Позиціонування товару на ринку

Мета позиціонування - допомогти потенційним споживачам виділити даний товар серед аналогів і віддати йому перевагу для придбання.

Найвища вимога до ефективної позиціонуванню [8, з. 199]:

- актуальність - позиція бренду має відповідати запитам споживачів;

- простота -позиціонуючі вигоди і унікальні переваги мають бути зрозумілими споживачам;

- відмінність - позиція бренду повинна представляти її конкурентні переваги утримувати основні відмінності між аналогічних марочних товарів конкурентів;

- послідовність - все маркетингові комунікації мають відображати основну ідею позиціонування;

- сталість - позиція має серйозно змінюватися протягом багато часу (особливо це положення стосується марок, котрі зайняли у своїй товарної категорії центрову позицію).

Процес позиціонування складається з таких етапів:

1) опис бачення ТМ,

2) аналіз ринку,

3) сегментація,

4) позиціонування,

5) розробка найменування, фірмового стилю, упаковки,

6) розробка творчої концепції,

7) розробка та реалізація рекламної кампанії,

8) оцінка результатів,

9) корекція,

10) аналіз ринку.

Критерії позиціонування

Після визначення компанією цільових сегментів ринку, розпочинають пошуку позиционуючій ідеї, яка ляже основою бажаної позиції. Вирізняють такі критерії позиціонування:

1. По атрибутам - це дуже поширений вид позиціонування, який, щоправда, підходить далеко ще не всім продуктам. Суть у цьому, що ця компанія знаходить будь-якої атрибут пов'язує його з своїм продуктом.

Під атрибутом (властивістю) розуміється риса чи характерна риса, людини чи предмета [10,с.112]. Кожен товар залежно від товарної категорії має сукупністю різних атрибутів, які класифікуються так:

- прості засновані на фізичних властивості атрибути. Вони безпосередньо пов'язані з самими фізичними показниками товару, такі як ціна, якість, потужність чи розмір;

- складні засновані на фізичних властивості атрибути. Через наявність значної частини фізичних характеристик споживачі може використати складові атрибути, щоб оцінювати конкурентні пропозиції. Створення таких сумарних показників зазвичай суб'єктивна внаслідок різного відносного значення,придаваемого різним ознаками. Прикладами складових атрибутів є швидкодія комп'ютера, місткість автомобіля і дружність стосовно користувачеві товару або ж послуги;

- сутнісно, абстрактні атрибути. Хоча для цієї атрибути сприйняття впливають фізичні характеристики, де вони пов'язані із нею безпосередньо. Для прикладу може бути щільність пива, сексуальну привабливість парфумерії, якість французького провина, і престиж автомобіля. Всі ці атрибути є дуже суб'єктивними, та його важко пов'язати з фізичними характеристиками, крім, що за досвідом.

Важливість атрибутів сприйняття зі своїми суб'єктивної складової змінюється залежно від споживачів і класів продуктів. Так стверджувати, що споживачі, обізнані з даним класом товарів, схильні покладатися понад фізичні характеристики і від на атрибути сприйняття, ніж споживачі, які менше обізнаний із цим класом товарів. Можна довести, що, хоча позиціонування з урахуванням сприйняття товару є важливим для споживчих товарів повсякденного попиту, це не так у разі споживчих товарів тривалого користування (як-от автомобілі) і багатьох товарів виробничо-технічного призначення.

Процес вибору відповідних для позиціонування атрибутів:

1) визначення атрибутів "якісного товару" з допомогою якісних маркетингових досліджень (проведення фокус-груп і експертних опитувань);

2) градація виявлених атрибутів "якісного товару";

3) визначення атрибутів "якісного товару", що є характеристиками всієї товарної категорії. Цей етап необхідний здобуття права визначити серед виявлених атрибутів ті, які можна використовуватиме розробки позиціонування торговельну марку;

4) визначення атрибутів "якісного товару", що використовують конкуренти для позиціонування своїх торгових марок;

5) оцінка обороноздатності позицій конкурентів. Чи є можливість "відбити позиціонування" у конкурента?

