Сегментація ринку готельних послуг

впровадження на ринок нового продукту;

фірми-конкуренти втрачають свої позиції і з'являється реальна можливість при відносно невеликих витратах збільшити ринкову частку.

Оборонна, або що утримує, стратегія припускає збереження фірмою наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку. Вона може бути використана:

при задовільній позиції фірми;

у разі нестачі коштів для проведення атакуючої стратегії;

в ситуації , коли фірма побоюється здійснювати атакуючу стратегію із-за можливих активних у відповідь заходів з боку конкурентів.

Оборонну стратегію часто застосовують крупні фірми на відомих для них ринках. Проте подібний вид стратегії таїть в собі небезпеку. Вона вимагає найпильнішої уваги з боку провідного її підприємства до дій фірм -конкурентів.

Стратегія відступу є, як правило, вимушеною, а не свідомо обраній.

При розробці альтернативних маркетингових стратегій застосовується також модель конкуренції М. Портера. Вона виділяє два типи конкурентних переваг: нижчі витрати і спеціалізацію. Правда, сенс, що вкладається в ці терміни, інший, ніж можна припустити спочатку [9].

Під нижчими витратами розуміється не просто менша, ніж у конкурентів, сума витрат на виробництво і збут продукту. Але здатність фірми розробляти і реалізовувати товар ефективніше, ніж конкуренти. Іншими словами, щоб досягти конкурентної переваги, туристське підприємство цього типу повинне бути в змозі організувати з меншими витратами і в коротші терміни весь цикл операцій з продуктом [6].

Не так однозначно, як може здатися на перший погляд, і розуміння суті того типу конкурентної переваги, яка позначається словом «спеціалізація». Це зовсім не зосередження на певних послугах, як можна було подумати, а здатність задовольняти особливі потреби клієнтів і отримувати за це преміальну ціну, тобто ціну в середньому вищу, ніж у конкурентів. Іншими словами, для забезпечення такого типу конкурентних переваг фірма повинна навчитися мистецтву виділятися в натовпі конкурентів, пропонуючи покупцям продукт, що помітно відрізняється або високим рівнем якості при стандартному наборі параметрів, що визначають це якість, або нестандартним набором властивостей, що реально цікавлять покупця [4].

Виставки та ярмарки як інструмент захисту сегменту ринку готельних послуг

Виставкова діяльність нерозривно пов'язана з індустрією гостинності, вона займає особливе місце в системі сучасного туристського і готельного маркетингу. ринок готельний послуга виставка

Виставки та ярмарки зазвичай проводяться для презентації продуктів і послуг запрошеним представникам і відвідувачам з метою широкого інформування споживачів і стимулювання продажів. Всі виставкові заході окрім інформаційних та комерційних функцій виконують ще важливу прогнозну функцію, так як вони формують основні напрямки розвитку індустрії туризму та гостинності, як на національному, так і на світовому рівні.

Виставкові заходи є своєрідним дзеркалом розвитку галузі, важливим інформаційно-аналітичним центром, що дозволяє прогнозувати кон'юнктурні зміни. Участь у виставковій діяльності необхідно підприємствам туризму та гостинності для формування успішних маркетингових комунікацій, які в кінцевому підсумку визначають ефективність всієї комунікаційної політики підприємства [8].

В якості основних елементів комплексу маркетингових комунікацій виступають наступні:

реклама (друковані засоби, живописно-графічна, демонстраційна діяльність та ін);

пропаганда (PR-технології, робота з представниками преси, фахівцями, представниками ділових кіл, переговори, конференції);

особистий продаж (робота на виставкових стендах);

стимулювання збуту (презентації, покази, розіграші, знижки, подарунки та ін).

Термінологія виставкової діяльності ще остаточно не склалася, проте найбільш поширені виставкові заходи - ярмарки і виставки - вже досить чітко позиціоновані в системі виставкової діяльності [9].

Міжнародне бюро виставок визначає виставку (exhibition, exposition) як «показ», основна мета якого полягає в освіті публіки шляхом демонстрації засобів, наявних у розпорядженні у суспільства, для задоволення потреб в одній або декількох областях діяльності.

Виставка - це регулярно організовувані оптові ринкові заходи з обмеженим часом проведення , де експоненти представляють послуги і товари однієї або декількох галузей на основі демонстрації виставкових зразків; процес показу проводиться у заздалегідь визначеному інтервалі часу. Винятком можуть бути тільки міжнародні виставки типу «Експо», тривалість яких сягає шести місяців. У широкому сенсі виставка увазі процес публічного показу експонатів у вигляді товарів , речей , робіт , творів мистецтва і т.д [8].

