Маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Предмет та мета дисципліни «Маркетинг»

Маркетинг - ринкова концепція управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства, спрямована на вивчення ринку й конкретних запитів споживачів.

Маркетинг є революцією в мисленні підприємця. Сьогодні його розглядають як систему із трьох елементів:

1) особливий спосіб мислення, нова філософія підприємця, заснована на одержанні прибутку за рахунок задоволення запитів покупців і потреб суспільства;

2) набір конкретних інструментів і механізмів ринкової діяльності, що дозволяють вмонтувати внутрішні можливості фірми в конкурентне ринкове середовище;

3) навчальна дисципліна, що дозволяє підготувати нове покоління підприємців на основі узагальнення практичного досвіду, дослідницької, рекламної, інформаційної й ціноутворюючої ринкової діяльності.

Гасло маркетингу : виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється.

Для того щоб виробляти товар, фірма повинна провести ретельне вивчення потреб конкретного споживача, відповідно до отриманих даних доробити й удосконалити товар, змінити асортименти послуг і тільки потім вийти на ринок, а не навпаки: зробити товар, а потім намагатися продати його на ринку.

Мета маркетингу:

1. Формування й стимулювання попиту.

2. Забезпечення обґрунтованості прийнятих управлінських рішень і планів роботи фірми.

3. Розширення обсягу продажів, ринкової частки й прибутку.

2. Задачі і зміст дисципліни «Маркетинг»

Маркетинг виник на межі 19-20 ст. в США. В 1905 р. - предмет „Маркетинг” почав викладатися в американському університеті. В 1908р. з'явилася перша дослідницька маркетингова організація “Товариство маркетингу”. Найбільший розвиток маркетинг отримав на початку 60-х років - більшість фірм і організацій визнали необхідність і ефективність маркетингу. Він став основою їх стратегії. В середині 70-х маркетинг став відомим в Японії. В 1997 році засновано Українську асоціацію маркетингу.

Маркетинг походить від англійського слова market - торгівля, продаж, комерційна діяльність.

Маркетинг - це вміння знайти потребу та задовольнити її швидше і краще ніж конкуренти.

Маркетинг- це система різних видів діяльності підприємства пов'язаних між собою: планування, ціноутворення, продаж, доставка товару та надання послуг, яких потребують споживачі.

Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін.

Об'єднує ці всі визначення концептуальне розуміння маркетингу.

Завданнями дисципліни є:

- вивчення маркетингової діяльності на підприємстві;

- аналіз ринкових показників;

- вивчення споживачів;

- ; аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства;

- розробку комплексу маркетингу;

- розробку плану маркетингу;

- проведення маркетингових досліджень.

3. Історичні етапи розвитку маркетингу

Маркетинг пройшов складний шлях еволюції. І цілком певно можна стверджувати, що маркетинг існував завжди, тому що обмін, як вид діяльності, розпочав своє існування буквально з перших кроків первісної людини, коли людина почала усвідомлено піклуватися про задоволення своїх потреб і потреб.

З виникненням товарного виробництва і ринку (6-7 тис. років тому) почали розвиватися перші види маркетингової діяльності: реклама, цінова політика. Перші рекламні оголошення виконувалися на дерев'яних дошках, вибивалися на кам'яних плитах, голосно оголошувалися на базарних площах.

Стан суспільства в будь-який проміжок часу визначається сукупністю суспільних потреб та їх рівнем, які обумовлюють необхідну виробничу діяльність у будь-якої соціальної системи. До тих пір, поки виробники і споживачі жили поруч і добре знали один одного, виробники випускали те, що було необхідно для задоволення добре відомих їм потреб. У міру розвитку та поглиблення суспільного поділу праці підвищувалася його продуктивність, відбувалися глибокі зміни і в сфері виробництва, і в соціально-економічній сфері. Ці зміни призвели до зростання обсягів попиту на товари і послуги, а, отже, з'явилася необхідність збільшення пропозиції товарів і послуг.

Вирішенню цієї проблеми сприяла промислова революція кінця ХІХ - початку ХХ ст., Що ознаменувала прихід індустріальної ери. Виробники зіткнулися з таким явищем як надлишкове виробництво - пропозиція перевищує попит. Не рятувало і зниження цін, яке в підсумку призвело до зменшення прибутку. З цією проблемою виробники США та західної Європи зіткнулися вже у 30-і рр.. ХХ століття. І суть маркетингу змінилася: в період масового виробництва перемагало те підприємство, яке випускало продукцію за найнижчими цінами; в період насичення попиту перемагало те підприємство, яке змогло більш ефективним, ніж конкуренти, способом організувати просування товару на ринок через стимулювання збуту, вплив на вибір покупця.

З середини 50-х рр.. ХХ ст. Розпочалася науково-технічна революція, що ознаменувала нову еру в розвитку людства - еру інформації. Споживач стає все більш вередливою, розбірливим, очікує від зроблених покупок максимального задоволення, вимагає повну інформацію про товар. Нагальною потребою в цих умовах для виробника стає ув'язка виробництва і збуту товарів в єдиний процес з тим, щоб створювати і виробляти ті товари, які будуть користуватися попитом на ринку, а не випускати те, що ледве вдається збути.

Орієнтація на споживача, на ринок - ось основна ідея маркетингу в період другої стадії його еволюції (50-70 роки ХХ століття).

На другому етапі еволюції маркетингу був здійснений перехід від збутового маркетингу до управлінського, орієнтованому на мінливі умови ринку, на існуючий там попит на товари і послуги.

