Психология звуков в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО МОРСКОГО И РЕЧНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ МОРСКОГО И РЕЧНОГО ФЛОТА ИМЕНИ АДМИРАЛА С.О. МАКАРОВА»

Кафедра межкультурных коммуникаций

Гуманитарный факультет

Курсовая работа по дисциплине

Реклама и PR в туризме на тему:

Психология звуков в рекламе

Санкт-Петербург - 2014 год

Содержание

Введение

Глава I. Звуки в рекламе

1.1 Звуковые эффекты

1.2 Аудиореклама в метрополитене

Глава II. Анализ психологии звуков в радиорекламе

2.1 Задачи радиорекламы

2.2 Элементы радиорекламы

2.3 Достоинства и недостатки радиорекламы

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Актуальность обращения к данной теме определяется необходимостью изучения особенностей использования звука для создания качественной, привлекательной и эффективной рекламы.

Реклама представляет собой важную сферу человеческой деятельности. Рекламные произведения служат мощным средством культурного воздействия на человека, формируют его вкусы и приоритеты.

Реклама является сложным жанром. Как и любое творческое произведение, она представляет собой образную систему. Создание рекламы должно учитывать применение звуковых способов воздействия, психологических особенностей восприятия аудитории, структуру построения аудиоряда. Звуковые эффекты помогают нам воспринимать рекламу не так негативно, как могло бы быть. И, тем не менее, помогает запоминать ту либо иную марку или брэнд.

Объектом исследования курсовой работы будет являться реклама, как область применения, в которой используется психология звуков.

Предметом исследования будет являться психология использования звуков в создании рекламных сообщений.

Цель данной работы состоит в исследовании психологии звуков в рекламе.

Особенность структуры рекламного обращения и работы в нем слов и образов состоит в следующем: важно не только что сказано, но важно и как сказано. Звук играет здесь главную роль. Такие эффективные средства распространения рекламной информации, как радио и ТВ, немыслимы без звукового ряда.

В работе необходимо выполнить следующие задачи:

1) Изучить научную литературу (психологическую, социальную, профессиональную) по теме использования звуков в рекламе, изучить посвященные данной теме статьи и другие публицистические издания.

2) Выявить основные понятия, определения и формулировки, касающиеся звуков в рекламе: голос, звуковые эффекты, Голосовое колесо, аудиоролик, аускультация, аудиоспот и т.д.

3) Изучить процесс использования звуков в рекламе и исследовать их непосредственное использование в создании рекламных сообщений.

Методологическая основа исследования состоит в применении методов анализа научной литературы, описания, классификации, обобщения, системного и сравнительного анализа, моделирования, а также изучения монографических публикаций и статей.

Структура курсовой работы включает следующие разделы: введение, основную часть, заключение, список использованной литературы.

Основная часть целесообразно разделена на две главы. В первой главе курсовой работы «Звуки в рекламе» дается определение основных понятий темы, их характеристика. Вторая глава «Анализ психологии звуков в радиорекламе» носит более практическую направленность, поскольку в ней помимо задач, элементов, достоинств и недостатков радиорекламы предлагаются практические указания для повышения ее эффективности.

Глава I. Звуки в рекламе

«Как единственная капля крови может рассказать врачу, что происходит у человека в организме, так и интонация голоса может пролить свет на то, что творится у него в душе» Гласс Л. Я читаю ваши мысли. Часть вторая. Как овладеть четырьмя кодами общения. Глава 6. Понимание Голосового Кода. Анализ Голосового Кода. Пер. с англ. Е.М. Пестеревой. -- М.: ООО «Издательство ACT»: ЗАО НПП «Ермак», 2003. -- 251с.-- С. 46 - 60.-- URL:http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/glass/06.php (15.03.2014).

Голос -- это важнейший прибор, который показывает, как вы относитесь к себе и миру. Что вы думаете и как себя чувствуете, обычно можно легко определить по интонациям.

Для изучения звуков и особенностей звучания голосов, необходимо обратиться к Аускультации - науке о слуховом восприятии звуков и об аудиальном поведении людей.

Если мы хотим адекватно оценить личные свойства человека, то нам необходимо проанализировать, как звучит его голос и что он говорит. Следовательно, анализ голосового кода является важной составляющей определения характера человека.

