Совершенствование маркетинговой деятельности гостиницы "Корстон"

Содержание и структура гостиничного маркетинга. Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг. Запросы потребительского рынка. Управление качеством гостиничных услуг, продвижение и организация их продажи. Повышение качества обслуживания в гостинице.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 08.07.2014
Размер файла 665,9 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

55

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

маркетинг гостиничный услуга

Сегодня каждое предприятие, фактически любых размеров и вида деятельности, находясь в условиях жесткой конкуренции, для успешного функционирования и удовлетворения спроса потребителей должно использовать определенные инструменты, технологии и стратегии маркетинга. Сфера гостеприимства в этом отношении - не исключение. Более того, предприятия гостиничного бизнеса на Северо-Западе России являются ярким примером динамически развивающихся коммерческих организаций, каждое из которых находится в условиях постоянной борьбы за свою нишу на рынке гостиничных услуг. Специализированная пресса и СМИ все чаще привлекают внимание отечественных и иностранных теоретиков и практиков менеджмента и маркетинга к ситуации на гостиничном рынке России. Сегодня можно отметить, что в ряде регионов в этом виде деловой активности наметились серьезные изменения. Заявлены широкомасштабные программы развития гостиничной инфраструктуры в Казани, городах Золотого кольца, Сочи и других регионах. Объемы привлекаемых средств и инвестиций уже сегодня оцениваются миллиардами долларов США. Таким образом, проблемы маркетинговых исследований гостиничного рынка и планирования деловой активности как уже действующих, так и новых объектов, получают особую значимость для гостиничного сектора.

Итак, одним из самых актуальных и приоритетных направлений сферы въездного туризма в России становятся маркетинговые исследования в деятельности предприятий гостеприимства. Существующая практика иностранных и отечественных финансовых институтов показывает, что для привлечения инвестиций в конкретные проекты необходимо проведение предварительного комплекса консультационно-исследовательских мероприятий, включающих анализ всего спектра вопросов, относящихся к основным экономическим и техническим параметрам будущего или действующего гостиничного объекта.

Данные требования, казалось бы, очевидны. Но, несмотря на это, на отечественном рынке имеются определенные сложности с выбором исполнителей по проектам в области гостиничного маркетинга. Как показывает практика, консультационные компании из-за рубежа, несмотря на достаточно высокую стоимость своих услуг, не могут учесть весь спектр специфических характеристик местных гостиничных рынков и в основном предлагают менеджерам этой сферы неадаптированный продукт.

Отечественные специалисты в большинстве своем пока не владеют специальной методикой проведения исследований, отвечающих международным стандартам и отечественным особенностям работ подобного рода. «Низкое качество исполнения маркетинговых исследований и расчетов, не учитывающих гостиничную специфику (чаще всего за основу берется типовая методика для промышленного предприятия), дискредитирует саму идею подобных предпроектных проработок и сдерживает поступательное развитие бизнеса в целом». Таким образом, в контексте вышесказанного, актуальность проблематики данной дипломной работы для российского гостиничного бизнеса представляется не вызывающей сомнений. В качестве рабочей гипотезы исследования, которую нам предстоит либо доказать, либо опровергнуть, мы выдвигаем следующий тезис: неэффективная организация или недостаточное внимание к маркетинговой деятельности приводит гостиничное предприятие к финансовому кризису и последующему банкротству.

Объектом исследования в соответствии с темой курсовой работы, является гостиничный бизнес. Предметом, сужающим и конкретизирующим исследовательского поле, - маркетинговая деятельность на отдельно взятом предприятии индустрии гостеприимства. Следует отметить, что маркетинговая деятельность - это очень широкое понятие, включающее: проведение маркетинговых исследований, составление и последовательную реализацию маркетингового плана, разработку сбытовой и товарной политики, формирование системы спроса и стимулирования сбыта, рекламную и имиджевую деятельность и т.д. Только одному из этих аспектов можно посвятить дипломное исследование. Автор данной дипломной работы постарается уделить внимание максимально большему количеству направлений маркетинговой деятельности.

Целью написания дипломной работы является изучение содержания и специфических особенностей маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе.

Задачами, подчиненными достижению данной цели, мы обозначили следующие:

· анализ монографий, учебных и методических пособий, периодических изданий, интернет-сайтов по проблематике исследования,

· изучение маркетинга как основы функционирования предприятия,

· описание особенностей маркетинга в сфере гостеприимства,

· исследование технологий, плана и инструментария маркетинговых исследований на гостиничном предприятии,

· определение основ функционирования гостиничного предприятия,

· выявление специфики управления маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе,

· демонстрация направлений использования маркетинговых технологий в практике менеджмента организаций гостеприимства,

