Банковский маркетинг

Одни из лидеров российского банковского рынка: ЮниКредит Банк, РОСБАНК и Райффайзенбанк, занимающие на 1 января 2013 года 8, 10 и 12 места по объему активов, продемонстрировали в 2012 году одни из самых низких темпов роста среди крупнейших банков. ЮниКредит Банк стал единственным в первой десятке, у которого наблюдалось снижение объема активов по итогам года. [42]

Слабые результаты большей части крупнейших иностранных банков в России объясняются, с одной стороны, ростом конкуренции на отечественном рынке, а с другой, проблемами в странах дислокации материнских банков, что ограничивает возможности развития российских дочек. Вероятнее всего, в 2013 году процесс сокращения рыночной доли иностранных банков продолжится.

Тенденции развития российской банковской системы в пере девять месяцев 2012 года носят довольно противоречий характер. Несмотря на рекордные значения таких показателей, как объемы заработанной банками прибыли и данных ипотечных кредитов, а также постепенную адаптацию к работе в условиях нехватки ликвидности, ряд индикаторов свидетельствует о возросших рисках. Снижающийся уровень достаточности капитала, очень высокие темпы прироста задолженности по необеспеченным кредитам физических лиц и спрос на ссуды со стороны предприятий усиливают неопределенность прогнозов дальнейшего развития банковского сектора России. [42]

За пере девять месяцев 2012 года активы банков росли на 10.2% или на 4.3 трлн руб., их объем составил 45.9 трлн руб. на 1 октября 2012 года. Значительные колебания курсов валют от квартала к кварталу оказывали существенное влияние на показатели прироста активов на отчетные даты. Однако очищенная от валютной переоценки динамика показывает ускорение темпов роста активов в течение года. Так, в первом квартале прирост без валютной переоценки составил бы, по расчетам экспертов РИА Рейтинг, 1.6%, во втором - 3.3%, в третьем - 4.7%. Подобные цифры дают надежду на быстрое развитие в краткосрочной перспективе и в том числе на хорошие результаты по итогам текущего года. Однако в среднесрочной перспективе существует множество сдерживающих факторов, которые могут значительно замедлить темпы роста российских банков. Среди них такие, как невысокий средний уровень достаточности капитала, а также новое ужесточение банковского регулирования, запланированное на 2013 год. [42]

Объем ссудного портфеля российских банков на 1 октября 2012 года составил 32.2 трлн. руб., продемонстрировав прирост на 12.3% за девять месяцев, что хуже, чем в аналогичном периоде прошлого года, когда данный показатель был равен 20.1%. Основная причина столь разительного отличия темпов прироста - стагнация спроса на кредитные ресурсы со стороны юридических лиц. Ссудный портфель нефинансовых организаций за девять месяцев 2012 года рос всего на 10.1%, тогда как в аналогичном периоде 2011 года - на 18.6%. При этом в качестве основного «катализатора» роста банковского кредитования в текущем году ступает население, увеличившее свою задолженность перед кредитными организациями за пере три квартала на 29.3% или на 1.6 трлн руб., в том числе в третьем квартале 2012 года - на 0.6 трлн руб. или на 9%. Столь бурные темпы роста вызывают беспокойство у Центробанка РФ по поводу существенно возрастающих рисков в банковской системе. Эти соображения во многом легли в основу планов ЦБ РФ в 2013 году по увеличению норм резервирования по необеспеченным кредитам физических лиц и изменению методики расчета норматива достаточности капитала. Подобные меры, скорее всего, приведут к значительному охлаждению чересчур разогревшегося рынка потребительского кредитования.

В то же время позитивной глядит ситуация с ипотечным кредитованием. По итогам девяти месяцев 2012 года было дано 514 тыс. жилищных кредитов на сумму 729 млрд. руб. Подобные объемы, соответственно, на 31% и на 43% больше, чем за аналогичный период 2011 года. По оценкам экспертов РИА Рейтинг, в 2012 году будет дано около 760 тыс. кредитов на сумму более 1 трлн руб. [42]

Для оценки эффективности прибыль банка соотносится с соответствующими показателями - чистыми активами, капиталом и т.д. При этом следует учесть период накопления прибыли. Расчеты показывают, насколько эффективно банк управляет ресурсами (привлечением и размещением). Полученные результаты сравниваются с данными других банков. Низкая эффективность банка обычно связана с недостаточной величиной клиентской базы или с консервативной инвестиционной политикой. Как правило, высокая эффективность является либо следствием значительной доли дешевой клиентской базы, удачных спекулятивных операций либо размещения активов в высокоприбыльные активы. Детальный анализ прибыльности возможен только при обращении к аналитическим (лицевым) счетам.

Таблица 2. Сравнительная характеристика российских банков за 2011 год

№	Наименование банка	Количество филиалов	Количество доп. офисов	Доход
1	2	3	4	5
1	Банк ВТБ 24	всего: 8, все в Российской Федерации	258	528 367 645
2	«Газпромбанк» (Открытое акционерное общество)	всего: 43, все в Российской Федерации	264	1 121 865 583
3	Открытое акционерное общество «Сбербанк России»	всего: 163 162 в Российской Федерации 1 за рубежом	11517	6 180 714 934
4	Коммерческий банк «Первый Экспресс» (открытое акционерное общество)	всего: 1, все в Российской Федерации	20	1 160 497
5	Открытое акционерное общество «Российский Сельскохозяйственный банк»	всего: 78, все в Российской Федерации	1446	529 973 528

Результатом деятельности является продукт и доход от его продажи. Эффективность деятельности определяется соотношением дохода и затратами на его получение. Эффективность - как финансовые результаты. Эффективность достигается, когда результативность использования ресурсов (активов - пассивов) превышает затраты на их формирование, использование, развитие.

