В настоящее время продвижение фильмов поручается небольшим группам маркетологов, которые стремятся проводить маркетинговую разведку. Маркетинговая разведка - ориентир стратегического планирования развития организации в условиях конкурентного рынка. Понимание технологий маркетинговой разведки следует начинать с понимания содержания и целей маркетинга, который представляет собой систему управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка. Организация, которая использует маркетинговую разведку, должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно с выгодой для потребителя, себя и общества в целом. Все это в точности отвечает задачам кинопроизводителей.

Это означает, что цель маркетинговой разведки в получении информации о нуждах и потребностях потребителей, условиях удовлетворения их потребностей наиболее эффективным образом.

Проведение маркетинговой разведки позволяет киномаркетологам определять показатели развития рынка кино, рыночные возможности кинокомпаний и стратегию поведения на этом рынке в соответствии с результатами проведенной разведки. Для принятия верных стратегических решений необходима информация и знания о факторах развития внешней и внутренней среды. Маркетинговая разведка является составной частью сложного процесса принятия решения руководством в ответ на вызовы внешней среды. Ее следует рассматривать как один из этапов процесса принятия решений руководством организации. Информация, оперативно доставленная руководству, позволяет вовремя распознать проблему.

Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора информации, анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения принятия решений в компании на любом уровне. Сбор данных о нуждах потребителей, о конкурентах, о характере товара на рынке для разработки новых идей и стратегий маркетинга.

Маркетинговое исследование в киноиндустрии позволяет:

- определить реальную и потенциальную емкость рынка (количество зрителей);

- проанализировать поведение аудитории (анализ посещаемости кинотеатров, распределение количества зрителей по времени года, регионам, возрасту, полу, социальному статусу, доходу и другим показателям в зависимости от проекта);

- провести анализ конкурентов (анализ предложений, какие фильмы сходных параметров, жанров и тем находятся одновременно в производстве, анализ кассовых сборов фильмов, уже вышедших в прокат);

- определить свою долю на рынке (оценить потенциальный уровень кассовых сборов фильмов и рентабельность кинопроекта).

Маркетологи проводят исследования и анализируют сильные и слабые стороны проекта. Для решения этих задач используют сегментирование, позиционирование и другие инструменты маркетинга, но ничто из вышеперечисленного не оказывает прямого влияния на спрос. Результаты удачного исследования могут быть использованы лишь для корректировки комплекса маркетинга с целью повлиять на зрительский интерес.

И только маркетинг-микс выделяется из других инструментов потому, что его использование оказывает непосредственное влияние на спрос, может непосредственно стимулировать зрительский интерес к кино.

За исключением цены на билет в кино (цены на билет в кинотеатр варьируются между кинотеатрами и не всегда зависят от фильма) другие 3 «P» являются основополагающими элементами продвижения фильма. Также возможно добавить к этим составляющим и еще одну - «publicity», хотя технически она является частью промоушена, который не является прямым результатом финансовых договоренностей, заключенных студией.

«Product» - проект, который может быть предложен рынку, представляющий определенную ценность для потребителя. Формирование предложения потребителю, начиная от идеи фильма и заканчивая готовым продуктом. Фильм должен поддаваться четкой классификации при продвижении - жанр, звезды, сценарий, специальные эффекты и стиль должны быть преподнесены аудитории, чтобы она могла выбрать на этой основе.

«Placing» - предлагаемый фильм должен быть доставлен заинтересованному в нем зрителю, должна быть предусмотрена возможность организации системы реализации. Выбор интенсивности распространения фильма, принятие решения по выбору каналов продвижения. Необходимо выбрать правильную дату для релиза фильма - Рождество для фильма о рождестве и т.п. Также дата релиза будет зависит от того, какие еще фильмы выходят в это же время, т.к. фильмы будут конкурировать друг с другом в прокате. Будет бессмысленно выпускать «экшн» в один и тот же уикенд с похожим фильмом, т.к. кинозрители будут выбирать между этими двумя лентами и таким образом фильм может потерять часть выручки. Было бы более разумно выпустить в это время романтическую комедию, чтобы привлечь зрителей, которые не любят «экшн».

«Promotion» - необходимая коммуникационная политика. Включает в себя promotion-mix, куда входят: реклама и PR (public relations). PR создают медиафон, формирующий в сознании зрителя образ фильма. При этом он воспринимается как неоплаченный объективный независимый взгляд лидеров мнений.

«Promotion» может использовать различные медианосители:

* печатная реклама (постеры + реклама в газетах и журналах);

* анонсы (показываются в кинотетарах + по ТВ/радио);

* Интернет сайты (включая “фэн” странички на Facebook);

* вирусные ролики;

* мерчандайзинг - здесь список может быть бесконечен. Он включает в себя: книги, майки, еду, саундтреки, компьютерные игры, игрушки, машины, мобильные телефоны, все, что может хоть как-то ассоциироваться с фильмом

«Publicity» - отдел паблисити студии может использовать людей, задействованных в фильме (актеров, режиссера, сценариста). У них есть определенные договорные обязательства, в соответствии с которыми они обязаны выполнять требования студии.

Таким образом, студия будет пытаться получить максимальную выгоду от следующего:

* интервью со «звездами» - в печати, в онлайне, по ТВ, радио;

* документальных фильмов, рассказывающих о съемке фильма, репортажей со съемок, а также вирусных роликов;

* отзывы и очерки - обложки известных журналов;

* новости - что сделано во время съемок и, какие рекорды побил данный фильм.

