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны) [23, с.101].

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла [21, с.101-102].

Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях [18, с.110].

Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.

Основой конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции.

Необходимо более детально рассмотреть три наиболее важных фактора, оказывающих большое влияние на конкурентоспособность предприятия.

Первый из них - это уровень квалификации персонала и менеджмента.Высокий уровень базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности предприятий.

Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Данная проблема может быть решена двумя путями: первый - повышение квалификации существующих управляющих и второй - замена управляющих новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем верно. Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях рынка.

Более реальным способом решения проблемы квалификации менеджмента является переподготовка существующих управляющих и создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это более эволюционный и длительный процесс.

Важными условиями для решения проблемы эффективного менеджмента и создания механизмов естественной ротации кадров предприятий является наличие, с одной стороны, системы контроля и ответственности, а с другой - системы мотивации. Контроль эффективности менеджмента должны осуществлять собственники предприятия.

Следующий, фактор, определяющий конкурентоспособность предприятий - доступность коммерческих источников финансирования.

Доступность коммерческих источников финансирования. Подавляющее большинство руководителей российских предприятий ориентируются только на два источника финансирования - государство или банковские займы. Оба этих способа финансирования наименее реальны в существующих условиях. Большинство предприятий не в состоянии предоставить банкам ликвидное обеспечение по кредитам, а государственное финансирование, особенно в условиях дефицита бюджета, вряд ли может быть доступно многим. Таким образом, наиболее реальным и, более того, единственно возможным источником финансирования сегодня является размещение ценных бумаг, а точнее - частное размещение. Конечно, рассчитывать на высокую активность российских инвесторов сегодня не приходится, их доверие и значительно подорваны финансовым кризисом. Крупные портфельные иностранные инвесторы также практически заморозили или свернули свою деятельность в России. Риски российского финансового рынка для таких инвесторов сегодня неприемлемы. Однако существует определенная категория иностранных инвесторов, которые обычно проводят свои операции в более тесном взаимодействии с менеджментом предприятий. Причем, это могут быть как стратегические, так и финансовые инвесторы. Несмотря на события сентябрьского кризиса, интерес иностранных инвесторов, действующих в области прямых инвестиций, сохраняется [10, с.88-89].

Следует учитывать, что структура капитала предприятия состоит как из заемных, так и из собственных средств. При этом соотношение собственного и заемного капитала существенно влияет на уровень дохода частных инвесторов, как российских, так и иностранных. Частные инвесторы, финансируя предприятие, берут на себя коммерческие риски. В то же время государство может выступить гарантом перед банком по финансированию заемной части капитала при условии, что акции предприятия будут размещены среди частных инвесторов. То есть гарантия вступит в силу при условии размещения акций предприятия среди частных инвесторов.

Учитывая, что профессиональные инвесторы обычно очень глубоко и серьезно изучают объект инвестирования, такой способ государственной поддержки может быть достаточно эффективным и обеспечит возвратность средств.

Ну, и, наконец, последний фактор, оказывающий влияние на конкурентоспособность предприятия - насыщенность рынка, спрос и предложение.

Конкретная потребность покупателя может быть более или менее настоятельной -- это зависит от огромного числа факторов. Умение определить настоятельность потребности -- важное преимущество грамотных маркетологов. Необходимость в определенных потребностях как бы ранжирует для покупателя его готовность платить деньги за те или иные товары и услуги. Соответственно возникает индивидуальный спрос, который на рынке превращается в рыночный спрос, зависящий как от количества покупателей, данного товара, так и от их доходов и настоятельности соответствующей потребности. В принципе, фирма может влиять только на первый фактор, но посредством комплекса мероприятий по стимулированию сбыта (и, прежде всего, рекламы) она в известной мере способна смещать оценку настоятельности потребности покупателем [25, с.65].

Анализ факторов конкурентоспособности предприятия, представленных ранее, позволяет констатировать, что одни из них в большей степени оказывают влияние на формирование операционной эффективности, а другие - стратегического позиционирования Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. - М. :ДиС, 2010. -С. 77..

