Визначення та оцінка цільових ринків підприємства: проблеми сегментації та позиціювання

o Міжкімнатні двері ТОВ «Елізе-2007» складаються з дерев'яного каркаса, двох МДФ накладок, товщиною 8 мм., усередині дверей наповнення з гафрокартона. Ці двері міцніші й набагато більш стійкі до вологи, нагрівання й механічних ушкоджень, чим шпонкові двері фірм-конкурентів.

Вище наведені характеристики ТОВ «Елізе-2007», що показують переваги по якості над іншими фірмами, ще раз доводять, що для певного кола споживачів найбільш привабливими і вигідними є покупки дверей у даній фірмі.

Для повноцінного функціонування ТОВ «Елізе-2007», як і будь-якого іншого підприємства, та отримання максимальних прибутків велике значення має сегментування ринку, визначення цільових сегментів та правильне позиціювання продукції в умовах конкуренції, як було розглянуто у даній роботі.

2.4 Шляхи вдосконалення сегментації та позиціювання ТОВ «Елізе-2007»

Після проведення аналізу процесу сегментації та позиціювання ТОВ «Елізе-2007» можна зробити висновок, що на даному етапі життєдіяльності підприємство має задовільний стан. Проте з подальшим розвитком ТОВ «Елізе-2007» треба скористатися наступними рекомендаціями:

1. Перш за все проводити дослідження ринку постійно, а не періодично, як проводиться на сьогоднішній день. Постійне проведення маркетингових досліджень середовища підприємства допоможе виявити зміни, дасть змогу швидше адаптуватися до них та провести сегментацію ринку з урахуванням цих змін, що дозволить в більш повному обсязі задовольнити потреби кожної окремої групи споживачів. У результаті підприємство підвищить свій прибуток та імідж.

2. Проведення досліджень та аналізу ринку має неналежний рівень, можливо через не дуже високий рівень мотивації працівників. Тому доцільно застосувати наступні заходи мотивації:

- Доплачувати премії до заробітної плати при підвищенні обсягу реалізації в порівнянні з попереднім періодом, при цьому потрібно стимулювати працівника протягом усього часу;

- Присуджувати бали, певну кількість яких можна обміняти на коштовні подарунки;.

- Надання кращім робітникам додаткової оплаченої відпустки;

- Туристичні поїздки для робітників, що домоглися більших успіхів у роботі.

- Різноманітне моральне стимулювання;

Найефективнішою системою стимулювання сегментації ринку та його розширення є система виплат преміальних сум понад заробітну плату. Широко можуть використовуватися також системи групового заохочування, націлені на стимулювання діяльності робочих груп, які проводять дослідження ринку з подальшим його сегментуванням.

Вище описані заходи приведуть до підвищення мотивації співробітників в процесі роботи з клієнтами і в процесі сегментації ринку та виявленю можливостей позиціювання.

3. Також дуже важливо проводити рекламні заходи щодо поширення інформації про підприємство та його продукцію. Для ТОВ «Елізе-2007» я бачу доцільним наступні види реклами:

- Реклама на телебаченні. З сьогоднішнім станом справ можливо проводити рекламні кампанії на міських телеканалах у тих містах, де продається продукція ТОВ «Елізе-2007». Реклама на загальнодержавних каналах можлива, але через деякий час, бо на сьогоднішній день підприємство не має достатнього обсягу «вільних» коштів для проведення масштабної рекламної кампанії.

- Реклама на радіо. Більш дешева, ніж телевізійна, проте не менш ефективна. Але при цьому способі реклами споживач на має змогу візуально оцінити товар, що пропонується. На сьогоднішній день ТОВ «Елізе-2007» має фінансову можливість використовувати рекламу на радіо в містах продажу своєї продукції.

- Реклама в газетах. Дуже зручний вид реклами для ТОВ «Елізе-2007», бо двері та будівельні матеріали не є товарами повсякденного попиту, тому споживач, перед здійсненням покупки, збирає інформацію. І дуже зручно для ТОВ «Елізе-2007» розміщувати свою рекламу у спеціалізованій рубриці розділу об'яв.

- Реклама в журналах. Реклама в журналах, на мою думку, є доцільною лише для металевих та міжкімнатних дверей еліт-класу.

- Internet реклама. Я бачу цей вид реклама найбільш вигідним для ТОВ «Елізе-2007» через його низьку вартість, невеликі витрати часу та великий обсяг інформації, представленої для потенційних споживачів та партнерів.

З впровадженням рекламних кампаній ТОВ «Елізе-2007» матиме змогу значно розширити цільовий ринок, підвищити товарообіг і у результаті збільшити прибуток.

4. На сьогоднішній день ТОВ «Елізе-2007» продає товар тільки через посередників, але я вважаю, що наявність власної збутової мережі дасть більше можливостей підприємству та дозволить збирати інформацію про переваги споживачів, необхідну для сегментування ринку, безпосередньо у них самих. Цей прийом збору інформації підвищить її достовірність, а отже, і ефективність проводи мого сегментування.

