Коммуникативные ресурсы продвижения художественного кинематографа (на примере кинотеатра "Рекорд", Нижний Новгород)

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА» (НГТУ)

Факультет коммуникативных технологий

Кафедра «Связи с общественностью, маркетинг и коммуникации»

Выпускная квалифицированная работа по специальности

«Реклама и связи с общественностью»

Коммуникативные ресурсы продвижения художественного кинематографа (на примере кинотеатра «Рекорд» Нижний Новгород)

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения художественного кинематографа

1.1 Особенности кино и видеопродукции как объекта коммуникативного продвижения

1.2 Коммуникативные различия кино и телевидения

1.3 Понятия экранной культуры и теория киномаркетинга

Глава 2. Исследование коммуникативной деятельности кинотеатров «Нижнего Новгорода»

2.1 Характеристика кинематографического рынка Нижнего Новгорода

2.2 Маркетинговая оценка деятельности кинотеатра «Рекорд»

Глава 3. Коммуникативные ресурсы продвижения художественного кинематографа (на примере кинотеатра «Рекорд» Нижний Новгород)

3.1 История кинотеатра «Рекорд» и его коммуникативная деятельность

3.2 Разработка программы продвижения художественного кинематографа

Заключение

Список литературы

Приложение А. Программа показов киноклуба

Введение

Расширение принципов многоукладности в экономике и многопартийности в общественно-политической жизни отражаются в сфере науки и культуры по-разному. Диапазон всех положительных и негативных сторон упомянутых изменений простирается от фактов высвобождения творчества из ортодоксальных идеологических оков до опасности полной коммерциализации культуры и прекращения социального заказа на «высокое» кино.

Глобализация резко изменила традиционную системную целостность кинематографической коммуникации. Киноаудитория как социокультурная общность подверглась глубокой деформации, что принципиально изменило функционирование возвратного механизма кинематографа, призванного обеспечивать приток финансовых средств в кинопроизводство. Пострадала и социокультурная отдача кинематографа. В результате экспансии чужих кинообразов, заключающих в себе инокультурные модели мироощущения и поведения, трансформации подверглась система ценностей, духовно-культурный потенциал миллионов зрителей. Многие из них легко, без сожаления расставались с нравственными и эстетическими традициями "социалистической" России, не получив возможности или не сумев при этом взять лучшее из мировой кинокультуры.

Актуальность выбранной темы дипломной работы обусловлена тем, что в настоящее время в современной России так и не сложилось целостное представление о кинокультуре. Большинство людей в нашей стране воспринимают кино не как одну из форм искусства, развивающем в человеке фундаментальные основы понимания мира, культуры, нравственности и морали, а как форму развлечения. Экономическая составляющая фильма для многих куда важней, чем поиск решения социальных и общественных проблем в кино. К тому же, в стране ощущается отсутствие профессиональной критической литературы по данной проблеме.

Объектом работы является коммуникативная деятельность кинотеатров Нижнего Новгорода.

Предмет исследования - коммуникативные ресурсы продвижения художественного кинематографа (на примере кинотеатра «Рекорд» Нижний Новгород)

Целью данный работы является разработка стратегии продвижения художественного кинематографа на примере кинотеатра «Рекорд» Нижний Новгород. Так же большое внимание в работе уделяется обзору современного состояния рынка кинематографических услуг г. Нижнего Новгорода

Для реализации цели необходимо решить следующие основные задачи:

- определить понятие и сущность кино и видеопродукции как объекта коммуникативного продвижения

- проанализировать коммуникативные различия кино и телевидения

- рассмотреть понятия экранной культуры и современного коммуникативного пространства

- рассмотреть основные теории киномаркетинга и способов продвижения кино;

- исследовать коммуникативную деятельность кинотеатров Нижнего Новгорода

- разработать программу продвижения художественного кинематографа (на примере кинотеатра «Рекорд» Нижний Новгород)

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Первая глава посвящена обоснованию целесообразности реализации поставленной задачи и включает в себя четыре параграфа. В пределах данной главы изучено понятие и сущность определения коммуникативного продвижения в кино, выявлены цели и задачи продвижения, изучены виды продвижения. Кроме того были даны определения связанные с киномаркетингом.

Во второй главе была изучена характеристика кинематографического рынка Нижнего Новгорода, а также дана маркетинговая оценка кинотеатров.

В третьей главе была описана история кинотеатра «Рекорд», описаны культурные события, проходившие в нём, а также разработана программа продвижения художественного кинематографа.

В качестве источников и литературы использовались книги различных авторов и учебные пособия по курсу маркетинга, «Российские и иностранные журналы о кино», рекламные и информационные материалы нижегородских кинотеатров, ресурсы сети интернет в области маркетинга и кино, а также материалы, предоставленные компании «Невафильм».

Современные процессы глобализации и информатизации объединяют людей во многом через внедрение массовой культуры, а эта культура ориентирует на развлечение, на поверхностное отношение к миру, на мелькание калейдоскопа событий. Она порождает особый тип современного мышления - дебольный, т.е. нечувствительный ко всякого рода метатеориям, которые пытаются создать единую и цельную картину мира. В настоящее время приходит новое поколение людей, изначально плохо приспособленных к тому, к чему было приучено предшествующее поколение, - к строгому системному рациональному мышлению.

Подобная мозаичность, безусловно, формирует особый тип восприятия экранной культуры. Это восприятие, рожденное СМИ, становится постепенно фундаментальным для современного человеческого сознания. Человек, который привык воспринимать окружающий мир таким образом, становится неспособным адекватно на него реагировать. Эклектика, существующая в сознании человека, становится его главным организующим принципом. Она приводит к ситуации, когда мы бессильны разрушить мифы, в том числе идеологические, психологические, политические, в большинстве своем порожденные экранной культурой.