Неправомерно утверждать, что какой-либо из факторов участвует в формировании только одного источника конкурентоспособности и не оказывает влияния на другой. Дело в том, что содержание факторов и характер их влияния на конкурентоспособность предприятия таковы, что каждый из них воздействует сразу же на несколько аспектов деятельности хозяйствующего субъекта, вследствие чего нельзя рассматривать влияние какого-либо одного из факторов изолированно от воздействия других на деятельность хозяйствующего субъекта в целом. Таким образом, рассмотренные блоки факторов конкурентоспособности предприятия представляют собой единую систему. Эти блоки и составляющие их элементы, каждый в отдельности и все вместе как система, создают среду, в которой создается и функционирует предприятие. Как известно, признаками системы являются:

- поведение каждого элемента влияет на поведение целого;

- поведение каждого элемента и их воздействие на целое взаимозависимы, т.е. каждый элемент влияет на целое не самостоятельно, а во взаимодействии хотя бы еще с одним элементом;

- в системе нет таких подгрупп элементов, которые влияли бы на целое независимо от других элементов, т.е. не бывает полной автономии;

- система - это такое целое, которое нельзя разделить на независимые части; если части отделить от системы, то они теряют некоторые из своих свойств;

- система обладает свойствами, которые отсутствуют у ее части Лапуста, М. Г. Риски в предпринимательской деятельности / М. Г. Лапуста, Л. Г. Шаршукова. - М. : Инфра-М, 2010. -С. 201..

Именно таким целым является система факторов конкурентоспособности предприятия, которая проявляется в результате сложного взаимодействия комплекса внешних и внутренних факторов конкурентной борьбы. Следовательно, неправомерным является утверждение какого-либо из факторов в качестве доминирующего при определении конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. Конкурентоспособность предприятия есть комплексное понятие, представляющее собой сложную систему факторов, и не определяется каким-либо одним или даже несколькими параметрами, а представляет собой систему множества факторов, уникальных в каждой конкретной ситуации. Причем, система эта является открытой, а множество - нечетким. В ряде случаев тот или иной фактор может иметь решающее значение, однако таковым оно является только при данном сочетании всех прочих факторов и параметров. Подчас и вовсе невозможно однозначно определить, какой из факторов оказывает решающее влияние на конкурентоспособность предприятия Еремеева, С. А. Конкурентоспособность / С. А. Еремеева, В. В. Калачев. - М. :КолосС, 2014. - С. 101..

Методологически неразрывно связанной с решением проблемы повышения конкурентоспособности предприятия является оценка его конкурентоспособности, поскольку только на основе такой оценки могут быть сделаны выводы о степени конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. Указанная оценка является отправной точкой разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности и в то же время - критерием результативности этих мероприятий. Кроме того, оценка конкурентоспособности предприятия является методологической основой для анализа и, как следствие, выявления путей повышения его конкурентоспособности [13, с.122].

Исходя из этого, ключевую роль в механизме повышения конкурентоспособности предприятия играет выбор методики ее оценки, о чем мы и будем говорить в следующем разделе.

1.2 Особенности оценки конкурентоспособности организации

Анализ деятельности компании по повышению его конкурентоспособности предполагает оценку достигнутого уровня использования имеющейся возможности (организационного, научно-технического, производственно-технологического, социального, финансово-экономического), общих результатов деятельности, финансовых результатов и платежеспособности, эффективности деятельности Лифиц, И. М. Теория и практика оценки конкурентоспособности / И. М. Лифиц. - М. : ЮРАЙТ, 2011. - С. 136..

Анализ конкурентоспособности компании имеет свои особенности и задачи, а именно:

1) оценка конкурентоспособности, т. е. определение показателей конкурентоспособности организации является исходным моментом для всей деятельности в условиях рыночной экономики;

2) изучение конкурентоспособности должно проводиться непрерывно и систематически, на всех стадиях «жизни» компании. Такой подход позволяет своевременно принимать решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков или новых рыночных ниш, расширения и создания новых мощностей, разработке новых либо модернизации предлагаемых продуктов и услуг.

3) оценка уровня конкурентоспособности компании вызывает необходимость использовать целый ряд показателей. Эти показатели, прежде всего, подтверждают степень устойчивости положения организации, способности предлагать и обновлять продукты, пользующиеся спросом у потребителей и обеспечивающие ему стабильную прибыль Румянцева, З. П. Менеджмент организации: учебное пособие / З. П. Румянцева, Н. А. Саломатин. - М. : Инфра-М, 2009. -С. 227..

