Особливості сегментації міжнародних цільових ринків

КУРСОВА РОБОТА

з маркетингу

На тему: «Особливості сегментації міжнародних цільових ринків»

(на прикладі відкритого акціонерного товариства «Сумське машинобудівне науково-виробниче об'єднання ім. М.В. Фрунзе»,)

ВСТУП

1. Сегментація як основний фактор відбору міжнародних цільових ринків

1.1 Вибір стратегії виходу на зовнішній ринок

1.2 Основні етапи відбору міжнародних цільових ринків

1.3 Принципи і критерії сегментації закордонних ринків

2. Дослідження процесу проведення сегментації міжнародних цільових ринків на ВАТ СНВО ім. Фрунзе

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

2.2 Стан маркетингової діяльності на підприємстві

2.3 Оцінка конкурентоспроможності ВАТ «Сумське НВО ім. М. В. Фрунзе»

3. Прогнозування маркетингової діяльності

3.1 Позиціювання товару на міжнародному ринку

3.2 Прогнози та плани на 2009-2010рр

Висновки і пропозиції

Список використаних джерел

Додатки

ВСТУП

Актуальність теми. У сучасних умовах ускладнення маркетингового середовища змінюється і філософія управління підприємством. Щоб підприємство працювало ефективно і було гідним представником на зарубіжному ринку керівництву необхідно прикладати багато зусиль. Потрібно постійно стежити за кон'юнктурою ринку, удосконалювати та підвищувати технічний рівень виробництва, здійснювати активну рекламу виготовленої продукції та багато іншого.

Зовнішнє середовище є головною первинною характеристикою підприємства як відкритої соціально-економічної системи. Нестабільність умов господарювання вимагає від підприємств постійної уваги до змін ринкового оточення; пристосування планів і прогнозів, структур і способів організації виробництва до нових вимог зовнішнього середовища.

Цілі курсової роботи. Проаналізувати дане підприємство, визначити стратегії маркетингу підприємства, в основі якої лежить сегментування ринку та вибір цільових сегментів. Старанно обраний цільовий сегмент підвищує ефективність роботи компанії, оскільки дозволяє їй сконцентруватися на тих сегментах, в обслуговуванні яких вона може мати успіх. Звичайно ж споживачі виграють від того, що компанія використовує цільовий маркетинг, оскільки кожній групі пропонується товар, що найбільше відповідає потребам її представників.

Проблеми адаптації підприємств України до ринкових умов пов'язані з двома джерелами змін зовнішнього середовища. Першим із них є характерні для ринкових відносин мінливість і невизначеність оточення підприємства, безперервне виникнення нових тенденцій у розвитку економіки та суспільства, прискорення науково-технічного прогресу. Іншим джерелом змін є процес реформування економіки України, пов'язаний з переходом від адміністративного регулювання господарчої діяльності до ринкового, з перетворенням форм власності та структурними змінами в економіці. Реформаторські заходи створюють принципово нове зовнішнє середовище господарювання, яке значно відрізняється від того, в якому відбувалися формування та розвиток вітчизняних підприємств.

Між зазначеними змінами існує тісний зв'язок, а їхнє одночасне протікання значно ускладнює проблеми адаптації підприємства до ринкових вимог. Проте зміни умов господарювання не лише ускладнюють господарчу діяльність підприємства, а й відкривають нові перспективи для його розвитку. Сприйнятливість до змін стає ключовим фактором підвищення конкурентоспроможності окремих суб'єктів господарювання та національної економіки в цілому. Тому особливого значення в сучасних умовах набуває необхідність формування системи адаптації підприємства до змін зовнішнього середовища.

Компанії, що на практиці застосовують маркетинг сегментів, розуміють, що покупці відрізняються своїми потребами, сприйняттям та купівельною поведінкою. Компанія намагається відділити один від одного широкі сегменти, з яких складається ринок, пристосовуючи свої ринкові пропозиції так, щоб вони якомога більше відповідали потребам споживачів, що належать до одного або декількох сегментів ринку.

В даній курсовій роботі розглянуто підприємство Сумської області «Відкрите акціонерне товариство «Сумське машинобудівне науково-виробниче об'єднання ім. М.В. Фрунзе», а також розглянута діяльність Департаменту із зовнішньоекономічної діяльності та маркетингу за 2006-2008 роки.

Під час дослідження була поставлена конкретна мета: всебічно розглянути розвиток підприємства, структуру виробництва та інші елементи підприємства як системи, ознайомитись із механізмом здійснення зовнішньоекономічної діяльності, ознайомитись з конкурентами та визначити яким чином відбувається сегментація цільових ринків на даному підприємстві.

Методика дослідження. Методологічною основою досліджень слугували загальнофілосовські принципи і методи пізнання суспільного виробництва, положення сучасної економічної теорії та досліджень маркетингу щодо закономірностей його розвитку в зовнішніх ринкових умовах, системний аналіз зовнішніх ринків, комплексний підхід до розробки його сегментів та вибору цільових ринків. При проведенні досліджень застосовувались такі методи: порівняльний, абстрактно-логічний, монографічний та економіко-статистичний.

1. Сегментація як основний фактор відбору міжнародних цільових ринків

1.1 Вибір стратегії виходу на зовнішній ринок

Ринок і його основні характеристики. Ринок - це сфера обміну, і тому його не слід плутати з торгівлею як такою. Ринок - це особлива економічна категорія, а торгівля - галузь економіки. «Світовий (міжнародний) ринок» - це сукупність національних ринків держав, зв'язки між якими опосередковані міжнародною торгівлею, у тому числі торгівлею ліцензіями ї послугами, міждержавним переміщенням капіталів і т. д. Поняття ринку того чи іншого товару надзвичайно важливе для фірми, що збирається вийти на міжнародний ринок або уже діє там. Цим поняттям визначається вся сукупність фірм, що функціонують у даній сфері обміну, отже, можна виявити потенційних і реальних конкурентів. Це має важливе значення для аналізу діяльності фірми, для планування її ринкової стратегії і тактики.

На ринку продавця практично будь-який наявний товар, будь-які послуги знаходять негайний збут, навіть якщо вони і не цілком відповідають тим вимогам, що висуває до них покупець, головне - їх наявність. Кількість товарів відіграє провідну роль. Якщо товарний асортимент бідний і масштаби виробництва невеликі, то конкуренція відсутня.

