Позиціонування товару на ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство аграрної політики та продовольства України

Харківський національний аграрний університет ім. В.В. Докучаєва

Кафедра виробничого менеджменту та агробізнесу

Курсова робота

на тему: «Позиціонування товару на ринку»

Виконала: студентка ІІІ

курсу 2 групи

напряму підготовки «Маркетинг»

Бондаренко В.Р.

Перевірив: Шелудько В.М.

Харків - 2012 р.

Зміст

Вступ

1. Позиціювання як спосіб досягнення конкурентних переваг на ринку

1.1 Позиціонування товару: цілі, принципи, етапи та завдання

1.2 Концепція ринкового позиціонування товару

1.3 Позиціонування для формування конкурентних переваг в цільових сегментах ринку

1.4 Стратегії забезпечення конкурентоспроможного положення товару на ринку

2. Аналіз умов позиціювання товарів на підприємстві

2.1 Поведінка покупців та облік незадоволеного попиту

2.2 Стратегії маркетингової програми за напрямами позиціонування

2.3 Диверсифікація бізнесу в результаті розробки нових товарів

2.4 Маркетингові програми щодо реалізації стратегій позиціонування

3. Розробка варіантів позиціювання товарів

Висновок

Список літератури

Вступ

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу -- орієнтація на споживача. Тому виробникам варто поділити ринок на певні сегменти за цими мотивами та іншими ознаками, а вже потім пропонувати цільовим споживачам товар, вироблений із максимальним урахуванням цих ознак.

До проблем, що їх розглядають у ході комплексного дослідження ринку, належать визначення місткості ринку та окремих його сегментів, кон'юнктурні та прогнозні дослідження обсягів збуту, аналіз практики діяльності конкурентів та ін. У ході дослідження важливо визначити привабливі напрями майбутніх маркетингових зусиль підприємства, а також окреслити зони підвищених ризиків і небезпек, яких треба уникати.

Комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів даний товар посідає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце відносно конкуруючих товарів; розробка конкурентоспроможної позиції товару і деталізованого маркетингового комплексу.

Позиціювання продукції на ринку один з важливих процесів маркетингу, без якого не можливе успішне “життя” та розвиток жодної фірми(підприємства), особливо невеликої. Процес позиціювання в свою чергу тісно пов'язана з ринком на якому представлена продукція фірми(підприємства). Тому розгляд позиціювання не можливий без визначення положення продукції на ринку. Насамперед спробуємо дати відповідь на запитання, яке стає перед фірмою(підприємством) при її попаданні на ринок.

Чи здатна невелика фірма протистояти компаніям-лідерам в галузі, відомою гострою конкуренцією? Відповідь одна: так, якщо вона диференціює свої продукти і послуги й уникає прямої конкурентної боротьби.

У сучасних умовах формування українського ринку завершується перший етап опанування принципами маркетингової діяльності. Компанії, які прагнуть надовго закріпитися на новому ринку, переходять до більш складних форм маркетингової діяльності, таких, зокрема, як ринкові дослідження, аналіз споживачів, розробка ефективної продуктово-ринкової стратегії.

Ефективність діяльності підприємства визначається передусім чіткістю відокремлення цільових ринкових сегментів. Справді, не має сенсу говорити про переваги або недоліки комплексові маркетингові (товарної політики, реклами тощо), якщо неправильно визначено групи покупців, на яких воно спрямовано. Особливо актуальною є сегментація як метод конкурентної боротьби в умовах України. Чітке визначення цільових споживачів дає змогу запобігти розпорошенню фінансових ресурсів підприємства, сконцентрувати їх на стратегічно важливих напрямах.

1. Позиціонування як спосіб досягнення конкурентних переваг на ринку

1.1 Позиціонування товару: цілі, принципи, етапи та завдання

позиціонування товар диверсифікація бізнес

Позиція товару -- місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.

Позиціювання товару -- комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої -- створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.[8]

Загалом товари позиціонують на ринку по таким принципам:

* на основі їх специфічних властивостей -- наприклад, низька порівняно з аналогами ціна;

* на основі вигід споживача -- наприклад, екологічні продукти харчування, що сприяють збереженню здоров'я;

* на основі обставин використання -- таблетки для опріснювання та очищення води, які можна використати у туристичному поході, під час воєнних дій у незнайомій місцевості тощо;

* стосовно певних груп споживачів -- наприклад, дитячі шампуні чи креми;

* стосовно конкурентів -- позиціонування підприємства як провідного на ринку або в регіоні;

* на основі протиставлення конкурентам -- наприклад, напій 7- Up як противага CocaCola;

* на основі належності до певного класу товарів -- наприклад, автомобіль «Мерседес» позиціонується як престижний, а «Таврія» -- як економічний

Етапи процесу позиціювання:

1. Маркетингові дослідження:

- дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;

- вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;

- розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;

-дослідження реакції покупців на позиціювання;

-виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу.

2. Встановлення мети позиціювання:

- позиціювання (споживче, конкурентне);

- репозиціювання;

- перепозиціювання;

3. Розробка стратегій позиціювання:

- наступальна (атакуюча) стратегія;

- оборонна стратегія ("фортеця на острові");

4. Розробка тактики позиціювання:

- споживче позиціювання;

- позиціювання відносно конкурентних товарів аналогів;

- конкурентне позиціювання.

5. Розробка комплексу маркетингу ("5 Р"):

- товар

- ціна

- розподіл

- просування

- персонал

6. Оцінка ефективності позиціювання

Докладніше розглянемо етапи позиціювання:

Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо. Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів -- експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання -- опитування покупців.