5. Підприємство повинно постійно проводити заходи, щодо збереження існуючих ринкових сегментів та свого місця в них, проте не забувати про розширення та опанування нових сегментів.

6. Для закріплення позицій в окремих сегментів, потрібно надавати своїм споживачам знижки, щоб підвищити свої конкурентні переваги. Я пропоную впровадити наступну систему знижок:

- При первісному замовленні більш ніж на 10 000 грн. знижка становить 3%

- Надалі існує накопичувальна система знижок:

- При досягнення суми 30 000 грн. знижка складе 4%

- При досягненні суми 70 000 грн. - 6%

- При досягненні суми 90 000 грн. - 7%

- При досягненні суми 110 000 грн. - 8%

- При досягненні суми 130 000 грн. - 9%

- При досягненні суми 150 000 грн. - 10%

- І так далі за кожні 20 000 грн. по 1% знижки.

Система накопичувальних знижок дозволить підприємству підвищити прибуток, шляхом розширення існуючих сегментів.

Загальною рекомендацією для покращення показників діяльності ТОВ «Елізе-2007» є постійний контроль стану зовнішнього середовища, слідкування за новітніми тенденціями в сфері визначення та оцінки цільових ринків підприємства та впровадження в діяльність заходів щодо адаптації до змін та успішного функціонування в будь-яких умовах ринку.

ВИСНОВКИ

В процесі роботи над дипломною роботою були розглянуті теоретичні аспекти визначення та оцінки цільових ринків підприємства: проблем сегментації та позиціювання.

Отже, сегментація є одним з основних напрямів маркетингової діяльності. Метою сегментації є виділення однієї або декількох цільових груп споживачів з подальшим «підстроюванням» товару під них.

Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати п'ять принципів: принцип відмінності між сегментами, принцип схожості споживачів, принцип значної величини сегменту, принцип вимірності характеристик споживачів і принцип досяжності споживачів. Всіх цих принципів бажано дотримуватися, проте буває так, що фірма свідомо упускає один з принципів.

Методи сегментації дозволяють вже безпосередньо розділяти споживачів на групи. Найбільш поширеними методами сегментації ринку є:

- метод групування споживачів згідно їх описовим характеристикам з подальшим співставленням ступеня сприйнятливості цих груп;

- формування сегментів на підставі відмінностей в сприйнятливості (наприклад частота покупки) з подальшим пошуком схожих описових характеристик споживачів, що формують ці сегменти.

Критерії сегментації ринку підрозділяються на критерії сегментування ринку фізичних осіб та корпоративного ринку. До перших відносяться: демографічні, регіональні і критерії життєвого стилю споживачів. До других - середовище, робочі характеристики, метод здійснення закупівлі, ситуаційні чинники і особисті якості покупця.

При виборі цільового сегменту ринку, фірмі необхідно вирішити, скільки сегментів слід охопити і як визначити найвигідніші сегменти.

Існують також певні підходи до сегментації ринків, серед яких: сегментація на основі ключових особливостей ринку, сегментація на основі самовідбору споживачів. Ці підходи успішно застосовуються різними фірмами і приносять свої плоди.

Також у роботі була проведена спроба провести сегментацію ринків металевих вхідних та міжкімнатних дверей. Так були виділені певні ознаки для сегментації, виходячи з яких були вибрані деякі цільові сегменти. По кожному з виділених сегментів описана доцільність орієнтування діяльності саме на них. Слід зазначити, що у роботі представлені тільки можливі варіанти сегментації ринків металевих вхідних та міжкімнатних дверей та не самий вичерпний список цільових сегментів. У даній роботі процес сегментації ринків виходив з доцільності в рамках наявної інформації. Для виділених цільових сегментів була проаналізована ринкова ситуація, були вивчені конкуренти, споживачі та досліджені цільові аудиторії, які мають безпосередній вплив на діяльність ТОВ «Елізе-2007». У другому розділі, після проведення сегментації ринку, було запропоновано шлях позиціювання продукції ТОВ «Елізе-2007» на ринку поряд з продукцією конкурентів.

Також у роботі були описані сильні та слабкі сторони ТОВ «Елізе-2007» та запропоновані шляхи вдосконалення процесу сегментації та позиціювання для підприємства.

В результаті розгляду проблеми сегментації та позиціювання був зроблений висновок про актуальність даного питання, тим паче, що в нашій країні (та і у всьому пострадянському просторі) це питання вивчене досить погано, як теоретично, так і практично.

При написанні дипломної роботи використовувалася досить велика кількість літературних джерел, в основному зарубіжних авторів, а також статті періодичного друку, що дало можливість якомога повніше розглянути дане питання.