· анализ показателей эффективности деятельности отдела маркетинга,

· описание структуры и деятельности гостиницы (на примере «Корстон»),

· анализ функционирования гостиничного отдела маркетинга и продаж,

Соответственно последовательности решения задач выстраивается структура курсовой работы. В первой (теоретической) главе предполагается обсуждение научных основ организации и содержания маркетинговой концепции в индустрии гостеприимства. Во второй (аналитической) главе осуществляется анализ деятельности конкретной гостиницы. В третьей (практической) главе предлагается стратегия совершенствования управления деятельностью отдела маркетинга данного предприятия на основе теоретического и аналитического материала. Следующие виды информационных источников использовались при написании диплома, в частности: фундаментальные работы, освещающие управленческую, маркетинговую, правовую, экономическую стороны функционирования гостиничного предприятия; статьи из журналов «Маркетинг в России и за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом», «Российский экономический журнал», «Проблемы теории и практики управления» и др.; газеты «Новости российского туризма» и др.; учебные пособия для российских школ и ВУЗов; справочные издания о работе предприятий. Также следует отметить, что значительное количество работ по маркетинговым исследований в гостиничной индустрии можно найти только в электронном виде в сети Интернет. Это, как правило, наиболее новые и считающиеся актуальными работы.

Итак, рассмотрены цели и задачи, объект и предмет, которые предстоит изучить при написании курсовой работы.

ГЛАВА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Содержание и структура гостиничного маркетинга

Неоднозначное состояние рынка гостиничных услуг в России требует от предприятий гостеприимства активной разработки и осуществления маркетинговой политики, цель которой - обеспечение загрузки и получение необходимых доходов. Существует много различных определений или толкований понятия «маркетинг», но все они сводятся к тому, что маркетинг - это система управления торгово-производственной деятельностью, направленная на выявление и удовлетворение товарами или услугами потребительского спроса на основе его изучения, в целях получения оптимальной прибыли. Для более полного понимания маркетинга можно привести его описательное определение, гласящее, что маркетинг - это система мер, имеющих целью:

· идентифицировать рынок и оценить существующий и потенциальный спрос на товары или услуги, которые предприниматель (гостиница) может предложить потребителю;

· организовать разработку и производство товаров или услуг в количестве, по качеству и по ценам, соответствующим выявленному спросу на них;

· обеспечивать продвижение на рынке и максимальную реализацию произведенных товаров или услуг;

· получить в результате осуществления указанных мер оптимальную прибыль.

Таким образом, надо сказать, маркетинг - это не одноразовое или однозначное действие или мера, ограниченная какими-то временными или функциональными рамками. Современный маркетинг, который очень часто называется комплексным маркетингом («маркетинг-микс»)(рис. 1) ,затрагивает все сферы деятельности каждого предпринимательства (гостиницы), его организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становится повседневной практикой и заботой всего коллектива.

Рис. 1. Схема комплексного маркетинга

Рассматривая маркетинг как основную рыночную концепцию управления в сфере гостеприимства, следует отметить, что она не имеет принципиальных отличий от других отраслей сферы услуг, и в то же время в ней имеется своя специфика. Здесь имеет место реализация, как услуг, так и товаров, а также особый характер их потребления в месте производства, более того, в определенной ситуации. В качестве главных особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса маркетинга, можно обозначить следующие:

1. Спрос на гостиничные услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

2. В связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения.

3. Предложение гостиничных услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только в месте их производства и не могут в полной мере приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.4. Гостиничный продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

5. Не может быть достигнуто высокое качества гостиничной услуги при наличии даже малейших недостатков, поскольку само обслуживание гостей состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

1.2 Маркетинговая среда гостиничных предприятий

Маркетинговая среда гостиничного предприятия состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на его способность поддерживать и развивать успешные торговые операции с клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро и макросреду. К первой относятся силы, которые могут влиять на его способность обслуживать клиентов: само предприятие, посредники, клиенты и широкая общественность. Ко второй относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду: демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

Микросреда.

Главная задача управления маркетингом - сделать деловые предложения гостиницы привлекательными для рынка, на котором она работает. Степень ее успеха зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда.

· Гостиница. Маркетинговые менеджеры работают в тесном контакте с руководством и различными отделами.

· Поставщики - это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товаров и оказания услуг.

· Посредники - это фирмы, которые помогают рекламировать, продвигать, продавать и доводить через свободную сеть товар для покупателя. Это агентства путешествий, оптовики-операторы и представительства отелей на местах.

· Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Предприятия индустрии гостеприимства нуждаются в транспортных услугах, чтобы доставлять товары и перевозить клиентов.

· Агентства по маркетинговым услугам - это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консультанты. Все они помогают предприятиям индустрии гостеприимства определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

· Финансовые посредники - банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Макросреда

К макросреде относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду. Это демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные факторы.

· Конкуренты. Каждое гостиничное предприятие должно выбирать стратегию конкурентной борьбы соответственно своим размерам и положению на рынке. Чтобы выжить, оно должно лучше конкурентов удовлетворять потребности и запросы своих потребителей. Каждая гостиница ведет конкурентную борьбу на четырех уровнях:

1. Она может считать своими конкурентами другие гостиницы, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за, примерно, такую же цену (например, конкуренция отелей «Корстон» и «Мираж»).

2. Гостиница может также считать своими конкурентами все другие гостиницы, производящие сходные товары и услуги .

