Загальна концепція маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Загальна концепція маркетингу

Тема 1. Вступ

Загальна концепція маркетингу

Сучасна інформаційна ситуація в Україні висуває нові вимоги до рівня професійної підготовки інформаційних працівників як виробників і посередників на ринку інформаційних продуктів і послуг. В умовах ринкової економіки необхідним компонентом інформаційної діяльності є маркетинг як інструмент використання інформаційних ресурсів, підвищення їх конкурентоспроможності як специфічного товару на інформаційному ринку.

«Маркетинг інформаційних продуктів і послуг» спрямований на одержання студентами знань і набуття навичок використання прийомів і засобів маркетингу у сфері інформаційної діяльності. Зокрема, з позицій маркетингового підходу розглядаються специфіка інформаційних ресурсів та організація їх руху на інформаційному ринку, характеризуються користувачі та виробники інформаційних продуктів і послуг, викладається методика здійснення маркетингових досліджень і прийняття маркетингових рішень з урахуванням особливостей інформаційного забезпечення різних галузей практичної діяльності.

Спеціалістам у галузі менеджменту відомо, що визначень маркетингу - десятки і число їх множиться. Наведемо шість найпоширеніших з них (знайомство з якими дає змогу одразу ж уявити суть, зміст поняття, що розглядається):

1) підприємницька діяльність, спрямована на просування товарів і послуг від виробника до споживача та користувача;

2) соціальний процес, завдяки якому прогнозується, поширюється - та задовольняється попит на товари і послуги шляхом розробки їх просування та реалізації;

3) процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій;

4) управління процесом просування ідей, що ведуть до задоволення на товари і послуги організацій, територій, окремих людей шляхом обміну, який влаштовує обидві сторони - і виробника, і споживача;

5) одна із філософій управління, яка прагне визначити і задовольнити потреби покупця, використовуючи інтегровані програми для досягнення організаційних цілей;

6) комплексна система організації виробництва та збуту продукції, побудована на основі попереднього дослідження потреб покупців.

Американською асоціацією маркетингу (АМА) з 1985 р. визначення маркетингу трактується так: «Маркетинг - це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій».

Із наведеного визначення можна судити про те, що до сфери маркетингової діяльності входять питання розробки нових ідей, товарів, послуг, їхня вартісна оцінка залежно від попиту, процес просування до споживачів, кожний з яких має свої запити, вимоги, потреби.

Маркетинг (market - ринок; marketing - діяльність в сфері ринка) є складовою частиною ринкової концепції, яка характеризується сукупністю економічних відносин між продавцями та покупцями, наявністю попиту і пропозицій на товари, послуги, ідеї.

Ринок - сфера (процес) обміну товарів між виробниками та споживачами, що склалася на основі поділу праці.

Ринки класифікують за: характером і рівнем попиту та пропозицій; характером взаємин між продавцем і покупцем; характером об'єкта товарного обміну; методами та об'єктами товарного обміну; національними кордонами сфери обміну; належністю товару як об'єкта міжнародного товарного обміну; об'єктом обміну і кордонами його охоплення; галузевою належністю товару як об'єкта обміну.

Маркетинг і ринок характеризуються такими вихідними поняттями, як нужда, потреба, попит, товар, обмін, угода.

Нужда - почуття людини, групи людей, організацій, спричинене нестачею чогось.

Потреба - нужда в чомусь об'єктивно необхідному для підтримки життєдіяльності і розвитку організму особи, соціальні групи.

Попит - суспільна або особова потреба в матеріальних благах і цілях, у засобах виробництва і предметах споживання, забезпечена купівельною здатністю, тобто грошовими засобами покупців.

Товар - продукт праці (або все що завгодно) , властивості якого задовольняють потреби покупця..

Обмін - процес отримання однією стороною від другої товару, послуги, ідеї із зустрічною пропозицією, яка б задовольняла сторону-продавця.

Угода - комерційний обмін товарами, послугами, ідеями між двома організаціями, або юридичними особами.

Залежно від стану попиту на ринку розрізняють такі види маркетингу:

- конверсійний - попит на товар чи послугу негативний, слід його стимулювати;

- стимулюючий --попит на товар чи послугу відсутній, необхідно його створити;

- розвиваючій - попит потенційний (він існує, але товару чи послуги ще нема), необхідно зробити його реальним;

- ремаркетинг - попит знижується, необхідно його поновити, надати йому нового імпульсу;

- синхромаркетинг - попит коливається, необхідно його стабілізувати

- підтримуючий маркетинг - попит відповідав можливостям фірми, потрібно його застабілізувати;

- демаркетинг - попит надмірний, необхідно його знизити;

- протидіючий маркетинг - сформувався ірраціональний попит, його слід звести до нуля.

Якщо ж виходити з урахування сфери й об'єкта використання, то можна назвати такі види маркетингу: внутрішній, експортний, імпортний, науково-технічний, маркетинг прямих інвестицій, міжнародний, промисловий, маркетинг за видами товарів і послуг, маркетинг у сфері некомерційної діяльності.

Філософія маркетингу скеровує діяльність на одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів, причому з прицілом не на негайну вигоду, а на тривалу перспективу. Управління має здійснюватися з урахуванням п'яти основних принципів (виділив Ф. Котлер ).

1. концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі мають прихильність до товарів, які широко розповсюджені і доступні за вартістю. Виходячи з цього, керівництво фірми повинно зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

2. Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі прихильні до товарів з найвищою якістю, надійними експлуатаційними властивостями і характеристиками. Отже, організація має зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.

3. Концепція Інтенсифікації комерційних зусиль орієнтована на те, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе певних зусиль у сфері збуту і стимулювання (філософія збуту).

4. Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними і продуктивними порівняно з конкурентами способами.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу пов'язана з вивченням потреб та інтересів цільових ринків, забезпеченням бажаної задоволеності їх ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому.