Известно, что "нет ничего практичнее хорошей теории" и что основой художественной практики и практики эстетического воспитания в том или ином обществе выступает адекватная и созвучная ей степень разработанности теоретических основ упомянутых форм творчества и воспитания.

Очевидно, что одним из главных условий повышения «духовности» и эстетической культуры наших граждан является разработка программ кинопоказов художественного кино и эстетического их воспитания.

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения художественного кинематографа

1.1 Особенности кино и видеопродукции как объекта коммуникативного продвижения

Определяя тенденции коммуникационного обеспечения продвижения кино и видеопродукции в теоретическом контексте следует обратиться к исследованиям классика современной социологии немецкого ученого Никласа Лумана. Он предложил одну из наиболее последовательных концепций современных масс-медиа, которые, по его мнению, «создают реальность, дублирующую реальность подлинную, и все более тяготеют к замещению непосредственного, всегда чреватого неизвестностью опыта восприятия «медийными» формами выстраивания (достраивания) картины мира» [17] .

Сегодня кинематограф фактически отвечает в медиапространстве за дублирование реальности, за уровень жизнеподобия. Подчас усилиями кинематографа «вторая» реальность даже начинает парадоксально подменять «первую», как это было, к примеру, в случае с фильмом известного голливудского режиссера Барри Левинсона «Хвост виляет собакой» о военной кампании, прикрывающей скандальные похождения президента США. В этом смысле задача пристального изучения кино, как медиафеномена представляется чрезвычайно актуальной. К сожалению, социология кинематографа до сих пор не способна дать внятные ответы на главные вопросы: отражая реальность и проецируя ее образы на экран, какого рода влияние оказывает кино на зрителей? И способствует ли демонстрация на экране реальной проблемы ее разрешению или же лишь усугубляет ее влияние на общественную жизнь?

. Еще на заре кинематографа многие утверждали, что кино станет универсальным развлечением для Вселенной, а другие говорили о том, что кино является универсальной школой преступления и самым большим врагом цивилизации, даже большим, чем алкогольный бизнес.

«Универсальная школа преступления» и «универсальное развлечение для Вселенной». Однако так же не удивляет и то, в чем эти противоположные формулировки сходятся, определяя чрезвычайно высокий, универсальный коммуникативный потенциал практически любого фильма, предназначенного для широкого проката.

При всех достижениях индийского, французского, мексиканского, гонконгского, а сегодня и российского кино в общении с массовой аудиторией, наиболее распространенные и устойчивые в исторической перспективе ценностные модели образа жизни по-прежнему предлагает именно американское массовое кино или, точнее, Голливуд.

Достижение максимальной коммерческой выгоды, которую хозяева Голливуда сделали своей главной целью, оказалось на прямую связано с извлечением максимального коммуникативного эффекта средствами кино и превращением голливудского кино в одно из наиболее сильных средств воздействия на массовую аудиторию в современном медиа-пространстве. В этом смысле рассмотрение коммуникационных стратегии Голливуда, а так же истории возникновения и становления базовых принципов деловой активности в американском кино является в некотором роде базовым в развития коммуникационных кампании в масс-медиа[2].

Бурное развитие американского массового кино объясняется определенными социально-историческими причинами. Во-первых, кинорынок США, в отличие от европейского, однородный в языковом, территориальном и, что важно, идеологическом смысле, почти сразу стал самым крупным в мире, был сориентирован на охват массовых зрительских аудиторий и значительную прибыль. Во-вторых, благодаря быстрому экономическому развитию Соединенные Штаты к моменту изобретения кино уже были государством с большим количеством крупных городов, что стимулировало строительство кинотеатров и создание кинотеатральных сетей, приспособленных к быстрому обновлению кино и видеопродукции и работе с различными социальными группами индустриальных мегаполисов. В-третьих, начавшаяся первая мировая, а затем и вторая мировая война приостановили развитие кинематографа в Европе и разрушили европейские инфраструктуры кинопроизводства и кинопоказа. Для кинематографа Америки эти глобальные войны, не затронувшие ее территорию, напротив, дали существенную фору в развитии не только внутреннего рынка, но и в борьбе за внимание гигантской международной зрительской аудитории.

Конечно, благоприятные обстоятельства - лишь полдела. Важно как американское кино использовало эти обстоятельства, как оно распорядилось своим преимуществом. Ответ практически однозначен: с максимальным эффектом для обустройства в международном медиа-пространстве, охватывающем своим коммуникативным воздействием самые разные социальные и этнические слои населения.

С самого зарождения американское кино обращалось не к какой-то конкретной аудитории, а ко всему цивилизованному человечеству и пыталось спасти его от разрушения, компенсируя экранными образами недостаток позитивного мировосприятия и дефицит счастья.

Грандиозный проект «спасения цивилизации» средствами кино, а так же желание Голливуда осчастливить и спасти всех по-голливудски, конечно же, способны вызвать (и не раз вызывали) не только сочувствие, но и острое неприятие диктата - как у идеологических противников, так и у зрителей, просто привыкших к более тактичным способам предъявления мировоззренческих установок.

Однако же, для того, чтобы понять реальные возможности кино и видеопродукции Голливуда в медиа-пространстве, необходимо отказавшись от идеологической предвзятости, рассмотреть специфические механизмы повышения коммуникативного воздействия и активности фильма, отработанные в американском студийном кино[4].