3. Гостиница может считать своими конкурентами все другие гостиницы, производящие товары и услуги, отдаленно напоминающие ее товары и услуги (весь рынок гостиничных услуг Казани).

4. Гостиница может считать конкурентами все другие предприятия, способные бороться с ней за потенциальных клиентов (агентства по сдаче жилья, частный сектор).

· Социальная среда. Анализ социальной среды начинается с демографии и заканчивается определением спроса на предлагаемые услуги. Демографическая информация используется для выявления группы людей со сходными характеристиками и проблемами, которые влияют на изменение рынка. Выявленные целевые сегменты рынка являются объектом для воздействия рекламными средствами, которые в свою очередь определяются по каждой группе индивидуально.

· Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. На индустрию гостеприимства оказывают влияния макроэкономические и микроэкономические факторы. Процентная ставка банка влияет на стоимость заемного капитала, валютный курс - на количество туристов, желающих посетить страну. Поскольку общая покупательская способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения и в характере осуществляемых ими покупок. Большее внимание должно обращаться на распределение доходов, чем на среднедушевой доход, поскольку внутри каждой из групп населения - с высокими доходами, среднего класса, населения с низкими доходами и низшего класса существуют различные мотивации к формированию расходной части своего бюджета (в результате такого анализа, например, в США, в свое время появились такие новинки, как Courtyard by Marriott, Holiday Inn и т.п.).

· Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. В качестве примера можно привести введенный в действие в 1988 году в штате Флорида закон о предотвращении загрязнения природной среды, результатом которого стали такие мероприятия компаний как организация переработки мусора (Disney World), рестораны стали покупать продукты в упаковке большей емкости, что уменьшило количество мусора, разработаны новые щадящие стирающие средства, началась замена холодильного оборудования на безфреонные технологии и т.п.

· Технологическая среда - это самая мощная сила, воздействующая не только на маркетинг, но и на развитие человечества вообще. Эти факторы прямо ведут к экономии и повышению качества обслуживания, поэтому они достойны серьезного внимания. Для индустрии гостеприимства это прежде всего совершенствование транспортных систем и облегчение перемещений, регистрация прибытия и убытия на компьютере, магнитные ключи в номерах, автоматизация приготовления блюд в ресторанах.

· Политическая среда включает в себя законодательные факторы, правительственные органы, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека. Законодательство, как федеральное, так и местное влияет на развитие индустрии гостеприимства различными средствами - трудовое законодательство, налогообложение, ведомственные подзаконные акты (санитарные требования, требования по безопасности, требования на соответствие и т.п.). Государственное регулирование предпринимается с тремя целями:

1. для защиты предприятий от недобросовестной конкуренции, недобросовестной рекламы и недобросовестных цен;

2. для защиты потребителей от недобросовестных предпринимателей (качество продукции, реклама);

3. для защиты интересов общества от издержек коммерческой деятельности предприятий (борьба с загрязнением окружающей среды, использованием устаревшего оборудования).

· Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

Важность анализа маркетинговой среды трудно переоценить. Имеет значение, конечно, и элемент везения, умение «оказаться в нужном месте в нужное время». Но рассчитывать надо на серьезный анализ и прогнозирование ситуации.

1.3 Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг

В теоретической и практической деятельности достаточно часто термин «маркетинг» отождествляют с термином «маркетинговое исследование». Такое отождествление некорректно, однако оно указывает на исключительную важность маркетинговых исследований (МИ) во всей маркетинговой деятельности. Главная цель МИ -- уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Комплексные маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, или их проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы МИ были эффективны, они не должны носить случайный характер, быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации.

Маркетинговые исследования -- это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг.

Область применения МИ практически не ограничена, поэтому можно выделить виды исследований, наиболее часто встречающиеся в практике исследований рынка услуг:

- исследование рынка

- исследование сбыта

- экономический анализ

- исследование рекламы

- исследование потребительских свойств товаров (продуктов)

- мотивационный анализ

Задачи маркетинговых исследований разнообразны. Исследуя рынок гостиничных услуг, можно выделить следующие типы задач:

1) изучение характеристик рынка гостиничных услуг (поставщики, потребители, конкуренты);

2) оценка рыночного потенциала предприятия и его доли на рынке;

3) анализ продаж, существующие каналы сбыта;

4) изучение тенденций деловой активности;

5) оценка финансово-экономической ситуации;

6) текущие наблюдения за целевыми рынками;

7) степень рыночного насыщения услугами, введение новых услуг;

8) прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

9) изучение деятельности конкурентов;

10) анализ степени удовлетворенности потребителей услугами.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из различных областей знаний, а также методы собственно маркетингового анализа.

Общенаучные методы:

· Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию как объект изучения, обладающий широким диапазоном внутренних и внешних факторов.

· Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект с различными проявлениями. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого.

· Программно-целевое планирование необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

· Линейное программирование выступает как математический метод выбора оптимального решения с минимальными затратами при максимуме доходов.

