Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы PR-коммуникаций в среде Интернет
• 1.1 Содержание и назначение PR-коммуникации в комплексе маркетинга
• 1.2 Виды и функции PR-коммуникаций
• 1.3 Принципы функционирования PR-коммуникаций в сети Интернет
• Глава 2. Характеристика магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс"
• 2.1 Общая характеристика и методы продвижения web-сайта магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс" для привлечения целевой аудитории. Основные этапы построения эффективного сайта для продвижения услуг в сфере Интернет
• 2.2 Коммуникативная политика магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс"
• 2.3 Проект по усовершенствованию системы коммуникаций магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс"
• Заключение
• Список литературы
• Приложения
• 

Введение

Актуальность исследования. Массовая коммуникация в современном мире стремительно развивается, базируясь на новейших достижениях науки и техники. Этот процесс за последние два десятилетия привел к появлению качественно новых цифровых и информационно-компьютерных технологий, которые активно и успешно внедряются по многим направлениям общественной жизни, в том числе и в сфере коммуникации. Их использование привело к изменению традиционных средств массовой коммуникации (СМК) и способствовало появлению новых, ранее не существовавших каналов распространения информации, таких, как возникновение сети Интернет и связанных с ним процессов изменения СМК.

При продвижении интернет-магазина как современного основного или вспомогательного средства ведения бизнеса в принципиально новой коммуникационной среде специалисты должны учитывать специфику сети Интернет как нового вида коммуникационного пространства, и соответственно подбирать комплекс PR-коммуникаций. В нашем исследовании мы постараемся рассмотреть различные инструменты PR-коммуникаций в комплексе маркетинговой стратегии продвижения интернет-магазина в контексте сети Интернет как нового СМК, их специфику, применимость, достоинства и недостатки.

Объект исследования: технология развития PR коммуникаций в интернет-среде и новых медиа.

Предмет исследования: Коммуникативная политика интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс" .

Цель исследования: изучить теорию технологии развития PR- коммуникаций интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс" в контексте сети Интернет как нового СМК, их специфику, применимость, достоинства и недостатки и разработать проект по усовершенствованию системы PR-коммуникаций интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс" в Интернет-среде.

Задачи исследования:

· рассмотреть содержание и назначение PR-коммуникаций, определить их назначение в комплексе маркетинга;

· проанализировать основные виды и функции PR-коммуникаций;

· рассмотреть принципы функционирования PR-коммуникаций в контексте сети Интернет;

· дать характеристику интернет-магазину по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс" и его методов продвижения, привлечения и удержания целевой аудитории и выявить основные этапы построения эффективного интернет-магазина;

· проанализировать общую коммуникативную политику интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс";

· разработать проект по усовершенствованию системы коммуникаций интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс"

В качестве теоретической базы исследования выступают, во-первых, учебники, учебные пособия и монографии по теории и практике рекламы. Наиболее важными являются работы В.В. Тулупова, И.А. Гольмана, В.Л. Музыканта, О. Феофанова, С. Блэка, Е.В. Ромата, И. Я. Рожкова, П. Завьялова, и др. отечественных и зарубежных исследователей, в которых рассматривается теория рекламы, ее инструменты и технологии.

Во-вторых, не менее важным, на наш взгляд, является полезным обратиться к научным монографиям, посвященным психологии человека и психологии рекламы. Анализ рекламы с этой точки зрения осуществлен в работах российских исследователей: И.В.Алешиной, О.А.Феофанова, Л.Ю. Гермогеновой, В.В. Ученовой и др. Одними из самых важных источников для нас являются словари и энциклопедии, также мы использовали статьи ФЗ "О рекламе".

В качестве эмпирической базы исследования выступают сайты компаний-конкурентов аналогичных интернет-магазинов, а также отзывы о них потребителей, публикации в СМИ.

В ходе работы были использованы следующие методы исследования:

1. Сравнительный;

2. Типологический;

3. Статистический;

Проблема исследования: основная проблема исследования заключается в том, что на данный момент не существует единого универсального комплекса продвижения интернет-магазина в контексте сети Интернет как нового СМК. В связи с этим требуется разработка и осуществление комплекса интегрированных PR-коммуникаций, приспособленных под специфику среды и продвигаемого проекта.

Гипотеза исследования: в интернет-среде и новых медиа разработка и осуществление комплекса интегрированных PR-коммуникаций, имеет свои специфические особенности.

Структура работы

Данная работа состоит из трех глав. В первой главе рассмотрены подходы к определению понятия маркетинга, маркетинговых стратегий и PR-коммуникаций, а также их особенностям применительно к сети Интернет. Вторая глава посвящена обзору этапов построения эффективного интернет-магазина, и характеристике с данной точки зрения интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс". Третья глава посвящена разработке возможного комплекса мероприятий, который позволит продвинуть интернет-магазин по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс" относительно конкурентов, и рекомендациям по внедрению данных мероприятий. Актуальность поставленной проблемы, цели и задачи работы, ее объект, предмет и структура описаны во введении. Основные выводы содержатся в заключении.

Практическая значимость исследования: практические рекомендации по применению комплексного использования PR-коммуникаций для продвижения интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс" относительно конкурентов позволят оказать положительное влияние на увеличение работоспособности и эффективности сайта магазин, что в итоге даст увеличение прибыли компании.



