Методичні основи сегментації ринку

Актуальність теми дисертаційного дослідження зумовлена дією трьох основних груп чинників. Перша з них пов'язана зі специфікою економічного середовища та стану українських підприємств. Друга група чинників викликана зростаючою глобалізацією світових економічних процесів, до яких в останні роки залучена й Україна. Третя група чинників зумовлена недостатнім теоретичним і практичним забезпеченням процесу сегментації ринку та дослідженням споживчих мотивацій у вітчизняній та іноземній економічній літературі.

Сучасний стан розвитку економіки України характеризується недосконалістю ринкової конкуренції, відсутністю сталих ринкових засад, що фактично призводить до виведення з конкурентної боротьби частини національних підприємств за рахунок суттєвих податкових та митних пільг. Все це відбувається на тлі глибокої економічної кризи. Ті підприємства, що дотримуються чинного законодавства, сплачують встановлені законом податки та відрахування, не можуть у більшості випадків конкурувати з підприємствами, які відносяться до так званого “чорного” та “сірого" ринків. Одним з виходів для зміцнення їх конкурентних позицій є визначення таких цільових ринків, на яких вони могли б отримати суттєві конкурентні переваги, диференціювати власні товари від товарів конкурентів.

Друга група чинників, яка вплинула на вибір теми дисертаційного дослідження, зумовлена інтеграцією України до світового господарства. Лібералізація зовнішньоекономічної діяльності, часткова конвертованість вітчизняної валюти призвели до того, що підприємства змушені конкурувати не тільки з вітчизняними конкурентами, але й з провідним транснаціональними компаніями, які мають значний досвід роботи в ринкових умовах, добре розроблені продуктово-ринкові стратегії та значні фінансові ресурси для експансії на національні ринки. Тому й конкурувати з ними вітчизняні виробники можуть лише на окремих ринкових сегментах, засвоївши певні методи сегментації ринку та дослідження споживчих мотивацій.

Третя група чинників пов'язана з глибиною висвітлення та розробки питань сегментації ринку та дослідження споживчих мотивацій в українській та, частково, в іноземній літературі. Незважаючи на те, що в 90-х роках з'явились десятки наукових праць, присвячених маркетингу, на сьогодні відсутні роботи, де б глибоко та комплексно було висвітлено та проаналізовано проблеми сегментації ринку і дослідження споживчих мотивацій.

Ступінь розробки проблеми. Питаннями, які пов'язані з дослідженнями споживчих мотивацій та сегментації ринку, за об'єктивних умов займалися, в основному, закордоні фахівці. Значний внесок у розвиток теорії сегментації ринку внесли Т. Бонома, Й. Вінд, П. Грин, Г. Дей, П. Діксон, Ф. Котлер, Р. Халій, В. Шапіро. Аналіз привабливості ринкових сегментів висвітлено в працях І. Ансоффа, Г.П. Азоєва, В.В. Войтенка, Д. Дея, Р. Венслі, А.И. Ковальова, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, М. Портера, А.О. Старостіної, А.Ю. Юданова.

Провідними фахівцями в галузі проведення маркетингових досліджень та поведінки споживачів є Д. Аакер, А. Бенс, Р. Блекуел, Н. Бойд, Р. Вестфол, У. Ділан, Р. Дональд, Т. Маден, А. Маслоу, П. Мінард, Д. Мовен, Л. Канук, Ф. Котлер, Л. Шифман, Дж. Енджел.

Серед вітчизняних та російських авторів можна виділити А.В. Войчака, В.П. Оніщенко, А.О. Старостіну, В.П. Пелішенка, Д.М. Черваньова, Т.М. Циганкову, Є.П. Голубкова.

Однак, незважаючи на значну кількість праць, означені питання висвітлені не достатньо.

По-перше, більшість вітчизняних авторів висвітлюють лише найбільш загальні питання сегментації ринку та проведення маркетингових досліджень. Майже відсутні роботи, які присвячені специфіці досліджень саме споживчих мотивацій, методам та моделям сегментації ринку, умовам їх застосування. Окрім того, як у вітчизняних, та і у закордонних авторів не розкривається взаємозв'язок між підходами, методами та моделями сегментації ринку.

