Разработка стратегии розничной торговли для аптечной сети "Невис"

4.2. 30%, 50%-ая и прочая предоплата. Это значит, что часть денег мы платим заранее. При этом срок поставки после произведенной предоплаты необходимо сократить до минимума. Вторую часть оплачивают уже после поставки, по возможности оттягивая ее как можно больше. На такие условия есть смысл соглашаться только для первой партии товара с расчетом на то, что она будет небольшая, а уже со второй партии можно перейти на лучшие условия и по скидкам и по формам оплаты. При данной форме поставщик поднимает цену на товар в среднем от 2 % до 5 %.

4.3. Отсрочка платежа на n-ный срок. Сначала доставляется товар, а плата вносится через какое-то время, и чем позже это делается, тем лучше. Тут надо следить за поставщиками, которые могут ввести в контракт фразу "через 3 месяца после отгрузки". С учетом, что машина с товаром может идти 5-7 дней от поставщика, получается, что они этот срок выгадывают в свою пользу. Следует требовать, чтобы в контракте стояло: "через N дней после прибытия груза". Надо обязательно договориться, чтобы следующий заказ можно было сделать до оплаты предыдущей партии. Поставщики на это идут, так как они прекрасно понимают, что нельзя допускать отсутствия товара в крупной аптечной сети. Это называется "револьверная поставка". При данной форме оплаты поставщики часто повышает отпускную цену на 10% выше, чем по условиям предоплаты.

4.4. Консигнационный склад, или "оплата по мере продажи с предоставлением отчета" без указания предельного срока отсрочки платежа. Здесь все, как в предыдущем пункте, только если товар никак не продается, то за него вообще можно не платить - по своему усмотрению, поставщик может забрать свой товар обратно. Такую формулировку в виде "отсрочка платежа с оплатой по отчетам и правом возврата товара" желательно вставить в контракт, поскольку это создает для вас наилучшие условия. При данной форме оплаты - входная цена может быть выше и на 15% - в зависимости от поставщика и ликвидности товара.

При проведении переговоров, начинать надо с этих последних условий и говорить, что вы так работаете со всеми - при этом цену на товар желательно устанавливать как на условиях предоплаты. Если товар малоизвестный или неходовой, то только на этих условиях можно соглашаться, потому что могут быть дорогостоящие складские площади, а платить придется.

Отметим, что особенности работы аптек заключаются в том, что нормативными актами установлены ограничения на уровень наценки, что снижает возможности использования рыночных механизмов, тем не менее, цена реализации должна максимально соответствовать полученным результатам.

Надеемся, что предложенные нами схемы и методы ценообразования аптечной сети не только привлекут большее количество посетителей в аптечную сеть, но и увеличат рентабельность работы аптечной сети. Аптечная сеть НЕВИС по нашему усмотрению должна дифференцировать ценовую политику в аптеках в разных субъектах Федерации, а также в разных районах города.

Реклама и продвижение

В компании «Невис» за маркетинг, рекламу и PR отвечает один человек.

В главе 1.2.6 мы дали описание рекламно-информационной поддержке, которая существует в компании «Невис» на сегодняшний день. Были проведены ряд исследований, опросов и анкетирование, на основании которых мы постараемся разработать новый подход в продвижении сети «Невис».

Прежде всего, в рамках анализа продвижения сети «Невис» нами был проведен опрос, связанный с узнаваемостью компании «Невис» среди населения Санкт-Петербурга. Нами было опрошено 100 человек в возрасте от 20 до 60 лет, респонденты проживали в разных районах города, 30% из них были представителями мужского пола. При опросе использовался метод ”TOMA”, далее, если респондент не называл сеть аптек «Невис», ему задавали конкретный вопрос: «Знаете ли Вы компанию «Невис»? совершали ли Вы там покупки? И если да, то какое впечатление у Вас осталось от этой этой аптеке? Результат исследования дал следующие результаты: самыми узнаваемыми аптеками в Санкт-Петербурге являются: «Фармакор», «36,6», «Фиалка», при этом список аптек, куда ходят люди несколько отличатся: «Натур Продукт», «Фиалка», «Фармакор». Из 100 опрошенных «Невис» знаком 3% респондентов. Один из них регулярно посещает аптеку «Невис», так как она единственная, которая есть в поселке во Всеволожском районе, второй респондент был там один раз и остался недоволен «запахом и нечистотой» данной аптеки, у третьего респондента аптека находится в его доме, однако он ходит напротив в «Натур Продукт». Результат исследования показал крайне низкую осведомленность относительно аптечной сети «Невис».

Также был проведен опрос относительно самого названия «Невис». Цель данного исследования: узнать ассоциации, которые вызывает название «Невис», а также респондентам было предложено еще несколько названий, которые были нами придуманы специально для данного исследования. В результате мы получили, что название «Невис» не вызывает никаких ассоциаций, наиболее привлекательным для опрашиваемых стало название «Фармэмксперт», которое ассоциируется с аптечной сетью со среднегородскими ценами, которая продает качественные лекарства и профессионально обслуживает покупателей.

Смена названия для компании «Невис» будет означать задействование значительных организационных и финансовых ресурсов. По нашим подсчетам ренейминг сети обойдется ориентировочно в 1 млн долларов, на расходы которые компания сейчас не готова пойти. Поэтому мы предлагаем компании следующие рекомендации:

· наполнить название «Невис» эмоциональным содержанием, задействовав при этом основные конкурентные преимущества, которые мы вывели в рамках проведенного нами расширенного SWOT-анализа - профессиональная помощь и забота о Вашем здоровье.

· обратить особое внимание на чистоту рекламных конструкций, их техническое состояние, а также порядок внутри магазинов (так как компания, которая заботится о здоровье граждан, должна вызывать ощущение чистоты и порядка);

· выбор слогана, цель которого - отразить основные конкурентные преимущества (например, Всегда заботимся о Вашем здоровье. «Невис», Аптеки «Невис» - качество и сервис»)

· провести более широкомасштабное исследование на тему лояльности своей сети и, тем самым, зафиксировать определенный результат. Далее провести подобное исследование через полгода, чтобы определить эффективность проводимых маркетинговых усилий.

