Разработка рекламной кампании городского яхт-клуба

Выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позиции на своем рынке.

Первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара (торговой марки).

Метод конкурентного паритета.

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу «войны» между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.

В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов.

Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета - это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например в течении года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь изменений. В действительности, однако, у фирм, занимающих на рынке лидирующее позиции, доля рекламного рынка часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той долью рынка, которую они занимают - им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка на которую они рассчитывают.

Метод на основании поставленных целей и задач.

Рекламодатели еще пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что оптимальнее по сравнению с предыдущими методами.

Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50 %. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может стать разработка рекламной кампании, целью которой - повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.

3.Разработка рекламной кампании городского яхт-клуба

1 Разработка рекламной кампании

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании.

В моем случае цель рекламной кампании будет заключаться в продвижении и закреплении предоставляемых услуг яхт клуба перед потребителем.

Поэтому рекламная кампания должна включать комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений. Рекламодатель убедился, что банальный рекламный ролик во многих случаях менее эффективен, по сравнению с игровым коммерческим роликом.

Преимущества и недостатки СМИ

СМИ	преимущества	Недостатки
Газеты	Быстро достигает потенциального покупателя. Низкие затраты на экземпляр. Быстрый учет изменений. Широкий охват рынка.	Конкуренция с другой рекламой и колонками новостей
Журналы	Продолжительная рекламная жизнь. Разнообразие читателей. Способность к отбору рынка. Хорошие репродукции фотографий. Возможность цветного изображения.	Отложенная результативность. Трудно оценить влияние на изменение продаж. Более высокие затраты на экземпляр ,чем для газет
Радио	Быстрые результаты. Быстрое время достижения. Относительно недорого. Способность к отбору рынка.	Короткая жизнь посланий. Ограничено одним органом чувств. Фрагментаность аудитории. Большая конкуренция с другими радиопрограммами
Телевидение	Быстрые результаты воздействия. Широкий охват. Запланирован быстрый учет изменений.	Специфическая стоимость времени передач. Высокая стоимость производства рекламных роликов. Короткая жизнь посланий.
Интернет	Оперативность ,быстрые результаты воздействия ,комбинация преимуществ газет и телевидения, относительно невысокая стоимость. Объем предоставляемой информации потенциально не ограничен.	Специфическая аудитория, возможность потонуть в гигантском объеме информации, предоставляемой в Интернет
Прямая почта	Наиболее убедительный вид рекламы. Может достичь особо выделенные группы.	Высокая стоимость за экземпляр. Проблема «Мусорной корзины»

Проанализировав преимущества и недостатки СМИ, я предлагаю комплексная рекламную кампанию, которая компенсировать недостатки размещения рекламы ,к примеру, на одном из подразделений в отдельности. Рекламная компания должна равномерно охватывать различные СМИ:

· ТВ,

· Радио,

· Печатные издания,

· Интернет.

По опыту работы в рекламном бизнесе, я убедилась, что в наше время увеличилось количество рекламных акций.

Сейчас пользуются огромной популярностью проекты, включающие размещение информации на различных медийных средствах. То есть, комплекс рекламы. Поэтому я считаю комплекс рекламы очень интересным и эффективным вариантом проведения рекламной кампании для мурманского яхт клуба. Планируя рекламную кампанию в различных СМИ я смогу охватить наибольшую аудиторию для привлечения внимания к предоставляемым услугам яхт - клуба. Я предлагаю провести соревнования в акватории яхт - клуба и осветить их проведение в СМИ с привлечением партнеров.

В процесс создания рекламного продукта я должна соблюдать следующий комплекс действий:

1. Постановка задач

2. Решение о разработке бюджета:

A. От наличных средств,

B. В % к сумме продаж,

C. Исходя из целей и задач.

3. Решение о средствах распространения информации:

A. Охват рынка, частота повторения, характер воздействия,

B. Основные виды средств распространения информации,

C. Конкретные носители рекламы,

D. График использования средств рекламы

4. Решение о рекламном обращении

A. Формирование идеи обращения,

B. Исполнение обращения,

C. Оценка и выбор вариантов обращения

5.Рекламный продукт

6. Оценка рекламной программы

Цель рекламной кампании будет заключаться в продвижении и закреплении предоставляемых услуг яхт клуба в глазах потребителя.

