Сегментація ринку

Сегментація ринку

При розробці дизайну маркетингового дослідження, у розділі дослідження ринку, потрібно обґрунтувати методи аналізу ринкових можливостей і вибору перспективного цільового ринку, а потім розробити маркетингові заходи щодо охоплення цього ринку, виводу товару (послуги) і заняття стійкої позиції, завдяки ефективній стратегії сегментації ринку.

У цьому випадку ефективність стратегії припускає ступінь задоволення групи покупців, які утворять конкретний ринок, пропонованим товаром або послугою. Однак покупці мають неоднакові характеристики попиту. Вони відрізняються по своїх смаках, бажанням, потребам, мотивацією до покупки. У такій ситуації підприємець, бізнесмен повинен передбачити можливість і шляхи зниження свого ризику від неоднозначного поводження покупців на ринку. Одним зі шляхів, що дозволяє знизити рівень ризику є застосування методу сегментації ринку. Цей метод дозволяє концентрувати маркетингові зусилля фірми на забезпеченні попиту конкретної, обраної групи покупців, а не на всіх сегментах ринку. Сегмент розглядається як сукупність, група споживачів, що однаково реагують на той самий пропонований продукт і на комплекс маркетингу.

Розглядаючи ринок як негомогенну, неоднорідну структуру, що може мінятися під впливом як споживчих властивостей товару, так і складу груп споживачів на ринку можна здійснити диференціацію цієї структури. Сегментація й виступає коштами, методом здійснення диференціації ринку на основі вивчення й обліку індивідуальних потреб кожної групи покупців, завдяки чому ринок перетвориться в сукупність гетерогенних сегментів, для яких може представлятися відповідний товар і комплекс маркетингу.

Сегментація ринку є однієї з функцій у системі маркетингової діяльності й пов'язана зі здійсненням роботи із класифікації покупців або споживачів товарів, що перебувають або виходять на ринок. Головна мета сегментації "пожвавити", шляхом орієнтації на споживача, проектований, що виготовляє й реалізований потік товарів (послуг) на конкретному сегменті ринку. У такий спосіб сегментація ринку являє собою процес поділу, розбивки ринку на гомогенні (однорідні) групи покупців, для кожної з якої можуть знадобитися окремі товари й комплекси маркетингу.

Сегментація, що базується на принципах диференціації й модифікації була уведена в маркетинговий аналіз в 1956 році Уенделом Смітом. Концепція ринкової сегментації відразу ж набутила широкого застосування в маркетингу товарів споживчого попиту. В 1964 р. Д. Янкелович запропонував використати неї в промисловому маркетингу.

Сегментація може бути декількох видів залежно від характеру її проведення й від типу споживача товарів або послуг.

У першому випадку виділяють:

- макросегментацію, у рамках якої ринки діляться по регіонах, країнам, ступеню їхньої індустріалізації й т.д.;

- мікросегментацію, що припускає формування груп споживачів (сегментів) однієї країни, регіону по більше детальних критеріях (ознакам);

- сегментацію всередину, у цьому випадку процес сегментації починають із широкої групи споживачів, а потім поетапно, поглиблюють її залежно від класифікації кінцевих споживачів товару або послуги;

- сегментацію вшир, що починається з вузької групи (сегмента) споживачів, а потім розширює залежно від сфери призначення й використання товару;

- попередню сегментацію - початковий етап маркетингових досліджень, спрямований на вивчення максимально можливого числа ринкових сегментів;

- остаточну сегментацію - завершальна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливостями самої фірми й умовами ринкового середовища. Вона пов'язана з пошуком найбільш оптимальних сегментів ринку з метою позиціювання на них товарів, що відповідають попиту споживачів і можливостям фірми.

Залежно від типу споживача товару або послуг розрізняють сегментацію споживачів товарів споживчого попиту й споживачів товарів виробничо-технічного призначення (ВТН).

Сегментація ринку може здійснюватися за різними критеріями (об'єктивними й суб'єктивною ознаками) . У теорії й на практиці найбільше застосування находять дві групи критеріїв сегментації. Це суспільно-економічні й психологічні, останні орієнтовані на відносини, поводження суб'єктів системи маркетингу. Перша група критеріїв сегментації включає об'єктивні ознаки і є базовою для другої групи. Тому сегментацію ринку на основі першої групи критеріїв називають класичною або демографічною сегментацією. А сегментацію ринку з використанням другої групи критеріїв - "зробленої" або психографічною сегментацією ринку. Останнім часом при сегментації ринку, особливо товарів повсякденного попиту, виділяють такі ознаки як візуально-хронологічні. До них відносять ознаки, що характеризують життєвий цикл людини, конкретного споживача або їхні групи.