Предлагаемые нам изменения в сфере продвижения компании «Невис» требуют расширения данной службы до двух человек, которые будут разделять между собой следующие обязанности:

· контроль за чистотой и техническим состоянием рекламы;

· рекламное оформление магазинов;

· продажа рекламы в сети;

· мониторинг рыночных тенденций;

· PR, а именно работа со СМИ, создание информационных поводов, помощь в их реализации, написание PR-текстов;

· выпуск рекламно-информационного листка, который распространяется внутри сети «Невис»;

· отслеживание эффективности PR, рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта;

· регулярное обновление сайта, его продвижение;

· продвижение бренда «Невис», его эмоциональное наполнение.

Помимо крупномасштабной деятельности, связанной с коррекцией собственного имиджа, компании стоит более внимательно относится к каждодневной деятельности, связанной с рекламой и PR. Здесь наши рекомендации будут следующими:

1. Отражение конкурентных преимуществ - забота и качество - в продвижении сети. Например, реальным действием может стать постоянно действующая акция - бесплатная доставка лекарств пенсионерам. Это, действительно, станет очень важной составляющей имиджа компании, которая показывает свою социальную значимость городу. Ограничением здесь может стать сумма заказа - например, от 500р., а также дни, когда заказ будет исполняться - например, это могут быть суббота и воскресение, когда товар проще доставить до адресата в связи с отсутствием пробок и людей в метро. Доставка товара должна осуществляться на метро курьером, однако при этом по городу должны ездить фирменные газели «Невис», где будут изображены счастливые пенсионеры - бабушка с дедушкой, и информация о бесплатной доставке. Номер информационной службы должен быть изменен для более легкого запоминания.

2. Во всех СМИ должен быть взят за основу единый стиль подачи информации, везде должен использовать слоган, так как на сегодняшний день компания использует разные вариации слогана в зависимости от рекламного канала.

Управление аптекой

Под термином “управление аптекой” мы подразумеваем управление отдельно взятой точкой в рамках общей политики сети.

Управление аптекой играет наиважнейшую роль в деятельности торговой сети. При чем, есть необходимость разделить внешнее управление, с точки зрения управление сетью аптек, и внутренне управление непосредственно в аптеке.

Внешнее управление аптеками. В связи с тем, что аптечная сеть «НЕВИС» развивается, растет количество аптек, назрела необходимость кардинального изменения организационной структуры компании. В самой компании “Торговые дома «НЕВИС»” по мимо аптечной сети есть производство товаров и есть оптовое направление по продаже товаров. Исходя их этого, необходимо пересмотреть структуру всего холдинга и четко выделить направление - аптечная сеть. Необходимо назначить директора аптечной сети, подчинить его генеральному директору холдинга, реорганизовать офис аптечной сети, создать дивизионы (филиалы) аптек исходя из территориального размещения, назначить руководителя дивизиона (филиала) аптек. Необходимо разработать должностные обязанности сотрудников управляющих сетью, конкретизировать цели, задачи сотрудников, убрать дублирующие функции сотрудников. Фактически в настоящее время все занимаются всем. На рис. 2.3 представлена новая организационная структура аптечной сети «НЕВИС». Данная структура позволит более эффективно руководить аптечной сетью.

Внутреннее управление аптекой.

Движущей силой внутреннего управления аптекой являются заведующие аптекой. Заведующие аптекой прежде всего отвечают за объем продаж и прибыль аптеки, а достигнутые ими результаты должны быть основными критериями оценки их работы. Составной частью внутреннего управления аптеки являются:

- управление персоналом;

- управление товаром;

- установление необходимого взаимодействия между аптекой и офисом.

Управление персоналом это из четкая системы отбора и найма сотрудников, адаптация новичков, создания мотивации сотрудников, при чем. как материальной, так и не материальной, создания нормального морального климата в коллективе, предотвращения потерь и хищения.

Исходя из этого, мы рекомендуем,

- изменить систему набора и обучения персонала, ввести показатели, стимулирующие сотрудников на улучшение своих знаний, обязательно 2 раза в год нужно проводить аттестацию сотрудников

- несмотря на приемлемый уровень оплаты сотрудников аптек, ввести не материальную мотивацию (грамоты, кубки, поощрения не связанные с денежными выплатами)

Управление аптекой состоит из четкого выполнения плана продаж, заказа и приема товара, грамотного представления товара в соответствии с разработанной в компании планограммой, соблюдения установленных законом РФ правил продаж лекарственных средств, продажи не только того товара, который необходим покупателю, но и сопутствующего товара.

Исходя из этого необходимо в рамках аптечной сети, а также предлагаемых дивизионов (филиалов) организовать четкую систему постановки задач на выполнение планов продаж и систему подведения итогов. Каждая аптека должна видеть какое место она занимает по итогам продаж месяца, квартала, года в разрезе как предлагаемых дивизионов (филиалов), так и в компании в целом. Заведующий аптекой должен нести персональную материальную ответственность за внешнее и внутренне содержание вверенной ему аптеки, что позволит аптечной сети иметь более привлекательный вид, создать положительный образ чистой, аккуратной аптеки.

Дизайн аптеки и способы представления товара

На поведение потребителя, находящегося в торговом зале аптеки, действует две группы факторов: физическое и социальное окружение.

К физическому окружению относятся, например, размещение и выкладка товаров аптечного ассортимента, атмосфера в торговом зале, планировка аптеки, размещение рекламно-информационных материалов и др. Эти факторы в аптечной сети «НЕВИС» недостаточно учитываются, необходимо провести реформирование имиджа компании, внутреннего оформления аптеки, торговую площадь организовать с наиболее возможным комфортом для потребителей.