Сторона, що демонструє експонат, в особі підприємства, організації, фізичної особи називається «експонент», виставкові площі, на яких розташовуються виставкові стенди з експонатами, носять назву «експозиційні площі», в свою чергу, сукупність експонатів визначають як виставкову експозицію. Як правило, головна спрямованість будь-якої виставки - реклама і просування інновацій у вигляді товарів і послуг, укладання контрактів на продаж зразків, поставку партій показаного товару, а також ф'ючерсних угод [10].

Ярмарок (tradefair) - регулярно організовувані оптово-роздрібні ринкові заходи з обмеженим часом проведення, де значна кількість експонентів реалізують характерні послуги і товари однієї або декількох галузей.

За визначенням Союзу міжнародних ярмарків, ярмарок являє собою економічну виставку зразків. Відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої знаходиться ярмарок, вона являє собою великий ринок товарів, діючий у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному і тому ж місці. На ній експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному або міжнародному масштабі [15].

Виставки та ярмарки мають безліч подібних ознак і характеристик діяльності, зокрема спрямованістю на цільове розповсюдження інформації про вироблені послугах або продукції в цілях їх просування на внутрішні чи зовнішні ринки. Однак на ярмарках проводиться не тільки демонстрація виставкових зразків, а й прямий продаж продукції, як оптом, так і вроздріб відвідувачам.

Крім виставок і ярмарків існує ще ряд заходів виставкового характеру, що мають місце в індустрії туризму та гостинності, до них відносять наступні [8].

Салон являє собою демонстрацію туристського продукту оптовим посередником за допомогою різних засобів друкованої реклами. Туристські салони проводяться, як правило, один раз на рік (наприклад, SalonMondialduTourismeв Парижі).

Біржа являє собою комерційне виставкове уявлення і реалізацію турпродуктів на ринку. На біржі встановлюються ділові контакти, підписуються угоди між виробниками туристських послуг і їх продавцями. Туристські біржі зазвичай відкривають або закінчують період активної реклами турів, оголошених на наступний рік (наприклад, Міжнародна туристська біржа ITB в Берліні; Всесвітня туристська біржа LondonTravelMarket в Лондоні) [6].

Турмагазін (Турмаркет) являє собою спеціалізований магазин для продажу турпродуктів на ринку. Турмагазіни здійснюють оптово-роздрібний продаж власного продукту і продукту інших фірм - туроператорів на підставі агентських угод, а також надає довідкову інформацію клієнтам про турпродукти. Турмагазіни можуть діяти або постійно, або періодично [10].

Конференція являє собою демонстрацію передового досвіду в сфері туристської діяльності. Різновидом туристських конференцій є туристські конгреси. На цих заходах виявляються основні проблеми функціонування туристської галузі та намічаються шляхи їх вирішення. Найбільш часто проводяться конференції з інформаційних технологій в туризмі, економічні конференції, науково-практичні конференції, крім того, конференції можуть проводитися в рамках інших туристських, виставкових заходів [10].

Усі проведені виставкові заходи можна класифікувати по ряду ознак:

За складом учасників, місцем проведення та економічним значенням розрізняють виставки і ярмарки:

регіональні;

міжрегіональні;

національні;

міжнародні.

Регіональні ярмарки і виставки мають сферу дії в радіусі 100 км, представляють одну або декілька галузей і призначаються головним чином для демонстрації можливостей малих по величині підприємств. Міжрегіональні мають однакову структуру з регіональними, однак мають великим радіусом дії і звичайно адресуються більш великим підприємствам [10].

Національні ярмарки і виставки, що йдуть своїм корінням в кінець 18-говека і що з'явилися спочатку у Франції, є вітриною місцевої промисловості. Вони проводяться всередині країни і за кордоном з метою демонстрації продукції національного виробництва і стимулювання її збуту і звичайно мають міжгалузевий характер.

Передумовою проведення міжнародних ярмарків / виставок, організованих як усередині країни, так і за кордоном, є участь в них експонентів і відвідувачів з різних країн. У них зазвичай без обмеження можуть брати участь фірми будь-якої країни [6].

Міжнародний або, краще сказати, багатонаціональний характер вони набувають лише в тому випадку, якщо в них беруть участь, принаймні, 10-15% зарубіжних експонентів.