Глава 1. Теоретические основы PR-коммуникаций в среде Интернет

1.1 Содержание и назначение PR-коммуникации в комплексе маркетинга

Роль маркетинга и PR-коммуникаций в его комплексе в современном мире сложно недооценить. Каждый день потребитель сталкивается с все возрастающим количеством продуктов потребления, призванных сделать его жизнь и быт счастливее. Ежегодно объем рекламы все увеличивается, и для того, чтобы сделать производимый продукт или услугу узнаваемым, востребованным и популярным, недостаточно просто качественного продукта или услуги, равно как недостаточно для донесения до потребителя информации о них только видеоролика по телевидению или рекламного объявления в печатном издании.

Цифровая революция вызвала геометрически прогрессирующий рост числа медиа-средств передачи информации - неличных каналов коммуникации, таких, как печатные средства (газеты, журналы, прямая почтовая рассылка), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, web-сайты) и средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты, постеры). Особенно в последнее время возрастает роль электронных медиа-средств, это связано с широким распространением сети Интернет и возрастанием количества ее пользователей.

Сегодня маркетологи используют множество инструментов при планировании и разработке комплексной маркетинговой стратегии, призванной убедить потребителя в нужности и полезности товара или услуги. Поэтому бюджеты рекламных кампаний становятся все более крупными, а осмысленность и значение маркетинга в целом и маркетинговых коммуникаций в частности приобретают все большее значение в развитии бизнеса.

В современной российской действительности начинающая организация или группа компаний сталкивается с необходимостью качественно, эффективно и, что главное, быстро продвинуть свои товары и услуги на расширяющийся и изменяющийся рынок.

При этом они используют широчайший спектр инструментов, который в первую очередь предполагает следование комплексу маркетинговых мероприятий в рамках выработанной маркетинговой стратегии на основании информации о потребителе: о потребительских нуждах и потребностях клиентуры.

И.Л. Акулич представляет данную схему наиболее удачным образом (см Приложение 1).

То есть, согласно схеме, собирая информацию о нуждах и потребностях покупателей, организация определяет направление мероприятий маркетинга, вырабатывает маркетинговые стратегии, выбирает инструментарий и с его помощью реализует маркетинговые коммуникации, то есть процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Однако для многих практиков реклама, PR-коммуникации и маркетинг - сходные понятия, как пишет Ф. Котлер, большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой, и при выработке маркетинговой стратегии многие специалисты сталкиваются с вопросом о том, какова взаимосвязь между данными понятиями, и какое из них шире и включает в себя остальные?

Для сравнения понятий маркетинга, рекламы и PR рассмотрим их определения и проведем между ними разграничение в рамках нашего исследования.

Ниже мы приведем те наиболее емкие понятия рекламы, которые были выявлены в результате исследования литературных источников.

Основным определением понятия "реклама" следует брать законодательно закрепленное в ФЗ РФ "О рекламе": "реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке".

Ф. Котлер говорит нам о том, что реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Определение, которое дает современный экономический словарь, окончательно закрепляет для нас границы соотношения рекламы и маркетинга, определяя рекламу как составляющую часть маркетинга: "Реклама (от лат. reclamo - выкрикиваю) - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг о качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы; одна из важнейших составляющих маркетинга; форма коммуникации между продавцами и возможными покупателями предлагаемого к продаже товара".

Теперь рассмотрим определения понятия PR и PR-комммуникации в современной научной литературе.

В учебном пособии "Управление общественными отношениями" Г.Н. Татаринова даёт нам следующее определение PR (англ. Public Relations - связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: PR - пи-ар) - это технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации - фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. А PR-коммуникация - это управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

В своей книге "Введение в паблик рилейшнз" Сэм Блэк, несомненно, сыгравший одну из главных ролей в становлении квалификации отечественных PR-специалистов, говорит, что PR-коммуникация - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров дают наиболее адекватное на настоящий момент, хотя и весьма прагматичное определение понятия PR: "Паблик рилейшнз - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".

И, как мы видим, рассматривает маркетинговые исследования (но не маркетинг в целом и не маркетинговые коммуникации) как часть сферы связей с общественностью.

И, наконец, рассмотрим определения маркетинга. Существует более 2000 определений маркетинга, из которых мы постарались в нашем исследовании выбрать наиболее удачные и общепринятые на сегодняшний день.

Н. Ващекин в учебнике "Маркетинг" даёт нам следующее его определение (от англ. marketing - продажа, торговля на рынке) - это процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

Краткое, но ёмкое определение Ф. Котлера гласит: "маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

И.Акулич, расширив и переработав определение Котлера, отмечает, что маркетинг - это деятельность, осуществляемая в целях достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей, направленная на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства, включающая также средства целенаправленного воздействия на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения реализации производимых товаров и услуг.

Анализируя приведенные определения мы можем отметить следующее:

Реклама, как мы видим из приведенных выше определений, есть неличное представление и продвижение идей, является важной составляющей маркетинга и только будучи системно включена в качестве инструмента в рамки единой маркетинговой стратегии, может обретать целенаправленность и достигать успеха.

PR-коммуникации, в свою очередь, направлены на формирование и гармонизацию внешних и внутренних взаимодействий проекта (организации, группы компаний) в целях его успешной реализации и включает в свою сферу такую часть маркетинга, как маркетинговые исследования.