Исследования показали, что об отдельных чертах характера и о человеке в целом обычно судят по его голосу и речи. Люди со звучными голосами производят впечатление более сообразительных, напористых, видных, успешных в своей профессиональной деятельности, дружелюбных и сексуально привлекательных.

Анализ Голосовых Подсказок

Голосовой код следует анализировать по четырем основным направлениям:

1) высота (голос высокий или низкий)

2) громкость (голос тихий, громкий, затихающий к концу предложения)

3) качественные характеристики (голос дрожащий, резкий, серьезный, внезапно делающийся очень громким, мрачный, ноющий, гнусавый, хриплый)

4) стиль (человек говорит с маниакальным увлечением, как одержимый, очень медленно или слишком быстро, взволнованно, резко и отрывисто, уныло и безжизненно, с воодушевлением, голос приторно-сладкий, хорошо модулированный, низкий, повышающийся к концу предложения).

Сила воздействия звука в контексте рекламного целого связана с апперцепцией.

Апперцепцией называется обусловленность содержания и направленности восприятия знаниями и предшествующим опытом человека, его сложившимися интересами, взглядами и отношениями к окружающей действительности. Общая психология. Восприятие. статья // Психология от А до Я ©psyznaiyka.net .--URL:http://psyznaiyka.net/view-vospriyatie.html?id=appercepcija (15.03.2014)

Как явление бытовой культуры, реклама должна апеллировать доступными большим группам людей образами - словесными, визуальными и слуховыми. В лоне рекламных технологий велика роль стереотипов. Кодзасов С.В. Голос в телевизионной рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. С. 214 - 221.-- URL: academicon.ru/Artscience/Vorobieva_izr.doc (15.03.2014)

«Имеется невероятно длинный перечень достоверно известных желаний, на основе которых мы можем разработать великое множество разнообразных по творческому замыслу рекламных кампаний. Всем известно, что люди не хотят, скажем, толстеть, не хотят плохо пахнуть. Всем нам хочется, чтобы у нас были здоровые дети, чтобы мы сами тоже были здоровы, чтобы у нас были красивые зубы. Нам хочется хорошо одеваться, хочется нравиться окружающим и не хочется быть некрасивыми. Мы ищем любви и доброго расположения. Нам нужны деньги. Мы любим комфорт, стремимся жить лучше и с большими удобствами. Нам нужны честность, чувство собственного достоинства, положение в обществе. Мы хотим обладать вещами, которыми можно гордиться, хотим успеха в делах и обеспеченной старости.

Эти желания - тот самый материал, та самая субстанция, из которой и создаются великие рекламные кампании» Россер Ривз. Реальность в рекламе -- Knopf, 1961. -- 153 стр.-- URL: http://evartist.narod.ru/text14/90.htm (15.03.2014).

Для рекламы значимы такие средства музыкальной выразительности, как мелодия, лад, ритм, темп, гармония, регистр, тембр и другие, каждый из которых обладает потенциальными возможностями в передаче смысла музыкального текста. Так музыка становится активным элементом фирменного стиля.

Особые требования предъявляются к выбору жанра и стиля музыки для рекламы, то есть стилевое решение должно соответствовать как образу товара, так и вкусовым пристрастиям целевой аудитории.

1.1 Звуковые эффекты

Звуковые эффекты, используемые в теле- радиопередачах, рекламе, фильмах, позволяют нам окунуться в ту атмосферу, которую предполагает создать автор. Это необходимо для того, чтобы зритель почувствовал свое участие в том либо ином проекте, чтобы не был оторванным от всего происходящего.

Существует два основным вида звукового эффекта, которые имеют под собой различные цели воздействия:

Во-первых, это эффект, создающий сознание присутствия. Такие звуки используются для имитации событий, происходящих в ролике, например, если вы едете в машине, то это может быть рев мотора, если гуляете в лесу, то пение птиц, если наливаете минеральную воду в бокал, то шипение пузырьков и т. д. Однако используя подобные эффекты в большом объеме, зритель может не услышать главного героя, либо не уловить основной замысел рекламы.