Проблема оценки конкурентоспособности компании является сложной и комплексной, поскольку конкурентоспособность складывается из множества самых разных факторов. Тем не менее, эта оценка необходима компании для осуществления ряда мероприятий, таких как: выработка основных направлений по развитию и продажам продуктов, пользующихся спросом; оценка перспективы продажи конкретных продуктов и формирование номенклатуры; установление цен на продукцию и т. д. Сложность категории «конкурентоспособность» обусловливается многообразие подходов к ее оценке Воронов, Д. С. Оценка конкурентоспособности предприятия / Д. С. Воронов // Маркетолог. - 2009. - №6. - С. 12-14..

В зависимости от поставленной задачи оценка деятельности компании может иметь разную степень детализации и глубину исследования, но оцениваться должны все направления деятельности компании [13, с.124 ]. Среди основных методов анализа в экономической литературе выделяются следующие:

- горизонтальный анализ или анализ тенденций, при котором показатели сравниваются с такими же показателями за другие периоды;

- вертикальный анализ, при котором исследуется структура показателей путем постепенного спуска на более низкий уровень детализации;

- факторный анализ, анализ влияния отдельных элементов конкурентоспособности компании на общие экономические показатели;

- сравнительный анализ - сравнение исследуемых показателей с аналогичными среднеотраслевыми или с аналогичными показателями конкурентов Виноградова, С. Н. Коммерческая деятельность: учебник / С. Н. Виноградова. - М. : Высшая школа, 2009. - С. 99-100..

В.С. Анфилатов предлагает процедуру проведения комплексной сравнительной оценки, состоящей из следующих стадий:

1) конкретизация целей и задач комплексной оценки;

2) выбор исходной системы показателей;

3) организация сбора исходной информации;

4)расчет и оценка значений частных показателей;

5)обеспечение сравнимости оцениваемых показателей;

6) выбор конкретной методики, т. е. разработка алгоритма и программы расчета комплексных сравнительных оценок;

7) расчет комплексных оценок;

8) экспериментальная проверка адекватности комплексных, обобщающих оценок реальной экономической действительности;

9) анализ и использование комплексных сравнительных оценок Анфилатов, В. С. Системный анализ и управление: Учеб. Пособие / В. С. Анфилатов, А. А. Емельянов, А. А. Кукушкин; Под ред. А.А. Емельянова. - М. : Инфра-М, 2013. - С. 119..

Кроме того, выделяют следующие методы оценки конкурентоспособности компаний.

1) Оценка с позиции сравнительных преимуществ [16, с.144].

Сущность данного метода состоит в том, что производство и реализация предпочтительнее, когда издержки производства ниже, чем у конкурентов. Основным критерием, применяемым в данном методе, являются низкие издержки. Преимуществом метода является простота оценки уровня конкурентоспособности;

2) Оценка с позиции теории равновесия.

В основе данного метода рассматривается положение, при котором каждый фактор рассматривается с одинаковой и одновременно наибольшей значимостью. При этом у фирмы отсутствует дополнительная прибыль, обусловленная действием, какого-либо из факторов деятельности и у фирмы нет стимулов для улучшения использования того или иного фактора. Основным критерием является наличие факторов деятельности, не используемых в полной мере. Очевидным преимуществом данного метода является возможность определения внутренних резервов.

3) Оценка исходя из теории эффективности конкуренции.

Выделяют два подхода при использовании данного метода Азоев, А. Г. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / А. Г. Азоев. - М. : Центр экономики и маркетинга, 2013. -С. 98.:

- структурный подход, - сущность которого, заключается в организации крупномасштабной, эффективной деятельности. Основным критерием конкурентоспособности при использовании данного подхода является концентрация деятельности и капитала;

- функциональный подход - оценка конкурентоспособности согласно данному подходу осуществляется на основе сопоставления экономических показателей деятельности. В качестве критерия оценки конкурентоспособности используется соотношение цены, затрат и нормы прибыли;

4) Оценка на базе качества предлагаемых продукции или услуг.

Данный метод заключается в соотнесении ряда параметров продукции, отражающих потребительские свойства. Критерием конкурентоспособности в данном случае является качество. Преимуществом данного метода является возможность учета потребительских предпочтений при обеспечении уровня конкурентоспособности. В связи с тем, что качество оценивают определенным набором параметров, оценка конкурентоспособности базируется на использовании так называемых «параметрических» индексов, характеризующих степень удовлетворения потребности в том или ином виде услуг. Различают единичные, сводные и интегральные индексы Единичные индексы рассчитываются на основании одной характеристики качества (одного параметра). Как правило, они исчисляются как отношение величины параметра рассматриваемого товара к той величине параметра, при которой потребитель удовлетворяется на 100 % (или к величине параметра товара-аналога). В данном случае расчет единичного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле:

gi =Пi / Пin,(1.1)

где gi - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Пi- величина i-ro параметра;

Пin- величина i-ro параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.