На ринку покупця відкривається можливість вибору товару. Покупець порівнює між собою різновиди товарів, випущених різними виробниками, оцінює відповідності між своїми бажаннями і споживчими властивостями товарів, між цими властивостями і ціною.

Для ринку покупця характерне перевищення пропозиції над попитом, якщо воно навіть не дуже велике. Для сучасного міжнародного ринку характерний стан, що його можна визначити як «ринок покупця».

Склавши перелік можливих іноземних ринків, фірма повинна зайнятися їх добором і ранжируванням. Країни-кандидати можна розташувати відносно один одного за декількома критеріями.

Мета ранжирування полягає в тому, щоб установити, який ринок забезпечить фірмі найбільш високий довгостроковий прибуток на вкладений капітал.

Відбір потрібних ринків відбувається шляхом їх диференціації і виділення найбільш привабливого ринку для підприємства і його товарів. Перше питання, яке необхідно вирішити, полягає в тому чи існує вже пропозиція, аналогічна до пропозиції підприємства, яке виходить на іноземний ринок. У випадку ствердної відповіді слід вивчити обсяги наявного попиту і зробити коротко- і середньостроковий прогноз його розвитку. Якщо товар чи послуга, що виходить на ринок, нові, то варто проаналізувати дані проте, яким чином задовольняється потреба, якій відповідає даний товар чи послуга. Необхідно також виявити аналоги і продукти-замінники, а потім визначити масштаби їх виробництва і збуту.

Диференціація може проводитись за наступними факторами:

1. Ввізна ємність ринку. Загальна ємність товарного ринку встановлюється шляхом виявлення очевидного споживача товару, який збирається експортувати підприємство за формулою:

Є = П - Е + І,

де Є - ємність (повне споживання запропонованого до експорту товару підприємства в даній країні);

П - об'єм власного виробництва даного товару в країні імпортера;

Е - експорт даного товару з країни;

І - імпорт даного товару з інших країн та регіонів.

Загальна (номінальна) ємність ринку може не співпадати з реальною ємністю ринку.

Так, квоти, які встановлені тією чи іншою державою на імпорт будь-якої продукції, можуть бути значно нижчі загальної ємності ринку. Таким чином, експорт товару підприємства, в першу черга, визначається величиною ввізної (імпортної) квоти і абсолютними об'ємами ввозу відповідного товару.

2. Доступність ринку. Як привабливий іноземний ринок можна розглядати лише в тому випадку, якщо фірма зможе проникнути на нього без значних витрат ресурсів і часу. Поверховий аналіз умов доступу на іноземний ринок може призвести до значних витрат для фірми-експортера.

Кожний ринок певним чином організований, на ньому діє деяка сукупність суб'єктів і він функціонує за певними правилами.

Підприємству необхідні знання для аналізу доступності ринку через вивчення внутрішньополітичної сфери, пізнання світу традицій і символів, систему організації захисту прав споживача.

Як правило, при виході на закордонний ринок існує три «смуги перешкод», які оцінюються з точки зору тих дій, які фірма збирається здійснити в даній країні:

· Митна перешкода;

· Юридичні обмеження;

· Законодавчі обмеження.

Підприємств-експортерів приваблюють насамперед країни з ліберальним режимом ввозу товарів, з мінімумом тарифних і нетарифних обмежень, сприятливим інвестиційним кліматом.

Спочатку слід звернути увагу на тарифне регулювання, на ставки митних зборів, пільгові таможні режими і т. д.

Підприємствам в першу чергу необхідно знати чи діють у відносинах між країнами режим найбільшого сприяння, чи існують двосторонні угоди, які забезпечують узгодження режимів торгово-політичного регулювання міжнародної торгівлі.

Особлива увага має приділятися нетарифному регулюванню зовнішньої торгівлі тих чи інших держав. Воно може включати:

· Особливості митних і адміністративних процедур;

· Стандарти та інші вимоги до товарів;

· Спеціальні торгові бар'єри;

· Імпортні товари та збори;

· Валютно-кредитні інструменти.

3. Динаміка зростання ринку.

Підприємства надають перевагу зростаючому ринку, який визначається загальним економічним зростанням. В той же час і стійкий попит на запропонований продукт є позитивним фактором для присутності на ринку.

Ринок можна представити у вигляді 6 різних об'єктів:

· Поточний потенціал ринку;

· Поточний попит на ринку;

· Поточний попит на товари компанії;

· Перспектива потенціалу ринку;

· Перспектива попиту на ринку;

· Перспективи попиту компанії на даному ринку.

4. Інвестиційна політика в галузях чи сферах, які споживають запропонований товар. Відповідно широкі інвестиційні програми в цікавлячих підприємство галузях дають компанії-експортеру при інших рівних умовах великі перспективи просування своїх товарів.

5. Стабільність політико-економічного та правового режиму.

Цей фактор особливо важливий при довгострокових планах здійснення зовнішньоекономічної діяльності підприємства в обраній країні чи регіоні. При оцінці групи факторів, які характеризують політичний ризик, враховується діяльність влади, несприятлива для іноземних ринкових агентів, а також фактори оточення, які генерують цю діяльність.

6. Рівень ВВП країни (регіону), ВНП, дохід на душу населення. Ці показники відіграють важливу роль при виборі ринку, оскільки при інших рівних умовах вони повідомляють про великий потенціал попиту на запропонований товар.

7. Географічне положення.

Як правило, цей показник не відіграє вирішальної ролі при наявності хороших перспектив діяльності підприємства на обраному ринку.

При детальній обробці вибраного та перспективного ринку можуть використовуватися і інші критерії, зокрема: особливості розвитку галузей виробництва, які споживають товари, запропоновані підприємством на експорт; аналіз кон'юнктури даного товару на визначений період; можливість розширити виробництво даного товару місцевими процедурами і т. д.

Вихід підприємства на міжнародний ринок означає різке збільшення числа факторів, які впливають на прийняття рішення при виборі цільового ринку. Міжнародна діяльність практично завжди характеризується підвищеним рівнем окраїнного ризику. Індекси ризику міжнародної комерційної діяльності складаються різними комерційними, урядових і міжнародних організаціями.