По-друге, історично склалося, що питаннями, які пов'язані з темою дисертаційної роботи, займалися фахівці різних профілів: економісти, психологи, математики. Така замкнутість у вузько професійному середовищі наклала відбиток на результати досліджень, а саме: відсутня узгоджена термінологія та чіткий взаємозв'язок між дослідженнями на різних етапах, недостатня розробка окремих питань сегментації ринку та дослідження мотивацій споживачів.

Мета та завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає у розробці методичних основ сегментації ринку. Для досягнення мети поставлено такі завдання:

виявити місце сегментації ринку серед методів посилення конкурентних позицій вітчизняних підприємств;

визначити категоріальний апарат сегментації ринку адаптований до сучасних проблем управління вітчизняними підприємствами;

розкрити сутність мотивацій споживачів як основи процесу сегментації ринку;

розробити теоретичні засади дослідження мотивацій споживачів;

розробити методи дослідження споживчих мотивацій на основі аналізу первинної та вторинної маркетингової інформації;

деталізувати й упорядкувати процедуру відбору ринкових сегментів та запропонувати модель сегментації споживчого ринку в Україні.

Предмет і об'єкт дослідження. Предметом дослідження є методи визначення цільових ринків. Об'єктом дослідження є економічні відносини між виробниками та споживачами на ринку.

Методологія та методи дослідження. Методологічною основою дисертаційного дослідження є загальнонаукові методи пізнання економічних та психологічних явищ та процесів, що обумовлюють маркетингову діяльність.

Основним джерелом інформації для аналізу та узагальнення є матеріали та дані, зібрані під час маркетингових досліджень ринків споживчих товарів та аналізу продуктово-ринкових стратегій провідних українських підприємств.

При написанні дисертації використані положення, що містяться у роботах провідних вітчизняних та іноземних фахівців в галузі економіки, маркетингу, менеджменту, психології та кібернетики.

Для програмної реалізації методів, запропонованих у дисертації, використано СУБД Borland Delphi 4.

Наукова новизна отриманих результатів. Наукова новизна дисертаційної роботи полягає у розробці комплексного підходу до сегментації ринку як одного з головних засобів посилення конкурентних позицій підприємства. У роботі визначені теоретичні засади сегментації ринку та пов'язаного з цим процесу дослідження споживчих мотивацій, а саме:

сформульовано категоріальний апарат сегментації ринку через обгрунтування визначення ринкового сегменту та процесу сегментації на основі аналізу місця та ролі сегментації ринку в процесі управління підприємством, що дозволяє посилити ефективність продуктово-ринкової стратегії фірми. На цих теоретичних засадах розкрито сутність мотивацій споживачів як основи процесу сегментації ринку.

Визначено теоретичні засади дослідження мотивацій споживачів, а саме: виокремлено елементи, що визначають ринковий вибір споживачів, та розкрито їх зв'язок з комплексом маркетингу підприємства, що дозволило створити базу для розробки прикладних методів дослідження споживчих мотивацій.

Розроблено методи дослідження споживчих мотивацій на основі вторинної маркетингової інформації: а) процедуру виявлення гіпотетичних мотивацій за допомогою аналізу маркетингового середовища підприємства; б) метод оперативного моніторингу споживчих мотивацій з використанням елементів реляційної алгебри на основі аналізу інформації щодо збуту. Запропоновані методи дозволяють проводити оперативний моніторинг преференцій споживачів та формалізувати процес висування мотиваційних гіпотез під час маркетингових досліджень.

Розроблено методи та процедури дослідження споживчих мотивацій на основі первинної маркетингової інформації: а) процедуру розробки пошукових питань для проведення маркетингових досліджень споживчих мотивацій; б) процедуру розробки анкети при дослідженні споживчих мотивацій; в) метод виявлення преференцій споживачів та сегментації ринку за допомогою елементів алгебри висловлювань. Отримана на цій основі маркетингова інформація формує базу для проведення сегментації ринку.

Запропоновано алгоритм відбору цільових ринкових сегментів та модель сегментації споживчого ринку як основу прийняття підприємством ефективних маркетингових рішень.