У той же час не можна вважати, що кожний з видів сегментації ринку на практиці використається окремо. Як правило, при проведенні аналізу ринку, його сегментації маркетологи застосовують комбінацію критеріїв. При цьому залежно від виду товару розрізняють критерії сегментації споживчих товарів і товарів виробничо-технічного призначення (ВТН). Так Ф.Котлер при сегментації ринку споживчих товарів показав можливість сегментації по трьох критеріях, до яких відніс доход родини, розмір родини, вік, що був представлений чотирма групами. У результаті ринок споживчих товарів був умовно сегментований на 36 сегментів ринку, що дозволило виявити більше число потенційних покупців.

Психографічні критерії ставляться до суб'єктивних ознак сегментації. У цій групі критеріїв об'єднані основні характеристики покупців, які відображають їхній спосіб життя й поводження. Психографічні критерії можуть включати такі ознаки як риси характеру, звички, подання покупців пр самих себе, життєва позиція, мотиви поводження, особистісні характеристики, фактори купівельного поводження.

Критерії сегментації товарів ВТН, які здобуваються підприємствами, в основному базуються на географічних, виробничо-економічних і на професійно-особистісних ознаках. Географічні ознаки, що характеризують клімат, рельєф, ступінь урбанізації й інші цілком уписуються у виробничо-економічні ознаки, які описують стан галузей і підприємства-споживачів конкретних товарів, технологічні процеси, масштаби фірм-споживачів, рівень економічної кон'юнктури в регіоні або в країні, де розташовується компанія, методи організації збуту, логістичні вимоги й т.д. Особливе значення тут можуть мати фірмово-демографічні (структурні) ознаки, такі як чисельність працюючих; організаційна структура, динаміка збуту, обсяг фондів і капіталу.

Професійно-особистісні критерії включають суб'єктивні ознаки персоналу, що бере участь в організації й презентації замовлень для фірм-покупців. Ці ознаки повинні досить повно характеризувати особисті характеристики осіб, що представляють підприємства-споживача. Таку інформацію можна одержати з резюме на особу, що є представником організації або фірми-споживача, а також з короткого досьє про фірму-споживача. При сегментуванні споживачів товарів ВТН не слід забувати й про такі ознаки сегментації як різновид кінцевих споживачів і вагомість замовників, наявність сформованих підприємницьких відносин. В умовах розвитий мережі Інтернет і наявності відповідного банку даних одержання такої інформації не становить труднощі. При відсутності такої можливості варто звертати увагу на такі особистісні характеристики постачальника як відношення до прийняття ризикованих рішень, до якості товару, зміні договірних умов за часом поставки й ціні товару, зв'язку її із продуктивністю, дизайну, екологічним й енергозберігаючим вимогам.

У табл. 2.17. наведена характеристика основних критеріїв, ознак сегментації ринку. У кожному конкретному випадку маркетолог бере до уваги ті критерії або ознаки, які найбільше об'єктивно можуть відбити умови внутрішнього й зовнішнього середовища в системі поводження покупця або споживача. Тому кожна з наведених характеристик і критеріїв має істотне значення.

Так щільність населення може бути орієнтиром в організації збуту й здійсненні маркетингових заходів у тім або іншому регіоні. Стиль споживання характеризує рівень життя кожної категорії (класу) населення, орієнтує на те, як люди заробляють і витрачають час і гроші. Прихильність до торговельної марки розподіляє споживачів на таких, у яких відсутня захопленість якоюсь маркою, у яких існує певна прихильність до декількох торговельних марок й, у яких проявляється повна прихильність тільки до однієї торговельної марки.

Аналіз сегментації ринку варто починати з вибору ринкової структури, застосовуваної для споживача й з розрахунку величини попиту на майбутній товар.

Вибір ринкової структури припускає рішення наступних основних завдань:

1. Виявлення товарів і конкретної галузі, яким споживачі віддають перевагу. Установлення конкурентноздатності цих товарів.

2. Установити бажання споживачів і раритет їхнього задоволення.