В цілому після дослідження та аналізу процесів сегментації ринків та позиціювання на ТОВ «Елізе-2007» можна дати лише задовільну оцінку стану цих процесів. Проте підприємство тільки виходить на ринок і при грамотному вдосконаленні своєї діяльності матиме змогу розширити свої цільові ринки.

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ

Книжки одного і трьох авторів:

1. SWOT-аналіз - основа формування маркетингових стратегій: Навчальний посібник/ Під. ред. Балабанової Л.В., Донецьк: ДонГУЕТ, 2004. - 180с.

2. Кревенс Девід. Стратегічний маркетинг, 6-е видання: Пер. с англ. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2003. - 752с.

3. Бабанова Л.В. Маркетинговий аудит системи збуту: Навч. пос., Донецьк: ДонГУЕТ,2004. - 224с.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах рисунках, таблицах: Уч. пос. - М.: Инфра, 2005. - 496с.

5. Даулинг Г.Р. Наука и искусство маркетинга. - СПб: Вектор, 2006. - 400с.

6. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку. - 2-ге вид., випр. і доп. - К.: ІВЦ «Видавництво «Політехніка», 2005. - 400с.

7. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник для студ. ВУЗів. - 2-ге вид. - Донецьк, 2004. - 267с.

8. Мостенська Т.Л. Основи маркетингу: Навч. пос. - К.: Кондор, 2005. - 240с.

9. Белхевский И.Х. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Уч. пос. - М.: Финансы и статистика, 2005.--320с.

10. Армстронг Г., Котлер Ф. Ведение в маркетинг, 5-е узд.: Пер. с англ..: Уч. Пос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 640с.

11. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. - СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «Олма-ПРЕСС Инвест», 2004. - 272с.

12. Балабанова Л.В. Маркетинг. Підручник: Донецьк, 2005. - 562с.

13. Косенков С.И. маркетинг в схемах: Уч. пос. - Харьков: ИНЖЕК, 2003. - 230с.

14. Шестов С.Н. Словарь рекламных и маркетинговых терминов. - Донецк: ДонГУЭТ, 2005. - 160с.

15. Дондик А., Дондик Н. Торговля розничная оптовая. - Запорожье: ПОЛИГРАФ, 2005. -72с.

16. Маркетинг: Основи теорії та практики: Навч. пос/ За ред.. Липучка В.В. -- 3-те вид., доп. та випр. - Львів: Магнолія плюс, 2005. - 288с.

17. Маркетинг: Підручник/ Павленко А.Ф., Вовчак А.В.. - К.: КНЕУ, 2004. - 248с.

18. Пелішенко В.П. Маркетинговий менеджмент: Навч. пос. для студ. ВУЗів. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 300с.

19. Романенко Л.Ф. Маркетинг: Навч. пос. для дистанційного навчання. - К.: Університет «Україна», 2005. - 216с.

20. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. -- К.: Вища шк., 2004. - 320с.

21. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. -- К.: Вид-во КНЕУ, 2004. - 250с.

22. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. -- К.: Вид-во КНЕУ, 2003. - 170с.

23. Хміль Ф.І. Основи менеджменту: Підручник. К.: Академвидав, 2003. - 355с.

24. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом, 2-е изд.: Пер. с англ. М. Экономика, 2005. - 420с.

25. Смит П.Р. Маркетингове коммуникации: комплексный поход. - Пер. с 3-го англ.. изд. - К.: Знання -Прес, 2006. - 796с.

26. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. -- М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2005. -- 288 с.

27. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2005. - 315с.

28. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов, 3-е изд. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. -М.: «Олма-пресс», 2006. - 520с.

29. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. 2-е изд. -СПб.: Наука, 2006. -430с.

30. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 2005. - 356с.

31. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Практ. Руководство. - М.: Фолиум, 2006. - 190с.

32. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ./Науч. Ред. В.Н. Калгин. - 3-е изд. - М.:ИНФРА-М, 2005. - 376с.

33. Егоров В. Ф. Организация торговли. -- СПб.: «Питер», 2004. -- 352 с.

34. Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Организация, технология и проектирование торгових предприятий: Учебник для студентов высших учебных заведений. -- 5-е изд., перераб. и доп. -- М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. -- 520 с.

Монографії:

35. Межевов А.Д. Поведение потребителей и стабильность бизнеса. Монография. - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2005.--128с.

36. Семенов И.В. Маркетинговые стратегии развития организации: Монография. - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2005. -128с.

Статті з журналів:

37. А.Каул, С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можно работать//Вестник McKinsey. - 2004. - №4.

38. Коровкин В. Мы делили апельсин//Индустрия рекламы. - 2004. - №

39. Журнал. «Принципы управления фирмой»: Перевод с английского. М.: Наука, № 8, 2006. - 19 - 40 с.

40. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка // Маркетинг. - 2004. - №3.