Маркетинг - деятельность, ориентированная на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них.

Коммуникативная политика, которую в настоящий момент наиболее часто проводят в Интернете в поддержку он-лайн бизнеса представляет собой систему мероприятий по планированию и реализации определенной маркетинговой стратегии, направленные на использование комплекса маркетинговых коммуникаций как единой коммуникативной политики. Коммуникативная политика призвана обеспечить стабилизацию и повышение эффективности коммуникации между всеми элементами коммуникационной системы маркетинга.

Результатом коммуникативной политики становится стабильное повышение спроса, продвижение товаров и услуг среди конкурентов на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Основой коммуникативной политики в Интернете, естественно, выступает web-сайт организации и его продвижение и seo-оптимизация, от которых зависит эффективность работы сайта и итоговая эффективность проводимой коммуникативной политики.

Само пространство сети обладает широчайшими возможностями для осуществления акта коммуникации: форумы, e-mail, видеоконференции, социальные сети, блоги, чаты и многие другие способы осуществлять общение. Т.е. сам пользователь Интернета осуществляет с данной медийной средой интерактивное общение. Соответственно, организация как пользователь сети также приобретает все перечисленные возможности коммуникации с массовой аудиторией данного сегмента потенциальных потребителей.

Т.е. при осуществлении коммуникативной политики в сети Интернет в первую очередь необходимо обратить внимание на те средства коммуникации, которые предоставляет Интернет: электронную почту, социальные сети, контекстную рекламу, взаимодействие с партнерами, сбор данных о конкурентах и т.п.

Эффективная коммуникативная политика организации в Интернете делится на семь последовательных этапов: определение и анализ целевой аудитории коммуникации; определение и постановка конечных целей процесса коммуникации с выбранной аудиторией; создание информационного сообщения, которое должно быть представлено выбранной аудитории; выбор непосредственно каналов массовой коммуникации внутри сети Интернет, по которым будет происходить коммуникация и передача сообщения; формирование и обоснование бюджета комплекса мероприятий в рамках коммуникативной политики; принятие решение о тех маркетинговых коммуникациях, которыми будет представлено данное сообщение - т.е. выбор средств продвижения; конечная оценка эффективности проделанной работы.

В данный момент помимо актуализации осуществления комплекса коммуникативной политики в Интернете существует также необходимость эффективного процесса коммуникации внутри организации, что привело к созданию в организациях двух подсистем: Интранета и Экстранета.

Интранет представляет собой сеть, объединяющую всех сотрудников организации, которая позволяет им коммуницировать в рамках осуществления процесса жизнедеятельности организации по тем или иным вопросам без прохождения инстанций и волокиты, это внутренняя информационная среда компании.

Подобно Интранету, Экстранет служит для подобной связи, но только уже с поставщиками и партнерами организации. Стоит отметить тот факт, что такие подсистемы есть не всегда, хотя их внедрение в процесс осуществления деятельности организации на наш взгляд необходим.

Итак, мы видим, что коммуникативная политика в Интернете представляет собой как раз реализацию системы мероприятий по планированию и реализации определенной маркетинговой стратегии, направленных на использование комплекса PR-коммуникаций как единой коммуникативной политики.

1.2 Виды и функции PR-коммуникаций

Для того чтобы дать определение и понять сущность PR-коммуникаций, рассмотрим понятие коммуникации в жизни и применительно к маркетингу.

Общение в энциклопедическом словаре А.А. Бодалева "Психология общения" рассматривается как сложный многоплановый процесс установления и развития контактов между людьми (межличностное общение) и группами (межгрупповое общение), порождаемый потребностями совместной деятельности и включающий в себя как минимум три различных процесса: коммуникацию (обмен информацией), интеракцию (обмен действиями) и социальную перцепцию (восприятие и понимание партнера). Вне общения невозможна человеческая деятельность.

В социологии коммуникация - научная дисциплина, которая, согласно С. В. Борисневу, понимается как социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных коммуникативных средств.

Отсюда мы видим, что коммуникация - часть многогранного понятия общения, представляющая собой обмен информацией на вербальном (характеристики голоса носителя информации, тон голоса, ритм и темп речи, использование в ней продуманных средств речевой выразительности, членораздельность) и невербальном уровне (здесь уместно упомянуть язык мимики, жестов, поз тела, контакт глаз, в случае, если носитель обращения - непосредственно сам товар или любой носитель информации о товаре или услуге, то психологию восприятия цвета, формы, размеров, аромата и других характеристик). Важность коммуникации для бизнеса, по мнению Г.Л. Багиева, обуславливается тем, что: коммуникация является источником и носителем информации; участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций; коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.

Ф. Котлер в "Основах маркетинга" предлагает маркетологу изучить общую схему процесса коммуникации, включающую в себя основные элементы коммуникации (см Приложение 2).

В этой модели два элемента - отправитель (сторона, посылающая сообщение) и получатель (сторона, получающая обращение) - основные участники коммуникации. Другие два элемента - обращение (набор символов, передаваемых отправителем) и средства распространения информации (каналы коммуникации, по которым информация идет от отправителя к получателю) - основные инструменты коммуникации. Основные функциональные составляющие коммуникации следующие: кодирование (представление мысли в символической форме), расшифровка (процесс придания получателем значения символам, переданным отправителем), ответная реакция (отклики получателя) и обратная связь (часть ответной реакции, которую получатель доводит до отправителя). И, наконец, существуют помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате которых послание отправителя искажается.