В процессе применения концепции маркетинг-микса не раз предпринимались попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга. В частности, существующая тенденция предлагает дополнить ее еще двумя «Р» - «people» и «product placement»:

«People» - человеческий фактор, включающий в себя и людей, которые делают кино, и, тех, кто его смотрит; необходимо «удостовериться, что и фирма, в целом, и все ее работники внушают целевым потребителям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен предприятия». Так Ф. Котлер говорит об очевидности распространения сферы контроля за пределы рекламных бюджетов. Данное утверждение отлично подходит и к киносфере, но в качестве товара тут предстает - кинопродукция, а в роли фирмы - кинокомпания.

«Product placement» - создание взаимодействия с участниками других рынков, показ в кино товаров определенных марок по предварительной договоренности; обычно проводится на бартерной основе - за показ товаров в кино производитель рекламирует фильмы совместно со своей продукцией. Продакт плейсмент не только увеличивает производственные бюджеты, но и расширяет горизонты промо-кампаний и, в конечном итоге, расширяет целевую аудиторию фильма за счет аудитории бренда, участвующего в продакт плейсмент. Грамотное применение элементов комплекса маркетинг-микс может обеспечить успех будущего кинофильма.

Необходимо также сопоставлять расходы на маркетинг с результатами реализации проекта. Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть:

· отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему кассовых сборов;

· количество кассовых сборов непосредственно по рекламным акциям в конкретном регионе;

· изменение отношения аудитории в результате маркетинговой и рекламной деятельности;

· получение послепрокатного дохода от продажи прав на фильм на телевидение, продажи DVD и других товаров.

Современный киномаркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший фильм, назначить на него привлекательную цену за билет или DVD и обеспечить его доступность для целевых потребителей.

Кинопроизводители и дистрибьюторы должны осуществлять коммуникацию с потенциальными зрителями. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Таким образом, киномаркетинг - «механизм и практика современной рыночной концепции управления кинопроцессом, в основе которой лежит гораздо более совершенная, чем прежде, связь продукта духовного производства с его массовым, поистине планетарным потребителем».

Киномаркетинг является закономерным этапом укрепления связей между производством кинофильма, самими кинофильмом и рынком кино. Результаты изучения меняющегося спроса становятся определяющим элементом управления как творческим процессом, так и планированием продвижения готового кинофильма. Хорошо отлаженная обратная связь с огромной зрительской аудиторией создает цикличную модель кинопроцесса, где кинодеятель постоянно находится в продуктивном диалоге с кинозрителем.

Рынок кино имеет свои специфические отличия от других рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Если, например, в промышленности для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорционально росту объема продукции, то в киноотрасли процесс насыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание дополнительных копий фильма. Поэтому обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть расширено и без числа производимых фильмов. Кроме того, возможность дублирования кинокартин на иностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос и предложение на отечественную кинопродукцию не снижаются.

В основе маркетинга рынка кино лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности рынка кино в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предмет потребления вообще, кинопотребления в частности, современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и существует для него.

Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью рынка кино. Следуя маркетинговой концепции, действия производителей кинопродукции и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговой деятельности населения. Определяя концепцию маркетинга рынка кино, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в кино - это двуединый процесс: с одной стороны - это тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентация фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов, а с другой стороны, это активное воздействие на рынок и существующий спрос при помощи рекламно-информационной деятельности, формирование потребностей и зрительских предпочтений.

Использование на рынке кино маркетинговых инструментов имеет определенную специфику. В качестве продукта выступает фильм - «аудиовизуальное произведение, созданное в художественной, хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной или иной форме на основе творческого замысла. Главные направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложения услуг конечным потребителем. Прокат фильма -- это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т.д. копий фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе). Посредником на рынке кино выступает прокатчик фильма, который представляет собой физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Прокатчик в зависимости от формы прав (видеоправа, театральный прокат и т.д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так, кинотеатральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямого показа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данный вид деятельности, которые открыты для широкой публики постоянно и которые берут входную плату за просмотр кинофильма.

Основным направлением видеопроката является домашнее видео, т.е. использование посредником копии фильма в форме видеозаписи, которая дается напрокат или продается зрителю только для просмотра данного видеофильма в частных домах или квартирах, где не берется входная плата. Необходимо отметить и тот факт, что публичный показ кино- и видеофильмов на кино- и телеэкране либо с помощью иных технических средств осуществляется юридическими лицами независимо от их организационно-правовой формы, а также физическими лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.

На рынке кино компании достаточно быстро могут изменить цены и рекламные расходы, но разработка новых товаров и трансформация каналов распределения требуют более значительного времени.

Кинопрокат составляет основную расходную статью в структуре киноотрасли. Затраты на кинотеатральный прокат (кинопрокат) равняются 50%, прочие расходы 15%. Так, на кинопроизводство приходится 20%, тиражирование - 10%, рекламу - 5%.

В системе кинематографического процесса связь производства и потребления осуществляется с помощью целого ряда посредствующих звеньев и влияющих на эти звенья факторов. Характерной особенностью маркетинга рынка кино является то, что посредники при предложении на рынке киноуслуг и кинопродукции должны учитывать не только платежеспособность и запросы потребителей, но и готовность потребителей потратить свое свободное время на потребление этих услуг. Необходимо уяснить эффективность этих каналов взаимовлияния, определить, что в них способствует, а что препятствует интеграции кинопроизводства, кинораспределения и кинопотребления.

Итак, киномаркетинг является, по сути, деятельностью, направленной, с одной стороны, на получение прибыли от проката фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей зрителей; это своего рода процесс, направленный на развитие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников рынка кино реагировать на них.

В основе маркетинга рынка кино лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности рынка кино в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предмет потребления вообще и кинопотребления в частности современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и существует для него.