6) серед решти атрибутів "якісного товару" визначити якісні характеристики, що входять у доказову базу більш "сильного" атрибута;

7) виходячи з критеріїв оцінки конкурентоспроможності серед решти атрибутів "якісного товару" вибрати основу розробки позиціонування торговельну марку.

При позиціонуванні більшості товарів необхідно розглядати атрибути сприйняття. Один із причин - це що зростає подібність фізичних характеристик дедалі більшої кількості товарів. Це підвищує важливість інших, дуже суб'єктивних, вимірів.

2. За ціною і якістю. Тут є кілька варіантів:

- "більше за більшу суму" - найякісніші товари за високі ціни;

- "більше на тому саму ціну";

- "той самий за меншу ціну";

- "менше за значно меншу ціну";

- "більше за меншу ціну".

Цей критерій позиціонування варто використовувати дуже обережно,так як найчастіше ціна виявляється "ворогом" диференціювання. Споживачі звикають до регулярним зниженням цін. І чим більше період стимулювання, то більше вписувалося збитки компанії.

Більше успішним може бути диференціювання з допомогою високі ціни. Тут діють дві важливі принципу: високоякісні товари повинні коштувати дорожче й дорогі продукти повинні гарантувати престижність [10,с.76]. Фактично висока ціна стає невід'ємною вигодою продукту.

3. По ситуації, способу споживання. Дуже поширений спосіб.

4. Країною походження. Тут можна використовувати країну на походження товару чи якихось його інгредієнтів. "Місце походження" має значення бо між країнами існує товарна диференціація. Упродовж багатьох років різні країни славилися і славляться випуском певних товарів. Як наслідок, вже країна походження служить свідченням якості продукту. Якщо товар зроблено там, де треба, він вирізняється високим якістю [10,с.134].

5. По цільової аудиторії. У разі компанія позиціонує свій продукт для певної цільової групи. Наприклад, операційна система Linux розрахована наИТ-профессионалов. Це ефективний засіб позиціонування. Розрізняють кілька напрямків позиціонування з урахуванням цільової аудиторії:

- з урахуванням психологічної диференціації споживачів, товар є уособленням того, яким себе хоче споживач;

- з урахуванням використання актуальних проблем, культурної, соціальної, економічної і політичною життя певної цільової аудиторії у цей період;

- з урахуванням життя цільової аудиторії.

6. За шириною асортименту. Цей спосіб позиціонування слід застосовувати обережно,т.к. задля всіх воно підходить. Пов'язано це про те, що з споживача часто великий асортимент пов'язані з проблемою вибору і споживачеві легше взагалі відмовитися від купівлі, ніж відчувати борошна вибору.

7. Згідно з положенням над ринком. Якщо організація є безумовним лідером над ринком, вона може звідси заявити споживачам. Лідерство є найпотужнішої ідеєю для диференціювання торговельну марку. Оскільки досягнення провідних позицій над ринком є найкоротшим шляхом до створення посвідчень у підтримку марки. З іншого боку, коли як свідоцтва виступає лідерство, покупці вірять практично всьому, що він говорять про торгову марку [10,с.122].

У Росії її позиціонування з урахуванням лідерства який завжди працює. Пов'язано це з російським менталітетом: повелося, у Росії лідерів не люблять.

8. По гідностям товару, реальному відмінності товару. Найпопулярніший вид позиціонування нині. Тут слід проводити аналіз пропозицій конкурентів, визначити за якими характеристикам наш товар найкраще. Деякі компанії пропонують товари, відмінні високий рівень стандартизації, характеристики яких можна лише незначно відрізнятиметься від прийнятого стандарту, наприклад, курчата, сталь, аспірин. Однак у цьому випадку цілком можлива деяка помітна диференціація [4,с.423].

Не можна просто стверджувати, що товар є найкращим. Для споживача обов'язково потрібна буде доказову базу достоїнств товару, він не повірить. Тож ліпше брати до уваги якісь менш абстрактні властивості. Наприклад, компанія Volvo, позиціонує свої автомобілі як найбільш безпечні і що підтверджує це фактичними даними тестувань.