Эффективность - успешность действий во внутренней среде по отношению к достижениям во внешней (результативности). Efficiency - делать вещи правильно (doing things right).

Что способствует эффективности:

v Ориентация на доход.

v Организация деятельности.

v Управление ресурсами и деятельностью.

Затраты (издержки) (cost) - выраженные в денежной форме расходы ресурсов, использованные в деятельности, которые несет организация в определенный период времени и которые могут быть отнесены на конкретный продукт. Себестоимость - выраженные в денежной форме затраты на производство, управление и сбыт товаров.

Эф= Доход/затраты

Эф Банк ВТБ 24 = 528 367 645/509 787 772=1,04

Эф Газпромбанк=1 121 865 583/ 1 107 405 158=1,01

Эф Сбербанк России =6 180 714 934/5 997 126 858= 1,03

Эф Коммерческий банк «Первый Экспресс»= 1 160 497/1 127 929=1,03

Эф «Российский Сельскохозяйственный банк» = 529 973 528/528 498 086=1

Таким образом, Банк ВТБ 24 показал наибольшую эффективность за 2011 год.

3. Рекомендации по совершенствованию банковского маркетинга российских банков

3.1 Развитие электронного маркетинга

Дистанционное банковское обслуживание через Интернет, или так называемый интернет-банкинг, появившееся в российском банковском секторе более десяти лет назад, стало сегодня одним из наиболее интересных и динамичных современных направлений развития банковских технологий. За последние годы ИБ превратился в средство массового удаленного предоставления банковских услуг российскими кредитными организациями. Вместе с этим в несколько раз росло как число организаций-разработчиков специализированного программно-информационного обеспечения (ПИО) ДБО, так и разработчиков специализированного программно-информационного обеспечения (ПИО) ДБО, так и количество внедренных ими такого рода проектов. При этом целый ряд кредитных организаций реализовал собственные проекты, в том числе систем интернет-банкинг. [26]

В настоящее время в области удаленного автоматизированного или компьютеризованного банковского обслуживания можно наблюдать следующие четыре тенденции:

* агрегация требований клиентуры кредитных организаций, их самих и корпоративных структур;

* сочетание возможностей корпоративного и розничного банковского обслуживания;

* создание корпоративных систем и модульная технология Plug-and-Play;

* комбинация в системах ДБО возможностей «толстого» и «тонкого» клиента.

Развиваясь в этих направлениях, кредитные организации рассчитывают расширить как состав и способы предоставления банковских услуг, так и клиентуру ДБО.

Основными факторами, действующими в условиях применения технологии ИБ и повышающими уровни банковских рисков и смещающими их профили для кредитных организаций, являются:

1) «виртуальный» характер дистанционных банковских операций;

2) общедоступность «открытых» телекоммуникационных систем;

Повышение мобильности населения, требовательности к качеству обслуживания делает крайне актуальным развитие дистанционных форм обслуживания клиентов. Быстрые темпы развития интернета, мобильной связи создают для этого серьезные предпосылки. [26]

В реальности дистанционное обслуживание развивается достаточно медленно. Основные причины кроются не только в недостаточном потребительском опыте клиентов, многие из которых имеют лишь 2-3-летний опыт пользования финансовыми услугами и интернетом, но и в институциональных причинах, связанных с организацией и контролем за финансовыми потоками в стране.

На рынке интернет-банкинга (ИБ), как одной из ключевых составляющих дистанционного банковского обслуживания (ДБО), текущая ситуация, как это следует из нашего исследования 1, характеризуется достаточно низкой осведомленностью клиентов о возможностях интернет-банкинга на фоне растущего интереса к ним.

Среди опрошенных респондентов были делены 3 группы - пользователи интернет-банкинга, осведомленные клиенты и неосведомленные. Распределение респондентов по отношению к системам интернет-банкинга представлено на Рис. 1. Более 70% опрошенных вообще ничего не слышали о данных системах, 18% знают, но по тем или иным причинам не пользуются ими. Лишь 7% опрошенных указали, что они пользовались / пользуются интернет-банкинга. При столь низкой активности пользования системами интернет-банкинг и слабой информированности населения о данных системах, все же характерен высокий интерес к данным системам - 60% респондентов отметили интернет-банкинг как интересующую их услугу. [26]

Рис. 1. Соотношение респондентов, которые знают / пользуются /интересуются ИБ, % от общего числа респондентов

Если проанализировать структуру текущего спроса на различные функциональные возможности интернет-банкинга, то можно делить операции по счетам (открытие счета через интернет, получение информации об остатке по счету, заказ писки и др.) - 5% респондентов от общей выборки, операции с пластиковыми картами (заказ писки по карте, блокировка карты, установка лимитов по карте, заявка на пуск и перепуск карт и др.) и рублевые переводы между своими счетами и на внешние счета - 3%, которые более востребованы среди пользователей интернет-банкинга, чем остальные сервисы. [26]

Наибольший потенциальный интерес клиенты банков проявляют к таким возможностям интернет-банкинга, как оплата коммунальных услуг и связь (более 50%), операции по счетам и с пластиковыми картами (около 35%).

В качестве основных факторов, обуславливающих использование возможностей интернет-банкинга, как показало исследование, можно рассматривать следующие:

· потребительский опыт - интенсивность пользования интернетом, спектр банковских услуг, которыми пользуется клиент в настоящее время, источник информации об интернет-банкинге;

· уровень благосостояния клиента;

· уровень развития государственных институтов;

демографические факторы (в меньшей степени).

