Разработка рекламной кампании транспортно-экспедиторского предприятия "ЕТА"

,

где, Oм_i - оценка компании по i-товой характеристике;

O_i - оценка экспертов по i-товой характеристике;

К_Зi - коэффициент значимости каждой характеристики.

Получаем новую таблицу 2.7

Таблица 2.7 - Оценки компаний по характеристикам

Характеристики	ЕТА	Светлана	ТЭК «Евротранс»	Транзит
1. Уровень цен	0,911	1,069	1,069	1,069
2. Качество услуг	1,104	1,053	1,070	1,104
3. Квалификация персонала	1,050	0,971	0,956	1,097
4. Дополнительный сервис	0,919	0,950	1,057	1,042
5. Расположение	0,811	0,862	0,515	0,425
6. Спектр услуг	1,076	1,109	1,125	1,109
7. Реклама	0,732	0,636	0,708	0,708
8. Удобства при покупке	1,062	0,561	1,047	1,047
9. Социальная ответственность	0,587	0,208	0,416	0,380
10. Удобный подъезд	0,856	0,497	0,966	0,911

Этап 6. В итоге мы можем получить суммарную оценку каждой компании.

«ЕТА» - 9,108;

«Светлана» - 7,917;

«Евротранс» - 8,929;

«Транзит» - 8,890.

По суммарной оценке «ЕТА» опережает всех своих основных конкурентов. Но по показателю «Уровень цен» имеет самые низкие баллы, эксперты считают, что цены там немного завышены. Также по показателю «Квалификация персонала» «ЕТА» имеет оценку немного ниже «Транзита», эксперты посчитали, что персонал у конкурента обходительнее с покупателями. По показателю «Дополнительный сервис» «ЕТА» отстает от всех своих конкурентов, компании следует уделить этому особое внимание. По показателю «Расположение» «ЕТА» имеет оценку меньше «Светланы», это объясняется тем, что конкурент расположен. По «Спектру услуг» «ЕТА» также отстает от конкурентов, возможно компании необходимо ассортимент расширить. Также эксперты посчитали, что в транспортно-экспедиторской компании «ЕТА» недостаточно места для парковки.

Для построения матрицы GE потребуется провести сбор информации в несколько этапов:

1. Выявление значимых факторов для рынков исследования

2. Определение веса каждого фактора

3. Определение цифровой величины оценки компании по данным факторам

4. Построение матрицы GE по интегральным значениям [38].

Для определения значимых факторов для рынков исследования, руководителям был предложен список, рекомендованный Томсоном и Стриклендом. Было предложено внести коррективы в этот список, но список был утвержден в первоначальном состоянии.

Долгосрочная привлекательность рынка: размер рынка и предполагаемый рост; интенсивность конкуренции; сезонность; технологическое состояние; требования к капиталовложениям; доходность отрасли; барьеры вхождения и выхода из рынка; существующие возможности и угрозы.

Позиция в конкуренции

- относительная доля рынка; относительный уровень издержек;

-возможность превзойти конкурентов по качеству предоставления услуг;

- знание потребителей и рынка;

- технические возможности; уровень управления;

- конкурентная сила и слабость.

Далее, участникам было предложено присвоить веса для каждого фактора, так, чтобы сумма всех весов составила единицу. Итоговые веса для каждого из параметров приведены в таблице 2.8

Следующим этапом участникам было предложено оценить долгосрочную привлекательность рынка, а также позицию в конкуренции ООО «ЕТА» на рынке. При оценке использовалась 10-бальная шкала. Итоговые значения для каждого из параметров приведены в таблице 2.9

Таблица 2.8 - Оценка весов параметров матрицы GE

Долгосрочная привлекательность рынка	Вес	Позиция в конкуренции	Вес
Размер рынка и предполагаемый рост Интенсивность конкуренции Сезонность Технологическое состояние Требования к капиталовложениям Доходность отрасли Барьеры вхождения и выхода из рынка Существующие возможности и угрозы	0,26 0,08 0,05 0,12 0,10 0,14 0,09 0,16	Относительная доля рынка Относительный уровень издержек Возможность превзойти конкурентов по качеству предоставления услуг Знание потребителей и рынка Технические возможности Уровень управления Конкурентная сила и слабость	0,20 0,14 0,17 0,10 0,13 0,14 0,12
Долгосрочная привлекательность рынка	Вес	Позиция в конкуренции	Вес
Размер рынка и предполагаемый рост Интенсивность конкуренции Сезонность Технологическое состояние Требования к капиталовложениям Доходность отрасли Барьеры вхождения и выхода из рынка Существующие возможности и угрозы	0,26 0,08 0,05 0,12 0,10 0,14 0,09 0,16	Относительная доля рынка Относительный уровень издержек Возможность превзойти конкурентов по качеству предоставления услуг Знание потребителей и рынка Технические возможности Уровень управления Конкурентная сила и слабость	0,20 0,14 0,17 0,10 0,13 0,14 0,12

Таблица 2.9 - Средние значения оценок параметров для матрицы GE

Долгосрочная привлекательность рынка	Значение	Позиция в конкуренции	Значение
Размер рынка и предполагаемый рост	9	Относительная доля рынка	7
Интенсивность конкуренции Сезонность Технологическое состояние Требования к капиталовложениям Доходность отрасли Барьеры вхождения и выхода из рынка Существующие возможности и угрозы	7 4 6 3 8 1 6	Относительный уровень издержек Возможность превзойти конкурентов по качеству предоставления услуг Знание потребителей и рынка Технические возможности Уровень управления Конкурентная сила и слабость	6 8 9 7 6 6
Средневзвешенная оценка	6,29	Средневзвешенная оценка	6,97

Построим графическое отображение матрицы GE на рисунке 2.5

	Позиция в конкуренции
	Сильная	Средняя	Слабая
Долгосрочная привлекательность отрасли	Сильная
	Средняя
	Слабая

Рисунок 2.5 - Матрица GE для ООО «ЕТА»

Таким образом, деятельность ООО «ЕТА» на рынке является крайне важной.