Сучасний вигляд маркетингу сформувався в 70-ті роки ХХ ст. Він виходить з суверенітету інтересів споживача. Вступаючи в третю фазу своєї еволюції, маркетинг стає філософією організації та управління підприємством, комплексної системної діяльністю, які забезпечують ринкову орієнтацію виробництва і всю його комерційну діяльність. Деякі намітилися тенденції суспільного розвитку вимагають змін у будові маркетингу, а саме: прискорення глобалізації економічних процесів, зміна світової економіки, підвищення рівня соціальної відповідальності, розвиток і поширення інформаційних технологій, збільшення частки некомерційного маркетингу.

Суть маркетингу в майбутньому - це спільність відчуттів з споживачами, ставлення до клієнта, як до самого себе, але з урахуванням його індивідуальності. Або інакше - це баланс інтересів трьох головних суб'єктів: споживача, суспільства, виробника на основі принципів партнерства та гуманності.

4. Концепції маркетингу та їх характеристика

Концепція маркетингу - філософія керування маркетингом, яка передбачає, що досягнення компанією своїх цілей є результатом визначення потреб і запитів цільових ринків і ефективнішого порівняно з компаніями-конкурентами задоволення споживача.

Існує п'ять концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу становлення цієї дисципліни (на основі цих концепцій будуються відносини виробника і споживача):

- Концепція вдосконалення виробництва - продукт або товар може бути доступним для споживача, якщо підвищується ефективність виробництва і розподілу товару.

Ця концепція застосовна, коли попит на товар дорівнює чи трохи перевищує пропозицію, велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи, або собівартість товару занадто висока, і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищити продуктивність праці.

В основі лежить необхідність постійного вдосконалення технології та організації виробництва, збільшення обсягів і зниження витрат виробництва. Вся увага зосереджена на внутрішніх можливостях виробництва, для того щоб зробити товар доступнішим. Виробничої концепції дотримуються виробники, які чітко орієнтовані на галузь з хорошими перспективами зростання, мають невисоку диверсифікацію і діють в умовах мінімального політичного та соціального контролю.

- Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживач віддає перевагу товарам, якість, властивості і характеристики яких постійно поліпшуються, а отже, компанія-виробник має докладати всіх зусиль для вдосконалення своєї продукції.

Організація повинна безперервно вдосконалювати продукцію, що випускається, підвищувати її якість при помірних і доступних більшості цінах. Виробники при цьому спрямовують свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни.

- Концепція інтенсифікації комерційних зусиль заснована на тому, що споживачі не купуватимуть активно товар, який виробляє дана компанія, якщо не вжити спеціальних заходів щодо просування товару на ринок і широкомасштабного продажу.

- Концепція соціально-етичного маркетингу виходить з того, що компанія повинна визначити потреби, запити й інтереси цільових ринків, а потім забезпечити вищу споживчу цінність ефективнішими порівняно з конкурентами способами, котрі підтримують або поліпшують добробут і клієнта, і всього суспільства загалом.

Прагнення підприємства до задоволення запитів споживачів може призвести до небажаних наслідків з суспільної точки зору. Наприклад, застосування миючих засобів призводить до забруднення водного середовища, використання фреону впливає на зміну озонового шару, будівництво атомних електростанцій має суттєвий негативний вплив на атмосферне повітря.

- Концепція холістичного (цілісного) маркетингу заснована на плануванні, розробці та впровадженні маркетингових програм, процесів і заходів з урахуванням їх широти і взаємозалежності. Холістичний маркетинг визнає, що в маркетингу важливо все і що найчастіше буває необхідний розширений, інтегрований підхід. Холістичний маркетинг включає в себе чотири компоненти:

- маркетинг взаємовідносин,

- інтегрований маркетинг,

- внутрішній маркетинг і

- соціально відповідальний маркетинг.

Внутрішній маркетинг -- маркетинг організації сфери послуг, який використовують для навчання й ефективної мотивації працівників, котрі безпосередньо контактують із клієнтами, а також усього обслуговуючого персоналу працювати в команді й забезпечувати задоволення споживачеві.

Інтегрований маркетинг - маркетинг, заснований на єдності зовнішнього і внутрішнього маркетингу. Мета інтегрованого маркетингу полягає в тому, щоб поставити на службу інтересам споживачів діяльність усіх підрозділів організації. Суть концепції інтегрованого маркетингу полягає в задоволенні тих потреб споживача, які він сам ще не встиг повною мірою усвідомити. І продукт, і споживач можуть і повинні створюватися водночас.

Таким чином, холістичний маркетинг - це підхід, в якому робиться спроба визнати і збалансувати різні компетенції та складності маркетингової діяльності.

5. Піраміда потреб А. Маслоу

Відомий психолог Абрахам Маслоу сформував концепцію ієрархії потреб. Згідно з його підходу, потреби розташовуються від нижчих рівнів до вищих на пріоритетній основі. Вони зазвичай частково перекриваються і взаємопов'язані, а також їх можна групувати у вигляді п'яти блоків.

Теорія Маслоу про ієрархію людських потреб увазі, що люди, головним чином, прагнуть їх задовольняти в певній послідовності, з урахуванням важливості для забезпечення життєдіяльності. Поки нижчий рівень або первинні потреби не задоволені, людина не має великого прагнення перейти на інший рівень. І коли один рівень потреб більш-менш задоволений, тільки потім людина зосереджує зусилля для задоволення потреб на наступному рівні, і при цьому формуються нові мотиви його поведінки. Маслоу вважав, що реалізація потреб нижчого рівня протягом певного часу звільняє людину, хоча б на час, від турбот і зусиль на цьому рівні.

На першому рівні знаходяться фізіологічні (або біологічні) потреби людини, які необхідно реалізовувати кожному: їжа, житло, відпочинок, відновлення сил та інші. Фактично кожен працівник вважає роботу засобом забезпечення цих фундаментальних потреб. Зарплата повинна дозволити людині задовольнити життєво необхідні потреби з достатнім рівнем комфорту.