За характером виставляються експонентів всі виставки та ярмарки поділяються на:

універсальні;

спеціалізовані.

Універсальними є виставки, тематика яких зачіпає кілька галузей економіки. Спеціалізовані виставки орієнтовані на відвідувачів-фахівців у конкретній області. На них демонструють досить складні види товарів і тому вони мають швидше маркетингову, ніж торговельну спрямованість [7].

По термінах і способу проведення виставки і ярмарки можна підрозділити на такі види:

короткострокові виставки (соло-виставки);

Проводяться протягом не більше трьох тижнів. Вони можуть носити або загальний характер, тобто представляти досягнення своєї країни у всіх галузях виробничої діяльності, або бути спеціалізованими.

пересувні виставки;

Вони організовуються з метою розширення кола відвідувачів з використанням різних засобів транспорту. Набуває все більшого поширення організація плавучих виставок, зокрема, Японією, Швецією, Англією. Такі виставки влаштовуються на борту великого судна, яке відвідує портові міста декількох держав і здійснює показ, а також продаж виставлених товарів. Досить широко стали використовуватися пересувні виставки зразків товарів в автофургонах, салонах літаків.

постійні виставки.

Ці виставки організовуються найчастіше при дипломатичних консульствах та інших представництвах своєї країни за кордоном з метою демонстрації можливим іноземним покупцям зразків експортної продукції для укладання угод за зразками [7].

Велику роль стали грати постійно діючі торгові центри, створювані розвиненими країнами за кордоном.

Вони здійснюють широку діяльність з організації спеціалізованих виставок в країнах їх місцезнаходження. Вони надають фірмам-експонентам безкоштовно виставкову площу, здійснюють за свій рахунок проектування та оформлення виставок і окремих стендів, монтаж і демонтаж експонатів, оплачують роботу місцевих оформлювальних та інших фірм, надають учасникам виставок інформацію про становище на ринку [9].

Новим видом виставок є т.зв. торговельні тижні.

Вони організовуються зазвичай в універсальних магазинах великих міст для показу і продажу споживчих товарів.

За частотою проведення виставки та ярмарки можуть бути:

періодичні (що проводяться кожні 2,3 року і т.д.);

щорічні;

сезонні.

Частота проведення ярмарку / виставки залежить, головним чином, від виду пропонованої продукції та умов конкуренції. Так, наприклад, покази моди організуються 2-4 рази на рік, тоді як демонстрації інвестиційних товарів, новинок технології тощо може проводитися з інтервалами від двох і навіть п'яти років [10].

Крім того, ярмарки і виставки можна класифікувати по напрямку роботи:

ярмарки / виставки по здійсненню продажів / замовлень;

інформаційні / ознайомлювальні;

проводяться з метою розвитку комунікації / контактів.

Виставкові заходи для підприємств готельного бізнесу за своїми основним цілям і завданням дещо відрізняються від туристських виставок. Насамперед, тому, що готель - це складне сучасне господарство, яке потребує в товарах і матеріалах широкої номенклатури (будівельні та оздоблювальні матеріали, посуд, білизна, меблі та багато іншого) [14].

Один з продуктів, які можна побачити на виставці, - система відстеження повторних відвідувачів. Наприклад, клієнт приїжджає до вас вдруге, а ви, отримавши лише заявку з його ім'ям, вже знаєте, коли він у вас був і якими послугами скористався. І ось, коли він, нарешті, приїжджає, ви його дивуєте: його впізнають вже на reception. Це справляє на людей враження. А адже такий хід - це не людська пам'ять, це сучасна технологія [12].

На виставках також проходять семінари на різні теми. Після них учасники мають можливість врахувати нові тенденції в розвитку індустрії гостинності. Наприклад, після подій 11 вересня 2001 р. прийнято приділяти особливу увагу питанням безпеки.

Окремі семінари на виставках присвячені прибиранні готелів. У прибиранні - багато людської праці. А він, особливо на Заході, коштує дорого. Тому існує тенденція до його спрощення і здешевлення через автоматизацію. Логіка тут проста: позбавляєтеся від надмірної персоналу - знижуються витрати на трудові ресурси. У кінцевому рахунку це зниження витрат на обслуговування номера дозволяє готелю збільшити прибуток і таким чином отримати фінансову міцність, важливу для конкурентної боротьби [13].

Особлива роль у забезпеченні успіху у виставковій діяльності готелю належить стендистам - співробітникам готелю, які працюють у публічній зоні експозиції, біля стенду готелю.