Став с самого начала индустриальной отраслью, кинематограф не может быть творчеством свободным от производственных и финансовых условий, поскольку решающее значение имеют деловые интересы, сложная техника и высокие технологии.

Кинематограф с момента его возникновения был ярким образцом процесса индустриализации культуры и обладал по крайней мере двумя основными признаками:

1) Производство кино базировалось на промышленных технологиях.

2) Цель, организация и методы производства большинства фильмов, так же как и их распространение, носили массовый характер, конечной целью которого была прибыль.

В связи с этим можно с уверенностью говорить о кинопродукции как о товаре, который активно рекламируется и является одним из видов массовой коммуникации. Самое большое, что может позволить себе кинопроизводитель - это представить товар лицом, максимально правильно споцизионировать его для целевой аудитории. Единственное, что роднит кино с другими товарами - это каналы продвижения:

1) Наружная реклама.

2) Реклама на телевидении.

3) Реклама в кинотеатрах перед показом очередного фильма.

4) Модульная реклама (реклама в газетах и журналах).

5) Радиореклама.

6) Реклама в Интернете.

7) BTL .

8) Пресс-обслуживание.

Кино, как культурный продукт, обладает спецусловиями в плане продвижения. Агентство которое занимается размещением рекламы кинофильмов, обладает специальными условиями в медиа на размещение данного вида товара. Эти спецусловия выражаются либо в очень больших скидках, которые не имеют простые рекламодатели, либо в большой доле бартера, которые возникают из-за того, что каналы являются покупателями, а также из-за того, что есть свои пакетные договоренности продюссерских компаний с телеканалами.

На первом месте по эффективности рекламы стоит телевидение, на втором - наружная реклама, потом радио и Интернет. В случае Интернета используются бартерные отношения с крупнейшими информационными порталами или какой-либо кросс-промоушн. На радио, в основном, дается прямая реклама, преимущественно на радиостанциях с хорошим федеральным охватом.

С другой стороны можно рассматривать кино как услугу, так как прокат и показ фильма является оказанием услуги. Свою специфику здесь имеет и применение маркетинговых инструментов. Если продуктом здесь является фильм, то и ценовая политика формируется во время покупки прав на него и предложения зрителю. Распространение продукта - это прокат фильма, и потому посредником здесь выступает прокатчик, который выбирает форму реализации. Сам же потребитель кинопродукта хочет получить от просмотра удовольствие, и ему неважно, кто ему поставит эту услугу.

Исследуем потребительские характеристики кинопродукции в качестве товара и в качестве услуги. Под услугой подразумевается вид деятельности, в процессе выполнения которого создаются блага и выгоды для потребителя.

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство и невозможность хранения. Следуя данному определению услуг, выходы кинокартины в различных формах на рынок можно классифицировать следующим образом:

а) чистые услуги;

б) больше товары, чем услуги

Фильм представляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма в кинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаров фильм нельзя увидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр или включен телевизор. Фильм демонстрируется на экране и просматривается конечным потребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальных товаров (например, дисков с записью), которые производятся, хранятся, распространяются через сеть многочисленных посредников.

Так как конечный потребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя - отличительная характеристика услуги как товара.

Непостоянство качества услуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или канал телевидения их предоставляет и в какое время. В значительной степени качество самого фильма определяет исходный материал (например, магнитная лента или цифровой носитель), на котором записана копия фильма. Это объясняется тем, что правообладателями кино- и телеправ на кинокартину могут быть разные компании.

В кинотеатральном прокате прокатчик должен учитывать несохраняемость услуги - показа фильма, потому что в условиях неустойчивого спроса заполняемость зала на утренних и вечерних киносеансах разная. В зависимости от спроса на конкретный фильм прокатчик дифференцирует цены на билеты на утренние и вечерние сеансы и составляет наиболее эффективное расписание сеансов показа фильма, называемое плотностью показа.

Кинопродукция, которая выпускается на разных носителях больше обладает свойствами товара, нежели услуги. Во-первых, конечный потребитель приобретает конкретный - товар, обладающий качественными характеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками (исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительность использования (надежность, долговечность). Во-вторых, конечный потребитель не может сразу посмотреть то, что записано на магнитном носителе. Качество фильма и получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра. В-третьих, если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарам повседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать DVD-диски с записью, с одной стороны, под воздействием импульса, т.е. без предварительного планирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленно искать предварительно выбранный фильм.

На разных этапах распределения меняется роль кинопродукции как товара и как услуги. Планирование предлагаемого ассортимента кинопродукции для всех участниках каналов распределения начинается с формулировки предложения. Предложение, стремится отвечать потребностям и желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным параметрам: характеристикам самого товара (например, уровню насыщенности сюжетной линии фильма), его цене и набору сопутствующих услуг.

Потребительские свойства кинофильма как услуги ярко выражены на этапе перепродажи прав другим посредникам, демонстрации фильма в кинотеатре и на телевидении. Киностудия производит товар (фильм), дистрибьютор покупает права на определенный срок использования этой услуги. Дистрибьютор не всегда может посмотреть фильм перед его приобретением потому, что права на фильм иногда продаются на стадии производства кинокартины.

Потребитель смотрит тот или иной фильм, чтобы доставить себе удовольствие. Ему не важно, кто оказывает эту услугу, какой кино-, видеодистрибьютор. Прежде всего, зритель доверяет любимым актерам, жанру, режиссеру и т.п., а также стремится посмотреть новые интересные кинокартины.