Социальное окружение - это различные социальные факторы, которые могут повлиять на поведение потребителя в торговом зале аптеки (например, мнения и отношения других людей, воздействие информационных референтных групп и др.)

В настоящее время одним из факторов формирования потребительской приверженности является повышение комфортности посещения аптеки и упрощение процедуры выбора товаров аптечного ассортимента, что стимулирует интерес к изучению физических факторов внутренней среды аптечной организации.

В то же время повышается зависимость эффективности деятельности аптек от качества работы персонала, осуществляющего отпуск товара аптечного ассортимента населению (социальное окружение). Таким образом, изучение физических и социальных факторов позволяет аптечной организации получать важную информацию и повышать качество обслуживания.

В настоящее время в розничном секторе фармацевтического рынка можно выявить ряд устойчивых тенденций, которые необходимо учитывать аптечной сети «НЕВИС» в своей деятельности.

1. Положительная репутация аптечной организации определяется стремлением потребителей осуществлять свои покупки не только лекарственных препаратов, но и других товаров аптечного ассортимента именно в аптеках. Об этом свидетельствует значительное расширение перечня предлагаемой аптекой продукции (средства лечебной косметики, биологически активных добавок, минеральной воды и др.)

2. Увеличение объема потребления безрецептурных препаратов обусловлено тем, что люди сегодня все чаще самостоятельно принимают решение о поддержании своего здоровья, а значит, повышается роль фармацевтических работников в оказании консультационной помощи населению по проблемам самопрофилактики.

3. В настоящее время продолжает развиваться концепция самолечение, чему способствует распространение доступной для потребителей информации о различных заболеваниях и лекарственных средствах, применяемых для их лечения.

Традиционно в зависимости от намерения потребителя выделяют три типа покупок:

1. четко запланированная;

2. частично запланированная;

3. незапланированная.

В зависимости от типа покупки степень воздействия физических и социальных факторов на принятие решения потребителем может меняться. Рассмотрим различные факторы, влияющие на покупку аптечного ассортимента

В случае четко запланированный характер покупки, покупатель заранее определил не только марку товара, но и его лекарственную форму, дозировку, фасовку. Время, которое он при этом проведет в аптеке, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар. Для продаж такого типа необходимо наличие нужной потребителю информации и консультирование по вопросам использования конкретного продукта. Размещение отделов и товаров должно быть таким, чтобы покупатель оказался заинтересованным в приобретении и другой продукции. Необходимо предоставить посетителю данные о тех товарах аптечного ассортимента, которые можно использовать вместе с приобретаемыми. Допустим, покупатель пришел в аптеку за препаратом от простуды «Фервекс», дополнительно фармацевт может порекомендовать ему, приобрести какие-либо витамины, например «Супрадин». Рекомендуем в крупных аптеках сети в часы пик нахождение опытного фармацевта в торговом зале, для быстрой и грамотной консультации.

При четко запланированной покупке степень влияния на потребителей физических и социальных факторов внутренней среды аптечной сети «НЕВИС» будет минимальной. Однако в результате воздействия указанных факторов наиболее вероятны несколько решений покупателя в торговом зале аптечной организации.

При определении последовательности размещение товарных групп и подгрупп по секциям оборудования необходимо учитывать особенности поведения покупателей в местах продаж. Одной из таких особенностей является продолжительность выбора товаров. Например, при покупке дорогостоящего продукции принятие решения порой занимает немало времени. Первый раз покупатель может просто зайти в аптеку и посмотреть на товар, собрать информацию о нем. Иногда для принятия решения о приобретении требуется индивидуальная консультация работника аптечной организации. Шум, снующие покупатели могут вызвать отрицательные эмоции и помешать сделать покупку. Поэтому в отдаленных местах торгового зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие тщательного, спокойного выбора (продукция редкого, специального спроса; марки, имеющие особые характеристики, например, косметика URIAGE, LA ROCHE-POSAY).

Второй особенностью является движение покупателей в торговом зале. Общепринятое мнение, что люди в помещении движутся против часовой стрелки, подтверждается далеко не всегда. Зачастую направление и характер движение посетителей задает сама планировка аптеки, наличие в ней привлекательных для покупателя зон, местоположение входа и выхода. Окончательное решение о расположении приоритетных зон можно принять лишь по результатам наблюдения за перемещением посетителей по торговому залу, анализа плотности потока и пр.

Важное значение имеет размещение товаров аптечного ассортимента, т.е. распределение товаров в торговом зале в соответствии с планом помещения и имеющейся площадью для их выкладки. Необходимо отметить, что в аптечной сети «НЕВИС» на витрины, доступные взгляду потребителя, разрешено выкладывать аппараты только безрецептурного отпуска и другие товары аптечного ассортимента, что повышает уровень их реализации и снижает количество вопросов к продавцам, связанных с наличием того или иного препарата.

Информационное продвижение в местах продаж - это активно развиваемое направление работы аптечной организации аптечной сети «НЕВИС». Оно представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к деятельности, направленной на помощь потребителям совершить покупку более обдуманно и отдать предпочтение тому аптечному предприятию/производителю, который предоставил им больше информации, необходимой для выбора товара.

К визуальным элементам торгового зала относят: изображение, знаки, указатели, таблички, которые предоставляют покупателям дополнительную информацию, помогают найти нужные товары и отделы и тем самым способствуют увеличению объема продаж. Проведенное маркетинговое исследование показало, что 28% потребителей трудно найти нужные лекарственные препараты на полке аптеки из-за слишком маленьких информационных табличек или их отсутствия вообще. Следовательно, вероятность совершения покупки снижается, т.к. не каждый покупатель обращается за рекомендацией к фармацевту. Рекомендуем разработать и запустить рекламные модули лекарственных средств и радио рекламу.