В качестве каналов, по которым собственно осуществляется процесс передачи информации, т.е. взаимодействие отправителя и получателя информации, Котлер рассматривает два вида: личные и неличные. К личным каналам он относит разъяснительно-пропагандистские (представители торгового персонала фирмы), экспертно-оценочные (независимые авторитетные мнения экспертов) и общественно-бытовые (друзья, родственники, соседи). Для воздействия через эти каналы коммуникации фирма может воспользоваться рядом мероприятий, стимулирующих сбыт, например, создать лидеров мнений, поработать с влиятельными независимыми людьми, к чьему мнению будут прислушиваться, создать рекламу, которая может стать "темой для разговора".

К каналам неличной коммуникации он относит средства массового и избирательного воздействия (СМИ, иллюстративно-изобразительные средства - щиты, вывески и пр.), специфическую атмосферу (внушение чувства уверенности в банке или юридической конторе), мероприятия событийного характера (пресс-конференции и т.п.)

По мнению Ф. Котлера, комплекс PR-коммуникаций состоит из 4х базовых компонентов воздействия на целевую аудиторию: рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и личных продаж. Схему коммуникаций в PR-коммуникациях с учетом обратной связи с потребителем он представил следующим образом (см Приложение 3).

А Г.Л. Багиев модифицирует эту схему и вышеприведенную схему процесса коммуникации по Котлеру под нужды маркетинга таким образом (см Приложение 4): маркетинг web сайт продвижение

Ф. Котлер выделяет восемь основных этапов разработки эффективной программы PR-коммуникаций

Определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета. Этот пункт может быть выполнен одним из 4х методов: метод исчисления бюджета исходя из имеющихся денежных средств, исчисление бюджета в процентах от объема сбыта, метод конкурентного паритета или исчисление бюджета исходя из целей и задач.

Принятие решения о комплексе коммуникаций. Определив бюджет на коммуникации, необходимо решить вопрос распределения средств между основными инструментами продвижения.

Управление процессом интегрированных PR-коммуникаций. Учитывая разделение массовых рынков на мини-рынки, а также развитие новых видов медиа-средств и повышение требовательности потребителей, компании должны расширять диапазон инструментов и обращений к целевым аудиториям. Это требует привлечения интегрированных PR-коммуникаций (ИК).

Маркетинг - крайне быстро развивающийся и изменчивый вид человеческой деятельности, поэтому список основных инструментов маркетинговых коммуникаций как составной части маркетинга расширяется день ото дня и включает в себя все новые направления, в частности с конца 90х годов принято говорить уже об "интегрировании PR-коммуникациях", то есть процессу совместного использования всех возможных инструментов PR-коммуникаций одновременно, о чем говорит Г.Л. Багиев:

Согласно Ф. Котлеру, который выделяет восемь основных этапов разработки эффективной программы PR-коммуникаций, рассмотренных нами выше, в рамках п.6: принятие решения о комплексе коммуникаций, мы можем определить основные инструменты PR-коммуникаций, актуальные на настоящий момент, на этапе конкурентных и интегрированных коммуникаций: реклама; связи с общественностью (PR); брэндинг; паблисити; программы лояльности; директ-маркетинг; спонсорство; стимулирование сбыта; личные продажи.

Микс-подход, характерный для современного этапа PR-коммуникаций, дает эффект синергии, то есть взаимоувеличения эффективности, и стоит дешевле использования отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций. Об этом пишет А.А. Романов: "интегрированная коммуникация (ИК) - это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений".

Как отмечают Дж. Бернет и С. Мориарти, ИК имеет ряд преимуществ: единство управления кампанией по продвижению продукта; единство планирования кампании; единство финансирования кампании.

Вместе с тем использование ИК - достаточно трудоемкий и интеллектуально затратный процесс, повышающий требования к квалификации специалистов-маркетологов и руководителей.

Итак, подводя итог второму параграфу первой части нашей работы, мы можем сказать, что PR-коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте или услуге, а инструменты реализации PR-коммуникаций могут быть самыми различными. Сегодня, на этапе конкурентных и интегрированных коммуникаций, динамика развития рынка рекламоносителей и цифровая революция привели к формированию медиапространства. Загруженность информацией покупателя и лавина рекламы в свою очередь привела к необходимости перехода к интегрированным коммуникациям.

1.3 Принципы функционирования PR-коммуникаций в сети Интернет

Информатизация социума дала возможность для развития многих инновационных направлений по продвижению товара и стимулированию сбыта, поскольку платформа Интернет-сети как нового канала массовой коммуникации дает определенные преимущества по сравнению с привычным способом донесения до конечного потребителя информации.

Наиболее современными СМК можно считать в настоящий момент развитие и глобальный охват всей цивилизации сетью Интернет, а также наиболее современные электронные технологии, благодаря которым может дойти информация - спутниковое вещание телевидения, функция TV-on-demand и другие процессы.

Наиболее значимой новейшей технологией в сфере развития массовой коммуникации, разумеется, сейчас признан Интернет.