3. Обґрунтувати стратегію виробництва нового або модифікованого товару з метою збільшення обсягу продажу.

Для аналізу ринку можуть використатися кількісні, якісні показники, а також характеристики стану конкуренції, структури покупців, структури розподілу (табл. 18.).

Таблиця 17 Основні критерії сегментації ринку

Таблиця 18 Показники для аналізу ринку

Крім аналізу вибір сегментів ринку припускає планування сегментації. Процес планування сегментації включає наступні етапи:

- визначення характеристик і вимог споживачів;

- аналіз подібності й розходжень споживачів;

- розробку профілів груп споживачів;

- вибір споживчого сегмента;

- визначення місця компанії в конкурентному середовищі;

- розробка плану заходів щодо всього комплексу маркетинг-мікс.

При організації планування сегментації ринку необхідно дотримувати наступні вимоги до сегментації ринку:

- сегменти повинні розрізнятися між собою;

- кожен сегмент повинен містити тільки подібних по попиту споживачів;

- характеристики споживачів повинні бути вимірні фірмою;

- кожен сегмент повинен бути достатній по розмірі, щоб порівняти обсяг продажів і покриття витрат;

- споживачі кожного сегмента повинні бути легко доступними для проведення рекламних кампаній й інформаційного впливу.

Важливим етапом у процесі сегментації є вибір цільових сегментів ринку, що включає оцінку ступеня привабливості сегментів для їхнього освоєння, обґрунтування вибору цільового ринку й стратегії діяльності на ньому.

Проблема вибору цільового ринку досить складна. Для її рішення рекомендується дотримуватися наступної послідовності:

- установити розмір сегмента й швидкість його зміни (росту, зменшення);

- досліджувати структурну привабливість сегмента;

- визначити цілі й ресурси організації, що освоює сегмент.

Розмір сегмента характеризується його кількісними параметрами й у першу чергу ємністю. Для визначення ємності сегмента необхідно визначити обсяг товарів, загальну вартість їхньої реалізації на даному сегменті, виявити чисельність потенційних споживачів даного товару, що проживають у районі розташування ринку.

На основі вивчення місткості ринку оцінюється динаміка його росту, що є базою для формування виробничих потужностей і структури розподільної мережі по збуті товару продуцента. Варто мати через, що місткість ринку повинна бути достатня, щоб результат діяльності на ринку покривал витрати, пов'язані із впровадженням, роботою на ринку й гарантував одержання запланованого прибутку.

Дослідження структурної привабливості сегмента включає вивчення рівня конкуренції, конкурентноздатності наявних продуктів, відношення до впроваджуваного на даний сегмент організації, покупців, постачальників комплектуючих і ресурсів, стабільність потреби сегмента до існуючого й пропонованого товару, можливість і необхідність впровадження на ринок принципово нового продукту, який би задовольняв ті ж потреби покупців.

Визначення цілей і ресурсів організації, які необхідні для досягнення цілей на освоюваному сегменті, є стратегічно важливим, тому що дозволяє здійснити узгодження довгострокових цілей організації з поточними цілями й, відповідно, установити достатність наявних і потенційно можливих ресурсів для роботи на цільовому ринку. У цьому зв'язку доцільно розрахувати ризик, що буде мати організація у зв'язку з виходом зі своїм товаром на новий ринок. Ризик варто визначати для всіх можливих сегментів ринку. Для розрахунку ризику організація може запросити спеціалізовані маркетингову, консалтингову компанію.

Для оптимізації числа можливих сегментів ринку можна використати концентрований і дисперсний методи. Концентрований метод заснований на інтерактивному, послідовному пошуку кращого сегмента. Він вимагає більших витрат часу, але порівняно не дорогою. Дисперсний метод припускає роботу відразу на декількох сегментах ринку, а потім, шляхом оцінки результатів діяльності за якийсь період, здійснення відбору найбільш ефективних ринкових сегментів.

Найбільш вигідний сегмент повинен мати високий рівень поточного збуту, високими темпами росту, високою нормою прибутку, помірною конкуренцією й реальними вимогами до каналів збуту. Оскільки важко знайти сегмент, який би відповідав всім цим побажанням, то на практиці використають компромісні рішення. Не рідкі випадки, коли привабливості ринку не досить для ухвалення рішення, а критерієм виступають необхідні ділові передумови організації для успішної роботи на конкретному сегменті ринку.