Проанализируем ассортиментную политику ООО «ЕТА».

Итак, ООО «ЕТА» осуществляет международные и внутрироссийские ж.д. перевозок любых грузов, в том числе негабаритных и опасных. Все виды подвижного состава: контейнеры, вагоны, полувагоны и прочее, формирование и согласование маршрута перевозки, получение разрешений на перевозку, организация подачи спецтранспорта, организация разработка схем погрузки, организация погрузки и разгрузки тяжелой техники, переадресация, содействие в таможенном оформлении, организация страхования, сопровождения и охраны груза, проплата ж.д. тарифов по российской и иностранным территориям [48].

Организация международных и внутрироссийских перевозок грузов с привлечением нескольких видов транспорта (река-море-авто-ж.д.- авиа транспорт) и консолидацией грузов на складах - один из видов деятельности ООО «ЕТА». Перевозки грузов через любые порты России и мира полными и сборными контейнерами всех видов, в том числе, рефконтейнерами, отправки «break-bulk», РО-РО, организация перевалки и хранение груза в портах, перевозки генеральных грузов, выдача коносаментов, организация доставки «door-door» с разработкой наиболее оптимально маршрута и контролем на всех стадиях доставки. Содействие в организации таможенного оформления, страхования и охраны грузов.

Компания «ЕТА» осуществляет международные и внутрироссийские грузоперевозки автомобильным транспортом любой кубатуры. Экспортные и импортные перевозки сборных, негабаритных, тяжеловесных и опасных грузов. Формирование и согласование маршрута перевозки, получение разрешений, организация подачи спецтранспорта, организация разработка схем погрузки и разгрузки, содействие в таможенном оформлении, организация страхования, сопровождения и охраны груза.

Международные перевозки - один из наиболее популярных видов доставки грузов. Идеально подходит для работы со странами СНГ. Автоперевозки обладают такими преимуществами, как быстрота доставки груза без промежуточных перевалок и возможность контроля его состояния в процессе перевозки. В сфере грузовых автоперевозок ООО «ЕТА» предлагает следующие услуги:

- международные перевозки импортных грузов фурами с объемом кузова от 82 до 160 м³;

- автоперевозки сборных (консолидированных) грузов, консолидация грузов на складах стран СНГ.

Преимущества и недостатки различных видов транспортных перевозок представлены в таблице 2.10

Таблица 2.10 - Преимущества и недостатки различных видов транспортных перевозок

Вид транспорта	Преимущества	Недостатки
Автомобильный	исключительная мобильность, все проходимость, высокая оперативность доставки, маневренность, регулируемая степень срочности и регулярности поставки, возможность изменения маршрута. Здесь по сравнению с другими видами предъявляются менее жесткие требования к упаковке товара	ограниченность по весу и объему доставки груза, сравнительно высокая себестоимость перевозок, возможность хищения груза и риск угона автотранспорта
Железнодорожный	высокая ёмкость доставки груза, низкая цена доставки на единицу веса груза, дальние расстояния, высокая степень регулярности независимо от погодных условий	использование только ж/д путей и мест приемки ж/д терминалов, ж/д инфраструктура в настоящее время требует модернизации и расширения
Авиационный	высокая скорость доставки груза на очень дальние расстояния	высокая цена доставки груза, ограниченность объема и веса поставки груза, высокая зависимость от погодных условий, что влияет на регулярность доставки
Морской	высокая емкость доставки груза, крайне низкая цена не единицу веса доставляемого груза	прямая доставка только в порты, длительность доставки, жесткие требования к упаковке и креплению грузов, перевозка грузов осуществляется с низкой частотой отправок, невозможность доставки «от двери к двери»

Составим таблицу реализованных услуг по видам деятельности.

Таблица 2.11 - Структура объема реализованных услуг по видам деятельности за период 2010 -2011 гг., в тыс. руб.

Виды деятельности	2010	2011	Отклонения
			+, -	%
таможенное оформление и экспедирование грузов	1901,8	2167,0	265,2	113,9
мультимодальные перевозки и обслуживание экспортно-импортных грузов через морские порты России	3402,3	3431,1	28,8	100,8
контейнерные перевозки грузов по принципу "door to door"	3280,2	3792,4	512,2	115,6
перевозки грузов по железным дорогам России и СНГ	2913,8	3391,0	477,2	116,4
Итого	17447,8	20065,1	2617,3	115,0

Схематично структура объема реализованной продукции представлена рисунке 2.5

Рисунок 2.5 - Структура объема реализованных услуг по видам деятельности за период 2010 -2011 гг., в тыс. руб.

Из рисунка 2.5 видно, что в 2011 г. произошло увеличение реализации мультимодальных перевозок и обслуживания экспортно-импортных грузов через морские порты России, темп роста составил 115,6%. Данная положительная динамика связанна с активными методами стимулирования этих направления с помощью оказания специальных предложений и организации дополнительных услуг.

Далее рассмотрим структуру реализованных услуг ООО «ЕТА» по географическому признаку.