Сводные индексы определяются по ряду параметров:

Ип = ai *Ипi,(1.2)

где ai- удельный вес i-ro параметра (определяется экспертным путем);

Ипi - единичный параметрический индекс i-ro параметра.

5) Профиль полярностей [14, с.71]

В основе данного метода лежит определение показателей, по которым фирма опережает или отстает от конкурентов, т. е. ее сильных и слабых сторон. В качестве критерия используется сопоставление параметров опережения или отставания. Ниже приведен возможный профиль полярностей (см. табл. 1.1) Дейан, А. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук / А. Дейан. - СПб. : Нева, 2013. -С. 121..

Таблица 1.1 Возможный профиль полярностей

Позитив	Негатив
У нас имеется четкая организационная структура	У них более рациональная организационная структура
У нас продумана система управления	У них система управления позволяет оперативнее решать вопросы и проблемы
У нас хорошо поставлена система планирования	У них информация о состоянии рынка поступает оперативнее

6) SWOT-анализ.

Данный метод позволяет проанализировать слабые и сильные стороны внутренней среды предприятия, потенциальные опасности внешней среды и на основе анализа выявить существующие возможности для развития предприятий Голубков, Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е. П. Голубков. - М. : Дело, 2013. - С. 301..

7) Наиболее удобным инструментом сравнения собственной организации и конкурента является построение многоугольника конкурентоспособности (см. рис.1). По каждой оси для отображения уровня каждого из анализируемого факторов используется определенный масштаб измерений, чаще всего в виде бальных оценок Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М. : Вильямс, 2014. -С. 339..

Данный метод предполагает оценку конкурентоспособности предприятия по восьми факторам:

концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;

цена товара с возможной наценкой;

финансы - как собственные, так и заемные;

сбыт (с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности);

послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;

рыночная доля, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности Шоул, Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество / Дж. Шоул. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2013. - С. 480..

Необходимо отметить, что вышерассмотренные методы оценки конкурентоспособности предприятия однонаправлены: один метод учитывает резервы в использовании факторов производства, второй - стоимость этих факторов, следующий - качество. Однако конкурентоспособность предприятия лучше оценивать комплексно по всем критериям и направлениям деятельности.

Рис. 1.1. Многоугольник конкурентоспособности

В качестве одного из вариантов оценки конкурентоспособности предприятия предлагается метод, в основе которого лежит оценка основных групповых показателей и критериев конкурентоспособности предприятия Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. - М. : Финансы и статистика, 2010. -С. 199.. Оценка конкурентоспособности организации по данному методу включает следующие этапы:

1) выбор критериев для оценки конкурентоспособности;

2) расчет коэффициентов весомости выбранных критериев;

3) определение количественных значений единичных показателей конкурентоспособности для каждой группы критериев и перевод показателей в относительные величины

4) расчет коэффициентов весомости выбранных единичных показателей;

5) расчет количественных значений критериев конкурентоспособности;

6) расчет коэффициента конкурентоспособности Лифиц, И. М. Формирование и оценка конкурентоспособности / И. М. Лифиц. - М. :Юрайт, 2009. - С. 180..

А_j = V_j * I_ij,

где А_j -- субъективная пригодность товара (отношение к товару);

V_j -- важность мотива для потребителя;

I_ij -- субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i [12, с.133].

Как правило, для обеспечения репрезентативности оценки конкурентоспособности критерии и показатели, входящие в вышерассмотренные группы, имеют коэффициенты весомости. Определение этих коэффициентов проводится методом экспертных оценок.

Метод экспертных оценок основан на обобщении мнений специалистов-экспертов о вероятностях риска. Интуитивные характеристики, сформированные на знаниях и опыте эксперта, дают в ряде случаев достаточно точные оценки.

Суть экспертных методов заключается в организованном сборе суждений и предположений экспертов с последующей обработкой полученных ответов и формированием результатов Шовхалов, Ш. А. Подходы к формированию оценки уровня конкурентоспособности организации / Ш. А. Шовхалов, Н. А. Соловьева // Креативная экономика. - 2010. - № 2 (38). - С. 50-56..