За результатами маркетингових досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризуют найкращі комбінації споживчих переваг для вибору товару.

Карта-схема сприйняття -- це інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів -- від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал споживчих сприйнять і переваг).[9]

Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації:

- орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання;

- орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання.

Первинне і вторинне позиціювання базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегмента або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання.

Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції товару.

Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальну й оборонну. Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг. Оборонну стратегію позиціювання називають ще стратегією "фортеця на острові". Її суть полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни. Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціонування. Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціонування і конкурентне позиціонування.[10]

1.2 Концепція ринкового позиціонування товару

Позиціонування на ринку - це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Концепція позиціонування полягає у створенні та підтримці відчутних різниць, що будуть помічені й оцінені клієнтами, з якими фірма хотіла б розвивати довгострокові відносини. Успішне позиціонування потребує від менеджерів розуміння як уподобань їх цільових клієнтів, так і основних характеристик пропозицій конкурентів.

Розуміння концепції позиціонування - ключ до створення ефективної конкурентної позиції. Позиціонування допомагає менеджерам послуг оцінити існуючі пропозиції підприємства і знайти конкретні відповіді на такі питання:

· Яке становище наразі посідає підприємство у свідомості наявних і потенційних клієнтів?

· Яких клієнтів ми зараз обслуговуємо і яких хотіли б залучити в майбутньому?

· Які характеристики властиві послугам, що їх ми нині надаємо (основні продукти й супутні додаткові елементи послуг), і на які ринкові сегменти розрахована кожна з них?

· Чим саме запропоновані нами послуги відрізняються від аналогічних послуг конкурентів?

· Наскільки добре клієнти обраного нами цільового сегмента сприймають кожну з наших послуг; чи цілком задовольняють ці послуги їхні потреби?

· Що нам необхідно змінити в нашій пропозиції, аби зміцнити конкурентну позицію в певному сегменті (сегментах) ринку, який цікавий для нашої організації?

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

На рис. 1.1. наведено схему позиціонування жіночого взуття за двома характеристиками. Перша - якість - має інтегральний характер і враховує якість шкіри, модельність взуття тощо. Друга характеристика враховує повноту ноги споживача.

На рис. 1.1. видно, що залишається незадоволеною потреба в якісному модельному взутті великої повноти для забезпечених жінок здебільшого середнього віку. Визначивши для свого товару саме цю позицію, фірма-виробник може знайти своє місце на ринку.

Рис. 1.1. Схема позиціонування товару.

1.3 Позиціонування для формування конкурентних переваг в цільових сегментах ринку

Як відомо комплекс маркетингу включає 4 основні складові, яким компанії повинні приділяти значну увагу. Перший елемент - ціна - є на сьогоднішній день найпоширенішим, яким з успіхом користуються багато компаній. Подібний елемент, а точніше позиціонування товару, використовуючи в якості основного акценту його ціну, виступає досить ефективним прийомом, яким користуються фірми-новачки, виходячи на неосвоєний ринок.

Таким чином, позиціонування товару виступає досить ефективним методом просування свого продукту, який спирається на 4 основні елементи комплексу маркетингу: ціну, товар, методи поширення і методи стимулювання. Використання ж усіх цих елементів у системі дозволяють домогтися компаніям найбільшого ефекту, підвищити попит на свій товар і отримувати більший обсяг прибутку.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).

Після визначення цільової сегмента ринку фірма має вивчити властивості й образ товарів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, фірма бере рішення про позиціонування на свій товар, тобто про забезпечення конкурентноздатного положення товару на ринку.Позиціонування товару на обраному ринку - це логічне продовження перебування цільових сегментів, оскільки позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті.

У деяких західних роботах маркетологів, що розглядають позиціонування, воно визначається як краще позиціонування товару в ринковому просторі, в основі якого лежить прагнення наблизити максимально товар до споживача. Фахівці в галузі реклами застосовують термін «позиціонування» щодо вибору найбільш вигідної позиції товару у товарній викладенні, наприклад у вітрині.[2]

Якщо сегментація дає характеристики, які повинен мати продукт з точки зору бажань і уподобань, то позиціонування переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли б придбати.

Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є не тільки ціни і якість, але також і виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару і співвідношення цих факторів.

Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, з допомогою яких людям необхідно переконати, що мова йде про товар, створеному спеціально для них. При цьому можливі різноманітні підходи і методи, наприклад, позиціонування на базі певних переваг товару, на підставі задоволення специфічних потреб або спеціального використання; позиціонування через певну категорію споживачів, що вже купили товар, або шляхом порівнянь з товарами-конкурентами (метод функціональних карт); позиціонування за допомогою стійких уявлень. Природно, позиціонування не можливо повязано з обманом і дезінформацією споживача, оскільки це може зійти один раз, після чого виробника чекають невдачі і збитки.[4]

З переходом України до ринкової економіки відбулися зміни, що стосуються не тільки основних інститутів, а й самих суб'єктів ринку, якими є великі і дрібні підприємства. Для того, щоб залишатися конкурентоспроможними і отримувати прибуток у результаті реалізації своєї продукції, багато компаній перестають застосовувати застарілі методи роботи і починають використовувати найбільш ефективні методи при умовах, що склалися.

Одним з таких методів виступає маркетинг. Хоча ототожнення його з методом - це занадто вузьке поняття, щоб охарактеризувати ті переваги, що він дає компаніям, успішно застосовують його. У першу чергу варто відзначити, що маркетинг за своєю суттю набагато глибше і включає різні складові, які дозволяють компаніям досягати досить істотних результатів, які дозволяють їм у їх досить непростий ринкової діяльності утримувати зайняті позиції, а іноді навіть і розширювати їх.