Так нельзя не учитывать важность Интернета в становлении "новых медиа". Именно развитие Интернета предоставило новые возможности для распространения информационного продукта: аудио-, видео-, изображение, текст, графику.

Немаловажным фактом развития сети Интернет как СМК является отсутствие каких бы то ни было информационных фильтров и законодательной регуляции. Даже сейчас, когда в Рунете запрещено размещение оскорбительных, экстремистских, пропагандирующих насилие материалов, есть скрытые ресурсы, где можно найти или разместить какую угодно информацию. Правительство никоим образом не регламентирует ни правила, ни лимиты для размещения информации во всемирной паутине, хотя постепенно законодательная сфера и старается разработать стандарты по контролю этого социального явления.

Это принципиально новое средство массовой коммуникации (СМК) имеет ряд характеристик, которые качественно отличают его от других СМК:

Интерактивность - двусторонняя коммуникация, в которой массовая аудитория может выступать и как адресат и как адресант, к тому же в режиме реального времени.

Глобальность (ни одно СМИ, например, не глобально, даже те телеканалы, которые имеют телевещание на весь мир, например, BBC, также сталкиваются с проблемой языкового барьера или отсутствия спутникового телевидения, что значительно дороже выхода в Интернет, или даже запрета на вещание в том или ином регионе мира). Коммуникационная среда Интернета не имеет пространственных пределов и, соединяя информационные поля разных стран, считается общечеловеческой, всецивилизационной средой общения. Очень много людей могут единовременно взаимодействовать вне зависимости от места пребывания или жительства установить контакты с людьми с различных других уголков планеты. Фактически, сиюминутность получения и распространения информации посредством сети Интернет считается еще одной принципиальной чертой данной среды коммуникации.

Открытость

Отсутствие каких бы то ни было рамок - для Интернета нет понятия дальности вещания, т.е. нет рамок пространства, так же, как нет и рамок времени. Информация в реальности может устареть, телевизионные СМИ вообще не хранят рекламную информацию, архив печатных СМИ и публикуемой в них рекламы тоже хранится достаточно ограниченно по времени, и тем более в пространстве, а информацию в сети Интернет обладает неограниченным сроком хранения. Единственная сложность - умение осуществлять поиск информации. Немаловажным фактом развития сети Интернет как СМК является отсутствие каких бы то ни было информационных фильтров и законодательной регуляции. Даже сейчас, когда в Рунете запрещено размещение оскорбительных, экстремистских, пропагандирующих насилие материалов, есть скрытые ресурсы, где можно найти или разместить какую угодно информацию. Правительство никоим образом не регламентирует ни правила, ни лимиты для размещения информации во всемирной паутине, хотя постепенно законодательная сфера и старается разработать стандарты по контролю этого социального явления.

Виртуальность - то есть возможная анонимность коммуникатора. Эта характеристика Интернета как СМК вообще в корне может изменить классическую структуру массовых коммуникаций.

Интернет, если внимательно анализировать его суть, в данный момент представляет собой фактически самостоятельное медийное пространство, самостоятельную коммуникационную среду, которая предоставляет равные возможности для передачи, восприятия и влияния на сообщение массовой информации, в том числе рекламного характера.

Интернет может позволить осуществить мгновенный акт коммуникации между людьми и за счет собственной информационной активности, и за счет информационных взаимодействий из среды классических коммуникационных технологий, перенесенных в виртуальную среду.

Интересен тот факт, что теперь сам Интернет, благодаря функции "умного поиска" зачастую становится коммуникатором. Мы не говорим о том, что сеть Интернет обладает искусственным интеллектом, но часто возникает явление, при котором человек из массовой аудитории начинает поиск одной информации, а приходит через ряд ссылок и перекрестной информации к получению принципиально новых сведений, выступая в роли коммуникатора.

PR-коммуникаций в сети Интернет можно условно представить как: PR-коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке; коммуникации, связанные с продвижением товара.

Продвижение сайта интернет-магазина может осуществляться с помощью инструментов ИК, к которым относятся: использование рекламы, PR, event-мероприятий, лотереи, купонажа, скидок, акций и других инструментов по продвижению сайта, стимулированию сбыта товара и формированию положительного отношения к брэнду магазина.

В табл. 1 представлены наиболее часто используемые инструменты PR-коммуникаций в Интернете (см. Приложение 5) .

Продвижение товара принято осуществлять посредством сложных взаимодействий с конечными потребителями, которых необходимо информировать о свойствах товара, убеждать в необходимости покупки, воздействовать на сознание и подсознание потребителя с помощью общепринятых этичных инструментов маркетинга. Применение этого механизма способствует формированию убежденности в необходимости покупки и вовлечению потребителей в механизм купли и продажи.

Многие специалисты говорят о том, что офф-лайн брэнд можно с уверенностью переносить в он-лайн пространство, но иногда требуется создание качественно нового брэнда, либо трансформации в интерактивный старого, который будет отвечать всем особенностям Интернет сети как нового вида массовых коммуникаций.

Web-сайт предоставляет организации довольно обширный ассортимент разнообразных потенциальных способов улучшить сервис по отношению к потребителям: осуществление курьерской доставки, предпродажное обслуживание, постпродажное обслуживание, предоставлять информацию о брендах продукции, их преимуществе, осуществлять непосредственную продажу.