Як тільки фізіологічні потреби фактично задоволені, інші потреби виходять на передній план. Потреба в безпеці повинназабезпечити кожного від зовнішніх загроз і захистити від занепокоєнь і невпевненості в житті.

Більшість працівників хочуть мати почуття безпеки або контроль над майбутнім. У зв'язку з цим багато роботодавців пропонують ряд витрат на різні заходи, наприклад на медичні потреби, пенсійні витрати, утримання лікарень, страхування життя, втрату працездатності. Роботодавці в планах передбачають заходи щодо захисту працівників від різних несподіваних подій.

Зарплата і доходи повинні забезпечувати комплекс заходів у фірмах для працівників по захисту як фізіологічних потреб, так і безпечної життєдіяльності. У той же час ці заходи дають можливість фірмі конкурувати на ринку праці, залучаючи на підприємство найбільш компетентних працівників.

Багато вчених відзначають, що групова мотивація може чинити потужний вплив на поведінку працівників у виробничій ситуації як в негативному, так і в позитивному напрямках. Наприклад, кілька працівників можуть, попередньо порадившись, виконувати роботу методом, протилежним вказаному менеджером, і відчувати себе при цьому неформальною групою.

Позитивна мотивація може мати потужний вплив на допомогу менеджеру в досягненні показників, що перевищують середній рівень і є винятковими для інших працівників. Останній результат значно легше досягається на декількох робочих місцях і важче - на інших. Крім того, деякі роботодавці оцінюють позитивно чи підтримують позаслужбовий громадські або спортивні успіхи їхніх працівників, що допомагає їм реалізувати їхні соціальні потреби і бути лояльними до організацій в цілому.

Тісно пов'язана з соціальною потребою потреба в повазі і самоповагу, що означає: кожна людина має інтерес до оцінки, досягнень. Ця потреба може бути складною, тому що пов'язана з прагненням особистості до самоствердження і його значущості. На жаль, не кожна робота дає можливість для задоволення цієї потреби. Часто менеджер може побачити напрямок, відповідно до якого можуть бути задоволені найбільш значні трудові запити особистості.

На вищому рівні знаходиться потреба людини в самореалізації. Це найбільш важлива потреба, яку більшість людей прагне досягти протягом усього трудового життя. Вона включає в себе прагнення реалізувати здібності і потенційні можливості особистості на основі творчого підходу і витрат часу на досягнення бажаної мети в межах всіх її сил.

Гіпотетично вищого рівня потреб не можна досягти, поки особистість не реалізує свій потенціал повністю. Таким чином, ці потреби теоретично зберігаються протягом усього життя людини, і не виключено, що вони ніколи не будуть досягнуті навіть при найбільших його зусиллях.

Існує багато видів робіт, на яких людина приходить до розчарування швидше, ніж повністю досягне вищого рівня самореалізації. Відомо, що деякі виробничі та управлінські роботи є рутинними і монотонними. У цьому випадку працівники повинні домагатися самоствердження в повсякденних

6. Види сучасного маркетингу

Длительный период развития маркетинга, особенности его использования в разных странах, отраслях и на предприятиях обусловили появление различных его видов.

Так, различают маркетинг, ориентированный на продукт или услугу, на потребителя и на то и другое. В первом случае называют продуктовым маркетингом, во втором случае - маркетингом потребителя; в третьем -смешанным маркетингом.

В зависимости от сферы маркетинговой деятельности различают маркетинг товаров потребительского спроса (потребительский маркетинг) маркетинг товаров производственно-технического назначения и торговый маркетинг (посреднический).

По сроку, на который рассчитана маркетинговая политика предприятия, различают стратегический (на длительную перспективу более 5 лет), тактический (от 2 до 5 лет) и оперативный (до 2-х лет) маркетинг.

В зависимости от степени дифференциации маркетинговой деятельности различают массовый (массовое производство, распространение и стимулирование одного и того же товара для различных потребителей) и дифференцированный маркетинг.

В случае интенсивного процесса сближения разных стран происходит, сближение желаний потребителей этих стран, тогда массовый маркетинг превращается в глобальный маркетинг. А маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие носит название международного маркетинга.

При бизнесе локального характера дифференцированный маркетинг иногда называют индивидуальным. Кстати, индивидуализация маркетинга - есть важная тенденция развития дифференцированного маркетинга.

По видам спроса различают маркетинг конверсионный (негативный), стимулирующий (нулевой), ремаркетинг, синхромаркетинг (сезонный), развивающийся, поддерживающий (полноценный), демаркетинг (ажиотажный), недальновидный, противодействующий, персональный (уникаль-ный), инновационный (креативный).

В зависимости от уровня координации маркетинговых функций на предприятии различают интегрированный (маркетинговые функции организационно объединены в одном комплексе и подчинены корпоративной стратегии) и не интегрированный маркетинг (функции маркетинга выполняются разными подразделениями предприятия).

В зависимости от цели маркетинговой деятельности: коммерческий (с целью получения прибыли) и некоммерческий (с целью создания соответствующего имиджа предприятия или товара).

В зависимости от широты охвата: макро маркетинг и микро маркетинг.

По видам продукции: маркетинг товаров, услуг, идей.

По способам связи с потребителями: маркетинг прямой (без посредников) и посреднический; телевизионный (связь с помощью телепередач), почтовый, маркетинг по каталогам, а также теле маркетинг (с использованием телефонной связи) и сетевой маркетинг (через налаженную систему сбытовых агентов).