У роботі вперше застосовано елементи дискретної математики при дослідженні споживчих мотивацій і сегментації ринку та розроблено для них програмне забезпечення.

Практичне значення одержаних результатів. Матеріали дисертації було покладено в основу курсів “Маркетинг", “Промисловий маркетинг", “Маркетингові дослідження" та “Теорії споживчих мотивацій”, які викладаються у Національному технічному університеті України “Київський політехнічний інститут” та Міжнародному університеті фінансів (м. Київ). Матеріали дисертаційного дослідження були використані у підручникові “Промисловий маркетинг”, навчальному посібнику “Основи маркетинг" та методичних вказівках для зазначених курсів.

Теоретичні та методичні розробки автора були використані при проведенні 10 маркетингових досліджень споживчих ринків України з метою визначення попиту, споживчих мотивацій та розробки продуктово-ринкової стратегії підприємства.

Апробація роботи. Основні положення, результати, висновки та пропозиції дисертаційного дослідження обговорювались на методологічних семінарах кафедри промислового маркетингу НТУУ “КПІ", були розглянуті на наукових та науково-практичних конференціях, а також апробовані при проведенні маркетингових досліджень відповідних товарних ринків та розробці продуктово-ринкових стратегій підприємств м. Києва.

Публікація результатів дослідження. За результатами проведеного дослідження опубліковано 11 наукових праць загальним обсягом 23,51 друк. арк.

Обсяг та структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, додатків та переліку використаних джерел зі 121 найменувань, містить 10 таблиць, 45 рисунків. Основний зміст роботи викладено на 168 сторінках друкованого тексту.

Вступ

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ТА ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВЧИХ МОТИВАЦІЙ

1.1 Сегментація ринку як механізм посилення конкурентних позицій підприємства в умовах економіки України

1.2 Процес сегментації ринку та теоретичні основи визначення ринкових сегментів

РОЗДІЛ 2. МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ СПОЖИВЧИХ МОТИВАЦІЙ

2.1 Дослідження споживчих мотивацій на основі аналізу вторинної маркетингової інформації

2.1.1 Процедура виявлення гіпотетичних мотивацій за допомогою аналізу маркетингового середовища підприємства

2.1.2 Метод оперативного моніторингу споживчих мотивацій з використанням елементів реляційної алгебри на основі аналізу інформації по збуту

2.2 Дослідження споживчих мотивацій на основі первинної маркетингової інформації

2.2.1 Процедура розробки пошукових питань при проведенні маркетингових досліджень споживчих мотивацій

2.2.2 Дослідження відношення споживачів за допомогою багатофакторних моделей. Компенсаторна та некомпенсаторна моделі вибору

2.2.3 Основні етапи розробки анкети при дослідженні споживчих мотивацій

2.2.4 Метод виявлення преференцій споживачів та сегментації ринку

РОЗДІЛ 3. ВИКОРИСТАННЯ МЕТОДИКИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ПРИ РОЗРОБЦІ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

3.1 Модель сегментації споживчого ринку

3.2 Процедура відбору цільових ринкових сегментів

ВИСНОВКИСПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано актуальність теми, сформульовано мету та визначено предмет і об'єкт дослідження, розкрито наукову новизну та практичну значимість результатів дослідження.

У першому розділі “Теоретичні основи сегментації ринку та дослідження споживчих мотивацій" досліджується роль сегментації ринку в управлінні підприємством в умовах економіки України; розкриваються теоретичні основи процесу сегментації ринку та визначення ринкових сегментів, досліджується зв'язок сегментації ринку з поведінкою споживачів, їх мотиваціями та комплексом маркетингу фірми. У розділі аналізуються класифікації нужд споживачів та існуючі теорії мотивацій. Визначаються етапи формування мотивації споживача, висвітлюється їх зв'язок із комплексом маркетингу підприємства.