О феномене американского кино написаны огромное количество статей и монографий, полный обзор которых может быть предметом особого исследования. Обобщая написанное, отмечаю, что обычно анализ голливудской продукции ведется в русле идеологической оценки тех ценностей американского кино, которые связаны с категориями жизненного успеха и процветания - с понятием prosperity (благосостояние), которое изначально утвердилось как маркировка наиболее благополучного периода американской истории - от начала ХХ века до Великой депрессии. Такая концентрация многих работ по американскому кино в сфере идеологии объясняется тем, что идеология является наиболее подходящим интеллектуальным полем для конфронтации. На наш взгляд, именно на основах конфронтации и противодействия американскому кино как силе тотального воздействия на массовое сознание сформировалась богатая традиция осмысления голливудского кинематографического опыта, как художественного, так и делового.

Американский кинематограф полностью использует коммуникативную составляющую кино для его продвижения в мире и воздействие на созидание масс, овладение им, а затем и манипулирование сознанием. О серьёзности воздействия американского кинематографа свидетельствуют многочисленные исследования. Это не мемуары, а полноценные научные исследования, основанные на экспериментально проверенной и систематически изложенной информации. Среди практиков, ставших исследователями и учеными, экономист Артур де Вани (Калифорнийский университет), и маркетолог Джастин Уайт (Техасский университет), киноаналитик Тино Балио (Висконсинский университет), и киножурналист Роберт Мариш, и многие, многие другие. В этих трудах содержится информация об основных направлениях коммуникативных стратегии в продвижении кино и видеопродукции. Среди них:

- тема «брендов» и «супербрендов», которая дает представление о современном кинопродукте в контексте его рекламного позиционирования в медиа - пространстве.

- теоретические и методологические оснований маркетирования (продвижения к зрителю) кинопродукта на современном этапе развития и культуры масс-медиа, предполагающей создание в медиапространстве поддерживающего фильм параллельного ему рекламного мира.

- специфические особенности опережающего маркетинга, который с целью наиболее эффективного продвижения будущего фильма начинается уже на стадии его подготовки к запуску в производство и предполагает подключение маркетологов к работе со сценарием, кастингу (подбор актеров), проектированию спецэффектов и компьютерной графики.

- устойчивые приемы и методы тестирования и рекламной обработки потенциальной зрительской аудитории, эффективность которых в продвижении фильма подтверждена многолетним опытом маркетирования.

Детально исследуются такие маркетинговые технологии, как: а) организация фокус-групп, оценивающих медиавозможности фильма до его выхода в прокат, б) наиболее действенные формы видео и телерекламы[3].

Тщательное иследование, связанных, прежде всего с Интернетом, использование которого пока еще не всегда результативно, но в тех случаях, когда пользователем была избрана точная стратегия продвижения фильма, способна дать ошеломляющий эффект, как в случае с фильмом «Ведьма из Блэр». Эта незатейливая курсовая работа с бюджетом в 50 тысяч долл., собрала в прокате благодаря Интернет-маркетингу 140,5 млн. долл. Важное место занимает обобщение результатов маркетинга, связанного с присуждением фестивальных наград и ежегодных профессиональных премий. При этом анализируются не только все основные элементы процедуры награждения, но и принципы работы с вручающей премию Американской киноакадемией, которая далеко не всегда с пониманием относится к желанию продюсеров и PR-агентов повысить медиапотенциал фильма за счет использования в его продвижении авторитета Академии. Анализируется статистическая информация, позволяющая оценить зависимость успеха фильма от его участия в оскаровской номинации и церемонии, а также данные о влиянии на продвижение фильма от других ежегодных призов и фестивальных наград.

Как эксклюзивный маркетинговый ход рассматривается и формирование графика выпуска фильмов в прокат, также изучается взаимосвязь графиков выпуска и коммерческого успеха фильма в прокате. Важной является информация об успехах прокатной истории фильма в связи с сезонной датой начала его широкомасштабного релиза. В работе постулируются основные фиксированные нормы выпуска в прокат высокобюджетных постановок, описывается механизм договоров между производителями о последовательности выпуска в прокат крупных проектов с целью оптимизации студийных доходов.

Исследователи считают, что существенным элементом в промоушн кампании фильма является совместная реклама товаров, представляющая собой сделки по совместному маркетингу с компаниями-продавцами потребительских товаров. Совместная реклама, нередко предполагает использование в кадре товаров с заведомо рекламной целью, от года к году становится все более совершенной, с точки зрения сочетаемости рекламных продуктов и художественного киноконтекста фильма.

В подтверждение означенных тезисов приводится множество практических примеров реализации подобного сотрудничества. В работах рассмотрены как классические варианты совместной рекламы, так и самые современные достижения в этой области.

Интересным, на наш взгляд, но чисто национальным является метод продаж кино и видеопродукции в прокате. При этом, главный акцент делается на осмыслении специфической для дистрибьюции установки: до мельчайших деталей прорабатывать договорные отношения и использовать все, даже самые минимальные возможности получения дохода от картин.

Широкий проката в кинотеатрах, который является основным способом предъявления фильма массовой публике, и, важнейшим этапом возврата вложенных в кинопродукцию средств, рассчитан только накоммерческие результаты. Именно они считаются в Америке, а теперь и во всем мире главным критерием успешности фильма. В этом смысле разбираются также и оригинальные кинотеатральные нововведения: мегаплексы и гигантские экраны «IMAX».

«IMAX».- широкоформатная кинематографическая система, на которой основан рядтехнологий кинопоказа и устройство сети кинотеатров по всему миру. Формат разработан одноимённой канадской корпорацией в 1970 году и рассчитан на использование для фильмокопий перфорированной киноплёнки шириной 70 мм с продольным расположением кадра. За счёт большой площади изображения на плёнке формат обладает наибольшей информационной ёмкостью и разрешающей способностью из всех существующих и позволяет строить экраны с размерами, значительно бомльшими, чем у всех остальных кинематографических систем. В отличие от любых других кинотеатров, в которых ширина экрана меньше длины зрительного зала, экран IMAX превосходит её. В результате угловые размеры изображения превышают поле зрения человека, сидящего на любом месте. За счёт этого границы изображения становятся малозаметными, обеспечивая максимальный эффект присутствия («погружения»), наиболее полный при просмотре 3D-кино. Благодаря размерам IMAX часто называют технологией «гигантского экрана».