1.4 Стратегії забезпечення конкурентоспроможного положення товару на ринку

Одним з найбільш ефективних напрямків в діяльності будь-якої компанії виступає позиціонування свого товару на ринку. При цьому тут мається на увазі не просто позиціонування, а саме успішне позиціонування товару. Позиціонування є діяльність із забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробці докладного комплексу маркетингу. Багато компаній, починаючи свою діяльність і використовуючи маркетинг вперше, успішно застосовують даний напрямок. Адже не секрет, що саме правильне і грамотне позиціонування товару щодо товарів-конкурентів дозволяє забезпечити йому поточні позиції, які приносять вагомий прибуток.[1]

В даний час виділяють сім стратегічних напрямів, за яких можливе позиціонування товару чи компанії.

1. Позиціонування по атрибуту. У цьому випадку компанія прагне виділити себе в очах споживачів за якою-небудь ознакою. Це може бути обсяг виробництва та реалізації, масштаб діяльності, період існування, прихильність традиції і т. д. Так, наприклад, широко відомий за радянських часів «Індійський чай» з слонами на упаковці пропонуються споживачеві як «той самий», тобто традиційно улюблений і претендує на повернення втрачених позицій завдяки поширенню ностальгічних настроїв.

2. Позиціонування по перевазі. Товар чи компанія позиціонуються у цій ситуації як лідер на ринку з якої-небудь значущої характеристиці. Наприклад, коли оператор стільникового звязку N має саме сталий і широке покриття.

3. Позиціонування з використання або застосуванню. Мова йде про позиціонування товару для певних цілей. Наприклад, каші «Бистре» - оптимальний варіант швидкого сніданку.

4. Позиціонування по споживачу. Товар позиціонується як найкращий для певної групи споживачів. Так, наприклад, магазин одягу та взуття «Три товстуни» орієнтований на людей значних розмірів.

5. Позиціонування по конкурентові. У цій ситуації товар або компанія позиціонуються як перевершують по якому-небудь показнику званого або мається на увазі конкурента. Наприклад, засіб для миття посуду "Fairy» пропонується як набагато більш економічне у порівнянні з «конкурентами».

6. Позиціонування по категорії товару. Тут товар або компанія позиціонується як лідер якоїсь певної товарної категорії. Так, приміром, автомобіль «Лінкольн» може позиціюватися як кращий в представницькому класі авто.

7. Позиціонування за співвідношенню ціна - якість. У даному випадку товар позиціонується як найбільш вигідне придбання. Наприклад, пральний порошок «Дося» пропонується споживачам, як схожий за якісними характеристиками з дорогими порошками, але дешевший.[6]

Результати позиціонування товарів або окремих видів бізнесу можуть показати, що в організації в її ринкової діяльності є проблеми. Це обумовлюється наступним. По-перше, сегмент, що розглядався в якості цільового ринку, перестав бути привабливим з-за своїх малих розмірів, зменшення попиту, високий рівень конкуренції, низькою прибутку. По-друге, і якість характеристики товару виявилися на цільовому сегменті не затребувані. По-третя, через надмірно високу ціну товар виявився неконкурентоспроможним.

У звязку з цим говорять про стратегії репозиціонування (повторного позиціонування). До числа «матеріальних" стратегій репозиціонування відноситься випуск товару нової марки та / або зміна існуючої марки (ціна, якість і т. д.). Крім того, виділяють психологічні стратегії репозиціонування. В їх число входять: думки зміна споживачів про марку організації, зміна думки споживачів про марки конкурентів, зміна рейтингу окремих атрибутів ( «Вольво» підвищила важливість атрибуту безпеки автомобілів при їх виборі), введення нових або ліквідація раніше існуючих атрибутів (розробка прального порошку без запаху ), знаходження нових ринкових сегментів (створення надзвичайно дорогих «супермодних» повністю готових чоловічих костюмів).

Найбільш поширені два типи стратегій забезпечення конкурентоспроможного положення товару на ринку:

- Вступ у конкурентну боротьбу в даному сегменті;

- Пошук вільного «вікна» і пропозицію клієнтам товару з унікальними властивостями.

Перша стратегія передбачає ретельне вивчення позицій всіх наявних на даному ринку товарів конкурентів, наявність безсумнівною впевненості у перевазі свого товару, безперервне спостереження за розмірами ринку в сенсі його місткості, постійне порівняння своїх ресурсів з ресурсами конкурентів, підтримку своїх сильних ділових сторін на достатньому рівні, що в сукупності створює потенційну можливість запропонувати споживачам більш якісний товар в порівнянні з однорідними конкуруючими. Тільки в цьому випадку фірма може бути впевнена, що витіснить конкурента з його ніші.

Друга стратегія є не чим іншим, як пошук ринкового «вікна», тобто узкрго підсегмент, не зайнятого конкурентами або використовується в недостатній мірі. Знаходження «вікна» при вмілому підході до управління маркетингом зазвичай гарантує стовідсотковий успіх.

Один із способів розібратися, чому споживачі купують це товар, а не інший, у цього продавця, а не в іншого - порівняти основні фактори, що впливають на споживчі переваги. Результати дослідження існуючих товарів даної конкурентної групи на даному конкретному ринку, отримані за допомогою анкетування, інтервювання і тому подібних способів вивчення купівельних мотивів, можуть бути представлені у вигляді схеми позиціонування всіх конкуруючих товарів (карти-схеми сприйняття). На схемі повинні бути відображені два найбільш важливих, з точки зору споживачів, властивості товару, приміром, ефективність інформаційної послуги, що визначає її новизну, повноту, впевненість у захисті своєї інформації і т. п. і зручність користування даною послугою, яка відображає рівень сервісу, близькість місця надання послуги до місця проживання або роботи клієнта і т. п.