Кинопроизводитель продает дистрибьютору, с одной стороны, товар (фильм, записанный на киноленте или цифровом носителе), с другой стороны, услугу (кино-, видео-, телеправа на фильм). Дистрибьютор хранит и продает копии фильмов как товар, но при этом не может создавать запасы услуг. Каждый не проданный билет в кинозал означает, как было отмечено выше, несохраняемость услуги. На этом этапе получения прибыли от проката фильма в кинотеатре встает проблема совмещения предложения и спроса. Если на киносеансе зал заполнен неполностью, ценность услуги (показа фильма) теряется безвозвратно. Для кинопрокатчика согласование спроса и предложения становится особо важной задачей, потому что спрос нерегулярен.

Проблемы, связанные с принятием решений о том, как наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы для достижения поставленных целей, вставали всегда перед руководителями кинопроизводства. Для принятия рационального решения, необходимо иметь большой опыт в данном виде деятельности, глубокие, разносторонние знания, интуицию и квалифицированных маркетологов. В относительно простых ситуациях опыт, интуиция и даже простой здравый смысл могут подсказать рациональные решения и выбор наилучшего варианта действий при производстве, прокате или показе кинофильма. Но основными условиями создания конкурентоспособной и рентабельной кинопродукции в современном кинобизнесе является применение научных подходов к управлению, использование специальных технологий, позволяющих принимать рациональные управленческие решения, находить наилучшие приемы выполнения управленческих работ.

Отличительная особенность продукции кино как маркетингового объекта заключается в разнообразии форм его распределения каждым из каналов распространения. Сегодня малообеспеченный зритель уже не может, как раньше, просто сходить «в кино». Очевидно, что, имея менее затратную альтернативу проведения досуга, он не станет пополнять ряды зрительской киноаудитории. И чем больше таких альтернативных форм отдыха, тем меньше возможности получения прибыли в киноиндустрии.

Непосредственная цель кинопотребления, связанная с отдыхом, разрядкой и т.д., выступает как вторичная непосредственная цель фильмопроизводства, ориентированного на рынок. Это закономерно, поскольку производство достигает своих целей через взаимодействие со сферой потребления. Необходимость включать потребителя во взаимодействие нацеливает производителя на удовлетворение зрительских запросов.

Но одновременно и цель фильмопроизводства проникает в целевые ориентации конечного потребителя, зачастую навязывается ему. Попадая в сферу потребления, фильм становится не просто продуктом производства, а производящим продуктом. И производит он не только социальный эффект, на который выше обращено внимание, но и саму кинопотребность, вкусы и предпочтения, следовательно, и цели конечного потребителя.

На кинорынке продукт (кинофильм) представляет собой законченное аудиовизуальное произведение. Для того чтобы потребитель смог увидеть это произведение, необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следовательно, потребитель (зритель) не может оценить полностью продукт непосредственно на стадии принятия решения о покупке.

В задачу продавца в данном случае входит предоставление конечному потребителю как можно больше информации о кинофильме, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с ним целей фильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение -- снятие стресса и т.д. Зрительское потребление, по сути, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным и интеллектуальным состоянием человека.

Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования. Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.

Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров: разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Востребуемую ключевую ценность на кинорынке - получение эмоций - могут восполнить при помощи того же аудиовизуального воспроизведения, например, игровые автоматы, компьютерные игры.

Заменяющие товары представляют собой часть целевого рынка, хотя временами они создаются в секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции.

У каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы. Дополнительные услуги на кинорынке варьируются в зависимости от канала распределения кинокартины. На этапе кинотеатрального проката зрителям предоставляется разнообразный комплекс независимых от кинопроцесса услуг: буфет, музыка в фойе кинотеатра, система воспроизведения стереозвука, удобные кресла в зрительном зале и кресельные системы перевода. Посетитель кинотеатра получает добавленные услуги помимо ожидаемого зрелища на экране. Современные кинотеатры выполняют роль развлекательных комплексов. Посетитель может не только посмотреть фильм и получить эмоции, но и приятно и разнообразно провести время. Таким образом, владельцы кинотеатров предоставляют улучшенную услугу (например, просмотр фильма без перевода), отвечающую потребностям сверх обычных ожиданий.

Один и тот же игровой фильм может удовлетворять различную гамму потребностей многих групп покупателей: отдых, развлечение, снятие стресса, изучение языка. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция, и, таким образом, выявляются столько же различных сегментов, сколько и функций.

Наиболее важной для выбора каналов распределения на кинорынке является стратегия сегментации по выгодам, представляющая собой систематический поиск новых совокупных атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Поэтому прокатчик в каждом определенном случае должен четко представлять себе, на какой из рычагов мотивации поведения потребителей на рынке необходимо воздействовать, чтобы привлечь потенциальных зрителей каждого конкретного фильма. В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован своим стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению.

Киносеанс предполагает прямой контакт со зрителем. Демонстрация фильма в кинотеатре ограничивается числом зрительских мест в кинозале и временем сеансов. Кинопрокатная организация при выборе кинотеатра для проката картины большое значение придает качеству услуг: популярностью пользуются кинотеатры, в которых установлена система звука “dolby surround” и где удобно и комфортно чувствует себя зритель.

Специфика кинопродукции как объекта маркетинга состоит в том, что каждый канал распределения предоставляет один и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных формах его доведения до потребителя. Зрители сообразно предложению рынка оценивают свои финансовые возможности, наличие свободного времени и желания. И если раньше поход в кинотеатр был массовым увлечением населения, то теперь менее обеспеченные граждане не могут себе позволить посмотреть фильм в современно обустроенном кинотеатре.