Результати проведених маркетингових досліджень дозволяють визначити найбільш привабливі для експортера ринки. Для цього отриману інформацію варто систематизувати за рядом ознак, що дозволяють вибрати кращі зовнішні ринки та їх сегменти. У процесі дослідження іноземний ринок поділяють на окремі, відносно однорідні групи національних ринків. В основу їх подібності можуть бути покладені критерії культурного або мовного характеру, показники рівня життя, ставлення населення до того чи іншого товару, рівня після продажного сервісу і т. д. На основі цієї класифікації отримують сегменти за країнами.

Методи сегментації можуть бути різними. Показники, за якими відбувається групування ринків, залежать від характеристик товару, поведінки покупців і багатьох інших факторів. Сегментація ринків, що наводиться з урахуванням зазначених характеристик має попередній характер. Вона повинна бути уточнена стосовно конкретних цілей, що ставить перед собою підприємство-експортер.

Для оцінювання іноземних ринків складається матриця, де в рядка розташовуються дані про ринки, а у стовпцях - досліджувані ринки. Підсумовування вагових коефіцієнтів за стовпцями покаже, які ринки більш сприятливі з погляду умов роботи, а які - менш.

Таким чином, ця методика дозволяє виділити країни і ринки, на яких мінімум витрат з просування товарів забезпечить максимальний прибуток з урахуванням поставленої мети виходу на ринок.

Дослідницька функція маркетингу пронизує весь його механізм, всі аспекти маркетингової діяльності з моменту розгляду підприємством можливостей виходу на зовнішній ринок і навіть до просування товарів і послуг на вже завойовані ринки, але які від цього не втратили потреби в їх вивченні.

Отже, якщо на основі проведених досліджень з використанням всіх сучасних механізмів виявлено, що передбачена до виходу на зовнішній ринок продукція відповідає основним вимогам відібраних ринків, то ставиться задача відбору такого із них, на якому ефект від реалізації відповідного товару чи послуги може виявитись найвищим.

1.2 Основні етапи відбору міжнародних цільових ринків

Знання закордонного ринку - це не лише вияснення ситуації, що склалася на ньому, але й головним чином, прогнозування направлення і тенденції розвитку його в перспективі. Основна задача підприємства полягає у виборі перспективних, ємких ринків. Особлива увага приділяється обліку потреб потенційних споживачів на цільових ринках, їх сегментах, виявленню нових або незадоволених потреб.

Сегментування ринку відкриває перед компанією нові можливості з маркетингу. Компанія повинна оцінити різні ринкові сегменти та прийняти рішення відносно того, скільки та які саме сегменти обрати у якості цільових.

Здійснюючи оцінку різних сегментів ринку, компанія повинна враховувати три моменти: розмір сегменту та потенціал його росту, привабливість сегменту та можливості компанії відносно цього сегменту.

Необхідно відібрати ті важливі ринки, на які підприємство буде виходити в першу чергу і для яких воно буде розробляти програми маркетинг-міксу (комбінація збутово-політичних інструментів, за допомогою яких підприємство впливає на цільові групи на вибраному ринку). Загальна послідовність рішень, які приймаються при розробці політики підприємства відносно ринків, показано на рис. 1.

1. Основне завдання початкового етапу полягає в тому, щоб визначити межі ринку, його потенціал, місткість, перспективи росту, важливіші типи і вимоги покупців, форми і методи збуту, структуру і позиції конкурентів. Підприємство у результаті проведення цього етапу повинно вирішити: наскільки прийнятний цей ринок загалом і чи треба надалі глибше вивчати цей ринок або шукати нову форму прикладення капіталу, тобто перейти на випуск іншої продукції для зовсім іншого ринку.

2. У випадку позитивної відповіді на питання про прийняття цього ринку загалом, треба вирішити, який тип маркетингу вибирати: масовий, товарно-диференційований чи цільовий.

a. Якщо підприємство випускає стандартну продукцію середнього рівня якості, розраховану на масового покупця, продуктова програма підприємства невелика, то такому підприємству навряд чи є сенс ділити весь ринок такої продукції на окремі сегменти і пристосовувати свій маркетинг-мікс до кожного сегмента. Набагато простіше і дешевше розробити стандартний маркетинг-мікс для всієї продуктивної програми: один товар - один ринок - один комплекс маркетингу. В цьому випадку йдеться про масовий маркетинг.

b. Якщо підприємство випускає обмежену номенклатуру продукції, яка відрізняється у досить вузьких межах за цінами, якістю та обслуговуванням, то є сенс, як і в першому випадку, не звертати увагу на можливі відмінності споживчих ринків і пропонувати цим ринкам різні, які мало відрізняються один від одного, товари, змінюючи лише зовнішній вигляд, упакування та інші параметри самого товару. У цьому випадку підприємство має: один товар в декількох модифікаціях - один ринок - один загальний маркетинг-мікс з варіантами продуктового міксу. Такий підхід отримав назву товарно-диференційованого маркетингу.

Цільовий маркетинг рекомендується для підприємств, які виробляють широку номенклатуру товарів, які дуже відрізняються один від одного за своїми техніко-економічних параметрів, так і характерами покупців і споживачів. У цьому випадку головні фактори диференціації і успіху підприємства визначаються не стільки внутрішніми, скільки зовнішніми факторами - характером самих ринків і вимогами різних груп споживачів. Підприємство має: декілька номенклатурних груп товарів з широким набором варіантів продуктивного міксу всередині кожної номенклатурної групи - декілька ринків з виділенням всередині кожного відмінних один від одного елементів - декілька маркетинг-міксів. Такий підхід вимагає складної маркетингової роботи і послідовного виконання етапів сегментування, відбору і позиціювання.

Ні Пошук нового ринку або сфери

діяльності Так

Так

Чи сегментувати ринок взагалі?		За якими критеріями сегментувати?

Ні

З комбінованими критеріями		За демографічними критеріями		За психографічними критеріями

Модель ринку загалом		Полісегментна модель		Моносегментна модель

Скільки сегментів слід охопити?

Ринок загалом як один сегмент		Більшість або всі сегменти		Один-два значні сегменти

Яку стратегію обробки ринку вибрати?

Стратегію недиференційованого маркетингу		Стратегію диференційованого маркетингу		Стратегію концентрованого маркетингу

Які і скільки сегментів з потенційно привабливих слід відібрати для подальшої обробки?