Інтенсивність цих властивостей, притаманних товарах-конкурентах, опитувані клієнти визначають у вигляді числових значень за пятибальною шкалою. Позиції товарів відповідають субєктивного сприйняття їх споживачами, а не їх дійсним властивостям (дані позиції шести товарів отримують усередненням думок усіх опитаних клієнтів). Паралельно з цим опитуванням у клієнтів зясовують, чого саме з точки зору основних властивостей товарів споживачі хочуть, за що вони готові платити відповідну ціну. Думка кожного споживача про ідеальний поєднанні цих властивостей зображують у вигляді точки на схемою споживчих уподобань, яка має такі ж координат осі, з такою ж розмірністю і масштабом.[5]

Потім ці обєднуються схеми, і виходить зведена схема позиціонування товарів.

Велика група клієнтів хотіла б купувати послуги максимальної ефективності з максимальною зручністю їх користування. При цьому клієнти готові платити і за додатковий сервіс, і «платити» за підвищений ризик, сподіваючись на більш повне задоволення своїх потреб. Фірма, що проводить відбір цільових ринків і вивчає можливості позиціонування свого товару може прийняти рішення скористатися цією можливістю знайденої. Однак вибір цього субсегмента - непросте завдання, повязана з розробкою послуг з такими характеристиками, яких немає у конкуруючого продуктового ряду. Дуже важко балансувати на межі допустимого ризику, не знаючи наперед, як клієнтура оцінить насправді нову послугу. Крім того, необхідно точно розрахувати свої внутрішні ресурси і можливості, забезпечити достатній розмір прибутку за рахунок обгрунтованої цінової політики. Бажано продумати заздалегідь перелік супутніх і додаткових послуг, а також можливості надання необхідного рівня сервісу для залучення уваги клієнтів до нової послуги. Гарна постановка цілей повинна сприятиме тому, аби споживачі не залишилися байдужими до даної інновації.

Таким чином, у рішенні питання про позиціонування є цілком відчутна свобода для маневрів і достатній «асортимент» напрямків. Однак висвітлення цієї теми було би не повним без згадки про найбільш поширені ошібках10.

Перша з них - це недопозіціонірованіе, коли у споживача відсутнє чітке уявлення про торговельну марку і не працюють асоціативні схеми. В цьому випадку товар (компания) сприймається лише як один (одна) з багатьох в галузевому ряду, і не більше того.

Друга поширена помилка - сумнівний позиціонування, коли споживачі із великою натяжкою вірять (або зовсім не вірять) задекларованим властивостями товару, що лежить в основі позиціонування. Це відбувається тоді, коли критерії заявлені розходяться з реальними характеристиками товару.

Третя помилка - розпливчасте позиціонування, в основі якого лежить занадто багато критеріїв (найдешевше, надійне, зручне, сучасне і т. д.) або часто змінюється вирішальний фактор позиціювання.

И, нарешті, зверхпозиціювання. Покупці в цій ситуації можуть мати дуже обмежені уявлення про товар або компанії. Так, у ціновому відношенні деякі товари відомих найпрестижніших марок можуть бути розраховані і на споживачів із середніми доходами, проте традиційно у свідомості людей категорія виробників, їх випускають, асоціюється з надзвичайно високою вартістю товару.

У будь-якому випадку маркетингова служба фірми повинна постійно стежити за змінами споживчого попиту і чуйно реагувати на його відхилення від прогнозних значень.

У сукупності всі перераховані вище дії (розробка товарів (послуг), ціни визначення, методи поширення і методи стимулювання) складають комплекс маркетингу для кожного обраного (цільового) сегмента ринку.

2. Аналіз умов позиціонування товарів на підприємстві

2.1 Поведінка покупців та облік незадоволеного попиту

Щоб домогтися успіху на ринку, фірми повинні активно використовувати такий метод, як вивчення та аналіз споживачів. Вивчення споживачів товарів споживчого призначення має певні особливості, зумовлені характеристиками покупців і специфікою продукції. Однак, існують загальнометодичні підходи до проведення таких досліджень. Найбільш типовими є:

· сегментація покупців (споживачів);

· вивчення мотивів попиту;

· оцінювання спільних для певної групи споживачів способівпридбання товару (послуги) і його використання;

· визначення причин, що спонукають купувати саме цей товар(послугу);

· оцінювання тенденцій і причин зміни потреб.

При сегментації споживачів товарів (послуг) основними кри-теріями є вік, рівень доходів, національність, соціальний стан,освіта та ін.

Вивчення споживачів має за мету вибрати найперспективнішу групу, аби згодом основні маркетингові характеристики сконцентрувати на ймовірних споживачах певного товару.

Теорія маркетингу виокремлює чотири основні принципи фо-рмування правильного уявлення про поведінку споживачів:

· споживач незалежний;

· мотивація та поведінка споживача визначаються за допомо-гою досліджень;

· поведінка споживачів піддається впливу;

· поведінка споживів соціально законна.

Організовуючи продажі товарів і послуг, слід одержати відповідь на основне запитання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу (різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи тощо)?

Спонукальні чинники маркетингу та інші подразники проникають у «чорну шухляду» свідомості покупця і викликають певні реакції. Завдання продавця на ринку -- зрозуміти, що відбувається в «чорній шухляді» свідомості споживача від моменту надходження подразників і до вияву реагування на них. «Чорна шухляда», за визначенням Ф. Котлера, складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, які мають вирішальний вплив на те, як людина сприймає подразники і як реагує на них. Друга частина - процес прийняття купівельного рішення, від якого залежить результат. Детальніше аналізуючи цей процес, психологи розробили кілька теорій людської мотивації. Найпопулярніші зних -- теорія Зиґмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу, які ґрунтуються на кардинально різних висновках щодо діяльності з дослідження споживачів і маркетингу.