Рис. 2. Структура спроса на различные функциональные возможности ИБ, % от общего числа респондентов

Спектр услуг, которыми клиент банка пользуется в настоящий момент, оказывает косвенное влияние на расположенность клиента к использованию возможностей интернет-банкинга. Характерно, что наиболее высокое проникновение интернет-банкинга зафиксировано среди тех, клиентов, которые пользуются кредитными или овердрафтными банковскими картами. С существенным отставанием идут другие услуги - автокредит, текущие счета и срочные вклады, дебетовые карты.

Дальнейший анализ показывает, что наибольший интерес к интернет-банкингу проявляют наиболее активные клиенты банка, использующие целый комплекс услуг - вклады, кредиты, карты (отсюда название группы - «комплексные»). Среди них 14% уже являются пользователями ИБ, 22% осведомлены о функциональных возможностях ИБ. [26]

Рис. 3. Источники информации об ИБ, % от общего числа респондентов

Оценка перспектив развития рынка интернет-банкинга была проведена нами в два этапа. На первом - мы проанализировали потенциал роста для тех, кто уже сегодня пользуется интернет-банкинга. На втором - построили модель расширения рынка за счет роста осведомленности клиентов о возможностях интернет-банкинга.

1) Анализ данных по группе пользователей интернет-банкинга в Москве показал, что относительный потенциал роста спроса на услуги интернет-банкинга есть по таким сервисам, как коммунальные платежи (20%), операции по счетам и операции по кредитам (по 10%).

Интересно, что полученные данные находят подтверждение в данных исследования Ponemon Institute и Watchfire, проведенного в США в 2005 году (Табл. 6). По их данным, в США пользователями интернет-банкинга являются более 50% клиентов. Безусловно, США являются одним из лидеров по уровню проникновения онлайн-трансакций в финансовой сфере и не могут быть прямым примером для сопоставлений с московскими данными. Однако, по нашему мнению, использование данных по структуре спроса на сервисы интернет-банкинга будет вполне корректным. [26]

Данные, полученные Ponemon Institute и Watchfire, показывают нам, что потенциал роста спроса со стороны московских пользователей интернет-банкинга действительно не слишком большой - популярность отдельных сервисов в Москве оказалась даже несколько выше, чем по американским данным.

Таблица 5. Структура спроса на отдельные возможности ИБ среди пользователей ИБ в Москве и США, %

	Москва, 2006	США, 2005
	Пользуюсь	Хотел бы пользоваться	Пользуюсь
Операции по счетам	69%	10%	77%
Операции с пластиковыми картами	48%	3%	38%
Операции с кредитами	34%	10%	51%
Оплата коммунальных услуг:	21%	21%	32%

Определенный потенциал роста существует за счет расширения спектра услуг, предоставляемых банками в системах интернет-банкинга. Более 50% пользователей интернет-банкинга в Москве хотели бы видеть в этом списке такие услуги, как платежи в адрес операторов связи, интернет-провайдеров, электронные платежные системы. Однако здесь сильную конкуренцию банкам составляют независимые операторы электронных платежей, активно развивающие в городе сеть устройств по приему платежей. [26]

Еще одна важная опция, которая бы могла привлечь клиентов к интернет-банкинга - это организация общения с банком по вопросам обслуживания полностью через интерфейс системы интернет-банкинга. Среди американских пользователей интернет-банкинга, по данным Ponemon Institute и Watchfire, этой опцией пользуются более 20%. Однако здесь проблема достаточно субъективного характера - московские банки не гото оперативно взаимодействовать с клиентами.

Исследование Финист, проведенное в 2005 году 3, показало, что в течение 6 часов (т.е. в течение рабочего дня) было обработано лишь 43% обращений, 14% запросов так и осталось без ответа даже по истечении нескольких суток. Более поздние исследования «Горячих линий» показали улучшение данной ситуации, однако не настолько серьезно, чтобы серьезный вопрос можно было решить через электронные трансакции.

Очевидно, что основные усилия по расширению объема онлайн-транзакций московским банкам еще предстоит предпринять. Стоит заметить, что данные по источникам информации об ИБ показывают, что каких-либо серьезных усилий банки еще и не предпринимали - лишь 10% опрошенных клиентов получили информацию об интернет-банкинге от сотрудников банков, еще 11% - из различных рекламных источников.

Соответственно, основное внимание нужно уделить анализу потенциала группы респондентов, интересующихся интернет-банкингом, но в недостаточной степени осведомленных о его возможностях. [26]

2) Если исходить из полученных данных, то в Москве сегодня насчитывается порядка 300 тыс пользователей интернет-банкинга, пользующихся или пользовавшихся в недавнем времени отдельными сервисами интернет-банкинга. В будущем рост числа пользователей будет определяться целым рядом факторов:

· Рост числа пользователей интернет - прежде всего, тех, кто пользуется сетью ежедневно;

· Рост числа клиентов банков;

· Рост осведомленности о возможностях интернет-банкинга.

При построении прогноза в качестве основополагающей была взята зависимость числа пользователей интернет-банкинга и осведомленности о нем от ежедневной интенсивности использования интернет. Динамика ежедневной аудитории определяет базовую траекторию прироста числа пользователей интернет-банкинга, так как именно ежедневная интенсивность определяет предрасположенность к интернет-транзакциям.

Для составления прогноза использовались два основных сценария - базой (сохраняются замедляющийся уровень динамики интернет-аудитории и достаточно пассивная маркетинговая политика банков на рынке ИБ) и оптимистичный (характеризуется активной маркетинговой и коммуникационной политикой банков при сохраняющемся замедлении роста интернет-аудитории).

