Специфика продвижения товаров на примере ОАО "Южуралколбаса"

Эффективная стратегия продвижения предприятия «Южуралколбасы» способствует росту продаж и повышению конкурентоспособности предприятия.

Метод исследования: составляют метод познания и его составные элементы: анализ, синтез, аналогия, сравнение и обобщение, под руководством принципа единство теории и практики, методы медиапланирования, метод оценки рентабельности рекламирования, метод целевых альтернатив.

2.3 Результаты анализа специфики продвижения продуктов питания на примере предприятия «Южуралколбасы»

Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через посредничество средств распространения информации с четким указанием источником финансирования.

В условиях жесткой конкуренции и насыщенности рынка производители используют разную форму рекламной поддержки. Мелкие и средние производители отдают предпочтение продвижению в местах продаж, более крупные - рекламе на ТВ. Например, маркетинговый бюджет «КампоМос» в 2005 году составил порядка $ 6 млн, причем на телевизионную рекламу приходится половина этого бюджета, 30% - на BTL-мероприятия, которые по мнению экспертов позволяют более эффективно доносить до потребителя идеи продуктов, формируют положительный имидж компании. Помимо этого для рекламы своей продукции производители прибегают к печатным СМИ. Производители сходятся во мнении, что элитные продуты не имеет смысла продвигать с помощью массовой ТВ-рекламы. Акцентом должны быть места продаж, где покупатель ближе всего находится к рекламируемому товару, соответствующие POS-материалы и, возможно, глянцевые журналы. Выбор конкретного канала продвижения или их комбинации зависит от комплексной стратегии вывода на рынок продукта или торговой марки. [14, c. 415].

Предприятие «Южуралколбасы» используют информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее); увещевательную рекламу (формирует предложение к данному предприятию и оказываемых им услугами); напоминающую (поддерживает осведомленность о предприятии и его услугах).

Реклама подразделяется на следующие виды:

реклама на индивидуального потребителя;

реклама на производителей и торговлю;

реклама, направленная на формирование общественного мнения;

реклама на специалиста.

Данное предприятие будет использовать рекламу для решения следующих задач:

повышение узнаваемости компании «Южуралколбасы» и совершенствование её имиджа;

противоборство с конкурентами.

Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы:

Выделить целевую группу воздействия.

Определить задачи компании.

Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих вопросов:

какое количество средства будет откинуто на компанию;

каким образом эти средства будут распределены.

Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.

Составить развернутый план-график.

Принять решение о рекламном обращении.

Оценить рекламную кампанию.

Так как предприятие стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

Для стимулирования сбыта продукции необходимо разработать систему скидок. Общая сумма скидок рассчитывается следующим образом:

Ск_і=ТQск Кjск_і, (5.1)

где Qск - объем услуг, на которой распространяется скидка, ч.;

К -количество случаев применения;

jск_і - величина скидки і-го вида, в долях единицы.

Для организации личной продажи необходимо выбрать принцип организации работы коммерческих агентов.

В штате предприятия «Южуралколбасы» должны находится коммерческие агенты, процент сделки, идущей на зарплату которых составляет 1,1%.

Таблица1 - Скидки на товары «Южуралколбасы»

Наименование скидки	Величина скидки %	Сфера распространения скидки
Пользователям новичкам	3	Скидки клиентам впервые покупающих товары.
Постоянным клиентам	5	Скидки клиентам постоянно покупающих товары.
За заказ на сумму, превышающую 600 руб.	5	Клиентам, заключающим заказ на сумму более 600 руб.

Оклад каждого коммерческого агента составляет 120 руб. За 1 день агент совершает 6 поездок наземным транспортом в среднем.

Расходы МПК за счет личной продажи будут составлять около 70 % от общей суммы доходов предложения.

В целях пропаганды предприятия и его услуг необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа компании «Южуралколбасы» (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Разработка рекламной компании включает:

определение целей рекламной компании;

выделение целевой группы рекламного воздействия;

выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

выбор носителей рекламы;

составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы «В какое время» с какой частотой будет даваться реклама;

принятие решения о рекламном обращении;

расчет рекламного бюджета.

Таблица 2 - Мероприятия по пропаганде предприятия «Южуралколбасы»

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1	2	3
1. Рассылка брошюр о деятельности «Южуралколбасы» на предприятия общественного питания, в крупные магазины, фирмы.	Почта	Информирование потенциальных клиентов о деятельности предприятия.
2. Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о сотрудничестве предприятия «Южураколбасы» с крупными предприятиями общественного питания.	Пресса	Создание положительного имиджа.
3. Заключение договоров на поставку мясных продуктов для больницы или другого социально ориентированного учреждения.	Телевидение, радио, пресса	Создание положительного имиджа.
4. К юбилею деятельности предприятия «Южуралколбасы» выпуск книги о истории развития предприятия, о достижениях и проблемах предприятия и так далее.	Средства торговли	Формирование общественного мнения.