9. По новітньої розробці. Це використання у рекламі з так званого "чарівного інгредієнта" чи технологій, які було використано під час виробництва товару. Такі "розумні" слова, сенсу яких більшість споживачів не розуміють, вселяють їм думку, що товар якісний.

Використання даного способу представляє непогані гарантії виділення з загальної маси. Нікому не подобається купувати товари, надаються до сприймання як застарілі. Тому, щоб "перестрибнути" конкурентів, необхідно позиціонувати свою пропозицію як назвати нове і вибрати кращу (ще з наголосом на "нове").

У використанні цього методу є свої "підводні камені" [10,с.173]:

- не можна вирішувати неіснуючу проблему,

- не можна порушувати традиції,

- товар нової генерації мусить бути кращим.

10. По товарної категорії. Це найкращий варіант для першопрохідників. Прикладом є Xerox - те й назва компанії, і копіювального апарату. У разі компанії що мовчать у тому, що є лідером цього ринку. Вони просто його створили просувають у маси. Їх лідерство безперечно.

11. По якості /престижу. Сюди зазвичай потрапляють товари класу "люкс".

12. Протиставлення конкурентам. .

13. Авторитетні споживачі чи експерти. Тут завдання наступна: виявити кумира цільової аудиторії та використовувати його на рекламі. Зазвичай, люди люблять своїх кумирів і вірять їм. Лояльність до кумиру автоматично переноситься на рекламований товар.

14. Спадщина, традиції, рік народження бренду.

15. По вузької спеціальності. Компанії, які спеціалізуються на певних напрямах, споживачі сприймає як експертів як і висококласних фахівців найчастіше приписують більше знань і місцевого досвіду, що вони насправді мають. І навпаки, люди рідко сприймають різнобічні компанії як які мають великим досвідом переважають у всіх підприємствах незалежно від своїх успішності.Здравий сенс підказує покупцям, що ця компанія може бути експертом в усьому відразу [10,с.140].

Кожна компанія має диференціювати свою пропозицію з допомогою унікального набору взаємозалежних конкурентних переваг, привабливих з погляду представницької групи у межах цього сегменту.

Потому, як компанія ідентифікувала безліч можливих конкурентних переваг, які можна покладено основою позиціонування, вона повинна переважно здійснити правильний вибір найістотніших конкурентних переваг й зуміти ефективно донести обрану позицію до ринку [4,с.436]. І тому треба було б питанням, яка конкретно стратегію використовуватися для позиціонування.

3. Розробка варіантів позиціювання товарів

Види ринкових ніш:

1. Вертикальні ніші - маркетингові зусилля полягають у задоволенні потреб різних груп споживачів цим товаром або групою схожих товарів.

2. Горизонтальна ніша - маркетингові зусилля полягають у задоволенні потреби споживача цілим набором різних товарів, в яких вони відчувають потребу.

Позиціонування товару - це визначення його місця на ринку в ряду інших аналогічних йому товарів з точки зору самого споживача.

Варіанти позиціонування:

Перший - випустити товар, подібний з товаром одного з конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Можна піти на це за умов:

1) фірма в змозі випустити товар, що перевершує товар конкурента,

2) ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів,

3) фірма має більші, ніж у конкурента ресурсами,

4) обрана позиція найбільшою мірою відповідає особливостям організації.

Другий - розробити товар, якого ще немає на ринку, тобто товар ринкової новизни, відповідний запитам споживачів.

Перед тим як прийняти рішення, керівництво фірми повинно упевнитися в наявності технічних і економічних можливостей створення нового товару в рамках планованих цін. Потрібна також і достатнє число покупців, що віддають перевагу даний вид товару. Якщо всі відповіді виявляться позитивними, значить, фірма відшукала свою «нішу» на ринку і повинна її заповнити.