Существует масса методов получения экспертных оценок. В одних с каждым экспертом работают отдельно, он даже не знает, кто еще является экспертом, а потому высказывает свое мнение независимо от авторитетов. В других экспертов собирают вместе, при этом эксперты обсуждают проблему друг с другом, учатся друг у друга, и неверные мнения отбрасываются Панкратов, Ф. Г. Коммерческая деятельность: учебник для вузов / Ф. Г. Панкратов. - М. : Дашков и К, 2014 -С. 206.. В одних методах число экспертов фиксировано, в других - число экспертов растет в процессе проведения экспертизы.

1.3 Стратегии конкурентной борьбы в организации

Можно выделить четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы и соответствующих им предприятий, ориентированных на различные целевые рыночные сегменты, и, соответственно, различные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в расположении предприятия: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты Макалов, Г. Ф. Система обеспечения конкурентоспособности предприятия / Г. Ф. Макалов. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - С. 303 - 304..

Виолентная стратегия характерна для предприятий, действующих в сфере массового производства. Фундаментальный источник силы придерживающихся её предприятий заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными компаниями.

Стратегия виолентов проста: опираясь на свою гигантскую силу, предприятие старается доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Оно привлекает покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий. Причём забота о покупателе - не благотворительность со стороны виолентов, нередко занимающих на рынке позицию монополиста. Она - следствие понимания ими законов массового спроса: плохой или дорогой товар такого спроса не порождает.

Патиентная стратегия типична для предприятий, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного круга потребителей. Свою рыночную силу предприятия - патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такое предприятие старается не распыляться, контролируя набольшую часть обширного рынка, а завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои дорогие и высококачественные товары оно адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

Смысл этой стратегии состоит не просто в специализации, но в сосредоточении усилии на пользующейся именно ограниченным спросом продукции. Что заставляет патиентов узко очерчивать свою реализованную рыночную нишу? В первую очередь стремление уклониться от прямой конкуренции с ведущими предприятиями. Борьба с гигантами в производстве стандартной продукции заведомо обречена на провал. Зато в учете специальных запросов потребителя преимущества у того предприятия, которое посвятило свою деятельность их изучению и удовлетворению. И здесь роли меняются - гигантский размер из достоинства превращается в недостаток, преимущества получают мелкие и средние участники рынка Шихкеримова, И. А. Методика оценки конкурентоспособности компаний / И. А. Шихкеримова // Креативная экономика. - 2009. - № 9 (33). - С. 24-28..

Коммутантная стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему нужд клиентов.

По своей природе спрос всегда имеет точечное, локальное происхождение: у данного потребителя в связи с определенными обстоятельствами появилась надобность в определенной продукции. Совпадение в общих чертах запросов больших групп или отдельных слоев потребителей в сочетании с наличием технической возможности поставить их удовлетворение на поток создают основу для массового или специализированного производства. Но условия эти выполняются далеко не всегда. И тогда на сцену выступают коммутанты Повышение конкурентоспособности: процессное управление компанией [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.erbica.com/articles/article1/.

Создаваемые каждый раз для каждого конкретного случая бесчисленные мелкие предприятия выполняют роль соединительной ткани экономики. Лишь коммутанты готовы использовать каждую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы очень строго придерживаются своего производственного профиля.

Главным преимуществом эксплерентов является опережение во внедрении принципиальных нововведений. Такое предприятие стремится к созданию нового рынка и извлечению выгоды из первоначально единоличного присутствия на нем. Основной чертой предприятий, придерживающихся данной стратегии, является постоянное внедрение новаций, в первую очередь, относящихся к созданию новой и уникальной потребительной стоимости Кудрявцев, К. А. Способы повышения конкурентоспособности предприятий / К. А. Кудрявцев // Креативная экономика. - 2010. - № 12 (48). - С. 123-128..

Рассмотренная классификация предложена А. Ю. Юдановым. В экономической литературе можно встретить и иные классификации конкурентных стратегий предприятий. Здесь отметим работы И. Ансоффа, М. Портера, А. Томпсона и А. Стрикланда, разработки Бостонской консалтинговой группы, а также МакКинзи. Перечисленных авторов объединяет то, что в качестве целевых функций, применяемых при определении конкурентных стратегий предприятий (построении матрицы стратегий), выступают доля рынка, а также темпы роста рынка (с различными вариациями) Кондратьева, М. А. Конкурентный потенциал и стратегии его развития / М. А. Кондратьева // Российское предпринимательство. - 2013. - № 11 Вып. 2 (123). - С. 59-62..