Информацию, предоставленную в торговом зале аптечной организации, можно разделить на обязательную и дополнительную. Перечень обязательных сведений регламентируется ОСТ 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях». Дополнительные источники информации предоставлены, как правило, рекламой в местах продаж. При этом все рекламно-информационные товары были разделены на две группы:

1). Материалы производителей товаров аптечного ассортимента (90% всех POS-материалов);

2). Собственные материалы аптек.

Создание определенной атмосферы в аптеке очень важно, поскольку помогает направить внимание потребителя в нужное русло, тем самым увеличивая шансы на покупку товара, который в противоположном случаи остался бы без внимания. Кроме того, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько покупок он совершит.

Важным элементом, формирующим атмосферу торгового зала, является цветовое оформление. Творческое использование цвета благоприятно сказывается на имидже аптеки и создает у покупателя определенное настроение: теплые тона (оттенки желтого, красного) оказывают возбуждающее действие; холодные напротив, успокаивают. Последние используются при продажи продукции, вызывающей у потребителей беспокойство (товары аптечного ассортимента). Как показало исследование, 65% торговых залов аптек оформлено в холодной цветовой гамме.

Другой составляющей атмосферы торгового зала являются запахи. Аромат - это самый быстрый и эффективный способ воздействия на эмоциональное состояние человека. Цель использования запахов - оказать определенное влияние на подсознание покупателя, который может осознанно и не почувствовать наличие того или иного запаха, но при этом начнет обращать внимание на отделенные моменты (например, как красиво выложен товар на полке, с каким вниманием консультирует его провизор или фармацевт), которые в противном случае он бы не заметил. Запахи используются также с целью привлечения внимания покупателя к определенной витрине, например с ароматическими маслами. По результатам ряда исследований, аромат увеличивает вероятность покупки на 25-30%. Однако только 6% аптек используют аромавоздействие на покупателя.

Еще одна важная составляющая атмосферы торгового зала - музыкальное сопровождение. Музыка вносит весомый вклад в создание определенной обстановки в аптеке, поскольку вызывает в сознании покупателя те или иные образы, помогает ему сосредоточиться. Кроме того, музыка влияет на скорость передвижения покупателей по торговому залу: более спокойная, вдумчивая композиция задерживает покупателя у витрины, он дольше рассматривает товар, выбирает тот или иной препарат. Вероятность совершения дополнительных покупок при этом значительно возрастает.

Проведенное исследование показало, что 27% аптек используют музыкальное сопровождение в своей работе. Однако необходимо отметить, что на сегодняшний момент музыкальная составляющая редко используется аптеками по-настоящему профессионально. Наиболее часто встречающаяся ошибка - трансляция в торговом зале эфира музыкальной радиостанции. В этом случае музыкальное оформление зависит от случайных факторов (программы вещания). Иногда результат оказывается положительным - покупатели проводят больше времени в торговом зале и совершаю больше покупок, но возможно и обратное: неудачно подобранное музыкальное сопровождение создает агрессивное или гомогенное акустическое поле, что раздражает покупателей. Поэтому к выбору музыкального оформления торгового зала необходимо подходить более профессионально.

В аптечной сети «НЕВИС» музыкальное сопровождение пока не используется, необходимо осуществить выбор композиций для трансляции и ее организация.

Обслуживание покупателей

Покупательский сервис наиважнейший элемент торговли. Спрос на высококачественный сервис постоянно растет и особенно в настоящее время. Современный покупатель хочет совершить покупку в спокойной атмосфере, он не хочет тратить время на поиски товара. Один и тот же товар можно приобрести не только в аптечной сети «НЕВИС», но и в другой аптеке, значит качество обслуживания, может стать тем элементом, который сможет привлечь дополнительных клиентов, а также удержать как постоянных клиентов уже ранее совершавших покупку. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень обслуживания оборачивается уменьшением издержек аптеки. Исследования показали, что приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами.

Особенность предоставления услуг заключается в том, что услугу не возможно пощупать (неосязаемость), тяжело оценить количественно, услуга может быть не постоянна, т.к. ее оказывают люди, а значит, велик человеческий фактор. Выделяют два подхода к созданию основанного на уровне сервиса конкурентного преимущества: предоставление стандартных и индивидуализированных услуг. Исходя из этого аптечной сети «НЕВИС» необходимо четко определить какие услуги у них будут стандартны независимо от места аптеки, времени совершения покупки, от того кто клиент и т.д., а какие четко индивидуализированы.

В качестве рекомендации можно предложить факторы оценки уровня обслуживания покупателей, исходя из которых, можно определить, что должно быть стандартизовано, а что будет работать индивидуально

ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

· Внешний вид аптеки

· Оформление торгового зала

· Представление товара

· Внешний вид фармацевтов

· Вежливость сотрудников (уважительное отношение, проявление заинтересованности)

ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЯ

· Внимание к каждому покупателю

· Качественная профессиональная консультация

· Быстрое оформление покупки

· Удобные часы работы

· Удобное расположение

· Быстрое разрешение проблемных ситуаций

· Дополнительные сервисы

РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ

· Сотрудники вызывают доверие

· Аптека гарантирует качество товара

· Точность расчетов

· Четкая информативность о предоставляемом товаре

В связи с тем, что аптеки ”Невис” предлагают различный ассортимент, включающий не только лекарственные средства, в качестве индивидуализации возможно привлечение врачей-консультантов и консультантов по косметике, которые смогут помочь покупателю в выборе продукции.

В качестве обязательной меры необходимо ввести программу ”Тайный покупатель”. На сегодняшний день процедура ”Тайный покупатель” является наиболее эффективной методикой для оценки качества обслуживания клиентов. Она позволяет решить следующие задачи:

· оценить коммуникативную и профессиональную компетентность сотрудников;

· выяснить, как выполняются корпоративные стандарты обслуживания клиентов;

· определить индивидуальные и групповые «дефициты», предложить корректирующие мероприятия;

· выявить модели поведения сотрудников в конфликтных и стрессовых ситуациях с клиентами;

· принять обоснованное решение о необходимости обучения, разработать индивидуальную программу тренинга;

· улучшить (разработать) систему качественного обслуживания клиентов;

· разработать программу мотивации.

