Ценовая политика фирмы

Нейтральная стратегия подразумевает установление цен исходя из соотношения "цена/ценность", которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии организация устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.

На практике организации чаще выбирают нейтральную стратегию, поскольку не видят возможностей реализации других стратегий (покупатели весьма чувствительны к уровню цены, что не благоприятствует премиальному ценообразованию, конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию ценового прорыва и т.д.). Данная стратегия наиболее приемлема для ОАО «КСМ».

3 Выбор метода ценообразования и расчет базовой (исходной) цены

Вся совокупность методов ценообразования можно разделить на 3 группы:

1 затратные методы ценообразования;

2 методы, ориентированные на спрос;

3 методы, учитывающие уровень конкуренции и цены конкурентов.

1 В основе затратных методов ценообразования -издержки производства и сбыта. К затратным методам ценообразования относятся:

1.1 Метод ценообразования «издержки плюс прибыль»

Цена в этом случае определяется по формуле:

Ц=С*(1+Нз), (9)

где С- себестоимость единицы продукции,

Нз- норматив рентабельности к затратам.

Ц=4117,67*(1+0,18)=4858,85 руб.

1.2 Метод расчета цены на основе безубыточности производства. Использование метода предполагает раздельный учет переменных и постоянных затрат и позволяет установить предел цены, рассчитываемый по формуле:

Р=FC/(1-AVC/P), (10)

Р=3591,61/(1-4117,67/6075)=1157,19 руб.

1.3 Метод целевого ценообразования (метод определения цены на основе целевой прибыли). На его основе рассчитывается себестоимость единицы продукции и цена, исходя из объема продаж, который делает возможным получение запланированного целевого размера прибыли. Для этого предположим, что необходимо получить 50000 руб. прибыли при объеме продаж 200 шт. Рассчитаем цену исходя из формулы (1), заменив Р на неизвестное Х и решив получившееся уравнение относительно неизвестной переменной:

R=Q*P-(Q*AVC+FC),

где R-величина чистой прибыли;

Q-объем продаж;

P- цена изделия;

AVC- переменные издержки на единицу продукции;

FC-постоянные затраты.

50000=200*Х-(200*4117,67 +3591,61),

Х=4385,63 руб.

2 Метод, ориентированный на спрос, предполагает использование при ценообразовании оценки полезности товара. Основой ценообразования в этом случае является исследование уровня спроса на товар. Метод позволяет установить верхнюю границу цены и возможности ее снижения с учетом эластичности спроса.

3 К методам, учитывающим уровень конкуренции и цены конкурентов, относят:

3.1 Метод формирования цены посредствам ориентации на рыночные цены (метод применяется при установлении цен на труднодифферинцируемые товары).

3.2 Метод следования за ценами лидера на рынке. При этом цены других фирм на рынке, как правило, ниже соответствующих цен лидера.

3.3 Метод привычных цен (ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке). Метод предполагает применение цен, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.

3.4 «Состязательные» методы.

4 Разработка тактики ценообразования

К тактическим мерам ценообразования относятся различного рода скидки:

-скидки за большой объем закупок;

- скидки за внесезонную закупку;

- скидки за ускорение оплаты;

- скидки за поощрение продаж нового товара;

- скидки при комплексной закупке товаров;

- скидки для «верных» или престижных покупателей.

На ОАО «КСМ» развита система скидок. При разовой отгрузке продукции при условии 100% предоплаты покупателю предоставляется скидка в зависимости от объема отгруженной продукции в тыс.р. с НДС: свыше 500-1%, свыше 1000-2%, свыше 1500-3%, свыше 4000-4%. При отгрузке продукции по долгосрочному договору предоставляются скидки в течение календарного месяца при условии, что суммарный объем отгрузки оплаченной продукции данному покупателю за предыдущий календарный месяц составляет сумму в тыс.р. с НДС: свыше 2000-1%, свыше 3000-2%, свыше 4000-3%, свыше 5000-4%, свыше 6000-5%.

Рассмотрим применение скидок на примере устройств для измерения молока стоимостью 1759,38 руб.

Таблица 4 - Расчет экономии при покупке со 100%-ной предоплатой

Такая скидка при платеже наличными или до срока обеспечивает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными. Скидки за уплату наличными позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Широко применяются оптовые скидки, обеспечивающие снижение цен при покупке крупной партии товара. При этом фирма-производитель экономит затраты, связанные с продажей, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки устанавливаются по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. Скидки стимулируют покупателя стабильно контактировать с одним и тем же продавцом так как сумма скидок от повторных покупок окажется значительнее, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае ускоряет реализацию продукции и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Заключение

В ходе выполнения данной курсовой работы была выполнена разработка ценовой политики ОАО «КСМ», включающая в себя следующие этапы:

- определение целей ценообразования;

- разработка ценовой стратегии;

- выбор метода ценообразования и расчет базовой (исходной) цены;

- разработка тактики ценообразования.