Сегмент 1		Сегмент 2		Сегмент 3		Сегмент N

Як діяти на відібраних сегментах?

Точковий аналіз кожного сегмента		Вибір стратегії проникнення		Вибір стратегії поведінки

Розробка маркетинг-міксу для кожного сегмента

Рис. 1 Процес вибору цільового ринку і розробки політики відносно ринку

Сегментація світового ринку

Вибір цільового маркетингу означає, що підприємство повинно розбити весь ринок на локальні часткові ринки - сегменти. При цьому кількість, склад і розміри отриманих сегментів будуть залежати від використовуваних методів і критеріїв сегментування. Попередні типи не вимагають сегментування.

3. Вибір концепції цільового маркетингу і прийняття рішення щодо сегментування ринку передбачає вибір стратегії сегментування або стратегії охоплення ринку. Можна назвати такі три стратегії: 1) сегментування за демографічними критеріями; 2) сегментування за психографічними критеріями; 3) сегментування за комбінованими критеріями або повне сегментування. У результаті сегментування підприємство отримує моделі утворених сегментів, тобто виражений у відповідних показниках портрет однорідної групи споживачів конкретного сегмента.

У маркетинг-міксі інвестиційних товарів ринки сегментуються в основному за психографічними критеріями, які характеризують позицію або очікування покупців відносно відповідних продуктів або продуктових груп, їх поведінку.

Всіх споживачів обладнання, тобто підприємства можна поділити на дві великі групи: які орієнтовані на якість і для яких головним критерієм вибору є доступна ціна.

4. Кінцевий вибір робиться на основі сукупності критеріїв. Знаючи перелік таких критеріїв і їх відносну важливість для покупців при прийнятті рішення про покупку, підприємства-виробники можуть сегментувати ринок споживачів і розробляти свій маркетинг-мікс стосовно кожного сегмента.

Такого роду сегментування дозволяє виробнику чітко уявити портрет споживача на кожному сегменті і зробити свідомий вибір на користь орієнтації на той чи інший сегмент.

Після оцінки різних сегментів компанія повинна прийняти рішення, скільки та які сегменти вона буде обслуговувати. Тобто вибрати цільовий ринок. Цільовий ринок складається з сукупності покупців зі спільними потребами або характеристиками, яких компанія прийняла рішення обслуговувати. З рис.2 видно, що компанія повинна використати одну з трьох стратегій охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг, концентрований маркетинг.

Не всі утворені сегменти є однаково привабливими і доступними з точки зору ринкових шансів, конкуренції і наявних у підприємств можливостей. Тому на цьому етапі необхідно більш глибоко досліджувати утворені сегменти, оцінювати їх з позиції шансів і ризиків, сильних і слабких сторін самого підприємства і нарешті вибрати ті сегменти, на яких підприємство зупиняє свій вибір і буде проводити маркетингову роботу.

Вибір стратегії недиференційованого маркетингу означає, що компанія вирішує вийти на весь ринок з єдиною пропозицією, ігноруючи розбіжності між сегментами ринку. Застосування цієї стратегії зумовлено невеликими розбіжностями між сегментами ринку або впевненістю у тому, що товар буде привабливим для всіх сегментів. Ця пропозиція буде, скоріш за все, сфокусована на тих проблемах, які є спільними для всіх сегментів ринку, а не на тих, які є відмінними. Компанія розробляє привабливі для більшості покупців товари та маркетингові кампанії. Вона покладається на високу якість товару, його широке розповсюдження та масову рекламу, її ціль - переконати споживача у надзвичайній якості товару, що пропонується.

Недиференційований маркетинг забезпечує економію коштів. Вузький асортимент товарів дозволяє підтримувати на низькому рівні вартість виробництва, зберігання та транспортування. Недиференційована програма стимулювання збуту утримує на низькому рівні видатки на рекламу. Оскільки зникає необхідність в маркетингових дослідженнях та планування окремих сегментів, скорочуються загальні витрати на проведення маркетингових досліджень та роботу з окремими найменуваннями товару.

Маркетологи, що зважують на сучасні тенденції. Мають великі сумніви щодо цієї стратегії. Труднощі виникають при розробці товару або товарної марки, яка б задовольняла всіх споживачів. Компанії, які використовують недиференційований маркетинг, зазвичай розробляють пропозицію, орієнтовану на найбільші сегменти ринку. Якщо так само будуть робити декілька компаній, то в цих великих сегментах розвиватиметься жорстка конкуренція, а в менших за розміром сегментах буде відчуватися дефіцит пропозиції. Це може до того, що великі сегменти виявляються менш прибутковими через жорстку конкуренцію, що виникає в них. Розуміння цієї проблеми спричинило зацікавленість компаній до менших за розміром сегментів ринку.

Використовуючи стратегію диференційованого маркетингу, компанія приймає рішення про те, що буде орієнтуватися одразу на кілька ринкових сегментів і для кожного з них розроблятиме окрему пропозицію. Використовуючи різноманіття продуктів та маркетингових підходів, ці компанії мають надію збільшити обсяг продажів та зміцнити свою позицію на кожному ринковому сегменті. Вони мають надію також, що ринкова позиція, яку вони обіймають водночас на кількох сегментах, закріпить у свідомості споживача стійку асоціацію між назвою компанії та товарами певного виду. Крім того, компанії намагаються підвищити ступінь прихильності товарами компанії, оскільки їхня пропозиція повніше задовольняє потреби представників даного сегменту.

Диференційований маркетинг забезпечує досягнення високих обсягів продажу, порівняно з недиференційованим маркетингом, тому все більше компаній використовують саме цю стратегію. Однак, диференційований маркетинг веде до збільшення виробничих витрат. Розробка різних маркетингових планів, призначених для різних сегментів ринку, потребує проведення додаткових маркетингових досліджень, складання прогнозів, аналізу збуту, планування просування товару та керування каналами товароруху. Спроба забезпечити різні сегменти ринку відповідною рекламою збільшує витрати на просування товару. Тому, приймаючи рішення про проведення стратегії диференційованого маркетингу, компанії необхідно врахувати як, з одного боку, збільшення обсягів продажу, так й, з іншого боку, збільшення витрат.