Комплекс маркетингу - одне з основних понять сучасної системи маркетингу. Комплекс маркетингу - набір тих змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких використовується в прагненні викликати бажану у відповідь реакцію з боку цільового ринку. У комплекс маркетингу входить все, що фірма може зробити для надання дії на попит свого товару. Численні можливості можна поділити на чотири основні складові (групи): товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання.

Товар - набір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовому ринку.

Ціна - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару (роздрібні і оптові ціни, пільгові ціни і знижки, продажі в кредит тощо). Призначена ціна повинна відповідати сприйманій цінності пропозиції, інакше покупці набуватимуть товарів конкурентів.

Методи розповсюдження - діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів (оптова і роздрібна торгівля з піклуватися про стан товару, запаси ефективне транспортування і складування, тощо).

Методи стимулювання - діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його (рекламу, просування товару за допомогою різного роду спеціальних-заходів, пропаганда тощо).

Всі рішення відносно складових комплексу маркетингу багато в чому залежать від прийнятого фірмою конкретного позиціонування товару на ринку та є основою для розробки цілеспрямованого комплексу маркетингу.

Функції маркетингу є сукупністю видів діяльності, пов'язаної з вивченням ринку, розвитком асортименту, формуванням каналів руху товару на ринок, проведенням реклами і стимулюванням продажу, а також з управлінням і контролем. Кожна з цих функцій сама по собі важлива, але тільки в тісному взаємозв'язку вони дозволяють успішно реалізувати принципи маркетингу. Їх можна розділити на чотири групи:

1. Аналітичні функції (розгляд ринку і його реакції на появу того або іншого продукту)

1.1. Вивчення ринку як такого.

1.2. Вивчення споживачів.

1.3. Вивчення фірмової структури.

1.4. Вивчення товару (товарної структури).

1.5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства (конкурентів).

2. Виробничі функції (розгляд організації виробничий-технологічного процесу з позиції випуску продукції саме того асортименту і якості, які задовольнятимуть вимогам споживачів. )

2.1. Організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій.

2.2. Організація матеріально-технічного постачання.

2.3. Управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції.

3. Розподільно - збутові функції (розгляд продукту після його виробництва - просування його на ринок з метою його успішної реалізації)

3.1. Організація системи руху товару.

3.2. Організація сервісу.

3.3. Організація системи формування попиту і стимулювання збуту.

3.4. Проведення цілеспрямованої товарної політики.

3.5. Проведення цілеспрямованої цінової політики.

4. Функції управління і контролю (розгляд організації планування господарської діяльності і управління виробництвом, контроль при цьому буває трьох видів: стратегічний, щорічний плановий - тактичний та прибутку)

4.1. Організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві.

4.2. Інформаційне забезпечення управління маркетингом.

4.3. Комунікативна підфункція маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві).

4.4. Організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуативний аналіз).

Основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів. З цього основоположного принципу витікають наступні цілі:

треба знати ринок, всесторонньо вивчати стан і динаміку споживчого попиту на даний товар (послугу), використовувати отриману інформацію в процесі розробки і ухвалення науково-технічних, виробничих і господарських рішень;

максимально пристосовувати виробництво до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування підприємства (випускати такі товари, яких чекає споживач, тобто проводити те, що продається);

впливати на ринок і споживчий попит за допомогою всіх доступних засобів в цілях формування його в необхідних для підприємства напрямах;

розвивати і заохочувати на підприємстві творчий підхід до рішення виниклих в результаті проведення маркетингових досліджень технічних і господарських проблемою в першу чергу по вдосконаленню і підвищенню якості продукції і послуг;

організувати доставку товарів в таких кількостях, в такий час і таке місце, які більше всього влаштовували б кінцевого споживача;

забезпечити цільове управління всім процесом: «наукові розробки, виробництво, реалізація, сервіс»;

не спізнюватися з виходом на ринок з новою, особливо високотехнологічною продукцією;

розбивати ринок відносно однорідні групи споживачів (здійснювати сегментацію ринку) і орієнтуватися на ті сегменти, відносно яких підприємство володіє якнайкращими потенційними можливостями, і випускати продукцію з урахуванням особливостей окремих сегментів ринку, що характеризуються певним типом покупців і їх потребами;

завойовувати ринок товарами найвищої якості і надійності; добиватися переваг в конкурентній боротьбі за рахунок підвищення технічного рівня і якості продукції, надання покупцеві більшого об'єму і кращої якості супутніх послуг;

сприяти торговим посередникам, забезпечуючи їх складами готової продукції для її негайного постачання споживачам, надаючи допомогу в рішенні технічних проблем і навчанні персоналу;

орієнтувати стратегію маркетингу на перспективу, ставлячи конкретні завдання по завоюванню ринку, розширенню об'єму продажів, особливо на перспективних секторах ринку;

використовувати в максимально можливій мірі організацію управління по товарному принципу, що сприяє придбанню персоналом високопрофесійних навиків управління виробництвом і збутом конкретних видів продукції і підвищує відповідальність керівників за роботу на окремих товарних ринках.

Головне в маркетингу - цільова орієнтація і комплексність, тобто з'єднання підприємницької, господарської, виробничої і збутової діяльності.

Комплексність означає, що застосування маркетингу забезпечує ефект тільки в тому випадку, якщо він використовується як система. Застосування окремих маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатів

Цільова орієнтація і комплексність маркетингу - це злиття в один потік всіх елементів маркетингової діяльності, що становлять, для досягнення стійкої рентабельності в заданих тимчасових межах (як правило, не меншого 5-7 років).

Практика застосування маркетингу показала, що використання тільки окремих складових, наприклад, вивчення товару або прогнозування ринку, не дає належного ефекту. Тільки комплексний підхід дозволяє ефективно прорватися на ринок з товарами і послугами, особливо з новими товарами і оригінальними послугами.