Во-вторых, могут использоваться звуки, которые имеют определенное символизирующее значение. То есть они могут быть использованы в качестве торгового знака, который будет в помощь потребителям для узнаваемости марки и брэнда. Однако при выборе звуковых эффектов следует учитывать, что они имеют разное толкование в разных странах.

Звуковые эффекты могут быть записаны как специально для определенного ролика, так и выбраны из базы, которая обычно присутствует в различных студиях звукозаписи. Выбор звуков из базы является наименее затратным, и наиболее приемлемым, так как количество эффектов в такой базе обычно достаточно большое. Такой набор называется банком данных.

Наличие символизирующих звуковых эффектов положительно влияет, когда производитель выводит на рынок новый товар данной марки, и используемый знакомый звук брэнда в рекламе может помочь в его продвижении. Если потребитель положительно относился и к предыдущим достижениям марки, то он положительно отнесется и к новой продукции.

В рекламе могут использоваться как обычные, так и объемные звуки, например, эхо. Это позволяет сделать эффект присутствия на огромных просторах. И наоборот, если обстановка в рекламе романтическая, то при помощи оборудования звук делается более мягким и приятным для восприятия.

Поэтому, делая рекламный ролик, следует учитывать тот эффект, который должен быть произведен на потенциальных клиентов. Это поможет повысить продажи продукции, а также сделать рекламный ролик популярным и не похожим на других.

Выделяют несколько видов аудиороликов -- это простые информационны, игровые, музыкальные и имиджевые ролики, у каждого из которых свои плюсы.

* Простая аудиореклама -- обычный информационный аудиоролик -- представляет собой текст, созданный профессиональным сценаристом и озвученный диктором под фоновое музыкальное сопровождение.

* Игровой аудиоролик предполагает написание оригинального текста, который реализуется в форме монолога или диалога актёров. Ролик имеет музыкальное сопровождение и более сложен в процессе монтажа, чем предыдущий вид аудиорекламы.

* Музыкальный аудиоролик -- оригинальное музыкальное сопровождение, на которое наложен информационный текст.

* Имиджевая аудиореклама обладает одной очень важной отличительной особенностью -- это отсутствие в тексте какой-либо контактной информации. Цель ролика -- увеличить узнаваемость бренда.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования, проведенные в Северо-Западном университете (США, Иллинойс), показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

В различных странах использование в рекламе мужского или женского голоса - различно. Мужской голос считается более внушающим, выразительным и запоминающимся, женский - одобряющим, успокаивающим, манящим.

«-- В большинстве заставок нужен нерезкий и солидный голос -- к основательному человеку доверия больше, чем к неуравновешенному. Голос должен быть удобным, и он должен стать другом того, кто смотрит этот канал, почти членом семьи.

-- На нашем телевидении сложилась такая практика, что женский голос -- вспомогательный. У нас в стране доминируют мужчины, в этом смысле у нас права человека не очень развиты. Положение в стране сказывается на телевидении, и поэтому на наших экранах доминируют мужские голоса» Александр Клюквин. «Чей голос играет в ящике?». интервью // сайт Электронного периодического издания «Новая газета».--21.09.2000.-- URL:http://www.novayagazeta.ru/society/10010.html (16.03.2014). Существует много способов, с помощью которых можно сделать голос богаче, чтобы произвести впечатление. Данные способы можно рассмотреть на примере «Голосового колеса» (Рис 1.)

Достижение разнообразия -- не просто механическая задача.



Рис.1 Голосовое колесо

Нужно знать, что можно видоизменять голос, тренируя различные способы речи: быстро и медленно, громко и тихо, полно и сухо, высоко и низко, легко и выразительно. Только тогда звуки последуют за вашими мыслями. Важная мысль вызывает выразительный звук, восторженная -- высокий, сочувственная -- мягкий и так далее Аппс Дж. Чтобы слушали и слышали! Влияние вашего голоса -- М.: Питер, 2011. -- URL:http://psyfactor.org/lib/apps2.htm (16.03.2014).

1.2 Аудиореклама в метрополитене

психология звук радиореклама аудитория

Звуковая реклама на эскалаторах метрополитена - один из самых эффективных способов привлечения внимания и воздействия на потребителя. Трансляция звуковых роликов идет одновременно на всех эскалаторах наклонных ходов станций метрополитена.