Целевой группой рекламного воздействия является предприятия общественного питания и продуктовые магазины города Челябинска и области.

Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.

Реклама предприятия размещается в газетах, на телевидении и радио.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Таблица3 - Исходные данные для выбора газет с целью размещения рекламы «Южуралколбасы»

Газета	Тираж, тыс. экз.	Тариф, руб.	Относ. тариф	Охват целевой аудитории	Индекс избирательности
1.Вечерний челябинск	70	15	0,21	49	0,8
2. Метро	10	9	0,375	30	0,65
3.Челябинский рабочий	95	12	0,125	42	0,74

Определяется относительный тариф Т_отн

Т_отн= Т1см²1000/тираж, (4.2)

где Т1см² - тариф за 1 см², руб.

Индекс избирательности I_изб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

I_изб=d/d_ц.р., (4.3)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

d_ц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, % (d_ц.р.=40%).

Таблица 4 - Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы «Южуралколбасы»

Время выхода рекламы	1. Восточный экспресс	2. 31 канал
	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, руб.	относи-тельный тариф	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избирательности	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, руб.	относительный тариф	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избирательности
700	60	15	0,25	30	0,75	70	15	0,21	31	0,775
2000	150	22	0,15	50	1,25	85	20	0,23	38	0,95
2200	210	34	0,16	52	1,3	155	32	0,20	45	1,125

Таблица 5 - Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы «Южуралколбасы»

Время выхода рекламы	1. Радио «Кекс FM»	2. «Русское радио»
	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб.	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке,%	индекс избирательности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб.	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке,%	индекс избирательности
800	200	5,5	0,027	40	1,0	210	6,5	0,030	45	1,125
1500	210	5	0.024	35	0,875	170	6	0,035	38	0,95
2000	80	4,5	0,056	30	0,75	95	5	0,053	31	0,775

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама «Южуралколбасы», исходя из этих факторов будет размещена в газете 3, на телеканале 1 в 22⁰⁰ и на радио 2 в 8⁰⁰.

Реклама в газете будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Площадь макета равна 20 см². Тариф на изготовление 1 см² макета составляет 2 руб.

Реклама на телеканале будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Стоимость производства 1 секунды - 15 руб. Продолжительность 30 секунд.

Реклама на радио размещаться ежедневно. Стоимость производства 1 секунды - 5 руб. Продолжительность 15 секунд.

Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца. Стоимость изготовления наружной рекламы - 900 руб., стоимость размещения на 1 месяц - 200 руб.

График рекламной компании представлен на таблице 4.6.

Таблица 6 - График рекламной компании

	Месяц - январь
	число - месяца
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
Газета «Челябинский рабочий»
Восточный экспресс 2200
«Русское радио» 800
Наружная реклама

Рекламное обращение на телевидении имеет содержание:

Предприятие «Южуралколбасы» предлагает широкий ассортимент колбасных изделий, отличного качества по оптовым и розничным ценам.

Купите, попробуйте и приходите еще!

Звоните по телефону: …. или обращайтесь по адресу: …. »

На экране идет показ ассортимента продукции, в правом верхнем углу - фирменный знак предприятия «Южуралколбасы». Внутри экрана адрес предприятия, контактный телефон. Текст вещает голос из-за кадра.

Содержание аудиоролика

«Если Вы занимаетесь торговлей продуктов питания и не знаете, чем удивить своих покупателей, обращайтесь к нам! Предприятие «Южуралколбасы» предлагает широкий ассортимент мясных изделий, который удивит любого вашего покупателя, а оптовые цены порадуют Вас. Адрес: …. Контактный телефон: ….. »

В газете рекламное объявление будет иметь содержание:

«В центре рекламного макета фирменный знак «Южуралколбасы»»; вверху - «Продажа мясных изделий по цене завода-изготовителя. Доставка в любую точку города, постоянным заказчикам - скидки»; внизу - адрес и контактный телефон.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В целях пропаганды предприятия и его услуг необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа компании «Южуралколбасы» (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Предприятие «Южуралколбасы» должно непрерывно совершенствовать все сферы своей деятельности, вводя различные новшества, в связи с наличием объективных внешних глобальных процессов, к которым относятся: - развитие науки и техники; - всеобщее расширенное воспроизводство; - конкуренция.