Альтернативные способы проведения свободного времени уменьшают зрительскую киноаудиторию. Потребителю предоставлен широкий выбор на рынке досуга и услуг. Появление новых форм досуга ограничивает возможности извлечения прибыли в киноотрасли. При этом необходимо отметить и тот факт, что возможности потребителя ограничиваются свободой выбора из представленного на рынке репертуара и сопутствующих услуг.

Особенности маркетинга продукции и услуг кинематографии в значительной степени обусловлены спецификой рынка кино, его сложной структурой, в которой переплетены разнообразные внутренние и внешние связи. Элементы этой структуры активно взаимодействуют с внешней средой и являются ее производными.

Киномаркетинг характеризуется не только тем, что способствует коммерциализации кинематографа и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности. Из этого следует, что маркетинговая деятельность в сфере развития и усовершенствования предложения киноуслуг должна ориентироваться на выполнение социально-культурной функции кино. Практическое применение данного вывода заключается в удовлетворении потребностей зрительской аудитории.

Глава 2 Исследование коммуникативной деятельности кинотеатров Нижнего Новгорода

2.1 Характеристика кинематографического рынка Нижнего Новгорода

Нижний Новгород один из наиболее успешных городов в России в плане деятельности и функционирования различных кинотеатров. В таблицу 1 - вошли сети региональных и федеральных кинотеатров Нижнем Новгороде. Кинотеатры разделены на сегменты: федеральные и региональные, автором диплома были проанализированы сайты кинотеатров, и аналитика компании «Невафильм» по рынку кинопроката в Нижнем Новгороде.

Основной ранжирующий показатель - количество посадочных мест по сети кинотеатров. Дополнительные показатели для ранжирования -- Кол-во зрительных залов всего в НН на 01.12.2014 г., кол-во проданных билетов за 9 мес. 2014 г.

Принятые сокращения: Н/д -- нет данных, т. е. компания не предоставила данные. В/р - вне ранжирования.

Таблица 1 - Рейтинг кинотеатров Нижнего Новгорода 2014 г.

	Название кинотеатра/сети, ФИО руководителя	Кол-во посадочных мест по сети кинотеатров в НН	Средняя проходимость кинокомплекса за 9 мес 2014 г., чел.	Общая площадь кинокомплекса в НН, кв. м	Среднее кол-во мест на один зал на 01.12.2014	Местоположение	Год открытия/ реконцепции в НН
Региональные сети
1	"Империя Грез" Кузнецов Евгений Александрович	3777	480 000	17405,4	180	К-р «Октябрь» - Б. Покровская, 51а, К-р «Мир» -Ю.Смирнова, 14, К-р «Сормовский» -Коминтерна, 105, К-р «Электрон» - пр. Гагарина, 98, К-р «Индиго Life» - ш. Казанское, д.11	2002
Федеральные сети
1	"СИНЕМА ПАРК" Китин Сергей Вячеславович	3318	Н/д	12000	184	Родионова, 187В - ТРЦ "Фантастика", Бетанкура, 1 - ТРЦ "Седьмое небо"	2008
2	«КАРО Фильм»* Огородников Леонид Владимирович	1264	Н/д	Н/д	421	«Каро Фильм РОССИЯ» - пр. Ленина, 32	2001
3	"Синема стар" Андриянов Игорь Алексеевич	583	Н/д	4291,23	117	ТРЦ "Рио" - Московское ш., 12	2012
4	«Орлёнок»* Строкина Клавдия Павловна	300	Н/д	Н/д	300	К-р "Орленок" - ул.Б.Покровская, 39-а	1980

* Из открытых источников

Таблица 2 - Лидеры по количеству зрительных залов

	Название кинотеатра/сети	Кол-во зрительных залов всего в НН на 01.12.2014 г.	Кол-во кинотеатров в НН	Кол-во кинотеатров сети в РФ (кроме НН)
1	"Империя Грез"	21	5	2
2	"СИНЕМА ПАРК"	18	2	30
3	"Синема стар"	5	1	6
4	«КАРО Фильм»*	3	1	28
5	«Орлёнок»*	1	1	4

* Из открытых источников

В таблицу 2 вошли лидеры региональных и федеральных сетей кинотеатров по количеству зрительных залов в Нижнем Новгороде.

Таблица 3 - Лидеры по количеству проданных билетов

	Название кинотеатра/сети	Кол-во проданных билетов за 9 мес 2014 г.	Доля билетов, проданных онлайн, %	Кол-во прошедших сеансов всего за 9 мес 2014 г.	Цены на сеансы в 2014 г., руб.	Льготный день кинопросмотра
					Будни	Выходные
1	"Синема Парк"	1107000	Н/д	Н/д	130-240	170-300	понедельник, вторник, среда
2	"Империя Грез"	555506	4	16045	100-240	150-300	среда
В/р	«КАРО Фильм»*	Н/д	Н/д	Н/д	130-310	170-350	понедельник, вторник, среда
В/р	«Орлёнок»*	Н/д	Н/д	Н/д	80-120	90-150	-
В/р	"Синема стар"	Н/д	10	Н/д	130-290	150-310	Понедельник, вторник, среда

* Из открытых источников

В таблицу 3 вошли лидеры региональных и федеральных сетей кинотеатров по количеству проданных билетов в Нижнем Новгороде.

События рынка кинопроката 2012-2013 г.

1. 26 апреля 2012 г. в ТРЦ «Седьмое небо» открылся десятизальный кинотеатр СИНЕМА ПАРК DELUXE на 1895 мест. Общая площадь кинотеатра составляет 7000 кв. м. Дизайн интерьеров выполнен итальянским дизайнером Джулио Барателли. Предусмотрены места для гостей с ограниченными физическими возможностями и наушники для слабослышащих зрителей. Кинотеатр включает первый в ПФО суперзал IMAX, размер которого 22х12м, еще семь кинозалов оснащены цифровым оборудованием для демонстрации фильмов в формате 3D.