Таблица 2.12 - Структура реализованных услуг по географическому признаку

Страна	2010	2011	Отклонения
			+,-	%
Южный округ	1011,9	1183,8	171,9	116,9
Сибирский округ	1064,3	1163,8	99,5	109,3
Приволжский округ	907,3	1063,5	156,2	117,2
Северо-кавказский округ	1116,7	1304,2	187,5	116,8
Дальневосточный округ	1430,7	1745,7	315,0	122,0
Центральный округ	1134,1	1344,4	210,3	118,5
Уральский округ	1221,4	1424,6	203,2	116,6
Северо-Западный округ	663,0	782,5	119,5	118,0
Украина	1169,0	1183,8	14,8	101,3
Белоруссия	1413,3	1665,4	252,1	117,8
Армения	1116,7	1244,1	127,4	111,4
Азербайджан	663,0	802,6	139,6	121,1
Финляндия	820,1	963,1	143,0	117,4
Итого	17447,8	20065,1	2617,3	115,0

Таким образом, за 2011 год объем реализации услуг увеличивается по всем предлагаемым направлениям. Однако наиболее активными являются: Центральный, Дальневосточный и Северо-Западный федеральные округа.

Прайс-лист компании ООО «ЕТА» представлен в Приложении 2.

Проведем анализ политики распределения ООО «ЕТА».

Схема канала реализации услуг ООО «Ингашлесстрой» представлена на рисунке 2.6.

Рисунок 2.6 - Схема канала реализации услуг ООО «ЕТА»

Таким образом, в ООО «ЕТА» действует организация прямых продаж, или канал прямого маркетинга, который подразумевает наличие двух участников: предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя.

Проанализируем коммуникативную политику ООО «ЕТА».

Компания ООО «ЕТА» не имеет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Рекламной политикой и политикой по стимулированию сбыта занимаются директор и менеджер по работе с клиентами. Рекламная кампания на предприятии начала проводиться всего год назад.

На предприятии ООО «ЕТА» за 2011 год были использованы следующие виды рекламы:

- участие в выставках. Цель участия в выставках - продемонстрировать свои услуги, привлечь на сторону предприятия как можно больше покупателей;

- интернет реклама (создание и продвижение сайта, поисковое продвижение - продвижение и оптимизация сайта по целевым поисковым запросам; баннерная реклама.);

- реклама интернет директ (размещение рекламных объявлений на поиске в поисковых системах и на сайтах рекламной сети);

- реклама ТВ;

- реклама в прессе (размещение рекламы в газетах и специализированных журналах).

Так как фирма рекламирует не отдельно каждую из своих услуг, а в целом свое имя и направление деятельности, то, выбирая товарную стратегию, приходится ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является «рост».

В соответствии с этим компания ориентируется на следующую маркетинговую политику:

- рост затрат на рекламу;

- усиление стимулирования сбыта;

- расширение каналов сбыта.

Неотъемлемым моментом в рекламной кампании является ее планирование. Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.

Рекламная деятельность фирмы ООО «ЕТА» имеет ряд недостатков:

1. Расчет бюджета на рекламу методом «% от оборота за год» имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт, является причиной стимулирования, а не его следствием.

2. Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы.

3. Оценка рекламной программы не проводится должным образом, т.е. с расчетом коммуникативной и торговой эффективности.

На основе опроса заказчиков компании ООО «ЕТА» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств.

Цель данного исследования:

- определить степень знакомства с рекламными обращениями компании ООО «ЕТА» через различные средства коммуникации;

- определить побуждающее действие различных рекламных средств на клиентов фирмы.

Респондентами данного опроса явились заказчики компании ООО «ЕТА» согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за 2 недели было опрошено 20 заказчиков, которые дали ответы на предложенные вопросы. В результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 2.13). В колонке «балл» произведен подсчет количества голосов, причем на один голос приходится 1 балл. При ответе на пункт 3 суммарное число балов больше 20, т.к. некоторые заказчики встречались с рекламой ООО «ЕТА» в нескольких источниках.

Таблица 2.13 - Сводка результатов опроса заказчиков компании ООО «ЕТА»

Фактор	Результат
	Бал	%
1. Наличие у покупателя информации о фирме до возникновения потребности в услугах, % - информация имелась,	5	25
- информация отсутствовала.	15	75
2 Источник из которого покупатель узнал о существовании фирмы, % - реклама,	16	80
- свой вариант,	0	0
- от друзей,	4	20
- слухи.	0	0
3 Источники рекламы, в которых потребители встречались с обращениями ООО «ЕТА», % - в интернете	16	80
- на выставках	12	60
- в газетах	8	40
- специализированных журналах	8	40
- на телевидении	5	15
4 На скольких потребителей реклама оказала побуждающее действие, %	13	65
5 Побуждающее действие, которое оказал на покупателей конкретный вид рекламы, % - интернет	9	45
- выставки	7	35
- газеты	0	0
- специализированные журналы	0	0
- телевидение	4	20
Итого по пункту 5:	20	100

Результаты по пункту 1 таблицы 2.13 подтвердили, что фирма ООО «ЕТА» мало известна в настоящее время на региональных рынках (до возникновения потребности в транспортно-экспедиционных услугах о ней знало лишь 25% опрошенных покупателей).

Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых покупатели узнали о существовании фирмы, а именно 80% потребителей именно из нее узнали о существовании компании ООО «ЕТА».

Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой фирмы ООО «ЕТА» в интернете (80%), на выставках (60%), на телевидение (10%), в газетах и специализированных журналах(40%).

Побуждающее действие реклама оказала на 65% потребителей, причем интернет повлиял на наибольшее количество потребителей (45%), выставки побудили к заказу (35%). Опрос показал, что реклама по телевидению вообще не имела побудительного характера, а лишь информативный.

В итоговом выводе можно сказать, что наиболее эффективными средствами рекламной деятельности, проводимой сотрудниками ООО «ЕТА» ранее оказались интернет и выставки.

Рекламная деятельность компании ООО «ЕТА» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.