Известны еще такие виды маркетинга: экологический, гуманистический (основанный на высоких этических принципах), социально-этический (объединяющий экологический и гуманистический), мегамаркетинг (дальнейшее развитие социально-этического), снабженческий, маркетинг персонала, внутриорганизационный (управленческий) и международный (экспортный или импортный).

7. Підходи щодо визначення маркетингу

Маркетинг являє собою складне, неординарне та динамічне поняття, що обґрунтовує неможливість дати повну та усесторонню його характеристику з урахуванням принципів, цілей, методів та функцій у одному визначенні. Існує понад 2000 різноманітних визначень, які різнобічно розкривають маркетинг з усіма його особливостями та специфікою.

Усі визначення маркетингу підрозділяються на 2 підгрупи в залежності від їх сутності та періоду формування:

1) класичні або традиційні;

2) сучасні.

У класичному понятті маркетинг визначається як підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів та послуг від виробника до споживача.

Найзагальнішим є концептуальний підхід, що розглядає маркетинг як:

спрямування ділового мислення, інтегровану, орієнтовану на споживача і кінцевий результат діяльності підприємства (довгостроковий максимальний прибуток) філософію ділової активності (бізнесу) за умов ринкових відносин і конкуренції;

заснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обґрунтованих уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства за умов ринкових відносин;

комплексно-системний підхід до розв'язання проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товарів, починаючи з вивчення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов'язаних із продажем, і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування; процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему розподілу продукції, по-третє, виходячи із технічних, етичних і соціальних умов, сприяє пошукам тих товарів, які найліпше реалізуються завдяки ринковому розподілу праці.

З огляду на це значно конкретнішим є функціональний підхід до розуміння маркетингу на підставі виконуваних підприємством маркетингових функцій. Згідно з таким підходом маркетинг-- це: торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів; упорядкування потоку товарів чи послуг від виробників до споживачів чи користувачів; мінімізація зусиль для збуту товарів чи послуг; процес створення задоволених споживачів; задоволення потреб і побажань людей; забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві, визначення його стандартів; функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом; планування і втілення в життя задуму, оцінка попиту, ціноутворення і розподілу ідей, товарів чи послуг завдяки обміну, що здатний задовольняти людські потреби.

Товарний підхід трактує маркетинг як діяльність із розподілу товарів зважаючи на їхню цінність, а також як спроможність розв'язувати ті або інші актуальні проблеми споживачів чи управляти товарами згідно з концепцією їх життєвого циклу. Отож, основними питаннями маркетингу з погляду цього підходу є вивчення наявних і перспективних. потреб і запитів споживачів, підбір такого комплексу товарних атрибутів, який забезпечує належну вигоду конкретному сегменту ринку, бо він (комплекс) є більш значущим для покупців, ніж інші товарні пропозиції.

Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг через проблеми, пов'язані зі змінами у відповідних системах і здогадними характеристиками та наслідками таких змін. Цей підхід передбачає пошуки розв'язання проблем на основі використання чотирьох систем.

Інституційний підхід полягає в розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним та з елементами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг -- Це інтегрована організаційна структура, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам підприємства, а також сукупність суб'єктів (організацій, підприємств, фірм і т. п.), які беруть участь у Національний підхід передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які визначаються національними традиціями, історично сформованими методами і способами торгівлі, ставленням до підприємницької активності в окремих країнах.

Управлінський підхід до розуміння маркетингу передбачає його тісний зв'язок з процесом керування підприємством, яке функціонує за конкретних ринкових умов. Згідно з таким підходом маркетинг -- це:провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів на ефективний попит специфічних виробів чи послуг, їх доведення до кінцевого чи проміжного (виробничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку або досягнення поставлених цілей;

метод управління торговельно-промисловою системою, який передбачає визначення, прогнозування, активізацію потреб і побажань, організацію ресурсів і можливостей підприємства з метою задоволення потреб, отримання найвищого прибутку фірмою;орієнтована на потреби ринку система організації та управління всіма системами ділової активності підприємства: від перших начерків конструкції та технології виробництва нового товару до доведення його до споживачів і наступного обслуговування;

8. Принципи та функції маркетингу

Маркетинг как способ деятельности предприятия и специфический подход к хозяйствованию в рыночных условиях базируется на соответствующих принципах. Принципы маркетинга - это положения, которыми руководствуется предприятие в своей производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Они отражают сущность маркетинга исходя из его современной концепции.

Среди них следует назвать такие:

1. Свобода выбора, т.е. поиск и определение собственной цели, задач, стратегии и тактики функционирования и развития, сфер деятельности, целевых рынков и методов их освоения, ассортимента и номенклатуры своих товарных предложений и т.д.

2. Направленность на потребителя, т.е. наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя.

3. Направленность на конечный результат производственно-сбытовой деятельности - прибыль сейчас и на длительную перспективу развития предприятия.

4. Активная политика. Маркетинговая деятельность предусматривает постоянный поиск новых рынков и товаров, сфер деятельности, наступательных стратегий развития, опережение конкурентов и т.д.

5. Научный подход к разрешению маркетинговых проблем. Этот принцип имеет особое значение в маркетинговой деятельности. Его использование через систему маркетинговых исследований создает реальные условия достижения предприятием своих бизнесовых целей.

6. Комплексность действий. Использование разных маркетинговых стратегий политики и инструментов маркетинга дают возможность достижения эффекта синергизма. Напомним, что «синергизм - эффект повышения результативности за счет использования взаимосвязи и взаимоусиле-ния различных видов деятельности».

7. Оптимальное соединение централизации и децентрализации управления маркетинговой деятельностью.

8. Гибкость в достижении поставленных целей.

9. Наличие соответствующей инфраструктуры и специалистов.