Решения о бюджете:

Стоимость рекламной кампании - 81 950руб.

	Стоимость	Требуется	Затраты
Изготовление видеоролика	12 000	1 ролик	-
Прокаты видеоролика На ТВ-21	110 000 ( скидка 50%)	60 прокатов	55 000
Изготовление ролика на радио	1900	1 ролик	-
Прокаты на радио
Европа Плюс	18 900	70 прокатов	9450
PHR	25 000	100 прокатов	12 500
	(скидка 50 %)
Комп. сеть	10 000 (скидка 50%)	1/8	5000
Итого:	81 950

Для того, чтобы обеспечить окупаемость расходов на проведение рекламной кампании необходимо продать данный проект (в нашем случае, соревнование) таким образом, чтобы яхт-клуб получил выгоду: во-первых, получить коммерческую прибыль. Во-вторых, в достаточной степени ознакомить аудиторию с предоставляемыми услугами.

Рабочая группа по связям с общественностью и размещению рекламы должна:

1. Разработать коммерческое предложение по проекту для работы с рекламодателями (см. приложение 1)

2. Разработать базу клиентов, которым в будущем будет предлагаться данный проект. Это крупные компании, которым интересен комплекс рекламы для поддержания имиджа и бренда компании.

3. Продать данный проект таким образом, что бы предприятие получило коммерческую прибыль.

Выбор целевой аудитории:

Потенциальные потребители - это обеспеченные люди в возрасте от 20 до 45 лет, предпочитающие активный образ жизни и экстремальные виды спорта.

Структура рекламной кампании (РК):

Для более успешного проведения и рациональности РК следует создать отдел по проведению РК.

Отдел проведения рекламной кампании
Центральная группа по управлению и контролю рекламной кампании ( включает в себя сотрудников, занимающихся калькуляцией расходов)
Рабочая группа по связям с общественностью и размещению рекламы	Подразделение работы с клиентами	Рабочая группа по организации соревнования	Рабочая группа по проведению соревнования

Описание соревнования:

Период проведения:

Соревнования будут проводится с 21 по 25 марта 2007 года на акватории яхт-клуба ММТП.

Программа соревнований.

- 9 основных гонок,

- 3 скоростные гонки,

- супермарафон 100 км., Верхнетуломское вдхр.

Командное первенство.

Условия проведения.

Соревнования проводятся в соответствии с ППЛ-96 и специальных правил по зимнему кайтингу. В классе виндсерфинг ограничений по матчасти нет, в классе кайт запрещены кевларовые стропы, ограничение длины строп 50 метров.

Участники и размещение.

Участниками соревнований могут быть все желающие, годные по состоянию здоровья и согласные с условиями проведения соревнований.

Размещение участников планируется на турбазах «Теремок» и «Арктика» на условиях полупонсиона. Возможна организация централизованного питания.

Стартовый взнос

Устанавливается стартовый взнос 400 рублей для взрослых и 200 рублей для юношей до 18 лет.4. График проведения рекламной компании.

Период проведения рекламной Кампании: март 2007 года.

Разработка и подготовка рекламных материалов

Создание каждого рекламного материала, входящего в общую кампанию, - это эволюционный процесс, начинающийся с идеи, а заканчивающийся готовым вариантом, который можно распространять через печатные и электронные медийные средства. Поэтому вся рекламная кампания должна иметь четко разработанную креативную идею. Реклама должна быть обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию. В моем случае реклама должна быть связана с экстремальными видами спорта.

Очень важной составляющей информационного обращения является название проекта (соревнования), которое должно быть не только запоминающимся, но и вызывающим интерес.