При обґрунтуванні стратегії діяльності на ринку можуть бути використані три типи стратегій:

- стратегія недиференційованого маркетингу;

- стратегія диференційованого маркетингу;

- стратегія концентрованого маркетингу.

Практика показує, що в період становлення ринкових відносин і формування підприємницьких структур значне число підприємств дотримувалося стратегії недиференційованого маркетингу. Ця стратегія орієнтує фірму на спільність інтересів у потребах покупців, а не на розходженні в мотивації й відносин покупців до товару й процесу покупки. Шляхом розробки таких товарів і маркетингової програми, які б задовольняли середню масу покупців, фірма досягає мета завдяки знаходженню лінії компромісу. Стандартизація й масовість виробництва товарів є головними факторами успіху фірм, які дотримуються цієї стратегії. Стратегія недиференційованого маркетингу забезпечує в цілому досить низькі витрати на виробництво в збут продукції. Однак, як відзначає Х.Мефферт "Ця стратегія в основі своєї не відповідає маркетинговій стратегії, тому що суперечить принципам сучасного маркетингу". Економія витрат при виробництві продукції дуже швидко нівелюється за рахунок більших непропорційних витрат на маркетинг і зниження цін. Використання такої стратегії не доцільно особливо для підприємств однієї галузі, тому що в цьому випадку реальне виникнення жорстокої конкурентної боротьби на великих сегментах ринку й повне ослаблення малих прибуткових сегментів.

Сучасна концепція маркетингу розглядає два типи стратегій: концентрованого й диференційованого маркетингу.

Стратегія концентрованого маркетингу жадає від підприємства зосередження зусиль на одному або декількох, але прибуткових сегментах ринку. На цих сегментах ринку фірма концентрує один або кілька продуктів і супроводжує їх цільовими маркетинговими програмами. По своєму змісті ця стратегія відповідає концепції ринкової ніші, тобто роботі на такому сегменті ринку, для якого товар даної фірми і її можливості поставки є найбільш підходящими. Стратегія концентрованого маркетингу найбільш краща для малих і середніх підприємств, які не мають у розпорядженні досить більших фінансових коштів, щоб працювати на всіх сегментах ринку. У теж час, підприємства використовующих цю стратегію, змушені більше уваги приділяти репутації, престижності свого продукту, проводити своєчасний аналіз обраних сегментів і стежити за динамікою частки ринку, що вони мають, а також за тим, щоб на цьому сегменті ринку не зростало число конкурентів. Завдяки політики спеціалізації виробництва, збуту й маркетингу фірма, в умовах цієї стратегії, може забезпечити собі значну економію фінансових і матеріальних ресурсів. З іншої сторони варто мати через можливість появи високого ризику від діяльності на одному сегменті, а для його зниження здійснювати диверсифікованість своєї діяльності й охоплення різних сегментів ринку.

Стратегія диференційованого маркетингу потребує від фірми організації її діяльності на декількох сегментах зі спеціально для них розробленими товарами й маркетинговими програмами. Ця стратегія відповідає основному принципу маркетингу, тому що орієнтовано на покупців і маркетингові програми, які відповідають їхнім мотивам і уявленням. Ця стратегія найбільше повно відображає ситуацію на рику покупця. Тому, як правило, забезпечує більше високий обсяг продажів і менший, у порівнянні зі стратегією концентрованого маркетингу, рівень ризику. Стратегія диференційованого маркетингу вимагає високих інвестиційних, виробничих й управлінських витрат, тому вона, в основному, посильна для великих підприємств.

Певні труднощі викликає формування раціональної структури інструментарію маркетинга-мікса. Навряд чи можна, хоча потрібно, говорити зараз про оптимальну структуру маркетинга-мікса в умовах стратегії диференційованого маркетингу. Це досить складне завдання, що вимагає різних економіко-математичних методів, таких як маржинальный аналіз, теорія ігор й економічного поводження. У той же час є рекомендації з розробки інструментарію маркетинга-мікс стосовно до стратегії диференційованого маркетингу. Ціни й система знижок і надбавок до них виступають тут найважливішим об'єктом диференціації. Ці інструменти маркетинга-мікса повинні варіюватися навіть при продажі покупцям того самого продукту, але при різних умовах продажу. Найважливішими критеріями диференціації ціни можуть бути: повне володіння ціновою політикою, механізм розподілу доходу, знання цілей споживання й частоти споживання продукту. Варто знати, що до окремих продуктів, які мають чисто символічне значення покупці ставляться не типово. Вони готові платити високу ціну за продукт, що має супермодний характер. У той же час ціна часто виступає як масштаб, показник якості продукту, коли висока ціна асоціюється з гарною якістю товару.