· Теория связи рассматривает механизм обратных связей и позволяет получить информацию о процессах и явлениях, происходящих на рынке и характеризующих поведение потребителей, конкурентов, поставщиков-посредников.

· Методы теории вероятности позволяют определить вероятности наступления определенных событий и выбрать наиболее предпочтительные действия.

· Сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность отдельных операций, фиксировать основные этапы работы, определять сроки, разграничивать ответственность.

· Метод деловых игр позволяет выбрать «сценарий» поведения в различных ситуациях.

· Метод экспертных оценок помогает получить информацию о перспективах развития бизнеса, его сильных и слабых сторонах, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

· Экономико-математические методы дают возможность определить оптимальные маркетинговые стратегии, оценить оптимальные затраты для получения необходимого дохода.

Методы маркетингового анализа:

- SWOT-анализ;

- сегментация;

- позиционирование;

- оценка конкурентоспособности.

Ведущей тенденцией современного этапа развития гостиничного бизнеса является переход к так называемой «сервисной» экономике. Такой подход повышает значимость всей сферы услуг в целом и ориентирует производителей на индивидуализацию своего продукта. Стратегия ориентации на потребителя в значительной степени базируется на эффективной системе маркетинговых исследований, которая должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и регулярный характер, кроме того, при осуществлении МИ должен соблюдаться научный подход.

1.4 Исследование потребительского рынка

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. «Знать своего клиента» - основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет гостиничному предприятию возможности:

· прогнозировать их потребности;

· выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

· улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

· приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

· понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении гостиничных услуг;

· выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

· устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

· вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

· создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

· налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.

В процессе маркетинговых исследований гостиничное предприятие должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы:

· Кто в данный момент является клиентом гостиницы, и кто может стать им в перспективе?

· Каковы потребности и пожелания клиентов?

· Какие факторы влияют на потребности клиентов?

· Какие мотивы приводят потребителей к приобретению услуг?

· Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности предприятия?

· Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении услуг?

Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:

- Факторов, влияющих на потребителя (Рис.2);

Рис. 2. Факторы, влияющие на поведение потребителя.

- Мотивов поведения потребителя (Рис. 3);

- Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг (Рис. 4).

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере гостеприимства. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом всегда был и остается его величество потребитель, клиент, гость.

Рис. 3. Мотивы, влияющие на поведение потребителей.

Рис. 4. Процесс принятия решения о покупке и связанные с ним маркетинговые действия.

1.5 Управление качеством гостиничных услуг

Оценка качества гостиничных услуг в процессе их предложения, исполнения и потребления проводится по трем различным критериям. Так, критерием качества услуг могут быть их свойства, способные удовлетворить те или иные потребности клиента. Чем больше таких свойств имеет конкретная услуга, тем выше считается ее качество. Другим критерием качества может быть отсутствие недостатков в обслуживании. В этом случае гостиница с ограниченной номенклатурой услуг, но обеспечивающая их безошибочное исполнение, может рассматриваться как предприятие высокого качества обслуживания. Наконец, оценка качества услуг исходит из того, как происходит процесс их исполнения, до какой степени удовлетворен клиент и в какой мере этот процесс повлиял на его доверие к гостинице.

Разработка программы качественного обслуживания.

Программа качества обслуживания включает совместные усилия маркетинга и организации работы. Чтобы повысить качество обслуживания, гостиница должна следовать определенным принципам.

Лидерство. Руководство организации должно иметь ясное представление о предназначении и будущем развитии компании, но этого недостаточно. Руководящий состав должен также донести это представление до своих служащих и убедить их поверить в него и ему следовать. Хорошие лидеры усматривают свою цель в том, чтобы добиться качественного обслуживания посредством действий, видимых и служащими, и клиентами, обращают внимание на каждую деталь, проводят много времени в своих гостиницах и ресторанах, беседуют со служащими и клиентами и не идут на компромиссы в качестве обслуживания. Они совершенно преданы идее качества в обслуживании и доказывают это на деле.

Внедрение маркетингового подхода во все подразделения организации.

Концепция маркетинга предусматривает, что маркетинг должен пронизывать всю организацию. Том Фитцджеральд, вице-президент по маркетингу ARAMARK Services, полагает, что выполнение функции маркетинга в организации по обслуживанию гостей - это обязанность сотрудников вне отдела маркетинга. Он оспаривает мнение специалистов по маркетингу, предлагая отказаться от создания большого отдельного отдела маркетинга. Маркетинг должен присутствовать на деле в работе каждого подразделения гостиницы.

Понимание потребностей потребителей.

Клиенты чувствуют качество. Компании с высоким качеством обслуживания знают, чего от них требует рынок. Продукт или услуга должны быть предназначены для целевого рынка. Гостиницы должны понимать потребности целевых рынков.

Понимание бизнеса.

Предоставление качественного обслуживания требует слаженной работы всей команды сотрудников. Служащие должны понимать, как их работа влияет на результаты работы остальной части коллектива. Есть много гостиниц, которые обучают персонал так называемому «перекрестному обслуживанию», когда сотрудник может выполнять различные виды работ. Такое обучение дает служащим возможность овладеть различными профессиями и поощряет их к пониманию сути работы и по другим специальностям. Они видят, как их работа влияет на результаты труда других служащих и как они все вместе влияют на восприятие качества обслуживания клиентов. Таким образом, они начинают понимать суть бизнеса.