Операционная эффективность обеспечивает получение прибыли в процессе реализации прибавочной стоимости, а стратегическое позиционирование - саму возможность этого процесса. Следовательно, каждый из рассмотренных источников конкурентоспособности в отдельности есть необходимое, но не достаточное условие обеспечения конкурентоспособности предприятия Сергеев, И. В. Экономика предприятия (организации): учебное пособие / И. В. Сергеев. - М. : Финансы и статистика, 2013. -С. 111.. Устойчивая конкурентоспособность хозяйствующего субъекта может быть достигнута тогда и только тогда, когда она базируется на обоих источниках конкурентоспособности, которые, сочетаясь и взаимодействуя, дополняя и усиливая друг друга, создают мощные конкурентные преимущества предприятия в ходе конкурентной борьбы Мескон, М. Х. Основы менеджмента / М. Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - М. : Дело, 2014. -С. 249..

Подводя итог вышесказанному, можно сделать следующие выводы. Анализ литературных источников и методических разработок, посвященных вопросам оценки конкурентоспособности различного вида и уровня, показал, что наиболее слабым звеном в оценке конкурентоспособности является отсутствие комплексности и единства подходов к этой проблеме с учетом специфических особенностей данной категории. Анализ методических и теоретических разработок по вопросам обеспечения конкурентоспособности подтверждает необходимость комплексной оценки для выявления возможных резервов улучшения основных показателей деятельности.

ГЛАВА 2. Анализ конкурентного положения АО «Эр-Телеком»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОА «Эр-Телеком»

Базой работы стало АО «Эр-Телеком» (Бренд «ДОМ.RU).

АО «ЭР-Телеком» было образовано в Перми в 2001г. путем слияния телефонного оператора ЗАО «Элсвязь» и интернет-провайдера ЗАО «Рейд-Интернет», работавших в Перми с 1997 года. Вновь созданная компания предоставляла услуги телефонии (с использованием фиксированной линии связи) и коммутируемого доступа в интернет. Однако обострившаяся конкуренция в условиях монополии основного оператора связи региона («ЗАО УралСвязьИнформ») привела к решению о необходимости строительства собственных сетей связи. Руководство компании разработало проект строительства Городских Универсальных Телекоммуникационных Сетей (ГУТС) по технологии FTTB (волоконно-оптических линий связи до здания).

Сегодня «ЭР-Телеком» - лидирующий оператор телекоммуникационных услуг tripleplay в крупнейших российских регионах. Услуги связи - широкополосный доступ в интернет, кабельное и HD-телевидение, фиксированная телефонная связь - предоставляются под брендом «Дом.ru», для корпоративных клиентов - под брендом «Дом.ru Бизнес».

Миссия компании - Изменение мира к лучшему!

АО «Эр-ТелекомХолдинг» (бренд «ДОМ.RU») - лидирующий федеральный оператор телекоммуникационных услуг (кабельное и цифровое кабельное телевидение, Интернет и телефония), принцип "tripleplay" (видео, голос, данные). Для предоставления этих услуг компания в каждом городе строит собственные мультисервисные сети.

Компания предоставляет услуги в 56 городах России для более 6 млн. Клиентов!

Компания осуществляет свою деятельность в таких городах как Ангарск, Ижевск, Курск, Оренбург, Сызрань, Барнаул, Иркутск, Липецк, Пенза, Тверь, Бердск, Искитим, Магнитогорск, Пермь, Томск, Березовский, Йошкар-Ола, Набережные, Челны Пушкин, Тула, Брянск, Казань, Нижнекамск, Ростов-на-Дону, Тюмень, Волгоград, Кинель, Нижний Новгород, Рязань, Ульяновск, Волжский Киров, Новоалтайск, Самара Уфа, Воронеж, Колпино, Новосибирск, Санкт-Петербург, Чебоксары, Дзержинск, Кольцово, Новочебоксарск, Саратов, Челябинск, Екатеринбург, Красноярск, Обь, Северск, Шелехов, Заречный, Курган, Омск, Сосновоборск, Энгельс.