Один дополнительный сценарий (институциональный) предусматривал заметные сдвиги в реформировании государственных структур, что позволило бы снять такие нелепые ограничения, как, например, отказ признавать легитимными писки из интернет-банка при оплате коммунальных счетов. Однако в период изучения темы развития ДБО в 2006-2008 гг. положительной динамики здесь не наблюдалось, а кризис и вовсе отодвигает эти преобразования за горизонт 2010 г. Поэтому данный сценарий, при актуализации в 2008 году, не рассматривался. [26]

Полученные результаты представлены на Рис. 4. При сохранении существующих темпов развития рынка (базой сценарий), когда банки практически не воздействуют на потребителей, стимулируя потребность в использовании интернет-банкинг, к 2010 году рост составит не более 30% (а, учитывая затяжной характер кризиса, возможно, даже менее). При активном коммуникационном воздействии, рост может составлять более, чем 80%.



Рис. 4. Прогноз динамики численности пользователей ИБ в Москве

3.2 Конкурентные риски

Конкуренция на рынке банковских услуг из года в год становится все жестче. Банки должны бороться за сохранение своих доходов, так как рентабельность их деятельности постепенно уменьшается. Решающим для будущей конкурентоспособности банка является не реакция на уже видимую всем вашим конкурентам тенденцию, а как можно более раннее явление направлений будущего развития и их использование. Потенциально прибыльные направления деятельности - это, с одной стороны, возможности для развития, а, с другой стороны, угрозы, связанные с рисками.

Оценка рисков конкурентной позиции банка требуется, когда:

· разрабатываете стратегию банка.

· требуется понять, какие конкретно банки и на каких сегментах рынка являются непосредственными конкурентами.

· У банка снижается объем или рентабельность каких-либо операций.

· требуется оценить конкурентную позицию вашего банка по показателям доходности и риска.

· требуется получить объективное, независимое исследование рисков вашего банка, связанных с непредвиденными действиями конкурентов.

· требуется оценить, какие факторы обеспечивают банку долгосрочный успех в той или иной сфере деятельности.

· требуется понять, чем отличается деятельность банков, которым сопутствует длительный успех, от их менее удачливых соперников.

· бизнес значительно изменился и требуется оценка рисков для нового или дополнительного поля деятельности.

На первом этапе проводится анализ ситуации в банковском секторе и на финансовом рынке в целом, определяются основные действующие факторы риска и крупнейшие игроки, влияющие на рынок. При этом клиент получает ответы на следующие вопросы. [26]

Об уровне рисков и доходности отдельных секторов финансового рынка (фондовый рынок, валютный рынок, рынок страхования, банковский сектор и пр.), влиянии на динамику финансового рынка макроэкономических факторов риска (темпы инфляции, динамика роста ВВП и др.)

О доходности и уровне рисков различных направлений банковской деятельности - кредитовании юридических и физических лиц, валютных операций, операций на межбанковском рынке, операций с акциями и облигациями и прочим операциям.

По каким показателям риска и доходности банковского сектора в данном исследовании будет оцениваться конкурентная позиция вашего банка.

По этим же показателям в дальнейшем самостоятельно сможете оценивать конкурентную позицию вашего банка.

Следующий этап позволяет установить положение вашего банка по отношению к вашим конкурентам по двум наборам показателей - показателей оценки риска и показателей прибыльности (эффективности) деятельности. При этом проводится анализ по суммарным показателям риска и доходности (эффективности) банка в целом, а также с разбивкой по существенным для банка операциям. Существенными могут быть не только те операции, доля которых в бизнес-портфеле вашего банка велика, но и по тем, которые пока малозначимы, но планируете их развивать, и вам нужно понимание того, с кем придется бороться. Конкурентная позиция банка также может оцениваться и в региональном разрезе. При этом клиент получает:

Рейтинг банков-конкурентов с указанием для них показателей риска и прибыльности, значения показателей для своего банка (во всех указанных ше разрезах). [26]

Количественное и аналитическое обоснование конкурентной позиции банка, сравнительный анализ данных по показателям риска и прибыльности, отражающих позицию вашего банка и позиции банков-конкурентов.

Степень детализации исследования рисков может быть разной. При заказе любой глубины исследования получаете ответ на вопросы, относится ли данный риск к финансовому рынку в целом или имеет отношение только к определенному сектору; характерен он для определенного рынка в целом или имеет место только в отдельных регионах, т.е. привязан к географическому положению; присущ ли он конкретному финансовому инструменту или операции либо имеет отношение ко всем типам инструментов и операций.

Рис. 5 Карты конкурентной позиции. Графическая иллюстрация, отображающая результаты анализа конкурентной позиции банка

Результатом является понимание направлений деятельности, улучшение которых обеспечит усиление конкурентной позиции банка, т. к. теперь точно знаете в лицо всех своих конкурентов «в количественном выражении». Можно в дальнейшем самостоятельно проводить конкурентный анализ. Можно знать список ключевых показателей риска и прибыльности (эффективности), которые определяют конкурентную позицию банка и позиции конкурентов в требуемых разрезах. Можно управлять именно этими показателями. [26]

Анализ структуры группы конкурентов позволит явить лидеров и аутсайдеров, понять, как не оказаться в аутсайдерах и как идти в лидеры. На представленном рисунке банк «Y» достигает тех же показателей доходности, что и ваш банк, но при этом риски его деятельности существенно меньше. У вас теперь есть знания и возможности достичь такого же положения или даже лучшего по сочетанию показателей риска и прибыльности деятельности.

Предоставление клиентом информации о текущих и планируемых направлениях деятельности банка, объемах деятельности по разным направлениям, сведений об отраслевой и региональной принадлежности и размере заемщиков - юридических лиц, отдельных данных финансового учета.