В процессе работы над дипломным проектом члены группы сами выступали в роли тайных покупателей. В результате таких проверок, было выявлено, что сотрудники первого стола несмотря на доброжелательность не уточняли всех симптомов, с которыми обращался клиент. А ведь предложение дополнительных лекарственных средств, а ”не просто от боли в горле” значительно увеличивает сумму покупки и оставляет в сознании элемент заботы. Кроме того одна проблема - влечет другую. В связи с неполным выявлением потребности клиента , предлагаемый препарат подходил не всегда (причина, с которой обращались ”тайные покупатели” довольно банальна - боль в горле, однако это не всегда простуда). Соответственно это дало эффект и на презентацию рекомендуемого препарата клиенту, что уже приводит к недоверию.

В процессе создания эффективной системы обслуживания клиента, важную роль приобретает деятельность тренинг-менеджера. Возможно, что при наличии такого количества аптек как 150, а также их удаленность друг от друга, появилась необходимость создания тренинг-центра, в котором бы сотрудники получали бы постоянные знания и навыки по обслуживанию клиентов.

Покупатели всегда сравнивают то, что увидели или ощутили в аптеке с тем, что они ожидали. Поэтому, как вывод, можно отметить следующее, чтобы повысить уровень сервиса необходимо:

· знать ожидания покупателя

· установить стандарты, обеспечивающие желаемый уровень обслуживания

· организовать поддержку сотрудников аптеки

Продажа товара в розницу

Главное достоинство сетевых аптек, это их неповторимость с другими аптеками. Клиент четко выделяет из внешних факторов в какой аптеке он находится.

Существует несколько ключевых моментов на что следует обращать внимание. Весомый аргумент это мебель (витрины, шкафы, стеллажи, полочки и т.д.), которая стоит в аптеке. В качестве рекомендации компании ”Невис” следует уйти от правил изготовления и расстановки мебели таким образом, чтобы когда в разных аптеках существует смешение стилей и что самое главное это отсутствие прямой видимости сотрудника первого стола.

Для создания позитивного образа в аптеке очень важна группировка товаров по зонам и понятная навигация: указатели товарных групп над торговым оборудованием и полочные указатели. Они сокращают число лишних вопросов покупателей («А есть у вас что-то от…?) и помогают обратить внимание на наиболее прибыльные позиции ассортимента. Проходя по торговому залу, посетитель знакомится со всем предложением аптеки, видит товары, которые может купить импульсно - в этот раз или в будущем.

Работающие покупатели приобретают в аптеке значительную часть безрецептурных средств, и для них важно выделять средства профилактики, защиты от стресса, повышения работоспособности. Такая группировка и акценты на полках могут быть не временными, а постоянными, и это поможет аптеке обрести лицо, имидж помощника деловых людей, особенно при соответствующем стиле оформления интерьера.

Предлагаем в крупных аптеках, в проходных местах сети ввести открытую выкладку товара.

В аптеке отводится место для сезонных товаров и выкладки-консультации. Это помогает поддерживать интерес к аптеке, своевременно информировать покупателей. По косметическим товарам - увеличивать продажи в сезон, отбирая их у универсальных магазинов и специализированных парфюмерно-косметических супермаркетов.

Сезонная выкладка размещается при входе или в хорошо заметном месте торгового зала (см рис. 2.4). Сезонные товары должны покупаться импульсно, поэтому покупатели должны их заметить. Если место позволяет, некоторые позиции дублируются у кассы.

2.4 Привлекаемые ресурсы

В первую очередь необходимо отметить, что команда сотрудников, привлекаемая к проекту по внедрению изменений в компании, с самого начала должна научиться говорить на одном языке с персоналом объекта изменений и главным лицом, поддерживающим изменения,- владельцем компании.

Следующие объекты изменений:

· Товарный ассортимент

· Закупка товара

· Ценообразование

· Управление аптекой

· Дизайн аптеки и способы представления товара

· Обслуживание покупателей

· Продажа товара в розницу

Не потребуют существенных финансовых вложений и производятся в рамках текущих бюджетов, путем реорганизации существующих схем и прибавления новых. Но потребуется дополнительное обучение отдельных сотрудников, либо четкая постановка задачи и контроль за ее выполнением, с участием привлеченного консультанта.

Реклама и продвижение потребует финансовых вложений. Проведем упрощенный расчет затрат по предлагаемым изменениям. Прежде всего, нам потребуется заменить все вывески (150 штук), приобрести 5 автомобилей (VW, Ford или Peugeot) и запустить Интернет магазин.

Вывеска

Стоимость изготовления 150 вывесок с новым названием составит ориентировочно 7,5 млн. рублей. По данным аптечной сети «НЕВИС» один комплект, крест плюс вывеска обходится в среднем в 50.000р. в зависимости от размера короба. Наш предварительный анализ показал, что стоимость работ по изготовлению вывесок может быть существенно ниже (порядка 4 млн. рублей) Демонтаж и монтаж будем производить собственными силами. Срок проведения работ порядка года.

Автомобили.

Нам потребуется пять автомобилей, которые будут использоваться как для текущей развозки, так и для бесплатной доставки медикаментов для пенсионеров. Стоимость такого автомобиля (типа «шиньон» «каблук») составляет 550.000р. Стоимость всей партии составит ориентировочно 2,8 млн. рублей.

Интернет магазин

Создание полноценного Интернет магазина с On-Line каталогом составит 70.000р, плюс ежемесячное сопровождение и обновление информации на сайте будет стоить 30.000р. в месяц. Общая стоимость работ на ближайший год составить порядка 450.000р.

Таким образом, общая величина привлекаемых финансовых ресурсов составит от 8,5 до 11 млн. рублей.