Проведем анализ потребителей услуг компании ООО «ЕТА».

Состав потребителей транспортно - экспедиционных услуг ООО «ЕТА» можно разделить на несколько групп:

- производственные предприятия (нефтеперерабатывающие заводы, щебеночные карьеры, химические комбинаты и т.д.), перевозящие продукцию собственного производства посредством компаний - экспедиторов;

- остальные организации, нуждающиеся в предоставлении данного рода услуг: а) внутрироссийскими перевозками; б) транзитными перевозками; в) импортно-экспортными перевозками.

С транспортной компанией ООО «ЕТА» работают как промышленные гиганты, так и небольшие торговые компании. Ведь, наряду с традиционными маршрутами и предложениями, компания всегда готова разработать индивидуальную схему перемещения груза из одной точки в другую, у предприятия нет ограничений по весу и габаритам и компания одинаково внимательно относится и к небольшому пакету, едущему из Новосибирска в Екатеринбург, и к 24-тонному контейнеру, путешествующему из Владивостока в Москву. Поэтому сотрудничество с большинством клиентов продолжается годами.

Клиентами ООО «ЕТА» являются ЗАО «ЭМБОРГ А.О.», ЗАО «Торговый дом «РУСЬИМПОРТ», ОАО «БАЛТИЙСКИЙ АЛЮМИНИЙ», ЗАО «ИНТЕКО», ОАО «НПО «ВЗЛЕТ», ЗАО «Строительная компания «СЛАВНЕФТЬСТРОЙ», ЗАО «ИНТЭС», ООО «Восход, ООО «Фактор - КС», ЗАО «Пик-ЛТД»

За последние время клиентами компании стали: ООО «АВК», ЗАО «Инвест», ООО «Ника», ЗАО «ИВЕКО», ООО «Дека», ЗАО «ТЕМП ЛТД».

Можно выделить основные четыре компании, на которые в 2011г. приходилось 46% реализованных услуг.



Рисунок 2.7 - Крупные клиенты компании ООО «ЕТА»

Коммерческие (маркетинговые) риски связаны с вероятными потерями во время сбыта продукции, а также в процессе взаимодействия с контрагентами и партнерами в целях организации продаж.

В таблице 2.14 перечислены основные маркетинговые риски, связанные с конкурентами, потребителями, поставщиками, внутренними факторами и т.д.

Таблица 2.14 - Маркетинговые риски ООО «ЕТА

Виды рисков	Влияние
Неустойчивость спроса	Падение спроса с ростом цен
Снижение цен конкурентов	Снижение цен, падение нормы прибыли
Рост числа конкурентов	Снижение прибыли
Преимущества конкурентов (ассортимент)	Падение продаж или снижение цен и как следствие снижение нормы прибыли
Рост налогов	Уменьшение чистой прибыли
Изменение законодательства	Уменьшает масштаб всей операции и увеличивает расходы на единицу объема реализуемого товара
Рост дебиторской задолженности со стороны торговых клиентов	Снижение платежеспособности предприятия
Колебание валютного курса	Снижение прибыли
Неплатежеспособность потребителей	Падение продаж

Оценка степени наступления риска произведена в таблице 2.15. Вероятность наступления риска оценивалась по шкале от 0 до 1.

Таблица 2.15 - Оценка вероятности наступления риска

Риск	Значимость риска (аi)	Вероятность наступления(рi)	Оценка (ai*pi)	Влияние
Рост дебиторской задолженности со стороны клиентов	0,18	0,8	0,144	Высокозначимые
Изменение законодательства	0,19	0,7	0,133
Неплатежеспособность потребителей	0,14	0,6	0,084
Преимущества конкурентов (ассортимент)	0,09	0,6	0,054
Снижение цен конкурентов	0,16	0,2	0,032	Среднезначимые
Колебание валютного курса	0,09	0,3	0,027
Неустойчивость спроса: сезонный фактор	0,06	0,3	0,018	Малозначимые
Рост числа конкурентов	0,06	0,3	0,018
Рост налогов	0,03	0,2	0,006
Итого	1,00

Значения оценки рисков с учетом ранжирования изображены на рисунке 2.8.

Наиболее сильными рисками для деятельности компании ООО «ЕТА» являются, рост дебиторской задолженности со стороны клиентов, изменение законодательства, неплатежеспособность потребителей и расширение ассортимента у конкурирующих компаний. Эти риски имеют высокую вероятность наступления и оказывают значительное отрицательное влияние на деятельность компании.



Рисунок 2.8 - Оценка маркетинговых рисков ООО «ЕТА»

Такие факторы, как неустойчивость спроса, рост числа конкурентов и рост налогов имеют низкую вероятность наступления.

Проведем SWOT-анализ деятельности ООО «ЕТА»

SWOT - анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны организации, а также потенциальные возможности и угрозы. Цель SWOT - анализа - сформулировать основные направления развития организации через систематизацию имеющейся информации о слабых и сильных сторонах организации, а также потенциальных возможностях и угрозах.

Итак, сильные стороны ООО «ЕТА» в порядке уменьшения значимости выражены:

1. Высокий уровень качества предоставляемых услуг (вес - 0,40).

2. Опыт навыки, умение работать в данной области (вес - 0,20).

3. Высокой темп роста отрасли (вес - 0,20).

4. Наличие постоянной клиентской базы (вес - 0,20).

В свою очередь, в деятельности ООО «ЕТА» выявлены следующие слабые стороны в порядке уменьшения значимости:

1. Неразвитая коммуникативная политика (вес - 0,20).

2. Значительное влияние работы партнеров на качество предоставляемых услуг (вес - 0,18).