Применение в работе основных организационных принципов.

Работа организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление. Это начинается с разработки проекта концепции управления. При этом требуется специальная система, чтобы снабжать управленческой информацией сотрудников гостиницы и организовать их хорошую работу. Такие системы включают наем персонала и процедуры его обучения, процедуры покупки услуг, системы управленческой информации, системы информации о собственности, системы бронирования номеров и регистрации, системы технического обслуживания оборудования, системы контроля качества и системы производства для кухни. В компаниях, которые обеспечивают качественное обслуживание, хорошо отлажены системы операционных процессов.

Фактор свободы.

В первоклассных и четырех-, пятизвездочных гостиницах гости ожидают получить обслуживание, более ориентированное на клиента. Система предоставления услуг должна быть гибкой. Служащие должны иметь определенную свободу в своих действиях, чтобы обслужить клиента соответственно его потребностям. Они не должны быть привязаны к строгим инструкциям и жестким правилам. Менеджеры должны поддерживать работу сотрудников и указывать ее направление, а не устанавливать различные препоны в виде правил и инструкций, которые мешают служащим обслужить клиента лучшим образом.

Использование соответствующих технологий.

Технология должна использоваться, чтобы контролировать изменения маркетинговой среды, помогать операционным системам, развивать базы данных клиентов и совершенствовать методы для поддержания связей с ними. Сеть гостиниц Ritz-Carlton, ввела компьютеризованную систему «истории постояльцев», которая обеспечивает информацию о 240000 постоянных клиентов. Ritz-Carlton также ежедневно собирает производственную информацию по 720 направлениям своей работы. Эти сообщения служат и как система предупреждения, чтобы определить проблемы, которые могли бы препятствовать качественному обслуживанию клиентов. Другая информация, используемая Ritz-Carlton, включает ежегодные отчеты о циклах профилактического технического обслуживания номеров и процент регистрации без очередей. Эта компания эффективно использует передовую технологию: от автоматизированной технологии обслуживания здания и системы безопасности до компьютерной системы бронирования номеров, с целью обеспечения непрерывно высокого уровня удовлетворения останавливающихся в ней гостей.

Хорошее управление кадрами

Служащие должны быть способны к предоставлению услуг, обещанных клиенту.

Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов.

Наиболее важный способ улучшения качества обслуживания состоит в том, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому служащих и управленцев. Эти стандарты должны непрерывно повышаться. Служащие, которые предоставляют хорошее обслуживание, должны вознаграждаться за это.

Обратная связь со служащими по результатам труда.

Результаты ваших исследований должны быть сообщены всем служащим. Это должно исходить от высшего руководства при общении со служащими и частично в ходе совещаний отделов. Служащие должны знать то, что гостям нравится и что они не любят. Они должны также знать, какие области обслуживания улучшаются, а какие нет.

Менеджер должен помнить, что клиенты оценивают предоставленные товары и услуги исходя из своих ожиданий. Если восприятие уровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслуживание как качественное. Если же восприятие уровня услуг не оправдывает их ожидания, то они рассматривают обслуживание как плохое. Ожидания потребителя формируются в результате его предшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а также внешних связей фирмы.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «КОРСТОН»

2.1 Организационно-правовой статус и характеристика гостиницы «Корстон»

В экологически чистом районе города разместилась современная гостиница Korston Hotel. Эта гостиница является одним из звеньев большой цепи отелей, которые принадлежат бренду KORSTON Hotels & Malls, и отличается великолепным сочетанием сервиса, комфорта и гостеприимства.

Осенью 2006 года открылась гостиница «Корстон», которая имеет пять звезд мирового уровня. Она находится в составе и на территории современного огромного комплекса. Кроме самого отеля комплекс располагает торговыми, офисными, развлекательными центрами, а также ресторанами, барами и кафе. Посетителям предлагается более 220 номеров высокого европейского класса. Они снабжены телефонами, доступом в Интернет, кондиционерами, мини-барами, сейфами, ванными комнатами и спутниковым ТВ. Разнообразие номеров различных категорий, широкий спектр услуг, качественный сервис - все это соответствует международным гостиничным стандартам. Завтрак системы «Шведский стол» входит в стоимость проживания в номере. Удачно расположенное здание отеля находится на перекрестке сразу нескольких больших автомагистралей, что дает возможность гостям города добраться до аэропорта за 1 час, до ж/д вокзала - за 20 минут, а до центра города - в течение 10 минут. Такое расположение делают отель подходящим, как для туристов, так и для бизнесменов.

Несмотря на то, что район расположения отеля достаточно чистый и спокойный, он находится все же недалеко от центра города и до многих интересных туристам объектов и достопримечательностей можно добраться либо пешком, либо проехав несколько станций метрополитена. Это привлекает особое внимание постояльцев, так как транспортные проблемы в Москве еще не решены и передвигаться по городу на большие расстояния достаточно сложно и долго.