Контакти між стендистами різних готелів необхідні, до того ж, вони дозволяють обмінюватися досвідом роботи, надавати у необхідних випадках взаємодопомога, встановлювати і розвивати необхідні контакти на майбутнє.



ВИСНОВКИ

Сегментація ринку готельних послуг - важливий елемент при виборі стратегії маркетингу. Готельне підприємство діє в складних умовах ринку, тому слід уважно ставитися до питань, кого, як обслуговувати, задаватися питаннями про свій імідж, про вироблені продуктах, про перевагах і смаках клієнтів. Але перш ніж зробити дослідження ринку, потрібно усвідомити необхідність його поділу на численні сегменти, оскільки той чи інший продукт не може відповідати запитам всіх споживачів. За допомогою сегментації із загального числа споживачів вибираються певні типи (ринкові сегменти). Сегментація ринку виходить з того, що кожен клієнт має індивідуальні потреби, а всі разом вони утворюють широкий ринок , однак елементи комплексу маркетингу визначаються відповідно з різними сегментами ринку.

Таким чином, сегментація є, з одного боку, прийом для знаходження частин ринку, на які орієнтується маркетингова діяльність конкретного туристського та готельного підприємства, а з іншого боку, це управлінський підхід до процесу прийняття ринкових рішень і основа для вибору оптимальних поєднань елементів комплексу маркетингу.

Практика маркетингу в туризмі показує, що сегмент ринку дозволяє:

вибрати найбільш перспективний (привабливий) цільовий ринковий сегмент;

максимально задовольнити потребу клієнтів;

встановити досяжні і реальні цілі;

вибрати оптимальну маркетингову стратегію;

підвищити конкурентоспроможність підприємства;

оптимізувати маркетингові витрати.



СПИСОК ВИКОРИСТАННИХ ДЖЕРЕЛ

Закон України “Про курорти” // ВВР. - 2000. - № 50.

Закон України “Про туризм” // ВВР. - 1995. - № 31.

Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес: ціноутворення, конкуренція, державне регулювання: навчальний посібник [Текст] / Л.Г. Агафонова, О.Є. Агафонова - К.: Знання України, 2008. - 358с.

Амблер, Т. Практический маркетинг [Текст] : пер. с англ. / Т. Амблер; под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб : Питер, 2009. - 480с.

Армстронг, Г. Маркетинг. Загальний курс: навч. посіб [Текст] / Г. Армстронг, Ф. Котлер; пер. з англ. - М. : Вильямс, 2010. - 608 с.

Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов [Текст] / Г. Ассэль ; пер. с англ.. - М. : ИНФРА-М, 2009. - 389с.

Волов А. Б. Сегментирование рынка гостиничных услуг / А.Б. Волов // Новости индустрии гостеприимства. - 2008. - № 120. - С. 67-69

Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: учебное пособие [Текст] / И.Т. Балабанов, А.И. Балабанов - М.: Финансы и статистика, 2010. - 176с.

Горєлкін В.Г., Король С.Я. Опорний конспект лекцій з курсу "Бухгалтерський облік в туристичній індустрії" [Текст] / В.Г. Горєлкін, С.Я. Король - К.: КНЕУ, 2011. - 70с.

Гуляев В.Г. Контракты, договоры, соглашения и формуляры в туристской деятельности: учебно-практическое пособие [Текст] / В.Г. Гуляев - М.: ПРИОР, 2009. - 336с.

Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учебное пособие [Текст] / А.П. Дурович - Минск: Новое знание, 2008. - 496с.

Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства:

учеб. пособие для студ. высш. учеб. Заведений [Текст] / Е.А. Джанджугазова -- М.: Издательский центр «Академия», 2010. -- 224с.

Зозульов О.В. Сегментація ринку як основа маркетингової стратегії підприємства / О.В. Зозульов // Маркетинг в Україні. - 2000. - № 4 (6) (спецвипуск). - С. 37-38

Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм: ученик [Текст] / Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз - М.: ИНФРА-М, 2010 - 512с.

Мунін Г.Б., Змійов А.О., Зіновґєв Г.О., Самарцев Є.В., Гаца О.О., Максимець К.П., Роглєв Х.Й. Управління сучасним готельним комплексом: навчальний посібник [Текст] / Г.Б. Мунін, А.О. Змійов, Г.О. Зінов'єв, Є.В. Самарцев, О.О. Гаца, К.П. Максимець, Х.Й. Роглєв - К.: Ліра-К, 2011. - 520c.

Размещено на Allbest.ru