3. Значительное влияние фактора сезонности на прибыль (вес - 0,17).

4. Высокий уровень конкуренции (вес - 0,15).

5. Низкая емкость рынка (вес - 0,12).

Сильные и слабые стороны ООО «ЕТА» представлены в таблице 2.16.

Таблица 2.16 - Сильные и слабые стороны ООО «ЕТА»

Сильные стороны	Вес	Балл	Оценка	Слабые стороны	Вес	Балл	Оценка
Опыт навыки, умение работать в данной области	0,20	5	1,00	Неразвитая коммуникативная политика	0,25	5	1,25
Высокий уровень качества предоставляемых услуг	0,40	5	2,00	Значительное влияние работы партнеров на качество предоставляемых услуг	0,20	3	0,60
Высокой темп роста отрасли	0,20	3	0,60	Низкая емкость рынка	0,20	3	0,60
Наличие постоянной клиентской базы	0,20	4	0,80	Значительное влияние фактора сезонности на прибыль	0,12	3	0,36
				Высокий уровень конкуренции	0,08	4	0,24
Итого:	1		4,40		1		3,05

Ключевыми угрозами ООО «ЕТА» являются в порядке уменьшения значимости:

1. Рост числа конкурентов (вес - 0,6).

2. Снижение платежеспособности населения (вес - 0,2).

3. Неблагоприятные изменения в темпах роста и курса валют (вес - 0,1).

4. Развитие альтернативных технологий (вес- 0,1).

Среди возможностей ООО «ЕТА» необходимо выделить следующие в порядке уменьшения значимости:

1. Расширение линии услуг (вес - 0,4).

2. Обслуживание дополнительных групп потребителей (вес - 0,3).

3. Выход на новый рынок (вес - 0,2).

4. Увеличение темпов роста рынка (вес - 0,1).

Угрозы и возможности компании ООО «ЕТА» представлены в таблице 2.17.

Таблица 2.17 - Угрозы и возможности ООО «ЕТА»

Угрозы	Вес	Балл	Оценка	Возможности	Вес	Балл	Оценка
Неблагоприятные изменения в темпах роста и курса валют	0,1	4	0,4	Увеличение темпов роста рынка	0,1	4	0,4
Снижение платежеспособности населения	0,2	4	0,8	Выход на новый рынок	0,2	4	0,8
Рост числа конкурентов	0,6	5	3,0	Обслуживание дополнительных групп потребителей	0,3	5	1,5
Развитие альтернативных технологий	0,1	4	0,4	Расширение линии услуг	0,4	5	2,0
Итого:	1		4,6		1		4,7

Количественные значения параметров представлены в таблице 2.18.

Таблица 2.18 - Количественные значения параметров

Параметр	Оценка
Возможности	+ 4,70
Угрозы	- 4,60
Итого	+0,10
Сильные стороны	+ 4,40
Слабые стороны	- 3,05
Итого	+ 0,38
Всего:	+ 1,45

Таким образом, из таблицы 2.18 наглядно видно, что предотвратить существующие угрозы помогут имеющиеся возможности.

Таким образом, в ходе SWOT-анализа было выявлено, что наиболее уязвимым местом ООО «ЕТА» является неразвитая политика продвижения, которая в совокупности с высоким уровнем конкуренции грозит для фирмы потерей своей доли рынка. Кроме того, компании необходимо взвешенно подходить к выбору деловых партнеров, так как именно это сотрудничество является значимым для качества предоставления услуг потребителям. Учитывая высокий уровень профессионализма и многолетний опыт работы сотрудников и руководства, фирме необходимо расширить линию услуг, чтобы снизить значение фактора сезонности на прибыль компании. Расширение линии услуг станет важным преимуществом в конкурентной борьбе.

Среди угроз необходимо отметить возможный рост конкурентов (на сегодняшний день на рынке Санкт-Петербурга работает порядка 180 фирм), значимым фактором является неблагоприятные изменения в темпах роста и курса валют, учитывая, что компания работает с Европейскими странами и СНГ.

2.3 Дерево проблем проекта

Для структурирования результатов своей работы на стадии формулировки проблем и генерации идей инициаторы проекта могут использовать различные графические модели. Например, чтобы продемонстрировать логические взаимосвязи выявленных проблем, иногда строится так называемое «дерево проблем». С аналогичной целью может быть построено «дерево идей».

«Дерево проблем» - это структурированная, построенная по иерархическому принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность проблем, на решение которых может быть направлен разрабатываемый проект. В такой схеме должны быть выделены генеральная проблема («вершина дерева»), подчиненные ей подпроблемы (частные проблемы) первого, второго и последующего уровней («ветви дерева проблем»).

«Дерево идей» - это структурированная, построенная по иерархическому принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность выдвинутых в ходе мозгового штурма идей, которые могут быть реализованы в результате инициируемого проекта. В этой схеме также должны быть выделены генеральная идея проекта («вершина дерева идей»), подчиненные ей идеи первого, второго и последующего уровней («ветви дерева идей»).

Названия «дерево проблем», «дерево идей» возникли из-за того, что при схематическом представлении совокупность распределенных по уровням проблем и идей проекта напоминает по виду перевернутое дерево. Термин «дерево» предполагает использование иерархической структуры, которая получается путем разделения общей проблемы, общей идеи на частные проблемы или частные идеи.

«Дерево проблем» увязывает между собой главную проблему, на решение которой ориентирован проект в целом с частными проблемами, из решения которых складывается итоговый результат. При этом проблема высшего порядка соответствует вершине дерева. Нижние ярусы «дерева проблем» образуют локальные цели (задачи), с помощью которых обеспечивается достижение целей верхнего уровня [25].