Анализ факторов и источников риска, связанных с дистанционным банковским обслуживанием (ДБО), необходим потому, что внедрение таких технологий заметно смещает профили риска кредитных организаций, которые переходят к их использованию. Поэтому руководству кредитных организаций целесообразно еще до практического перехода к ДБО клиентов постараться определить, какие банковские риски, каким именно образом и по каким причинам, специфическим для конкретной технологии ДБО могут изменить свои уровни, что в итоге и приведет к смещению профиля риска. К сожалению, приходится констатировать, что несмотря на значительное количество публикаций, посвященных банковским рискам и управлению ими, руководство многих кредитных организаций не придает соответствующему внутрибанковскому процессу должного внимания, из-за чего в таких организациях подразделения, которые должны анализировать возникновение и потенциальное влияние факторов риска, либо существуют исключительно в своего рода «представительских» целях (поскольку Банк России регулярно акцентирует необходимость данной деятельности), либо вовсе отсутствуют, - что уж там говорить об анализе специфических источников риска, сопутствующих применению технологий электронного банкинга. [26]

Нехватка квалифицированных специалистов электронного банкинга
Широкое распространение технологий и систем ДБО в отечественном банковском секторе к сожалению не привело пока еще к адекватному повышению совокупной квалификации персонала кредитных организаций, которые все более вовлекаются в электронный банкинг. Это действительно общая проблема в том смысле, что не существует специалистов, способных «объять необъятное» поле информатизации банковской деятельности. Достаточно часто приходится наблюдать ситуации, когда существенные организационно-технические вопросы решаются с позиций весьма узкой практической проблематики, например, настройка таких компонентов сетевой структуры как сетевые экраны (брандмауэры) или прокси-сервера организована таким образом, что проконтролировать работу соответствующего узкого специалиста в кредитной организации просто некому, - это действительно сфера специальных знаний. То же самое можно сказать об администрировании систем электронного банкинга в совокупностью с системным администрированием в целом (а также сетевым, баз данных и информационной безопасности). [26]

Отсутствие подзаконных актов, необходимых для электронного банкинга.

Данный фактор является, по существу, следствием предыдущего негативного фактора. Возможно, большой беды в отсутствии законодательной базы электронного банкинга и не было бы, если бы Банку России законодательно были бы делегированы полномочия регулирования и надзора в данной области. Например, в Федеральном законе «О Центральном банке Российской Федерации» устанавливалось бы его право на определение принципов пруденциальной банковской деятельности или хотя бы принципов надежного применения банковских информационных технологий и систем, учитывая, что эта деятельность во многом превратилась в информационную дисциплину. Тогда за счет подзаконных актов, разрабатываемых Банком России можно было бы установить соответствующие требования или, как минимум, определить упомянутые принципы. Далее можно было бы разработать методические рекомендации по их реализации и самооценке степени соответствия им, проводимой кредитными организациями. [26]

Конечно, такой вариант не оказал бы решающего влияния на так называемые «электронные финансы» в целом, поскольку «регулятором» затрагивалась бы лишь сфера банковской деятельности. Однако уже в таком «частном» варианте закладывалась бы основа, на которой могли бы базироваться все финансовые услуги, оказываемые дистанционно, потому что кредитные организации составляют весомую часть мира финансов и на принимаемые ими подходы в области организации применения технологий электронного банкинга неизбежно вынуждены были бы ориентироваться их партнеры, составляющие остальную часть этого мира. Данный путь являлся бы, безусловно, более «долгим и тернистым», нежели формирование эффективной законодательной базы финансовых операций и услуг, реализуемых при удаленном информационном обмене агентов такого взаимодействия. Впрочем, тот путь, которым идут отечественные кредитные организации сегодня намного сложнее и «тернистей», что сказывается в первую очередь на клиентах и, отчасти, сотрудниках этих организаций (о том и другом будет подробнее сказано ниже).

Для обеспечения надежности банковской деятельности, осуществляемой через системы электронного банкинга, кредитным организациям целесообразно при принятии решений о внедрении технологий такого рода анализировать потенциальное влияние негативных факторов и описываемых в настоящем разделе конкретных источников банковских рисков, и учитывать их в организации и содержании управления этими рисками. Таким образом, речь идет прежде всего о том, каким образом логично осуществлять адаптацию управления банковскими рисками в кредитной организации при внедрении и применении технологий электронного банкинга, а также о реализующих такую адаптацию мероприятиях. Такой подход может несколько замедлить и удорожить внедрение новых систем ДБО из-за необходимости предварительной реализации новых для кредитной организации процедур, реинжиниринга внутрибанковских процессов, повышения квалификации ее персонала или же приобретения необходимой квалификации за счет найма соответствующих специалистов, а также общих затрат рабочего времени. Однако, как показывает практика, следствием этого станет существенное сокращение числа потенциальных источников банковских рисков, ущерба от их реализации, а значит и затрат на парирование их негативного влияния.

Очевидно, что все мероприятия, связанные с управлением риском связаны с большими затратами со стороны Банка по организации поддержки клиентов, мониторинга операций и обработки информационных потоков. Ежедневно служба мониторинга Банка осуществляет контроль всех авторизационных запросов и операций, поступающих из стран повышенного риска по картам, для которых страна не была открыта клиентом, или клиент уже покинул страну. Формируются запросы в подразделения Банка, ответственные за работу с клиентами. Цель запроса - получить подтверждение\опровержение законности авторизационного запроса или определить местонахождение клиента. Если по косвенным признакам клиент находится в стране повышенного риска (можно проследить маршрут клиента по транзакциям из DUTY FREE магазинов, одиночным успешным операциям из банкоматов и т.д.), но связаться с ним не удалось, то принимается решение о снятии ограничений на определенный срок для исключения неудобств, вызванных ограничениями, установленными для этой страны.