На результати маркетингу робить великий вплив внутрішнє і зовнішнє середовище підприємства. Внутрішнє середовище може частково або повністю контролюватися керівництвом підприємства або службою маркетингу. До чинників внутрішнього середовища відносяться рівень складських запасів, наявність грошей на рахунку, об'єм продажів, стан НДР та ін.

Зовнішнє середовище, або те оточення, в якому діє підприємство, складається головним чином з учасників ринкових відносин. Від їх поведінки, цільових установок і інтересів більшою чи меншою мірою залежать благополуччя підприємства, результати його господарської і комерційної діяльності.

Прийнято розділяти всі чинники зовнішнього середовища на ті, що піддаються дії (впливу) і що не є такими.

Найбільш важливим чинником зовнішнього середовища, що піддається дії, є поведінка покупців (споживачів) продукції підприємства. За допомогою системи формування попиту і стимулювання збуту, маркетингових комунікацій підприємство в змозі змінити поведінку споживачів в своїх інтересах, зробити їх, наприклад, постійними клієнтами-покупцями своїх товарів і послуг.

Класичним прикладом чинника зовнішнього середовища, непіддатливого дії, є державне законодавство, регулююче підприємницьку і інші форми господарської діяльності, включаючи податкове законодавство. До таких «жорстких» чинників зовнішнього середовища відносяться, наприклад, норми і стандарти безпеки.

Підприємство в своїй господарській діяльності вимушене пристосовуватися до непіддатливих дії чинникам зовнішнього середовища. Тому один з найважливіших принципів маркетингової діяльності - постійне відстеження всіх змін, що відбуваються в зовнішньому середовищі, їх оцінка і вироблення відповідних контрзаходів, особливо при виникненні несприятливих зовнішніх обставин, для виживання підприємства.

Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішної співпраці. Маркетингове середовище складається з сфер, в яких фірма повинна шукати для себе нові можливості і стежити за виникненням потенційних погроз. Вона включає всі сили, що позначаються на здатності фірми встановлювати і підтримувати контакти з цільовим ринком. Маркетингове середовище фірми складається з мікро- і макросередовища.

Мікросередовище - сили, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури: сама фірма (її підрозділи і ешелони управління, що роблять вплив на ухвалення рішень керівництвом служби маркетингу), її постачальники (фірми і окремі особи, що проводять необхідні компанії товари і послуги), маркетингові посередники (торгові посередники, фірми - фахівці по організації руху товару, агентства по наданню маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи), клієнти (п'ять типів клієнтурних ринків: споживчий ринок, ринок виробників, ринок проміжних продавців, ринок державних установ, міжнародний ринок), конкуренти (різноманітні конкуренти, з якими стикається фірма: бажання-конкуренти, товарно-родові конкуренти, товарно-видові конкуренти, марки-конкуренти) і контактні аудиторії (будь-які контактні аудиторії, що виявляють реальну або потенційну цікавість до організації або роблять вплив на її здатність досягати поставлених цілей: фінансові круги, контактні аудиторії засобів інформації, контактні аудиторії державних установ, цивільні групи дії, місцеві контактні аудиторії, широка публіка, внутрішні контактні аудиторії

Макросередовище - сили ширшого соціального плану, що роблять вплив на мікросередовище, такі, як чинники демографічного (демографічний вибух, зниження народжуваності, старіння населення, зміни в сім'ї, міграція населення, підвищення освітнього рівня, зростання числа службовців), економічного (спад ділової активності, високий рівень безробіття і високі ставки облікового відсотка, характерний обережніший підхід до здійснення покупок), природного (дефіцит деяких видів сировини, подорожчання енергії, зростання забруднення навколишнього середовища і посилення втручання держави в процес раціонального використання і відтворення природних ресурсів), науково-технічного (прискорення науково-технічного прогресу, поява безмежних можливостей, зростання асигнувань на НДР, підвищення уваги до впровадження невеликих удосконалень, у вже існуючі товари і посилювання державного контролю за доброякісністю і безпекою товарів), політичного (законодавче регулювання підприємницької діяльності, підвищення вимог з боку державних установ, що стежать за дотриманням законів, і зростання числа груп по захисту інтересів громадськості) і культурного (довготривалі тенденції до забезпечення самозадоволення, негайного задоволення бажань, легкого життя, неформальних відносин і світської орієнтації) характеру.

Тема 2. Основні види маркетингу. Маркетинг у сфері некомерційної діяльності

Основні види маркетингу

Маркетинг - це цілісна концепція управлінської діяльності фірми, яка характеризується єдиною суттю, загальними принципами і функціями і направлена на орієнтацію виробництва і збуту, на запити кінцевих споживачів. Проте залежно від акцентів в самій маркетинговій діяльності, а також залежно від сфери і об'єкту застосування маркетингової концепції управління, розрізняють різноманітні види маркетингу.

Залежність від структури маркетингової концепції

У зв'язку з особливостями розвитку і акцентами по структурі маркетингової концепції розрізняють менеджерський, біхевіорістський, інтегрований, інноваційний, прямій, стратегічний, екологічний і соціальний маркетинг.

Менеджерський маркетинг припускає верховенство маркетингової концепції в управлінні фірмою і висунення маркетингової служби на рівень менеджерів вищої ланки управління, наприклад, очолюється віце-президентом фірми, який координує всю її роботу. Менеджерський вид маркетингу припускає також посилення активної його сторони, тобто направлений не тільки на вивчення ринку і ринкової моди і адаптацію до них вироблюваних товарів і послуг, але і на формування ринку і запитів споживачів згідно маркетингової стратегії фірми.