На основе проведенного анализа были выявлены основные проблемы, стоящие перед компанией и составлено дерево проблем проекта (рисунок 2.9).

Размещено на http://www.allbest.ru

95

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 2.9 - Дерево проблем проекта

2.4 Социально-психологический портрет целевой аудитории

Целевая аудитория - это определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара -- один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность.

Существует два основных типа целевой аудитории:

- целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b - бизнес для бизнеса)

- целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c - бизнес для пользователей)

Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств -- появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

Портрет целевой аудитории состоит из устойчивых характеристик:

- географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

- демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

- экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

- психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

- новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

- приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

- приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

- меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

- поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке [6].

Определение профиля целевой аудитории.

Профиль целевой аудитории - это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

- географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.). Географическое сегментирование - наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример - некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п.

- социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.). Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:

- Пол. Сегментирование по гендерному признаку давно применяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы; сигарет, производящими легкие сигареты для женщин; производителями одежды, издательскими домами т.п;

- Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Для людей среднего возраста (35 - 49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей;

- Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы;

- психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности);

Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию целевой аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем [8].- поведенческие характеристики (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару). Рассмотрим некоторые:

- Повод для покупки. Покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления;

- Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи;

- Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара;

- Лояльность. Потребители с абсолютной лояльностью, с определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке потребители;

- Степень готовности к покупке. Одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку;

- Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная;

Кто же клиент этой компании?

1. Возраст 30-50 лет. Самые типичные заказчики имеют этот возрастной коридор. Несомненно, есть и более молодые, и более зрелые клиенты, однако их число значительно ниже.

2. Пол. Мужчины - 60%, женщины - 40%. Зная эти данные, можно составлять рекламные объявления, рассчитывая на подобную гендерную градацию: для мужчин - больше конкретики и цифр, для женщин - фактов, вызывающих эмоции.

3. Социальное положение. Средний класс и выше, поскольку в услугах подобного рода заинтересованы, в первую очередь, люди занятые, способные оплатить подобные продукты.

4. Материальное положение. Средний семейный доход потенциальных клиентов - от одной тысячи долларов и выше. Для потребителей с более низким доходом необходимо формировать отдельное предложение, основанное на партнерских кредитах или рассрочках платежей.

5. Семейное положение. 70% семейных пар, 30% - холостяки, либо незамужние, одинокие женщины.

6. Образование. Высшее, среднее специальное - 90%.

7. География проживания. Город - 95%. Гораздо лучше более точно установить географические рамки, вплоть до районов города.

8. Проблемы клиента. Проблема поиска качественного исполнителя работ. Потребность в качественных услугах по демократичным ценам в кратчайшие сроки.

Как только подробный потрет клиента нарисован, нужно составлять конкретное коммерческое предложение, снимать страхи и искать места обитания клиента. Теперь совсем нетрудно проводить рекламные акции, говорить с потребителем на его языке, привлекать новых потребителей своих услуг, удерживать и возвращать постоянных клиентов.

Целевая аудитория. Портрет потенциального покупателя можно охарактеризовать следующим образом: в зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров (по книге Ч. Сэндиджа) [19] это новаторы - 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров; ранние последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью; раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания.

По географическим параметрам это россияне, в том числе проживающие заграницей, но в первую очередь жители Москвы и Санкт-Петербурга. По демографическим аспектам - мужчины и женщины от 30 до 60 лет, но возрастные рамки в данном случае весьма условны.

Параметры социального положения: покупатель со стабильный среднем или высоким уровнем дохода, высшим или среднем-специальным образованием.

Параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.) в данном случае не столь важны.

Психографические параметры: по типу реакции на рекламу это Традиционалисты (18%, находятся под непосредственным влиянием культурных, социальных, исторических традиций своей страны), Рационалисты (23%, имеют особые способности успешно действовать в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы брать на себя риск, начиная новое дело, верят, что наука и новые технологии помогут человечеству выжить), Борцы (15% , выбирают ценности, совпадающие с динамикой общественных изменений, верят в независимость, желают самостоятельно реализовать свой умственный и физический потенциал).

3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ООО «ЕТА»

3.1 Цели и задачи рекламной кампании

Компания ООО «ЕТА» развивает открытое и взаимовыгодное сотрудничество с партнерами:

- на принципах надежности и профессионализма в работе;

- стремясь к технологическому лидерству;

- эффективно продвигая современные достижения технологий;

- поддерживая высокие стандарты качества.

Компания строит свое развитие на основе:

- внимания к личностному и профессиональному росту.

Цели рекламной кампании: увеличение осведомленности компании среди потенциальных потребителей, создание положительного имиджа, информированность о маркетинговых предложениях. Все рекламная компания направлена на решение следующих задач:

- привлечение потребителей;

- информированность потребителей об услугах;

- укрепление имиджа компании в целом;

- осуществление «отстройки» от конкурентов;

- увеличение потока потребителей и количества лояльных клиентов.

Для достижения поставленных целей предполагается проведение следующих рекламных мероприятий:

- сетевой маркетинг и устная реклама, предусматривают стимулирование существующих клиентов к привлечению новых потенциальных покупателей;

- реклама в традиционных средствах массовой информации для повышения информированности потенциальных клиентов;

- нетрадиционные рекламные методы для повышения популярности компании путем участия в благотворительных мероприятиях и т.п.

3.2 Формирование рекламной кампании

Сроки проведения рекламной компании: 1 июня - 1 октября 2012г.

Рекламные средства продвижения услуг:

1 Участие в выставке «Склад. Транспорт. Логистика 2012.» г. Москва.

2 Проведение благотворительной акции «Отзыв сердца».