2. В июне 2012 г. кинотеатр «Орлёнок», являющийся муниципальным бюджетным учреждением культуры, вошел в сеть европейских кинотеатров «EURIMAGES/EUROPA CINEMAS». С 2006 года нижегородский кинотеатр «Орленок» входит в организацию «Europa Cinemas». Европейский фонд поддержки кинематографии «Eurimages», который занимается содействием кинопрокату, объединился с данной организацией, создав новую сеть кинотеатров «Eurimages/Europa Cinemas». В эту сеть приняли «Орленок», наряду с московскими кинотеатры «35мм» и «Пионер», петербургской «Чайкой» и калининградской «Зарей». Участие в «Eurimages» налагает на «Орлёнок» определённые обязательства. 33% фильмов, идущих в кинотеатре, должны быть европейского (в том числе российского) производства. Им должно быть представлено не менее 50% всех показов в «Орлёнке». Кинотеатр должен заниматься не только демонстрацией, но и продвижением этих фильмов. При выполнении всех обязательств по итогам года нижегородский кинотеатр может рассчитывать на получение финансовой поддержки от «Eurimages», которую направят на техническое оснащение кинотеатра, на проведение кинофестивалей, на улучшение проката и популяризацию европейских фильмов.

3. В декабре 2013 г. планировалось открытие первого кинотеатра сети «Империя грез» за пределами области ГК «Электроника». При этом собственник не исключает, что будет расширять сеть в Ижевске: компания рассматривает еще один вариант размещения кинотеатра, однако планирует изучить рынок на опыте первого объекта. Кроме того, сейчас ведутся переговоры по открытию кинотеатров сети с девелоперами на юге России и в Белоруссии. «Империя грез» стала третьей региональной сетью в России, которая начала экспансию в других регионах.

Таким образом, за период 2012-2013 г. в Нижнем Новгороде и его области набрала обороты тенденция выхода кинотеатров на европейский уровень показов, оснащение кинотеатров самыми передовыми технологиями и оборудованием, а также современные дизайнерские решения во внутреннем и внешнем убранстве кинотеатров.

Тренды рынка кинопроката 2013 г.

1. За 11 месяцев 2013 г. в Нижнем Новгороде количество кинозалов выросло на 7 и составило 50, из которых доля с цифровым оборудованием - 92%.По итогам 2012 г. доля кинозалов с цифровым оборудованием составляла 74%. При этом количество кинотеатров осталось неизменным - 13, но если в 2012 г. в трех кинотеатрах не было цифровых залов, то на 1 декабря 2013 г. - в двух (по данным компании «Невафильм»).

Рисунок 1

2. В Нижнем Новгороде 80% кинозалов расположены в торгово-развлекательных центрах. Такое расположение обеспечивает большую проходимость по сравнению с отдельно стоящими кинотеатрами, а так же позволяет предложить клиентам больший спектр дополнительных услуг.

Рисунок 2

3. Согласно данным fedstat.ru (см. Рисунок 2) средняя цена билетов в кинотеатрах Нижегородской Области значительно выше чем в других регионах с присутствием «ДК».

Рисунок - 3

4. Плотность экранов на 100 тыс. жителей Нижнего Новгорода низкая по сравнению с другими городами-миллионниками России. Она составляет 4. По этому показателю лидирует Екатеринбург - 6,8.

5. Основная доля рынка кинопоказа Нижнего Новгорода принадлежит сетевым операторам. Их доля составляет 96%. В городе действуют 4 сетевых оператора кинотеатров федерального уровня: «СИНЕМА ПАРК», «КАРО Фильм», «Синема стар», «Сезон синема» ("Романов Синема" - 3 зала, вместимость - около 50 человек) и Eurimages/Europa Cinemas (Орленок»). При этом лидером по числу кинотеатров и залов является местная сеть «Империя грез».

Сравнительная характеристика кинотеатров Нижнего Новгорода

Кинотеатр «Синема Парк Седьмое небо»

Адрес: ул. Бетанкура, д.1 (ТРЦ Седьмое небо)

Бронирование билетов по тел.: 8-800-7-000- 111



Рисунок - 4

26 апреля 2012 года в крупнейшем и самом современном торгово-развлекательном комплексе Нижнего Новгорода - «Седьмое небо» открылся десятизальный кинотеатр СИНЕМА ПАРК DELUXE. Мультиплекс сочетает в себе все актуальные на данный момент мировые тенденции кинопоказа, включая суперзал IMAX и 4DX

Технология, используемая в кинозалах под брендом 4DX™, не имеет аналогов. Этот формат пользуется большой популярностью в 34 странах, а теперь наши кинозрители имеют уникальную возможность насладиться просмотром лучших полнометражных фильмов в самом прогрессивном формате кинопоказа 4DX.

Характерными особенностями формата и залов 4DX является задействование практически всех органов чувств с помощью особых движений кресел, идеально синхронизированных со всем происходящим на экране, и других спецэффектов, включающих порывы ветра, струи воздуха и воды, разнообразные ароматы, а также использование генераторов тумана и стробоскопов, ещё более усиливающих эффект погружения в сюжет фильма.

Мультиплексы СИНЕМА ПАРК отличает особый дизайнерский подход в оформлении интерьеров, каждый из которых становится исключительным архитектурным объектом. Интерьер нового кинотеатра разработан известным итальянским дизайнером Джулио Барателли и обязательно придется по вкусу жителям и гостям города. Это подтвердил открывшийся несколько лет назад первый в Нижнем Новгороде многозальный 3D-кинотеатр СИНЕМА ПАРК в ТРК «Фантастика», который успешно работает и регулярно признается одним из лучших кинотеатров по мнению профессионального киносообщества и простых зрителей.