Стратегії позиціонування:

· позиціонування, засноване на відмітну рису товару - «Master Card» приймається в більшій кількості ресторанів, ніж інші кредитні картки;

· позиціонування на базі специфічних потреб: «Head & Shoulders» - кращий шампунь від лупи;

- позиціонування, засноване на особливому способі використання товару: виділення в ресторані годин обслуговування туристичних груп;

- позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів, - костюми фірми «Адідас» користуються кращі спортсмени в усьому світі. Це костюми для спортивних молодих людей;

- позиціонування по відношенню до конкуруючого товару - «7-Up» - це не Cola. Він легше і краще освіжає;

- позиціонування через повне ідентифіковані: «Ми подбаємо про Ваше здоров'я»;

- позиціонування через підтримку подання: зазвичай споживач пам'ятає щось, що пов'язане з «першою появою» або заняттям першого місця на виставці, і він вірний товару даної фірми навіть якщо у конкурента такою ж і кращий товар.

Коли концепція товару втілена в реальний виріб, настає час функціональних тестів. При цьому перевіряється відповідність товару стандартам, можливість його використання в реальних умовах, визначається сприйняття нового товару споживачами.[15]

Для проведення тестування слід визначитися з такими питаннями:

- місце проведення;

- обґєкт (товар, ціна, марка);

- люди, які запрошуються для тестування (покупці, експерти);

- тривалість тестування;

- кількість товарів, які тестуються. Безпосередньо тестування може набувати такі форми:

- одиночні тести (споживачі одержують на пробу один товар);

- товар застосовують паралельно з товаром-конкурентом, який розглядається як еталон;

- паралельно використовують кілька варіантів товару. Для вивчення відношення споживачів до нового товару на цьому етапі можуть бути використані такі методи:

- простого рейтингу -- споживачі висловлюють своє відношення до варіантів нового товару, оцінюючи ступінь переваг будь-якого з них;

- парного порівняння -- варіанти товарів порівнюються попарно;

- шкальних оцінок -- кожний товар оцінюється балами. Завдяки цьому стає можливою кількісна оцінка нового товару порівняно з іншими.

Далі проводиться імітація виходу фірми на ринок із новим товаром, мета якої -- визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.

Суть етапу тестування товару в ринкових умовах (market test) полягає в тому, що перед виходом на загальнонаціональний ринок товар заздалегідь продається на обмеженій кількості ринків.

Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами. При пробному маркетингу товар постачають в декілька регіонів, які є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться пробний продаж, повинен бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних покупок і відповідно спрогнозувати обґєм продажу. Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (наприклад, в спеціально створеній панелі магазинів). При цьому можна не тільки визначити частоту повторних покупок, а і зґясувати, чому споживачі обмежилися лише першою покупкою і не зробили повторної.

Результатом ринкового випробування можуть стати зміна назви товару, розфасовки, ціни.

Виробництво і реалізація продукції. Заключний етап створення товару вимагає визначитися з таких питань.

- Де випускати товар?

- Кому (яким сегментам, ринкам) пропонувати цей товар на першому етапі?

- Коли? Як виводити товар на ринок?

Відповіді на ці ключові питання доповнюються рішеннями щодо складових комплексу маркетингу (цінова політика, політика розподілу і просування товару).

Для впорядкування і координації робіт щодо виведення нового товару на ринок повинно бути проведено планування цієї діяльності. Для цього можна використати метод сіткового планування. Сутність його полягає у складанні сітки всіх можливих робіт з виведення товару на ринок із вказівкою витрат часу й інших ресурсів по їх виконанню у пошуку критичного шляху, який показує необхідні дії до виходу на ринок і тривалість виконання всіх видів робіт. Оцінювання критичного шляху, його реальності й тривалості є основою для прогнозу часу й вживання заходів по усуненню причин, що затримують виведення нового товару на ринок.

За допомогою сіткового планування можна запобігти неуспішному виводу нового товару на ринок, тому що зґявляється можливість проаналізувати можливі причини невдач, наприклад:

- неправильний вибір періоду й часу виходу товару;

- недостатня розгалуженість дистрибґюторської мережі;

- раннє або пізнє проведення рекламних заходів;

- вихід на ринок товару не повністю відпрацьовано в технічному відношенні;

- неправильна оцінка ринкової ціни товару;

- слабка система до- і після продажного обслуговування покупців і споживачів нового товару.