Третя зі стратегій охоплення ринку - концентрований маркетинг, особливо приваблива в тих випадках, коли ресурси компанії вельми обмежені. Замість того, щоб ганятися за невеликою часткою великого ринку, компанія може спрямувати свої зусилля на отримання значної частки одного або декількох субринків.

Концентрований маркетинг забезпечує для невеликих компаній, що тільки-но розпочинають свою діяльність, чудову можливість знайти точку опори відносно крупних та краще забезпечених ресурсами конкурентів. За допомогою концентрованого маркетингу компанія досягає в сегментах, що обслуговує, сильнішої ринкової позиції тому, що краще знає про потреби даних сегментів та має певну репутацію. Крім того, вона добивається багатьох функціональних та економічних переваг через спеціалізацію у випуску товару, його розподілі та стимулюванні його продажу. Якщо сегмент обрано вдало, компанія може досягти досить високого рівня доходів на вкладений капітал.

В той же час концентрований маркетинг супроводжується вищими, у порівнянні зі звичайним маркетингом, ступенем ризику. Той або інший окремий сегмент ринку з часом може деградувати. Або сильніший конкурент може прийняти рішення про експлуатацію на цьому сегменті. Виходячи з подібних міркувань, чимало компаній віддають перевагу диференціації своєї діяльності на кілька ринкових сегментів.

Швидкий розвиток комп'ютерних та комунікаційних технологій дозволяє багатьом крупним учасникам масового ринку поводитись у багатьох випадках аналогічно учасникам концентрованого ринку. Використовуючи у своїй практиці подібні бази даних про споживачів, ці маркетологи сегментують свої масові ринки на менші за розміром групи покупців, що мислять схоже.

При виборі стратегії охоплення ринків слід врахувати багато чинників. Яка саме з цих стратегій виявиться найкращою, залежить від ресурсів компанії. Коли ресурси фірми обмежені, концентрований маркетинг виправданий більш за все. Найкраща стратегія залежить, окрім всього іншого, від варіабельності товару. Недиференційований маркетинг краще підходить для стандартизованих товарів (сталь, грейпфрути). Товари, які варіюються за своїм дизайном (фотокамери, автомобілі) потребують диференційованого або концентрованого маркетингу. Також обов'язково враховувати етап життєвого циклу товару. Якщо компанія вводить на ринок новий товар, вона пропонує лише один його різновид, тоді недиференційований або концентрований маркетинг буде оптимальним рішенням. Коли товар досягає в своєму життєвому циклі етапу зрілості, диференційований маркетинг стає все виправданішим.

Ще одним фактором є ступінь однорідності ринку. Якщо більшість покупців мають схожі смаки, купують приблизно однакові обсяги товарів та аналогічним чином реагують на ті чи інші маркетингові зусилля, то в такій ситуації найкращий результат забезпечить використання недиференційованого маркетингу подібний до самогубства. Дуже важливі такі стратегії, які використовують конкуренти. Коли конкуренти використовують сегментування, недиференційований маркетинг подібний до самогубства. І навпаки, коли конкуренти практикують недиференційований маркетинг, використання компанією диференційованого та контрольованого маркетингу може забезпечити їй певні переваги.

5. Для відібраних сегментів розробляються стратегії проникнення на них і стратегії ринкової поведінки.

6. Для кожного сегмента відповідно до прийнятих стратегій розробляються і реалізуються відповідні комплекси маркетингових заходів - маркетинг-мікси.

1.3 Принципи і критерії сегментації закордонних ринків

На світовому ринку існує велика кількість споживачів різного роду товарів і послуг. Це окремі фірми, організації, як приватні, так і державні, компанії, фізичні особи, які являються безпосередніми споживачами даного продукту, а також фірми-посередники. Задача підприємства-експортера полягає в тому, що із визначеного числа потенційних споживачів даного виду товарів та послуг обрати ті фірми і організації, які в найкоротші строки і з найбільшою ефективністю зможуть придбати продукцію даного підприємства.

Товар може бути безпосередньо реалізований споживачу (фірмі-контрагенту) чи, якщо цей товар масового попиту, через дистриб'юторську торгову сітку. Товар може бути переданий і фірмі-посереднику для його подальшої реалізації. В будь-якому випадку для визначення об'ємів споживчого попиту проводиться його сегментування.

Визначення попиту, як правило, проводиться в наступній послідовності:

· Сегментування ринку;

· Вивчення поведінки покупців;

· Виявлення незадоволених потреб.

Виділення цільових однорідних груп споживачів, зацікавлених в придбанні продукції даного підприємства, в міжнародному маркетингу, як і в звичайному маркетингу, називається сегментація ринку. Сегментація цільового ринку в міжнародному маркетингу, в тому числі і для товарів виробничого призначення, має не менш важливе, ніж в звичайному маркетингу, значення. Робота з виділеними сегментами споживачів, постійний контакт з ними дозволяє підприємству отримати необхідну інформацію про ринок, роблячи поточні та перспективні зміни в товарній, ціновій та збутовій політиці.

Сегментація необхідна на великих ринках, оскільки більшість з них відчиняється класичному закону маркетингу: 20-30% ринку забезпечують збут 70-80% товару. В правильному визначенні цих 20-30% покупців і визначається задача сегментування.

Практика міжнародного маркетингу свідчить, що при виділенні цільових груп споживачів слід використовувати перш за все інформацію зовнішніх організацій, які займаються питаннями вивчення світових ринків (торгові представництва, асоціації, що сприяють розвитку торгівлі, маркетингові фірми і т. д.). З іншої сторони доцільно мати на зарубіжних ринках представництва виробничника, які забезпечують оперативний зв'язок з споживачами, представляють виробнику необхідну інформацію про положення на ринку, всі зміни ринкової кон'юнктури.

Сегментація закордонного ринку вчасності при експорті товарів виробничого призначення має достатньо специфічний характер, зазвичай обмежених достатньо вузькими рамками споживачів даного товару. Для сегментації ринків такої продукції спочатку використовуються наступні критерії: географічне положення, тип організації, яка купує продукцію, розмір закупок, направлення використання куплених товарів. Керуючись загальними принципами, кожне підприємство може виробити власні підходи до сегментації для здобуття вибраного ринку.