Біхевіорістський маркетинг основний упор робить на вивчення психології споживача, мотивації купівельної поведінки. Такий вид маркетингу особливо важливий для крупних, передових фірм, які в змозі здійснювати серйозні і за якістю і по кількості маркетингові заходи на ринку у вигляді товарної, цільової, збутової і комунікаційної політики. Проте, борючись за гаманці покупців, фірма в першу чергу прагне оволодіти не тільки їх гаманцями, але і їх серцями, тобто добитися переваги для своїх товарів і забезпечити прихильність і лояльність покупців до торгової марки даної фірми.

Інтегрований маркетинг приділяє особливе значення координації і пов'язанню всіх складових маркетингових заходів дії на ринок, а саме: товарній, ціновій, збутовій і комунікаційній політиці і рівновазі їх участі в рішенні глобальних стратегічних задач фірми.

Інноваційний маркетинг долає такий недолік звичайного маркетингу, як обмеженість розробки нових товарів, що базуються на якісних скачках в розвитку науки і техніки. Інноваційний маркетинг йде від науково-технічних розробок, заснованих на фундаментальних і прикладних наукових дослідженнях, результати яких надалі «просіваються через сито» переваг і вимог ринку і потім упроваджуються у виробництво і пропонуються кінцевим споживачам.

Прямий маркетинг характеризується прямим способом продажу товарів і послуг і припускає організацію збутової діяльності у формі персональних продажів через збутових агентів - комівояжерів, а також у формі продажів по каталогах і ТБ-маркетингу, коли виробник і продавець відповідної продукції вступають в безпосередній контакт з кінцевим споживачем.

Стратегічний маркетинг визначає як найважливішої функцію розробки глобальних стратегій і стратегічного планування. У нім також посилена активна сторона маркетингу, що сприяє створенню і формуванню попиту і пропозицій споживачів згідно довгостроковим цілям фірми і підпорядкуванню цим цілям всієї виробничий-збутової діяльності фірми.

Екологічний, або «зелений» вид маркетингу покликаний вирішувати ринкові і виробничий-збутові задачі відповідно до вимог захисту навколишнього середовища.

Соціальний, або соціально-етичний, маркетинг направлений не тільки на задоволення запитів кінцевих споживачів, але і на оптимальне рішення економічних і соціальних задач, що стоять перед всім суспільством, дотримання його довготривалих інтересів.

Види маркетингу по територіях обхвату

Залежно від території обхвату маркетинг може бути внутрішній, регіональний, експортний, імпортний, зовнішньоторговельний, маркетинг з продажу за рубіж патентів і ліцензій, маркетинг прямих зарубіжних інвестицій, міжнародний маркетинг, мультинациональный і глобальний маркетинг.

Внутрішній маркетинг пов'язаний з питаннями реалізації товарів і послуг в рамках однієї країни і обмежений її національними межами. Зазвичай на зовнішній ринок фірма починає виходити пізніше, коли вона досягла певних результатів і їй вже не вистачає простір вітчизняного ринку. Проте в світовій практиці зустрічаються фірми, що спеціалізуються в основному на зарубіжній діяльності і що практично не працюють на внутрішньому ринку, і навпаки.

Експортний маркетинг пов'язаний з ускладненням функцій і завдань в області маркетингової діяльності фірми, оскільки припускає додаткові дослідження нових закордонних ринків збуту, створення зарубіжних збутових служб і мереж і т.д.

Імпортний маркетинг одними економістами визнається, іншими вже заперечується, оскільки він не пов'язаний з технологією просування товарів на ринок, організацією успішних продажів і ефективного збуту. На мій погляд, імпортний маркетинг має право на існування, оскільки припускає особливу форму досліджень ринку для забезпечення високоефективних закупівель. Це теж робота на ринку, хоч і специфічна.

Зовнішньоторговельний маркетинг визначає своїм об'єктом експортні і імпортні види маркетингової діяльності щодо об'єктів зовнішньої торгівлі.

Зарубіжний науково-технічний маркетинг стосується специфіки продажів і закупівлі результатів науково-технічної діяльності - патентів і ліцензій, що в значній мірі змінює характер маркетингової роботи, і пов'язаний з підготовкою ліцензійних і патентних матеріалів для продажу, із завданнями вивчення напрямів патентного права відповідних країн і т.д.

Маркетинг прямих зарубіжних інвестицій включає питання вивчення умов зарубіжної інвестиційної діяльності, глибший і всесторонній аналіз можливостей роботи нового підприємства і його збутової активності, а також специфіки організації продажів на зовнішньому ринку фірмою, яка виражає інтереси материнської компанії, але функціонує по законах зарубіжної країни, де вона знаходиться.

Зовнішньоекономічний маркетинг як особливості розглядає форми не тільки зовнішньої торгівлі, але і зовнішньоекономічної співпраці (науково-технічне, промислове і ін.).

Міжнародний маркетинг припускає новий ступінь в розвитку маркетингу, зокрема здійснення його відносно збуту продукції національними підприємствами (або контрольованими національними компаніями), зареєстрованими за кордоном, в третіх країнах, або іноземними компаніями у власній країні.

Мультинациональный маркетинг відрізняється специфікою виробничий-збутових завдань і властивий головним чином транснаціональним компаніям, охоплюючи ринкові території великого числа країн.

Глобальний маркетинг пов'язаний з маркетинговою діяльністю найбільших фірм і транснаціональних корпорацій в світовому, глобальному масштабі і включає стратегії розвитку і формування світових ринків незалежно від національних меж і територій згідно стандартизованим маркетинговим програмам.

Види маркетингу залежно від попиту

Залежно від характеру попиту маркетинг може бути: конверсійний - перетворюючий негативний, негативний попит в позитивний; креативний - такий, що створює попит, якщо попит на ринку на даний товар в даний період часу відсутній; стимулюючий - такий, що підвищує попит, коли він знаходиться на низькому рівні; ремаркетинг - оживляючий попит, якщо він знижується; синхромаркетинг - стабілізуючий попит, що коливається; що підтримує - що забезпечує збереження оптимального попиту; демаркетинг - понижуючий зайве високий попит; протидіючий - такий, що ліквідовує попит на товари, що носять антигуманний, антисоціальний характер.