Кваліфіковано проведені маркетингові заходи щодо розробки і впровадження товару на ринок можуть знизити ризики, які обовґязково існують при виробництві нового товару. Основні ризики повґязані з такими факторами:

- витратами на розробку товару -- попередні дослідження, виготовлення прототипів, введення нових виробничих потужностей, реклама;

- стимулюванням збуту;

- загрозою копіювання ідей конкурентами;

- старінням технологій, що призводять до переорієнтації споживачів на нові товари, які базуються на новітніх технологіях;

- проблемами розподілу нових товарів, повґязаних з консерватизмом частини посередників.

Шляхи зниження ризиків при розробці нових товарів:

1) «безболісний варіант» -- не розробляти нового товару, а придбати ліцензію на його виробництво (до речі, комерційний успіх не завжди супроводжує фірми-розробники товарів);

2) досить актуальний варіант -- вивести на ринок новий товар, який має назву марки, що вже отримала визнання ринку;

3)перепозиціювання товару;

4) внесення в товар незначних змін. Таке удосконалення товару, у випадку якщо воно виявилося істотним і відчутним для споживача, здатне пожвавити попит на товари фірми.[21]

Висновок

Позиціонування на ринку-- це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонуваннятовару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).

Комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході таких досліджень визначають місткість ринку, частку підприємства на ньому, прогнозують попит на товар.

Далі аналізують кон'юнктуру ринку, що передбачає дослідження товару, співвідношення попиту і пропозиції, динаміки цін. Значну увагу приділяють вивченню діяльності конкурентів, їх сильних і слабких сторін.

Паралельно з аналізом ринку і макросередовища проводять аналіз власного потенціалу підприємства, що дає можливість визначити привабливі напрями маркетингової діяльності, а також окреслити зони підвищених ризиків і небезпек.

Аналіз ринкових можливостей тісно пов'язаний з дослідженнями ринкової сегментації, яка може здійснюватись за різними змінними параметрами. Найчастіше сегментацію споживчого ринку проводять за географічним, демографічним, психологічним принципами, за соціально-економічними характеристиками, за споживчими мотивами. Часто ринок сегментують відразу за декількома змінними параметрами.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, підприємство може застосовувати три базові стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг.

Для ефективного управління важливо як мінімум знати, яке місце у свідомості покупців посідає товар компанії.

Позиція товару в свідомості покупця може змінюватися. Відбуватися це може довільно, спонтанно або під впливом фірми-виробника.

Позиціювання товарів фірми в обраних нею сегментах ринку повинне бути добре продуманими системними діями. Що необхідно враховувати в першу чергу при позиціюванні?

По-перше, процес позиціювання має будуватися, насамперед, на реальних особливостях, що є властивими ринковій пропозиції фірми. Важливо правильно оцінити дійсну значимість цих особливостей для споживача в найближчій і довгостроковій перспективі. Ми не зустрічали, наприклад, випадків, коли виробники комп'ютерів робили акцент на такий аспект, як тривалість експлуатації своїх товарів. І причина, без сумніву, в тому, що вони правильно сприймають очевидне: споживачі усвідомлюють, що комп'ютерна техніка змінюється з високою швидкістю. Споживачі -- це насамперед молоді люди. Вони не сприймуть ідею "тривалої надійності".

По-друге, у процесі позиціювання товару важливе значення має вивчення позицій конкурентів, оцінка потенціалу щодо можливості утримання завойованих позицій у свідомості споживачів. Вибір позиції, що збігається з позицією впливового конкурента, означає відкриття "позиційної війни" з ним. Для такої ринкової війни необхідно ретельно зважити силу, можливості конкурента, з одного боку, і аналогічні власні ресурси, з іншого. Важко створити нову, унікальну для ринку позицію. Багато фірм про це навіть не мріють. Але це можливо. Проте ще важче розраховувати на тривале збереження унікальної позиції, на те, що конкуренти не будуть її атакувати. Хто візьметься гарантувати, що "5 канал" назавжди або надовго залишиться єдиним інформаційно-аналітичним українським телеканалом? Причому, чим вищою буде норма прибутковості у такого спеціалізованого каналу, тим більше буде спокушати ця ринкова позиція конкурентів.