Десятизальный кинотеатр СИНЕМА ПАРК DELUXE включает первый в Приволжском Федеральном округе суперзал IMAX, размер которого 22х12м. IMAX - это технология будущего, соединяющая идеальную четкость изображения, совершенную звуковую систему, самые прогрессивные цифровые разработки и лучшие голливудские блокбастеры. Во всем мире технология IMAX признана зрителями уникальной системой кинопоказа с максимальным эффектом погружения, что превращает процесс просмотра фильма в особое, захватывающее, ни на что не похожее событие. В большом премьерном зале на 387 мест будут проходить презентации лучших фильмов с несравненным качеством звука и изображения IMAX.

Помимо суперзала IMAX, еще семь кинозалов оснащены цифровым оборудованием для демонстрации фильмов в формате 3D. К тому же, конструкция «парящих экранов» в сети СИНЕМА ПАРК позволяет увеличить размеры зрительного восприятия картины и полностью перенестись в волшебный мир кино. Еще одно ноу-хау - это интерактивная справочно-информационная панель, которая установлена в фойе. Она позволяет по индивидуальному запросу гостя выводить на экран всю информацию о репертуаре кинотеатра.

Для просмотра фильма в неформальной обстановке будут предусмотрены специальные залы повышенной комфортности. Зал RELAX дает возможность насладиться просмотром фильмов в комфортных кожаных креслах, расслабиться в баре премиум-класса. Зал JOLLY отличает необычный дизайн, уютные двух- и четырёхместные диванчики, а также мягкие кресла-трансформеры. Атмосфера домашнего тепла и комфорта подходит как для большой компании друзей, так и для незабываемого романтического вечера влюблённой пары.

Всего десятизальный кинотеатр насчитывает 2050 зрительских мест. В просторном уютном фойе разместились три кинобара с попкорном, прохладительными напитками, богатым выбором элитного алкоголя, изысканной кофейно-чайной картой и безупречным сервисом, а также комфортная зона для курения.

· 10 залов, 2050 мест, премьерный зал IMAX на 387 мест.

· 8 залов с возможностью демонстрации фильмов в формате 3D.

· Залы повышенной комфортности RELAX и JOLLY включающие отдельный vip-бар. Владельцы карт «VIP» имеют право покупки билетов в барах зон Relax и Jolly на любой день в любой зал кинотеатра.

· Оборудование для цифрового кинопоказа.

· Дизайн интерьеров выполнен итальянским дизайнером Джулио Барателли.

· Предусмотрены места для гостей с ограниченными физическими возможностями и наушники для слабослышащих зрителей.

· Все залы оснащены современной системой климат-контроля, обеспечивающей комфортное пребывание в кинотеатре в любое время года.

· Самый вкусный карамельный попкорн из специального сорта аргентинского зерна и лучшей карамели из США.

· По пятницам, субботам, предпраздничным и праздничным дням предусмотрены ночные сеансы.

Кинотеатр «Синема Парк (ТРЦ Фантастика)»

Адрес: ул. Родионова, 187 (ТРЦ Фантастика)

Бронирование билетов по тел.: 8-800-7-000- 111

Кинотеатр «Синема Парк» - это восемь комфортабельных залов с большим количеством посадочных мест, новые сеансы каждые 15 минут и большой выбор лучших кино-новинок. Три из восьми залов оснащены современным оборудованием для демонстрации фильмов в объемном формате 3D, который полностью погружает зрителя в происходящее на экране и создает эффект присутствия. Для тех, кто предпочитает смотреть фильмы в более уединенной обстановке, предусмотрен зал Relax, рассчитанный на 34 места.8 комфортабельных залов с большим количеством посадочных мест дает посетителям «Синема Парк» больше возможностей для выбора фильмов и подходящего времени сеансов.. 3 зала оснащены современным оборудованием для демонстрации фильмов в объемном формате 3D. Особый формат изображения 3D полностью погружает зрителя в происходящее на экране и уже успел завоевать популярность у посетителей всех возрастов.

Для тех, кто предпочитает смотреть фильмы в более уединённой обстановке, предусмотрен зал Relax, рассчитанный на 36 зрителей. Зал отличает высокая гребёнка, попарно разбитые сидения с индивидуальными столиками и особые суперсовременные кресла, где наклон спинки регулируется с помощью пульта, вмонтированного в подлокотник.

«Синема Парк» старается сделать поход в кино настоящим праздником, поэтому в фойе кинотеатра предусмотрена сцена, которая становится центром культурных событий в кинотеатре: премьерные мероприятия с приглашенными гостями, звездами кино, музыкальными выступлениями, интересными конкурсами и розыгрышами призов.

Залы: * Зал 1 - 128 мест, 2D/3D * Зал 2 - 114 мест * Зал Relax (Зал 3 VIP) - 34 мест, 2D * Зал 4 - 121 место * Зал 5 - 284 места, 2D * Зал 6 - 260 мест, 2D * Зал 7 - 234 места, 2D/3D * Зал 8 - 248, 2D/3D

Кинотеатр «Октябрь»

Адрес: ул. Б. Покровская, 51-а.

Тел. автоответчики: +7 (831) 434-48-51, 434- 48-19, 434-48-33.

Касса: +7 (831) 434-47-90.