Привлекаемые финансовые ресурсы могут быть из:

· акционерного капитала (ресурсов, получаемых на относительно неопределенный срок с условием выплаты вознаграждения инвестору в виде дивидендов);

· ссудного капитала (ресурсов, получаемых у специализированных кредитно-финансовых институтов на основе срочности, возвратности и платности);

· кредиторской задолженности (ресурсов, получаемых у партнеров по бизнесу и государства в виде отсрочек по платежам и авансов);

· реинвестируемой прибыли и фондов (ресурсов, получаемых в результате успешной коммерческой деятельности самой компании, амортизационных отчислений).

Оптимальным вариантом считаем реинвестирование прибыли. Потому что у этого варианта отсутствует платность и возвратность.

Глава 3. Проверка на уязвимость стратегии розничной торговли аптечной сети «НЕВИС»

3.1 Анализ устойчивости

Итак, по итогам 2 главы мы сформулировали наши стратегию розничной торговли, это стратегия роста в варианте «развития новой формы торговли» с элементами варианта «проникновение на рынок».

Мы предлагаем поменять способы обслуживания имеющихся покупателей и изменить глубину и ширину ассортимента. Но помимо этого, мы рекомендуем открывать новые аптеки в удобных местах и обучить персонал навыкам кросс-торговли.

Проверим устойчивости предложенной стратегии:

Пригодность

Да, данная стратегия может обеспечить конкурентное преимущество. Но очень важно донести до потребителя, что лекарства и препараты в аптечной сети «НЕВИС» качественные. Тут большую роль сыграет ренейминг. Ведь и у конкурентов товар качественный. Кроме того, борьба государства с поддельными лекарствами косвенно помогает аптечной сети «НЕВИС». Если такая борьба усилится, многие конкуренты покинут рынок. Лозунг о том, компания заботится о своих покупателях, нужно подавать аккуратно и соблюдать соответствие слов и действий. Кроме того, повышение лояльности покупателей это всегда актуальное направление для любой аптечной сети. Закупка препаратов напрямую у производителя, это очень актуальный тренд, позволяющий сформировать ценовое конкурентное преимущество.

Обоснованность

Предложения по изменению стратегии следует признать реалистичными. Ренейминг, новый лозунг и ряд мероприятий по улучшению качества обслуживания покупателей не вызовут больших затруднений. Это вопросы организационного характера. Для реализации данных мероприятий дополнительно потребуется привлечение рекламного агентства, которое и обеспечит графическую разработку нового названия. Замена всех вывесок и других указателей будет производиться собственными силами компании и займёт около 12 месяцев. В результате проведения данных мы рассчитываем увеличить узнаваемость аптек с 3 % до 50 %.

Осуществимость

Да, у компании есть необходимые ресурсы для предполагаемых изменений. Но потребуются привлеченные специалисты для маркетинговой и рекламной компании в связи с ренеймингом. Кроме того, потребуется изменение существующей организационной структуры с целью реорганизации системы обслуживания покупателей и дизайна самих аптек, Целеустремленность зависит от настойчивости и желания руководителей компании. В противном случае осуществимость данных изменений будет под большим вопросом. Этот пункт особенно актуален, т.к. руководство компании не желает проводить ренейминг, потому что считает это дорогостоящим и затратным мероприятием.

Последовательность.

Да, предлагаемая стратегия абсолютно логична. Всё ёё элементы дополняют друг друга.

Перечислим их еще раз и сформулируем основные рекомендации по ним.

Товарный ассортимент (мероприятия)

· Более тщательный анализ динамики объема продаж по каждой категории препаратов, маржинального дохода, средней суммы покупки и количества покупок -- используется для коррекции ассортиментной политики и ценовой стратегии

· Использование и анализ интегрированного АВС -- XYZ-анализа ассортимента аптечной сети в целом для составления товарного ассортимента

Закупки товара (мероприятия)

· использовать более оптимальный способ прогнозирования товарного запаса с помощью рейтинговой оценки среднего уровня продаж за последние несколько месяцев

· закупка с учетом изменения продаж по сезонам

· заказывать отечественные препараты напрямую у завода-изготовителя

· для выбора поставщиков аптечной сети НЕВИС необходимо применить предлагаемую нами схему оценки поставщиков

Ценообразование

· Дифференцированное ценообразование для аптек, расположенных в разных субъектах Федерации и в разных районах города Санкт-Петербурга

· Увеличение отсрочки платежа при сохранении предоплатных цен от поставщиков.

· Максимально использовать свой статус - крупной аптечной сети Санкт-Петербурга для закупки медикаментов по минимально низким ценам.

Продвижение

· новый бренд и новый лозунг

· специальные цены и бесплатная доставка лекарств пенсионерам

Управление аптекой

· Пересмотр организационной структуры, выделение направления «аптечная сеть»

· Ежегодная аттестация сотрудников

· Внедрение нематериальной мотивации

Дизайн аптеки и способы представления товара

· Кросс-торговля

· Внедрение музыкального сопровождения

· Оформление торгового зала в холодной цветовой гамме

Обслуживание покупателей

· привлечение врачей-консультантов и консультантов по косметике

· программа ”Тайный покупатель”

· создание тренинг -центра для сотрудников

Продажа товара в розницу

· Новая мебель и витрины

· Четкая навигация по аптеке

Последовательность является фундаментом новой стратегии.

Адаптивность

Да, в новой стратегии присутствует гибкость. Все изменения следует проводить поэтапно, отслеживая реакцию сотрудников и покупателей.

Финансовая привлекательность

Выгода, которую мы ожидаем, заключается в увеличении выручки сети, (рост выручки до 2 млрд. рублей), роста лояльности существующих покупателей и привлечении новых.

3.2 Анализ уязвимости

Уязвимость стратегического плана определяется двумя факторами: стратегической значимостью риска и степенью контроля над фактором риска.