Споживачі поділяються не на стандартні соціально-демографічні групи (стать-вік-освіта-дохід), а за ознакою більш глибокої мотивації. Для цього при опитуванні формується блок висловів, які відображають відношення до життя. Всього такого роду висловів близько 200. Потім спеціальними методами математичної обробки виявляють взаємозв'язок між різними висловами і формують різні групи споживачів, які отримують умовні назви.

Кожна група характеризується своїм стилем життя і відношенням до оточуючої дійсності.

Інформація, отримана в результаті маркетингового дослідження є основою вибору цільових ринків.

Мета сегментування полягає в тому, щоб максимально пристосувати ринкові сегменти для виконуваних завдань. Протилежна сегментації дія - аргументування ринку. Воно має місце тоді, коли компанія розглядає весь ринок як однорідну сферу і воліє ігнорувати розбіжності між окремими його елементами, стандартизуючи свої маркетингові заходи.

При виході на міжнародні ринки перед фірмою виникає альтернатива:

· Аргументувати ринок і стандартизувати маркетингові зусилля;

· Сегментувати ринок і диференціювати маркетинг.

У першому випадку фірма розробляє єдиний для всіх країн план маркетингу, що суттєво скорочує витрати на маркетинг. Це доцільно у випадку подібності чи близькості параметрів національних ринків з іноземними.

У другому випадку маркетинг розробляється для кожного сегмента. Сегментація міжнародних ринків має свою специфіку, яка виявляється в різноманітті країн і ринків. Кожна країна має свої звичаї, власне трудове, податкове і валютне законодавство, адміністративне право. Існують суттєві розбіжності у сфері зовнішньо-торгівельної політики і висоті протекціоністських бар'єрів. Істотно розрізняють держави за рівнем економічного розвитку.

Для продукції споживчого призначення. Для сегментації зовнішнього ринку використовуються ті ж критерії, що й при сегментуванні національного ринку, використовуваними іншими компаніями, або оригінальні розробки, які пройшли випробування. При виконанні процедур сегментації іноземних ринків враховується комплекс демографічних, соціально-економічних, економіко-географічний, мотиваційно-психологічний, культурно-історичних, політичних, конкурентних та інших факторів. При сегментації іноземного ринку розглядаються такі фактори:

1. Економіко-географічні: країна, регіон, місто/село, чисельність і густота населення, клімат, наявність виробничої і транспортної інфраструктури.

Економіко-географічний підхід до сегментації дозволяє вирішити питання про районування і типологію міжнародно-маркетингової політики. Він дозволяє виділити жителів однієї чи декількох країн (регіонів, міст, поселень) як суб'єктів попиту, на які слід спрямувати зусилля щодо пропонування своїх товарів та послуг. При цьому зважується питання не тільки проте, поставляти чи не поставляти товар, а й про розподіл різних товарів за різними типовими регіонами, а також про особливості поширення модифікацій товарів залежно від регіональних переваг і смаків.

2. Соціально-демографічні: стать, вік, сімейний статус, расова належність, національна належність, професійно-галузева належність, частка економічно активного населення, рівень урбанізації.

Метою соціально-демографічної сегментації є виділення специфічних груп населення, інтенсивність купівель на іноземному ринку яких визначається соціальним станом, статусом, а також походженням і життєвим укладом.

3. Культурно-історичні: релігійна належність, освіта, ступінь і характер розподілу суспільства на прошарки, сформовані за смаками, ознакою елітарності, прихильність до прибуткових традицій, мовні особливості, наявність комунікативних бар'єрів.

Ці фактори також можуть уплинути на результати маркетингової роботи інонаціональної господарської організації, що вийшла на ринок відповідної країни.

4. Політичні: загальнонаціональні тенденції розвитку механізму господарювання, очікуваний рівень стабільності економічної кон'юнктури, наявність гарантій проти насильницького відчуження власності, ставлення населення до підприємницької діяльності взагалі і з боку іноземців зокрема, нормативно-правові умови здійснення зовнішньоекономічної діяльності в конкретній країні.

Ці фактори найбільшою мірою пов'язані з поняттям «гарантії», «безпеки». Вони значно залежать від наявності централізованого посібника, дотримання міжнародно-правових документів, що регулюють ті чи інші сфери міжнародного підприємництва. Особливості цього фактора полягає в тому, що можуть діяти сильні економічні мотиви, які виключають можливість здійснення міжнародно-коопераційної взаємодії.

5. Психологічні: асоціативне сприйняття товару, послуги, розуміння престижності, емоційна мотивація, психологічні особливості, оцінка товару, послуги, психологічна залежність, сприйнятливість до цілеспрямованого впливу на громадську думку. Ці фактори вказують насамперед на необхідність активного пошуку нових форм міжнародної маркетингової роботи, а також рекламно-пропагандистського забезпечення. Такі інструменти мають найбільш відкритий і гласний характер, оскільки в багатьох ситуаціях купівельна активність прямо залежить від формальної орієнтованості товару на ту чи іншу групу населення за статтю, віком чи соціальним станом.

6. Фактори особистого та сімейного доходу: об'єктивні розбіжності в купівельній спосібності окремих груп населення, розбіжності за джерелами доходів, сезонні заробітки, можливі мобілізації заощаджень.

Блок факторів індивідуального доходу пов'язаний з розбіжностями в рівнях соціального розшарування в різних країнах. Ці фактори, незважаючи на оманливу очевидність характеру дій, як і інші, не є достатніми для визначення маркетингової політики на тому чи іншому іноземному ринку. По-перше, і з правила «більш багаті купують відносно дороге, бідніші - відносно дешеве» є винятки. По-друге, внаслідок накладання на фактори доходів інших факторів можливі далеко не однозначні наслідки.

7. Фактори нестатку і прихильності: наявність на ринку покупців, що розрізняються за ступенем інтенсивності споживання товару, традиційна прихильність окремих груп споживачів до певних товарів, послуг і виробників, розбіжності в реакції на новацію в товарах, послугах в окремих групах активних покупців, прихильність окремих груп покупців до конкретних якісних параметрів товару. Дія цих факторів зумовлюється неоднозначністю реакції тих чи інших груп покупців, при чому найчастіше безвідносно до їх фінансових можливостей або інших об'єктивних передумов, відносно до звичок, нахилів, сімейно-індивідуальних традицій та інше. Конкретно йдеться насамперед про те, що валове споживання товару, послуги розподіляється між різними групами споживачів нерівномірно. Певний прошарок населення може споживати основну чи навіть усю масу того чи іншого товару.