Інші види маркетингу

Маркетинг розрізняється по видах товарів і послуг. Зокрема, володіє своєю специфікою маркетинг споживчих товарів і товарів виробничого призначення, банківський і фінансовий маркетинг, торговий маркетинг, маркетинг послуг, аграрний маркетинг, маркетинг будівництва, маркетинг туристичного бізнесу, науково-технічний маркетинг, маркетинг ідей і ін.

Залежно від типу організації і фірм, від суб'єкта, що здійснює підприємницьку діяльність, можуть бути виділені: маркетинг некомерційних організацій (лікарень, бібліотек, наукових і учбових закладів, добродійних фондів і т.д.), маркетинг малого бізнесу, маркетинг передвиборних кампаній, шоу-бізнесу, окремих осіб, особистої кар'єри і т.д.

Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями ради досягнення певних завдань організації, таких, як отримання прибули, зростання об'єму збуту, збільшення частки ринку і т.п.

Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти різних підходів. Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі благоволитимуть товарам, доступним за низькими цінами, і, отже, завдання керівництв - вдосконалювати економічну ефективність виробництва і знижувати ціни. Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі надають перевагу товарам високої якості і, отже, великих зусиль по стимулюванню збуту не вимагається. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль базується на тому, що товари організації не купуватимуть в достатніх кількостях, якщо не спонукати споживачів до цього за допомогою значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. Концепція маркетингу будується на твердженні, що фірма повинна виявити за допомогою досліджень потреби і запити точно обкресленого цільового ринку і забезпечити їх бажане задоволення. Концепція соціально-етичного маркетингу проголошує заставою досягнення мети організації її здатність забезпечити споживчу задоволеність і довготривале благополуччя і споживача і суспільства в цілому.

Завдання управління маркетингом полягає в дії на рівень, час і характер попиту так, щоб це допомагало організації в досягненні цілей, що стояли перед нею. Просто кажучи, управління маркетингом - це управління попитом.

Практична діяльність маркетингу робить великий вплив на людей, виступаючих як покупці, продавці і пересічні громадяни. Як її цілі висуваються такі, як досягнення максимально можливого високого споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання споживачам максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя. Багато хто вважає, що метою повинно бути саме підвищення якості життя, а засобом її досягнення - застосування концепції соціально-етичного маркетингу.

Інтерес до цієї діяльності посилюється у міру того, як все більше число організацій у сфері підприємництва, в міжнародній сфері і некомерційній сфері усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їх успішнішому виступу на ринку.

Ефективність системи маркетингу характеризують показники організації і функціонування, а також результативні показники. Перша і друга групи показників відображають організованість, відладжену системи, третя група - результати функціонування всієї системи маркетингу (ефективність ухвалюваних рішень).

Система маркетингу володіє чутливістю до попиту споживачів. Навіть на незначні зміни в попиті на товар, обумовлені його споживчими якостями, гарантованістю сервісним і іншими аспектами, система чутливо реагує, адекватно перебудовується. Цьому сприяють не тільки аналіз маркетингової діяльності конкурентів, пошуки форм співпраці з ними, але і виховання висококультурного, гармонійного, високоморального споживача. Успіх в цій області досягається завдяки високому професіоналізму маркетологів, які добре розуміють запити споживачів, уміють чітко прогнозувати діалектику попиту і його нюанси, знають можливості виробництва (поділа), уміють забезпечити динамічність, гнучкість і еластичність системи. Всі ці аспекти організації оцінюються кількісно-якісними і якісними показниками.

Рівень організації системи визначається також забезпеченістю працівників необхідними організаційними «інструментами»: типовими, алгоевристиними і евристичними технологіями маркетингу, блок-схемами алгоритмів дослідження ринку, визначення попиту споживачів, вибору маркетингової стратегії конкуренції і т.п.; мережевими моделями, матрицями, графіками; технолограмами і процедурограмами; посадовими функціональними моделями; маркетинговими функціональними мережевими матрицями; методичними вказівками, положеннями; блок-схемами алгоритму визначення причини неуспіху в бізнесі і багатьом іншим. Названі «інструменти» дозволяють здійснювати маркетингову діяльність оперативно і на високому професійному рівні.

Ефективність організаційних форм, режимів, регламентів, нормативів визначається можливістю забезпечити економічне, оптимальне, надійне і оперативне реагування на діалектику попиту споживачів і кон'юнктуру ринку. По кожному конкретному аспекту організації визначають рівень і якість їх використання, ефективність застосування, доцільність реалізації в перспективі, інноваційні перетворення. При цьому враховують досвід конкурентів і партнерів на даному і інших сегментах ринку, оскільки ця сторона справи потребує постійної раціоналізації.

Організаційно-функціональний рівень маркетингового циклу оцінюють таким чином: по-перше, порівнянням фактичного і раціонального підходів; по-друге, кількістю використання типових, алгоевристичних і евристичних технологій, блок-схем алгоритмів різних аспектів діяльності, програмованих, формалізованих, регламентованих, стандартизованих форм і методів здійснення маркетингу; по-третє, якістю організаційно-функціональної матриці, формалізації, стандартизації і регламентації маркетингової роботи всіх співробітників.

Визначення ефективності функціонування системи складається з оцінок наступних аспектів маркетингової діяльності:

вирішення маркетингових проблем на ринку і в даному підприємстві (організації);

реалізація технології маркетингу;

виконання функцій маркетингу;

функціонування організаційного механізму системи.

Всі перераховані аспекти на практиці знаходять своє втілення в маркетингових рішеннях. Саме якість і ефективність маркетингових рішень визначають те, як виконуються функції маркетингу або, іншими словами, ефективність функціонування системи в цілому.