Метрополитен является одним из ведущих видов транспорта в Санкт-Петербурге - в течение месяца пользуются услугами метро 72% всех жителей города (2 012 000 жителей СПб в возрасте от 16 до 55 лет). Средний пассажиропоток метрополитена Санкт-Петербурга - 2,5 млн человек в сутки.

По данным исследований 97% людей от общего пассажиропотока обращают свое внимание на внутривагонную рекламу и 94% от общего пассажиропотока обращают внимание на станционную рекламу.

Один выход рекламного сообщения способен охватить аудиторию в 20 000 человек. Рекламные сообщения чередуются с важными объявлениями метрополитена, что благоприятно сказывается на внимании аудитории.

Уникальная рекламно-информационная сеть метрополитена обеспечивает:

*высокую рентабельность рекламных инвестиций;

*охват большинства трудоспособного населения города с любой необходимой частотой рекламоконтактов;

*высокую эффективность коммуникаций за счет широкого спектра типов рекламоносителей;

*уникальную продолжительность рекламных контактов;

*независимость от сезонов;

*лояльность аудитории к рекламным обращениям.

Достоинства звуковой рекламы в метрополитене:

*широкий охват аудитории - в метрополитене представлены все демографические и социальные группы населения, жители центра и спальных районов города, в потоке которых Вы непременно найдете своих потребителей;

*креативность, широкие возможности оформления звукового ролика - отличное качество звука позволяет транслировать типичные для радиоэфира ролики - информационные, музыкальные, игровые;

*экономичность - гибкая система скидок, бонусы, акции, пакетные предложения;

*низкая стоимость контакта;

*оперативность исполнения - с момента подачи заявки до выхода ролика в эфир проходит не более 3-х дней;

*«неизбежность» - звуковую рекламу на эскалаторе невозможно переключить, как, например, радиостанцию, или выключить совсем, она слышна, даже если человек находится в наушниках.

Особенно эффективна звуковая реклама в метро для оповещения о массовых мероприятиях: торговых (распродажи, ярмарки), культурно-просветительных (концерты, спектакли, обучающие курсы и.т.д.) и спортивных, а также для привлечения внимания к определенным видам товаров, а также специальным акциям или услугам.

С точки зрения максимальной эффективности использования метрополитена как рекламного канала имеет смысл создание информационно-имиджевого пространства на его территории, с задействованием соответствующих видов рекламоносителей Звуковая реклама в Петербургском метрополитене // сайт рекламного бюро ЗАО «Коммет».-- URL:http://www.kommet.spb.ru/?id=2 (16.03.2014).

Однако при использовании аудиороликов в организации рекламы, необходимо учитывать налагаемые ограничения, касающиеся общественных порядков, так как звуковая реклама может нарушать тишину и спокойствие людей.

14 октября 2013 В Госдуму внесен законопроект, предлагающий ограничить распространение звуковой рекламы на улицах и в помещениях.

Согласно документу необходимо запретить распространение внешней звуковой рекламы:

*в рабочие дни - с 22.00 до 8.00, в выходные и нерабочие праздничные дни - с 22.00 до 10.00;

*в непосредственной близости от пешеходных переходов, оборудованных устройствами для подачи специальных звуковых сигналов;

*на территории детских, образовательных, санаторно-курортных, медицинских, оздоровительных организаций, библиотек, лекториев, планетариев;

*на территории жилых зон;

*в дни траура, объявленные в России или субъекте РФ.

Распространение внутренней звуковой рекламы, в соответствии с документом, запрещается в детских, образовательных, санаторно-курортных, медицинских, оздоровительных организациях, библиотеках, лекториях, планетариях, а также в жилых домах.

"Причина в том, что в отличие от визуальной рекламы звуковая реклама обладает эффектом неотступности - человек вынужден слушать ее, ожидая транспорт на остановке, совершая покупки в магазине и т.д., и перестает слышать ее, только когда покидает зону воспроизведения. Следовательно, рекламодатели стараются расширить сеть вещания" Распространение звуковой рекламы на улицах и в помещениях. Новости и аналитика. статья // Электронное периодическое издание по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации Информационно-правового портала Российской ассоциации правовой информации «Гарант» . --14 октября 2013.-- URL:http://www.garant.ru/news/498876/ (22.03.2014)

Таким образом, звуковая реклама обладает рядом преимуществ по сравнению с другими технологиями рекламы:

· Захват внимания человека на более длительное время (по сравнению с визуальной рекламой) позволяет передать более информативное сообщение.