Особое место отводится методу увеличения доходов от зарубежной дистрибьюции, в том числе:

- виды реализации «второй очереди» продвижения картины по отношению к кинотеатральному прокату. При этом изучается как история вопроса - скажем, формирование правовой базы видеопродаж, - так и современное положение дел в этом подразделении дистрибьюции,

- диахроническое рассмотрение процесса реализации кино и видепродукции на телеканалах и сравнение особенностей кинопрокатного и телепрокатного успеха.

- новые способы реализации кинобрендов в т.ч. а) исторические факты, связанные с первыми опытами превращения любимых киногероев в праобразы различных игрушек, кукол, сувенирных фигурок и т.п., б) сообщаются подробности организации производства современных киноигрушек, а так же нефигуративных сопутствующих товаров, каковыми, являются, к примеру, саундтреки к фильмам.

PR дает практически неограниченные возможности для фантазии PR-агента, который действует в тесной связке с маркетологами картины и изобретает самые разнообразные приемы и условия для того, чтобы с помощью печатных, электронных, почтовых и прочих средств доставки информации пробудить в сознании потенциальных зрителей фильма благорасположение к нему.

Маркетинг становится фактически страхующей, дублирующей инстанцией по отношению к самому фильму, особенно после его выхода в свет, практика Голливуда, дает ясное представление о том, до какой степени правовой и организационной детализации может быть доведена процедура продажи студийного фильма.

Дистрибьюция буквально откачивает деньги с рынка, не оставляя без внимания ни одной даже самой потаенной, но перспективной в коммерческом отношении возможности.

Многолетний опыт демонстрации студийного кино и на внутреннем американском рынке и за рубежом показывает, что в самые разные, и особенно в трудные времена, зрители тянулись к фильмам, сделанным в Голливуде, в поисках точки опоры, в стремлении обрести стабильность и в желании увериться, несмотря ни на что, в прочности окружающего мира.

В этом смысле Голливуд всегда старался и стареется не обмануть массовую зрительскую аудиторию, предлагая ей тот тип развлечения (отвлечения от повседневных забот), которого она ищет.

1.2 Коммуникативные различия кино и телевидения

Кино и телевидение говорят на разных диалектах одного и того же аудиовизуального языка, на этом основании принято рассматривать их как разновидности коммуникации, единой в своей знаковой системе. Теоретические дискуссии до сих пор, по традиции, ведутся вокруг феномена первородности того или иного аудиовизуального средства, вокруг проблем общего и особенного. В свое время Энвер Багиров указывал на существование нескольких теорий, в которых телевидение 181 рассматривалось, как частный случай кино: ТВ - домашнее кино (иные условия просмотра), ТВ - многосерийное кино (заданная периодичность восприятия), ТВ - малоэкранное кино (уменьшенный формат экрана), ТВ - живое кино (возможность прямого эфира). В этих воззрениях телевидение мыслится как нечто вторичное, пусть и наделенное новыми дополнительными свойствами, «повторное» по отношению к кино[12] .

Противоположный взгляд, отстаивающий превосходство ТВ, также существовал и существует. Начало ему положила статья 1971 года Сергея Муратова «Кино как разновидность телевидения» [19] .

Не связанный с кино журналистский подход к пониманию феномена телевидения дает теория Александра Юровского. Ее суть в утверждении синкретичности телепрограммы. На ТВ развиваются три относительно самостоятельные подсистемы, три типа аудиовизуальных «посланий», соответствующих трем родам сообщений: публицистическому (репортаж, интервью, комментарий, очерк) художественному (фильм, концерт, спектакль), научному (лекция, урок). Подсистемы, по Юровскому, неравнозначны, лидером является публицистическая, а другие ее дополняют. В рамках этой парадигмы ТВ оказывается составной частью уже не кино, а журналистики[5] .

Но и в этом случае телевидение, распределенное по трем сообществам, перестает ощущаться, как особый экранный феномен коммуникации, каковым он на самом деле является. Автор дипломной работы пытается разобраться, в чем же состоит коммуникативная разница между кино и телевидением. То, чего всегда избегало кино, то, что считалось браком, стало для телевизионного экрана специфическим качеством. Речь о прямом общении со зрителем. Взгляд в камеру - это отрицание условности экранного действия. Киносообщение обычно дистанцируется от зрителя, создавая свой собственный мир, особую эстетическую реальность. Традиционный 182 антураж просмотра кинофильмов (темный зал в кинотеатре) только усиливают эффект отстраненности, повседневность словно бы уничтожается. Результативность кинематографической коммуникации наиболее ощутима при полной изоляции от окружения. Бела Балаш подчеркивал, что кино создает у зрителя иллюзию, «что он находится внутри действия, в изображаемом пространстве фильма». Зритель отождествляет взгляд камеры со своим. На наш взгляд, кино всего лишь на некоторое время позволяет наблюдателю войти в своё иллюзорное пространство, забыть о собственной, реальной, бытовой системе координат - классическая модель коммуникации, присущая художественному произведению.