Необхідність ведення обліку незадоволеного попиту виникає через тимчасову відсутність у продажу з якихось причин потрібних населенню товарів. У магазинах незадоволений попит реєструється в спеціальних журналах. У них заносяться такі дані: дата запису, найменування та коротка характеристика товару, відсутнього у продажу, відмітка про вжиті заходи по завезенню. Незадоволений попит можна вивчати і за відомостями книги замовлень покупців. Зазвичай в книги записують замовлення на товари достатнього асортименту. У великих магазинах замовлення рекомендується оформляти на спеціальних листівках, які надсилаються покупцям, коли необхідний їм товар завезений в магазин.

Опитування та бесіди, проведені продавцями в процесі обслуговування покупців, також дозволяють виявити, які товари з відсутніх у продажу хотіли б придбати покупці.

На сьогоднішній день український ринок складської нерухомості, за оцінками консультантів і девелоперов, є одним з найперспективніших напрямів розвитку. Попит на якісні складські та логістичні приміщення перевищує існуючу на ринку пропозицію в рази. Однак, незважаючи на це, нові проекти в даному сегменті комерційної нерухомості реалізуються в дуже невеликій кількості. Така ситуація, на перший погляд, здається парадоксальною, проте при більш детальному розгляді причини сформованого положення стають досить зрозумілими.

Економічна аксіома, яка говорить, що попит породжує пропозицію, безперечно актуальна для всіх сфер бізнесу, проте ступінь її прояву для кожної з них різна. Яскравим прикладом є такі сегменти комерційної нерухомості, як професійні складські та логістичні комплекси, а також готелі високого класу. За обома цими напрямами експерти констатують значний ступінь незадоволеного попиту, а також дуже повільний розвиток пропозиції. До цих пір, незважаючи на позитивну динаміку економічного зростання України, що постійно збільшуються обсяги виробництва та міжнародної торгівлі, організацію виробництва міжнародних FMCG компаній в Україні (Coca-Cola, Procter & Gamble, Gallina Blanca), збільшення оборотів логістичних українських і міжнародних операторів ("Комора-С "," Ост-Вест Експрес "," Укра ¬ нськ ¬ Вантажне ¬ Кур-грі "; Kuehne + Nagel, FM Logistics, Frans Maas," DHL Logistics Україна "," Maersk Logistics Україна ", Revival Express, Schenker та інші) , стан ринку логістичної та складської нерухомості характеризується учасниками ринку як "зародковий". [31]

2.2 Стратегії маркетингової програми за напрямами позиціонування

Після цих двох оцінок -- ринку і себе -- компанія переходить до вибору маркетингової сегментаційної стратегії. Її варіанти можуть бути такі:

1. Недиференційований (масовий) маркетинг. За. такого рішення пропонується один товар для всіх сегментів. Товар не модифікується, не "підганяється" під конкретні сегменти. Широковідомий вислів Г. Форда виразно передає відповідний підприємницький підхід: "Будь-який колір, який ви побажаєте, якщо цей колір--чорний" (колір автомобіля). Переваги стратегії недиференційованого маркетингу будуються на факторі "масовості": масове виробництво, масовий збут дають можливість економії на витратах і можливість технологічної сталості, що, у свою чергу, забезпечує стабільний рівень якості продукції.

2. Диференційований маркетинг. У цьому випадку компанія ухвалює рішення працювати з декількома сегментами і під кожний з них формує окрему товарну пропозицію. Тут уже не буде все "чорне", навпаки -- це політика "відтінків та різних кольорів". Кросівки -- для бігу, для активного відпочинку, для тенісу, для баскетболу, для занять у залі тощо. Вітаміни -- за віковими групами, за проблемами здоров'я. Житло -- за рівнем комфортності. Компанії в таких випадках працюють з виділеними сегментами диференційовано -- вони "підганяють" свої товари під особливості того або іншого сегмента.

3. Концентрований маркетинг. Така маркетингова політика передбачає роботу компанії тільки з одним сегментом. Вона концентрує всі свої можливості, ресурси на роботі з цим єдиним сегментом. Меблева фабрика може одночасно випускати спальні набори, м'які меблі, шафи-купе тощо. У цьому випадку її робота -- це робота за принципом диференційованого маркетингу. Але меблева фабрика може, наприклад, випускати тільки набори меблів для кухонь. Це вже буде концентрований маркетинг. "Ми займаємося тільки елітними меблями" -- інша сегментаційна ознака, але знову-таки це концентрований маркетинг.

Необхідно окремо зазначити так званий індивідуальний маркетинг: "Меблі за індивідуальними замовленнями", "конфігурація комп'ютера за індивідуальними замовленнями" тощо. Продукція "підганяється" уже не тільки під сегмент, а й під індивідуальні особливості його представників. У таких ситуаціях, на нашу думку, можна говорити про диференційовано-індивідуальний, або концентровано-індивідуальний маркетинг.

Після вибору підприємством сегментаційної стратегії" йому необхідно "подати" товар ринку. Слід визначитися, чим "наш" товар буде відрізнятися від товарів конкурентів. Ринок не приймає "безликі" товари, -- в умовах, коли у споживача є альтернативи вибору, виробники повинні чимось "зачепити" увагу покупців. Управлінський погляд менеджерів компанії не можна порівняти з панорамним показом телекамерою футбольних уболівальників, які сидять на трибунах, скажімо, стадіону "Динамо" ім. В. Лобановського в Києві. Усі глядачі за такого ракурсу показу мов би зливаються воєдино. На конкурентному ринку суб'єктам пропозиції товарів "зливатися" не можна. Слід чимось вирізнятися. Потрібно весь час думати над тим, як це краще робити. І важливо також вміти доносити свої особливості до споживачів.