Большая гостиница полностью отвечает международным стандартам. Она предлагает постояльцам отличные номера для размещения, работает несколько ресторанов и баров на территории гостиницы, есть иные сопутствующие услуги в отеле, которые делают возможным максимально комфортное проживание. Кроме того, в современном отеле созданы отличные условия для работы. Все это привлекает внимание многих туристов из разных стран и делает гостиницу Korston Hotel очень популярной у людей, которые особенно ценят качество предоставляемых услуг и комфорт.

2.2 Ситуационный анализ маркетинговый среды гостиницы «Корстон»

Сегодня почти вся база размещения туристов в Корстоне по своей структуре однотипна и состоит преимущественно из гостиниц и общежитий. Всего в Санкт-Петербурге, по уточненным данным, имеется 145 объектов на 73,6 тыс. мест. В это число не включены гостиницы при рынках и посольствах. 97% вместимости всей базы приходится на гостиницы.

В системе гостиничной базы преобладают объекты, которые могут быть отнесены к категории 3 звезды - 21,2% по числу объектов и 41,7% по количеству мест. Неаттестованные объекты составляют, соответственно, 46,7% и 19,3%. Доля высококомфортабельных гостиниц составляет 13,1% по количеству и 20,6% по вместимости.

По организационно-правовой форме организации гостиничного комплекса подразделяются на 4 большие группы:

· государственные унитарные предприятия (12,2% от числа всех объектов), собственность города, имеют в основном категорию 3-4 звезды;

· акционерные общества, также имеют в основном категорию 3-4 звезды;

· совместные предприятия с участием иностранного капитала (6,7%), категорийность их, как правило, 4-5 звезд;

· ведомственные гостиницы (56,7%), которые имеют самую низкую классность - 1-2 звезды или н/а.

Принадлежность гостиницы к определенной организационно-правовой форме и принципам управления существенно влияет на ее положение на рынке, определяя:

· возможности по привлечению средств на реконструкцию и модернизацию

· возможности по продвижению услуг на рынке

· возможности по привлечению клиентов, в том числе корпоративных (в частности, за счет организации на базе гостиницы конференций, семинаров или иных городских мероприятий)

· загрузку, а, следовательно, рентабельность гостиницы.

Мощность номерного фонда рассматриваемой нами гостиницы составляет около 13% от общего числа номеров высококатегорийных объектов размещения. (Шаляпин, Ривьера, Мираж). Однако, с точки зрения автора, только две из них (могут быть названы основными конкурентами гостиницы «Корстон».

С этих позиций попробуем проанализировать сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы рассматриваемого нами гостиничного предприятия:

Сильные стороны:

Гостиница «Корстон» имеет одно из лучших месторасположений в городе, что позволяет ей принимать у себя гостей совершенно различных категорий:

· туристов, приехавших в Казань с познавательными и развлекательными целями - гостиница находится в историческом центре города. Большинство культурных достопримечательностей располагается в радиусе 1,5-2 км;

· бизнесменов и деловых людей, - в гостинице есть возможность проведения семинаров, конференций, для этого оборудованы:

- большой конференц-зал - на 80-100 человек, который при желании можно поделить на:

- два средних зала вместимостью 40-50 человек каждый;

- три малых зала на 10, 15 и 25 человек;

- холл «Атриум» для проведения фуршетов и кофе-брейков.

Все залы оснащены возможностью кино- и видео просмотра, также имеется большой выбор оборудования - от ноутбука до системы синхронного перевода - которые можно заказать дополнительно.

Гостиница расположена в непосредственной близости от Московского вокзала и четырех станций метро, что делает ее легко доступной в транспортном отношении.

Принадлежность к всемирно известной сети дает гостинице такие преимущества, как положительная репутация среди большинства иностранных туристов, известность на мировом и региональном рынках, использование корпоративных систем бронирования. Сильный менеджерский состав с большим опытом работы в гостиничном бизнесе.

Молодой и мотивированный персонал.

Надежная и в то же время ненавязчивая охрана, система электронных ключей, на этажи отеля можно попасть только с карточкой гостя. Прямое подключение к Интернету в номерах и конференц-комнатах и залах. Наличие высоких стандартов сервиса, детально описанных в специальных документах (Приложение 4).

Слабые стороны:

Отсутствие единых сбытовой и коммуникационной стратегий. Различные отделы гостиницы, такие как отдел по работе с корпоративными клиентами, отдел, ответственный за конференции и банкеты, а также непосредственно бар и ресторан, зачастую не согласовывают свои действия, вследствие чего возникают накладки.

Высокая текучесть персонала в низшем звене (работники службы приема и размещения, официанты, горничные) и, как следствие, высокие затраты на обучение и переподготовку кадров.

Высокая диверсификация номерного фонда не позволяет гостинице принимать большие туристские группы, которых на рынке становится все больше, и которые приносят значительный доход, например, Невскому Паласу.