Конкретно про рівень раціональності функціонування системи маркетингу можна говорити лише після розрахунку спеціальних показників .

Показники дозволяють:

- комплексно відобразити плановість і керованість виникнення проблемних ситуацій, рівень їх дозволу;

- визначити кількість і структуру рішень, що виробляються, порівняно з нормативними (раціональними) і розкрити резерви для проектування доцільної структури;

- виявити ступінь і оперативність реалізації рішень, рівень централізації їх вироблення;

- охарактеризувати організованість агромаркетингового циклу.

Показники, що характеризують ефективність маркетингових рішень

В процесі діяльності підприємства виникає безліч ситуацій, які закінчуються ухваленням і реалізацією рішень. Для аналізу маркетингових ситуацій і оцінки ефективності їх дозволу проведемо їх структуризацію і визначимо типи.

Маркетингові проблеми можна розділити на декілька груп.

Прості певні (детерміністські) проблеми містять невелику кількість характеристик, добре структуровані і детерміновані. Всі параметри відомі, легко вимірюються, а результати агромаркетингових рішень прогнозуються.

Складні певні (детерміністські) проблеми на відміну від вищеназваних є багатовимірними. У них багато змінних, що вимагають багатокритерійної оцінки.

Ризиковані - небагатовимірні детерміністські проблеми, що погано структуруються. Чинники, що визначають зміст проблеми, і результати ймовріносних рішень , що виробляються.

Високоризиковані - на відміну від ризикованих характеризуються підвищеною вірогідністю несприятливих результатів і високим коефіцієнтом ризику у зв'язку з багатовимірністю.

Прості невизначені (стохастичні) - небагатовимірні стохастичні проблеми, що добре структуруються. Вони прості по кількісних параметрах, але чинники, що їх обумовлюють, імовірнісні.

Складні невизначені (стохастичні) - відрізняються від попередніх багатовимірністю, а отже, більшою вірогідністю чинників їх дії і результатів агромаркетингового рішення.

Невизначені - неясні, а в порівнянні з попередньою групою характеризуються поганою структурованостю. У зв'язку з цим збільшується невизначеність, яка в окремих чинниках, що визначають проблему, переходить в неясність.

Неясні - що погано структуруються, багатовимірні і стохастичні. Їх параметри якісні, а оскільки вони багатовимірні і стохастичні, то важко або навіть неможливо точно описати проблему. При цьому погано визначаються або неясні чинники, що їх формують. То ж можна сказати і про використання різних методів вирішення даних проблем.

При необхідності можна зробити розкладання багатовимірних проблем на проблеми з урахуванням кількості змінних або кількості критеріїв. В окремих випадках багатовимірність проблеми можна замінити її розмірністю. Але перш за все за допомогою вектора визначається структура типів проблем (К₁):

где - количество проблемных ситуаций;

- типы ситуаций от простых определенных до неясных.

Для глибокого дослідження виниклих маркетингових ситуацій типізацію проблем доцільно здійснювати по кожній функції, стадії технології і кожному суб'єктові системи.

Більшість ситуацій працівниками системи маркетингу заплановано, запрограмоване, але окремі ситуації виникають непередбачено, непланово, некеровано. Для планового, стабільного і динамічного функціонування системи маркетингу необхідно забезпечити її високу керованість. Проте непланові ситуації не завжди є результатом безгосподарності, іноді це прогресивні ідеї, інновації. Отже, маркетингові ситуації, що знов з'явилися, можна поділити на ситуації негативного і позитивного характеру. Перші - ознака безгосподарності, незадовільного маркетингу, слабкої організації комерції і т.п., другі -- результат інноваційного, творчого підходу до справи. Тому обчислюють рівень плановості (K₂) і рівень керованості виникнення маркетингових ситуацій (К₃):

; ,

де - планова кількість маркетингових ситуацій;

- кількість непланових негативного характеру маркетингових ситуацій;

- кількість функцій маркетингу;

- кількість стадій технології.

При визначенні плановості і керованості маркетингових ситуацій проводиться аналіз їх типів, що необхідне для виявлення резервів вдосконалення управління і встановлення взаємозв'язку цих ситуацій з різними чинниками.

Неефективне рішення маркетингової ситуації розширює зону і розмір проблеми, знижуючи конкурентоспроможність підприємства. Для визначення рівня ефективності функціонування системи маркетингу обчислюють коефіцієнт вирішення маркетингових ситуацій (K₄):

де - кількість ситуацій, по яких ухвалені рішення;

- вирішені ситуації.

При вирішенні ситуацій виробляється певна кількість рішень, яка часто не тотожно кількості ситуацій. У добре організованій системі маркетингу коефіцієнт плановості виникнення ситуацій в масштабі підприємства достатньо високий. Разом з тим емпірично можна встановити коефіцієнт вірогідності виникнення некерованих ситуації. Все це є основою для нормування кількості рішень. Встановлення нормативної кількості маркетингових рішень, що виробляються суб'єктом маркетингу по певних функціях, дає можливість планового управління задоволенням попиту споживачів. Всяке відхилення в одну або іншу сторону від нормативної (раціонального) кількості рішень є ознакою нераціональної організації системи, її слабкою сприйнятливістю і адаптивністю до ринкових відносин. У зв'язку з цим доцільно визначати коефіцієнт невідповідності рішень, що виробляються, нормативній (раціональному) кількості (K₅):

де та - фактична і нормативна кількість рішень, що ухвалюються за певний період часу.

Ефективність роботи системи в значній мірі залежить від структури маркетингових рішень, що приймаються, їх відповідності нормативній (раціональній) матричній моделі. Для її визначення розраховують субкоефіцієнти відповідності структури маркетингових рішень матричної моделі (К₆):

,

де та - кількість нормативних та фактичних розв'язків визначеного класифікаційного виду;

- кількість управлінських рішень визначеного класу.