Позиція товару -- місце, яке займає товар у свідомості покупця порівняно зі схожими конкуруючими товарами.

Рис. 2. Ринок як територія маркетингових комунікаційних війн

У багатьох випадках компанії-продавці прагнуть керувати процесом формування ставлення споживача до їх товарів. Вони вживають певних заходів, за допомогою яких намагаються сформувати "правильну" позицію своїх товарів у свідомості покупців. Наприклад, легендарна в Німеччині модель автомобіля "Golf" компанії "Volkswagen" міцно посідає у свідомості покупців позицію надійного і досить доступного автомобіля для щоденних поїздок. І компанія підтримує своїми діями таку позицію у свідомості покупців.

Свідомість споживача є мішенню маркетингових пострілів з боку компаній, які конкурують між собою (рис. 2.). Одночасно кожний маркетинговий "постріл" компанії опосередковано спрямовується й на її конкурентів. Очевидно, що багато компаній прагнуть зафіксувати у свідомості споживача "правильну" позицію щодо їх товарів.

Позиціювання товару -- це сукупність маркетингових дій, спрямованих на формування у споживачів певних уявлень щодо відмінностей певного товару порівняно з товарами конкурентів. Очевидно, що ці уявлення повинні бути позитивними для компанії, адже вона -- ринковий гравець, якому потрібні реальні покупці. Якщо "позиція" -- це певний результат, то "позиціювання" -- це процес. Процес "виховання" відбувається. Але чи завжди він супроводжується тим результатом, на який розраховує мати? На всіх упаковках цигарок розміщується попередження про шкідливість паління". Є процес. Але чи є результат у зменшенні кількості курців? Тому проводити позиціювання, що не означає досягати бажаних результатів -- закріплення певної позиції у свідомості споживачів.

Сигнали, що надходять від виробника у процесі позиціювання, повинні відображати особливості його ринкової пропозиції. Найбільш характерними ознаками, що найчастіше використовуються для позиціювання товару, є такі:

-- властивості товару (наприклад, надійність, екологічність, безпека, довговічність);

-- цінова доступність;

-- співвідношення "ціна -- якість";

-- сервісне обслуговування;

-- гарантії;

-- стиль, що передається в товарі.

З одного боку, процес позиціювання є наслідком або реалізацією тих стратегічних рішень, які були прийняті до цього. Тобто в цьому випадку позиціювання є нібито вторинним. Але, з іншого боку, аналіз позицій конкурентів може привести до цікавих рішень, пропозицій щодо ринкової поведінки компанії, її ринкової стратегії. Тобто такий аналіз може бути одним з важливих факторів при розробці (коригуванні) стратегії.

Корпоративна стратегія є загальним планом управління для диверсифікованої компанії. Вона поширюється на всю компанію, охоплюючи всі напрями діяльності, якими займається. Складається з дій, які приймаються для закріплення своїх позицій у різноманітних галузях економіки, і підходів, які використовують для управління справами компанії.

Корпоративна стратегія проявляється в тому, як диверсифікована компанія підтверджує свої ділові принципи в різноманітних галузях, а також у діях і підходах, спрямованих на поліпшення діяльності груп підприємств, у які диверсифікувалась компанія.

Розглянемо деякі найбільш розповсюджені, вивірені практикою і широко освітлені в літературі стратегії розвитку бізнесу. Зазвичай ці стратегії називаються базисними, чи еталонними. Вони відбивають чотири різних підходи до росту фірми і пов'язані зі зміною стану одного чи кількох елементів:

· продукт;

· ринок;

· галузь;

· положення фірми всередині галузі;

· технологія.

Кожний з цих п'яти елементів може перебувати в одному із двох станів: існуючий стан чи новий. Наприклад, у відношенні продукту це може бути або рішення робити той самий продукт, або переходити до виробництва нового продукту.

2.3 Диверсифікація бізнесу в результаті розробки нових товарів

Стратегії диверсифікації застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові можливості в інших сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності.

Диверсифікація - це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу.

Розрізняють такі види диверсифікації: вертикальну (або концентрична), горизонтальну та конгломеративну диверсифікацію.

Вертикальна диверсифікація - коли підприємство починає виробляти товари, які в технологічному та маркетинговому аспекті пов'язані з існуючими товарами фірми. Яскравий приклад - корпорація "Дженерал моторз", яка відрізняється найвищим рівнем вертикальної диверсифікації - власна продукція становить близько 65 % загальної вартості автомобіля.

Переваги вертикальної диверсифікації:

· поєднання координації дій з великими можливостями контролю;

· стабільність господарських зв'язків у межах підприємства;

· гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів;

· тісний контакт з кінцевими споживачами.

Недоліки:

· взаємозалежність підрозділів підприємства, що в разі негативних зовнішніх змін погіршує становище підприємства;

· обмежений ринок збуту призводить до зменшення впливу конкуренції;

· необхідність удосконалення потребує значних витрат, що, урешті, призводить до перевищення вартості ресурсів за середньою ринковою ціною. Як наслідок указаних недоліків спостерігається зниження рівня вертикальної диверсифікації.