По-третє, обране компанією позиціювання -- це елемент її ринкової стратегії. Стратегія підприємства не відноситься до динамічно змінюваних аспектів його діяльності. Тому і позиціювання -- досить довгострокова програма, ставлення споживачів до певного товару швидко не формується, потрібен час Будівля будинків з монолітних конструкцій -- це одне, а цегельна кладка -- це інше. Позиціювання -- це цегельна кладка. При цьому очевидно, що чим більше часу потрібно для реалізації програми позиціювання, тим більше значення має правильність вибору самої стратегії позиціювання.

В цілому, вибір ринку, його сегментування, визначення маркетингової сегментаційної стратегії і позиціювання є ключовими передумовами досягнення компанією того або іншого ринкового результату.

Ключ до одержання конкурентної переваги на ринку -- диференціювання продукту. Ринкова пропозиція може бути диференційованою по п'ятьох напрямках: продукт (додаткові можливості продукту, ефективність його використання, комфортність, довговічність, надійність, ремонтопридатність, стилістичне рішення і дизайн), послуги (простота оформлення замовлення, доставка, установка, навчання споживачів, консультування споживачів, обслуговування і ремонт, інші послуги), персонал, канали розподілу, імідж (символи, друковані, аудіовізуальні засоби передачі інформації, атмосфера, події). Умови використання відмінності: важливість, неповторність, перевага, приступність, перевага першого ходу, прийнятність і рентабельність.

Багато хто маркетологи відстоюють доцільність просування тільки одного достоїнства продукту, унікальна торгова пропозиція при позиционировании товару. Люди схильні запам'ятовувати товари «номер один». Але не менш успішним може виявитися і позиционування по двох чи трьох перевагах продукту, якщо не допускати недопозиціонування, сверхпозиціонування, заплутаного чи сумнівного позиціонування.

Як тільки компанія розробить чітку стратегію позиціонування, вона повинна ефективно довести її до споживачів за допомогою маркетинга-микс. Кожна компанія буде просувати ті деякі відмінності її товару, що є найбільш привабливими для цільового ринку. Іншими словами, фірма буде використовувати стратегію сфальцьованого позиціонування. Позиціонування -- дії по розробці пропозиції компанії і її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів. Остаточний результат позиціонування товару -- успішне створення орієнтованого на ринок пропозиції про цінність продукту -- простого і чіткого твердження, чому споживачам з цільового сегмента варто купувати цей товар. Для того щоб провести сфальцьоване позиціонування, компанія повинна визначити, скільки і які відмінності (переваг, характеристик) використовувати при просуванні товару на цільовий ринок.

Продавці можуть скористатися трьома підходами до ринку. Масовий маркетинг - рішення про масове виробництво і масове поширення одного товару і спроби залучити до нього увагу покупців усіх типів. Товарно-диференційований маркетинг - рішення про виробництво двох або більш товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці і т.п. з метою пропозиції ринку розмаїтості і розрізнення товарів продавця від товарів конкурентів. Цільовий маркетинг - рішення про розмежування різних груп, що складають ринок, і розробці відповідних товарів і комплексів маркетингу для кожного цільового ринку. Сьогодні продавці усе більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до методів цільового маркетингу, який більшою мірою виявляти ринкові можливості і створювати більш ефективні товари і комплекси маркетингу.