З посиленням конкуренції на українському ринку, що зумовлено як внутрішніми, так і зовнішніми чинниками, одним з головних засобів посилення конкурентних позицій є покрашення якості товарів. Сучасна концепція якості трактує її як рівень задоволення усвідомлених і неусвідомлених потреб споживачів. Згідно з цією концепцією, якість забезпечується за рахунок ефективних технологій виробництва та менеджменту. Однією з головних складових менеджменту є маркетинг - теорія та практика управління підприємством, його продуктово-ринковою стратегією на основі дослідження факторів ринкового середовища. Узагальнена схема маркетингового управління, яка представлена у формі класичної схеми управління зі зворотнім зв'язком, показана на рисунку 1.

Рис.1. Маркетингове управління як правління зі зворотнім зв'язком.

Проведений у роботі аналіз дає можливість зробити висновок, що головним елементом впливу на ринкову поведінку споживача з боку фірми є комплекс маркетингу, а якість управління залежить від чітко обраної цільової аудиторії, визначення якої проводиться у процесі сегментації.

В умовах економіки України сегментація є одним з головних методів конкурентної боротьби вітчизняних підприємств, які легально працюють на ринку. Це зумовлено тим, що у більшості випадків вони не можуть конкурувати за ціною з підприємствами, які використовують нелегальні або напівлегальні методи зменшення податкового навантаження та фактично обирають стратегію лідерства за витратами.

Аналіз вітчизняної та закордонної літератури показав, що існують суттєві розбіжності у розумінні та визначені ринкового сегменту. У дисертаційній роботі ринковий сегмент визначається як сукупність споживачів, які мають високу однорідність ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку і яка вимагає застосування власного комплексу маркетингу. Сегментація - це систематичний процес виділення груп споживачів (сегментів) з метою посилення конкурентних позицій підприємства. Систематичність процесу означає його цілеспрямованість та послідовність, робить сегментацію процесом детально спланованим та таким, що поновлюється.

Теоретичною основою визначення ринкових сегментів є аналіз ринкової поведінки споживача, яка зумовлена дією мотиваційних та ситуаційних факторів. Перші визначають спрямованість ринкової поведінки споживачів, другі - мають ситуаційний вплив на вибір споживача в межах сформованої спрямованості.

Сучасній економіці України притаманна висока динаміка маркетингового середовища та відсутність даних попередніх маркетингових досліджень. За цих умов зробити глибокий аналіз та прогноз поведінки споживача лише на основі окремих складових мотиваційного процесу неможливо. Тому аналіз мотивації споживачів має бути комплексним, враховувати всі стадії формування ставлення споживачів до марок товарів. Елементи такого аналізу, їх взаємозв'язок та зв'язок з комплексом маркетингу наведено на рисунку 2.

Рис.2. Зв'язок мотивації споживача з комплексом маркетингу фірми.

У дисертаційній роботі впорядковано термінологію, яка пов'язана з процесом дослідження споживчих мотивацій. Так, у межах запропонованої термінології, причини актуалізації - це внутрішні (спонуки) і зовнішні (стимули) чинники, які впливають на людину таким чином, що посилюються раніше пасивні нужди; нужда - почуття людини, яке проявляється у відчутті нестачі чогось та супроводжується почуттям дискомфорту; мотив - це нужда, що стала настільки актуальною, що вимагає задоволення; потреба - це нужда, яка прийняла конкретну форму у відповідності до соціокультурних і психологічних властивостей особистості; бажання - це потреба, яка набула конкретних рис; товар-ціль - той товар або послуга, шляхом якого відбувається задоволення потреби і на придбання якого направлена поведінка споживача.

На основі аналізу формування мотивації запропоновано трьохрівневу модель впливу фірми за допомогою комплексу маркетингових комунікацій (КМК) на поведінку споживача (рис.3).

Сегментація передбачає два головних етапи. Перший етап - це макросегментація ринку. На цьому етапі підприємство має визначити свій базовий ринок та виділити в межах нього потенційні ринки. У роботі зазначається, що визначення базового ринку кореспондується з першим рівнем товару та виступає основою для об'єднання підприємств у країнах з розвинутою ринковою економікою. Мікросегментація передбачає сегментацію ринку, відбір цільових сегментів та позиціонування.