В сетевой рознице поставщики проводят специальные мероприятия по продвижению мясной продукции. Так, в сети «Патэрсон» поставщики проводят расширенные дегустации выпускаемых новинок с оригинальной выкладкой на витрине, предоставляют фирменную подставку под продукты, размещают интересные и выгодные для покупателя предложения продукции в буклетах, выпускаемых сетями, проводят консультации для покупателей, стимулирующие первичную покупку и поддерживающие спрос на продукцию.

Можно прогнозировать, что перераспределение потребительских предпочтений по производителю и приверженность потребителей к новым видам мясоколбасной продукции произойдет за счет активных маркетинговых действий и неординарных технологических решении.

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:

Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

Сообщение информации о товаре.

Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

Оптимизация сбыта товара.

Расширение области применения товара.

Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

коммуникативную;

образовательную;

экономическую;

общественную.

Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.

Рекламная (или творческая) стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает:

целевую аудиторию;

концепцию продукта;

средства распространения информации;

рекламное сообщение.

Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации - это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение - это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.

Каждое из средств массовой информации - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:

охват,

доступность,

стоимость,

управляемость,

авторитетность,

сервисность.

Во второй главе приведены предложения по расширению и улучшению рекламных мероприятий по продвижению товаров для указанного предприятия, а также дано обоснованное объяснение эффективности использования предложенных мероприятий для предприятия, исходя из экономических и целевых точек зрения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абрамиашвили Г. Г. «Маркетинг». - М., 1976. - 248с.

2. Аводумина В. А. «Эффективность методов управления предприятием в условиях рынка». -Х, 1995г. - 24с.

3. Аппенянский А. И. «Человек и бизнес. Путь совершенства» - М. Барс, 1995г. - 228с.

4. Афанасьев С.В. «Формирование корпоративного имиджа как основная составляющая PR стратегии» - Барнаул, 2003. - 26 с.

5. Баркан Д. И. «Маркетинг для всех». - Л.,1991г. - 256с.

6. Баширов И. Х./ Коноплёв В. Т. «Практический маркетинг». - Д 1996г. - 52с.

7. «Бизнес и маркетинг»: Библиографический указатель: Научно внедренческий центр «Библиомаркет». - М., 1993г. -104с.

8. Борисов Г. П./Барыжников Е. И./Малышева В. А. «Анализ хозяйственной деятельности преприятий» - М. «Экономика» 1983г. - 174с.

9. Волков О. И. «Экономика предприятия», М., «Инфра-М», 1998г - 415с.

10. Голубков Е. П. «Маркетинг». Словарь. - М., «Экономика», Дело, 1994г - 160с.

11. Дворникова Е.И. «Архитектура брендов компании: когда и для чего это необходимо?» Бренд-менеджмент, 2005. - № 3. - 53с.

12. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

13. Завьялов П. С. Демидов В. Е. «Формула успеха: маркетинг» (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке), - М., «Международные отношения», 1991г. - 415с.

14. Зоткин А.Ю. «Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия». M., 2002. -366с.

15. Зоткин А.Ю. «Абсолютная продажа, или базовые мотивы покупки» M., 2005.-42с.

16. Катаев А.В. Гольдштейн Г.Я., «Маркетинг: учебное пособие для магистрантов» Таганрог: ТРТУ, 1999.-580с.

17. Котлер Ф. «Основы маркетинга» (перевод с английского Боброва В. Б.; общественная редакция Пеньковой Е. М.) - М., Прогресс, 1992г. - 734с.

18. Кормилицын В. «Нестандартные бренд-технологии на потребительском рынке», «Реклама, Теория и практика», 2006.- № 2. -С.67-73.

19. Кретов И. И. «Маркетинг на предприятии» - М.: АО «ФинстатИнформ», 1994г. - 184с.

20. Ноздрёва Р. Б. Цыличко Л. И. «Маркетинг»: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991г. - 303с.

21. Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2002.

22. Росситер Дж.Р./ Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001

23. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для вузов. - М.: Центр, 2006. - 240 с.

24. Райс Э., Траут Дж. «Позиционирование. Битва за узнаваемость» - М.: Фаир-пресс, 2001. - 268 с.

25. «Рекламная политика в бизнесе» - Самарский региональный общественный фонд «Образование», Самара, 1998

26. «Современный маркетинг» (под редакцией Хруцкого В. Е.) - М., Финасы и статистика, 1991г. -256с.

27. Хромов Л.Н. «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика» - Петрозаводск АО «Фолиум», 1994.-218с.

28. Яненко М.Б. «Торговые марки в товарной политике фирмы». - СПб.: ПИТЕР, 2005. - 512 с.

29. http://www.ppitania.ru/ - сайт компании «Продукты питания»

30. http://www.adme.ru/ - сайт компании «Рекламные стратегии»

Размещено на Allbest.ru