Автоматически организация приобретает возможность осуществления широкой рекламной кампании средствами сети Интернет - гипертекстовые ссылки на форумах, контекстная реклама на тематических сайтах, форумах и блогах, осуществление таргетинговой рекламной кампании в социальных сетях, баннерная реклама в поисковиках и многое другое, что может дать пользователю возможность получения наиболее полной информации об организации и ее товарах и услугах.

Поэтому наличие поддерживающего основной бизнес web-сайта в настоящий момент - это один из базисных постулатов осуществления эффективной маркетинговой стратегии продвижения организации и ее товаров в Интернете, что требует пристального внимания со стороны специалистов маркетингового отдела организации.

Соответственно, коммуникативная политика организации по отношению к осуществлению деятельности ее web-сайта представляет собой выбор ряда коммуникативных блоков и определенного инструментария по взаимодействию с ключевыми сегментами целевой аудитории потребителей.

При этом сам набор инструментария, те блоки, которые задействованы в коммуникации с конечным потребителем - это вариативная часть коммуникативной политики, которая зависит от типа бизнеса, стиля его ведения, миссии, целей и задач организации, как краткосрочных, так и долговременных, от того, на какой именно сегмент аудитории потребителей направлена коммуникация, от способов добиться контакта с ней и многих других нюансов.

Концепция современного маркетинга подразумевает значительное расширение деятельности компании. В настоящий момент недостаточно просто производить качественный продукт по приемлемой цене и продавать его целевой аудитории. Сейчас актуальным вопросом стала коммуникация организации: с действительными и потенциальными клиентами, с поставщиками и продавцами, с партнерами, с конкурентами и потребителями.

Маркетинговые PR-коммуникации в комплексе коммуникативной политики организации в Интернете можно условно разделить, как мы уже упоминали, на два вида: на коммуникации по созданию нового товара и коммуникации, связанные с его продвижением на рынке.

Итак, в ходе исследования по итогам первой главы теоретического обзора основных нюансов использования PR-коммуникаций в сети Интернет, мы пришли к следующим выводам.

- При сборе информации о нуждах и потребностях покупателей, организация определяет направление мероприятий маркетинга, вырабатывает маркетинговые стратегии, выбирает инструментарий и с его помощью реализует PR-коммуникации, то есть процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

- Коммуникативная политика, которую проводят в сети Интернет в поддержку он-лайн бизнеса, представляет собой систему мероприятий по планированию и реализации определенной маркетинговой стратегии, направленные на использование комплекса PR-коммуникаций как единой коммуникативной политики.

- Эффективная коммуникативная политика организации в Интернете делится на 7 последовательных этапов: определение и анализ целевой аудитории, создание сообщение, выбор каналов коммуникации, выбор инструментов PR-коммуникации, формирование бюджета кампании, проведение кампании и оценка ее эффективности.

- Основные инструменты PR-коммуникаций: реклама, PR, брендинг, паблисити, программы лояльности, директ-маркетинг, спонсорство, стимулирование сбыта, личные продажи.

- ИК - это концепция совместного использования всех видов PR-коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов PR-коммуникаций.

- Интернет - это принципиально новое средство массовой коммуникации (СМК), которое имеет ряд характеристик - интерактивность, глобальность, открытость, отсутствие рамок, виртуальность. Продвижение сайта интернет-магазина в контексте сети Интернет может осуществляться с помощью инструментов ИК: использование рекламы, PR, event-мероприятий, лотереи, купонажа, скидок, акций, стимулированию сбыта товара и формированию положительного отношения к брэнду магазина.



Глава 2. Характеристика магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс"

2.1 Общая характеристика и методы продвижения web-сайта магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс" для привлечения целевой аудитории. Основные этапы построения эффективного сайта для продвижения услуг в сфере Интернет

Магазин Алекс-мебель создан в 2002 году, и в настоящий момент является одним из лидеров рынка продаж мебели по индивидуальному заказу среди аналогичных производителей и продавцом мебели Кирова. В последнее полугодие ассортимент продаж магазина возрос, и включает в себя помимо кухонь, прихожих и шкафов-купе также возможность формирования и заказа стенок-горок.

На начальном этапе для разработки комплекса PR-коммуникации, направленного на увеличение объема продаж, необходимо проанализировать репутацию магазина среди целевой аудитории - молодых семей, покупающих мебель на заказ.

Организация эксперимента: Исследование проводилось в ходе коммуникации менеджеров по работе с клиентами с потребителями.

Цель исследования: выявить спрос на продукцию интернет-магазина Алекс-Мебель, определить целевую аудиторию и основные мотивы покупателей мебели на заказ.

Общий объем опрошенной аудитории - 100 респондентов. Согласно дифференциации по возрасту респонденты разделились на 2 группы: потребители до 35 лет и после 35 лет. Согласно опросу, выборка данных групп составила соответственно девяноста два человека (92%) и восемь человек (8%).

Согласно опросу, проведенному менеджерами, из девяноста двух респондентов моложе 35 лет 89 человек покупают мебель в новую квартиру в связи с изменением семейного и материального положения (создание семьи, улучшение материального положения, рождение ребенка).