У роботі розглядається місце та роль моделей і методів сегментації ринку. Моделі сегментації визначають базу сегментації ринку, послідовність розподілу споживачів та змінні сегментації, які мають бути застосовані. Методи сегментації пов'язані з аналітичними процедурами, що є основою формування ринкових сегментів. У роботі досліджуються апріорний, кластерний, гнучкий та компонентний методи сегментації.

Другий розділ дисертаційної роботи присвячено розробці методів маркетингових досліджень споживчих мотивацій як основи сегментації ринку. Всі методи поділено на дві групи. До першої відносяться методи, які грунтуються на вторинній маркетинговій інформації. До другої - методи, основою для яких є первинна маркетингова інформація.

У групі методів, базою для яких є вторинна інформація, запропоновано процедуру виявлення гіпотетичних мотивацій на основі аналізу маркетингового середовища та метод оперативного моніторингу мотивацій на основі аналізу інформації про збут. Процедура передбачає аналіз ринкового середовища підприємства, виділення визначальних чинників, висування гіпотез щодо “раціональних" мотивів споживачів. Метод оперативного моніторингу використовує інформацію про збут та базується на концепції мультиатрибутивного товару. В якості аналітичного процедури виступає реляційна алгебра. Результатом застосування методу є визначення преференцій споживачів і тих атрибутів товару та їх значень, які визначають вибір споживача.

Для дослідження споживчих мотивацій на основі первинної маркетингової інформації у дисертації запропоновано процедуру розробки пошукових питань при проведенні маркетингових досліджень, метод виявлення преференцій споживачів та сегментації ринку, процедуру розробки анкети. Наведено приклади використання багатофакторних моделей.

Процедура розробки пошукових питань базується на результатах дослідження теорій споживчих мотивацій, отриманих у першому розділі. Процедура передбачає розробку блоків питань, що розкривають такі елементи мотиваційного процесу, як причини актуалізації нужд, мотиви та потреби споживачів, елементи комплексу маркетингу, якими вони мотивуються. Показано зв'язок отриманої таким чином інформації з комплексом маркетингу підприємства. Відповіді на пошукові питання отримуються за допомогою анкетування. Розробка анкети має передбачати проходження таких етапів, як вибір типу анкети, формулювання питань, розробка структури, аналіз та оптимізація, попереднє тестування, корегування та тестування. Приклади використання даної процедури наведено у додатках.

При проведенні маркетингових досліджень, які спрямовані на тестування товару, та при застосуванні гнучкого методу сегментації більш придатним, ніж комбінаторний аналіз, є метод, запропонований автором. Метод базується на концепції мультиатрибутивного товару. Аналітичною процедурою виступають методи оптимізації формул алгебри висловлювань. Запропонований метод дозволяє отримати визначальні атрибути товару, якими мотивується споживач, та на цій основі визначити ринкові сегменти, зробити висновок про прихильність груп споживачів до певної марки товару. Відмінною ознакою такого методу є простота застосування та обробки, що дозволяє зменшити помилку у результатах порівняно з комбінаторним аналізом.

Третій розділ дисертаційної роботи присвячено використанню отриманої інформації про споживчі мотивації. У роботі пропонується модель сегментації споживчого ринку та процедура відбору цільових ринків.

Запропонована модель сегментації послідовно визначає основу для виділення споживачів (мотивація, відношення, сприйняття, особливості поведінки та процесу прийняття рішення), пов'язує її з елементами комплексу маркетингу підприємства та змінними сегментації. Використання моделі дозволяє значно скоротити час на розробку сітки сегментації, отримати базу для її верифікації. Для контролю за проведенням сегментації запропоновано форму таблиці, яка дозволяє чітко відобразити кожний етап сегментації ринку, верифікувати процес сегментації та отримати профілі ринкових сегментів.

Процедура відбору ринкових сегментів передбачає послідовний аналіз прибутковості та конкуренції по кожному ринковому сегменту. Аналізуються такі показники, як ринковий потенціал, ємність ринку, потенціал та прогноз продажів, насиченість ринку. Під час проведення аналізу використовуються моделі М. Портера, матричні методи аналізу тощо.

ВИСНОВКИ