Из целей ценообразования ОАО «КСМ» присущи цели, ориентированные на сбыт: максимизация сбыта (при помощи скидок за предоплату и по долгосрочному договору) и достижение определенной доли рынка (путем выхода на рынок Тюмени).

Была произведена оценка затрат, связанная с производством и сбытом УВД 10000А, выявлены и проанализированы переменные затраты. Полная себестоимость продукции в 2006 году составила 2496,24руб., в 2007-3011,76руб., в 2008-4117,76 руб., данное увеличение происходило в основном за счет увеличения расходов на полуфабрикаты и покупные изделия.

В ходе ценностного анализы были выяснены положительные и отрицательные отличия насоса УВД 10.000А. Для потенциальных покупателей она является весьма привлекательной как по отношению к отечественным аналогам, так и к зарубежным. В результате его приобретения у покупателя наблюдается выигрыш в 412,5 руб., так как предприятие устанавливает цену ниже цены безразличия.

Таким образом, из существующих стратегий для ОАО «КСМ» характерна стратегия более глубокого проникновения на рынок. Это возможно за счет постоянного улучшения качества продукции, за счет высокой надежности конструкции, удобства технического обслуживания и сравнительно низких цен на продукцию по сравнению с конкурентами.

Были определены основные конкуренты ОАО «Кургансельмаш» на Российском рынке и рынках стран СНГ по доильной технике, ими являются следующие фирмы: «Челно-Вершинский завод доильных установок» - Россия, «Брацлав» - Украина, «Ларта» - Латвия, «Гомельагрокомплект»- Беларусь, «Де Лаваль» - Швеция, «САГ» - Дания, «Вестфалия» - Германия, «Импульса» - Германия, «Интерпульс» - Италия, «Афиким» - Израиль, «Бабсон» - США, «Боуматик» - США.

ОАО «КСМ» придерживается нейтральной стратегии ценообразования, сущность которой состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.

Из трех групп методов ценообразования был выбран затратный метод. На основе данного метода было рассчитано три варианта возможного уровня цен, данный расчет показал, что ОАО «КСМ» устанавливает цену ниже расчетной. Это позволяет покрывать затраты предприятия при производстве данного вида продукции и сохранять конкурентоспособные позиции на рынке при выгодном сочетании цены и качества.

На ОАО «КСМ» развита система скидок. При разовой отгрузке продукции при условии 100% предоплаты покупателю предоставляется скидка в зависимости от объема отгруженной продукции в тыс.р. с НДС: свыше 500-1%, свыше 1000-2%, свыше 1500-3%, свыше 4000-4%. При отгрузке продукции по долгосрочному договору предоставляются скидки в течение календарного месяца при условии, что суммарный объем отгрузки оплаченной продукции данному покупателю за предыдущий календарный месяц составляет сумму в тыс.р. с НДС: свыше 2000-1%, свыше 3000-2%, свыше 4000-3%, свыше 5000-4%, свыше 6000-5%.

Скидки за уплату наличными позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств. Оптовые скидки ускоряют реализацию продукции и оборот капитала, принося в итоге дополнительную прибыль предприятию.

По вышеприведенным данным можно предположить, что ОАО «КСМ» стремится к улучшению качества своей продукции, ее продвижению на новые рынки, активно взаимодействует с покупателями по средствам скидок. Развитию данного предприятия также благоприятствует оптимальное сочетание цены и качества, что делает продукцию весьма привлекательной для потребителей.

Список использованных источников

1. Варламова З.Н., Косов С.А. маркетинг и стратегическое планирование: Учебное пособие. - Курган: Изд-во Курганского гос. Университета, 1999.

2. Ворст И. Ревентлоу П. Экономика фирмы: Учеб./Перевод с датского А.Н. Чеканского, О.В. Рождественского. - М.: Высшая школа, 1994.

3. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М. : Финстатинформ, 1995.

4. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование, рыночные ориентиры. - М., 1997. - 160с.

5. Денисов И.П. Управление издержками и ценообразование: Учеб. Пособие - М : Экспертное бюро, 1997.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие / Пер. с нем. А.М. Маркова: Под ред. И.С. Минько.-М. :Высш. Шк., 1995.

7. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов. - М.: БЕК, 1997.

8. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Л.Г. Багиева. - М.: Экономика, 1999. - 703 с.

9. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биожи, ЮНИТИ, 1996.

10. Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия: Приказ министерства экономики РФ от 01.10.97 г., № 118// Экономика и жизнь. 1997. №51. - С. 12-13.

11. Моисеев Н. К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, обновление, маркетинг. Т.2. - М.:Внешторгиздат, 1993.

12. Основы предпринимательской деятельности. Под ред. В.М. Власовой - М.:Финансы и статистик ,1994.

13. Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия: Методическое пособие. - М.: Инфра, 1995.

14. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Изд-во ЭКМОС, 1997.

15. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. с анг. / Авт. Предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. - М.: Экономика, 1990.

16. Экономика предприятия: Учебник. - 2-е изд., перераб., доп. / Под ред. В.М. Семенова - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.