В результаті дослідження цих факторів на іноземному ринку можна одержати дані про основні напрямки діяльності конкурентів, з'ясувати недоліки власної маркетингової політики та інше.

8. Фактори відносної імовірності: наявність більш менш стабільного попиту на товари і послуги, наявність приводів для здійснення покупки, можливість здійснення випадкової покупки.

Урахування цих факторів дозволяє більш точно визначитися зі стратегією і тактикою міжнародного маркетингу. Можливість продати той чи інший товар у великій кількості зростає при наявності у споживачів певних приводів для здійснення покупки.

9. Фактори параметричних якостей продукції - розбіжності в реакції споживачів на ті чи інші якісні ознаки товарів реакція покупців на цінові показники, еластичність попиту на товари, послуги, очікуваний ефект від надходження на ринок нових товарів, товарів з новими якостями, застосування оригінальних, більш досконалих технологій, можливості реалізації видів продукції відповідно до показників ємності конкретного іноземного ринку, вплив широти асортименту на попит, можливість використання окремих параметрів продукції на попит.

Якість та кількість товару, послуги являють собою кардинальну умову їх ефективної, інтенсивної реалізації. Всебічний облік атрибутів товарної продукції необхідний для забезпечення ефективної маркетингової політики. Особливо це актуально з погляду завдань виходу на іноземні ринки з їх особливими вимогами до якості продукції із більш високими ринковими цінами.

Важливими умовами забезпечення довгострокового закріплення на ринку є постійне технологічне відновлення асортименту, вдосконалення якості продукції, а також її специфікації в розрахунку на різні види попиту і вимоги споживачів.

Покупці особливо чутливі до такої характеристики товару, як його ціна. Ціна, будучи атрибутом товару, містить у собі вплив таких функцій ринку, як вартісні витрати, споживчі якості товару чи послуги, а також конкурентного попиту чи пропозиції. Відповідно до характеру реакції покупців на ціну прийнято говорити про ступінь еластичності попиту на ринку.

10. Конкурентні фактори: ступінь і характер закріплення конкурентами за собою ринкових ніш; можливість цілеспрямованого впливу на ринок у боротьбі за його певний сегмент; можливість завоювання покупців шляхом досягнення порівняльних переваг у своїй ринковій діяльності.

Вивчення конкурентних факторів сегментації іноземних ринків необхідне для визначення тих бар'єрів, крізь які можна пробитися до покупців. Разом з тим воно може допомогти з'ясувати причини, з яких споживачі віддають перевагу товарам конкурентів, а також тенденцій на ринку.

Знання особливостей конкурентного середовища необхідне як у стратегічному плані - при виборі довгострокових напрямків спеціалізації, науково-технічного вдосконалювання виробничої діяльності, так і в плані тактики - для протистояння суб'єктам поточної пропозиції товарів на ринку. Воно може бути використане також і при оцінці конкурентоспроможності господарської організації, що прагне до виходу на іноземний ринок. Таку оцінку в ряді випадків доцільно проводити за алгоритмізованою матричною формою, що містить, з одного боку, параметри продукція, з іншого - реальних конкурентів.

Особливо слід підкреслити, що реальну практичну цінність має лише комбінація факторів сегментації, їх комплексний облік. Так, товар, що відповідає найвищим критеріям якості, може «на піти» через слабку, недостатньо широку чи непереконливу рекламу, а також внаслідок психологічного неприйняття його оформлення, упакування і навіть через поганий імідж у місцевого населення. У таких випадках недооцінка обмеженої кількості факторів чи сегментів навіть одного з них може привести не тільки до неадекватності оцінки іноземного ринку, а й до комерційної невдачі. І навпаки, всебічне врахування даних про споживачів, конкурентів, вимог до якості продукції з боку науково-технічних установ і багатьох інших факторів може виявитися запорукою ефективності зовнішньоекономічної підприємницької діяльності, високих прибутків, значної експансії на зовнішніх ринках.

Таким чином, загальне призначення сегментації іноземних ринків, як і ринків взагалі, зводиться до виділення, шляхом використання досить широкого набору критерій і відмітних властивостей, груп споживачів, що подібним чином будуть реагувати на ті чи інші нюанси, новації маркетингу. Навіть у тих випадках, коли йдеться про аналіз параметральних якостей продукції і конкурентів, мають на увазі в остаточному підсумку знов-таки покупців, що стоять за розглянутими атрибутами ринку.

Внаслідок глобалізації світової економіки збільшуються можливості створення попиту на універсальні товари, що спричинює необхідність проведення сегментації на міжнародному і навіть на світовому рівні. Мета полягає у виявленні в різних країнах чи регіонах груп покупців з однаковими очікуваннями і вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні і національні розбіжності. Ці сегменти, навіть якщо вони невеликі в кожній країні, у цілому можуть бути дуже привабливими для міжнародної фірми

Міжнародна сегментація може бути визначена як процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн чи груп індивідуальних покупців з однорідними властивостями, що з великою імовірністю будуть мати подібну поведінку при купівлі.

Існує три різних підходи до міжнародного сегментування:

a) Ідентифікація країн з попитом на схожі товари;

b) Ідентифікація сегментів, що присутні у всіх чи в багатьох країнах;

c) Вихід на різні сегменти в різних країнах з тим самим товаром.

Найпростіший варіант міжнародного сегментування - знайти групу країн, однорідних в економічному і культурному плані. Багато товарів не потребують значної модифікації стосовно кожної країни і цілком сумісні з очікуваннями покупців у країнах з подібними кліматичними, мовними культурними, комерційними та інформаційними умовами.

Тенденція глобалізації світової економіки приводить до того, що багато товарів і товарних марок сьогодні відомі та прийняті в масштабах світового ринку.

Універсальні сегменти відповідають ідентичним групам покупців з однаковими потребами в кожній країні. Щодо стратегії такого типу маркетингова програма залишається практично однаковою для всіх країн. Необхідно відмітити, що розмір сегмента в кожній окремій країні може бути невеликим. Привабливим є загальний обсяг.