По итогам исследования собирательный портрет потребителей фирмы Алекс-мебель можно охарактеризовать следующим образом: возраст от 24 до 35 лет; уровень обеспеченности выше среднего (средний подушевой доход в семьях от 30 до 45 тыс. руб., денежных средств хватает "на еду, покупку одежды, мебели, покупку бытовой техники, крупные покупки - автомобиль, квартира - вызывают затруднения, но возможны"); желание спроектировать индивидуальный интерьер (среди опрошенных респондентов порядка 50 покупателей согласились ответить на вопрос, почему мебель на заказ, из них 30 человек согласились ответить на вопрос - почему именно Алекс-Мебель - ответы разнились, но их общая суть: "При заказе мебели я буду точно знать, что такой мебели больше ни у кого не будет, дизайнеры будут работать с моей квартирой и со мной индивидуально. Алекс-Мебель - наиболее выгодно для меня по соотношению цены, качества и количества услуг, кроме того, рекомендовали друзья (родственники)"); стремление к приобретению мебели, которая произведена по индивидуальному эскизу; стремление спроектировать индивидуальный интерьер квартиры.

Из основных недостатков сотрудничества с магазином Алекс-Мебель респонденты в основном отмечали достаточно высокую стоимость, малое количество точек продаж.

Проведение SWOT-анализа показало следующие результаты (см Приложение 10).

Таким образом, становится видно, что компания сильными сторонами, высокой конкурентоспособностью и преимуществами перекрывает угрозы и негативные тенденции внутри организации, которые могут нивелировать успех на рынке мебели на заказ в условиях кировского рынка.

Итак, можно сделать вывод о том, что основной сегмент покупателей магазина Алекс-Мебель - молодые семьи, которые характеризуются сформировавшимся вкусом и устоявшимся материальным положением.

Методы продвижения web-сайта интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс".

В соответствии с направлением работы, организационная структура предприятия выглядит следующим образом (см Приложение 7).

Организационная структура того раздела организационной структуры ИП Онучин А.Н., которая отвечает за развитие и продвижение интернет-магазина, является линейно-функциональной. Эта структура составляет "шахтный" принцип построения и специализацию управленческого персонала по функциональным подсистемам организации.

Проведем финансово-экономический анализ деятельности интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу ?"Алекс". ?В отчетном периоде в целом по предприятию товарооборот увеличился на 339,8? тыс. руб. или на 26,34%. Представленные данные показывают, чтопри положительной динамике издержек обращения, их уровень остается достаточно стабильным - примерно 19-20% к товарообороту. За анализируемый период издержки обращения увеличились по сумме на 73,56 тыс. руб., а по уровню выросли на 0,44% к товарообороту. Абсолютная и относительнаявеличина валового дохода в целом имеет положительный темп.

Анализ прибыли свидетельствует об увеличении прибыли и рентабельности деятельности интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс" в 2014 году, а значит, деятельность организации в 2014 году была более эффективной.

В отделе планирования сбыта частично работники отвечают за формирование инструментов продвижения магазина, однако в основном их функции заключаются в формировании ассортиментной политики.

Одним из главных элементов системы интернет-маркетинга является web-сайт компании. Его создание включает 4 основных этапа: выработка краткосрочных, долгосрочных и конечных целей создания сайта, разработка основных путей достижения поставленных целей, анализ целевой аудитории посредством проведения маркетинговых исследований, формирование комплекса мероприятий, которые поддержат и продвинут интернет-магазин на конкурентный рынок; реализация web-сайта. Этот шаг требует выбора платформы, разработку движка сайта или выбор готовой конструкции, сотрудничество с IT-разработчиками. Также требуется выбор дизайна сайта, наиболее соответствующего брэнду организации, оптимизация его структуры, выбор услуг по предоставлению хостинга и сервера размещения основного тела сайта. Далее требуется начальное наполнение сайта контентом и его SEO-оптимизация до запуска, проверка вопроса совмещенности сайта с существующей системой Интра и Экстранета организации или иных информационных структур и систем организации; реализация комплексной маркетинговой стратегии по применению системы ИМК для привлечения посетителей на сайт интернет-магазина; оценка эффективности проведенных мероприятий путем повторного проведения маркетинговых исследований и сравнения прогнозируемых результатов с реальными..

Согласно И.В. Успенскому, общую схему построения успешного сайта можно представить в следующем виде (см Приложение 6).

Согласно В. Успенскому, можно очертить главные недостатки, которые были упущены создателями интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс".

Так, сайт не использует баннерной рекламы, не осуществляет таргетинговую рекламу в поисковиках, не оптимизирован в робот-системах поисковиков, поэтому не выводится в показ на первых трех страницах поисковиков, если не задать уточненный запрос.

Сайт не публикует статьи о преимуществах выбора фасадов, ЛДСП, наполнения дверей шщкафов-купе и т.п. информации, нет тематических статей на тематических сайтах; статьи, которые представлены на самом сайте, не снабжены гипертекстовыми ссылками на примеры из каталога самого магазина.

Поисковая оптимизация сайта не проведена.

Привлечение клиентуры, судя по низкой активности в этой сфере интернет-магазина, не является первоочередной задачей интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс".

Налицо пренебрежение руководства магазина по отношению к SEO-оптимизации сайта, его продвижению в поисковиках, также имеется низкая степень интеграции с современными коммуникационными каналами - блогосферой, социальными сетями, форумами.