1.Реклама на телевидении Реклама на телевидении является наиболее эффективной. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько недель до начала соревнований в “прайм-тайм” (см приложение 2).

По опыту работы менеджером промо отдела, я обратила внимание, что для многих СМИ очень интересно поддерживать различные мероприятия, имея при этом возможность провести свою pr кампанию, но и получить коммерческую выгоду. Поэтому, для снижения расходов по рекламе на телевидении на 50%, я предлагаю сделать телеканал ТВ-21 генеральным информационным партнером. Таким образом, для снижения рекламных расходов на телевидении, я предлагаю привлечь телекомпанию как генерального информационного партнера соревнования, а не просто в качестве рекламоисполнителя. Имея статус генерального информационного партнера, ТВ 21 одновременно получит не только коммерческую выгоду, но и возможность повысить благоприятный образ компании через саморекламу в контексте интересного и любопытного события.

За пару недель до соревнования выпускается ролик с краткой информацией о мероприятии, которое планируется провести с размещением логотипов и краткой информации о ген. партнерах мероприятия. Так же, во время проведения мероприятий группа по связям с общественностью должна договориться о информационных репортажей о ходе проведения соревнования. По окончании соревнования создаются передачи с подведением итогов. Для более полного охвата целевой аудитории рабочая группа по связям с общественностью должна делать ежедневные рассылки с новостями о ходе проведения соревнования. Данное соревнование должно привлечь внимание региональных СМИ и, поэтому, я рассчитываю получить дополнительное освещение соревнования на безвозмездных условиях в новостных передачах телеканалов ТВ 21, ГТРК Мурман и Блиц.

Телеканал ТВ - 21

	Хронометраж	Количество	График	Затраты
Изготовление ролика на телевидении	До 25 сек.	1 шт.	-	ВЗЗ ВЗЗ - взаимозачет
Репортаж	1-2 мин.	3	-	ВЗЗ
Прокаты видео ролика		53 проката	07.03.06- 20.03.06	55 000
Информация в новостях	1-2	От 3 репортажей	21.03.06- 25.03.06	ВЗЗ
Итого:		55 000

Телеканал «Блиц»

	Хронометраж	Количество	График	Затраты
Изготовление ролика на телевидении	-	-	-	-
Репортаж	1 мин	От 2 (по согласованию)	21.03.06-25.03.06	-
Прокаты видео ролика	-	-	-	-
Информация в новостях (без репортажа)	10 -20 сек.	От 3 (по согл-ю)	21.03.06- 25.03.06	-
Итого:	-	-

Телеканал «ГТРК Мурман»

	Хронометраж	Количество	График	Затраты
Изготовление ролика на телевидении	-	-	-	-
Репортаж	1 мин	От 2	21.03.06- 25.03.06	-
Прокаты видео ролика	-	-	-	-
Информация в новостях (без репортажа)	10 -20 сек.	От 3 (по согл-ю)	21.03.06-25.03.06	-
Итого:	-	-

2. Реклама в газетах, журналах

Реклама в периодических печатных изданиях является удобной в тех случаях, когда кроме размещения общепринятого рекламного объявления, есть возможность разместить так называемую «скрытую рекламу» в виде статьи о фирме и соревновании. Каждая из газет отличается от других тиражом и составом читателей, на которых она рассчитана. Годин А.М Маркетинг: Учебник.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - С.182 Поэтому при планировании рекламной кампании необходимо учесть эти факторы. Заранее размещение информации в печатные СМИ о сроках и ходе мероприятия.

Для более полного охвата целевой аудитории рабочая группа по связям с общественностью должна делать ежедневные рассылки с новостями о ходе проведения соревнования в печатные СМИ, которые в новостях освещают ход мероприятия, проходящих в г. Мурманске. Поэтому дополнительная информация на безвозмездных условиях будет озвучена и в печатных изданиях. Мурманским газетам можно предложить размещение их банера в месте проведения мероприятия для привлечения внимания аудитории и участников самого мероприятия. На таких условиях, возможно размещение 2 публикаций ,к примеру, в газете «Всегда Кстати», с логотипами партнеров.