3 Продвижение интернет-сайта - контекстная реклама на интернет-порталах Яндекс и Google.

Итак, 19-я международная выставка систем логистики, транспортного обслуживания, средств автоматизации и механизации складских и погрузочно-разгрузочных работ пройдет в г. Москва в период с 4-7 сентября 2012г.

Выставка: «Склад. Транспорт. Логистика-2012» - это:

- ведущая отраслевая выставка в России;

- все направления отрасли на одной площадке;

- тенденции развития отрасли;

- место встречи профессионалов;

- активное продвижение новых брендов;

- высокая коммерческая эффективность.

Знаки Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI) и Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ) являются свидетельством высокого международного статуса выставки и ее значимости для развития российской экономики.

Поддержка:

- Министерство сельского хозяйства РФ;

-Министерство транспорта РФ.

Организатор выставки: ЗАО «Экспоцентр» (Россия), Дирекция химико-технологических выставок.

Сроки проведения:

Монтаж: 1 - 3 сентября 2012 г.

Работа выставки: 4 - 7 сентября 2012 г.

Демонтаж: 8 - 9 сентября 2012 г.

Интерактивная схема территории выставки представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Интерактивная схема территории выставки «Склад. Транспорт. Логистика-2012»

Запланировано участие компании ООО «ЕТА» в разделе выставки «Транспортный комплекс», который охватывает следующие сферы деятельности:

- ж/д-, авто-, морские и речные, интермодальные и мультимодальные перевозки;

- специализированный транспорт и техника, коммерческий транспорт;

- запчасти и инструменты для любых видов специализированной техники;

- страховые и лизинговые компании, программы финансирования.

С целью поддержания положительного имиджа компании ООО «ЕТА» автор предлагает проведение благотворительной акции с освещением события в СМИ.

При разработке данного мероприятия был проанализирован его этический аспект, а именно должна ли быть благотворительность анонимной?

Согласно результатам социологического опроса 100 компаний в Московской области, проведенного Фондом правового и экономического содействия, взаимоотношения СМИ с коммерческими структурами в сфере освещения благотворительных акций складываются пока не лучшим образом.

Итак, как же большинство компаний относится к тому, чтобы их благотворительная деятельность была предметом обсуждения в средствах массовой информации?

Подавляющее большинство опрошенных (68%) положительно относятся к освещению благотворительной деятельности своих компаний в средствах массовой информации. Им оппонирует только пятая часть респондентов, которые относятся к такой практике скорее отрицательно.

Чаще других положительно относятся к освещению благотворительных акций в СМИ представители крупных компаний.

Представители 19% компаний и предприятий признали, что их организация постоянно предпринимает специальные шаги с тем, чтобы обеспечить освещение своих благотворительных акций в СМИ, 16% респондентов указали, что решают эти задачи время от времени. Практика инициирования публикаций в СМИ шире распространена в крупных компаниях.

42% опрошенных отметили, что их компании никогда не взаимодействовали со СМИ. Очень редко предпринимают какие-то шаги в этом направлении мелкие компании, благотворительный бюджет которых, по всей видимости, и так невелик, чтобы тратить его на рекламу или освещение своих акций

Примечательно, что, несмотря на вышеприведенные цифры, подавляющее большинство респондентов (78%), независимо от величины компании, где они работают, согласились с утверждением «неважно, освещаются в СМИ благотворительные акции или нет, главное, что обществу оказывается реальная помощь». Пятая часть респондентов с этим утверждением не согласна.

Более явное расхождение во мнениях представители компаний продемонстрировали в ответе на вопрос о том, что благотворительные акции, разрекламированные СМИ, ставят под сомнение искренность, бескорыстие самих благотворителей. 54% респондентов не поддержали эту точку зрения, в то время как 44% с ней согласились.

Большинство участников опроса (73%) уверены, что постоянное освещение благотворительных акций в СМИ разрушает негативные стереотипы в отношении бизнес-сообщества, положительно влияет на формирование отношений между бизнесом и обшеством. Здесь необходимо заметить, что подавляющее большинство журналистов, к сожалению, так не считает и освещение благотворительных акций в СМИ расценивает как прямую рекламу компании.

Такие ответы участников опроса свидетельствуют об отсутствии «конвейерного» механизма обмена новостями между СМИ и коммерческими компаниями в сфере благотворительности, а также о том, что многие компании не сформировали окончательно свою позицию по этому вопросу. Необходимо отметить, что достичь определенного «рабочего» баланса в этой проблеме невозможно и без изменения позиции журналистов по отношению к благотворителям в обществе.

Итак, в данном случае, будет разработана акция «Отзыв сердца».

Период проведения акции: 1 июля-1 августа 2012г.

Цель акции - собрать средства на детей с редкими диагнозами, требующими сложного дорогостоящего лечения.

С каждого заказа в Фонд акции будет перечисляться 100 руб. Учитывая масштаб деятельности компании ООО «ЕТА» ожидаем огромной положительный эффект.

Освещение акции будет реализовано посредством коммерческого предложения как постоянным, так и потенциальным клиентам. Кроме того, информация об акции будет выложена на официальном сайте компании ООО «ЕТА».

В качестве продвижения сайта компании необходимы следующие мероприятия:

Поисковое продвижение (SEO). Комплекс мер для улучшения позиции веб-сайта в результатах поисковых систем (естественной выдаче), сформированных по конкретным запросам пользователей с целью привлечения стабильного потока целевой аудитории в долгосрочной перспективе. Высокий рейтинг сайта обеспечивает переход на него большего количества заинтересованных посетителей. Для достижения требуемого результата рекламной кампании необходимо 3-4 месяца. Эффект сохраняется после окончания рекламной кампании.