Маркемтингові фумнкції -- окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно вирізнити чотири блоки комплексних функцій, кожний з яких містить у своїй структурі низку підфункцій:

Аналітична функція:

- вивчення ринку як такого;

- вивчення споживачів;

- вивчення фірмової структури ринку;

- вивчення товару;

- аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція:

- організація виробництва нових товарів;

- організація матеріально-технічного забезпечення;

- управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Збутова функція:

- організація системи товароруху;

- провадження цілеспрямованої товарної політики;

- організація сервісу;

- провадження цілеспрямованої збутової політики.

Функція управління:

- планування маркетингової діяльності;

- організація маркетингової діяльності;

- інформаційне забезпечення;

- контроль маркетингової діяльності.

9. Цілі і задачі маркетингової діяльності

Цілі маркетингової діяльності : максимально високе споживання , досягнення максимальної споживчої задоволеності , надання максимально широкого вибору , максимальне підвищення якості життя.

Завдання маркетингової діяльності:

1 . Дослідження , аналіз і оцінка потреб реальних і потенційних споживачів продукції фірми в областях , що цікавлять фірму.

2 . Маркетингове забезпечення розробки нових товарів і послуг фірми .

3 . Аналіз, оцінка та прогнозування стану та розвитку ринків , на яких оперує або буде оперувати фірма , включаючи дослідження діяльності конкурентів.

4 . Формування асортиментної політики фірми .

5 . Розробка цінової політики фірми .

6.Участь у формуванні стратегії і тактики ринкової поведінки фірми , включаючи розробку цінової політики .

7 . Збут продукції і послуг фірми .

8 . Комунікації маркетингу .

9 . Сервісне обслуговування .

10. Системи і характеристики сучасного маркетингу

Система маркетингу - це сукупність соціально- економічних суб'єктів ( елементів) ринкового середовища , кожен з яких має самостійність і цілісністю , знаходиться в безперервній взаємодії з приводу формування та розвитку попиту на товари та послуги з метою отримання прибутку і задоволення потреб партнера в ситуації ланцюжку їхніх комунікацій .

Характеристика видів маркетингу

Типологизация видів маркетингу в даний час є неус - тоявшейся . Однак можна виділити основні види маркетингу по визначеним ознакам класифікації

Признак классификации	Виды маркетинга
1. Ориентация маркетинговой дея-тельности	маркетинг, ориентированный на продукт
маркетинг, ориентированный на потребителя
смешанный маркетинг
2. Сфера применения	маркетинг товаров потребительско-го назначения
маркетинг товаров производствен-но-технического назначения (про-мышленный маркетинг)
торговый маркетинг
3. Период времени, на который раз-рабатывается маркетинговая поли-тика предприятия	стратегический маркетинг
тактический маркетинг
оперативный маркетинг
4. Вид покупательского спроса	конверсионный
стимулирующий
ремаркетинг
синхромаркетинг
развивающий
демаркетинг
поддерживающий
противодействующий
5. Применяемая концепция управ-ления маркетинговой деятельно-стью на предприятии	производственный
продуктовый
сбытовой
рыночный
6. Степень координации исполняе-мых на предприятии функций	интегрированный
неинтегрированный
7. Конечная цель маркетинговой деятельности предприятия	коммерческий
некоммерческий
8. Вид продукции	маркетинг товаров
маркетинг услуг
9. Уровень решаемых задач	микромаркетинг
макромаркетинг
10. Степень дифференциации мар-кетинговых функций	глобальный
дифференцированный
узкоцелевой маркетинг
индивидуальный маркетинг
11. Территориальный признак	внутренний маркетинг
международный маркетинг

11. Маркетингове середовище, макро- і мікросередовище

Маркетингове середовище підприємства - сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами.

Маркетингове мікросередовище - частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Маркетингове макросередовище - це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

12. Етапи дослідження маркетингового середовища

Проведення будь-якого маркетингового дослідження зазвичай включає такі етапи:

- Формулювання предмета маркетингового дослідження та здійснення підготовки до його проведення.

- Аналіз вторинної маркетингової інформації.

- Збір цільової (первинної) оперативної інформації.

- Здійснення аналізу зібраної первинної інформації та вторинної інформації з урахуванням надходження в процесі додаткових даних.

- Підготовка та розробка звіту про результати дослідження, який має містити основні висновки та рекомендації, сформульовані на основі даних проведеного дослідження.

Кваліфіковані маркетингові дослідження характеризуються використанням наукових методів аналізу, ретельністю спостереження, чітким формулюванням гіпотез та використанням наукових методів прогнозування та тестування. Проведення маркетингових досліджень вимагає творчого підходу до вирішення проблем, комбінування різних методів збору та аналізу даних та виправдання витрат на збирання та аналіз інформації цінністю отриманих результатів.

13. Поняття, класифікація та значення маркетингової інформації

Маркетингова інформація -- це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності.