Ведущей формой телевизионного сообщения стало обращение с экрана, стремление к диалогу со зрителем, общение с ним, что повлияло на все виды тележанров, которые в идеале должны иметь личностный характер. Телевидение не переносит зрителя в свое экранное бытиё, а наоборот, само пробует присоединиться к пространству зрителя. Экран телевизора в отличие от киноэкрана, не уничтожает повседневность, а вступает с ней во взаимодействие - соединяется или спорит, борется за внимание адресата, стремится быть вместе с ним. «Модель телевизионного образа не имеет ничего общего с фильмом и фотографией, за исключением того, что как и они, предлагает невербальный гештальт».

В переводе с немецкого gestalt - форма, структура. Любая неестественность персонажей ТВ, претендующих на искренность, всякая очевидная отрепетированность телевизионного действия, желающего выглядеть импровизацией, воспринимаются со знаком минус, отторгаются.

У телезрителя и дальше сохранится потребность в человеке, который, как добрый знакомый, каждый день вводил бы его в многообразный и увлекательный мир экрана. Стимулом для развития манеры прямого общения со зрителем стали передачи, которые вели авторы-журналисты, в том числе в прямом эфире. Не кино, а телевидение стало площадкой, где автор-писатель превратился в действующее лицо. Как стало возможным это явление? Почему говорящий человек без динамичного видеоряда оказался столь востребованным телеэкраном? Почему современному телезрителю нравится смотреть и слушать ?

Автор дипломной работы, пытаясь ответить на данные вопросы пришёл к выводу, что секрет кроется в восприятии подобных телепрограмм. С экрана ТВ «снимается» не столько сюжет, интересует процесс импровизации, сама личность рассказчика. Телевидение превращает реальность в символ. Происходит коммуникация не через сообщение как таковое, а через замысел. В кинотеатре зритель выбирает произведение (фильм), телевизионный зритель зачастую выбирает отношение к произведению (телепередаче). Наличие высоких рейтингов той или иной программы вовсе не означает, что она нравится, что она действительно достойна всеобщего внимания. Передачу нередко смотрят с разными вариантами восприятия (вплоть до полного отрицания), как повод для размышлений. Телевизионное сообщение воспринимается не как чье-то удачное или не очень создание (то, что происходит с кинопроизведением), а как некая объективная данность, от которой можно дистанцироваться, изменить ракурс. Таким образом, кино и телевидение, используя один и тот же аудиовизуальный язык, выстраивают разные модели коммуникации.

Для эффективной телевизионной коммуникации характерна малая дистанция между автором сообщения и зрителем. Телепрограмма, отвечающая своей природной специфике, стремится к подобному сокращению во всех функциональных проявлениях. Если публицистику на телеэкране представляют информационные и аналитические передачи, искусство - художественные, науку - учебно - образовательные, то развлечение - по ведомству игровых (спортивных) программ. Конечно эта классификация, как и любая другая, отличается допущениями и некоторыми обобщениями, но тенденцию передает верно. Современное ТВ делает ставку на развлечение. Это было предсказано теоретиками информационного общества (М. Маклюэном, М. Кастельсом, Э. Тоффлером).

Элемент развлекательности, привнесенный во все разделы коммерческого вещания, породил явление инфотейнмента (гибрид англ. information - информация и entertainment - развлечение). Развлекательное телевидение базируется на феномене игры. Игровое начало - самый прямой путь к преодолению дистанции между отправителем экранного сообщения и зрителем. Игра словно специально создана для телепоказа. В ней интересен сам процесс, развитие событий, подчас даже без учета результата. Но если это состязание - важен еще и итог соперничества. Репортажи с олимпиад, чемпионатов мира из года в год собирают у экранов телевизоров самую большую аудиторию. Экран демонстрирует не придуманную жизненную драму, здесь все настоящее, без фальши и лицедейства. Феномен достоверности в чистом виде. Камера становится наблюдателем бесстрастным и заинтересованным наблюдателем. Технически есть два варианта показать развитие действия - в студийном павильоне или на выезде. И первое, и второе будет предельно зрелищным при условии, что событие действительно развивается, а не инсценируется. Как только у телевидения появилась специальная техника - передвижные телевизионные станции - в эфире обосновались прямые передачи с игровых площадок.

Исследователи считают, что все началось с телевизионного репортажа о футбольном матче на стадионе «Динамо» в июне 1949 года. Это была первая внестудийная передача отечественного телевидения, которая транслировала спортивную игру. До этого все спортивные соревнования снимали кинохроникеры, по форме это были короткие сюжеты в киножурналах. Прямой телевизионный репортаж с использованием передвижной телевизионной станции позволил показать на экране матч целиком, во всех деталях. Что хотели видеть телеболельщики? Конечно же, мяч и того, кто его ведет, процесс соревнования, стихию соперничества. Вряд ли зрителей устроили бы художественно-изобразительные изыски, главным для них было понаблюдать за развитием событий, а эстетика футбольного действия для болельщика мало интересна. Над спортивными репортажами на первых порах работали театральные режиссеры, которым пришлось переучиваться в ходе практики, учитывать специфику телеэкрана, отказываться от эстетизации зрелища.

Неослабевающий интерес телезрителей к футболу и хоккею на протяжении всей истории ТВ - явление закономерное, ведь как раз в этих видах спорта максимально визуализирована динамика борьбы, нагляден и понятен удачный или проигрышный ход. Экранные приемы выразительности (стоп-кадр, панорама, наезд-отъезд, полиэкран, спецэффекты) используются здесь с осторожностью, поскольку могут нарушить атмосферу игры. Но ТВ дает свои преимущества телеболельщикам: например, повторяя в замедленном темпе острые состязательные моменты, демонстрируя крупные планы игроков, эмоционально реагирующих на события. Можно увидеть то, чего лишен наблюдатель на стадионе. Гимнастика, синхронное плавание, фигурное катание популярны у телезрителей из-за соревновательного начала, но так же высоко ценится их красота, эстетичность. При показе этих видов спорта часто используются режиссерские приемы создания образа: необычный ракурс, крупный план, замедленная съемка.