Контекстная реклама. Отображение в верхней и правой части страницы выдачи поисковых систем коротких текстовых объявлений, соответствующих тематике запроса пользователя. Эффективна для быстрого привлечения на сайт активного потока максимального количества потенциальных клиентов. Данный способ продвижения сайтов применяется на начальных этапах раскрутки. Оплата осуществляется за переход пользователя по ссылке, размещенной в объявлении.

Раскрутка в социальных медиа. Комплекс мероприятий для привлечения на веб-ресурс заинтересованных посетителей из блогов и социальных сетей. Позволяет создать постоянную базу клиентов и увеличить качественный трафик на продвигаемый сайт. Отличается возможностью вести прямой диалог с потребителями товаров или услуг. Дает возможность привлечь на сайт максимальное количество целевой аудитории без существенных затрат.

Участие в партнерских программах. Сотрудничество между владельцем веб-сайта и партнерами, осуществляющими продвижение товаров и услуг с помощью собственных коммерческих ресурсов. Позволяет при низком бюджете на рекламную кампанию получить большое количество внешних ссылок с тематических ресурсов и повысить показатели PR и ТИЦ. Данный способ продвижения сайта направлен на широкий охват пользователей, заинтересованных в продукции.

Таким образом, при формировании рекламной кампании для ООО «ЕТА» был учтен вывод, что наиболее эффективными средствами рекламной деятельности, проводимой сотрудниками ООО «ЕТА» ранее, оказались интернет и выставки.

3.3 План-график рекламной кампании

План-график рекламной компании представлен в таблице 3.1

Таблица 3.1 - План график рекламной кампании

Мероприятие	Срок	Ответственный за исполнение
	июнь	июль	август	сентябрь
Подготовка к выставке			1-31		Маркетолог, менеджер по работе с клиентами
Монтаж оборудования				1-3	Главный инженер
Работа выставки				4-7	Менеджер по работе с клиентами
Демонтаж оборудования				8-9	Главный инженер
Разработка и расчет акции «Отзыв сердца»	1-31				маркетолог
Проведение акции		1-31			Маркетолог
Подведение итогов акции			1-10		Маркетолог
Продвижение сайта	1-31	1-31	1-31	1-31	Маркетолог, IT-специалист

Медиаплан участия в выставке предложен в приложении А.

3.4 Разработка бюджета рекламной кампании

Большинство организаций оперируют понятиями общего бюджета и бюджета на предстоящий год для каждого подразделения. Общий годовой бюджет рекламной кампании обычно приходится на те отделы, деятельность которых требует размещения рекламы. Весь рекламный бюджет может либо проходить через одно из подразделений компании, либо распределяться по нескольким отделам, разрабатывающим отдельные рекламные программы. Например:

Ситуация первая: отдел коммуникаций -- общий бюджет всей рекламной кампании.

Ситуация вторая: отдел маркетинга -- бюджет, отведенный для решения задач маркетинговой коммуникации; отдел кадров -- часть бюджета, выделенная на рекламу трудоустройства; отдел внешних связей компании -- бюджет общей рекламы организации.

Во многих организациях чаще встречается тенденция к объединению элементов бюджета, выделенного на рекламу, если есть такая возможность, так как в этом случае легче контролировать и координировать затраты. Но решение о том, как лучше поступить в той или иной ситуации, должно приниматься руководством организации и окончательно утверждаться советом директоров.

Определяющими факторами при этом служат масштабы рекламной деятельности и сумма затрачиваемых средств.

Основная часть бюджета тратится на достижение целей маркетинга или общих целей компании, если речь идет о некоммерческой организации.

Ключевым решением однозначно является решение о формировании бюджета.

Некоторые организации предпочитают вовсе не заниматься планированием бюджета, а вкладывать средства в рекламу по мере возникновения соответствующих потребностей. Если рекламная кампания необходима, ее следует организовать. Если мы считаем, что следует разместить объявление в средствах массовой информации, давайте опробуем его и посмотрим, что из этого получится. Мелкие предприниматели или единоличные владельцы бизнеса могут действовать таким способом. Им нет необходимости отчитываться перед кем-либо в своей деятельности, поэтому этот аспект их не должен беспокоить. Но даже в этом случае официальный структурированный бюджет обладает значительными преимуществами. Бюджет имеет ценность при осуществлении учета, он необходим для финансового контроля, его разработка позволяет сравнить затраты на рекламу с другими затратами при подсчете приносимой прибыли и избыточного продукта.

Планирование бюджета является неотъемлемой частью процесса прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков. Это утверждение верно абсолютно для всех категорий рекламодателей. Следовательно, при планировании рекламных кампаний все организации должны составлять бюджет. Значит, им следует выбрать основу для разработки такого бюджета, причем реклама часто представляет собой одну из основных статей расходов компании. Существует ряд систем, которые можно при этом использовать.

Метод задач. Необходимо дать рекламу. Это обойдется в определенную сумму. Она точно подсчитана, и она составит бюджет рекламной кампании. Преимуществом такого метода является подсчет конкретной суммы, которую рекламодатель планирует затратить для достижения эффективного результата. Но он имеет и весьма существенный недостаток -- отсутствие возможности соотнесения суммы планируемых затрат с потенциальным результатом рекламной программы. Как неизвестно и другое -- можно ли достичь максимального эффекта при помощи вкладываемых средств, т.е. той суммы, которую организация может позволить себе затратить?

Процент от товарооборота. Это наиболее распространенный метод. Исследование, проводимое одним из отраслевых изданий среди рекламодателей данной отрасли и сферы «бизнес бизнесу», показало, что 80% из них планировали свой бюджет именно таким образом. Расчет может проводиться двумя способами: