Сегментація ринку готельних послуг

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ

Донецький національний технічний університет

Кафедра стратегічного управління економічним розвитком

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Організація готельного господарства»

на тему:«Сегментація ринку готельних послуг»

Студентки 2-го курсу групи МТБ-12

Вакулішиної О. Р.

Керівник

к.е.н., доцент кафедри стратегічного управління економічним розвитком Вотченікова О. В.

м. Донецьк - 2014 рік



ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-ОРГАНІЗАЦІЙНІ ЗАСАДИ СЕГМЕНТАЦІЇ ГОТЕЛЬНИХ ПОСЛУГ

Сегментація як засіб вибору найбільш перспективного цільового ринку

Ознаки сегментації

Методика пошуку цільових сегментів

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ГОТЕЛЬНИХ ПОСЛУГ НА ПРИКЛАДАХ

Позиціонування готелю «Дніпро» у м. Києві на ринку готельних послуг

Позиціонування готелю «Holiday Inn Moscow Lesnaya» у м.Москві на ринку готельних послуг

РОЗДІЛ 3. ПРОБЛЕМИ РИНКУ ГОТЕЛЬНИХ ПОСЛУГ

Розробка альтернативних стратегій маркетингу

Виставки та ярмарки як інструмент захисту сегменту ринку готельних послуг

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАННИХ ДЖЕРЕЛ



ВСТУП

Актуальність роботи. Сегментація ринку в міжнародному туризмі - дуже важливий елемент при виборі стратегії маркетингу, її основною характеристикою є розділення ринку на гомогенні складові частини - групи або сегменти, члени яких відносно подібні, але відрізняються від членів інших груп або сегментів. Одним словом, сегментація ринку виходить з того, що кожен клієнт має індивідуальні потреби, а всі разом вони утворюють гетерогенний ринок. Відповідно, елементи маркетингового комплексу (продукт, ціна, просування і розподіл) визначаються до різних сегментів ринку. Метою дослідження є аналіз організаційних основ сегментації ринку готельних послуг. Для досягнення поставленої мети вирішено такі завдання:

розкрито зміст поняття «сегментація»;

визначені ознаки сегментації;

виявлені методи пошуку цільових сегментів;

проаналізована сегментація в окремих готелях

визначені проблеми у визначені необхідного сегменту ринку готельних послуг

Об'єктом курсової роботи є сегментація ринку готельних послуг.

Предметом роботи є теоретико-організаційні засади та аналіз сегментації ринку готельних послуг.

Методи дослідження. Для виконання завдань, використані наступні методи: порівняння та групування, методи ретроспективного, логічного аналізу, програмно-цільовий підхід.

Інформаційною базою дослідження є закони України, періодична та учбова література, наукові статті.



РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-ОРГАНІЗАЦІЙНІ ЗАСАДИ СЕГМЕНТАЦІЇ ГОТЕЛЬНИХ ПОСЛУГ

Сегментація як засіб вибору найбільш перспективного цільового ринку

Одним із перших стратегічних рішень, що використовується фірмою, повинно стати вибір ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір свого базового ринку визначає ділення ринку на частини, що містять споживачів зі схожими потребами і поведінкою чи мотиваційними характеристиками і створюють для готельного підриємства сприятливі маркетингові можливості [5].

Проблемам дослідження сегментації ринку присвячені роботи Волов А Б, Зозульов О.В, Балабанової Л.В., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., О'Шонессі Дж., Уткіна Е.А. Однак в сучасній економічній літературі не приділяється значної уваги дослідженню сегментування як складової управління підприємства в умовах маркетингової орієнтації [6].

При сучасному стані ринку, при постійній зміні ринкової кон'юнктури для готельних підприємства велике значення має постійний контроль та аналіз зовнішнього середовища. Тому для будь-якого підприємства значну роль відіграє процес сегментації ринку. Результатом аналізу діяльності підприємства є узагальнення значної кількості різноманітних даних про розвиток готельного підприємства та середовища. При цьому дуже важливим є урахування ступеня і характеру впливу, тенденцій змін окремих факторів на готельні підприємства [4].

Використовуючи свої власні розробки і спостереження готельне господарство може отримати крупну конкурентну перевагу перед своїми суперниками і дасть можливість першими освоїти новий сегмент ринку. Застосування методики сегментації ринку дозволить готельному підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити стратегію позиціонування та на цій основі визначитися з комплексом маркетингу; досягти максимальної ефективності стратегії просування; мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства [7].

Сегментація ринку - процес його розділення на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі продукти і комплекси маркетингу.

Такий підхід дозволяє визначати життєздатні, стійкі та вигідні групи споживачів. Об'єктом сегментації є споживачі. Мета сегментації - максимальне задоволення вимог споживачів до готельного продукту, а також оптимізація витрат готелю на його розробку, випуск і реалізацію [5].

Сегмент ринку - це особливим чином виділена частина ринку, група споживачів, продуктів чи підприємств, що володіють певними загальними ознаками (ознакою) [8].

Сегментація ринку готельних послуг - важливий елемент при виборі стратегії маркетингу. Готельне підприємство діє в складних умовах ринку, тому слід уважно ставитися до питань, кого, як обслуговувати, задаватися питаннями про свій імідж, про вироблені продуктах, про перевагах і смаках клієнтів. Але перш ніж зробити дослідження ринку, потрібно усвідомити необхідність його поділу на численні сегменти, оскільки той чи інший продукт не може відповідати запитам всіх споживачів. За допомогою сегментації із загального числа споживачів вибираються певні типи (ринкові сегменти). Сегментація ринку виходить з того, що кожен клієнт має індивідуальні потреби, а всі разом вони утворюють широкий ринок, однак елементи комплексу маркетингу визначаються відповідно з різними сегментами ринку [9].

Основними перевагами проведення сегментації ринку готельних послуг є [5]:

більш точне розуміння вимог, потреб і мотивацій споживачів; наприклад, готельний продукт корпорації «Марріотт» представлено на ринку Москви трьома готелями різної класності, обслуговуючими три різні категорії споживачів. Так, цільовим ринком готелю «Марріотт Тверська» є бізнесмени середнього рівня управління і технічний персонал компаній; для «Mapріотт Гранд» - вище керівництво корпорацій; для «Марріотт Аврора Ройал» - президенти і віце -президенти корпорацій, політики вищого рангу, зірки естради та шоу-бізнесу, актори кіно;

вибір найбільш перспективного для максимізації продажів і прибутку цільового ринку;

краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках і, як наслідок, більш успішне наділення продуктів готелю характеристиками, що забезпечують підвищення конкурентоспроможності як пропонованих готелем послуг, так і всього готельного підприємства в цілому;

концентрація обмежених готельних ресурсів і зусиль на найвигідніших напрямках для їх більш ефективного використання;

підвищення ефективності використання інструментів менеджменту та маркетингу в результаті високого ступеня їх орієнтації на вимоги конкретних сегментів ринку;

можливість вибору маркетингової стратегії готелю і оптимізації маркетингових витрат.

Процес сегментації дозволяє виявляти властивості і характеристики окремих ринків. Наприклад, якщо готель орієнтовано на корпоративних клієнтів, то готельному менеджменту і персоналу треба знати, що це не просто співробітники малих і великих фірм і корпорацій; за своїм характером вони можуть бути ворожими і дружніми, ризикувати або уникати ризику, можуть прислухатися до вирішення своїх секретарів та адміністраторів щодо вибору готелю для проживання, а можуть приймати такі рішення самі. Особливо різноманітні вимоги клієнтів-іноземців. Так, японські туристи пред'являють особливі вимоги до розміщення відповідно до специфіки своєї культури. Якщо вони живуть по двоє, то завжди в номерах з роздільними ліжками twin, у ванній кімнаті обов'язково повинна бути ванна, а не просто душова кабінка, і т.п. Знання такого роду характеристик дозволяє готельному менеджменту краще формувати і реалізовувати продукти та послуги, спрямовані на потреби цільових або потенційних сегментів ринку [4].

Крім того, сегментація виступає важливою ланкою в загальній стратегії максимізації доходів. Результатом використання всіх перерахованих вище переваг від розподілу ринку на сегменти є можливість отримання готелем більшого доходу від реалізації своїх послуг, ніж у ситуації, коли сегментація ринку неможлива [10].

Дійсно, один і той же готельний продукт або його модифікації можна продавати в один і той же час клієнтським групам, що відрізняються за платоспроможністю, тривалістю перебування, цілями поїздки і т.д.

Головна мета сегментації - забезпечити адресність готельних послуг, оскільки вони не можуть відповідати запитам відразу всіх споживачів. За допомогою її реалізується основний принцип маркетингу готельного комплексу - орієнтація на споживача. При цьому готельні комплекси не розпилюють, а концентрують свої зусилля у напрямі головного удару (найбільш перспективних для них сегментів ринку готельних послуг). Тим самим досягається підвищення ефективності вживаних форм і методів продажу, реклами, стимулювання просування і продажу готельних послуг. Від правильної сегментації, диференціації пропозицій і позиціонування залежить прибутковість готельного комплексу [7].

Таким чином, сегментація є, з одного боку, прийомом для знаходження частин готельного ринку і визначення об'єктів (перш за все, постояльців), на які орієнтується маркетингова діяльність готельного комплексу. З іншого боку - це управлінський підхід до процесу прийняття ринкових рішень і основа для вироблення оптимального поєднання елементів маркетингу готельного комплексу [3].

У певному сенсі сегментація є заходом концентрації і, отже, оптимізації використання ресурсів готельного комплексу.

За допомогою сегментації ринок готельних послуг ділиться з урахуванням результатів аналізу за певними ознаками на деякі сегменти споживачів. Вона здійснюється для подальшого виділення цільових сегментів, що вимагають різного підходу в стратегії розробки нового виду готельних послуг, організації просування, реклами і цілеспрямована на просування і продаж готельних послуг.

Якщо готельний комплекс зацікавлений в утриманні клієнтів і не бажає, щоб операції мали лише разовий характер, при розробці своєї пропозиції він повинен враховувати прагнення реальних і потенційних клієнтів. Відповідно, потрібно знати про потреби всього ринку готельних послуг і як розрізняються переваги підгруп (сегментів) постояльців [6].

Стратегія сегментації ринку дозволяє готельному комплексу, враховуючи свої сильні та слабкі сторони при виборі методів маркетингу, вибрати ті з них, які забезпечать концентрацію ресурсів саме в тих сферах діяльності, де його послуги мають максимальні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки. При виділенні сегментів і виборі цільового з них слід завжди враховувати масштаб готельного ринку і тенденції, що складаються на ньому [4].

Сегмент ринку готельних послуг - це споживачі готельних послуг, що в масі своїй однаково реагують на заходи готельного комплексу щодо формування попиту і стимулювання просування і продажу готельних послуг. Дані споживачі визначаються як особи, що мають схожі потреби в тих або інших готельних послугах, і характеризуються приблизно однаковим віком, статтю, рівнем добробуту та іншими біосоціальними характеристиками.

На реальних ринках різні категорії споживачів прагнуть до різних наборів вигод, хоча всім їм потрібна одна і та ж базова функція. Ринковий сегмент складається з групи споживачів, усередині якої схожість потреб більше, ніж між будь-яким іншим сегментом ринку готельних послуг. Звідси можна зробити висновок, що [8]:

учасники різних ринкових сегментів можуть переслідувати одну мету, але дещо різними способами, і, як наслідок, шукати різні пропозиції разом з покупцями свого сегменту, не вважаючи те, що пропонується іншим сегментам, адекватним замінником;

визначаюча ринок функція є засобом для функції вищого порядку, яку обслуговують інші ринки готельних послуг. Коли це відбувається, клієнти можуть переключатися між ринками готельних послуг, що веде до нестабільності продажів на кожному з них;

хоча відвідувачам доводиться вибирати з того, що є в наявності, вони можуть бути і не задоволені пропонованим їм набором послуг. Таким чином, залишається можливість для створення пропозиції, краще відповідного сегменту.

Будь-який готельний комплекс усвідомлює, що його послуги не можуть подобатися відразу всім споживачам. їх дуже багато, вони широко розкидані та відрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Деяким готельним комплексам краще всього направити свою увагу на обслуговування певних частин або сегментів ринку готельних послуг. Кожен готельний комплекс повинен виявити найпривабливіші сегменти ринку готельних послуг, які він у змозі ефективно обслуговувати [5].

Ознаки сегментації

При проведенні сегментації ринку в готельному бізнесі рекомендується використовувати наступні групи критеріїв:

Група 1. Культурно-географічні критерії. Цей поділ ринків споживачів готельних послуг за територіальною ознакою. Як географічного ринку можуть розглядатися окремі країни, групи країн або цілі регіони світу, що мають певну історичну, політичну, економічну, етнічну та релігійну спільність. У відповідності з цими ознаками прийнято виділяти такі географічні ринки: Північна Америка, Латинська Америка, Скандинавія, Західна Європа, Східна Європа, Південна Європа, Росія і країни СНД, Центральна Азія, Південно-Східна Азія, Африка, Австралія. Кожному готелю рекомендується визначати самостійно порядок виділення й угруповання ринків за територіальною ознакою для найбільш вигідного та ефективного представлення своїх продуктів і відповідності стратегічним цілям [7].

Споживачі окремих географічних ринків, як правило, мають схожі переваги і стиль поведінки. Наприклад, відомо, що в даний час іспанський ринок є одним з найбільш швидкозростаючих, іспанці славляться пристрастю до подорожей. У той же час вони досить економні і воліють готелі середнього класу або не дуже дорогі п'ятизіркові готелі. Тому при роботі з цим ринком визначальним буде чинник ціни. Крім того, іспанці характеризуються невисоким ступенем організованості і свої поїздки в більшості випадків планують в останній момент. Тому менеджмент готелю може формувати спеціальні пропозиції для туристичних фірм, що працюють на іспанському ринку, в прогнозовані низькі сезони [9].

Великою перевагою при роботі з будь-яким географічним ринком є ??знання особливостей та перспектив його політичного та економічного розвитку. Володіючи подібного роду інформацією, менеджмент готелю може найбільш вигідно представляти його послуги і максимізувати продажу [5].

Група 2. Соціально-економічні критерії передбачають виділення сегментів споживачів на основі спільності спонукальних мотивів і цілей поїздок, соціальної та статусної приналежності, рівня доходів та витрачання коштів. У готельному бізнесі дана група критеріїв, мабуть, найбільш часто використовується при сегментації ринку. Так, у відповідності з цілями поїздок виділяють такі групи туристів: бізнес-туристи; туристи, що прямують на відпочинок та екскурсії; конгресмени і організатори заходів і т.д [3].

Кожна з цих груп споживачів не є остаточно визначеною. У кожній групі можна виділити споживачів з різним рівнем доходів або коштів на відрядження, різного статусу і соціального становища. Можна і далі звужувати одержувані сегменти споживачів - по сезонності поїздок, тривалості перебування в готелі та т.п. Для кожного з цих ринків будуть потрібні різні варіанти одних і тих же готельних продуктів за різними цінами, що реалізуються через різні канали збуту.

Група 3. Психоповеденкові критерії об'єднують комплекс характеристик споживачів, що відображає модель життя і поведінки людини, яка визначається захопленнями, вчинками, інтересами, типом відносин з іншими людьми і т.д. Ці критерії враховують різні особливості споживача туристичних та готельних послуг, таких, як віддаються перевага засоби транспорту, розміщення, прихильність конкретному готелю, ставлення до реклами, новинкам ринку, чутливість до якості обслуговування і т.п. Знання такого роду особливостей своїх споживачів дозволить менеджменту готелю правильно представляти свій продукт різним сегментам споживачів і використовувати найбільш ефективні інструменти просування [3].

Група 4. Демографічні критерії. Сегментація споживачів за демографічними критеріїв належить до числа досить широко застосовуються в готельному бізнесі. Це пояснюється стійкістю даних характеристик в часі і наявністю між ними і попитом тісної взаємодії. Відомо, що молодь, тобто молоді люди у віці від 15 до 24 років, з низьким або середнім рівнем доходів воліє зупинятися в недорогих готелях класу дві-три зірки. При цьому важливим критерієм вибору готелю є наявність в ньому бару, нічного клубу, дискотеки. Для цього сегмента характерна висока туристська активність, яка пояснюється прагненням молодих людей до спілкування, пізнання і наявністю у них вільного часу [3].

Сегментація може здійснюватися також при послідовному застосуванні декількох критеріїв. Важливо, щоб у результаті сегменти не опинилися занадто нечисленними, і, отже, невигідними для масового освоєння, а також щоб їх не виявилося занадто багато - зайва деталізація веде до розмивання критеріїв.

Всесвітня туристична організація (ВТО) пропонує сегментацію туристичного ринку на основі двох ознак - рівня доходу та рівня обслуговування.

1 сегмент - люди із середнім та низьким рівнем доходу. Основною метою їх подорожей є недорогий відпочинок на морі. Вони зупиняються в недорогих готелях та пансіонатах, за свої гроші хочуть отримати все сповна. Цей сегмент становить основу всього туристичного потоку [6].

2 сегмент - люди із доходом, вищим від середнього. В основному ці люди мають вищу освіту і головною метою їх подорожей є відпочинок у поєднанні з пізнанням, можливості займатися спортом, екскурсії, відвідання театрів та концертів. Ці люди - любителі далеких закордонних подорожей.

3 сегмент - особи з високим рівнем доходу та вищою освітою. Вік їх в основному середній або старший (туристи третього віку). Надають перевагу закордонним поїздкам, цікавляться сувенірами, антикварними речами, предметами розкоші.

4 сегмент - високоосвічені люди, які виявляють інтерес до вивчення пам'яток природи, культури, звичаїв різних народів. Цей сегмент є нечисленний.

Система «Євростиль». Одним із критеріїв вивчення сегментів споживачів є стиль їх життя. Цей критерій набув популярності у Західній Європі у 70-х роках ХХ століття і поширився в туризмі на початку 90-х. При розробці туристичного продукту спеціалісти виходили з того, що туристичний центр повинен пропонувати особливий стиль відпочинку, що відповідає стилю життя туристів. Відмінності у стилях життя передбачають споживання різних товарів та послуг, зокрема, різні стилі відпочинку та оздоровлення [6].

До системи «Євростиль» входять 16 стилів життя, отриманих в результаті багатьох досліджень, зокрема, з використанням кластерного, факторного та інших аналізів. На рис. наведена карта системи «Євростиль», складена французькою фірмою «Сентр де Комунікассіон Аванс».

Рис. 1. Карта системи «Євростиль»

Напрямок «рух» характеризується такими факторами, як домінування особистості, скептичне ставлення до законів, соціальних норм та авторитетів, свобода критики, динамізм [5].

Напрямок «звички» передбачає захист соціального статусу, підкорення загальним правилам, прихильність до звичаїв та традицій.

Напрямок «моральні цінності» визначається такими характеристиками, як задоволення від життя, чуттєвість.

Напрямок «матеріальні блага» пов'язаний з такими речами, як гроші, товари, послуги, витрачання грошей та марнотратство [6].

Найпопулярнішим стилем життя в Європі є «Роккі», на долю якого припадає 13,5% європейців. Роккі - це працююча молодь, яка не признає сентиментів.

Дефенс (8,5%) - перелякані провінціали, які шукають захисту та справедливості.

Романтик (7,8%) - сентиментальна працююча молодь, добивається прогресу та поважає устрої і традиції.

Денді - це молоді люди зі скромним доходом і високим прагненням до багатства.

Вігіланте - економні міщани, які хочуть зберегти свою самобутність [5].

Піонер - молоді, багаті інтелектуали, які шукають соціальної справедливості.

Мораліст - покірні релігійні міщани.

Сквадра - сільська молодь, яка надає перевагу безпечному відпочинку і заняттям спортом.

Бізнес - багаті марнотратні хижаки, які завжди прагнуть до лідерства.

Олвідадос - побожні домогосподарки, пригнічені життєвими труднощами, які шукають захисту та настанов.

Прудент - покірні, скромні, відлюдькуваті особи, які прагнуть до безпеки та захисту.

Скаут - консерватори середнього віку.

Гентрі - ультраконсервативні особи, які добиваються законності та порядку.

Сітізен - громадські діячі, які прагнуть до лідерства.

Протест - інтелектуальна свавільна молодь, яка прагне до незалежності.

Стрикт - подавлені пуритани (люди, які обмежують себе у світських розвагах, віддані Богу та живуть за заповідями).

Учасники груп відрізняються між собою за такими ознаками [7]:

частота подорожей;

спосіб використання туристичних послуг;

мотиви подорожі;

розмір та структура витрат;

задоволення від подорожі.

Класифікація Гана. Німецький дослідник Г. Ган виділяє 6 типів туристів [7]:

S-тип - типовий відпускник, любить пасивний відпочинок на морських курортах, спокій та комфорт;

F-тип - люди, які надають перевагу далеким подорожам із враженнями;

W1-тип - люди, які люблять активний відпочинок, піші походи, фізичну активність на природі незалежно від погоди;

W2-тип - люди, які надають перевагу спорту та максимальним навантаженням;

А-тип - любителі пригод, ризику, екстріму, небезпеки;

B-тип - допитливі туристи, які вивчають визначні місця, пам'ятки природи та культури, спеціалісти, які поглиблюють свої знання в галузях культури, мистецтва та історії.

Таким чином, здійснюючи сегментацію, готелі виявляють ті групи споживачів, які можуть стати клієнтами фірми, і на яких має орієнтуватись процес розробки готельних послуг.

Методика пошуку цільових сегментів

На основі зібраних соціодемографічних і психографічних даних розробляються критерії для оцінювання специфічного туристичного ринку та порівняння цільових ринків. Далі слід вибрати порівнювані атрибути туристичного продукту (стиль, імідж, рівень якості, ціни та ін.). Оцінювання готельної послуги проводиться у трьохвимірному просторі, координатами для якого є сегмент ринку, ціль і позиціювання [4].

Позиціювання - це дії по розміщенню туристичного продукту (послуги) на визначеному ринку, який називають цільовим туристичним ринком, з метою забезпечення конкурентоспроможності туристичного продукту (послуги).

Вибір цільового ринку проходить в декілька етапів [3]:

1. визначення потенціалу сегменту ринку.

Потенціал туристичного ринку характеризується його кількісними параметрами, головним з яких є ємність ринку. Сегмент має бути достатньо ємним, щоб фірма могла окупити витрати.

2. оцінка доступності сегменту ринку.

Тут необхідно отримати інформацію про те, які перешкоди лдя діяльності існують на ринку, чи досяжними є споживачі туристичних послуг.

3. оцінка суттєвості сегменту ринку.

Передбачає визначення того, наскільки реальним є віднесення споживачів ринку до сегменту, з яким має намір працювати фірма. Слід також виявити, чи стійкі потреби туристів, щоб знати, який турпродукт їм пропонувати - консервативний чи з мінливими характеристиками.

4. аналіз можливостей освоєння сегменту ринку.

Аналіз можливостей освоєння передбачає:

оцінювання ризиків;

виявлення позицій основних конкурентів;

визначення можливої реакції конкурентів на появу нової фірми;

прогнозування можливого обсягу продаж та прибутку.

При пошуку оптимальної кількості сегментів фірма може використовувати 2 методи:

1. концентрований (метод мурахи).

Полягає у поступовому залученні сегментів, поки не буде визначена їх оптимальна кількість. Цей метод тривалий у часі, але не потребує значних затрат.

2. дисперсний (метод бабки - стрекози).

Реалізується шляхом проб та помилок. Він передбачає вихід на максимальну кількість сегментів, щоб згодом зменшувати їх кількість, шукаючи оптимальний набір сегментів.

	Рис. 2. Метод мурахи

Рис. 3. Метод бабки

На основі проведеного дослідження готель може використовувати певні стратегії позиціонування, наприклад, стратегію диференціації продукту, стратегію знаходження своєї ніші на ринку. Компанія може пристосовуватись до ринку за допомогою модифікації продукту, зміни стратегії ціноутворення чи способів просування і каналів розподілу, тобто шляхом формування конкурентної позиції продукту [8].

Існує два основних підходи до подання продукту на ринку - недиференційований і диференційований. У першому випадку вважається, що ринок однорідний, покупці однакові і, відповідно, не потрібно диференціація продуктів і системи збуту. Головне - охопити максимум ринку і споживачів. Очевидно, що при такому підході зусилля менеджменту розпорошуються на тих споживачів, які, можливо, і не потребують продукті, і не приділяється достатньо уваги цільовій групі споживачів. В даний час такий підхід до ринку в готельному бізнесі практично не використовується, до нього вдаються лише в окремих випадках на нетривалий час, наприклад, при виході готелю або окремого його продукту на ринок. Так, цією тактикою скористався готель Park Ararat Hyatt при виході на готельний ринок Москви у вересні 2002 року. Менеджмент готелю оголосив однаково низькі тарифи для всіх груп споживачів, розраховуючи залучити максимальну кількість клієнтів до продукту. Через півроку готель підвищив тарифи в два рази і почав надавати різного рівня знижки різним групам клієнтів [11].

Сьогодні багато готелів воліють диференційований підхід або цільовий маркетинг. Диференційований підхід передбачає, що ринок складається як мінімум з двох категорій споживачів, по-різному реагують на ті чи інші особливості продуктів і послуг. Відповідно до цього підходу вибирають сегменти ринку - певні групи споживачів, що володіють подібними ознаками, що характеризуються однотипною реакцією на пропонований продукт, а також на набір маркетингових стимулів [10].

Процес сегментації дозволяє виявляти властивості і характеристики окремих ринків. Крім того, сегментація є важливою ланкою в загальній стратегії максимізації доходів. Результатом використання всіх перерахованих вище переваг від розподілу ринку на сегменти є можливість отримання готелем більшого доходу від реалізації своїх послуг, ніж у ситуації, коли сегментація ринку була б неможливою. Очевидно, що застосування сегментації є одним з найважливіших інструментів управління як окремими готельними послугами, так і готельним підприємством в цілому [9].

Існують три основних етапи сегментації ринку при цільовому маркетингу: безпосередньо сегментація, тобто розподіл ринку на частини, вибір цільового ринку (сегмента) і організація позиціонування на ньому продукту [11].

Сегментація ринку. Щоб бути ефективною, ринкова сегментація повинна проводитися за певними ознаками або критеріями.

Вибір цільового ринку (ринків). Після того як основні сегменти ринку визначені, готельному менеджменту необхідно оцінити ступінь їх привабливості і вирішити, на які сегменти ринку воно має орієнтуватися, тобто здійснити вибір цільового ринку і виробити стратегію маркетингу. Цільовий ринок - це найбільш відповідна і вигідна для готелю група сегментів ринку або всього один сегмент, на якому буде сконцентрована маркетингова активність. Вибір цільового ринку готельним підприємством не алгоритмизуєтся, а є скоріше творчим процесом. Рекомендується враховувати наступні основні вимоги, пропоновані до тих сегментів ринку, на яких менеджмент готелю хоче зупинити свою увагу [12]:

Кількісні параметри сегменту повинні бути легко вимірювані - місткість ринку (наприклад, максимальна кількість номеро/ ночей, яке можна реалізувати на ринку), потенційний обсяг доходу, кількість покупців і т.п.; подібна інформація допоможе зрозуміти менеджменту готелю, якими ресурсами і в якому обсязі необхідно розташовувати для роботи на даному ринку, які канали збуту необхідно задіяти;

Доступність сегмента для готелю - наявність на ринку каналів збуту (компаній, агентств, операторів і т.д.) адекватної потужності, здатних забезпечити реалізацію запланованого обсягу послуг, а також можливість безперешкодної зв'язку з споживачами для їх інформування про послуги готелю;

Можливість освоєння сегмента - керівництво готелю має вирішити , чи володіє воно достатніми ресурсами для роботи на даному сегменті, а також визначити, які додаткові ресурси і кошти можуть знадобитися;

Висока (достатня) прибутковість і рентабельність роботи готелю на обраному сегменті ринку;

Сумісність даного сегмента з ринком готелів - конкурентів - необхідно зрозуміти, наскільки вихід готелю на даний сегмент зачепить інтереси інших гравців ринку; слід спрогнозувати їх можливу відповідну реакцію, а також правильно оцінити власні сили; якщо ж у процесі такого аналізу виявиться, що сили не рівні, можливо, готелю слід пошукати інший сегмент, де конкуренція, принаймні на початковому етапі, буде слабкіше;

Перспективи роботи на вибраному сегменті , можливості його подальшого зростання.

При виборі цільового сегмента (сегментів) ринку готельний менеджмент може використовувати три підходи (або стратегії маркетингу) - недиференційований, диференційований і концентрований.

Стратегія недиференційованого маркетингу передбачає ігнорування готелем відмінностей між виявленими сегментами і роботу на всьому ринку з одним і тим же продуктом при використанні одного і того ж набору маркетингових інструментів впливу на споживачів. Основна ідея - акцентувати увагу на тому, що об'єднує клієнтів готелю, а не на тому, що їх розділяє, і запропонувати такий продукт, який зміг би задовольнити якомога більшу кількість гостей. При недиференційованому поході готель несе менше витрат - стандартизовані типи продуктів для всього ринку дозволяють економити на додатковому тренінгу для персоналу, уніфікувати і знижувати витрати на рекламу, не потрібно також проводити ретельні маркетингові дослідження всіх сегментів ринку і розробляти для кожного з них свої продукти. Низький рівень витрат на маркетинг - основний плюс такої стратегії. Основний мінус недиференційованого підходу - високий рівень конкуренції з боку інших готелів [13].

При диференційованої стратегії маркетингу готель вибирає кілька пріоритетних сегментів ринку для роботи і для кожного з них розробляє свій власний продукт або його варіант (модифікації), а також використовує для кожного сегмента саме ті набори інструментів маркетингу , які найкращим чином впливають на споживачів даного сегмента. Прикладом подібного підходу може з'явитися стратегія поведінки корпорації Marriott International на ринку готельних послуг Москви, яка представляє тут три продукти для трьох різних сегментів. Диференційованим маркетингом також є стратегія готелю "Аеростар", що пропонує, крім чотирьохзіркового готельного продукту номера економ-класу. Позитивним фактором подібної стратегії є те, що вона дозволяє готелю (готельної корпорації) охопити більшу кількість споживачів на ринку, збільшити обсяг продажів і доходи. Однак у той же час готелі доводиться адаптувати свою поведінку і політику до вимог кожної окремої групи споживачів, розробляти кілька продуктів або їх варіантів, реалізовувати декілька планів маркетингу, одночасно проводити дослідження декількох ринків - іншими словами, розробляти для кожного ринку свій комплекс маркетингу. Все це вимагає набагато більших витрат, ніж при недиференційованому підході. Другим негативним фактором є те, що готель, представлена ??при диференційованому підході на різних ринках, проте, як правило, має невелику частку на кожному з них, а, значить, змушена рахуватися з жорсткою конкуренцією. І, нарешті, для того щоб бути представленою на різних сегментах ринку одночасно, готель повинен володіти достатньою кількістю необхідних ресурсів усіх видів [14].

Концентрована стратегія маркетингу передбачає, що готель вибирає один сегмент ринку і концентрує свої зусилля на роботі саме з ним. Головним завданням готелю є охоплення максимально можливої ??частки ринку за рахунок більш детального вивчення потреб саме цього сегмента. Якщо обраний сегмент є достатньо великим і перспективним, то при правильно спланованій політиці маркетингу готель може домогтися значних успіхів на ньому. Подібна стратегія найбільше підходить для готелів з ??обмеженими ресурсами. Концентрація ж наявних ресурсів на обслуговуванні однієї групи споживачів дозволяє використовувати їх більш ефективно і не "розпорошувати" на весь ринок як при недиференційованому маркетингу [12].

Розглянута стратегія найбільше підходить для невеликих і середніх готелів класу 3-4 зірки з обмеженими ресурсами, що діють в умовах жорсткої конкуренції. Концентрований маркетинг для таких готелів може з'явитися потужним зброєю створення серйозного конкурентного переваги при веденні боротьби навіть з великими міжнародними готелями за рахунок концентрації зусиль і ресурсів на якісному обслуговуванні якої-небудь однієї групи споживачів.



РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ СЕГМЕНТАЦІЇ ГОТЕЛІВ НА ПРИКЛАДАХ

Сегментація ринку готельних послуг на прикладі готелю «Дніпро» у м. Києві

Готель "Дніпро" ? один із найкращих чотиризіркових готелів України, збудований у 1964 році. Одним із його архітекторів був В. Д. Єлізаров, який разом з колегами в 1947-1954 роках створював новий архітектурний ансамбль Хрещатика.

Сьогодні Готель "Дніпро" ? це більш ніж 40-річний досвід роботи у сфері готельного господарства.

Готель "Дніпро" приймає гостей із 95 країн світу і є найвідкритішим в Україні для співпраці у сфері організації туризму.

Чотиризірковий Готель "Дніпро" є зареєстрованою торговою маркою, членом Ділової Ради Всесвітньої Туристичної Організації, Американської та Київської торговельно-промислових палат і багаторазово визнавався найкращим готелем України.

Готель розташований на Європейській площі столиці, в історичному, діловому та культурному центрі міста [12].

На сьогодні готель "Дніпро" ? це торгова марка, яка відома далеко за межами України. Готель "Дніпро" неодноразово відзначався багатьма нагородами і відзнаками, серед яких Почесна грамота і Почесний знак Кабінету Міністрів України "За суттєвий вклад у розвиток туризму в Україні і високу якість обслуговування, впровадження нових професійних технологій". Готель нагороджений дипломами переможця та лауреата Всеукраїнської професійної туристичної програми "Кришталевий лелека", почесними дипломами і бронзовими медалями на Міжнародному конкурсі кулінарного мистецтва на Мальті, дипломами переможця конкурсу "Золотий ковпак" у номінації "Кращий готельний ресторан", Гран-прі і золотими медалями за І місце на Всеукраїнському фестивалі "Зірки кулінарного мистецтва" [15].

За підсумками 2005 року Асоціація готельних об'єднань і готелів міст України визнала ВАТ "Готель "Дніпро" кращим готелем України за високі показники в роботі, забезпечення якісного обслуговування громадян, надання готельних послуг на високому рівні.

У червні 2006 року ВАТ "Готель "Дніпро" під керівництвом голови Правління Драпушка Ростислава Григоровича, отримав Золотий приз "За якість" на церемонії, яка відбулася в Парижі (Франція). Слід зазначити, що готель став єдиним представником сфери туризму України, який було відзначено цією почесною нагородою цього року. Уже вдруге ВАТ "Готель "Дніпро" здобув цю почесну нагороду [15].

У серпні 2006 року готель став переможцем Всеукраїнського конкурсу-виставки "Кращий вітчизняний товар 2006 року" в номінації "Готельні послуги". Всеукраїнський конкурс "Кращий вітчизняний товар року" проводиться на виконання Указу Президента України від 24 вересня 2005 року №1337 з метою сприяння прискоренню науково-технічного прогресу та технологічного оновлення виробництва, підвищення рівня конкурентоспроможності вітчизняної продукції та виходу її на нові ринки збуту.

Зараз Готель "Дніпро" приймає гостей із 95 країн світу і є найвідкритішим в Україні для співпраці у сфері організації туризму. За підсумками 2005 року гості з таких країн як Росія, Німеччина, США, Італія, Великобританія, Франція, Австрія, Японія, Нідерланди, Іспанія, Швейцарія є постійними клієнтами готелю "Дніпро".

Починаючи з 1999 року готель бере активну участь у найпрестижніших міжнародних виставках, що дає змогу охопити різні країни світу і зробити детальний аналіз зростання туристичних потоків з тих чи інших країн [4].

Досліджуваний готельний заклад являє собою туркомплекс з середнім і високим рівнем комфортабельності. Окрім основних послуг (проживання, харчування), він надає наступний перелік додаткових послуг: бар, ресторан, кафе, буфет, пивний бар, коктейль-бар, фітобар, продуктовий і сувенірний магазини, торгівельні автомати, дискотека, казино, нічний клуб, салон краси, чищення взуття, зал ігрових автоматів, більярдна, кегельбан, відеоігри, ліфт, медпункт, камера схову, сейф в Reception і сейфі в номері, пункт обміну валюти, пункт замовлення квитків (на літак, поїзд, автобус, таксі і т. д.), пункт прокату автомобілів, автостоянка і парковка автомобілів, гараж, зал нарад, концертний зал, бізнес-центр, копіювальний апарат, факс, телефон, бюро подорожей і екскурсій, телевізори в номерах, ванних кімнатах, холах, додатковий посуд в номер, праска, прокат, тренажерний зал, спортзал [5].

Досліджуваний туристський комплекс має в своєму розпорядженні значну матеріально-технічну базу, що забезпечує повносервісне комплексне, централізоване обслуговування туристів, відпочивальників, мандрівників. Велика кількість складових матеріально-технічної бази сучасного готелю свідчить про її значність і складність. Повний перелік всієї матеріально-технічної бази конкретного готелю міститься в його паспорті, що є як би довідковим документом. Там же дається коротка характеристика матеріально-технічної бази [7].

Будівлі, споруди, електро-, газо- і водопровідні мережі, системи, що входять в туристський комплекс, об'єднані в наступні групи:

адміністративний корпус.

спальні (власне готельні) корпуси.

будівлі підприємств харчування (ресторани).

будівлі центрів дозвілля і культурного обслуговування (видовища).

спортивні споруди (спортзал).

господарські корпуси.

Основними чинниками, що визначають дохід готелю «Дніпро», є завантаження номерного фонду і ціни на готельні послуги (вартість номера, годування, додаткових послуг). Середньостатистична прибутковість різних видів готельних послуг (у відсотках до сумарного доходу від всіх видів готельних послуг) виглядає для досліджуваного готелю таким чином: дохід від продажу номерів (послуги розміщення) - 55 % (з розкидом в мінус і плюс до 5-8 %); дохід від підприємств живлення - 25 % (з розкидом в мінус і плюс до 3-5 %), додатковий прибуток від продажу напоїв в буфетах, барах, нічних клубах і так далі - 10 % (з розкидом до 3 %); дохід від реалізації додаткових послуг (окрім телефону) - 3 % (розкид до 1 %); дохід від телефонних послуг - 1,5 % (розкид до 0,5 %); дохід від здачі приміщень в оренду - 2 % (розкид до 1 %) [8].

Основну частку витрат складають заробітна плата і пов'язані з нею виплати (27-32 %), оскільки готельне господарство вимагає великої кількості обслуговуючого персоналу від дуже висококваліфікованих і високооплачуваних менеджерів і маркетологів до великої кількості нізькокваліфікованих, але проте добре оплачуваних працівників, зайнятих в контактній і допоміжній службах, оскільки вони безпосередньо стикаються з гостем і створюють необхідний комфорт і середовище гостинності [9].

Наступною великою статтею витрат є експлуатаційні витрати на утримання номерного фонду - до 12-14 % загального об'єму витрат готелю. 5-8 % складають витрати на організацію харчування і 1-3 % - на організацію продажу напоїв. Решта витрат розподіляється приблизно таким чином [5]:

адміністративні витрати - 3-4 %;

амортизаційні відрахування - 3-4 %;

утримання і ремонт устаткування - 3-4 %;

енергоносії - 34 %;

маркетингові дослідження і реклама - 2-3 %;

відсотки за кредит - 2-4 %;

оплата страхових внесків - 1-2 %;

всілякі орендні платежі - 1-2 %;

гонорари фахівцям з управління - 2-3 %.

Таким чином, на утворення доходу готелю залишається від 17 до 35 %. А чистий дохід, що утворюється після виплати обов'язкових платежів (податків) і йде на утворення резервного капіталу комфортабельних готелів, може складати від 6 до 13 % від об'єму реалізації готельних послуг [8].

Таблиця 2.1

Економічні показники готелю «Дніпро»

№ п/п	Найменування	Од. вим.	2008 рік	2009 рік	2010 рік	2011 рік	2012 рік
1.	Об'єм наданих послуг	тис. дол.	146350	149200	153500	158534	160058
2	Собівартість наданих послуг	тис. дол.	132695	133594	135847	138776	130394

Позиціонування готелю «Holiday Inn Moscow Lesnaya» у м. Москві на ринку готельних послуг

Група готелів HolidayInn, є складовою ще більшого об'єднанняInter ContinentalHotels Group.

Історію появи Inter Continental Hotels Group можна простежити з 1777, коли Вільям Басс встановив пивоварню в Burton-on-Trent, торгуючим його власним ім'ям.

Оскільки бізнес ріс, і активна брав участь у консолідації промисловості, набуваючи такі регіональні компанії як Tennents Caledonian в Шотландії, і Mitchells в Мидлендсе. Басс, зливається в 1967 з Charringtons у Лондоні [8].

Басс вже мав маленьку ланцюжок готелів, куплених 1987-го. Але перше істотне міжнародне спрямування готельного бізнесу відбулося в 1988, з закупівлею HolidayInns International.

У 1991, було створено новий ланцюжок HolidayInn Express, на додаток до вже існуючого, розширюючи частку готельного сервісу. Також у 1994 створено новий бренд Crown Plaza, щоб перемістити групу на висококласний ринок.

У Росії її компанія Inter Continental Hotel Group представлена 4 готелями HolidayInn: HolidayInn MoscowLesnaya, HolidayInnSuschevsky, HolidayInnVinogradovo, HolidayInnSokolniky [9].

Управління готелями “HolidayInnLesnaya” і “HolidayInnSuschevsky” ввозяться відповідності з міжнародними стандартами готельної ланцюга “HolidayInn”, всемирно відомої маркою, яка поєднує високий рівень сервісу з помірними цінами на послуги, що забезпечує оптимальне співвідношення ціни і якості. HolidayInn налічує понад 1500 готелів у світі і є одним із найбільших і впізнаваних готельних мереж у світі.

Предметом діяльності готелю є:

надання комплексу готельних послуг у відповідності до стандартів сервісу мережі HolidayInn;

надання послуг харчування;

надання приміщень для конференцій, переговорів, презентацій та інших культурно-досугових заходів.

Одне з основних законів маркетингу стверджує, що немає єдиного ринку, ринок завжди складається з окремих сегментів, у кожному з яких перебувають покупці з деякими потребами. Звідси виникає завдання пристосування кожного товару до того чи іншого сегменту ринку. Усе це, безсумнівно, належить до підприємств, які представляють готельні послуги. Хоча процес спеціалізації готелів, пристосування їх до різним сегментам туристського ринку, ще далекі від завершення, тим щонайменше, вже можна стверджувати, що прекрасна епоха універсальних готелів, розрахованих на будь-якого мандрівника, минає. Дедалі більше готелів спеціалізуються в цілком певних сегментах ринку.

Критерій сегментації:

за метою поїздки клієнта;

за значущістю клієнта для готелю;

за рівнем обслуговування і середньовиваженої дохідності клієнта.

Основним сегменті ринку, на який спрямована діяльність готелю «HolidayInn MoscowLesnaya» - це бізнес-туристи. Даний засіб розміщення має усі необхідними якості для цього напряму. Готель лежить у діловій частині міста, поблизу станції метро і головною вулиці Москви. Набір послуг відповідає запитам які проживають гостей:

комфортабельні і тихі номери;

ресторан і бар;

цілодобове обслуговування номерах;

бізнес - центр;

тренажерна зала, тощо.

Готель входить в один з найбільш великих готельних ланцюгів. Це дає потенційним споживачам підстави бути впевненим, що його обслуговування відповідає міжнародним стандартам якості.

РОЗДІЛ 3. ПРОБЛЕМИ РИНКУ ГОТЕЛЬНИХ ПОСЛУГ

Розробка альтернативних стратегій маркетингу

При розробці альтернативних стратегій доцільно використовувати апробовані практикою маркетингу моделі. В рамках цих моделей туристське підприємство може оцінити свої "можливості, продукти, ринки, стан конкуренції, споживачів і напряму діяльності. На основі отриманих оцінок розподіляються зусилля і ресурси туристського підприємства і розробляються відповідні маркетингові стратегії [13].

При пошуку альтернативних стратегій в першу чергу може бути використана матриця «продукт - ринок» (рис. 3.1.).

Рис 4. Матриця «продукт-ринок»

Матриця утворює чотири поля, що характеризують положення фірми залежно від поєднання двох чинників (розвитку і оновлення ринку і продукту) [14]:

фірма виступає на існуючому ринку з існуючим (старим) продуктом;

фірма виступає на існуючому ринку, але з новим продуктом;

фірма виступає на новому ринку, але з існуючим продуктом;

фірма виступає на новому ринку з новим продуктом.

Матриця дозволяє виробити чотири альтернативні стратегії маркетингу.

Стратегія глибокого проникнення на ринок рекомендується, коли фірма працює з вже достатньо відомим на ринку туристським продуктом. Вона ефективна, коли ринок зростає або ще не насичений. Стратегія спрямована на збільшення обсягу продажів шляхом інтенсивної реклами, різноманітних форм стимулювання збуту і продажу. Можна також спробувати збільшити місткість ринку за рахунок зниження цін до рівня, прийнятного для широких мас клієнтів. Має спрацювати фактор цінової еластичності попиту на туристські послуги [7].

Стратегія розробки продукту рекомендується, коли фірма, працюючи на відомому для неї ринку, пропонує нові туристські послуги. Стратегія ефективна, коли нові продукти пропонуються добре відомим клієнтам, лояльним по відношенню до підприємства. Використовуються традиційні методи збуту. Проте необхідні підтримуючі маркетингові заходи, зокрема активна реклама, посилені акції по просуванню нового продукту на ринок, різні методи стимулювання збуту.

Стратегія розвитку ринку повинна дати ефект за рахунок виявлення нових сегментів ринку, де попит був би достатнім для продажу існуючих продуктів і отримання запланованого прибутку [10].

Стратегія диверсифікації використовується при необхідності розширення сфери діяльності підприємства. Це проявляється в пропозиції нових туристських продуктів для нових ринків.

Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від ресурсів підприємства і його готовності до ризику. Якщо фірма має великі ресурси, але не бажає ризикувати, вона може використовувати стратегію розробки продукту. Якщо ж ресурсів недостатньо, можна обрати стратегію розвитку ринку [13].

Ряд маркетингових стратегій може бути вироблений на основі матриці «зростання - ринкова частка», запропонованою Бостонської консультаційної групою (БКГ) зі штату Массачусетс. Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний з своїх продуктів по його частці на ринку щодо основних конкурентів і темпам зростання продажів. Продукти, що займають в матриці схоже початкове стратегічне положення, об'єднуються в однорідні сукупності. Для них можна визначити базисні зразки дій або так звані нормативні стратегії, які використовуються для цільового і стратегічного планування, а також для розподілу ресурсів підприємства [14].

Неабиякою мірою популярність матриці БКГ обумовлена ??образною виразністю назв її секторів (рис. 5).

Рис. 5. Матриця «зростання-ринкова частка»

У лівому нижньому секторі знаходяться продукти, що іменуються «дійними коровами ». Вони мають велику частку на повільно розвивається. Такі продукти - основне джерело доходів фірми [11].

У лівому верхньому секторі розташовуються «зірки». Це продукти, що займають значну частку ринку, а попит на них росте високими темпами. Вони вимагають витрат для забезпечення подальшого зростання і в майбутньому обіцяють стати «дійними коровами» (тобто генераторами прибутку).

«Дикі кішки», або «знаки питання», незначно впливають на ринок (маленька частка ринку) в галузі, що розвивається (швидке зростання). Підтримка з боку споживачів незначна, переваги неясні, провідне становище на ринку займають послуги конкурентів. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовах сильної конкуренції потрібні значні кошти. Підприємство має вирішити , чи слід збільшити витрати на просування, або активніше шукати нові канали збуту, або поліпшити характеристики продуктів. Отже, в перспективі такі продукти можуть стати «зірками» або зникнути з ринку [15].

Нарешті, в правому нижньому секторі знаходяться «собаки», або «кульгаві качки». Це продукти з обмеженим об'ємом збуту (маленька частка на ринку) в зрілій або галузі, що скорочується (повільний ріст). Незважаючи на досить тривалу присутність на ринку, їм не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів і вони значно відстають від конкурентів за об'ємом збуту. Від цих продуктів необхідно позбавлятися щонайшвидше, оскільки тримати на ринку « хворий » продукт надзвичайно збитково. Більш того, їх присутність на ринку може завдати збитку репутації підприємства [12].

Точне знання місця розташування туристських продуктів на матриці дозволяє оцінити перспективи їх збуту. Можливі успіхи діяльності фірми в перспективі визначаються вибором напрямків і масштабів перерозподілу фінансових коштів від «дійних корів» на користь «зірок» і «диких кішок». Одночасно слід враховувати , що «зірки» перетворюватимуться на «дійних корів», «дикі кішки» перейдуть в розряд або «зірок», або «собак» і т.д. Ці зміни безпосередньо пов'язані із стадіями життєвого циклу продуктів [13].

Після визначення місця туристських продуктів в системі координат «зростання об'єму продажів - відносна частка ринку» необхідно вибрати для кожного з них стратегію маркетингу. У маркетинговій практиці відомі три основні види стратегій залежно від займаної частки на ринку.

Стратегія атакуюча (настання) пропонує активну, агресивну позицію фірми на ринку і переслідує мету завоювати і розширити ринкову частку. Вважається, що на кожному товарному ринку або ринку послуг є так звана оптимальна ринкова частка, яка забезпечує необхідний для ефективної діяльності і існування фірми прибуток. Наприклад, оптимальним вважається сегмент, де присутній 20 % покупців даного ринку, які набувають приблизно 80 % послуг, пропонованих даною фірмою [11].

Однак якщо частка фірми опускається нижче оптимального рівня, перед нею постає дилема: або прийняти заходи до її розширення, або піти з ринку.

Використання атакуючої стратегії доцільне в декількох випадках [11]:

якщо частка на ринку нижче необхідного мінімуму або в результаті дій конкурентів різко скоротилася і не забезпечує достатнього рівня;