Отсутствие таких важных для отеля высокой категории элементов, как парковка, бассейн, наличие только одного ресторана и одного бара.

Маленькая фитнес-комната, без тренера, массажного кабинета и сауны.

Недостаточное количество двухкомнатных апартаментов и соединенных комнат.

Отсутствие входа в ресторан гостиницы с улицы, а вход в него из холла трудно заметить, гости часто не могут его найти.

Нет лифта на 7-й этаж, где также есть номера.

Только один лифт для персонала, которым пользуются одновременно горничные, инженеры и room service, что вызывает задержки в обслуживании.

Возможности:

Рост доходов на душу населения.

Обслуживание дополнительных групп потребителей, выход на новый рынок, расширение линий услуг.

Благодушие гостиниц-конкурентов Санкт-Петербурга. Больше совместных акций.

Увеличение темпов роста спроса на рынке гостиничных услуг.Угрозы:

Вхождение на рынок еще одного или нескольких серьезных конкурентов.

Увеличение ожиданий сотрудников относительно заработной платы.

Реновация и реструктуризация уже существующих крупных гостиниц среднего класса, их выход на новый уровень обслуживания, возможное подписание контрактов на управление и договоров франчайзинга с крупными западными компаниями.

Недостаточная туристская инфраструктура в стране.

Резкие колебания спроса по сезонам.

Рост продаж аналогичных услуг гостиниц-конкурентов.

Снижение темпов роста спроса на рынке гостиничных услуг.

Неблагоприятные изменения в темпах роста курса валют.

Нестабильная политическая ситуация в России, увеличение риска террористических акций в крупных городах Северо-Запада РФ.

Общий спад в российской экономике, рост напряженности международных отношений.

Изменения в покупательской способности целевых групп потребителей.

2.3 Политика цен в гостинице «Корстон»

Как уже указывалось в первой теоретической главе дипломной работы, ценообразование - это комплексная мера, обусловленная разнообразием гостиничной услуги, высоким уровнем конкуренции в гостиничной индустрии и сложностью точной оценки будущего спроса. Как считают специалисты-маркетологи отдела маркетинга и продаж гостиницы «Корстон», эта составляющая является самой сложной в совокупности средств стратегии маркетинга.

Саму по себе цену услуги рассчитывает финансовый контролер и отдел бухгалтерии. Но поскольку политика ценообразования в гостиничной индустрии определяется разными факторами, поэтому существует проблема широкого диапазона выбора применяемых методов. Отдел маркетинга и продаж обеспечивает выбор адекватного метода ценообразования в анализируемой гостинице.

На этапе создания гостиницы были проанализированы такие методы, как затраты-плюс, норма рентабельности, обратное ценообразование и др. Но выбран в качестве основного тот метод, который используется в зарубежных гостиницах, членах гостиницы Корстон, - метод дискриминационного ценообразования. Рассмотрим вкратце недостатки перечисленных методов и достоинства выбранного для конкретного отеля.

Затраты-плюс - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, однако имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных затрат. Он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами. Это недопустимо в отношении рассматриваемой нами гостиницы, т.к. на рынке элитных 5-зведных гостиниц в Казани достаточно высокая конкуренция.

Норма рентабельности. Данный метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно гостиница действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. В отличие от предыдущего метода, который базируется на затратах бизнеса, этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж. Поскольку объемы продаж гостиницы изменяются в зависимости от сезона, то данный метод также не адаптирован к ситуации данной гостиницы.

Обратное ценообразование - метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода гостиницы пытаются достигнуть последней снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того, чтобы не терять клиентов, гостиницы часто проводят тщательное исследование потребностей клиентов, принимая в расчет конкуренцию на рынке. Например, какая-либо гостиница может снижать качество обслуживая, чтобы снизить затраты. Для гостиницы самого высокого класса, коей является Корстон, это недопустимая стратегия решения проблем. Дискриминационное ценообразование. В основе этого подхода к установлению цен в гостинице лежат следующие особенности гостиничного продукта:

* фиксированная, постоянная вместимость номерного фонда;

* вероятность не использования продукта, т.е. возникновения неиспользованных гостиничных номеров, что приводит к потерянным доходам;

* колебание спроса на гостиничные услуги;

* доступность рыночных сегментов.

С другой стороны на дифференцирование цен на гостиничные услуги влияют:

* тип, качество, расположение номеров, нарушения при предоставлении предварительно заказанных услуг;

* объем предоставляемых услуг;

* продолжительность пребывания гостя в гостинице;

* ограничения в возмещении цены;

* дифференциация спроса;

* предварительное бронирование номеров.