Основними заходами цільового маркетингу є сегментування ринку і позиціонування товару на ринку. Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу. Для відшукання кращих, з точки зору фірми, можливостей сегментування служать географічні, демографічні, психографічні і поведінкові змінні. Сегментування ринків товарів промислового призначення можна проводити по різновидах кінцевих споживачів, за вагомістю замовників, за їх географічного місця розташування. Ефективність аналітичної роботи по сегментації залежить від того, якою мірою одержувані сегменти піддаються вимірам, виявляються доступними, солідними, придатними для проведення в них цілеспрямованих дій. Потім продавцю необхідно відібрати один або декілька самих вигідних для себе сегментів ринку. Але для цього спочатку потрібно вирішити, яка саме кількість сегментів слід охопити. Продавець може знехтувати відмінностями в сегментах (недиференційований маркетинг), розібрати різні ринкові пропозиції для різних сегментів (диференційований маркетинг) або зосередити свої зусилля на одному або декількох сегментах (концентрований маркетинг). У даному випадку багато залежить від ресурсів фірми, ступеня однорідності продукції і ринку, етапу життєвого циклу товару і маркетингових стратегій конкурентів. Вибір конкретного ринку визначає і коло конкурентів фірми, і можливості її позиціонування. Якщо фірма займає позицію поруч з одним з конкурентів, вона повинна диференціювати свою пропозицію за рахунок товару, його ціни і якісних відмінностей. Рішення про точний позиціонуванні дозволить фірмі приступити до наступного кроку, а саме до детального планування комплексу маркетингу.

Список використаних джерел

1. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. -- 2-ге вид., перероб. і доп. -- К.: Знання-Прес, 2004. -- 645 с.

2. Балобанова Л. В. та ін.. Маркетинг -- практикум: Навч. Посібник. -- Донецьк: ДонДУЕТ, 2001. -- 279 с.

3. Палига Є. М. Основи сучасного маркетингу. Навч. посіб. Львів, 2007

Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь. -- М.: Економіка: Дело Лтд,1994. -- 159 с.

4.Азарян Е.М. Маркетинг: принципы и функции-К.:МЦВО Украины, 2000.

5.Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство.-М.:Фолиум,1996.

6.Ансофор И. Стратегическое управление.- М.: Экономика, 1989.

7.Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков-М.:1999.

8.Башмаков И.Х. Маркетинг потребительских товаров - Донецк: 1995.

9.Бородкіна Н.О. Маркетинг: навчальний посібник/Н.О. Бородкіна.-К.: Кондор, 2007.-362 с.

10.Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии М.,1996.

11.Герасимчук В.И. Маркетинг в рисунках, схемах, таблицях-Н.Новгород: 1995.

12.Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика- К.: Вища школа, 1994

13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика-М.: Финпресс, 1998

14. Должностная инструкция маркетолога 2-й категории ЗАО «Краснодонский мясокомбинат»

15. Дорошев В.И. Введение в теорію маркетинга: Учеб. Пособие.-М.:Инфра-М,2000.-285 с.

16. Доль П. Маркетинговое управление и стратегии-М.:1998.

17. Заблодська І.В., Ситуаційний аналіз маркетингового середовища підприємств хлібопекарної галузі. Монографія.- Луганськ: вид-во СУДУ, 1999.- 164 с.

18. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах-М: ИНФРА-М, 2000.

19. Зозулев О. В. Методика интегральной оценки сегментов рынка // Маркетинг в Украине.- 2001.- №3(9).- с.38-41

20. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика- К: КНЕУ, 2000.

21.Карпова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов.-М.:Изд-во «Экзамен», 2005.- 288 с.

22.Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.:Экономика,1993.

23. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. Посібник.-К.: КНЕУ, 2005.-152 с.

24. Кус Альфред Основи маркетингу-К.:1999.

25. Ламбеп Ж. Стратегический маркетинг.-Сн.-Пб.: Наука, 1996.

26. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов и др. - М.: Банки и биржи, Юнити, 1996.-560 с.

27. Маркетинг : толковый терминологический словарь-справочник -М.:Сп”Инфоконт”-1999.

28. Мачало Р. Маркетинг для малих предприятий-Питер, 2005.

29. Новиков О.А. Комерческая деятельность производственных предприятий(фирм)-СПб:2000.

30. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2003. - 364с.

31. ЕКОНОМІЧНА ДИВЕРСИФІКАЦІЯ ЯК ЕФЕКТИВНИЙ МЕХАНІЗМ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА - УДК 330.34 - ВІСНИК КНУТД №1 2012 р. //http://www.nbuv.gov.ua/portal/Natural/Vknutd/2012_1/139_145.pdf

Размещено на Allbest.ru