Бронирование билетов: 8-800-700-27-52

Кинозал кинотеатра имеет 430 комфортабельных мест, кроме этого в кинотеатре работают два кафе, бар и ресторан. Есть где и поговорить, и накормить детей, и "взбодриться"…

Одиноким и мечтающим можно разглядывать картины нижегородских художников, наблюдать "парение" рыб в аквариумах.

Опоздать на просмотр фильма практически не возможно. Вместо привычных нашему восприятию "звонков" зазвучит "живая" речь. Грамотно и легко подаётся информация о том, где и что в кинотеатре находится и через сколько минут начнется сеанс. Звуковое приглашение услышат даже в самых удаленных местах кинотеатра.

В кинотеатре "Империя Грез Октябрь" установлен кинопроектор Christie CP2230 для показа цифровых 2D и 3D фильмов, 3D-система активных очков Volfoni и конвертер видеосигнала формата HDSDI, позволяющий транслировать прямые трансляции на экране кинотеатра в формате 3D.

Кинотеатр "Империя Грез Октябрь" является постоянным местом проведения кинопремьер, трансляций спортивных соревнований (Финал Лиги Чемпионов в 3D, Чемпионат Европы по футболу), "Ночей пожирателей рекламы" и многих других мероприятий.

Кинотеатр «Орленок»

Адрес: ул. Б. Покровская, 39а.

Телефон: +7 (831) 433-99-87

Автоответчик: +7 (831) 433-46-01

Кинотеатр специализируется на показе фильмов для детей и молодежи, в том числе по системе образовательных и воспитательных абонементов, а также фильмов направления "арт-хаус" в рамках проекта "НАСТОЯЩЕЕ КИНО"

.В "Орленке" также проходят фестивали европейского кино, организованные совместно с Французским культурным центром "Альянс Франсез - Нижний Новгород", Польским культурным центром, Посольством Королевства Нидерландов и другими культурными представительствами; анимационные фестивали; фестивали короткометражного кино "FUTURE SHORTS"; выставки детского творчества; художественные и фото- выставки.

Зрительный зал вмещает 300 зрителей. Перед сеансом можно заглянуть в уютное кафе. В афише кинотеатра фильмы для детей и молодежи, фильмы в рамках проекта "Настоящее кино". В "Орленке" ежегодно проходят фестивали европейского кино, анимационные фестивали и творческие выставки.

Кинотеатр «Орлёнок», являющийся муниципальным бюджетным учреждением культуры, открылся в 1980 году на месте старейшего и популярнейшего нижегородского кинотеатра «Палас», принявшего своих первых зрителей еще в 1912 году. «Орлёнок» расположен на центральной пешеходной улице Нижнего Новгорода Большой Покровской в здании, спроектированном знаменитым русским архитектором Ф.О. Шехтелем.

На сегодняшний день кинотеатр специализируется на показе фильмов для детей и молодежи, в том числе по системе образовательных и воспитательных абонементов, а также фильмов направления «арт-хаус» в рамках проекта «НАСТОЯЩЕЕ КИНО».

В «Орлёнке» также проходят фестивали европейского кино, организованные совместно с Французским культурным центром «Альянс Франсез - Нижний Новгород», Польским культурным центром, Посольством Королевства Нидерландов и другими культурными представительствами; анимационные фестивали; фестивали короткометражного кино «FUTURE SHORTS»; выставки детского творчества; художественные и фото- выставки.

В 1984 году «Орлёнок» стал Серебряным призером ВДНХ, неоднократно становился победителем конкурсов детских специализированных кинотеатров, был удостоен дипломов Госкино СССР и Государственного Комитета РСФСР по кинематографии.

В 2006 году «Орлёнок» вошел в сеть европейских кинотеатров «EUROPA CINEMAS», а в июне 2012 года - в сеть европейских кинотеатров «EURIMAGES/EUROPA CINEMAS».

В рамках благотворительного проекта «Кино для незрячих и глухих» в местном кинотеатре «Орлёнок» прошёл показ фильма «Чемпионы» адаптированного для просмотра людям, имеющим проблемы со зрением и слухом. Мероприятие прошло при поддержке компании «МегаФон» и фонда «Живые сердца».

Около 50 человек с проблемами слуха и зрения пришли на бесплатный кинопоказ адаптированной версии фильма «Чемпионы». Картина сопровождалась субтитрами и тифлопереводом (описанием действий картины, предметов, одежды, жестов и т.д.). Собрать зрителей на показ организатором помогли работники нижегородской организации «Всероссийского общества слепых» и «Всероссийского общества глухих».

Кинотеатр «Электрон»

Адрес: пр. Гагарина, 98.

Тел. автоответчики: +7 (831) 464-11-11,462- 16-02.

Касса: +7 (831) 462-16-20,465-35-54.

Бронирование билетов: 8-800-700-27-52

Кинотеатр «Империя Грез Электрон» расположен в верхней части города рядом с парком "Швейцария".

Кинозал имеет 520 комфортабельных мест. Кроме этого, в кинотеатре работают кафе, бары, бильярдный клуб и зал игровых автоматов.

Опоздать на просмотр фильма практически не возможно, так как работает система оповещения. Грамотно и легко подаётся информация о том, где и что в кинотеатре находится и через сколько минут начнется сеанс. Звуковое приглашение услышат даже в самых удаленных местах кинотеатра.

В зале установлены удобные кресла со встроенными подстаканниками для колы и попкорна. Проходы широкие, а когда Вы опаздываете на фильм, то перед каждым рядом на ступеньке горит № ряда, так что Вы не заблудитесь и обязательно найдет свое место. В зале постоянно поддерживается одна и та же температура. При этом ни звука работающих кондиционеров, ни потока свежего воздуха, зрители не почувствуют, но свежесть воздуха ощутят.