Мита (митні тарифи) є найбільш традиційними і загальноприйнятим засобом регулювання зовнішньої торгівлі. Традиційно вони розглядаються як основний інструмент захисту національного ринку, і саме на їх зниження були спрямовані численні переговори про ліберизацію торгівлі, у тому числі в рамках СОТ. Щоб товар був пропущений через митний кордон держави, той, хто його ввозить (вивозить), повинен сплатити в бюджет держави спеціальний податок, що залежить від вартості чи кількості ввезеного (вивезеного) товару.

Імпортні мита існують практично в усіх державах. Експорт обкладається митом лише у виняткових випадках. Застосовувані ставки мита зібрані в імпортному й експортному митному тарифах. Митні правила в кожній державі мають свою специфіку, цьому слід приділяти якнайпильнішу увагу.

У деяких країнах і на певних територіях існують пільги, якими користуються переважно підприємці з-за кордону. В основному це пільги, що діють у так званих податкових гаванях і офшорних центрах, в яких проводиться політика залучення іноземних інвестицій шляхом надання широких податкових та інших пільг.

У податкових гаванях подібні пільги звичайно даються всім іноземним компаніям, в офшорних центрах - тим іноземним компаніям, що здійснюють операції з нерезидентами. Однак у багатьох випадках відмінності між «гаванями» і «центрами» визначити складно.

2. Дослідження процесу проведення сегментації міжнародних цільових ринків на ВАТ СНВО ім. Фрунзе

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

Сьогодні ВАТ «СНВО ім. М. В. Фрунзе» входить у п'ятірку найбільш потужних підприємств України, а за чисельністю працюючих займає друге місце. Обладнання, що виготовляється підприємством поставляється підприємствам хімічної, харчової, переробної та енергетичної промисловості. Об'єднання вже визнане на території України та за її межами.

ВАТ "Сумське НВО ім.М.В.Фрунзе" розташоване на земельній ділянці площею 278га. Виробничі площі ВАТ складають 240,5га. Решта площі зайнята під об'єкти соціальної інфраструктури та незавершеного будівництва. У ВАТ склалася і діє організаційна структура управління, характерна для великих підприємств машинобудівної галузі.

Дане підприємство є акціонерним товариством відкритого типу. Головним органом управління підприємства виступають Загальні збори акціонерів. У Загальних зборах мають право брати участь усі його акціонери незалежно від кількості акцій, власниками яких вони є. Брати участь у Загальних зборах з правом дорадчого голосу можуть і члени Правління, які не є акціонерами. Бути присутні без права голосу на Загальних зборах можуть інші особи за запрошенням Правління АТ.

Виробничий процес у ВАТ організовано в цехах та окремих структурних підрозділах, які об'єднані в спеціалізовані виробництва: хімічного машинобудування, газоперекачувальних агрегатів та компресорів, насосного обладнання, в тому числі для атомних електростанцій, обважнених бурильних та ведучих труб та машинобудівне, заготівельне.

Також до складу підприємства входять такі спеціалізовані виробництва як дочірні підприємства, а саме :

Завод бурильних і ведучих труб;

Торговий будинок з виробництвом товарів народного споживання.

Інженерне забезпечення цих виробництв здійснюють два спеціалізовані конструкторські підрозділи, оснащені передовими системами автоматизованого проектування і сучасним експериментально-випробувальним устаткуванням, а також три технологічні управління, розробляючи прогресивні технологічні процеси виготовлення деталей і вузлів від виплавки металу до збірки і випробування виготовленого устаткування. Споживачі більше 40 держав миру знають ВАТ "Сумське НВО ім. М.В.Фрунзе" як відповідального ділового партнера.

Високий технічний рівень створюваного устаткування досягається за рахунок високої кваліфікації інженерно-технічного персоналу, використовування новітніх досягнень науки і техніки, а також завдяки багаторічній тісній співпраці з ученими більше двадцяти академічних і науково-дослідних інститутів. Для виробництва складного устаткування, забезпечення його високої якості і надійності підприємство має в своєму розпорядженні унікальне устаткування. Металургійне виробництво оснащене автоматизованими металургійними комплексами з установкою безперервного розливання сталей і вакуумно-кисневим зневуглецюванням, що забезпечує отримання відливань високолегованих і неіржавіючих сталей. Діє цех по виробництву холоднокатаних, електрозварювань і біметалічних труб.

Фінансовим результатом діяльності підприємства являється прибуток.

Розмір прибутку, який має підприємство виражає всю систему його госпрозрахункових відносин з господарством, партнером по доставці сировини та матеріалів, тепла, енергії, взаємовідносин з транспортними та науково-дослідницькими організаціями.

Фінансові результати підприємства за 2003-2005роки приведені в додатку.

Проаналізуємо деякі показники фінансово-господарської діяльності підприємства в табл. 1.

Таблиця 1

Показники фінансово-господарської діяльності підприємства за 2006 2008 рр., тис. грн

Показники	2006	2007	2008	2008 до 2006 (+)	2008 до 2006 (%)
Валова продукція всього	48301	125515	119702	71401,00	247,83%
на 1-го працюючого	2,36	6,13	5,86	3,50	248,59%
Товарна продукція всього	2560	2001	1925	-635,00	75,20%
на 1-го працюючого	0,13	0,10	0,09	-0,03	75,43%
Чистий дохід	1514000	1615874	1273919	-240081,00	84,14%
Собівартість реалізованої продукції	974489	948896	624759	624759,00	64,11%
Валовий прибуток	539511	666978	649160	109649,00	120,32%
Рентабельність, %	55,36%	70,29%	103,91%	48,55	187,68%

Отже за результатами розрахунків валова продукція на підприємстві у 2008 р. в порівнянні з 2006 р. зросли на 71401,00тис.грн., або на 147% за рахунок розширення ринків збуту та збільшення реалізованої продукції, так у 2008 р. чистий доход (виручка) від реалізації (товарів, робіт, послуг) в порівнянні з 2006 р. зменшився на 240081,00тис.грн., але за рахунок того, що зменшилась собівартість реалізованої продукції на 624759,00тис. грн., або на 35,89% підприємство отримало у 2008 р. прибуток, який зріс в порівнянні з 2006 р. на 109649,00тис.грн. і склав 649160 тис. грн.