3.3 Предоставление банковских услуг

Выявление проблем, связанных с оказанием банковских услуг, имеет большое значение для организации эффективного обслуживания клиентов банка. По сути деля, успех взаимодействия с клиентами будет определяться тем, насколько банк качественно устраняет эти проблемы или нивелирует их за счет своих преимуществ. В данной статье мы постараемся описать эти проблемы.

Большой интерес представляет вопрос выявления принципиальных недостатков банковских услуг, т.е. тех недостатков, которыми эти услуги обладают по самой своей сути и устранение которых невозможно. В наше потребители предъявляют повышенные запросы к качеству оказываемых их услуг, в том числе и банковских, и если соответствие их пожеланиям они (в полном согласии с моделями Кедотта-Терджена и Кано) воспринимают, как само разумеющееся и не придают этому большого значения, то недостатки, напротив, приводят к негативной реакции. Именно по этой причине большое значение имеет понимание того, от каких принципиальных (с точки зрения клиента) недостатков банковская услуга освобождена быть не может. [26]

К числу этих недостатков относятся, следующие свойства банковских услуг: кредиты предоставляются заемщикам на условиях платности, возвратности и срочности, иными словами, банк должен быть уверен, что в будущем заемщик будет получать достаточный доход для того, чтобы вовремя и в полном объеме выполнять свои обязательства перед банком (выплачивать основную сумму кредита и начисленные проценты), или что он обладает достаточно ценными активами, которые могут быть использованы в качестве залога. Банк, таким образом, имеет право проверить качество заемщика. Такая проверка занимает длительный срок, что, разумеется, вызывает недовольство у лица, подавшего заявку на кредит. Это недовольство нередко имеет не только эмоциональную, но и экономическую составляющую - за время ожидания кредита необходимый заемщику товар мог исчезнуть из продажи, могли пройти сроки реализации проекта или измениться цены (типичная ситуация на рынке недвижимости до кризиса 2008 г., когда цены на квартиры, особенно в крупных городах, испытывали бурный рост, и за период рассмотрения заявки на ипотечный кредит стоимость квартиры успевала повыситься настолько, что запрошенная сумма кредита оказывалась недостаточной для ее приобретения, в результате чего заявитель, даже при положительном решении банка, был вынужден отказываться от кредита). [26]

Кроме того, в случае, если предоставленные потенциальным заемщиком гарантии оцениваются банком как недостаточные, кредите ему выдан не будет, что влечет за собой неудовлетворенность клиентов, которые из-за этого оказываются вынуждены отказываться от реализации важных для них проектов. При этом, что очень важно, банки мотивировать свое решение не обязаны, и потенциальный заемщик даже не имеет возможности узнать, что он должен сделать, чтобы удовлетворить требованиям банка при подаче повторной заявки.

Этот недостаток присущ кредитным услугам по самой их природе, поскольку заемщик не может единовременно и сразу же расплатиться за предоставленные ему денежные средства (более того, такая гипотетическая сделка не имела бы под собой никаких экономических оснований). Необходимость откладывать взимание платы на будущие периоды обуславливает право банков отказывать в кредите, если в способности заемщика производить эти выплаты возникают серьезные сомнения.

Традиционным инструментом сокращения срока ожидания и повышения числа положительных решений по заявкам на кредиты служит увеличение их стоимости - таким образом банк страхует себя от рисков невозврата, закладывая стоимость этой страховки в величину процентной ставки или скрытых платежей [4]. Именно по такой модели функционируют банки, специализирующиеся на выдаче необеспеченных потребительских кредитов, процент отказов по которым крайне невелик, а сравнительно небольшая величина кредита в сочетании с грамотно продуманным механизмом расчета процентных платежей не дает заемщику задуматься о его реальной высокой стоимости. Заемщики в этом случае удовлетворены быстрым сервисом и легким получением кредита.

Инновационным методом разъяснения этой проблемы потенциальным заемщикам попытался воспользоваться «АльфаБанк», который в 2008-2009 гг. провел рекламную кампанию с целью донести до своих клиентов информацию о том, что отказывая в кредите в случае недостаточной платежеспособности лица, подавшего заявку, банк на самом деле заботится о его благополучии и не хочет вынуждать его ежемесячно выплачивать в счет погашения кредита слишком большие для его дохода суммы. На наш взгляд, такой подход служит хорошим примером добросовестного отношения банка к своим клиентам, и мог бы способствовать формированию в сознании потребителей образа «АльфаБанка» как серьезной, ответственной по отношению к своим заемщикам финансовой организации[4].

Отметим, что, по отзывам потребителей банковских услуг, именно сроки рассмотрения заявки и процент отказов, наряду со стоимостью, являются для них важнейшими факторами, обуславливающими качество банковского кредитного продукта: банковский продукт представляет собой комплекс банковских услуг, каждая из которых, в свою очередь, состоит из набора взаимосвязанных и взаимообусловленных банковских операций.

В силу этого банковским специалистам зачастую сложно подать потребителю банковский продукт именно как единый комплекс - он расщепляется на отдельные услуги или даже операции, каждая из которых тарифицируется отдельно. Это запутывает потребителя и приводит к превышению его расходов на оплату кредита, что, в свою очередь, вызывает у него неудовлетворенность качеством обслуживания. Средством решения этой проблемы могло бы стать четкое указание для каждого банковского продукта, какие услуги входящие в его состав являются основными (т.е. без которых банковский продукт потреблен быть не может), а какие - к вспомогательным (улучшающим качество потребления основных услуг, но не отражающимся на их сути). При этом стоимость основных услуг включалась бы в стоимость единого банковского продукта, а вспомогательные услуги оплачивались бы отдельно. Но даже в этом случае банковский продукт обладает не одной, а несколькими ценовыми характеристиками, что неудобно для потребителя (отметим, что даже такая усеченная мера устранения ценовой и содержательной неопределенности банковского продукта в России пока широкого распространения не получила). Этот недостаток объективно обуславливается комплексным характером банковского продукта. Наиболее он заметен в случае кредитных услуг. [26]

До определенной степени инструментом противодействия этому недостатку является законодательно закрепленное требование банкам обнародовать эффективную процентную ставку, которая включает в себя как номинальную процентную ставку, так и прочие платежи.