Горизонтальна диверсифікація передбачає вихід у нові сфери бізнесу, які пов'язані із задоволенням потреб для існуючих клієнтів (споживачів) фірми. Підприємство, що виготовляє певний вид товару або послуги, може отримати інформацію від своїх споживачів щодо необхідності в інших видах товарів та послуг і користування цією можливістю. Саме в цьому полягають переваги горизонтальної диверсифікації, що дає змогу різнобічно врахувати потреби споживачів, при цьому досягається ефект синергізму - сукупність видів діяльності дає значніший ефект, ніж окремі види діяльності. Приклад - фірма, що здійснює пасажирські перевезення, виходить у туристичний бізнес та може надавати своїм пасажирам послуги з туристичного обслуговування.

Конгломеративна диверсифікація - вихід у нові види бізнесу, які жодним чином не пов'язані ні з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і доступний лише великим підприємствам.

Зазвичай виділяють п'ять основних груп мотивів, що спонукають до здійснення диверсифікації - техніко-технологічні, фінансові, економічні, соціальні та стратегічні. При цьому, слід зазначити, що як правило, ці мотиви тісно взаємопов'язані і впливають в комплексі на прийняття рішення про здійснення диверсифікації.

Критеріями вибору та успішного застосування стратегії диверсифікації є: привабливість галузі з точки зору рентабельності і можливості розвитку; стабільний фінансовий стан та місце даного підприємства в галузі на момент диверсифікації; асоціативні зв'язки між профілем підприємства та потребами галузі, куди диверсифікує свою діяльність підприємство; створення замкнутих виробничих циклів; оперативне та адекватне реагування на зміну смаків і переваг споживачів тощо.

Загрозами диверсифікації виступають:

· невизначеність; необ'єктивність оцінки власної компетентності та особливостей нового ринку; ускладнення

· управління підрозділами великих диверсифікованих підприємств; загострення проблеми пошуку джерел

· фінансування; невизначеність часу впровадження; неадекватне реагування споживачів.

Ефективність диверсифікації діяльності підприємства може проявлятися як через динаміку економічних показників, так і мати соціальний аспект. До економічних показників слід віднести збільшення фондовіддачі за рахунок випуску нових товарів, зростання механізації та автоматизації праці, особливо при залученні у виробництво нових прогресивних технологій. Для визначення економічного ефекту у зарубіжній літературі часто пропонують використовувати показник доданої економічної вартості (EVA - economic value added), який розраховується як різниця між чистим операційним прибутком після оподаткування та вартістю капіталу.

Соціальний аспект диверсифікації проявляється через створення нових робочих місць, оскільки диверсифікація передбачає розширення діяльності, випуск нової продукції кращої якості, що дозволяє більш повно задовольняти потреби споживачів.

Головним напрямом диверсифікації є запровадження випуску нової продукції, тому спочатку важливо розглянути, які вигоди може отримати підприємство від прийняття рішення про випуск нового економічного блага.

За рахунок випуску нової продукції підприємство, в першу чергу, може отримати більший дохід за рахунок переносу постійних та умовно-постійних витрат (тобто витрат, які зростають в меншій мірі, ніж зростають обсяги виробництва на більшу кількість продукції). Підприємство може використовувати вже існуючу інфраструктуру для забезпечення збільшення обсягу виробництва та просування нової продукції, зростання кількості працюючих на підприємстві може відбуватися у меншому розмірі, ніж зросте дохід (зокрема, це характерно для випадків, коли працівники зайнятті у обслуговуванні та управлінні процесом виробництва). Зростання доходу після впровадження випуску нової продукції можна записати у наступному вигляді відбувається в основному за рахунок економії на додаткових витратах, а також внаслідок приросту доходу внаслідок освоєння нових ринків. [32]

2.4 Маркетингові програми щодо реалізації стратегій позиціювання

Показники реального виконання товару описують матеріальну реалізацію комерційної ідеї й виражаються в рівні якості, упаковці, зовнішньому оформленні, характеристиках призначення, надійності, ергономічності, безпеки, технологічності й т.д. їхнє оцінювання проводиться на основі парного порівняння.

Одним з кращих коштів ідентифікації товару є його марка, що містить найменування, символ, дизайн або їхню комбінацію, які додаються до товару з метою відрізнити його від конкуруючих виробів. Марочний товар володіє рядом переваг, тому що несе в собі певну гарантію і є засобом установлення добрих відносин із клієнтом. Крім того, відома марка захищає від нелегальної імітації й стимулює закупівлі оптових і роздрібних мереж. Переваги марки частково втрачають свою значимість через високі витрати на її створення й підтримку. Іноді марка спрацьовує як бумеранг, наприклад, коли в товарі виявляються дефекти, і це є для покупця сигналом про те, яку марку більше не варто купувати. Крім того, часто марка переростає в родову назву товарів, що підриває її значимість.

Реалізація й експлуатація -- сфери обігу товарів, де проявляються їхні реальні характеристики. У першу чергу це цінова привабливість товарів. Крім ціни реалізації, вона визначається витратами на експлуатацію виробів протягом повного строку їхнього використання. Разом із ціною реалізації ці витрати утворюють ціну споживання, тобто плату за володіння товаром. Крім ціни споживання, для покупця також важливі умови авансування при купівлі, зниження ціни, умови платежу й поставки, строк гарантійних зобов'язань, розвинутість сервісних мереж, якість і вартість післягарантійного обслуговування. З розвитком форм нецінової конкуренції умови експлуатації й сервісного обслуговування стають вирішальними при купівлі товарів тривалого користування й тому також повинні бути об'єктом порівняльної оцінки.

Оцінювання адекватності комерційних характеристик вимогам ринку. Конкурентні переваги товару закладаються в процесі його розроблення. Для виявлення причин переваги окремих комерційних характеристик необхідно зіставити особливості розроблення запропонованих споживачеві товарних асортиментів.