В стратегическом квадранте у нас под пристальный мониторинг попадают два фактора риска. Но и степень контроля высока. Рабочую силу будем искать в других регионах. В данный момент рассматривается Пермский край г.Ижевск. Мы предлагаем продолжить мероприятия по привлечению специалистов - фармацевтов из Ижевска и Перми. Предоставить им общежитие в Петербурге, официальное трудоустройство, что является весомым аргументом для переезда в Санкт-Петербург.

Контроль за качеством продукции уже находится на очень высоком уровне. Но, тем не менее, он не должен ослабевать.

Квадрант уязвимости говорит, нам о том, что три фактора риска, которые попали туда, являются критическими и нуждаются в постоянном контроле. Более того, мы должны разработать ситуационные планы. Как мы будем вести себя в случае принятия государством решений, прямым образом влияющим на фармацевтический бизнес. Нам необходимо будет разработать план на случай свободной продажи безрецептурных лекарств в магазинах и план работы в настоящий (кризисный период). Несомненно, будет наблюдаться отток покупателей в магазины, расположенные рядом с аптеками “Невис”. Кризис так же внес свои коррективы, выручка упала, но в долларовом выражении. В рублях же товарооборот продолжает расти.

В части ценового регулирования рынка действия государства предугадать сложно. Перечень жизненно необходимых препаратов может быть расширен так и сокращен. Максимальная наценка также может быть пересмотрена. Но в свете последних событий и усиливающихся тенденций по влиянию государства в экономике, с большой долей уверенности можно говорить о том, что рентабельность продаж будет снижаться.

3.3 Выход аптечной сети ”Невис” на новые рынки в Северо-Западном регионе, как поиск альтернативы

Выход на региональные рынки достаточно непрост, многие регионы уже сейчас отличаются высокой конкуренцией, присутствием, как крупных федеральных сетей, так и сильных местных игроков. Однако, тенденции последних месяцев указывают на то, что многие федеральные сети оптимизируют свои точки присутствия и закрывают аптеки. Что является дополнительным аргументом в пользу региональной экспансии в СЗФО.

При вхождении в регионы нужно принимать во внимание особенности каждого конкретного города и региона, анализировать конкурентную среду, насыщенность рынка аптечными сетями, учитывать преобладающий формат представленных аптек, уровень розничных цен в аптеках города, уровень платежеспособности населения.

Кроме того, нужно учесть потенциал роста для нашей сети и законодательные особенности ценообразования, действующие в данном регионе.

В 2008 году среднедушевые денежные доходы в СЗФО составили 14 660 рублей, что ниже среднероссийского показателя и соответствует 4-му месту среди федеральных округов. Доля населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума в 2008 году составила 13,9% от общей численности населения округа.

Необходимые нам данные по всем регионам приведены в таблице 3.1

Таблица 3.1 Статистические данные по Северо-Западному федеральному округу

	Население (тыс)	Среднедушевой доход в 2008г.(руб)	Расстояние (км)	Время в пути (часов)	Конкуренция(кол-во аптек)
Архангельская обл	1.262	14.392			243
Архангельск	348	16.532	1.192	22	176
Северодвинск	192	нд	1.230	22	нд
Вологодская обл	1.218	11.972			133
Вологда	286	нд	686	12	65
Череповец	310	нд	560	8	41
Калининградская обл	937	12.469
Калининград	422	нд	1.037	24	нд
Ленинградская обл	1.632	11.227			нд
Мурманская обл	842	18.614			нд
Мурманск	311	нд	1.379	24	нд
Ненецкий АО	42	48.986	2.900	95	нд
Новгородская об	646	11.514			122
Великий Новгород	216	нд	197	5	32
Псковская обл	696	9.968			145
Псков	194	нд	299	5,5	49
Великие Луки	100	нд			13
Республика Карелия	688	11.440			170
Петрозаводск	270	нд	445	8	58
Республика Коми	959	18.522
Сыктывкар	231	нд	1.808	32	нд

По мнению ФАС сегодняшняя норма равна 1 аптека на 3 тысячи жителей.

С точки зрения транспортного плеча нам интересна Республика Карелия, Псковская область, Новгородская и Вологодская области. Среднедушевой доход в этих регионах примерно сопоставим. А вот конкуренция совершенно разная. Если ориентироваться на норматив ФАС (аптека на 3 тысячи жителей), то в Карелии потенциал роста 30 %, в т.ч. в Петрозаводске порядка 100 %. В Псковской области 50 %, в т.ч. Псков - 30 %, Великие Луки- 150 %. В Новгородской области- 45 %, в т.ч. Великий Новгород более 100 %. И наконец, Вологодская область- 200 %, в т.ч. Вологда 43 % и Череповец 160 %. По совокупности факторов фаворитами данного анализа следует признать г.Петрозаводск, г.Великие Луки и г.Великий Новгород.

По данным ФАС в Вологодской области самая высокая доля в России муниципальных аптек - 67 %., в Псковской области эта цифра равна 55 %., в то время как в Санкт-Петербурге доля муниципальных аптек не более 10 %.

Это очень важная информация при политики ценообразования регионального развития. Нам нужно будет в первую очередь ориентироваться на цены в муниципальных аптеках, а там как известно наценка достаточно умеренная.

При выходе в указанные регионы, компании ”Невис” следует взять за основу, те элементы маркетинга, которые доказали свою эффективность в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, а именно:

· Круглосуточная справочная служба с местным телефоном в регионе присутствия

· Продолжение совместного проекта со Сбербанком России, каждому пенсионеру талон на 10-15 % скидку в аптеках Невис.

· Организация бесплатной доставки препаратов для пенсионеров.

· Выдача дисконтных карт. Скидка по региональным дисконтным картам. Например, карты крупнейших региональных игроков розницы.

В качестве инструментов, которые позволят достаточно быстро заявить о себе следует использовать региональное телевидение, цены на рекламу в котором существенно ниже федеральных телеканалов. Да и степень доверия к телевидению в регионах выше, чем в Санкт-Петербурге.