Однако для некредитных продуктов банка такое требование отсутствует: из вышеуказанного недостатка вытекает следующий проблемный аспект банковских услуг - их потребление требует определенного уровня подготовки потребителя. Для понимания структуры конкретного банковского продукта и его цены, а также для ведения переговоров с представителем банка необходимо достаточно хорошо представлять себе специфику банковских услуг и принципы ценообразования на них, и, как следствие, понимание размера затрат, которые понесет пользователь в связи с обслуживанием кредита (или, напротив, величины дохода, который он получит по банковскому вкладу). Специфика ряда банковских продуктов (например, кредитов) состоит в том, что плата за их предоставление взимается с пользователя не единовременно, а в течение достаточно продолжительного периода, при этом база для ее расчета все время меняется. Банковские сотрудники дают в этом случае лишь самую общую информацию (поскольку, очевидно, в их задачи входит консультирование клиента по банковскому продукту, а не повышение его общей финансовой грамотности), которая в большинстве случаев оказывается либо недостаточной, либо неверно интерпретируется клиентом. Кроме того (хотя эта проблема имеет уже законодательную природу), ставки налога на доход, полученный по банковским вкладам, нередко отличаются от ставок налога на прочие виды дохода, о чем вкладчики часто не знают. Для решения этой проблемы возможны два основных пути.

Потенциальный потребитель банковских услуг может обратиться к профессиональному консультанту (банковскому или кредитному брокеру), который сможет подобрать для него банковский продукт с оптимальными характеристиками (с учетом запросов и возможностей потребителя). Однако в данном случае ответственность за выбор продукта просто перекладывается с клиента на брокера, который может неправильно интерпретировать пожелания клиента, или же (и такие ситуации нередки, особенно при получении кредита) клиент может ввести брокера в заблуждение. Кроме того, услуги профессионального консультанта стоят достаточно дорого, и оплачиваются независимо от того, стал ли клиент в конечном счете приобретать требуемый ему банковский продукт (или смог ли добиться его получения от банка), или нет. Таким образом, использование консультантов оправдано лишь в том случае, если они обладают высоким профессионализмом и заслужили высокую репутацию на рынке (в силу чего клиент может быть уверен в том, что рекомендации консультанта действительно заслуживают доверия и могут быть приняты в качестве основы для принятия решения о приобретении банковского продукта), или же если издержки от неправильного выбора продукта очень высоки (превышают стоимость услуг консультанта).

Второй вариант имеет институциональный характер и заключается в повышении финансовой грамотности населения. Речь идет о информационно-консультационных центрах, где граждане бесплатно (или за небольшую плату) могут получить полную информацию о том, как грамотно выбирать и пользоваться банковскими продуктами. В нашей стране такие программы широкого распространения пока не получили (что особенно досадно при активном развитии кредитного рынка с одной стороны, и практически полной финансовой неопытности наших граждан - с другой стороны), однако за рубежом такие программы существуют и активно применяются.

Из проделанного выше анализа можно легко увидеть, что эти проблемы затрагивают в первую очередь частных потребителей банковских услуг. Корпоративных клиентов они касаются в значительно меньшей степени, поскольку у них больше возможностей по подтверждению своего будущего дохода (или наличия ценных активов), они обладают большей переговорной силой в формировании условий сотрудничества, и обладают большими возможностями по анализу содержания предложений банков. Однако в условиях дефицита ликвидности и / или усложненного доступа к кредитованию (ситуация, возникшая в отечественной экономике после кризиса 2008 г. и продолжающаяся по настоящее время) проблема частого отказа в получении кредита стала актуальной и для корпоративных клиентов, особенно для мелкого и среднего бизнеса. Иногда возникают парадоксальные ситуации - владельцу мелкого предприятия проще оформить на себя потребительский кредит и впоследствии использовать его для финансирования своего бизнеса, чем брать кредит от имени своей компании. [26]

Помимо сущностных недостатков, оказание банковских услуг сопряжено (как и другие виды экономической деятельности) с риском недобросовестности провайдера. К числу этих рисков, на наш взгляд, в первую очередь относятся следующее:

Некорректное ценообразование на банковский продукт. Речь идет не о завышении стоимости банковского продукта, а об искусственном его дроблении на отдельные услуги и операции, каждая из которых тарифицируется отдельно. Очевидно, что возможность такого недобросовестного поведения банков кроется в выявленной нами комплексной природе банковских продуктов. Недобросовестность же заключается в том, что отдельно взимается плата даже за те операции, без которых потребление продукта в принципе невозможно. Например, распространенной практикой при выдаче кредита частным лицам в нашей было взимание комиссии за выдачу кредита, а также за прием платежей в погашение (сейчас эта схема используется реже, однако полностью не исчезла). Итогом такого ценообразования является раздувание расходов заемщика на обслуживание кредита;

Принудительное формирование у заемщика ложной лояльности по отношению к банку. Стремясь увеличить свой доход или минимизировать свои риски, банки навязывают своим клиентам дополнительные услуги, без согласия получить и оплатить которые клиенту может быть отказано в получении интересующего его основного банковского продукта. В качестве примера можно привести обязательное страхование кредита в аффинированной с банком страховой компании, или же требование к корпоративному заемщику перевести свои расчетные счета в банк при предоставлении кредита;

Предоставление клиенту неполной информации об условиях продажи банковского продукта. Хорошо известно, что наиболее существенные и наиболее невыгодные условия указываются в рекламных объявлениях и договорах мелким шрифтом, так, чтобы клиент не обратил на них внимания.