Конечно, далеко не все спортивные соревнования годятся для телевизионной трансляции. Следить за шахматной партией - неинтересно, нет динамики, нет зрелища. Телевизионщики, впервые отправившись на репортаж с чемпионата мира по шахматам в 1954 году (играли М. Ботвинник и В. Смыслов), сразу разобрались, где искать телевизионное действие. Вспоминает режиссер А. Старкова: «Поскольку в холле шли жаркие споры болельщиков и мастеров. Главный оператор Александр Аронов перевёл камеру на зрителей» Это явилось хорошей попыткой, которую до сегодняшнего дня используют многие операторы во всём мире, постоянно переводя камеру от зрителей к играющим.

Специфика спортивного и вообще всего развлекательного телевидения в том, что ему необходим особо зрелищный видеоряд. Что бы ни говорили о важности слова, телеэкран просто обязан превратиться в шоу. Телезритель должен быть захвачен картинкой сразу, брошен в водоворот стремительных событий, интрига, заявленная не столько текстом, сколько самыми первыми кадрами, не даст ему возможности отвлечься от экрана, переключиться на что-то другое. На неспешное, постепенное развитие действия просто нет времени, ведь телевизионную передачу, если она не увлекает, можно выключить в течение секунды. В кинотеатре у создателей фильма есть фора минут в 20, потому что уйти из зала сразу просто физически невозможно, телевизионщики такой поблажки лишены. Вовлекать в действие и держать в напряжении до финальной заставки - это идеальный для ТВ вариант.

1.3 Понятия экранной культуры и современного коммуникативного пространства

Известный теоретик кино Бела Балаш писал, что эпоха капитализма породила единственное искусство - искусство кино.

Сейчас по прошествии многих десятилетий, изменивших общественный уклад, можно заявить, что именно благодаря индустриальному типу общества появилась экранная культура. Несмотря на значимость логики собственного развития искусства, социально-экономические условия, в которых появляется новая культура, играют весьма важную роль в этом процессе. Можно сказать, что кинематограф является одним из высших технологических достижений общества, продуктом конкретной исторической социально-экономической ситуации. Став с самого начала индустриальной отраслью, кинематограф не может быть творчеством свободным от производственных и финансовых условий, поскольку решающее значение имеют деловые интересы, сложная техника и высокие технологии.

Экранную культуру можно рассматривать как культуру, возникшую на технической базе кинематографии и объединяющую в себе возможности современных пространственных и временных коммуникативных парадигм.

Под экранной культурой большинство исследователей может подразумевают как всю аудиовизуальную коммуникацию, так или иначе связанную с экранным носителем, так и составную часть этой коммуникации, непосредственную развитием обусловленная развитием технических средств кинематографа. Существует и несколько других толкований, обусловленных тем содержанием, которое вкладывается в слово “экран”:

- кино и телевидение;

- кино, телевидение и видео;

- кино, телевидение, видео, дисплей персонального компьютера и мобильного телефона.

Появление экранной культуры в конце XIX в. было связанно представлено и было представлено в этот период только кинематографом. В многогранном мире экрана взаимовлияние между художественной культурой и социально-экономической атмосферой не может полностью определять сам феномен кино, телевидения, видео, Интернета.

Безусловно, существует собственная логика развития художественной культуры, которая находится в какой-то мере в автономном положении по отношению к научно-технической и социально-экономической ситуации в обществе. Кинематограф во многом возник благодаря некоему “культурному ожиданию”, которое было следствием процессов, происходящих в различных видах искусства. То, что принес кинематограф, а это был прежде всего фотографизм, соответствовало, в частности, некоторым тенденциям в области живописи, а именно прямому репродуцированию природы, которое возникло еще во времена романтизма..

Каждая культура соответствует своей эпохе и выражает ее сущность. Однако полностью и прямо выводить сущность художественной культуры из существующего материального бытия общества было бы односторонним подходом. Это общее понимание сущности культуры и искусства. Экранная культура является в определенном смысле некоторым исключением. Именно в ней социально-техническая детерминированность в отличие от других видов культуры проявляется предельно четко.

Принципиальным отличием кино от других видов искусств является прежде всего его производственно-техническая составляющая, поскольку кино могло появиться только на определенном уровне технического развития общества. Второй особенностью движущегося на экране изображения стала ориентированность на широкую аудиторию, на массового зрителя. Для обеспечения этих условий требовались также определенный тип социальных отношений и определенный тип общества.

Неразрывная связь творчества с производством являлась одной из главных технических отличительных особенностей нового искусства. Возникала проблема тиражирования художественного произведения, ориентированного на массовую аудиторию. Именно таким образом кинематограф становится искусством, которое несет новый тип социального функционирования и имеет новую онтологическую основу. Появление массовой публики, добровольно погружающейся в мир экранной культуры, который шаг за шагом создавало кино, помогло осознанию того, что логика развития искусства может не совпадать с логикой его функционирования.

Как известно, массовый зритель не всегда может воспринять то или иное произведение. Именно это свойство широкой зрительской аудитории к восприятию художественного произведения, которое создавалось на экране, привело к ориентации экранной культуры на так называемого массового зрителя, что, в свою очередь, спустя десятилетия существенным образом снизило эстетическую планку кинематографа.

Экранная культура началась с кинематографа. В своем развитии она прошла несколько этапов. Их определение и условное разделение связаны прежде всего с появлением новых элементов в системе экранной культуры. Каждый из этих элементов, выходивший на авансцену социокультурных событий, завладевал всем вниманием массового потребителя культурной продукции: кино, телевидение, видео, Интернет, контент мобильной связи.