Чи проводилися попередні маркетингові дослідження поведінки споживачів, їхніх претензій, скарг, рекламацій? Чи аналізувалися думки працівників оптової й роздрібної торгівлі, торговельних агентів і продавців, чи вивчалися патенти й ліцензії на нову продукцію? Оскільки зіставлення й відбір комерційних ідей здійснюються за рядом взаємозалежних критеріїв, насамперед необхідно оцінити наскільки привабливим є обраний сегмент ринку, у якому реалізована пропонована комерційна ідея (місткість ринку, її динаміка, інтенсивність конкуренції, рівень цін і рентабельності). Має значення й привабливість самого товару, що створений на базі розглянутої ідеї. Чи вдається підприємству за його допомогою реалізувати свій потенціал у сфері наявних технологій, парку устаткування, досвіду й кваліфікації персоналу, НДДКР, чи достатні фінансові ресурси має у своєму розпорядженні ?

Неабияким етапом розроблення товару є опис відібраних комерційних ідей у термінах, які відображають значимість проектованих продуктів для споживача як на стадії вибору товару, так і в процесі користування. У зв'язку з цим необхідно однозначно встановити, для кого призначений товар і наскільки велика кількість потенційних споживачів, які характеристики їх цікавлять насамперед, коли і в яких ситуація товар використовується.

Варто також оцінити, як проводився аналіз очікуваного ринкового попиту, потенційних обсягів продажів, необхідних витрат і прибутку, а також їхня відповідність цілям підприємства. Зіставлення особливостей виконання представлених процедур подає додаткову інформацію про те, за допомогою яких методів і як швидко задум товару втілюється в готовій продукції, які відмінності у використовуваних прийомах роботи і як вони впливають на комерційні характеристики товару.

Порівняння стратегій позиціювання товару на ринку. Виведення товару в сферу реалізації, супроводжуваний спеціальними маркетинговими засобами просування, багато в чому визначає обсяги майбутніх продаж. При поясненні причин успіху товару на ринку часто вирішальним фактором є більш професійне позиціювання товару на ринку внаслідок визначення його місця в товарній пропозиції й способів просування. Ключовими рішеннями тут є визначення початкової ціни й витрат на стимулювання реалізації:

1. Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо:

покупці у своїй масі не інформовані про товар;

ті, хто знає про товар, готові купувати його за високою ціною;

необхідно протистояти конкуренції й виробляти в потенційних покупців краще відношення до товару.

У цьому випадку компанія повинна встановлювати більш високу ціну на товар і витрачати більше коштів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується значний прибуток, а зусилля по стимулюванню збуту дають змогу швидко проникнути на ринок.

2. Вибіркове проникнення на ринок використовується, коли:

місткість ринку невелика;

товар більшості покупців відомий;

покупці готові платити високу ціну за товар;

інтенсивність конкуренції невисока.

У даній ситуації ціна встановлюється вища, ніж у середньому в конкурентів, при низьких витратах на маркетинг.

3. Широке проникнення на ринок має сенс, якщо:

велика місткість ринку;

покупці погано інформовані про товар;

висока ціна неприйнятна для більшості покупців;

на ринку існує тверда конкуренція;

збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво.

Перевага в рамках даної стратегії віддається низькій ціні й високим витратам на маркетинг. Вона найбільш успішна для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частини.

4. Пасивний маркетинг використовується, якщо:

місткість ринку велика;

існує добра інформованість про товар;

покупці відмовляються купувати дорогий товар;

інтенсивність конкуренції незначна.

У цьому випадку низька ціна й незначні витрати на стимулювання збуту товару є найбільш прийнятним варіантом позиціювання товару на ринку.

За сучасних умов дедалі більше посилюється і посилення конкуренції над ринком організаціям стає дедалі складніше завойовувати споживачів. Споживачі часто виявляються заваленими більший обсяг різноманітної рекламної інформацією щодо товарів та послуг. Природна реакція свідомість споживача таких умов - то є захист шляхом фільтрація котра надходить інформації.

А, щоб спростити процес ухвалення рішення про купівлі, споживачі зазвичай розподіляють різні товари та за цілою низкою категорій - "позиціонують" у своїй свідомості ті чи інші товари, послуги, чи компанії. Покупець здатний запам'ятати трохи більше семи торгових марок у кожному товарної групі, найчастіше запам'ятовується 3-4. Позиція, відведена якомусь товару, є складний набір сприйняттів, вражень та відчуттів, створених у споживача при порівнянні певного товару з товарами конкурентів. Так чи інакше, з допомогою чи ні допомоги маркетологів, споживачі здійснюють позиціонування товарів. Але той, хто хоче залишати процес позиціонування своїх товарів за грати випадку, повинні планувати і розробляти маркетингові програми з єдиною метою заняття саме тих позицій, які б їх товарам найбільше перевагу.

Позиціонування продукту одна із найважливіших етапів розробки маркетингової стратегії компанії.

Стратегічна позиція мусить бути значимої покупцям, відрізняти фірму від неї конкурентів, відбивати стратегію бізнесу загалом і нею [1,с.341].

Позиція товару - місце, займане даним товаром у свідомості споживача порівнянню з конкуруючими товарами [4,с.426].

Позиціонування товару - це спосіб, відповідно до яким споживачі ідентифікують той чи інший товар з його найважливішим характеристикам.

Позиціонування спрямоване на завоювання певної ніші в сприйнятті споживачів. Інакше кажучи, позиція бренду компанії повинна не змішуватися в сприйнятті споживача з конкурентними пропозиціями, а займати своє відособлене місце, не на конкурентів [8, з. 199].