· Возможность использовать то же самое оборудование для оповещения о нестандартных или чрезвычайных ситуациях.

· Звуковая реклама особенно эффективна в местах, где проходит большой поток людей: На улице, в транспорте, в метро, в торговых центрах

Глава II. Анализ психологии звуков в рекламе

В радиорекламе в основном используется хронометраж роликов кратный 15 сек, то есть 15, 30 и 45 сек, реже минута. Короткий анонс - 15 сек (25 слов), стандартный радиоролик - 30 сек (45 слов), радиоролик /аудиоролик с развернутыми тезисами - 45 сек (до 80 слов).

В указанный хронометраж можно уместить больше слов, но получится скороговорка, которую слушатель не запомнит, плохо воспримет и отдача от такой радиорекламы будет низкой.

Аудиоспот (Audiospot) - предназначен для привлечения внимания, формирования имиджа и привлечения новых клиентов.

Конструкционное описание: Аудиоспот (Audiospot) - файл формата mp3 или wav, предназначеный для трансляции по радио. Радио- и телереклама. статья // Большая Энциклопедия Рекламы. © 2008.-- URL:http://bigadvenc.ru/catalog/p2000_sectionid/8/p2000_imageid/289 (22.03.2014)

2.1 Задачи радиорекламы

1. Позиционирование (частный случай - информирование) при помощи аудиорекламы.

Функции:

* сделать неизвестный рекламируемый объект известным;

* сделать понятным, “своим” эмоционально;

* сформировать оценку по поводу рекламируемого объекта;

* привлечь внимание к рекламируемому объекту;

* запомнить рекламируемый объект.

2. Отстройка от конкурентов при помощи радиорекламы.

Функции:

* получить эффект новизны, если рекламируемый объект известен;

* переключить внимание слушателей с аналогичных объектов на рекламируемый;

* выделить рекламируемый объект из других ему подобных.

3. Возвышение имиджа при помощи радиорекламы.

Функции:

* подтвердить, поддержать сложившееся мнение о рекламируемом объекте;

* создать положительное настроение по отношению к рекламируемому объекту;

* возвысить мнение о рекламируемом объекте.

4. Контрреклама в радиорекламе.

Функции:

* отвлечь внимание радиослушателя от нежелательных эмоций и оценок рекламируемого объекта;

* скорректировать отношение слушателей к рекламируемому объекту.

Перечень объектов радиорекламы:

- Товар/услуга/событие

- марка

- фирма

- координаты

- цена

- функция товара/услуги/ Владислав Глясс. статья // Радиореклама / Аудиореклама.piterwave.ru Аудиореклама. Ресурс для профессионалов.-- URL:http://piterwave.ru/radioreklama/ (22.03.2014)

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. (Таблица 1.)

Таблица 1.Восприятие аудиорекламы

Запомнили и смогли воспроизвести	Способ восприятия	звуковой	изобразительный
аудиовизуальный сразу	70 %	72 %	86 %
% через три дня	10 %	20 %	60 %

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио. Радиореклама. статья // сайт AdMe.ru.-- URL:http://www.adme.ru/research/radioreklama-88362/ (23.03.2014)

В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:

· вездесущность

· оперативность

· селективность

· камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Оценка предложения с позиций "успешность-неуспешность" учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата. А.В. Овруцкий. Анатомия рекламного образа - СПб.: Питер, 2004.-224с. --URL:http://inpiskr.ucoz.ru/load/anatomija_reklamnogo_obraza_pod_obshh_red_a_v_ovruckogo/1-1-0-15 (23.03.2014)

Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное. Текст рекламного объявления на радио. статья // Радиореклама. Энциклопедия рекламных знаний. Reklamist.com©, since 1999.--URL: http://www.reklamist.com/smi/radioreklama/0.html (23.03.2014)

2.2 Элементы радиорекламы

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Музыка - выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар.