Коли всі субкоефіцієнти знайдено, визначають сумарний коефіцієнт невідповідності фактичної структури рішень матричної моделі, що приймаються (К₇):

,

де - кількість субкоефіцієнтів.

За допомогою приведеної вище формули визначають ступінь раціональності маркетингових рішень за такими класифікаційними ознаками, як суб'єкт, мета, призначення, функції, важливість, новизна, інформованість, централізація, форма вироблення, методи і участь у виробленні, форма фіксації, швидкість доведення, методи адміністрування, напрям і тривалість дії, реалізація раніше ухваленого рішення, причина виникнення, сфера дії, складність, масштаб і глибина дії, рівень в ієрархії, прогнозування результатів і проблемності рішень. Ці показники характеризують ступінь раціональності маркетингових рішень, що приймаються, на кожному ступені (підрозділі) системи, кожного суб'єкта системи і по кожній функції.

Рівень раціональності фактичної структури управлінських рішень (К₈) і можливість її вдосконалення (К₉)):

, ,

де - види рішень (рішення, не властиві даному суб'єкту управління; рішення, які можна скоротити; рішення, які необхідно делегувати іншому суб'єктові управління).

Невиконані рішення - це безцільно розтрачені фінансові, трудові і інші ресурси. Рівень виконання маркетингових рішень (К₁₀):

,

де - кількість реалізованих рішень.

Рівень оперативності ухвалення (реалізації) управлінського рішення (К₁₁):

показник, що характеризує важливість або терміновість ухвалення (реалізації) рішення

вектор використання фонду робочого часу циклу (К₁₃):

коефіцієнт ефективності трудових витрат (К₁₄).

коефіцієнта проектованої раціоналізації управлінського циклу (K₁₅)'

Коефіцієнт трудомісткості управлінського рішення (К₁₆)

Коефіцієнт трудомісткості маркетингового циклу (К₁₇)

Коефіцієнт досягнення мети (К₁₈)

Некомерційний маркетинг

Некомерційний маркетинг, або як його іноді називають інституційний (маркетинг організацій) - це діяльність, що робиться для створення, підтримки або зміни позицій і відношення цільових аудиторій до певних організацій і їх професійної активності. Організації займаються маркетингом, щоб «продати» самих себе, свої послуги, ідеї, переконання, відчуття, віру і ідеали широкій публіці або її вужчій частині (сегменту). Проте без фінансової підтримки жодна суспільно корисна діяльність не може довго продовжуватися. Отримання ж фінансової підтримки можливе тільки через обмін, тобто для учасників обміну повинна існувати яка-небудь цінність (вартість), виражена в грошах.

До некомерційних організацій відносяться різні інституційні установи, які мають суспільну значущість і корисність.

Перш за все слід назвати міжнародні і національні громадські організації з широким обхватом цільових груп громадськості, наприклад, Суспільство Червоного Хреста, різного роду конфесійні установи, церкви, секти, різні організації, служби і фонди милосердя, дитячі фонди і опікунські установи добродійні організації і фонди. До некомерційних відносяться також державні, регіональні і муніципальні установи, забезпечуючі найбільш істотні потреби суспільства в області охорони має рацію і правопорядку, охорони здоров'я, освіти, освіти, науки і культури, наприклад, армія, міліція (поліція), служби державної безпеки автоінспекція і пожежна служба, лікарні, санаторії, поліклініки і диспансери, школи, технікуми і вищі учбові заклади.

Основне завдання державних, регіональних і муніципальних структур - пропаганда суспільної значущості і корисності їх діяльності. Створюючи за допомогою маркетингу сприятливу для себе громадську думку, формуючи свій позитивний образ, ці організації можуть розраховувати на краще бюджетне забезпечення за рахунок енергійнішої підтримки їх діяльності з боку платників податків.

Важливу роль в суспільному житті займають організації, союзи, об'єднання, представляючі і захищаючі колективні інтереси певних груп населення, такі, як торгові і торговельно-промислові палати, маркетингові і інші клуби, творчі спілки журналістів, письменників, художників, композиторів, об'єднання інженерів, учених, винахідників і ін.

Організація громадської думки - це управління маркетингом, перенесене з сфери товарів або послуг на рівень суспільно корисній діяльності. Для проведення такого маркетингу організаціям і установам потрібне знання потреб і потреб, смаків і переваг цільовій аудиторії, її психологічного стану. Як і в маркетингу товарів і послуг, фахівці в області створення, підтримка або зміни громадської думки повинні грамотно користуватися системами комунікацій, формувати певний образ організації, розробляти і проводити в життя програми, направлені на зміну поведінки представників цільових груп громадськості на користь організації, які спочатку співпадають з інтересами суспільства.

Всі суспільні організація при розробці і постановці своїх цілей і завдань не передбачають витягання прибутків або яких-небудь комерційних вигод. Проте ці організації покликані надавати своїм членам і прихильникам допомогу і підтримку відповідно до правил і регламенту своєї діяльності, яка ставиться в залежність від надходжень фінансових коштів для забезпечення умов нормального існування і підтримки професійної активності організації. Таким чином, гроші в діяльності некомерційних організацій присутні, але не у вигляді прибутку, а як засіб для виконання поставлених завдань і їх життєзабезпечення Існує пряма залежність ефективності діяльності громадських організацій від розмірів їх бюджетів. Чим значніші засоби має в своєму розпорядженні організація або установа, тим ефективніше, професійніше, масштабніша її діяльність.

Джерелами фінансування громадських організацій можуть в нормальних умовах бути: членські внески учасників, податкові надходження і пільги, одноразові збори за участь в різних заходах, виручка від видавничої діяльності, пожертвування, спадкоємство грошей і майна і інші надходження. Тому для виживання і нормального існування громадських організацій потрібні державні субсидії, зростання числа членів і співчуваючих, спонсори, а також допомога в роботі на безвідплатних суспільних початках. Один з керівників некомерційної організації разом з своїми помічниками повинен постійно піклуватися про її фінансове положення, зміцнення позицій в суспільстві, на ринку ідей, що створюють громадську думку. Функції такого керівника співпадають з функціями директора по маркетингу на промислових підприємствах.

Політмаркетінг. Его-маркетинг і самомаркетинг

Основу політмаркетинга складає просування ідей, інтересів і думці в суспільному просторі. Політмаркетинг відноситься не тільки до діяльності політичних партій, що переслідують деякі групові інтереси в умовах плюралістичного суспільства, але і до різного роду масовим рухам, які в критичних ситуаціях схильні з рухів широкої громадськості перетворюватися на політичні партії. У цьому сенсі показовим є переродження суспільного екологічно руху партії зелених, що накреслили на своїх прапорах, крім гасел за охорону місця існування, достатньо серйозні претензії на заняття політичних позицій в суспільстві.

Користь від політизування маркетингу, мабуть, полягає в тому, що, використовуючи принципи маркетингу товарів і послуг, політмаркетинг в своїй основі намагається служити найширшим інтересам суспільства. Політмаркетинг як концепція організації і управління громадською думкою через активну діяльність політичних партій, рухів і самого уряду передбачає не тільки захист деяких групових інтересів, але і пошану інтересів всіх громадян.

Процеси обміну ідеями, думками, необхідність зміни методів оволодіння увагою громадськості і найширшої публіки, пошук компромісів з деякими групами впливових з погляду цілей політичних партій і рухів представників громадськості - всі ці і інші дії керівників партій і рухів виходячи з принципів сучасного маркетингу повинні бути підпорядковані інтересам активних учасників політичних акцій і рухів, з одного боку, і тих, хто підтримує їх у фінансових і інших питаннях - з іншою.

Концепція політмаркетинга співпадає з концепцією маркетингу товарів і послуг також у зв'язку з необхідністю для досягнення поставленої мети постійно орієнтуватися на зміни в навколишньому і внутрішньому середовищі і адаптивний реагувати на них. Головна мета політмаркетинга полягає в тому, щоб шукати шляхи максимальної згоди в суспільстві через компроміси і прагнення до гармонізації достатньо суперечливих інтересів різних шарів громадськості. Усвідомлення необхідності виживання суспільства на основі соціального партнерства також є істотним змістом політмаркетинга.

Концепція его-маркетингу і близька до неї концепція самомаркетингу - це системний підхід до самореалізації особи, коли людина в умовах конкуренції повинна визначати своє положення в суспільстві за рахунок максимальної мобілізації енергії і ініціативи, природних дарувань, придбаних знань і умінь, особистої заповзятливості і активної життєвої позиції. Соціально орієнтована ринкова система створює достатньо прийнятні умови для життя і корисної діяльності всіх членів суспільства, проте це відбувається завдяки зусиллям найбільш активних і самодіяльних осіб, які приймають на себе значний вантаж турбот про особисте благополуччя і благополуччя всього суспільства.

его-маркетинг - це програма реалізації особи, яку може скласти для себе кожен активний член суспільства. Саме завдання програми досягнення успіху мобілізує особу на конкретні дії, послідовні кроки до наміченої мети, подолання труднощів, що зустрічаються, і дає задоволення від свідомості своєї значущості і корисності для суспільства.

Самомаркетинг - це програма певних дій особи, яка повинна створити максимально сприятливі умови для реалізації головного «товару», яким володіють всі здорові, самодіяльні члени суспільства. Цей «товар» - робоча сила, тобто знання, уміння, талант, професіоналізму Для того, щоб «товар» був проданий на максимально сприятливих для його власника умовах, необхідний ряд послідовних дій, які схожі на маркетингову програму реалізації товарів.

Об'єктом маркетингу можуть бути місця (маркетингова діяльність, що робиться з метою створення, підтримки або зміни відносин і/або поведінки, що стосуються конкретних місць) і ідеї (маркетингова діяльність по пропозиції на ринку ідей, йдеться про ідеї суспільного характеру, такий маркетинг називають суспільним, і полягає він в розробці, втіленні в життя і контролі за виконанням програм, що мають на меті добитися сприйняття цільовою групою суспільної ідеї, руху або практики: планування сім'ї, захист тієї, що оточує серед, боротьба з курінням і інші проблеми суспільного життя).

Тема 3. Товарна та цінова політика на ринку інформаційних продуктів та послуг

маркетинг рішення інформаційний ринок

В процесі переходу від індустріального до постіндустріального (інформаційного) суспільства базовим стає інформаційний ресурс. Він займає важливе місце в процесі виробництва разом з трудовими, матеріальними, фінансовими ресурсами. Тому доцільно розглянути інформацію, як ресурс (продукт і послугу), який лежить в основі формування нового ринку - ринку інформаційних продуктів і послуг.

Інформаційні ресурси - окремі документи і окремі масиви документів в інформаційних системах (бібліотеках, архівах, фондах, банках даних, інших інформаційних системах).

Інформаційні ресурси є базою для створення інформаційних продуктів. Будь-який інформаційний продукт відображає інформаційну модель його виробника і утілює його власне уявлення про конкретну предметну область, для якої він створений. Інформаційний продукт, будучи результатом інтелектуальної діяльності людини, повинен бути зафіксований на матеріальному носієві будь-якої фізичної властивості у вигляді документів, статей, оглядів, програм, книг і т.д.

Інформаційний продукт - сукупність даних, сформована виробником для розповсюдження в речовинній (матеріальній) або нематеріальній формі. Інформаційний продукт виступає у вигляді програмних засобів (продуктів), баз даних і служб експертного забезпечення, у формі різного роду інформації, яка є джерелом людських знань. Інформаційний продукт може розповсюджуватися такими ж способами, як і будь-який інший матеріальний продукт, за допомогою послуг.