Согласно Уставу компании для достижения Общество осуществляет любые виды деятельности, не запрещенные законом, в том числе:

предоставление услуг телематических служб;

предоставление услуг по трансляции телевизионных и звуковых программ по сети кабельного телевидения;

разработка, адаптация и сопровождение систем информатики, обучение пользователей;

производство, поставка «под ключ» компьютерных узлов;

проведение работ в решении проблем экологии, включая проведение исследований и поставку контрольно-измерительной аппаратуры и средств анализа состояния окружающей среды;

поставка, инсталляция телекоммуникационных систем, обучение пользователей;

консалтинговые услуги в области систем информатики;

предоставление услуг связи;

экспорт-импорт продуктов интеллектуального груда и других товаров;

создание кино-, видео- и телепрограмм; рекламная и издательская деятельность;

осуществление собственных и посреднических функций на рынках товаров, ценных бумаг, валюты и капитала при внебиржевых операциях;

осуществление брокерских и дилерских операций на товарных и валютных биржах;

заключение дистрибыоторских и дилерских соглашений с отечественными и зарубежными фирмами;

экспорт и импорт технологий, производств, материалов, оборудования, лицензий, «ноу-хау», средств связи, бытовой техники и других товаров и услуг, другая внешнеэкономическая деятельность в соответствии с законодательством;

оказание бытовых услуг гражданам и юридическим лицам

торгово-закупочная деятельность, организация фирменной торговли, реклама.

Выделяются два сегмента рынка: физические лица (продукты «Для дома») и юридические лица (продукты «Для бизнеса»). Для домашнего пользования компания предлагает продуктовую «разбивку» - каждый продукт рекламируется отдельно, приводятся краткие характеристики каждого продукта.

В таблица 2.1 представлены характеристик сегментов потребителей.

Таблица 2.1 Характеристика потребительских сегментов АО «Эр-Телеком»

Целевой сегмент	Группировка потребителей из целевого сегмента - подсегменты	Описание (характеристики сегмента)
1	2	3
Физ. лица	Женщины и мужчины в возрасте старше 50 лет, низкий и средний доход. Социальный статус - рабочие и служащие, пенсионеры.	Данный сегмент активно проводит время за просмотром телевизора. Также сегмент еще не успел основательно освоиться в среде Интернет, использует Интернет в бытовых целях, не применяет его в своей профессиональной деятельности. Основные продукты, востребованные данным сегментом - телевидение и телефония.
	Женщины и мужчины в возрасте старше 40-50 лет. Семьи с детьми среднего и старшего возраста. Низкий и средний доход. Социальный статус - рабочие и служащие.	Представители сегмента освоили сеть Интернет и легко в ней ориентируются, но их профессиональная деятельность либо лежит за пределами сети Интернет, либо они не знают возможностей использования Интернет в своей профессиональной деятельности. К телевидению относятся лояльно, активно смотрят. Основные продукты, востребованные данным сегментом - телевидение (расширенный пакет каналов), телефония, интернет (низкая скорость).
	Женщины и мужчины в возрасте старше 40-50 лет, средний доход. Социальный статус - служащие, руководители среднего звена.	Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и используют его на работе для получения справочной информации в редких случаях. Профессия чаще не связана с информационными потоками. К телевидению относятся лояльно, активно смотрят. Основные продукты, востребованные данным сегментом - телевидение (расширенный пакет каналов), телефония, интернет (средняя и высокая скорость).
	Женщины и мужчины в возрасте старше 40-50 лет, средний и высокий доход. Социальный статус - руководители среднего и высшего звена, фрилансеры (дизайнеры, копирайтеры и т.п.).	Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и активно используют его на работе для получения профессионально ориентированной информации. К телевидению относятся отрицательно, смотрят не активно. Всю информацию и развлекательные программы/фильмы смотрять в интернете. Основной продукт, востребованный данным сегментом - высокоскоростной интернет. Телевидение и телефония возможны как дополнительные продукты в пакете - телевидение (базовый пакет каналов) или отказ от телевидения, телефония или отказ от нее.
Юр. лица	Сфера услуг (медицинские учреждения, гостиницы, красота и фитнес)	Необходимость предоставление свободного доступа в интернет, ТВ и телефонии для посетителей и клиентов как элемент сервиса. В области ведения бизнеса возникает необходимость ведения баз данных и коммуникации с большим количеством потребителей посредством интернета (рассылки e-mail и sms сообщений), а также необходимость операций с безналичным расчетом. Основные продукты, востребованные данным сегментом - интернет, телевидение, телефония.
	Сфера общественного питания (кафе, рестораны, бары)	Предоставление свободного доступа в интернет для посетителей и клиентов, а также к просмотру ТВ является конкурентным преимуществом для данных предприятий. В области ведения бизнеса возникает необходимость ведения баз данных и коммуникации с большим количеством потребителей посредством интернета (рассылки e-mail и sms сообщений), а также необходимость операций с безналичным расчетом. Основные продукты, востребованные данным сегментом - интернет, телевидение, телефония, видеонаблюдение.
	Розничная торговля (магазины и торгоые центры, автосалоны)	Большой объем бухгалтерской и счетной работы, ведение баз данных и коммуникации с большим количеством потребителей посредством интернета (рассылки e-mail и sms сообщений), а также необходимость операций с безналичным расчетом. Основные продукты, востребованные данным сегментом - интернет, телефония, видеонаблюдение.
	Предприятия сферы производства	Большое число работников (высокая нагрузка на ШПД и телефонию). Большой объем бухгалтерской и счетной работы. Необходимость ведения переговоров с иногородними и зарубежными партнерами. Основные продукты, востребованные данным сегментом - высокоскоростной интернет, телефония, Е1, видеонаблюдение.