Печатные издания (освещение на новостных полосах):

· Газета «Вечерний Мурманск» (на новостных полосах)

· Газета «Мурманский Вестник» (на новостных полосах)

· Газета «АИФ на Мурмане» (на новостных полосах)

· Газета «Комсомольская правда на Мурмане» (на новостных полосах)

· Газета «Всегда Кстати» (на новостных полосах)

· Газета «Полярная Правда» (на новостных полосах)

Газета «Вечерний Мурманск»

	Размер модуля	Количество	График	Затраты
Информационная публикация на новостных страницах	По согласованию сторон	От 3 публикаций	21,23,25 марта	-
Итого:			-	-

Газета «Мурманский Вестник»

	Размер модуля	Количество	График	Затраты
Информационная публикация	По согласованию сторон	От 3 публикаций	21,23,25 марта	-
Итого:			-	-

Газета «АИФ»

	Размер модуля	Количество	График	Затраты
Информационная публикация	По согласованию сторон	От 2 публикаций	21,28 марта	-
Итого:			-	-

Газета «Комсомольская Правда»

	Размер модуля	Количество	График	Затраты
Информационная публикация	По согласованию сторон	От 3 публикаций	21,23,25 марта	-
Итого:			-	-

Газета «Всегда Кстати»

	Размер модуля	Количество	График	Затраты
Информационная публикация	По согласованию сторон	2 публикации	21, 28 марта	-
Итого:			-	-

Газета «Полярная Правда»

	Размер модуля	Количество	Затраты	Условия
Информационная публикация	По согласованию сторон	От 3публикаций	-	-
Итого:			-	-

3. Реклама в компьютерных сетях (Internet).

Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах. В основном - это молодежь в возрасте от 18 лет и выше. Информационный банер размещается за пару недель до мероприятия. По возможности, рабочая группа по связям с общественностью может договориться с менеджерам промо отдела о получении скидки 50% при размещении банера в месте соревнования.

www.murmanout.ru (7- 21 марта) - размещение информации о соревновании на наиболее известном в г. Мурманске сайте развлечений.

	Размер модуля	График	Затраты	Условия
Информационная публикация	По согласованию сторон	7- 21 марта	5 000	5 000
Итого:				5 000

4. Реклама на радио:

Реклама специфична по распределению во времени целевых аудиторий, поэтому при составлении медиапланов следует охватить всю аудиторию слушателей:

6.00 - 9.00 завтракающие семьи, едущие на работу

9.00 - 16.00 домохозяйки, рабочие

с 16.00 люди, возвращающиеся с работы, автолюбители

Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей.

По опыту работы менеджером промо отдела, я обратила внимание, что для многих СМИ очень интересно поддерживать различные мероприятия, имея при этом возможность провести свою pr кампанию, но и получить коммерческую выгоду. Поэтому, для снижения расходов по рекламе на радиостанции на 50%, я предлагаю сделать радиостанцию Европа Плюс Мурманск медиапартнером проекта. Таким образом, для снижения рекламных расходов, я предлагаю радиостанции статус медиапартнера ,а не просто в качестве рекламоисполнителя. Таким образом, Европа Плюс Мурманск одновременно получит не только коммерческую выгоду, но и возможность повысить благоприятный образ компании через саморекламу в контексте интересного и любопытного события.

За пару недель до мероприятия, запускается ролик о планируемом соревновании, о сроках и условии его проведения с озвучкой краткой информации ген.партнеров. Во время проведения мероприятия по несколько раз в день выходит информация в новостных блоках о ходе проведения, в тематической программе «Плей Бокс» и «Презент».