Звуковые эффекты - существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы).

Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд Элементы радиорекламы. статья// Радиореклама. Энциклопедия рекламных знаний. Reklamist.com ©, since 1999.-- URL:http://www.reklamist.com/smi/radioreklama/2.html (23.03.2014).

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

Существует множество других способов подачи рекламного объявления, давно зарекомендовавших себя приемов:

· естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);

· символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);

· звезды экрана;

· вариации на известные музыкальные темы;

· интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;

· рекомендации от детей;

· авторитетные личности;

· стилизованные постоянные персонажи;

· актуальность, вызванная текущими событиями;

· вариации темпа.

Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять основные требования аудиоспота. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.

Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, - это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем.

Один из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне.

В противовес традиционной в таких случаях фразе: "Заходите, вы будете довольны", можно сказать следующее "Гостем будешь". Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: "Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как "забрать мои деньги". Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект. Оригинальность ролика, эмоциональное воздействие. статья // сайт Практической рекламы © www.advesti.ru, 2005.-- URL: http://www.advesti.ru/publish/radio/261104_rolik/(29.03.2014)

Достоинства радиорекламы:

*дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

*позволяет воздействовать на многие типы аудитории;

*легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

*радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

*24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути.

*Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

*Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Недостатки радиорекламы:

*некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений;

*если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

*Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

*Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Арацкая Н. Плюсы и минусы рекламы на радио // Реклама. №2. 2000. С.43-44. --URL:academicon.ru/Artscience/Vorobieva_izr.docэ (29.03.2014)

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

- уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

- сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

- программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения;

- добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

- очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

- результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" - время когда число слушателей наибольшее;

- если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются;

- продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

Таким образом, можно утверждать, что звуки в рекламе и, в особенности, в радиорекламе играют основную роль привлечения и удержания внимания аудитории, формирования образа у слушателей.

Радиореклама обладает как достоинствами, так и недостатками, и представляет собой широкую сферу для применения психологии звуков с целью создания эффективного воздействия.

Заключение

Очевидно, что реклама сегодня является одним из важнейших носителей информации. Звук активно участвует, наряду с другими средствами, в создании рекламного образа, привлекает внимание потребителей и, благодаря своим эстетическим свойствам, формирует у слушателя позитивное отношение к рекламируемому товару.

Поэтому актуальной является необходимость изучения психологии использования звуков в рекламе, особенности их влияния на восприятие целевой аудитории.

В ходе работы были рассмотрены задачи, связанные с исследованием научной и публицистической литературы по данной теме, определением основных понятий звуков в рекламе, их основных характеристик и особенностей использования, изучены нормативные акты РФ, касающиеся права использования аудиорекламы. Был раскрыт процесс составления рекламного аудиоряда, приведен пример использования звуковой рекламы в метрополитене, даны результаты социологической статистики аудиорекламы в метрополитене, рассмотрены особенности построения аудиоспота, влияния различных звуковых приемов и эффектов на восприятие и понимание слушателей.

В заключение были приведены положительные и отрицательные моменты использования радио как сферы применения рекламы, практические рекомендации и способы улучшения звукового рекламного сообщения, даны советы по повышению эффективности воздействия аудиоспота на аудиторию.

Подводя итог, более кратко особенности радиорекламы можно описать следующим образом: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность.

Есть несколько особенностей радио, которые делают его уникальным носителем:

1.Простор для фантазии. Слушатель воспринимает информацию, интерпретируя радиосообщение своим образом, тогда как визуальный ряд в телерекламе уже задан.

2.Ненавязчивость. Радиореклама более лояльна к потребителю и в силу этого лучше запоминается -- человек не прикладывает усилий, чтобы ее послушать, она сама воспринимается и уходит на бессознательный уровень психики человека.

3.Адаптируемость. Рекламную идею, отработанную на радио, мы можем моментально переносить на любой носитель.

4.Запоминаемость. Удачные рекламные ролики, хорошо срифмованные девизы и слоганы компаний, запоминающаяся мелодия откладывается в памяти человека даже вопреки его желанию.