Сегментация проведена по возрасту, доходу, социальному статусу, занимаемой должности.

Однако можно сформировать основной портрет целевой аудитории компании. Возьмем такой сегмент как «семья». Объясню, почему именно семья. Семья - это основной сегмент, на который ориентируется компания, т.к. компания специализируется на продаже именно комплекса услуг. Продавать, к примеру, одну услугу «интернет» для одного пользователя, не выгодно ни для пользователя, ни для компании в целом. Ценовая политика построена таким образом, что выгоднее приобрести полный спектр услуг от компании, чем брать одну из услуг. Не так давно «ЭР-Телеком» вел рекламную кампанию под лозунгом «Пакет в каждый дом». На основе всего выше сказанного создадим портрет обычного потребителя услуг от данной компании:

1) Это человек, который живет в одном из 56 городов России, где представлены услуги данной компании.

2) Возраст основного пользователя от 16 до 37 лет.

3) Пользователи со среднем уровнем дохода.

4) Полная семья, с одним или более ребенком, и пожилыми родителями.

5) Умелые или начинающие пользователи компьютера.

6) Люди, имеющие компьютер, телевизор, телефонный аппарат.

7) Образ жизни у типичных потребителей активный и обязательно городской.

В общем можно примерно так представить себе обычного пользователя услугами от компании «ЭР-Телеком». Конечно, можно сказать, что это не все пользователи услугами от данной компании, т.к. под целевую аудиторию можно отнести всех людей которые проживают в России и имеют компьютер. Однако основной потребитель и основной сегмент, на который компания делает основной упор и разрабатывает свои услугу, рекламу и т.д. это именно «семья».

Стратегическая цель «Эр-Телеком» - создание компании-лидера на рынке интернета и кабельного телевидения.

Стратегические задачи в рамках реализации цели:

- создание федеральной компании, состоящей из группы региональных лидеров рынка телекоммуникаций, предоставляющих полный спектр базовых услуг связи;

- достижение стабильных лидирующих позиций в каждом городе присутствия в течение 3 лет с начала деятельности за счет лучшего клиентского сервиса и максимально достижимой операционной эффективности.

Согласно обновленной стратегии «Дом.ru Бизнес», представленной весной 2015 года, доля крупных федеральных клиентов в общей выручке B2B к 2017 году должна увеличиться до 18%, а доля государственных заказчиков -- до 12%. К 2024 году «Дом.ru Бизнес» планирует увеличить долю доходов от B2B-услуг до 25% в общей выручке АО «ЭР-Телеком Холдинг».

Факторы успеха в достижении цели:

оптимальное техническое решение;

мировые стандарты сервиса и клиентоориентированность;

технология быстрого захвата лидерских позиций на рынке;

стандартизация бизнес-процессов;

простота масштабирования бизнеса;

высококвалифицированная команда менеджеров.

Все услуги предоставляются на платформе собственных широкополосных сетей масштаба города - ГУТС (Городская Универсальная Телекоммуникационная Сеть) - по принципу «tripleplay» (видео, голос, данные) с пропускной способностью до 100 Мбит/с.

Технологические характеристики сети «ЭР-Телеком»:

-устойчивость, помехозащищенность;

-инвестиционная защищенность (подключайте сразу сеть нового поколения, а не ADSL, не платите дважды);