С момента появления кинематографа в экранной культуре прослеживаются две основные тенденции: стремление к увеличению аудитории и переход от коллективного типа зрелища к индивидуальному.

Первая тенденция сопровождалась появлением кинозалов для коллективных просмотров фильмов. Следующим этапом на пути расширения аудитории стало телевидение, которое охватывало более широкую зрительскую аудиторию. Причем в качестве аудитории требовалась вся страна или несколько стран. Видео, Интернет и средства мобильной связи стали этапами, представлявшими собой расширение до пределов потребляющей продукцию экрана аудитории, и создавали вариант наиболее комфортного потребления экранной продукции. Стало возможным смотреть что угодно, когда угодно, с кем угодно и как угодно.

Вторая тенденция продолжает свое активное развитие и совершенствование вплоть до сегодняшних дней. Интересным является тот факт, что сейчас наиболее распространенными оказались именно “потомки” аппарата Эдисона: видеомагнитофоны, видеоплееры, домашние кинотеатры и прочие технические приспособления. Для большинства современных потребителей экранной культуры идеальным средством просмотра кинопродукции является домашний кинотеатр. Интернет в данном случае явился наиболее совершенной формой получения любой экранной продукции. Следует отметить стремительное развитие средств мобильной связи как одного из новейших видов аудиовизуальной коммуникации. На наших глазах бурно разворачивается индустрия создания и трансляции мобильного контента, включающего различного рода фильмовые материалы.

Итак, кинематограф стал первой формой экранной культуры. Он дал возможность зрителю воспринимать изменения, связанные с пространством и временем. За ним следовало телевидение, в котором сочетались: возможность индивидуального просмотра передачи, фильма, увеличения аудитории и репортажность. Новое зрелище обладало совершенно иной формулой - реальным совпадением исторического времени, времени действия и зрительского времени. Репортажность, документальность стали одним из главных направлений в киноэстетике 50-60-х годов XX в. - времени распространения телевидения. Телевидение же объединило в себе функции, которые раньше выполняли и другие источники информации: газеты, журналы, книги, радио, кино.

Одной из специфических черт телевидения стал относительно ограниченный и тенденциозный спектр показа тех или иных фильмов, программ, несмотря на кажущуюся поливариантность выбора - многоканальность. Существующие виды кабельного телевидения, якобы предполагающие заказ, в настоящее время так и не получили широкого распространения в России.

Таким образом, можно сказать, что экранная культура условно прошла три стадии развития и находится в данной момент на четвертой, сохранив при этом каждую из предыдущих: и кинематограф, и телевидение, и видео существуют каждый по отдельности, и самостоятельно, и в составе, например, интернет-культуры. Каждый элемент (телевидение, кино, видео, Интернет, контент мобильной связи) находится в неизбежном взаимодействии с другими элементами. Задаваясь неизбежным вопросом о последующих стадиях развития экранной культуры, можно предположить, что, вероятнее всего, путь ее будет заключаться в продолжении взаимного обогащения каждого из перечисленных элементов.

В конце XX в. часто звучал вопрос о том, будет ли у кино второе столетие. Для всех очевидно, что в той форме, в которой кинематограф существовал до этого, он остается продуктом XX в. Безусловно, глобальная эстетическая модель, присущая ему, будет потеснена, а зрелище видоизменится. И процесс этот будет во многом возможен благодаря взаимодействию с другими элементами экранной культуры (в частности, с компьютерными технологиями).

Современный кинематограф в последние годы в связи с тотальным приходом компьютерных технологий превратился в качественно иной вид зрелища. Если в свое время говорили о кинематографе немого периода, затем заговорили о новом звуковом кино, то в скором времени, по всей видимости, будут говорить о кинематографе виртуальных пространств, являющимся качественно иным зрелищем. Прошлые кинематографические модели так или иначе фальсифицировали реальность. Режиссер брал те или иные “отпечатки реальности” и монтировал их в соответствии со своей концепцией. Зритель верил в эту историю уже в силу ее фотографической природы.

Как бы пренебрежительно ни относились люди из мира кино к новым формам кинокоммуникации, им приходится признать как факт безусловное влияние интернет-коммуникации на развитие кинопроцесса. Современная аудиовизуальная коммуникация - это не только кино, спутниковое и кабельное телевидение, но и дисплей компьютера, мобильного телефона, а также возможность создания собственного телевидения с постоянным прямым эфиром.

Поскольку язык экрана формируется и развивается в ходе коммуникативной деятельности, которая обусловлена спецификой технических возможностей экрана, определяющими становятся в первую очередь не общественно-психологические и культурные факторы, а экономические и технические. В свое время на телевидении сторонники так называемой “специфики телевидения” - прямого репортажа - отдавали ему первостепенную роль. Однако со временем оказалось, что “прямые передачи” - показатель не следствия развития технического прогресса, а художественной слабости раннего телевидения.

Подобный процесс происходит сегодня в современной экранной культуре. С одной стороны, техника расширяет диапазон коммуникативного пространства экрана, но с другой - существенным образом отстает от развития изобразительно-художественных средств современного кинематографа. Результатом этого становится превращение современной экранной культуры в коммуникативный “секонд-хенд”.

Перспектива широкого распространения голографии, очевидно, превратит в несущественные различия между кино, телевидением и персональным компьютером. Уже сегодня понятие “фильм” обозначает любую форму записи изображения в движении вне зависимости от ее носителя. Такой подход, с одной стороны, снижает требования к художественному уровню “фильма”, но с другой - освобождает от некоего искусство центризма, который ранее накладывал свой отпечаток на анализ любого произведения современного кино.