Таким образом, можно сказать, что большинство внутрибанковских процессов реализуется в современных условиях не только персоналом кредитной организации, сколько ее внутрибанковскими автоматизированными системами.

Заключение

Банковский маркетинг представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка, что способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

Банковская продукция обусловила постановку специфичных задач, в рамках которых должна осуществляться маркетинговая деятельность банка:

1) Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2) Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

3) Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам.

4) Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Развитие дистанционного банковского обслуживания (ДБО) или, иначе, электронного банкинга, технологии которого используется в российском банковском секторе по существу уже более 15 лет (начиная с первых, давно уже ставших «традиционными» систем типа «Банк - Клиент» закрытого типа), все это время происходит в условиях действия ряда негативных факторов системного характера. Однако действие этих факторов обострилось с переходом кредитных организаций к применению вариантов ДБО через системы Интернет-банкинга, мобильного банкинга, специализированные банковские автоматы (банкоматы, POS-терминалы) и т.п. Десять основных из указанных факторов, анализируемых ниже, связаны как с недостатками нормативно-правовой базы, регламентирующей банковская деятельность в современных условиях, так и с особенностями технологий ДБО и реализующих их банковских автоматизированных систем (или систем электронного банкинга), которые могут обусловливать в той или иной степени возникновение затруднений с их использованием в самих кредитных организациях и у их клиентов.

Все эти проблемы отражаются в восприятии качества банковских услуг потребителями и влияют на оценку ими того банка, услугами которого они воспользовались.

Подводя итог, можно сформулировать следующие выводы:

· Оказание банковских услуг связано с рядом проблем, причем часть этих проблем обуславливается не качеством работы банков, а самой сущностью банковских услуг и институциональной средой банковского бизнеса в нашей стране;

· Качество банковского продукта (и, в конечном счете, конкурентоспособность банка на соответствующем рынке) обуславливается тем, насколько эффективно банк нивелирует сущностные недостатки банковского продукта в соответствии с запросами своей целевой аудитории;

· Ряд наборов услуг, оказываемых банками, не воспринимается их потребителями как уникальные банковские продукты, и не влияют на оценку конкурентоспособности банка-либо потому, что клиент рассматривает эти услуги как само собой разумеющееся, либо потому, что оператор этих услуг выбран не им. Речь идет о расчетно-кассовом обслуживании для юридических лиц и о ведении зарплатных счетов для физических лиц;

· Рост качества банковских услуг в нашей стране будет сопряжен не только с повышением качества деятельности банков по их собственной инициативе, но также с развитием институциональной среды, обусловленным целенаправленными действиями государства.

Более года назад мы презентовали первое исследование на тему эффективности сайтов банковской сферы и эффективности проводимых ими рекламных кампаний. Мы решили повторить данный опыт и обновить данные, заинтересовавшие аудиторию, добавить в исследование несколько новых сегментов трафика и новые исследуемые параметры трафика.

Все больше банковских и финансовых организаций стараются обратить на себя внимание, используя возможности интернета. Запускаются в большом объеме контекстные рекламные кампании, используются отраслевые порталы, социальные сети и геолокационные ресурсы. Одной из главных задач остается отслеживание эффективных каналов привлечения целевой аудитории и повышение эффективности сайтов.

Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка. Конечно, сегодня, в условиях «рынка продавца», производитель еще может как-то игнорировать маркетинг, поскольку на это требуются большие расходы, а результат заранее известен - потребитель все равно приобретает данный товар, так как отсутствуют возможности выбора. В условиях же «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров. Он вынужден ориентироваться на поведение покупателей, учитывать его.

В такой ситуации маркетинговая деятельность позволит, во-первых, создать условия для более полного приспособления предприятия к внешней среде и, во-вторых, воздействовать на эту среду доступными средствами. Постепенно все более эффективно будут выполняться конечные цели маркетинга: максимальное достижение потребительской удовлетворенности высокого уровня потребления материальных благ и услуг, предоставление широкого выбора товаров, повышение качества обслуживания. Маркетинг станет активно развиваться не только во всех областях экономики (промышленность, торговля, финансы, услуги и т.п.), но и в различных некоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение и др.).

Список источников

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 №51-ФЗ (ред. от 24.07.2011).

2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.96 №14-ФЗ (ред. от 14.07.2011).

3. Федеральный закон №395-1 от 2.12.90 «О банках и банковской деятельности» (ред. от 27.10.2011).

4. Федеральный закон №86-ФЗ от 10.07.2012 «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» (ред. от 27.10.2011).

5. Положение ЦБ РФ от 26.03.2011 №254-П «О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности» (в ред. Указаний ЦБ РФ от 28.12.2007 №1960-У).

6. Правила кредитования физических лиц учреждениями Сбербанка России и его филиалами от 30.05.2011 №229-3-р.

7. Письмо ЦБ РФ №139-Т от 27.07.2011 «О рекомендациях по анализу ликвидности кредитных организаций».

8. Регламент о порядке формирования резерва на возможные потери по ссудам №455-3-р.

9. Регламент о порядке принятия мер к погашению проблемной и № просроченной задолженности 278-2-Р. 2011.

10. Абрамова М.А., Александрова Л.С. Финансы, денежное обращение и кредит: Учеб. пособие. - М.: Институт международного права и экономики, 2011.