Класифікація маркетингової інформації

Ознаки класифікації	Види інформації	Характеристика і напрямкивикористання інформації
1. Призначення	Вихідна	Для визначення проблеми та її розв'язання
	Контрольна	Для оцінки ефективності розв'язання проблеми
2. Рівень	Макропланова	Інформація про державну фінансову систему, політику економічного регулювання цін, доходів, податків, позик тощо
	Мікропланова	Інформація про величину попиту і пропонування, про показники діяльності підприємства, його конкурентів, споживачів
3. Власність	Власна	Інформація, яка зібрана підприємством і належить йому
	Чужа	Власність інших підприємств чи держави
4. Доступність	Відкрита	Доступна всім
	Приватна	Доступна лише для службового користування
	Таємна	Доступна для обмеженого кола осіб
5. Термін отримання	Вторинна	Зібрана раніше для розв'язання інших проблем
	Первинна	Зібрана спеціально для розв'язання конкретної проблеми
6. Роль у діяльності фірми	Стратегічна	Для розв'язання стратегічних завдань
	Тактична (оперативна)	Для розв'язання тактичних і (оперативних) завдань
7. Зміст	Аналітична	Ідеї, гіпотези, поняття
	Методологічна	Методи, підходи, методики
	Фактична	Статистичні дані
8. Джерела отримання	Внутрішня	Звіти фірми, списки покупців, постачальників, посередників
	Зовнішня	Звіти підприємств і торговельних організацій, періодичні видання, дані опитувань
9. Інформаційні потреби підприємства	Навколишня	Дані про суб'єкти, сили, умови навколишнього бізнес-середовища
	Проміжна	Дані про наявні можливості підприємства щодо впливу на суб'єктів ринку
	Орієнтувальна	Дані щодо обмежень впливу маркетингового інструментарію за різних умов навколишнього бізнес-середовища
10. Маркетингові аспекти	Попит	Що користується попитом, коли і де він є, хто його носії, яка їхня поведінка, еластичність попиту
	Пропонування	Які продукти пропонуються на ринку, коли, де, хто, в яких обсягах пропонує, еластичність пропонування
	Співвідношення попиту і пропонування	В якій мірі і за яких умовах відбувається врівноважування попиту і пропонування
	Стан ринку	Ринковий потенціал, реальний обсяг ринку, частки ринку
	Споживачі	Характерні ознаки, ринкові сегменти
	Ціни	Рівень, динаміка
	Конкуренція	Стан, форми, характерні ознаки конкурентів
	Макросистема	Економічна, податкова, фінансова політика держави, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання

14. Особливості маркетингової інформації

Маркетингова інформація виділяється рядом таких особливостей:

* великий обсяг необхідних відомостей вимагає систематизації інформації та спеціальної процедури її збору , обробки та аналізу ;

* цикли отримання та перетворення інформації багаторазово повторюються за певний інтервал часу ( інформація динамічно оновлюється через прискорення технічного розвитку , посилення конкурентного тиску , зростання очікувань та посилення вимог з боку споживачів ) ;

* різноманіття джерел отримання інформації ускладнює діяльність по збору інформації , причому до деякими джерелами інформації не завжди є доступ;

* значна питома вага якісної і слабо структурованої інформації створює труднощі в процесі збору та аналізу інформації

15. Маркетингова інформаційна система: поняття та склад

Маркетингова інформаційна система (МІС ) - це структура, призначена для отримання , збору , зберігання, аналізу , та обміну інформації між зацікавленими особами та людьми, які приймають рішення на підприємстві . Основною перевагою МІС є її безперервне і регулярне функціонування , що дозволяє вирішувати виникаючі на підприємстві проблеми швидко і оперативно . Так як Маркетингова інформаційна система є самодостатньою структурою , її використання також гарантує ефективну роботу відділу з маркетингу і всього підприємства в цілому.

У свою чергу , сама маркетингова інформаційна система включає в себе кілька дочірніх підсистем , також дуже тісно взаємопов'язаних і взаємодіючих :

* Система внутрішньої звітності - потрібна для збору інформації , одержуваної з внутрішніх джерел підприємства: працівників , документів і т.д.

* Система аналізу внутрішньої маркетингової інформації - відповідає за оцінку і структуризацію внутрішніх даних

* Система спостереження за зовнішнім середовищем - забезпечує пасивний моніторинг стану ринку , дій конкурентів і т.д.

* Система маркетингових досліджень - відповідає за проведення своєчасних дослідженні елементів зовнішнього середовища

16. Методи збирання маркетингової інформації

Використовуються такі методи збору первинної інформації:

- Спостереження ;

- Експеримент ;

- Імітація ;

- Опитування ;

- Панельний метод дослідження .

Головними джерелами вторинної інформації , яку приміняють при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень , є внутрішні і зовнішні джерела .

Внутрішніми джерелами служать бюджетні звіти , повідомлення торгового персоналу самої організації , дані маркетингових досліджень , огляди рекламацій споживачів .

Зовнішніми джерелами є :

- Дані міжнародних організацій , уряду , офіційної статистики ;

- Періодична преса ;

17. Сутність маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це систематичний збір та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг.

До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться : об'єктивність , точність і ретельність .

Принцип об'єктивності означає необхідність обліку всіх факторів і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.

Прнцип точності означає чіткість постановки задач дослідження , однозначність їх розуміння і трактування , а також вибір інструментів дослідження, що забезпечують необхідну достовірність результатів дослідження.

Принцип ретельності означає детальність планування кожного етапу дослідження, висока якість виконання всіх досліджень операцій, що досягається за рахунок високого рівня професіоналізм і відповідальності дослідницького колективу , а також ефективної системи контролю його роботи.

18. Класифікація маркетингових досліджень

У зв'язку з різноманіттям видів маркетингових досліджень існують класифікації за різними ознаками:

1 . За кількістю переслідуваних цілей: одноцільові, багатоцільові .

2 . За характером цілей дослідження: пошукове , описову , казуальне .

3 . По виду використовуваних джерел інформації: польове (первинне ) , кабінетне ( вторинне) .

4 . За кількістю представлених інтересів : індивідуальне , колективне .

5 . За ступенем охоплення проблеми: повне , часткове .

6 . По регулярності проведення дослідження: одноразове, багаторазове.

7 . У напрямку дослідження: дослідження зовнішніх змінних , дослідження внутрішніх змінних.

8 . За територіальним охопленням : регіональне , національне , міжнародне .

9 . За характером одержуваних результатів : кількісне , якісне.

19. Маркетингові дослідження підприємства

Мамркетингові дослімдження -- збір, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних.

Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення.

У сучасній концепції маркетингу вивченню ринків надається особливе значення. Дослідження слугують за основу для формування стратегії підприємства та тактики проведення цілеспрямованої товарної політики.

Метою будь-якого маркетингового дослідження є оцінка існуючої ситуації (кон'юнктури) і розробці прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабу виробництва експортних товарів та ряду інших чинників. Використання маркетингових досліджень широко варіюється в залежності від виду організації та типу необхідної інформації. Дослідницькі відділи створюються здебільшого у великих фірмах.

Щоб ефективно функціонувати в маркетингових умовах слід отримувати адекватну інформацію до та після прийняття рішень. Достовірна інформація дозволяє маркетологам вирішувати такі задачі:

- отримувати конкретні переваги над конкурентами;

- знижувати ступінь фінансового ризику;

- стежити за реакцією споживачів та зовнішнім середовищем;

- координувати підприємницьку стратегію;

- підвищувати ефективність маркетингової діяльності тощо.

Під маркетинговими дослідженнями зазвичай розуміють впорядкований систематизований процес збору, обробки, аналізу та формування об'єктивної інформації з метою прийняття конкретних ефективних управлінських рішень. Загалом у маркетингових дослідженнях можна виокремити два головних напрямки:

- дослідження характеристик та параметрів ринку (зовнішні маркетингові дослідження);

- дослідження власних можливостей та перспектив підприємства, як реальних, так і потенційних (внутрішні маркетингові дослідження).

В межах першого напрямку проводяться дослідження стосовно обсягів ринку та виявлення вільних ніш на ньому, досліджується основний контингент споживачів, їхні потреби, вподобання, прихильності та рівень платоспроможності, а також проводиться оцінка позицій конкурентів на ринку, досліджуються товари - аналоги, проводиться аналіз наявних постачальників сировини та досліджуються основні зрушення у політичному, законодавчому, соціальному, фінансовому та ін. становищах в країні та світі.

Другий напрямок досліджень концентрується всередині підприємства. Головними суб'єктами досліджень в цьому випадку виступають виробничі потужності підприємства, його персонал, наявний асортимент продукції, імідж підприємства, впровадження інновацій у виробничому процесі, ефективність рекламних кампаній та організації зв'язків з громадськістю, особливості організації матеріально-технічного постачання підприємства тощо.

Результати маркетингових досліджень зазвичай оформлюються у вигляді звітів та подаються керівництву підприємства для подальшого прийняття нового управлінського рішення або внесення коректив до вже прийнятого раніше.

Одним із варіантів проведення маркетингового дослідження із всеохоплюючим характером є здійснення фахівцями підприємства або залученими зі сторонніх організацій фахівцями SWOT - аналізу. Його проведення включає в себе дослідження сильних сторін та слабких сторін власне самого підприємства, а також аналіз ринкових можливостей та загроз. Таким чином SWOT - аналіз виконує функції як внутрішніх маркетингових досліджень, так і зовнішніх досліджень, тому є досить дієвим і ефективним методом проведення маркетингових досліджень.

В узагальненому вигляді виділяють такі види маркетингових досліджень:

- первинні дослідження та дослідження зворотного зв'язку (вторинні);

- систематичні (регулярні) та спеціальні (при вирішенні конкретної задачі);

- кабінетні (інформація з довідників та періодичних видань) та польові (дослід, спостереження, експеримент);

- фундаментальні (дослідження загальної ринкової ситуації) та прикладні (дослідження для прийняття конкретного управлінського рішення).

Маркетингові дослідження слід розглядати як елемент постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу, що заснований на причинно-наслідкових зв'язках.

20. Процес маркетингових досліджень

Процес маркетингових досліджень складається із шести етапів.

Етап 1. Визначення проблеми

Перший етап будь-якого маркетингового дослідження полягає у з'ясуванні проблеми. Під час її визначення маркетолог повинен брати до уваги мету дослідження, відповідну початкову інформацію, яка інформація, необхідна і як вона буде використана під час ухвалення рішення. Визначення проблеми включає її обговорення з особами, які ухвалюють рішення, інтерв'ю з експертами у цій сфері бізнесу, аналіз вторинних даних і, можливо, проведення окремих якісних досліджень, наприклад, фокус -- груп. Як тільки проблема точно встановлена, можна розробляти план маркетингового дослідження і починати його проведення.

Етап 2. Розробка плану щодо розв'язання проблеми

Розробка плану щодо розв'язання проблеми включає формулювання теоретичних рамок дослідження, аналітичних моделей, пошукових питань, гіпотез, а також визначення чинників, які можуть впливати на план дослідження. Цей етап характеризується такими діями: обговорення з керівництвом туристичної компанії та експертами з даної сфери, вивчення ситуацій і моделювання, аналіз вторинних даних, якісні дослідження і прагматичні міркування.

Етап 3. Розробка плану дослідження

План маркетингового дослідження деталізує хід виконання процедур, необхідних для отримання потрібної інформації. Він необхідний для того, щоб розробити план перевірки гіпотез, визначити можливі відповіді на пошукові питання і з'ясувати, яка інформація необхідна для ухвалення рішення. Проведення пошукового дослідження, точне визначення змінних і визначення відповідних шкал для їхнього вимірювання -- все це теж входить у план маркетингового дослідження. Необхідно визначити, яким чином повинні бути одержані дані від респондентів (наприклад, проведення анкетування або експерименту). Одночасно необхідно скласти анкету і план вибіркового спостереження. Конкретніше розробка плану маркетингового дослідження складається з таких етапів:

1) аналіз вторинної інформації;

2) якісні дослідження;

3) збирання кількісних даних (анкетування, спостереження і проведення експериментів);

4) вимірювання і методи шкалювання;

5) розробка анкети;

6) визначення розміру вибірки і проведення вибіркового спостереження;

7) план аналізу даних.