Заключение

На основании проведенного анализа розничной деятельности торговой сети «Невис» можно сделать следующие выводы:

1. Серьезных проблем у аптечной сети «Невис» не существует, но развитие ее на сегодняшний день происходит спонтанно, стратегия развития розничной сети неформализована.

2. В рамках существующей стратегии развития розничной торговли компания решает текущие задачи, связанные с обеспечением устойчивого положения на рынке.

3. Проведенный нами опрос показал крайне низкую осведомленность жителей Санкт-Петербурга относительно узнаваемости бренда «Невис». Нежелание покупателей посещать аптеки «Невис» связано, прежде всего, с непривлекательным видом аптек и неудобным месторасположением;

4. У компании «Невис» отсутствует целевой покупатель вследствие дисбаланса между ценообразованием и внешним видом аптек: состоятельный покупатель чувствует себя в этой аптеке некомфортно, а «бережливый» не видит выгоды в следствии отсутствия цен ниже, чем в среднем по рынку;

5. SWOT-анализ выявил несколько сильных сторон компании: высокий контроль качества входящей продукции, низкую текучесть кадров и низкие издержки на содержание сети.

6. На рынке присутствует угроза со стороны уже существующих местных аптечных сетей-лидеров (таких как «Фармакор» и стремительно развивающихся (например, сеть «А5»);

7. Серьезные изменения в законодательстве, такие как, ценовое регулирование, возможная торговля лекарственными средствами в продуктовом ритейле, могут значительно изменить структуру аптечного рынка.

В соответствии со сделанными выводами мы предлагаем следующие рекомендации, направленные на создание высокоэффективной розничной стратегии:

· Четко определить сегмент покупателей, на которых ориентирована аптечная сеть

· Изменить организационную структуру компании

· Изменить подходы к обслуживанию имеющихся покупателей

· Изменить глубину и ширину ассортимента, расширив спектр продаваемых товаров

· Изменить подход к открытию новых аптек за счет изменения принципов подбора помещений.

· В закупке товара перейти от взаимодействия с фармдистрибьютерами к взаимодействию с производителям лекарственных средств

· Внедрить в компании кросс-торговлю

· Перейти на единую рекламную политику с целью создания синергетического эффекта;

· Произвести ренейминг сети, рассмотрев несколько наименований, предложенных консультантами.

Реализация данных мероприятий позволит

1. Повысить узнаваемость бренда «НЕВИС», достигнув спонтанного узнавания потребителями на уровне 50%

2. Повысить лояльность потребителей к продукции и услугам «НЕВИС» за счет донесения до потребителей информации о сильных сторонах продукции и компании

3. Расширить деятельность на существующих рынках - довести долю на рынке в Санкт-Петербурге до не менее 20%. Расширить сеть в Ленинградской области до 150 аптек, а также открыть аптеки в регионах Северо-Запада Российской Федерации.

Список использованной литературы

1. Авилов А.В. Рефлексивное управление. Методологические основания. М., 2003.

2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2005

3. Вассел М. Логистика в управлении взаимосвязями с потребителями // Логинфо. - 2001. - №7 - 8

4. Волков К.В., Попов Е.В. Современный реинжиниринг. // Менеджмент в России и за рубежом №4, 2002.

5. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М.: Эксмо, 2001 г.

6. Гельфанд Е. Савич А., Циперман Г., Ципес Г. Бизнес-процессы: будни оптимизации. // Директор ИС. 2003, №4

7. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Конспект лекций. Таганрог: ТРТУ, 1995.

8. Ефремов В.С. Организации, бизнес-системы и стратегическое планирование. // Менеджмент в России и за рубежом. 2001,№2

9. Ефремов В.С.Стратегия бизнеса: императивы 21-го века. // Менеджмент в России и за рубежом. 2001, №6

10. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -- СПб: Питер. 2007

11. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2002.

12. Коммерческая деятельность. Учебник. / Половцева Ф.П. Москва, Инфра-М, 2004 г.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб, Питер Ком, 2008. -- 896с

14. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. -- СПб: «Наука», 1996.

15. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб: Питер, 1999.

16. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. -- СПб: Питер, 2000.

17. Максимкина Е.А. Маркетинг взаимодействия. Технология создания команды. М., 2003.

18. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008

19. Мусатов А. Прогноз погоды: Богатые и здоровые. Аптеки богатеют вместе с клиентами

20. Неруш Ю.М. Логистика: Учебник. М.: ТК Велби, 2008. - 520 с.

21. Поделинская И.А., Бянкин М.В. Стратегическое планирование. Учебное пособие. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. - 55 с.

22. Попадюк К.Н. Влияние жизненного цикла товара на изменение параметров цепи поставок // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, №2.

23. Поташев А.И. Оборачиваемость товарных запасов // Складской комплекс, №6, 2007.

24. Сафронова И.И. Формирование и развитие конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на основе принципов маркетинга взаимодействия. Дисс. канд. эк. наук. Орел, 2006.

25. Смирнова Н. Как найти лишние издержки // Консультант. - 2005. - №23

26. Управление цепями поставок / Под ред. Дж.Гатторны. М.: ИНФРА-М, 2008. - 670 с.

27. Харрингтон Дж., Эселинг Э., Харм Ван Нимвеген. Оптимизация бизнес-процессов. М.: «Бизнес-микро», 2002

28. Хотинская Г.И. Реинжиниринг на предприятиях сферы услуг // Менеджмент в России и за рубежом. - 2001. - №6.

29. Чеботарев А.А., Чеботарев А.Д. Логистика и маркетинг. Маркетологистика. М.: «Экономика», 2005.

30. Черкашин П. CRM: Управление знаниями о клиентах - основа успешного бизнеса / Из материалов конференции «Менеджмент сегодня». М.: Издательский дом Гребенникова, 2002