Диференціація продукту наступна можливість виходу на різні ринки. Це, у першу чергу, проведення диверсифікованості й варіації розмірів упакування.

Диференціація стратегій розподілу товару можлива коли пропонуються різні варіанти одного продукту й відповідно встановлюються різні ціни. Особливу увагу варто приділяти цьому питанню, коли імідж продукту узгодиться з іміджем даного типу підприємства. Щодо коштів комунікативного міксу особливу увагу звертають на створення постійного, безперервного контакту, взаємодії з покупцями, щоб формувалася позитивна, діяльна участь покупців у формуванні попиту на товари фірми. Тому повинні мати місце індивідуальна система рекламних кампаній, заснована на психологічних критеріях формування цільових груп покупців. Важливе значення при цьому має використання сучасних мультимедійних коштів й інформаційних технологій таких як Internet і віртуальних процесів.

При виборі стратегії поводження на цільових ринках, сегментах або субринках доцільно застосовувати аналіз функції "Ефекту-витрати" Як економічний критерій у цьому випадку може бути рівень домірності граничних витрат із граничним доходом, що відповідає обраній стратегії діяльності на ринку. У той же час не слід зневажати факторами, облік яких при виборі стратегії має істотне значення. Це - ресурсозабезпеченість фірми, ступінь однорідності продукції, етапи життєвого циклу товару, ступінь однорідності ринку й характер маркетингових стратегій конкурентів.

Позиціювання ринку - технологія визначення позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Позиція продукту в цьому випадку розглядається як сформоване подання певної групи споживачів про найважливіші характеристики продукту, що перебуває або буде перебуває на одному з ринкових сегментів. Це думка споживача завжди відносно, тому що на ринку є продукти конкурентів. Ціль позиціювання - дослідження сформованого або думки, що формується, аналіз оцінок покупців або їхніх груп щодо параметрів продукту для того, щоб здійснити їхню оптимізацію відповідно до побажань і вимогами споживачів й, відповідно, створити, шляхом проведення маркетингових заходів, таку позицію товару, що забезпечити продукту конкретні переваги на даному сегменті цільового ринку.

Для ефективного позиціювання продуктів необхідно вивчити найважливіші характеристики попиту та пропозиції. Установити можливу пріоритетність факторів, які істотні для споживачів на даному ринку, орієнтуючись на які вони ухвалюють рішення щодо покупці. Визначальними факторами можуть виступити ціна продукту, рівень якості, надійності, енергоємності, дизайн й інші показники конкурентноздатності товару.

На практиці позиції продукту визначають за допомогою карт позиціювання, які являють собою двовимірну матрицю різних пар характеристик, наприклад, функції "якість-ціна", для товарів конкуруючих фірм. Очевидно кожна з фірм-продуцентів буде прагне зайняти місце у верхніх квадрантах за рівнем якості й ближче до осі середніх цін. Для обраної позиції фірма повинна розробити заходу щодо освоєння й виробництва обраного продукту.

При побудові карт позиціювання можуть прийматися різні пари характеристик досліджуваних продуктів. Наприклад, режими прання й температура прання; або ж температура прання й витрата прального порошку - для пральних машин.

Для закріплення позицій на ринку серед конкурентних фірм здійснюють диференціацію продуктів. Як відзначалася вище диференціація може мати різні напрямки. Можна здійснювати продуктову, цінову, сервісну, кадрову й іміджеві диференціації. Усяка диференціація покликана забезпечити таку пропозицію фірми або її основних факторів виробництва й іміджу, які б перевершували відповідні показники конкуруючих організацій. На практиці може здійснюватися диференціація як по одному напрямку, так і по їхньому комплексі, тобто по декількох напрямках одночасно.

Правильно організоване позиціювання ринку є передумовою ефективної розробки комплексу й плану маркетингу.

Список літератури

1. Орлов А.І. Сертифікація й статистичні методи. - К., 1997.

2. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія й практика: Пер. с англ. - К., 2005

3. Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: маркетинг. - К., 2006

4. Котлер Ф. Основи маркетинга. - М., 1990.