Радиостанция «Европа Плюс Мурманск»:

	Хронометраж	Количество	График выхода	Затраты
Изготовление ролика	35 сек.	1 шт.		ВЗЗ
Информация в новостях	10-20 сек.	21 выход	21.03.06-25.03.06 (3 раза в день)	ВЗЗ
Прокаты ролика	До 30 сек	70 прокатов	7.03.06- 20.03.06	9450
Информационная передача о ходе соревнования	2-3 минуты	5 передач	21.03.06- 25.03.06	ВЗЗ
Информация в «Плэй Боксе» и «Презенте»	10-20 сек.	12 выходов	21,23, 25.03.06	ВЗЗ
Итого:		9450

Радиостанция «Maximum»:

	Хронометраж	Количество	График	Затраты
Информация в новостях	10-20 сек.	3 раза в день	21,23, 25.03.06	ВЗЗ
Итого:	-	-

Радиостанция «Авторадио»:

	Хронометраж	Количество	График	Затраты
Информация в новостях	10-20 сек.	3 раза в день	21,23, 25.03.06	-
Итого:	-	-

Радиостанция «Love Radio»:

	Хронометраж	Количество	График	Затраты
Информация в новостях	10-20 сек.	3 раза в день	21,23, 25.03.06	-
Итого:	-	-

Радиостанция «Ретро FM»:

	Хронометраж	Количество	График	Затраты
Изготовление ролика	-	-	ВЗЗ	ВЗЗ
Прокаты	До 35 сек.	30 прок.	14.03.06- 20.03.06	бонус
Итого:	-	-

Радиостанция «Power Hit Radio»:

	Хронометраж	Количество	График	Затраты
Изготовление ролика	-	-	-	-
Информация в новостях	10-20 сек.	21 выход	ВЗЗ	ВЗЗ
Прокаты	До 35 сек	100 прокатов	1 - 19 марта	(250-50%)*100 =12 500
Итого:		12 500

Радиостанция Неру Плюс:

	Хронометраж	Количество	График	Затраты
Информация в новостях	10-20 сек.	0т 3 в день	ВЗЗ	ВЗЗ
Итого:	-	-

Выводы и предложения

В условиях современного экономики, века жесткой конкуренции важным направлением деятельности многих предприятий является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности. В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой реализации коммерческого проекта. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. В любой ситуации рекламная стратегия, является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций компании на рынке, также немаловажной ее функцией является способность соединить, умение занять лидирующее место, выделиться среди конкурентов.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.

Для предпринимателя выбор правильных средств массовой информации является сложной задачей. Для того, чтобы они принесли эффект, необходимо обладать специальными знаниями. Принимая решения по выбору средств массовой информации, необходимо учитывать такие факторы ,как тип и размер охвата аудитории каждого вида средств массовой информации и способ ее подачи, различие затрат на каждый вид рекламы, затраты на продукцию. При прочих равных условиях эффективность рекламы повышается от введения в макет товарного знaкa, слогана, логотипа, дополнительной цветности.

Таким образом, предприятию необходимо:

· Рекламная политика предприятия требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра.

· Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор медийных средств.

· Необходимо постоянно перенимать наиболее эффективные формы рекламной деятельности.

· Необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровень сотрудников рекламного отдела: посещать выставки, специальные семинары, выписывать проф. журналы.

Таким образом, правильно спланированная кампания ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему российским предприятиям следует стремиться.

Список использованной литературы

1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003.- 604 с.

2. Бун, Луис. Современный маркетинг: учеб. Для студентов вузов, обучающихся по специальности экономики и управления (060000) и «Коммерция»(351300) (Луис Бун, Дэвид Куртц;пер. с англ. (В.Н. Егорова).- 11-е изд., переаб. И доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА: 2005. - 1039 с.-(серия «зарубежный учебник»).-Доп. тит. л. англ.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. Для студентов, обучающихся поспециальности 061500 «Маркетинг» (А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов.) - 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2006 - 656 с.

4. Федько В.П., Федько Н.П. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникс», Ростов н/Д: Феникс, 2002.- 480 с.