Применение дифференцированных цен и открытие скидок позволяет регулировать в гостинице соотношение между динамичным спросом и статичным предложением и может обеспечить максимальную загрузку номерного фонда. Основным показателем эффективной работы гостиницы является уровень загрузки номеров, поэтому имеется прямая зависимость между прогнозируемым уровнем загрузки и установлением конкретной цены. Ценовая политика является важным инструментом маркетинга, при помощи которого гостиница осуществляет свою связь с потребителями. Цена является одним из самых гибких элементов маркетинга, который позволяет гостинице оперативно реагировать на изменения в маркетинговой окружающей среде. При этом выбор цены определен с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Цена в выполняет важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен зависят в конечном итоге достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как продукта, так и гостиницы. Цена также является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Этапы разработки ценовой стратегии в гостинице отражают общий подход к формированию цены в маркетинге и включают в себя: выявление факторов, влияющих на цену, постановку целей ценообразования, выбор метода ценообразования и определение ценовой стратегии предприятия.

В гостинице «Корстон» на формирование цены оказывают влияние следующие факторы:

* издержки;

* конкуренция;

* вид товара или услуги;

* имидж;

* спрос и предложение;

* факторы среды.

Особенностью гостиничного бизнеса является высокий уровень постоянных издержек производства, который учитывается при формировании базовой цены гостиничного продукта. Подход «издержки плюс» основан на учете постоянных и переменных издержек плюс прибыль как процент своих издержек. Величина начисления целевого процента прибыли в гостиничном бизнесе невысока, и составляет обычно 15%.

Ценовая политика конкурентов также учитывается в гостинице при формировании собственных цен. Сравнительный подход к установлению цен основан на сравнении с ценами, запрашиваемыми за аналогичный товар/услугу в аналогичных предприятиях.

Цена является важным инструментом регулирования соотношения спроса и предложения в гостиничном бизнесе, особенностью, которого является несоответствие между спросом и предложением, вызванное сезонностью предоставления услуг, периодами подъема и спада со стороны спроса.

Это обуславливает формирование цены в гостинице «Корстон» на двух уровнях:

* первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах и т.д. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал;

* второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуги, исходя из конкретной ситуации. Так, в гостинице существует два уровня цен: «цены у стойки» или так называемые открытые цены и специальные тарифы или цены со скидками, размер которых зависит от определенного ряда факторов и порой бывает весьма внушительным (Приложение 6). Затраты в гостинице. Прямые затраты номерного фонда в гостинице состоят из расходов непосредственно связанных с его эксплуатацией и содержанием и включают следующие статьи:

* заработная плата;

* расходы, связанные с зарплатой и персоналом;

* транспортные расходы;

* белье;

* принадлежности для номера;

* униформа;

* материалы;

* прочие мат. затраты.

Данные затраты непосредственно связаны с объемом продаж гостиницы, поэтому для целей анализа и прогноза определяется функциональная зависимость, существующая между данными показателями.

Постоянные и общеэксплуатационные затраты в гостинице распределенные на номерной фонд, представляют собой совокупность расходов предприятия, которая тем или иным образом связана с обеспечением нормальной эксплуатации номерного фонда.

Данные затраты состоят из следующих статей:

* административные и коммерческие расходы;

* представительские расходы;

* расходы по рекламе;

* расходы по обработке информации;

* трудовые ресурсы;

* аренда, страхование недвижимого имущества;

* коммунальные расходы;

* эксплуатационные расходы;

* электроэнергия;

* лицензии;

* продажа валюты, облигаций;

* благотворительность;

* прочие затраты.

Совершенно очевидно, что часть из них (например, административные и коммерческие расходы) зависит от объема реализации предприятия, в то время как другая часть - эксплуатационные расходы, действительно остается неизменной в течение достаточно продолжительного времени. Таким образом, перечисленные основные особенности производства и реализации гостиничных услуг оказывают влияние на формирование цены гостиничной услуги.

Как показала практика, на уровень цен оказывают влияние: себестоимость услуги, уровень цен у конкурентов, соотношение спроса и предложения, уровень заработной платы служащих и др.

2.4 Продвижение и организация продажи услуг гостиницы «Корстон»

Одной из важных задач гостиницы «Корстон» для продвижения своего продукта было создание на рынке услуг своего положительного имиджа, для чего в период создания гостиницы была привлечена группа ведущих специалистов по формированию индивидуальности гостиничных предприятий. Для создания имиджа было выбрано правильное соотношение между: внешним видом, организацией приема, интерьером, фирменным стилем, меню, обслуживанием, ценой, качеством, количеством и т.д.

Правильно выбранный индивидуальный стиль гостиницы сделал ее формулу более узнаваемой для клиентов. Исследовав всю информационную и представительскую продукцию гостиницы можно сделать вывод:

· вся информация об услугах и правилах гостиницы в номерах имеет хорошее качество и отвечает международным стандартам;

· вся полиграфическая продукция имеет единый стиль оформления (Приложение 7), логотип и шрифт, что делает узнавание гостиницы легким; имеется представительская продукция, такая как: настенные календари, ручки, фирменные бланки (Приложение 8), конверты, письменные принадлежности, единые визитные карточки;

· разработаны и изготовлены: информационный пакет документов для раскладки в номерах гостиницы, рекламные буклеты с указанием всех услуг гостиницы, расценками, координатами, часами работы и приглашениями, представительская папка с рекламными буклетами для рассылки оптовым посредникам (турфирмам, предприятиям, для представления на специальных выставках);


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.