Етап 4. Польові роботи або збирання даних

Збирання даних здійснюється персоналом із проведення польових робіт, що працює або в польових умовах, як у разі особистого інтерв'ювання (у будинках за місцем проживання, в місцях покупок або за допомогою комп'ютера), або з офісу за допомогою телефону (телефонне або комп'ютерне інтерв'ювання), або поштою (традиційна пошта і поштові панельні дослідження із заздалегідь вибраними сім'ями), або за допомогою електронних засобів (електронна пошта або Інтернет). Належний відбір, навчання, контроль та оцінка співробітників, що беруть участь в польових роботах, мінімізує помилки під час збирання даних.

Етап 5. Підготовка даних і їхній аналіз

Підготовка даних включає редагування, кодування, розшифровку і перевірку даних. Кожна анкета або форма спостереження перевіряються або редагуються і, якщо необхідно, корегуються. Кожній відповіді на питання анкети привласнюються числові або буквенні коди. Дані анкет розшифровуються або вводяться безпосередньо в комп'ютер. Перевірка дає можливість переконатися, що дані з оригіналів анкет розшифровані точно. Для аналізу даних використовуються одновимірні методи статистичного аналізу в тому разі, якщо елементи вибірки вимірюються за одним показником, або коли є кілька показників, але кожна змінна аналізується окремо. З іншого боку, якщо є два або більше вимірювань кожного елемента вибірки, а змінні аналізуються одночасно, то для вивчення даних використовуються багатовимірні методи.

Етап 6. Підготовка звіту і його презентація

Хід і результати маркетингових досліджень повинні бути викладені письмово у вигляді звіту, в якому чітко позначені конкретні питання дослідження, описаний метод і план дослідження, процедури збирання даних та їхнього аналізу, результати і висновки. Одержані висновки повинні подаватися у вигляді, зручному для використання під час ухвалення управлінських рішень. Крім того, керівництву туристичної компанії повинна бути зроблена і усна презентація з використанням таблиць, цифр і діаграм, щоб підвищити сприйняття аудиторією інформацію.

21. Методи збору інформації

Опитувальні методи. Включають в себе всі види отримання інформації від респондента при прямому ( face - to - face ) або опосередкованому контакті з інтерв'юером. Класифікація всіх опитувальних методів будується на підставі місць і способів проведення , характеру одержуваної інформації (і, як наслідок , сформованого опитувального інструментарію ) і складу учасників.

Залежно від місця проведення , прямі опитувальні методи ділять на :

1 . Вуличні опитування , в тому числі : опитування в торгових точках , опитування на виході , опитування в місцях скупчення цільової аудиторії;

2 . Опитування в приміщенні:

* Квартирне опитування ;

* Опитування за місцем роботи ;

* Опитування в спеціальному приміщенні ( за місцем локацій ) .

Залежно від цілей дослідника і характеру опитувального інструментарію (ступеня структуризації , змісту) опитування можуть бути якісним або кількісними .

Як правило , до кількісних методів відносять масові опитування за анкетами максимально структурованим . Зазвичай , чим більше вибіркова сукупність , тим вище структуризація анкети і більше закритих питань і навпаки.

Серед кількісних методів виділяють:

* Вуличні опитування ,

* Телефонні опитування ,

* Квартирні опитування ,

* Опитування за місцем роботи ,

* Опитування в спеціальних приміщеннях.

Серед якісних :

* Глибинні інтерв'ю ,

* Фокус -групи та інші різновиди колективних глибинних інтерв'ю , наприклад : дельфийские групи .

До опосередкованим методам опитувань відносяться опитування , з використанням засобів зв'язку:

* Телефонні опитування ,

* Інтернет - опитування ,

* Опитування поштою ( у тому числі електронної ) ,

* Опитування із використанням факсимільного зв'язку .

За складом учасників дослідження найчастіше розділяють на опитування :

1 . Юридичних осіб - респонденти виступають в якості представників організацій і беруть участь в опитуванні в рангах своїх посад і професійного досвіду та тематика опитувань збігається з професійною сферою. Додатково в цій категорії виділяють окрему різновид - експертні опитування .

2 . Фізичних осіб - респонденти представляють себе особисто , без конкретної прив'язки до посади або професії , в ранзі звичайних споживачів .

Крім того, залежно від ступеня участі в дослідницькому процесі опитувальні методи можна розділити на :

* особисте інтерв'ю ;

* анкетування .

Чи не опитувальні методи

Передбачають мінімальний контакт інтерв'юера або відсутність контакту . Такі методи застосовуються при зборі інформації про ціни, асортимент , товарах, торгових точках , що відбуваються події .

До неопросним методів відносять :

* Рітейл- аудит ,

* рядків ( store check ) ,

* Сенсусс ,

* аудит торгових точок ,

* Спостереження ,

* Кабінетне дослідження - збір та аналіз даних з відкритих джерел (ЗМІ, Інтернет , дані комітетів статистики ) .

Mix- методики

Передбачають змішання опитувальних методів з іншими засобами збору інформації.

У цю категорію входять:

* Містері шопінг ,

* Хол- тести ,

* Хоум -тести.

22. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку

Сегмент ринку - група споживачів , що однаково реагують на один і той же пропонований продукт і на комплекс маркетингу.

Слід чітко розрізняти поняття сегментації та сегментування ринку . Процес сегментації ринків є об'єктивним . На відміну від нього сегментування ринків означає суб'єктивну діяльність фахівців в області маркетингу за класифікацією потенціальних споживачів певних товарів та послуг відповідно до особливостями їх потреб і попиту