2.2 Коммуникативная политика магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс"

Рассмотрев в ходе исследования основные маркетинговые стратегии по удержанию позиций на рынке, мы можем выделить в комплексе продвижения товаров и услуг путем систематизации PR-коммуникаций в коммуникативной политике продвижения товаров и услуг сайта интернет-магазина Алекс-Мебель следующие основные используемые инструменты:

· Рекламные акции

Рекламная акция имеет ряд достоинств и особенностей, среди которых можно отметить следующие:

· цели рекламной акции наиболее всеобъемлющи по сравнению с любым другим инструментом PR-коммуникации - она может способствовать и утверждать позиции на рынке, и привлекать новую аудиторию, и рекламировать ассортимент. В случае с интернет-магазином мебели рекламная акция - наиболее оправданный инструмент PR-коммуникаций как в он-лайн, так и в офф-лайн пространстве;

· обеспечение охвата одновременно множества лиц;

· привлечение к решению вопросов лидеров мнений.

Рекламная акция может быть как самодостаточным явлением, так и входить в ряд более крупных мероприятий (например, Алекс-мебель осуществляет печать и раздачу буклетов, флаеров, листовок в День города или День молодежи).

Существует несколько видов наиболее распространенных рекламных акций, среди которых есть и используемые магазином. Это:

· рекламные акции, основанные на скидках (скидки, 1+1=2, подарок, компенсация, бонусные баллы, акции с социальным подтекстом). В случае магазина Алекс-мебель - это использование скидки при редизайне мебели при переезде со старого места жительства на новое.

· рекламные акции, основанные на снижении цены за счет увеличения объема продаж - чем больше товара берет потребитель, тем меньше платит за него, например, в случае Алекс-мебели - это возрастающая скидка при покупке двух и более единиц мебели;

· дисконтные рекламные акции (дисконтные карты, купоны на скидку) - это программа лояльности Алекс-мебели, которая накапливает баллы по дисконтному счету покупателя, и позволяет на льготных условиях совершать следующие покупки;

· рекламные акции с презентацией конкурентных преимуществ продукции для привлечения покупателей (улучшенная комплектация по цене обычной, увеличенная гарантия на продукт, предоставление спектра кредитных услуг) - у магазина это включение в стоимость заказа распила, монтажа, доставки, подъема, сборки, дизайнерской работы и замеров при относительно низкой стоимости конечного пакета услуг;

· промо-акции - воздействие рекламной акции на потенциальную аудиторию может быть информационное: можно визуально ознакомиться с продуктом или услугой, протестировать, продегустировать; и стимулирующее: получить бесплатно продукт при покупке определенного количества продукта, получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д. Промо-акция, как правило, носит краткосрочный характер Алекс-мебель использует промо-акции в оффлайн режиме.

Однако существуют и недостатки, к которым, прежде всего, относится следующее: рекламная акция слишком обобщена; отсутствует диалог с потребителем; зачастую издержки на неправильно спланированную рекламную акцию несоизмеримо выше, чем отклик.

В нашей стране подобный инструмент PR-коммуникаций появился по сравнению с зарубежными странами сравнительно недавно, поэтому нельзя ничего сказать ни о том, насколько они являются эффективными, ни степень их грамотности.

Применение данного инструмента в сети Интернет имеет ряд особенностей: необходимо учитывать целевую аудиторию проекта. В данном случае - это молодые семьи, которые посещают форумы, социальные сети, блоги. В связи с этим актуально будет создание контекстной и таргетинговой рекламы магазина на соответствующих ресурсах.

Так же необходимо учитывать преимущества проекта. Оптимизации в поисковиках по запросу качественной мебели на заказ с включенным в стоимость дизайном и доставкой даст сайту возможность выдвинуться на лидирующие позиции в топе продающих мебель по заказу магазинов.

Необходимо учитывать индивидуальность бренда магазина по отношению к его продукции и посетителям. Т.е. необходима разработка собственного он-лайн брендбука и фирменного стиля магазина, так как пока, несмотря на свой лаконичный дизайн, яркой индивидуальности на основе которой магазин мог бы создавать неповторимые, уникальные, и привлекающие внимание рекламные материалы - баннеры, макеты контекстной и таргетинговой рекламы и т.п. - нет.

Итак, мы видим, что из всего инструментария PR-коммуникаций магазин использует только рекламные акции, пренебрегая всей широтой даже этого инструмента, и использует исключительно скидочные акции и предложения.

2.3 Проект по усовершенствованию системы коммуникаций магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс"

Проект по продвижению интернет-магазина по производству мебели по индивидуальному заказу "Алекс"

Цель проекта: разработка комплекса PR-коммуникаций для увеличения объема продаж интернет-магазина Алекс-Мебель.

Краткое введение в проект. Обеспечение населения Кирова и Кировской области качественной мебелью, направленной на сочетание инновационных технологий в создании стильной и функциональной мебели повседневного пользования.

Миссия проекта: информирование в первую очередь новоселов и молодых семей о преимуществах использования услуг и продукции магазина Алекс-Мебель, а также информирование других целевых групп потребителей, желающих обновить мебельный гарнитур новой мебелью, созданной по размерам и проекту клиентов качественной мебелью из инновационных материалов исключительно европейских марок по стабильно низким ценам, которые будут выигрышно отличаться от рынка нефункциональной и дорогой дизайнерской мебели и мебели повседневного использования конкурентов дешевизной и надежностью производителей.