Как известно, кинематограф с самого начала его возникновения был ярким образцом процесса индустриализации культуры с присущими ему двумя признаками.

1. Производство культурных ценностей базировалось на промышленных технологиях.

2. Цель, организация и методы производства большинства фильмов, так же как и их распространение, носили массовый характер, конечной же целью была прибыль.

Именно в условиях данной индустрии родилось массовое кино. Когда же оно достигло определенного этапа развития и стало чрезвычайно популярным, кино разделилось на две основные категории: массовую и элитарную.

Всеобщее расширение процесса массовой коммуникации и развитие информационного общества оказали влияние на характер и функционирование всей системы экранной культуры в целом. Оказалось, что это воздействие настолько мощное, что уже сейчас допустимо говорить о тенденции экранной культуры подстраиваться к требованиям и условиям информационного пространства. Средства массового тиражирования создали тип особого, весьма усредненного зрителя. Сформировалась даже особая средняя область, которая не относится к традиционно высокой и традиционно низкой культуре и ориентируется на некий стандартизированный продукт, соответствующий среднему эстетическому и интеллектуальному уровню массового зрителя. В определенном смысле можно перенести это на соотношение между элитарной и народной субкультурами, массовую же обозначить как среднюю. Отныне зритель и не интеллектуал, но и не потребитель самого незатейливого зрелища.

Чем мощнее становится информационная область, тем более увеличивается число включенных в нее людей. Происходит процесс так называемого размывания ранее нерушимых границ различных культур, что ставит под угрозу функцию диалога как такового.

Описанные тенденции позволяют говорить о возникновении в единой сети координат общего культурного информационного пространства. Ранее подобный процесс мог происходить в рамках относительно локальной коммуникации, сейчас появились иные возможности. Научно-технический прогресс создает новые виды функционирования экранной культуры и ее широкого охвата массовой аудитории.

Можно сказать, что вся человеческая жизнь воспринимается через фильтр массовой коммуникации в рамках экранной культуры. Таким образом происходит некая селекция, которая заключается в выборе того, что можно считать искусством вообще и хорошим искусством в частности.

Последнее десятилетие породило невиданный ранее взлет компьютерных технологий, что привело к демонополизации управления экранной культурой. Появление персональных компьютеров, с одной стороны, облегчило технический процесс кинопроизводства, но с другой - породило хаос в процессе проката и реализации фильмов.

С приходом компьютерных технологий был сделан новый шаг, и мир фантазии смог приобрести ту самую фотографическую реальность. Если раньше это достигалось благодаря введению некоторой условности, то теперь в этом нет необходимости, кроме случаев особенного художественного решения. Зритель абсолютно верит в реальность артефакта. Кинематограф, всегда стремившийся создать некое подобие симулякра - означающего без означаемого, - на стадии компьютерных технологий получает его идеальное воплощение. Таким образом, с некоторой долей условности можно назвать современный экранный мир миром симулякров, отличительной особенностью которого является разрушение больших нарративов.

Российская индустрия кинематографии является одновременно отраслью культуры и экономики. С точки зрения культуры создание кинофильма - творческий нематериальный процесс, имеющий своей целью повышение культурного уровня зрителей. Тогда как с точки зрения экономики создание кинофильма - это создание продукта, приносящего доход. Российская киноиндустрия вплотную подошла к проблеме изучения рынка, и здесь важное место занимает маркетинг. В условиях рыночной экономики маркетинг становится инструментом, без которого невозможна реализация кинопроектов. А применение различных видов маркетинговых стратегий в зависимости от конкретных задач позволяет дифференцированно подходить к каждому проекту и успешно реализовывать как культурную, так и экономическую составляющие. Но применение маркетинговых инструментов пока не является системной концепцией. Отдельные задачи выполняются разными людьми без понимания общего процесса. Необходимость полномасштабного анализа продвижения кинопродукта, как части киномаркетинга не вызывает сомнений. Это делает необходимым тщательное и всестороннее изучение данной проблемы с целью выявления приемлемых и эффективных стратегий продвижения кинофильмов на конкурентном рынке кино.

Киномаркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей зрителей, также получение прибыли от реализации кинофильма. Это процесс, выявляющий потребности рынка и стимулирующий участников рынка кино реагировать на них .

Маркетинг всегда играл ключевую роль в киноиндустрии. Но в конце 1970-х эта важность возросла до того уровня, когда маркетинг фильма стал оттенять качество самого фильма. И дело не только в том, что маркетинговые усилия помогают привлекать и окупать финансирование, но они также побуждают аудиторию хотеть посмотреть фильм не один раз.

Маркетинг сегодня превосходит в важности непосредственно сам процесс кинопроизводства. В конце концов, именно маркетинг определяет, получится ли просто фильм или он соберет внушительные кассовые сборы и станет хитом.

Радикальный скачок в развитии киномаркетинг получил именно в конце 1970-х в США с появлением двух блокбастеров «Челюсти» и «Звездные Войны». Велись споры о том, что, возможно, эти перемены были скорее губительными для кино, чем благотворными, но сейчас маркетинг стал неотъемлемой частью кинопроцесса.

Особенностью маркетинга рынка кино является то, что его игроки при предложении на рынке кинопродукции и киноуслуг должны учитывать не только запросы и платежеспособность потребителей, но и их готовность потратить свое время на потребление этой продукции и услуг.

Целью киномаркетинга является коммерциализация отрасли кино и достижение эффективного использования денежных вложений. И вместе с тем, кино является искусством, сферой применения творческих способностей, и поэтому киномаркетинг должен считаться с культурной и социальной функцией кино, то есть, ориентироваться на потребительский спрос зрителей.