5.Скорость. Радио -- это мгновенная информация, максимально быстрая коммуникация.

6.Радио - личностный носитель. Оно всегда вещает от первого лица, делится важной информацией со слушателем, создавая у него ощущение исключительности, индивидуальности.

Учитывая широкое распространение использования психологии звуков в различных видах рекламы, без сомнений можно назвать необходимым изучение особенностей восприятия звуков человеком, обращение к такой науке как аускультация, стремление к построению рекламных аудиороликов в соответствие с законами психики человека.

Список используемой литературы

1. Аппс Дж. Чтобы слушали и слышали! Влияние вашего голоса -- М.: Питер, 2011. -- URL:http://psyfactor.org/lib/apps2.htm (16.03.2014)

2. Арацкая Н. Плюсы и минусы рекламы на радио // Реклама. №2. 2000. С.43-44. --URL:academicon.ru/Artscience/Vorobieva_izr.docэ (29.03.2014)

3. Владислав Глясс. статья // Радиореклама / Аудиореклама.piterwave.ru Аудиореклама. Ресурс для профессионалов.-- URL:http://piterwave.ru/radioreklama/ (22.03.2014)

4. Гласс Л. Я читаю ваши мысли. Часть вторая. Как овладеть четырьмя кодами общения. Глава 6. Понимание Голосового Кода. Анализ Голосового Кода. Пер. с англ. Е.М. Пестеревой. -- М.: ООО «Издательство ACT»:ЗАО НПП «Ермак», 2003. -- 251с.-- С. 46 - 60.-- URL:http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/glass/06.php (15.03.2014)

5. Звуковая реклама в Петербургском метрополитене // сайт рекламного бюро ЗАО «Коммет».-- URL:http://www.kommet.spb.ru/?id=2 (16.03.2014)

6. Александр Клюквин. «Чей голос играет в ящике?». интервью // сайт Электронного периодического издания «Новая газета».--21.09.2000.-- URL:http://www.novayagazeta.ru/society/10010.html (16.03.2014)

7. Кодзасов С.В. Голос в телевизионной рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. С. 214 - 221.-- URL: academicon.ru/Artscience/Vorobieva_izr.doc (15.03.2014)

8. А.В. Овруцкий. Анатомия рекламного образа - СПб.: Питер, 2004.-224с. - URL:http://inpiskr.ucoz.ru/load/anatomija_reklamnogo_obraza_pod_obshh_red_a_v_ovruckogo/1-1-0-15 (23.03.2014)

9. Общая психология. Восприятие. статья // Психология от А до Я ©psyznaiyka.net.--URL:http://psyznaiyka.net/view-vospriyatie.html?id=appercepcija (15.03.2014)

10. Оригинальность ролика, эмоциональное воздействие. статья // сайт Практической рекламы © www.advesti.ru, 2005.-- URL: http://www.advesti.ru/publish/radio/261104_rolik/(29.03.2014)

11. Радио- и телереклама. статья // Большая Энциклопедия Рекламы. © 2008.-- URL:http://bigadvenc.ru/catalog/p2000_sectionid/8/p2000_imageid/289 (22.03.2014)

12. Радиореклама. статья // сайт AdMe.ru.-- URL:http://www.adme.ru/research/radioreklama-88362/ (23.03.2014)

13. Распространение звуковой рекламы на улицах и в помещениях. Новости и аналитика. статья // Электронное периодическое издание по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации Информационно-правового портала Российской ассоциации правовой информации «Гарант». --14октября 2013.-- URL:http://www.garant.ru/news/498876/ (22.03.2014)

14. Россер Ривз. Реальность в рекламе -- Knopf, 1961. -- 153 стр.-- URL: http://evartist.narod.ru/text14/90.htm (15.03.2014)

15. Текст рекламного объявления на радио. статья // Радиореклама. Энциклопедия рекламных знаний. Reklamist.com©, since 1999.--URL: http://www.reklamist.com/smi/radioreklama/0.html (23.03.2014)

16. Элементы радиорекламы. статья // Радиореклама. Энциклопедия рекламных знаний. Reklamist.com ©, since 1999.-- URL:http://www.reklamist.com/smi/radioreklama/2.html (23.03.2014)

Размещено на Allbest.ru